Après avoir critiqué les marronniers des autres, il faut croire que c’est mon tour d’en planter – serait-ce l’âge de raison, celui où l’on prend des habitudes, où l’on s’assagit… ? J’aimerais bien, mais non. Pour être tout à fait précis, rien dans le formidable terrain que représente la boulangerie ne m’incite à aller dans ce sens, bien au contraire : il serait plutôt question d’aller plus loin dans la pratique… mais j’y reviendrai plus tard.
Si l’on peut considérer que 2020 avait été une année « blanche » en terme de transactions et mutations d’importance sur le secteur parisien, la situation est tout autre aujourd’hui. On pourrait presque glisser malicieusement que tout Paris est à vendre, et ce serait à peine exagérer : la crise sanitaire aura laissé des traces importantes sur le marché, non seulement car elle aura amplifié des fragilités existantes, mais aussi engendré une fracture dans la confiance que pouvaient avoir les artisans en l’avenir.

J’avais déjà évoqué la fin progressive d’une génération d’artisans à succès : elle se poursuit aujourd’hui. La grande question, à laquelle nous commençons à avoir une réponse à peu près fiable, est de savoir à quelle forme de boulangerie cela profitera et qui reprendra les affaires à transmettre. Force est de constater que cela participe à la concentration du marché, ces emplacements ayant un coût non négligeable. Pour autant, est-ce une fatalité ? N’y-a-t’il pas l’opportunité de faire vivre une autre vision de l’artisanat, plus respectueuse de ses fondamentaux et de ses codes, au sein de la capitale ? Je veux y croire et certains signaux faibles montrent que cet espoir n’est pas tout à fait vain.

Pour y parvenir, il faut cependant quelques ingrédients sélectionnés, comme dans toute bonne recette. Cela commence par un quartier résidentiel, où le commerce alimentaire peut encore avoir une vraie place. Ensuite, le terrain doit être favorable au projet : oublions les fonds de commerce sur-tarifés et les faux bons emplacements, voyons plus loin et misons sur le potentiel des quartiers en transformation. La création est aussi une piste à explorer : cela permet non seulement de façonner pleinement le projet et l’outil, sans la crainte d’une rupture douloureuse avec l’existant, mais aussi de redonner vie à des lieux. Compte tenu de l’augmentation de la vacance commerciale, les opportunités se développent…

… et quelques-uns s’en saisissent, à l’image de la Boulangerie Milligramme, dont l’ouverture aura lieu d’ici quelques jours au 3-5 rue du Plateau, Paris 19è, en remplacement du feu restaurant Tsipora (fermé courant 2020). A deux pas du parc des Buttes Chaumont, les entrepreneurs à la tête des lieux nous promettent des pains au levain à base de farines de blés anciens, des viennoiseries et pâtisseries 100% maison ainsi qu’une large gamme de snacking. A suivre.

Pendant ce temps-là, d’autres réinvestissent des lieux ayant déjà vendu du pain par le passé : au 44 rue Monsieur le Prince, Paris 6è, l’Epi du Prince prend la place d’un restaurant ayant ouvert de façon (très) éphémère, lequel avait lui-même effacé une boulangerie. Le projet est porté par les propriétaires de l’épicerie-traiteur attenante Les Pieds sous la Table avec la volonté de proposer des gammes authentiques, à l’image des pâtisseries inscrites dans la tradition ou des viennoiseries maison. Pour le pain, c’est en Côte d’Or qu’ils ont choisi de s’approvisionner, à défaut de s’improviser boulangers. Ils sont ainsi livrés tous les mercredis des généreuses miches au levain naturel fabriquées à Sacquenay par les équipes des Champs du Destin. Espérons pour eux qu’ils trouvent une clientèle fidèle à ce rendez-vous hebdomadaire.

Si l’on redescend le boulevard Saint-Michel pour se perdre dans le quartier touristique (par le passé !) proche de Notre-Dame, c’est rue de la Harpe que la seule actualité boulangère se déroule avec la reprise de la « Boulangerie Saint-Michel » (détenue auparavant par le groupe Bertrand) par Paris Baguette France. Le groupe coréen fait le pari de se redéployer après la fermeture de son point de vente de la rue Gaillon… en continuant de cibler des zones de passage, ce qui témoigne de son orientation marquée en direction des activités de restauration rapide.

L’aménagement de la boutique laisse d’ailleurs peu de place au doute sur ce sujet, car le pain est noyé dans l’ensemble, à l’inverse de l’offre salée qui occupe un emplacement privilégié. Quand on voit les difficultés du groupe, pourtant tentaculaire, à imposer sa marque et à exploiter des boutiques avec une offre cohérente, il y a quelques questions à se poser sur sa compréhension du marché français.

D’autres choix d’emplacements m’interpellent, avec cette fois des personnes ayant pourtant mieux compris le contexte dans lequel évolue la boulangerie : l’enseigne Urban Bakery, portée par Jhemima et Grégory Desfoux, compte se multiplier comme des petits pains. Déjà présente à Vincennes et dans les 8è, 10è et 20è arrondissements, elle s’installera prochainement rue Lepic (Paris 18è, en lieu et place de l’enseigne Paul), rue de la Reynie et place de la République/boulevard Magenta. Si ces trois secteurs sont indéniablement des lieux de passage, je m’interroge quant à la place de l’offre boulangère : plus simplement, y vend-on vraiment du pain ? J’en doute un peu, en souhaitant que l’avenir me donne tort car l’identité de la marque est intéressante, riche en valeurs et pertinente : des produits simples travaillés à partir de matières premières de qualité (farines Bio et/ou paysannes, produits de saison…), des boutiques de taille raisonnable et des investissements rationnels sans payer des fonds de commerce de boulangerie sur-côtés (puisqu’il s’agit généralement de créations). Il faudra aussi parvenir à gérer une croissance rapide du parc, ce qui n’a rien d’évident du fait de la tension en termes de ressources humaines.

Ce facteur n’a pas l’air d’arrêter les rouleaux compresseurs présents sur le marché parisien. Il m’aurait été difficile de passer à côté du déploiement façon Buzz l’éclair -vers l’infini et au delà- mené par le groupe Landemaine : aussi bien sous l’enseigne traditionnelle Maison Landemaine que vegan avec Land&Monkeys, les ouvertures se suivent à un rythme effréné.

Rue de Turenne en lieu et place d’une agence SNCF, avenue de Versailles en remplacement des époux Cocardon (partis cette fois vers un projet bien éloigné de la boulangerie artisanale) ou prochainement rue Lecourbe, rien ne semble pouvoir arrêter le couple franco-japonais, doté aujourd’hui d’un outil de production adapté (avec la reprise de l’ancien laboratoire du Café Pouchkine à Montreuil)… même si toutes les boutiques ne rencontrent pas le même succès : République a ainsi beaucoup souffert de la pandémie et des mouvements sociaux, Monge n’a jamais vraiment décollé, Lille alterne entre ouvertures et fermetures de longue durée… ce qui ne semble pas entacher l’optimisme des entrepreneurs, ni même de ses partenaires financiers.

Il leur en faudra d’ailleurs une bonne dose, associée à de la patience, pour mener à bien les travaux de leur nouvelle acquisition du 15è arrondissement, lesquels semblent rencontrer des imprévus repoussant l’ouverture à une date ultérieure. Pendant ce temps, à quelques pas, la disparition de la Maison Pichard a été actée début septembre comme évoqué précédemment ici. Le nom du repreneur, que je n’avais pas indiqué à l’époque, n’est pas inconnu aux connaisseurs de la boulangerie francilienne puisqu’il s’agit de Frédéric Comyn, déjà propriétaire de la Pâtisserie Colbert (Sceaux, 92) et du lot Au 140/Pâtisserie de l’Eglise (Paris 20è). En alignant ainsi dans son escarcelle trois véritables institutions, l’artisan devient un peu notre Stéphane Bern du métier, ayant à coeur de préserver le patrimoine face aux assauts des entrepreneurs avides d’emplacements… avec tout de même une fâcheuse tendance à y placer des boutiques au style si particulier que savent bien concevoir mes amis de Mosaïc Agencement.

Dans les « beaux » quartiers, c’est une autre marque qui se développe : Chez Meunier s’est installé en haut du boulevard Malesherbes, accentuant ainsi son maillage dans le secteur. L’enseigne d’Eric Teboul s’est imposée ses dernières années et compte bien continuer à marquer son empreinte avec des boutiques très standardisées, ce qui contribue encore à l’uniformité du marché… comme si nous en avions vraiment besoin. L’entrepreneur s’est d’ailleurs délesté d’une de ses affaires historiques : le 15 rue de Belleville a été cédé à Wael Achache, lui aussi à la tête d’un petit empire (avec notamment la Rose de Tunis, les boulangeries L’Arbre à Pains à Paris 17è, Saint-Ouen et Saint-Denis ou encore Le Cap à Vitry).

Pour finir sur le sujet des mastodontes, le groupe Sevin a acquis une boulangerie dans le 10è arrondissement, au 19 rue Bouchardon. L’établissement est en travaux.

A quelques mètres de là, l’aventure de la Miche qui Fume, tenue par Laurent Venuat, a pris fin après 6 années pendant lesquelles l’artisan aura du affronter des vents contraires, à l’image d’événements mettant à mal l’activité du quartier ou du renforcement de la concurrence. J’avais beaucoup de sympathie pour l’homme, que j’avais croisé au cours de son processus de reconversion professionnelle. Je profite de ces lignes pour lui souhaiter du bonheur pour la suite, et tout autant à son successeur.

Pour en finir avec le 10è arrondissement, difficile de passer à côté de la -forcément- médiatique ouverture prévue le 24 septembre de la boulangerie de Christophe Michalak, nommée Kopain, au 60 rue du Faubourg Poissonnière. Dans un entretien accordé au Figaro, le pâtissier a détaillé sa vision du métier et les grandes lignes de son projet : pas de croissant ni de pain au chocolat, quelques baguettes « pour les casse pieds » (ça fera plaisir à ceux qui en consomment et aux milliers d’artisans qui en vivent), des pains réalisés à partir des prestigieuses farines Bio des Moulins Bourgeois tarifés dès 10€/kg, ce qui permettrait de les qualifier d’accessibles (sic). Je ne vous cache pas que cela me fait pousser un soupir d’ennui, mais cela montre que le chef d’entreprise a fini par comprendre quelles étaient les activités susceptibles d’être rentables…

… c’est aussi le cas pour l’ex-associé du chef Cyril Lignac, David Van de Kapelle. Après avoir accompagné le cuisinier super-star dans ses aventures pendant de nombreuses années, l’homme à la casquette plutôt administratif et financier s’est pris de passion pour la boulangerie. On relativisera le mot passion à la lueur de son développement rapide : il compte déjà deux boutiques dans la capitale à l’enseigne Binôme, ayant récemment ouvert au 87 rue Didot, Paris 14è… tout en évoquant déjà l’acquisition d’une troisième avant la fin de l’année. Une question me revient toujours quand j’observe de telles trajectoires : suffit-il d’acheter des boulangeries pour devenir boulanger ? Je laisse à chacun le soin de se faire sa réponse.

En descendant vers le 15è arrondissement, on s’arrête au 25 rue des Morillons, où le pâtissier Marc Lecomte vient de reprendre sa première affaire, nommée Pompona en référence à la fameuse variété de vanille. Après avoir évolué au sein des brigades d’établissements prestigieux (La Réserve du Peninsula, le Laurent, Apicius) et exercé en tant que consultant, l’artisan revient à des réalisations plus terre à terre dans une véritable boulangerie de quartier. Seul ombre au tableau : on ne passe pas si facilement des arts sucrés au pain, et il faudra sans doute du temps et de la pratique pour être réellement au niveau dans cette discipline… mais pour y parvenir, je suis certain que l’accompagnement des Moulins Bourgeois sera aussi précieux que continu.

Le 35 rue Violet ne semble pas parvenir à fidéliser les entrepreneurs : après le passage éclair de la Maison Meignan (et sa fin digne des meilleurs escrocs), c’est la boulangerie Gourmandises Paris (que l’on regrettera un peu, beaucoup ou… pas du tout) qui a tiré sa révérence cet été pour être prochainement remplacée par la première boutique de Merouan Bounekraf, révélé dans l’émission Top Chef. Ce sera une bonne occasion pour lui et ses associés de découvrir qu’il n’est pas si facile de passer à la télévision à la boulangerie, l’ambiance étant assez différente entre les jolis plats ou gâteaux et la contrainte d’une production quotidienne.

Autre nouvel arrivant dans le métier, Lionel Livet a repris cet été la boulangerie Faubourg Saint Charles (134 rue Saint-Charles), précédemment détenue par les Moulins Viron, pour la renommer en « Boulangerie Temple ». Si l’homme connaît le métier sous l’angle des affaires pour avoir oeuvré au sein de la Maison Kayser en tant que directeur des franchises pendant 6 ans, cela ne développe pas pour autant une quelconque légitimité ou aptitude à gérer une entreprise de boulangerie artisanale… et surtout d’y proposer chaque jour une production de qualité. Preuve en est qu’il y a, sur ce sujet, encore un petit bout de chemin à parcourir compte tenu du caractère assez moyen de l’offre.

Pour chercher l’élite de la boulangerie, il faudrait plutôt traverser Paris pour faire escale au 17 rue des Moines : la Boulangerie Baptiste y a ouvert ses portes, avec comme prestigieux ambassadeur le Meilleur Ouvrier de France Joël Defives. Seulement, quand on s’intéresse de plus près à la structure, on comprend vite qu’il ne s’agit en définitive que d’un prête nom : le boulanger n’est que très largement minoritaire, et continuera sans doute à dispenser ses formations à travers la France, notamment pour le compte du groupement Banette dont il est devenu un véritable garant du savoir-faire. Il ne suffit pas de mettre en place des recettes, il faut aussi les exécuter, former et fidéliser des équipes… ce qui est un autre métier, sans doute plus prenant, mais qui permet également de garantir à la clientèle une qualité de produit à la hauteur des attentes -légitimes- que suscite le titre de MOF fièrement affiché.

Au centre de la capitale, Régis Colin semblait inamovible au sein de sa boulangerie du 53 rue Montmartre, qu’il occupait depuis 20 ans. Pourtant, dans le courant de l’été, l’affaire a été cédée à la nouvelle génération de la famille Huré -ici Quentin-, qui reprend les produits développés dans les affaires des parents en leur temps. De son côté, Guillaume Huré s’est installé au 6 rue Linné, Paris 6è.

Du côté de Bagnolet, plus précisément en face du Metro Gallieni au 33 avenue du Général de Gaulle, l’entrepreneur Stéphane Moa (accompagné de son associé François Lhuillier) a ouvert un nouvel établissement en pied d’un programme immobilier neuf. Si son attachement au métier de boulanger semble léger, son orientation vers la restauration rapide fait moins de doutes, comme en atteste la large salle destinée à la consommation sur place. Cet emplacement le change toutefois de ses terrains de jeu habituels, ses autres affaires étant concentrées à Boulogne-Billancourt et Issy-les-Moulineaux… avant la prochaine ouverture, prévue à Puteaux.

On terminera sur le sujet des ouvertures avec une nouvelle boulangerie signée Terroirs d’Avenir rue Jean-Pierre Timbaud (Paris 11è), prévue pour mardi 21 septembre… la dernière avant la prochaine, sans doute du côté du projet Morland Mixité Capitale, dont la livraison est estimée en fin d’année. J’aurai l’occasion de revenir sur le sujet bien avant cette échéance.

Bien sûr, l’été est aussi la période d’activité privilégiée des agenceurs de magasins, lesquels profitent des congés pour transformer les espaces de vente. Ainsi, plusieurs boulangeries telles que la Flûte de Meaux (Paris 19è), Legay Choc (Paris 3è), la Maison Coët (Paris 10è), L’Artisan des Gourmands (Paris 15è, dans un style très… chargé signé Gaïa Agencement), Le Panier ou David Baillon (Neuilly-sur-Seine, 92) affichent aujourd’hui de nouvelles couleurs.

C’est tout pour cette année. Je passe sans doute à côté de plusieurs actualités, mais c’est le jeu, et je pense avoir déjà été très (trop ?) exhaustif. Rendez-vous à la rentrée prochaine pour un nouveau billet de ce type, ou pas.

La nature est merveilleuse : devant nous se joue la valse des saisons, avec pour chacune ses particularités, ses températures, ses lumières et son lot de transformations. Même si la différence entre chacune d’entre elles a malheureusement tendance à s’atténuer sous l’effet du changement climatique, le plaisir d’observer cette beauté reste intact.
Il y a dans cette nature une autre sorte de jungle que celle que l’on peut trouver sous certaines latitudes, peuplée d’une faune déployant quantité d’efforts pour se rendre détestable. Ces émanations purement humaines ont aussi leurs codes, leurs cycles… ce qui les rend souvent prévisible, même si on évalue assez mal la profondeur des abîmes.

Ainsi certaines professions font pousser des marronniers à certaines périodes. Chaque année, ils s’installent sur les mêmes terrains et trouvent leurs racines dans des événements identiques. Depuis l’été 2015 et la déréglementation des congés en boulangerie artisanale c’est la même rengaine : quelques journalistes s’emparent du sujet pour mettre en exergue une situation où il y aurait trop peu d’établissements ouverts en août, rendant l’approvisionnement en pain difficile pour les consommateurs.

J’avais eu l’occasion de m’exprimer sur le sujet lors de la première année d’application du texte visant à « simplifier la vie des entreprises ». Depuis, beaucoup d’artisans ont fait l’effort de se coordonner et il est plus rare de voir des quartiers entiers sans aucune boulangerie ouverte sur plusieurs jours. Des exceptions existent et existeront toujours, notamment dans des zones où la communication demeure parfois difficile entre boulangers, pour des raisons diverses. Cela justifie-t-il des articles et reportages tels que ceux de France 3, France Bleu ou de BFM TV ? Certainement pas, du moins à mon sens. Il faut bien intégrer plusieurs éléments : les boulangers et boulangères sont des hommes et des femmes comme les autres, avec des familles et un personnel ayant des envies similaires à celles des autres français. Dès lors, la période estivale et la baisse d’activité du mois d’août sont logiquement propices à des fermetures pour congés. Doit-on rappeler que ces commerces ont été parmi les rares à n’avoir aucunement fermé lors des confinements successifs, malgré les fortes incertitudes liées à la situation sanitaire, à plus forte raison dans les premiers mois de crise ? Comme l’expression consacrée sait si bien nous le rappeler, on parle rarement des trains qui arrivent à l’heure…

… et on oublie de mentionner que les boulangeries sont loin d’être les seuls commerces fermés. Fleuristes, boucher, épiciers de quartier, réparateurs de vélo (j’en sais quelque chose après m’être cassé les dents et le nez ces derniers jours), … les trois premières semaines d’août ont de quoi devenir compliquées pour ceux qui restent. J’entends bien que l’essence même du métier est d’être profondément inscrit dans le quotidien de chacun, mais cette répétition annuelle d’un discours stigmatisant la profession me semble aussi lassante que déplacée. On y oppose la grande distribution et les chaines de boulangerie qui, elles, auraient le bon goût de rester ouvertes sans discontinuer, ce qui fait les affaires de quelques lobbyistes bien pensants, à la doctrine aussi passée que dépassée.

Bien sûr cela m’ennuie souvent, bien sûr j’aimerais pouvoir tout trouver tout le temps, bien sûr il faudrait que l’on soit chacun le centre du monde… ou peut-être serait-il temps de changer d’approche, et que même si des efforts pourront toujours être faits pour améliorer la coordination entre acteurs, finir par accepter le nécessaire repos de chacun… et ne plus voir pousser ces hideux marronniers.

Les belles idées ne sont pas éternelles, quand bien même elles bénéficient d’une naissance sous les meilleures étoiles et présages. Si leur vie dépend de leur environnement, elle est avant tout façonnée par ceux qui les entretiennent… et en la matière, la transmission demeure éminemment difficile, quand bien même les initiateurs possédaient force et charisme. Au fil du temps, l’ensemble peut se diluer au point de devenir pâle voire invisible, ou au contraire voir ses couleurs être poussées à l’extrême, sans que cela n’ait aucun sens ni pertinence. Je crois que les visionnaires ne courent pas les rues, et qu’ils laissent trop souvent derrière eux une oeuvre inachevée, sans doute par l’avance qu’ils possédaient sur leur temps, mais aussi leur incapacité chronique à laisser un mode d’emploi lisible pour tracer la suite du chemin.

En la matière, on peut aisément dire que certains se sont perdus en route, emmenant avec eux une partie de la filière blé-farine-pain. Ainsi, la démarche CRC (Culture Raisonnée Contrôlée) a fait le choix d’une trajectoire visant à la propulser plus près des étoiles, comme si elle devait briller aux yeux de tous, à commencer par ceux des consommateurs. Cette volonté ne date pas d’hier, mais elle s’est amplifiée depuis l’arrivée du directeur général Marc Bonnet, succédant à Fouzia Smouhi. Elle avait tenté d’imposer la signature « le blé de nos campagnes », laquelle n’avait trouvé aucun écho ni adhésion au sein de son écosystème, forçant la structure à rétropédaler pour retrouver sa dénomination initiale dans l’ensemble de sa communication.
Dans le même temps, la Filière CRC a considérablement fait évoluer son organigramme, multipliant les embauches et les prises de paroles publiques, à la fois dans des médias digitaux et plus traditionnels. L’objectif est clair : s’imposer comme un label de qualité reconnu, au même titre que pourrait l’être le Label Rouge et autres marques désormais célèbres… sans jamais pouvoir profiter de leur exposition, la démarche étant de par sa naissance limitée aux seules céréales.

Dès lors, les options pour parvenir à cet objectif ne sont pas légion. La surenchère et l’excès font en font partie, et c’est précisément ainsi que je qualifierais la façon d’agir du GIE (Groupement d’Intérêt Economique, ndlr) ces derniers mois. Cela se retrouve sur plusieurs sujets.
Il y a bien sûr le nombre d’adhérents sans cesse croissant, avec la plupart des meuniers français intégrés dans la filière, mais aussi des industriels, chaines de boulangerie et distributeurs. Bien sûr, cela contribue à rendre la démarche visible, car représentée au travers de nombreux produits, qu’ils soient des farines ou des pains, viennoiseries ou autres douceurs. Cette omniprésence ne permet plus de faire de l’affiliation au CRC un élément de différenciation, comme ce fut le cas auparavant. Dès lors, il me semble inutile voire contre-productif pour un artisan de mettre en avant le logo ou tout autre élément de communication associé à l’entité… au risque de participer à jouer de jeu de l’industrie et autres gros faiseurs, qui sont les premiers à utiliser de tels symboles pour améliorer leur image.

Pourtant, les grands penseurs de la Filière ont développé la lumineuse idée d’engager les boulangers à se placer sous l’étiquette du CRC… sans mobiliser pour autant les moyens qui permettraient de garantir au consommateur un parfait respect de l’approvisionnement en farines issues de grains cultivés dans le respect du cahier des charges de la démarche. En réalité, les meuniers seraient chargés de faire signer à leurs clients un document selon lesquels ils s’engageraient à être de véritables « boulangers CRC » (par une utilisation exclusive de farines CRC), leur permettant alors de s’afficher comme tels. Connaissant les boulangers, leurs qualités et leurs défauts, je sais que l’idée se heurtera à la réalité et à la fâcheuse tendance que peuvent avoir certains artisans à multiplier les fournisseurs, souvent pour des logiques purement économiques. Dès lors, sans contrôle strict, tout cela n’aura aucune valeur… et je pense sincèrement que la boulangerie artisanale ne pourra exister durablement que si elle développe des identités singulières ainsi que de la diversité, or de telles initiatives vont précisément dans le sens inverse d’une telle logique. On ne fait que reprendre de vieilles recettes -qui ont été celles des grands groupements meuniers, il faut le dire- en imposant des couleurs… si ce n’est que les prédécesseurs n’avaient pas le mépris de les proposer indifféremment à des concurrents directs sur un même marché, en l’occurrence des artisans, industriels et chaines. Le terme de mépris n’a rien d’anodin, et n’est pas choisi au hasard : c’est la triste réalité de tous ces technocrates qui pensent la vie d’une filière sans entretenir aucune proximité avec elle.

Cela s’exprime également dans la volonté affirmée d’imposer progressivement à leurs adhérents l’engagement dans une logique « Sans Résidu de Pesticides » (SRP pour les intimes), avec une copieuse prime de 85 euros la tonne de blé, partagée entre l’agriculteur et son organisme stockeur. La pilule semble bien difficile à faire passer dans un contexte où la compétitivité des meuniers de petite et moyenne taille n’est pas à la fête, et cela favorisera mécaniquement les grosses structures aux coûts d’écrasement plus faibles, ainsi que ceux dotés d’avantages géographiques et logistiques. Cette obsession de faire toujours plus confine à l’entêtement quand on sait que les standards actuels de la filière parviennent déjà à un taux de résidus très faible… et encourage, comme pour les autres cultures engagées dans la même logique, le développement d’une nouvelle génération de pesticides, lesquels laissent des traces indétectables pour les tests actuels. On a tous en tête l’exemple des coureurs cyclistes aux performances exceptionnelles et toujours négatifs aux tests anti-dopage… dont on apprend pourtant quelques années plus tard qu’ils ont eu recours à de tels traitements. C’est la vie, pas le paradis, comme aurait dit une célèbre chanteuse.

J’avoue avoir du mal à saisir où tout cela nous mène cette quête effrénée de reconnaissance publique, comme s’il suffisait de briller pour exister réellement et justifier de la valeur de ses actions… alors même que les plus beaux mouvements se développent souvent sans toute cette lumière superflue, avec bon sens et une bienveillance sincère. Autant dire que dans le cas présent, il y a de quoi se poser quelques questions sur les intentions réelles du projet… et de s’inquiéter aussi.

Le rattachement à des valeurs ne se déclare pas, il se prouve. Nous passons notre temps à nous parer de belles intentions, à parler de vertu et de bienveillance, pourtant les inégalités n’ont jamais été aussi grandes. Les grandes entreprises, marques multi-nationales et autres conglomérats consacrent d’immenses efforts marketing pour verdir leur image, pourtant notre planète brûle toujours. C’était vrai en 2020 et il n’y a aucun doute sur le fait que cela continue à l’être en 2021. Le « monde d’après » ne restera qu’une vaste supercherie tant que l’humanité n’aura pas ouvert les yeux sur sa profonde incapacité à penser à long terme, et à se reconnecter à autant d’éléments fondamentaux que sont la terre ou un regard porté vers autrui sans logique d’intérêts particuliers, abandonnant ainsi l’idée que les autres et les ressources naturelles seraient des outils pour sa propre réussite.

La boulangerie artisanale est bien loin d’avoir fait sa révolution sur le sujet. Notre chère profession parle toujours de partage, de qualité supérieure, de matières premières sélectionnées, de savoir-faire traditionnel et transmis de longue date… mais l’Epiphanie nous rappelle encore une fois que de nombreux artisans se sont éloignés de tout cela.
Les galettes des Rois représentent en effet l’événement phare du mois de janvier, et revêtent en boulangerie bien plus d’importance que la période des fêtes qui vient de s’achever : à la différence des bûches qui ne concernent que les plus pâtissiers et offrent une faible rentabilité, ces gâteaux peuvent être une belle source de revenus pour qui les réalise avec soin… au risque de vouloir en profiter un peu plus.

Je n’ai pas pour habitude de traiter ici des questions tarifaires, à la fois car je considère que le savoir-faire artisanal et les matières premières de qualité se paient, et parce qu’un mauvais produit sera toujours trop cher… à l’inverse d’un bon, qui saura parfois nous faire oublier son prix.
Cela a cependant quelques limites, qui me semblent être atteintes pour le sujet qui nous intéresse aujourd’hui : quand certains dépassent allègrement les 20 euros pour une galette de 4 personnes (on passera sur les tarifs stratosphériques des palaces et autres pâtissiers haut de gamme), se positionnant ainsi dans les gammes tarifaires habituellement réservées à des entremets complexes, il y a un véritable problème. Le coût du beurre ou des amandes a augmenté ces dernières années, c’est indéniable, mais cela représente toujours une faible part du prix de vente du produit fini, y compris si l’on intègre les sommes dévolues à l’emballage, à la couronne ou à la fève. La main d’oeuvre est sans doute le poste le plus important, mais il faut rappeler que la galette demeure un produit extrêmement rationnel à fabriquer : la pâte feuilletée et la garniture (de pure crème d’amandes ou de frangipane) se prêtent bien à une réalisation en série. De plus, ces deux éléments sont des fondamentaux du répertoire boulanger, et même s’il faut du temps pour les réaliser dans les règles de l’art -certains étalant leur fabrication sur 3 jours-, on ne peut pas objecter une complexité particulière pour des professionnels aguerris. Les plus prévoyants auront pris de l’avance, utilisant le froid négatif pour stocker leurs produits : il n’y a rien de honteux à cela, et même si une partie de la clientèle continue de s’offusquer à l’évocation de telles pratiques, il faut savoir vivre avec son temps et se préserver, ainsi que ses équipes.

Une des conséquences directes de ces dérives tarifaires sera le report vers la grande distribution ou l’offre industrielle pour une partie significative des consommateurs. Il faut dire que les tarifs proposés sont alléchants, pouvant débuter à moins de 5 euros pour une galette de 4 à 6 personnes « cuite sur place ». L’histoire ne dit pas quel goût aura le produit, ni quels ingrédients il incorpore, le champ des possibles étant bien large pour ce sujet : graisses végétales, amandes de noyaux d’abricots, émulsifiants et autres petits plaisirs. Le coût réel du produit en terme de santé restant alors à la charge de la communauté. On est en plein dans une logique consumériste, où la galette est traitée comme un produit d’appel, la quantité comptant plus que la qualité. Il se vendrait plus de 30 millions d’unités par an, ce qui ferait près d’une demi galette par personne (ou une personne sur deux consommant une galette, c’est selon) sur le seul mois de janvier. Autant dire que nos artisans seraient bien en peine de fournir l’ensemble du marché, mais cela ne devrait pas pour autant les empêcher de garder à l’esprit qu’il s’agit d’un gâteau de partage, qui devrait rester accessible au plus grand nombre. Plutôt que de chercher à réaliser des marges importantes sur cette période (car elles le sont, malgré ce que peuvent prétendre certains), je pense qu’il serait préférable d’avoir une approche plus saine et une gestion raisonnée tout au long de l’année, en ayant des prix de vente cohérents sur l’ensemble de ses gammes… ce qui éviterait ce genre d’effet de rattrapage.
De plus, l’Epiphanie est une occasion toute trouvée pour attirer puis fidéliser de nouveaux clients, la réputation d’un artisan entretenue autour des galettes incitant souvent de nombreux consommateurs à sortir de leurs habitudes pour s’offrir un produit d’exception. Cela ne peut réellement fonctionner que si les tarifs demeurent raisonnables.

Au delà de ces considérations se dessinent des sujets animant la profession depuis de nombreuses années, à commencer par le « fait maison ». Un récent article du Canard Enchainé a ravivé le débat, lequel contenait de nombreuses approximations. Il se faisait l’écho du message porté par la Confédération, cherchant à asseoir la supériorité de son « label » Boulanger de France, comme si seuls les artisans affiliés à ce dernier étaient engagés dans une démarche qualitative et durable. Si certains professionnels vendent effectivement des produits d’origine industrielle, il ne faut pas douter que la majorité des boulangers fabriquent leurs galettes des rois, même si le sujet des viennoiseries à base de pâte levée feuilletée est plus sensible. Ces derniers n’ont pas besoin d’une étiquette sur leur vitrine pour le prouver, comme le soulignait très justement le boulanger bordelais Louis Lamour. C’est leur engagement au service de la clientèle, leur capacité à développer une identité singulière et à communiquer leurs engagements en boutique, notamment à travers une formation adaptée de l’équipe de vente, qui font la différence.

L’artisanat est une question d’engagements, et pas uniquement celui de fabriquer, je profite de l’occasion pour le rappeler. Parmi eux, il y a celui de transmettre le métier, et les gestes qui y sont associés. Sur le sujet, certains ont pris la tangente, en mécanisant à l’extrême leur fabrication (comment fournir 35 boulangeries sur le territoire autrement ?), réduisant leurs salariés (et leur nombre) à l’état de simples manoeuvres, avec un impact direct sur la masse salariale : moins d’employés, moins payés, donc plus de profit. Cela ne les empêche pas pour autant d’afficher fièrement sur leurs vitrines les mentions de « fait maison » et d' »artisan boulanger » : ce n’est pas faux, mais cela occulte la réalité de leur entreprise, dont les volumes n’ont plus grand chose à voir avec l’idée que l’on se fait habituellement d’une production artisanale. Cette prise de distance avec le produit finit toujours par avoir des conséquences néfastes : c’est à la fois aliénant pour les femmes et les hommes, privés à terme de l’identité liée à leur métier, cela provoque une perte de savoir-faire et la qualité des fabrications s’en trouve affectée, que ce soit par une reproduction approximatives des gestes par les machines ou du fait d’une attention limitée portée au processus. On l’a bien vu en panification avec des méthodes de baguettes en « diviseuse formeuse » (la pâte n’étant plus façonnée) telles que PanovA, Paneotrad et autres équivalents : les contacts avec la pâte étant limités au strict minimum, l’artisan finit par s’en désintéresser et perdre tout le sens de son action. Mêmes causes, mêmes conséquences pour le feuilletage. Cela doit nous inciter à défendre un modèle de boulangerie indépendante, où le productivisme et la quête effrénée de la rentabilité n’ont pas pénétré. Nos choix de consommation ont un impact direct sur ce dernier point, et nous avons une vraie responsabilité quant à l’évolution du marché… en évitant de nourrir les chaines ou ceux qui s’y apparentent par leur développement sans limites.

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La pâtisserie des Gâteaux et du Pain communique depuis plusieurs années sur son approvisionnement en amandes françaises. Au vu des tarifs pratiqués par l’enseigne, on peut se dire que l’éthique est une valeur de riches… ou pas tant que ça, puisque l’on trouve des artisans tout aussi engagés pratiquant des tarifs bien plus démocratiques, à l’image de la Boulangerie du Square (Paris 18è), qui s’approvisionne directement auprès du producteur Hervé Lauzier ou de Partisan Boulanger à Lyon avec les fruits de Claude Dumas.

L’éthique est également un sujet majeur, pourtant bien négligé dans les fournils. Elle concerne autant la façon de traiter ses équipes, aussi bien en termes de rémunération que de management, que le choix de ses fournisseurs et les relations que l’on entretient avec ces derniers. Comme je l’écrivais en 2019 au sujet du flan, la galette contient en définitive assez peu d’ingrédients et ils peuvent dire beaucoup de la personne qui la réalise. Si l’on parle souvent de la qualité du beurre utilisé pour le feuilletage, avec une mise en avant des AOP (Isigny, Charente-Poitou) et marques reconnues (Lescure, Montaigu, …), il est bien moins souvent question des oeufs ou des amandes. Nombre de professionnels continuent d’utiliser des oeufs issus de poules élevées en cage, que ce soit au travers d' »oeufs coquille » ou d’ovoproduits. Compte tenu de l’évolution de l’opinion sur le sujet, une évolution rapide semble indispensable pour être en phase avec les attentes sociétales.

Les amandes demeurent un produit central de la galette, puisqu’on la nomme souvent en évoquant le fameux fruit de l’amandier. Pourtant, rares sont ceux qui se soucient de sa provenance. La majorité de la production (plus de 80%) mondiale nous vient tout droit de Californie, où l’on sait à présent que la culture pose de nombreux problèmes écologiques : la région souffre d’une situation de sécheresse chronique, et l’arbre a le bon goût de consommer de grandes quantités d’eau : 4 litres sont nécessaires pour que le fruit arrive à maturité… en plus de nécessiter beaucoup d’abeilles, « louées » et importées de l’étranger puis livrées par camion, pour les polliniser. Ajoutons à cela le transport et on obtient un produit au bilan carbone et à l’impact environnemental désastreux, que nous devrions tout simplement bannir de nos approvisionnements si les considérations tarifaires n’étaient pas si importantes… car là est bien le sujet, malgré la prétendue supériorité gustative vantée par la filière américaine. Quant à moi, j’aurais tendance à trouver que les galettes réalisées avec ces amandes ont un goût amer… ce dernier n’étant pas lié au fameux arôme couramment ajouté à la garniture.

Des alternatives européennes existent, à des tarifs variables. L’Espagne et l’Italie fournissent des amandes de qualité plus qu’honorable, tout en restant plutôt accessibles.
En Provence, quelques producteurs passionnés ont eu à coeur de préserver une filière qui aurait bien pu disparaître du territoire. Rares sont les boulangers à y faire appel dans leurs fabrications (l’amande française ne représente que 4% de la consommation totale de notre pays), mis à part des artisans au positionnement plus haut de gamme, réservant ainsi ce produit d’exception à une heureuse minorité. A une époque où l’on parle de circuits courts et de produits locaux, il serait pourtant grand temps de s’y intéresser, quitte à réduire sa marge… et faire un peu moins de beurre avec la galette.

Vous l’aurez compris, il y a de nombreuses raisons de penser que la tradition de l’Epiphanie ne tourne plus rond depuis longtemps. Du fait de la multiplicité des sujets qu’elle incorpore, les solutions à mettre en oeuvre sont nombreuses et nous appartiennent à chacun, autant professionnels que consommateurs… encore faut-il être prêt à accepter la douleur du changement, et la contrainte, pourtant toute relative, de la raison.

Il y a plusieurs moyens d’atteindre le sommet d’une montagne. On peut prendre la tangente en se faisant poser au sommet, ou bien préférer la voie de l’effort en marchant à travers des chemins, parfois escarpés. Le résultat est le même en apparence, mais il se révèle bien différent si on s’y intéresse de plus près. Pour la personne qui aura accompli l’action, la saveur de la chose ne sera pas la même. Si la première option donnera un goût bien fade à la neige de ces hauteurs, la seconde nourrira la réussite de mille délices, lesquels marqueront longtemps les souvenirs de l’individu et de ceux qui l’entourent. La leçon que l’on doit en retenir est que bien plus que l’objectif en lui-même, c’est le cheminement pour y parvenir que nous devons soigner, à la fois pour nous préserver, respecter les règles de l’art et avancer en donnant du sens à nos actions.

Cela s’applique bien à la boulangerie, où les recettes et procédés de fermentation donnent de la saveur aux produits. Le métier n’est pas exempt de sommets à l’apparence imprenable pour beaucoup, de par leur complexité technique et le savoir-faire nécessaire afin de parvenir à les réaliser correctement. Dès lors, nombreux sont ceux qui choisiront d’abandonner, ou pire de réaliser un produit à l’aspect et aux caractéristiques similaires de prime abord… alors que la réalité, en termes de composition, de goût, de texture et de conservation, est bien différente.

Le Panettone fait partie de ces figures de style boulangères, qui nécessitent un soin particulier. On peut le considérer comme situé à mi-chemin entre la boulangerie et la pâtisserie : la rigueur, le travail sur l’équilibre des saveurs le rattachent à la chose sucrée, tandis que la maîtrise du pétrissage et de la fermentation l’amènent dans le périmètre boulanger. Cette spécialité italienne a, encore aujourd’hui, des origines faisant débat : son nom proviendrait soit d’un dérivé du mot « panetto » (signifiant petit pain) soit d’un hommage à un boulanger ou à un malheureux cuisinier nommé Toni (le panettone étant alors le « pain de Toni »), selon les versions. Une chose est sûre, c’est que sa forme actuelle, sa renommée et les qualités qu’on peut lui connaître viennent en réalité d’un… industriel, en la personne d’Angelo Motta, fondateur de la célèbre marque éponyme. C’est lui qui révolutionne le gâteau en 1919, en le façonnant en dôme haut et en réalisant une fermentation en 3 étapes, sur près de 20 heures. Rapidement rejoint par d’autres boulangers partageant une certaine vision productive du métier, ils démocratisent le produit et l’invitent aux tables de nombreux italiens, en faisant un dessert incontournable des fêtes.

Ce qu’il ne faudrait pas oublier, c’est que le Panettone n’est pas uniquement une question de forme et de fruits confits. Il tient sa texture unique, ferme, légère et fondante, à l’emploi exclusif du levain naturel et d’une farine adaptée, supportant une longue fermentation et des apports conséquents en ingrédients, sucres et matières grasses. Dès lors, le levain (certains utilisent un levain plus que centenaire… sans que l’intérêt soit vraiment prouvé) doit faire l’objet d’une attention particulière, tout comme le suivi des étapes allant du pétrissage jusqu’à la cuisson. C’est une véritable école de l’humilité et de la patience, avec pour chacun des échecs et des remises en question qui finissent par payer. Au delà du travail sur ce seul produit, l’approche de la panification s’en trouve modifiée et bénéficie des compétences acquises. Tous ceux que j’ai pu croiser ayant suivi ce parcours quasi initiatique avaient mis beaucoup d’eux-mêmes dans cette gourmandise, avec des rituels bien codifiés.

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La rencontre avec le Panettone a fasciné bon nombre d’artisans, y compris les plus expérimentés. Certains ont ainsi fait le choix de lui dédier une bonne partie (voire toute) de leur activité, avec quelques variantes pour se diversifier tout en valorisant leur savoir-faire spécifique. J’avais eu l’occasion de parler de Novantatré, dont l’activité a malheureusement cessé depuis, qui a participé tout comme Christophe Louie à redorer l’image de ce produit en France. Dans le sud de la France, Manu Barthélémy produit également depuis plusieurs années des Panettones de grande qualité, en plus de pizzas particulièrement savoureuses chez Lo Pichotome à Forcalquier. Bien sûr, des artisans italiens très talentueux ont acquis une solide réputation au fil des années : l’incontournable Mauro Morandin (qui a formé de nombreux professionnels), Luigi Biasetto, Nicola Olivieri, Massimo Ferrante et bien d’autres, parviennent aujourd’hui à exporter leurs brioches à travers le monde, même si rien ne vaut la sensation unique procurée par la dégustation du produit dans les jours suivant sa sortie du four. De l’autre côté de l’Atlantique, c’est Roy Shvartzapel qui fait sensation avec une production très appréciée du public américain.

Seulement voilà, tout cela ne représente qu’une partie presque anecdotique de la consommation de Panettone : l’industrie est omniprésente en grande distribution, et même dans l’écrasante majorité des épiceries fines. Il faut dire que sans elle, pas de murs d’emballages colorés, de déclinaisons à n’en plus finir, ni de prix cassés : on retrouve toujours du levain dans la liste d’ingrédients, mais il est généralement accompagné par d’autres produits bien moins traditionnels, à l’image des arômes, qu’ils soient naturels ou artificiels, et des émulsifiants. Ce sont eux qui permettent de conserver les produits plusieurs mois, tout en conservant leur humidité. La qualité des matières premières n’est pas non plus à la fête, à l’image des précieux fruits confits, faisant souvent de la figuration.

Les artisans boulangers ont suivi la tendance en invitant cette référence dans leurs vitrines… avec plus ou moins de soin, bon nombre de réalisations s’apparentant à des ersatz bien malheureux. Comme pour le développement de leur gamme de pains spéciaux, les solutions prêtes à l’emploi proposées par de fidèles partenaires de la boulangerie tels qu’Ireks accompagnent des professionnels faisant bien peu de cas de la qualité réelle de leurs produits. Avec un positionnement plus qualitatif mais aux accents tout aussi industriels, les mélanges commercialisés par Agrimontana contribuent à standardiser le Panettone tout en donnant une vision faussée de ce produit, à la fois aux artisans et aux consommateurs.
Même si la réalisation de ce produit est difficile et qu’elle prend du temps, elle demeure à la portée de tous les artisans (comme l’ont bien compris les boulangeries Antoinette à Lyon, qui en réalisent désormais de façon régulière, Au Bonheur du Pain à Rennes, Pain, Beurre et Chocolat et La Petite Boulangerie à Nantes, Mie&You à Lons-le-Saunier ou encore Levains du Nord à Arras) si ces derniers souhaitent y accorder le temps, la rigueur et l’attention nécessaire. Plusieurs recettes ont été publiées, à l’image de celle proposée dans le Grand Livre de la Boulangerie de Thomas Marie et Jean-Marie Lanio ou plus récemment dans l’ouvrage spécialisé de Thomas Teffri-Chambelland, titré Panettone et viennoiserie au levain. Elles correspondent bien à l’esprit du produit, avec une réalisation sur plusieurs jours et une absence de levure commerciale. Le choix des fruits confits est également un sujet central : il est indispensable de se tourner vers des références qualitatives, plus coûteuses mais largement valorisées par le prix de vente du produit fini.

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Une fois encore, on revient sur le sujet de l’importance des mots : comme le soulignait très justement le boulanger Riccardo Arnoult, installé à l’Union (tout près de Bordeaux) et réalisant des Panettones dans les règles de l’art depuis plusieurs années, il faudrait tout simplement utiliser d’autres dénominations pour toutes ces brioches vaguement cousines de la fameuse spécialité italienne… ce qui les rendrait forcément moins attractives pour le consommateur, mais exprimerait un plus grand respect autant pour eux que pour les traditions, personne n’étant trompé sur la réalité de la marchandise. Ce n’est pas comme si les options manquaient : Brioche de Noël, aux fruits, … ou même un nom créé spécialement pour l’occasion, en faisant une spécialité locale.

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La boulangerie artisanale vaut mieux que des titres usurpés ou des produits qui mentent au sujet d’eux-mêmes. La clientèle l’a bien compris, en faisant preuve d’une exigence croissante. Il faut alors se remettre en question, améliorer ses méthodes et approvisionnements… pour parvenir à faire comme le Panettone : étonner et régaler, avec un plaisir toujours renouvelé.

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Face à des personnes, faits ou autres choses qui nous effraient, une des réactions classiques est de chercher à se rassurer en appréciant la distance nous séparant de ces objets d’épouvante. La pensée se résume en quelques mots : c’est loin donc ça ne peut pas m’atteindre, dès lors il n’est pas nécessaire de s’y intéresser réellement et de chercher à en appréhender tous les risques et les contours. Cela ne serait valable que si tout était figé, que plus personne ne cherchait à avancer ou se développer. Or, ce n’est certainement pas parce que nous ne souhaitons pas les choses qu’elles n’arrivent pas. Le mieux à faire serait de les anticiper, mais notre nature humaine comprend autant de défauts que peuvent être la peur de l’inconnu, la fainéantise intellectuelle ou encore la capacité à se construire une réalité parallèle où tout irait merveilleusement bien.

Les artisans boulangers ont longtemps considéré que les chaines ne pourraient pas les atteindre, qu’elles resteraient bien à leur place dans les zones périphériques, et que cela n’aurait pas d’impact sur leurs affaires. Dès lors, ils ont, pour beaucoup, omis de se remettre en question… entrainant la disparition d’un certain nombre d’entre eux. C’est un peu comparable à la situation que nous vivons aujourd’hui : un nouveau virus apparaît, et de prime abord, plutôt que de chercher à nous en protéger, nous regardons ailleurs…

Marie Blachère est un peu comme cette fameuse épidémie : l’enseigne rode partout, sans que l’on puisse bien prévoir le prochain coup qu’elle nous prépare. J’avais eu écho de l’ouverture prochaine d’un « Café de Marie » à Paris, au sein de la gare Saint-Lazare, sans avoir plus de détails. Il faut savoir que ce concept n’est pas réellement nouveau, puisque quelques implantations urbaines liées à la marque Marie Blachère ont été développées par le groupe à Avignon, qui demeure son fief historique. Si la boutique parisienne n’a pas ouvert – les travaux ont pris du retard, sans doute à la suite du confinement -, d’autres ont pu voir le jour courant janvier 2020.

Juvisy-sur-Orge, Maisons-Alfort, Colombes et Le Havre ont donc été les premières villes à accueillir ce nouveau concept, implanté sur des emprises commerciales SNCF Gares & Connexions. D’autres ouvertures ont été réalisées au sein de stations services, avec une offre et une image plus proches des standards habituels de l’enseigne. Le postulat semble clair : il s’agit de viser les consommateurs sur leur trajet, qu’il soit ferroviaire ou routier. Seulement, pour séduire la compagnie de chemins de fer, laquelle cherche ces dernières années à redorer le blason de son offre commerciale et de restauration autant en gare qu’à bord des trains, il fallait arriver avec une proposition innovante… du moins sur le papier.

En effet, on peut avoir beaucoup de belles idées en théorie, mais encore faut-il savoir les exécuter. J’ai un certain respect pour ce qu’à réalisé le groupe Blachère avec son enseigne de boulangerie : leur réussite tient à un véritable savoir-faire d’entrepreneur et de commerçant, et une forte capacité à dupliquer leur modèle. Seulement, une des plus grandes preuves d’intelligence est pour moi de savoir s’adapter à des configurations différentes, pour apporter des solutions pertinentes aux attentes de ses clients. Pour être plus clair, la promotion permanente basée sur un mécanisme de 3 produits achetés, un offert, répond à un mode de consommation particulier : ces volumes importants servent généralement à nourrir des familles, ou à remplir le congélateur. Comment considérer que cela peut répondre aux besoins d’un voyageur, qui n’aura certainement pas besoin de 4 baguettes ou de 4 croissants ?

Pourtant, Marie Blachère a repris ce dispositif dans ses cafés. Cela sert sans doute à occulter partiellement les tarifs élevés qui y sont pratiqués, donnant l’impression à quelques uns de faire une bonne affaire. Pour les autres, c’est une simple plongée dans un univers discount : les vitrines en libre-service et les nombreuses pinces disposées dans l’espace de vente ne sont pas sans rappeler les linéaires des rayons boulangeries de grandes enseignes de distribution allemande. Comment vanter les qualités d’un pain Bio ‘réalisé à partir d’un levain frais’ tout en valorisant si peu l’acte d’achat ? Il y a là une nette dichotomie qui montre bien que Blachère n’est pas ou peu capable de sortir de son modèle pour se positionner sur des segments plus haut de gamme.

La copie sera sans doute modifiée, car on sent bien que ces premières unités font office d’expérimentation : la boutique de Maisons-Alfort a déjà été réaménagée depuis l’ouverture, avec la mise en place d’un service en vente assistée pour le pain et des gâteaux à partager. A Colombes, tout reste pour l’heure en libre service. Les différences de configuration et de superficie expliquent également, en partie, ces variations.
L’engagement de produire le pain sur place devrait par contre ne pas varier, car c’est sans doute le point le plus rare et « innovant » dans ce type de boutique. On peut tout de même se poser la question de la pertinence d’un tel choix : les investissements à réaliser sont assez conséquents, même si le groupe Blachère n’est pas réputé pour acquérir des équipements de haut vol, et cela nécessite d’embaucher au moins un boulanger pour assurer la production. Compte tenu du fait que ces emplacements ne sont certainement pas ceux où l’on vend (et vendra, malgré la grande force du groupe Blachère) vraiment du pain, cela semble assez disproportionné. L’autre problème tient en la qualité du produit mis en vente : quand on voit ces baguettes difformes, il est difficile d’avoir envie d’acheter… or le premier contact avec un produit reste visuel. De même, un minimum de débit et une cuisson tout au long de la journée sont nécessaires pour assurer la fraicheur d’un pain à la durée de vie très courte, ne dépassant pas les deux à trois heures. Le Café de Marie devra donc avoir du personnel habilité à diviser et cuire des baguettes toute la journée… ce qui ne semble aujourd’hui pas être le cas.

Le plus gênant à mon sens reste le mensonge par omission que sert à générer cette fabrication sur place : comme pour le reste des unités Marie Blachère, les viennoiseries et pâtisseries sont d’origine industrielle. Seule une partie du snacking est préparée sur place, ce qui n’a rien de clair ni transparent pour le consommateur. Si la farine utilisée pour le pain est Biologique, on peut en tout cas être sûrs que les autres ingrédients et produits ne le sont pas. Dès lors, la communication réalisée autour du pain Bio confine plus à la subtile supercherie qu’à une réalité pour la plupart des références.

A mon sens, le groupe Blachère vise ici complètement à côté, même si beaucoup ne s’en plaindront pas. Ils ne font que reproduire un modèle à mon sens déjà usé, basé sur une approche purement consumériste de la boulangerie. Cela pourra sans doute trouver un public parmi les voyageurs pressés, notamment grâce à la notoriété acquise par la marque. En bref, ceux qui aiment Marie prendront le train. Laissons-leur au moins ça.

Il n’y a rien de pire que d’être intégré à la banalité : faire partie du paysage sans vraiment y exister est pourtant le sort réservé à de nombreux objets, lieux ou végétaux qui peuplent notre quotidien. Voyez-vous cet arbre derrière votre fenêtre, ou bien ceux qui bordent les rues que vous empruntez chaque jour quand vous sortez (ou sortiez, sic) ? Oui, vous le voyez sans doute, mais vous n’y prêtez plus garde. Il faudrait alors lui donner un nom, une âme, un signe distinctif, pour que l’on puisse s’y attacher de nouveau. Qu’il ne soit plus qu’un arbre, qu’il soit l’Arbre, celui dont on apprécie toutes les caractéristiques, les défauts ou les qualités… tout simplement celui que l’on a apprivoisé, celui que l’on a appris à aimer, si tant est que l’on puisse réellement réussir à apprendre un jour. Cette tâche débute le jour où l’on comprend que, pour trouver son chemin dans un ciel parsemé d’étoiles, il faut parvenir à en saisir certaines… sans bien savoir quand elle s’achèvera.

Il y a au moins deux éléments majeurs de la filière blé-farine-pain qui ont été complètement happés par le fléau de la banalité chez les consommateurs : la baguette et la farine. Ce n’est pas le sujet aujourd’hui, mais ce fameux pain long à la faible conservation est présent partout, à tous les prix. Cette omniprésence et la tragique incapacité d’une partie des artisans à bien valoriser la différence entre les multiples segments de l’offre existant pour ce produit aboutissent à un résultat : l’achat de commodité que réalisent de nombreux clients se concentre sur le prix. Pour eux, la partie est perdue : nous n’arriverons plus à raccrocher ces wagons au train que représentent les discours sur la qualité, la sélection des matières premières ou les méthodes de fabrication… et l’introduire dans un certain patrimoine mondial immatériel n’y fera rien, mis à part redonner un peu de prestige aux porteurs de la démarche.

Le cas de la farine est en définitive assez proche : elle est disponible en quantité dans l’ensemble des réseaux de distribution, souvent à des prix très bas. Les marques de distributeurs sont très présentes et répondent aux besoins de la plupart des consommateurs, qui ne prêtent que peu d’importance à la qualité du produit et considèrent que son prix est le facteur de choix essentiel. Dès lors, l’offre française n’est pas ou peu compétitive, pour de nombreuses raisons : coût de la main d’oeuvre, de la matière première, … incitant la plupart des grandes enseignes à se tourner massivement vers des partenaires installés en Europe de l’Est. Les difficultés d’approvisionnement liées à la situation sanitaire ont mis en lumière cette pratique profondément ancrée dans les habitudes de nos meuniers. En effet, la plupart des acteurs présents sur l’hexagone se sont désintéressés de cette activité des « petits conditionnements », n’investissant pas ou peu dans les lignes d’ensachage dédiées à cet usage.

Bien sûr, quelques uns des membres du cercle fermé de la grande meunerie ont continué à conserver une bonne partie du marché, allant jusqu’à faire de la farine un simple objet marketing, souvent dénué de toute réalité produit. Francine (NutriXo-Grands Moulins de Paris), Coeur de Blé (Axiane Meunerie) ou Gruau d’Or (Grands Moulins de Strasbourg-Moulins Advens) comptent parmi les champions du genre, avec un catalogue de références bien garni et des préparations toutes plus attrayantes les unes que les autres. Ces marques ont d’ailleurs presque totalement disparu des rayons aux premières heures du confinement généralisé : la faute à une trop forte demande, à un manque d’emballages comme l’expliquent certains professionnels ou bien à des raisons plus obscures, comme un désaccord tarifaire avec les distributeurs, évoqué dans les lignes du webzine Atabula.

En marge de ces mastodontes, ce sont des acteurs de taille modeste qui ont opéré un pivot dans leur activité depuis quelques années pour s’adresser directement aux consommateurs finaux, que ce soit en vente directe, par le biais de plateformes comme la Ruche qui dit Oui, en épicerie fine, biologique voire en distribution conventionnelle. C’est notamment le cas de meuniers tels que Gilles Matignon en Seine-et-Marne, ou bien les Moulins de Versailles détenus par la famille Chaudé, même si les exemples sont nombreux dans l’hexagone. En valorisant une production et des approvisionnements locaux, ils répondent à une tendance forte de consommation en plus d’assurer leur survie dans un marché où ils ne se battent pas avec les mêmes armes que leurs concurrents : équipes réduites (forces de vente limitées, peu ou pas de technicien démonstrateur, offre de marketing et de service très courte…), absence d' »aide à l’installation » (comprendre de prêts meuniers), incapacité à participer à la guerre des prix… Même si leur marché de la farine en petits conditionnements restera limité, car s’adressant à des personnes sensibles à la qualité du produit, cela constitue pour ces entreprises une activité non négligeable, et pour certaines une véritable voie de salut.

Les consommateurs disposant d’une quantité importante de temps libre et ayant quelques paires de mains à occuper se sont alors tournés vers leur boulanger pour s’approvisionner de la fameuse poudre blanche. Les ventes au détail de farine et de levure n’ont sans doute jamais été aussi importantes chez les artisans. Leurs partenaires meuniers ont proposé des solutions pré-ensachées (et ce avec une certaine réactivité, il faut bien le reconnaître, alors même que la situation était compliquée et qu’ils n’étaient pas organisés pour répondre à ce type de demande), même si le re-conditionnement des produits utilisés au fournil était possible (et sans doute bien moins onéreux). Cette nouvelle mission de service a été bien mal assumée par une partie de la profession, laquelle y a vu une opportunité de récupérer une marge indue, étant donné qu’il s’agit de produits de revente. L’idée aurait dû être de renforcer la relation entretenue avec sa clientèle, tout en la fidélisant durablement sur ce produit, ce qui l’aurait amenée à consommer des farines de qualité supérieure sur le long terme. En effet, même si la pénurie rendait des tarifs élevés tolérables transitoirement, on ne peut pas envisager de payer plus de 4 euros le kilo de cette précieuse denrée : j’ai pourtant pu observer ce prix à plusieurs reprises chez des artisans, pour de la farine de blé Biologique T65… autant dire que nous avions quitté depuis longtemps le domaine de la raison. Aujourd’hui, de nombreux professionnels ont d’importants stocks à écouler. Cela traduit en définitive le fait que nos boulangers négligent largement la dimension de service de leur activité, et qu’ils se concentrent sur les aspects commerciaux et productifs. Une véritable révolution culturelle serait à mener pour mieux répondre aux attentes et besoins, sans cesse changeants par ailleurs, des consommateurs.

Ces mêmes femmes et hommes ont bien le droit de transformer de la farine dans leurs foyers : de nombreux artisans, et même une partie de leurs instances représentatives (!), se sont émus de la tendance à réaliser du pain et des douceurs maison pendant le confinement. On pouvait alors noircir le trait jusqu’à évoquer les rengaines habituelles de la profession : la concurrence déloyale de la grande distribution, le manque de reconnaissance de leur savoir-faire unique, etc. Plutôt que de pleurer, nous devrions être fiers de l’attachement profond des français à leurs gourmandises quotidiennes, et accompagner les mitrons en herbe en les sensibilisant aux éléments clés de la boulangerie-pâtisserie : choix des matières premières, respect des temps de fermentation, limitation des doses de levure, etc. Autant d’éléments qui ne peuvent qu’avoir un seul impact : améliorer la compréhension du métier, donc sa valorisation, sa reconnaissance et son respect. Même si certains se sont lancés dans l’entretien d’un levain naturel, entre autres productions, la plupart reviendront -ou sont déjà revenus- chez leur artisan : boulanger c’est un métier, et faire du pain nécessite autant du temps (ce qui se fait rare dès lors que le travail a repris) que du savoir-faire.

On a beaucoup entendu parler du fait qu’il y aurait un « monde d’après ». J’ai peine à croire qu’il soit beaucoup plus enthousiasmant que celui d’avant, et la désillusion pourrait être lourde pour ceux qui en attendaient beaucoup. En réalité, j’avoue penser qu’il ne pourra qu’être pire. Entre masques jetés sur la chaussée, injonctions à toujours travailler plus pour courir après une chimérique croissance perdue et tentatives de peindre nos actions ou bilans dans des tons verdoyants, nous nous enfermons dans une spirale pathétique. Ne donnons pas pour autant tous les torts à la crise sanitaire : ce mouvement était engagé depuis bien longtemps, et cela se mesure bien à la façon dont les discours sont rodés.
En meunerie, il n’y a qu’à voir les interviews données par les « grands noms » du secteur. Quand je vois Karine Forest, Louis-Marie Bellot, Erick Roos ou encore Bertrand Girardeau utiliser des mots tels qu’éthique, équité, transparence, solidarité, responsabilité, qualité, proximité… je ne peux que sourire. Plusieurs de ces entrepreneurs prennent en effet la parole pour faire la promotion de la démarche Agri-Ethique, qui serait une des meilleures réponses à la crise profonde que nous commençons à traverser. Est-ce qu’il suffirait d’acheter plus local et de garantir des revenus aux agriculteurs pour construire un monde plus beau, avec sur le porte bagage quelques considérations environnementales floues ? Je ne suis pas convaincu.
Il faudrait sans doute commencer par mener un véritable renversement des valeurs et pratiques dans ce milieu, et abandonner l’idée selon laquelle on peut courir indéfiniment après les marchés et la croissance, sacrifiant ainsi l’humain et les ressources naturelles. Autant dire que nous sommes bien loin de cette dynamique dans notre filière, où le développement économique est porté par la multiplication des points de vente, la promotion permanente par des mécanismes bien connus, l’extension des gammes et l’amplification des plages d’ouverture.

Le soufflé est retombé aussi vite qu’il a levé : les farines et la levure ont été déconfinés au moins aussi vite que les individus, et les importations tout autant. Au delà des demandes insistantes exprimées par l’ANMF et autres organisations syndicales pour améliorer la compétitivité de la production française, ce qui permettrait selon eux de mieux répondre à la demande grâce à des prix moins élevés, tout cela nous montre qu’il y a un véritable travail d’éducation et de communication à faire pour que le grand public saisisse mieux les enjeux de la filière, ce qui améliorerait sans doute sa disposition à payer le prix pour un produit réellement « éthique » à tous points de vue (mais encore faut-il qu’il le soit). Le chemin pour y parvenir semble bien long, tant la révolution culturelle à mener chez ces industriels est importante. Cela commence par la réintroduction d’une pensée essentielle : ce métier de meunier relie des humains (agriculteurs) à d’autres (boulangers, consommateurs) avec la responsabilité forte de bien les nourrir. Tout un programme.

L' »union sacrée » est souvent vantée pour aider à surmonter une crise. Cela signifie que nous devons alors oublier pendant un temps nos différences d’opinion, de forme ou encore d’environnement pour nous centrer sur un effort collectif. Je suis désolé mais je n’y crois pas, un peu comme les enfants cessent un jour ou l’autre de croire au père noël. Les raisons sont assez nombreuses, à commencer par le fait que nos sociétés ‘modernes’ ont développé un individualisme forcené, sur lequel il serait bien difficile de revenir à moins de reprendre les éléments fondamentaux qui guident les actions de chacun… Si cela ne suffisait pas, la situation a aussi tendance à nous opposer plus qu’à nous réunir : entre ceux qui sortent, ceux qui respectent strictement le confinement, ceux qui ont fui la capitale, ou encore les salariés pouvant télétravailler versus les professionnels devant rester sur le terrain, … difficile de toujours se comprendre et d’éviter le jugement rapide, ne prenant pas en compte les spécificités de chaque situation. Il faut aussi se méfier des faux rassembleurs, qui prônent de belles valeurs pour s’ériger en chef de meute, alors même que leur action n’est pas portée par l’intérêt collectif mais bien par la volonté d’en retirer du pouvoir et de la visibilité.

Les boulangers font ainsi partie des rares commerces à pouvoir rester ouverts, leur reconnaissant ainsi un caractère indispensable à l’alimentation des français. Il faut tout d’abord saluer l’implication des artisans pour trouver des solutions visant à réduire l’exposition de leurs personnels de vente : limitation du nombre de clients en boutique, marquages au sol, vitres de protection en caisse, réduction des contacts humains lors de la manipulation de produits … Rarement la profession aura été aussi vite pour déployer de nouvelles pratiques, preuve que l’urgence nous fait dépasser l’inertie habituelle bien connue au sein de la boulangerie artisanale… Si cela pouvait nous inspirer pour d’autres sujets !
Dès l’annonce des mesures de confinement, le ministère du Travail a eu l’ingénieuse idée d’abroger temporairement les décrets imposant un jour de fermeture hebdomadaire, permettant ainsi d’ouvrir en continu pour ceux disposant d’équipes suffisamment dimensionnées. Forcément, les premiers (et à peu près les seuls, en définitive) à s’en réjouir se trouvaient réunis dans une étrange organisation nommée FEB, pour Fédération des Entreprises de Boulangerie. Malgré son nom, elle ne représente en définitive que des chaines et industriels, tout en entretenant un flou sur sa nature réelle par sa dénomination : cette escroquerie -car il n’y a pas d’autre mot- lui permet d’avoir une tribune au sein des médias locaux et nationaux, beaucoup de journalistes ne prenant pas le temps de bien comprendre la réalité. C’est ainsi que l’organisme avait commandé un sondage auprès de l’IFOP pour vanter le fait que les parisiens souhaiteraient voir leurs boulangeries ouvertes tous les jours, lequel avait été repris en coeur par des supports en quête d’information sensationnelle.
A mon sens, la confédération (qui, elle, représente réellement les artisans, malgré tout) ne s’est pas suffisamment emparée du sujet ces dernières années et a laissé plusieurs acteurs de taille ouvrir sans contrainte (à l’image de plusieurs boulangeries parisiennes, comme Chez Meunier, Eric Kayser, Landemaine, BO&MIE ou plus loin le réseau Feuillette), préférant se concentrer sur des sujets d’image comme la défense d’un dossier à l’UNESCO.

Comprenons nous bien : ouvrir 7j/7 dans ces conditions n’a aucun sens. Du fait du confinement, l’activité a nettement réduit et il ne paraît pas souhaitable d’inviter les consommateurs à se déplacer chaque jour pour acheter un morceau de pain, à plus forte raison quand ce dernier prend la forme d’une baguette ou autre produit de faible conservation. Vient ensuite la question d’ouvrir, tout simplement. Beaucoup d’artisans ont du se la poser, faisant face à des situations diverses remettant en question leur activité quotidienne. Plusieurs chefs d’entreprise ont du faire face à des défections massives au sein de leurs équipes, que ce soit pour des raisons de garde d’enfant ou tout simplement par la volonté de certains à préserver leur santé. Si les gestes barrière peuvent être mis en place en boutique au prix de nombreux efforts (limitation du nombre de clients dans l’espace de vente, protection du personnel de vente, limitation voire arrêt de la manipulation de monnaie…), ces derniers sont parfois inapplicables en production : la promiscuité de certains fournils impose aux artisans d’évoluer dans un espace restreint et confiné… ce qui n’a rien de recommandé à l’heure actuelle.

Après la folie de la mi-mars, où de nombreux consommateurs ont acquis des quantités importantes de denrées alimentaires, les commerces doivent aujourd’hui faire face à une chute de trafic conséquente, liée notamment aux mesures de confinement en plus de l’attrait marqué de la grande distribution, laquelle a été érigée en véritable héros face à cette « guerre », avec sa capacité à répondre à la plupart des unités de besoin en un seul et même lieu. La fermeture des marchés a été dramatique pour ceux ayant basé une partie de leur modèle économique sur ces derniers. La baisse de chiffre d’affaires peut atteindre 70% voire 90% pour certains, ce qui met sérieusement en cause l’équilibre de l’entreprise et devrait imposer des mesures de chômage partiel pour les salariés. Ces dernières ont fait l’objet d’un flou juridique peu enclin à instaurer un semblant de sérénité pour les chefs d’entreprise, et rien n’est encore gagné de ce côté là. Pire encore, on peut s’attendre à ce que l’Etat mette en avant la possibilité de maintenir son activité, chose impossible pour certains secteurs comme la restauration ou des commerces non alimentaires, pour limiter les mesures en faveur de la boulangerie. Les assureurs ne semblent pas, eux non plus, enclins à faire preuve d’une grande solidarité face à ce sinistre.

Certains ont mis en place des services de livraison pour approcher une clientèle souhaitant respecter strictement les mesures de confinement. Cela peut être une bonne idée si on limite les déplacements de cette façon, mais je suis un peu plus perplexe quand il s’agit de déléguer ce service auprès de prestataires tels que Stuart, Deliveroo, Glovo ou Ubereats. Ces derniers faisant peu de cas des conditions de travail de leurs livreurs, tous ‘indépendants’ et placés à la merci de leur commanditaire, il y a sans doute mieux à faire en terme de responsabilité sociale… car peu importe la situation, envoyer littéralement des individus au ‘front’ sans protection n’est pas acceptable.

Il me semble que nous avons plusieurs réflexions à mener suite à cette crise. Les faiblesses de notre modèle sont mises à jour : le nombre de boulangeries en activité répartit naturellement les consommateurs, et le fait d’avoir peu de jours de fermeture limite d’autant les reports entre points de vente. Une meilleure entente entre les artisans permettrait sans doute de mieux organiser la production, mais nous en sommes bien loin : le syndicat a perdu une grande partie de sa représentativité et rares sont les boulangers d’un même secteur à se considérer mutuellement comme des confrères plus que des concurrents.
La nature des produits vendus aujourd’hui par la boulangerie artisanale française pose également problème : une majorité de pains offrent des qualités de conservation très limitées, à l’image de la fameuse baguette, laquelle se révèle un non-sens total dans le contexte actuel. Il est nécessaire qu’une prise de conscience collective s’opère sur le fait que disposer chaque jour de pain frais en (sur)abondance est un luxe. On voit bien qu’il serait opportun de se réorienter vers des références « de garde », aujourd’hui comme demain, dans l’optique de limiter le gaspillage -inévitable puisque le pain chaud à toute heure est devenu la norme- et les déplacements. Nous avons une responsabilité sociétale et environnementale à nous saisir collectivement, et cela passe par une modification des habitudes de consommation. L’artisan doit y participer en s’inscrivant dès maintenant dans une démarche durable.

Cette injonction est encore plus vraie au sujet des boulangers ayant pris le parti de s’orienter massivement vers des activités de restauration, à la fois par leur emplacement et par la construction de leur offre produit. L’homme d’affaires Warren Buffet a résumé la situation en une phrase assez percutante : c’est quand la mer se retire qu’on voit ceux qui se baignent nus. Ainsi, ces artisans sont les plus fragiles et les plus impactés par le confinement : les quartiers d’affaires sont déserts, beaucoup de consommateurs cuisinent chez eux et seuls les zones résidentielles continuent à « vivre », autant que faire se peut. On voit bien que le modèle le plus résilient est celui d’une boulangerie répondant réellement à des besoins de première nécessité, c’est à dire en proposant du pain de qualité, réalisé dans les règles de l’art. La pâtisserie et la petite restauration ne sont qu’accessoires, et cette pandémie jette une lumière crue sur cette réalité.

Ces dérives ont entrainé la naissance d’affaires tentaculaires, qui s’avèrent actuellement difficilement gérables et ne peuvent s’adapter facilement à une telle modification de l’environnement dans lequel elles évoluent. Même si la position de l’artisan à la tête d’une entreprise de petite taille, où il oeuvre parfois seul à la production, n’est pas simple, je demeure convaincu qu’il reste bien mieux maître de son destin. Le temps des « machines à quintaux » avec des chiffres d’affaires extravagants est dépassé, place à la sobriété et à des structures plus humaines.

En définitive, tout cela nous appelle à revenir à nos fondamentaux, en boulangerie comme ailleurs. Comme certains l’ont très justement noté, il y aura un avant et un après : cette crise sans précédent peut être une source de créativité et un sursaut pour écrire une histoire différente. Nous devons nous en saisir dès maintenant, et mettre à profit -pour ceux qui restent chez eux !- ce temps suspendu pour étendre notre réflexion plus loin que l’horizon proche… et finir par s’unir pour créer un véritable projet commun.

Peut-on mesurer la véritable solidité d’une statue ou d’un immeuble en regardant sa tête, son sommet ? Il suffirait alors d’élever un édifice imposant de par sa taille, ses formes ou ses couleurs. En réalité, tout se joue beaucoup plus bas : les pieds et fondations ont un rôle bien plus central dans la pérennité de l’ouvrage… mais voilà, ce ne sont certainement pas les éléments qui nous attirent le plus, à la fois parce qu’il faut faire plus de recherches pour bien les juger, parfois creuser un peu, et que ce n’est tout simplement pas très beau. Nous en revenons à un problème récurrent de nos sociétés, où l’on privilégie l’esthétique et la facilité au détriment de la solidité. Pourtant, bâtir des modèles résilients n’aurait à peu près que des avantages à long terme, parmi lesquels celui de nous défaire progressivement d’une certaine dépendance aux croyances et à l’irrationnel dans nos façons d’agir.

Dans cette attente, qui risque d’être longue, notre paysage est peuplé de colosses aux pieds d’argile. On pouvait compter parmi eux le salon Europain, qui n’avait cessé de perdre de son importance au fil des 8 dernières années. Je me souviens encore de ma première édition, où les acteurs en présence rivalisaient de moyens pour affirmer leur grandeur. Entre temps le monde a changé, et les organisateurs de l’événement que sont EKIP et GL Events n’ont pas su mener les évolutions nécessaires pour maintenir l’attractivité du salon. Le cru 2018, toujours positionné au Parc des Expositions de Villepinte, avait sans doute atteint l’apogée de la déprime : morosité palpable, grands noms absents, faible attractivité du contenu « éditorial », allées clairsemées, … Il était temps d’engager ce qui s’apparentait alors à une opération de sauvetage.

Son nom de code ? « New » Europain. Bon, je vous rassure, pas de révolution : on prend les mêmes et on recommence, si ce n’est le rapatriement à Paris Expo – Porte de Versailles. Le format réduit -limité au hall 1 du parc- lui donne en définitive le visage d’un salon régional, ce qui correspond mieux aux attentes des visiteurs et exposants en terme de proximité et de qualité des échanges. Cette dimension s’est confirmée par les chiffres, avec moins de 40000 visiteurs sur 4 jours pour environ 450 exposants. La taille des stands traduisait d’ailleurs bien que ces derniers avaient bien intégré cette idée dans leurs investissements : fini les larges espaces, bonjour les formats compacts (allant jusqu’au timbre poste pour les Moulins Soufflet, dont la présence était plus qu’anecdotique), à quelques exceptions près.

Il faut dire qu’Europain garde encore pour certains un caractère stratégique, ou est une façon d’affirmer (si c’était bien nécessaire !) leur domination sur le secteur francilien, à l’image des Moulins Bourgeois, dont la présence (avec un camion à l’entrée puis au travers d’un (trop) large stand) finit par être… ostentatoire. Beaucoup se sont questionnés sur les dates choisies pour l’événement : du 11 au 14 janvier, soit en plein pendant le second week-end de l’Epiphanie, lequel avait une importance toute particulière pour les artisans. Dès lors, il semblait difficile pour eux de faire le déplacement.
Si l’organisateur a parfois justifié ce positionnement par la disponibilité des pavillons chez VIParis, on peut aussi y voir la pleine expression de la phrase reprise en fil rouge sur le dispositif de communication déployé par le salon : « entreprendre en boulangerie-pâtisserie ».

Cette orientation avait été décrite dès la présentation presse organisée en amont du salon, où l’on nous avait décrit une bien curieuse image du métier : pour être un artisan boulanger « progressiste » aujourd’hui, il faudrait avoir plusieurs boutiques, un chiffre d’affaires annuel supérieur à 500 k€ et une équipe en conséquence… en plus de s’orienter massivement vers des activités de restauration. Europain se positionne ainsi au service d’investisseurs, de reconversions et autres profils qui voient dans la boulangerie une potentielle source d’affaires et de profits, tout en séduisant les artisans portant peu d’intérêt aux fondamentaux de leur métier, à commencer par le pain lui même. Je ne remets pas en question la nécessité d’être un véritable entrepreneur pour réussir dans un contexte de concurrence exacerbée, avec des paramètres économiques toujours plus exigeants. Cependant, à s’éloigner autant de ce qui faisait la richesse et la cohérence -son savoir-faire, notamment !- même d’une profession, on la détruit à long terme. Dès lors, un salon qui devrait être l’image du secteur devient en définitive un outil de communication au service de quelques puissants, qui trouvent leur intérêt à cette évolution : en effet, elle demande moins de ressources qualifiées et correspond tout à fait au positionnement qu’ils ont adopté depuis plusieurs années. Cela fait aussi, par ricochet, le lit de l’offre industrielle ou semi-industrielle, laquelle était fort bien représentée par son porte drapeau qu’est la FEB -Fédération des Entreprises de Boulangerie-. Ce discours qui marginalise peu à peu les artisans « traditionnels » est aussi lassant qu’il représente un péril pour le maintien d’une véritable boulangerie artisanale.

Il suffisait de visiter le « concept » Europain Lab (répondant au doux nom de Muse… laquelle ne m’inspirait pas du tout, je l’avoue !) pour se convaincre du fait que ces individus, accompagnés par des armées de consultants et même d’enseignants, ont une vision bien particulière de la « boulangerie du futur ». J’avais été interpelé par cette dénomination au cours de la présentation presse du salon, et certains ne sont pas privés pour reprendre la chose sans la moindre once d’esprit critique. Le « reportage » récemment diffusé sur M6 dans le cadre de l’émission 66 Minutes en était un excellent exemple : le sujet avait été comme livré clés en mains aux « journalistes », lesquels se sont engouffrés dans la brèche d’un progressisme que je qualifierais de lugubre et glissant. Deux axes majeurs étaient mis en avant : le snacking et le digital. Sur le premier point, l’offre développée pour l’occasion par l’institut le Cordon Bleu était sans doute très qualitative, mais peu rationnelle au vu des dressages éminemment graphiques proposés. Tant qu’à se positionner sur le salé, il me semblerait plus opportun d’inciter le boulanger à rester dans un périmètre qu’il maitrise, sans s’orienter vers de la cuisine à proprement parler : c’est un métier sur lequel il n’est ni légitime, ni compétent, sauf cas exceptionnels.

Quant au digital, cette obsession de la file d’attente me paraît assez malsaine : on peut bien sûr essayer de créer une nouvelle expérience client (laquelle donnerait une nouvelle place au conseil et valoriserait mieux le personnel de vente) au sein des lieux de vente, mais je ne pense pas que la solution se trouve du côté d’imposantes bornes de commandes (similaires à celles proposées par… les mastodontes de la restauration rapide, beau mélange des genres !) ou de QR codes disséminés sur les produits, lesquels étaient présentés en totale proximité des clients, une pratique qui serait sans doute fort appréciée par les services de l’hygiène (!). Une boulangerie où les vendeurs seraient tous équipés d’une tablette pour prendre les commandes m’apparaît plus être une vision d’horreur que de progrès : est-ce vraiment dans un tel monde que nous souhaitons vivre ? N’y a-t-il pas plus de sens au travers d’un réel contact humain, avec un échange sans outil tiers ?

Le pain, quant à lui, n’avait trouvé sa place dans cet univers déstructuré qu’au travers de panières presque cachées ou d’une curieuse tour, laquelle ressemblait plus à une nature morte qu’à un étal incitant à l’achat (pouvait-on d’ailleurs l’acheter ?). Signe du malaise, certains des partenaires du « concept’ cachaient mal leur désaccord avec les orientations prises.

C’est dans ce contexte que la Confédération Nationale de la Boulangerie et Boulangerie-Pâtisserie Française présentait sa nouvelle marque « Boulanger de France », développée par l’organisme depuis quelques mois. On passera sur le caractère plutôt amateur de la communication, pourtant chèrement facturée aux adhérents, pour s’intéresser au fond de la chose. Difficile de critiquer toute initiative visant à valoriser le fait maison et l’exigence vis à vis de sujets d’importance tels que la sélection des matières premières, la qualité des procédés de transformation et des recettes ou encore la transmission du savoir-faire.

Pour autant, le coût du dispositif (620 euros HT avant le 31/12/2020, puis 1000 euros après cette date (!), les deux ans pour les non-adhérents du syndicat, moitié moins pour les autres) a de quoi poser quelques questions, quand bien même l’ensemble est audité puis certifié par un organisme indépendant (Veritas). Il faut bien comprendre que cette nouvelle marque n’a aujourd’hui que peu de valeur : elle n’en aura que lorsqu’elle aura rallié de nombreux artisans et acquis une forte notoriété auprès des consommateurs (au prix de lourds investissements en communication)… ce qui est naturellement freiné par cette tarification. Perdue dans la masse de labels et autres démarches déjà existantes, l’étiquette Boulanger de France (laquelle est payante en plus des frais d’adhésion) risque d’être noyée.
Je ne me lancerai pas dans une réflexion trop poussée sur les intentions du syndicat pour le lancement de ce dispositif, même s’il est clair que c’est un moyen de reprendre de l’influence sur la profession et d’engranger des adhérents. Est-ce une bonne méthode pour y parvenir ? Je ne pense pas. Tout simplement parce que le temps des injonctions est révolu : il ne suffit pas de dire aux artisans de fabriquer maison (et encore, même pas l’ensemble des produits mis en vente dans leurs boutiques, puisque le « label » tolère quelques références industrielles, comme si c’était utile !) pour qu’ils s’y astreignent. Il ne suffit pas d’inscrire dans une charte que la formation des apprentis est indispensable, que la sélection des matières premières fait partie intégrante de leur métier.
Non, ce qu’il manque aujourd’hui, c’est un socle commun de valeurs qui définit un Artisan Boulanger, et ce qui le rattache à cette profession. Si j’avais défini quelques grandes lignes dans mes billets précédents (ici ou là), je pense que nous devons nous saisir de l’opportunité offerte par ce contexte concurrentiel et de bouleversement des habitudes alimentaires pour transformer en profondeur nos pratiques et notre modèle, afin de devenir de véritables acteurs du mieux manger… autant dire qu’il s’agit d’intégrer une éthique de travail qui ne se transmet pas par des labels, qui sont en définitive autant d’étiquettes destinées à masquer de profonds manques d’intention portée au métier et à la clientèle. Un véritable travail est à mener dans la formation des jeunes et l’accompagnement des artisans pour leur permettre de s’approprier ou de se réapproprier cette démarche intellectuelle, et c’est à mon sens dans cette voie que le syndicat devrait s’impliquer… mais les efforts à fournir sont autrement plus importants.

En définitive, on en revient toujours à la même idée : s’acheter une image de vertu à bon compte est devenu une grande tendance, pour ne pas dire la norme. Pour s’en convaincre, il suffisait de regarder du côté de quelques stands. La meunerie française s’est fait une spécialité d’occulter ses pratiques peu avouables en mettant en avant ses « démarches filières » : tout le monde fait du Bio, du Label Rouge ou du CRC. J’avais déjà dénoncé cette pratique il y a deux ans, en ne doutant pas que cela continuerait encore. Cela touche maintenant des spécialistes de la farine discount, tels que les Moulins Dumée, qui annonçait le lancement de Sénone, sa farine Label Rouge-CRC. Certains ont commencé à lancer leurs propres démarches qualité, à l’image des Moulins Viron, qui s’est engagé dans la création d’un « blé Eco-Responsable », en partenariat avec des coopératives et les pouvoirs publics. L’enjeu est notamment de préserver les réserves d’eau (moins de chimie et d’azote, suppression de substances controversées), mises à mal par des pratiques de culture intensives très présentes en Beauce. Banette a, de son côté, dégainé son adhésion à la Charte de Production Agricole Française pour l’ensemble de ses farines. Bref, autant dire que notre meunerie n’a jamais été aussi verte.

Pour rester sur Banette, leur stand affichait fièrement la nouvelle identité du groupement, Europain étant pour eux une occasion toute trouvée de reprendre la parole sur le secteur francilien après avoir été malmenés par le départ des Moulins Familiaux (Chars, Cherisy, Paul Dupuis). La bannière est aujourd’hui portée sur le territoire par les Moulins Secrets d’Artisans, la nouvelle émanation du groupe coopératif Axereal, née de la volonté de regrouper Axiane Meunerie et Dijon Céréales Meunerie sous la même enseigne. On peut saluer la nette évolution de la qualité des produits proposés pour l’événement, avec notamment une gamme de pains à partir de farines brutes telles que le Khorasan ou le petit épeautre, ainsi qu’un travail autour de la viennoiserie maison. Le MOF Joël Defives intervient de façon régulière pour accompagner le groupement et ses artisans dans le développement de ces références plus qualitatives et qui s’inscrivent en marge des « traditions » Banette, lesquelles étaient plutôt basées sur des préparations que sur le savoir-faire de l’artisan. Le chemin sera sans doute long pour parvenir à faire évoluer les adhérents du groupement, mais cela dénote tout de même d’un certain dynamisme intellectuel et d’une lucidité vis à vis de l’évolution du marché, deux éléments que l’on ne peut malheureusement pas créditer à de nombreux acteurs du marché…

Vous l’aurez compris, ce « nouvel » Europain n’avait en définitive pas grand chose de révolutionnaire. Cela reste bien sûr pour la profession une occasion de se retrouver, avec les immanquables concours et quelques tables rondes traitant de tendances animant une petite partie du métier… mais l’événement ne regagnera jamais son prestige passé, sans que l’on puisse vraiment s’en plaindre.

La torpeur de l’été a été remplacée en quelques jours par le tourbillon de la rentrée, qui nous attrape tous avec plus ou moins de vigueur. A Paris, le phénomène est assez intéressant à observer. Les rues, qui étaient devenues paisibles l’espace d’une poignée de semaine, deviennent fébriles, on y toucherait presque une tension caractéristique à cette période : la circulation est dense, les passants semblent portés par une agitation dont ils ne maitrisent pas tout à fait les raisons. C’est dire le plaisir et l’accomplissement que trouvent chacun dans leurs vies et combien nous acceptons de nous faire broyer dans un système dénué de sens. Il faudrait se plier à cette obligation de développer de nouveaux projets, de suivre un calendrier pré-établi, d’attendre l’alignement pas si favorable du retour de l’ensemble des individus dans leur environnement habituel. Le luxe ultime serait alors la liberté, d’échapper à ce bruit et de tracer son chemin sans dépendre de ces cycles.

Chaque année j’entends la même question des dizaines de fois : « quoi de neuf en cette rentrée ? », à laquelle je réponds avec un enthousiasme plus que mesuré. Tant qu’à faire dans les pots pourris, autant que tout le monde en profite.

Les P’tites Boulangeries envahissent Paris… ou plutôt les supérettes

Seul on va plus vite, à deux on va plus loin… cette expression populaire se vérifie-t-elle toujours ? Pas si sûr au vu du modèle de développement adopté par l’enseigne la P’tite Boulangerie de Pascal Rigo : cette dernière a en effet accéléré son développement à Paris depuis la rentrée en s’installant au sein des supérettes MyAuchan, fraichement rénovées par le groupe de distribution nordiste. Le format s’adapte en fonction de la superficie du point de vente, allant de la simple « cabane de pêcheur » comme dans les 1er ou 13è arrondissement à un véritable fournil dans les récentes implantations rue de Javel et rue Lecourbe. D’autres ouvertures sont prévues rapidement.

Les boulangeries fermentent dans le 17è arrondissement

La transformation du 17è arrondissement, avec l’achèvement progressif du nouveau quartier des Batignolles, a changé profondément le visage du secteur. Est-il pour autant devenu un nouvel eldorado boulanger ? Rien n’est moins sûr, compte tenu de la forte présence des immeubles de bureaux. Dès lors, il est difficile d’imaginer y vendre beaucoup de pain.
Pour autant, cela ne semble pas arrêter Eric Kayser, qui vient de s’installer au 51 Rue Mstislav Rostropovitch. Après avoir été très présent dans les quartiers historiquement cossus ou d’affaires de la capitale, le boulanger-entrepreneur-globe-trotter semble aujourd’hui miser sur les quartiers en devenir de notre chère métropole : Austerlitz tout d’abord, puis Clichy et maintenant le 17è. L’enseigne se place ainsi en concurrence frontale d’autres enseignes de restauration rapide, bien implantées dans ces zones. Exki, Prêt à Manger, Vapiano, BChef, … sont ainsi ses voisins les plus proches. On y retrouve les codes habituels de ces « boulangeries-restaurant », avec un grand nombre de places assises, de salades et plats cuisinés sans oublier un peu de pain, pétri en partie à base de farine de blés paysans livrés par les Moulins Bourgeois.

Heureusement, toutes les boulangeries ne sont pas atteintes par ce gigantisme quasi sans limite, et des artisans s’engagent pour faire vivre une certaine idée de l’artisanat. Preuve en est de l’arrivée de la Boulangerie Bacillus au 100 rue des Dames, en remplacement de Diva et Chocolats. Le lieu a été entièrement transformé pour adopter une belle sobriété, avec un espace de vente où le pain a trouvé sa place grâce à une belle gamme de grosses pièces, dont une partie varie chaque jour. Pain Restonica aux figues, noisettes et miel de châtaignier, pain des Dames sur farines de Tradition et de Seigle, Khorasan, châtaigne et autres déclinaisons séduisent par la qualité de leur méthode de panification, à base de levain naturel. Ici, on trouve uniquement des farines Bio ou labellisées, uniquement de la pâtisserie boulangère (tartes, gâteaux de voyage…), une offre de snacking fraiche et bien vue ainsi que de belles viennoiseries 100% maison. Solène Rossello et Mathieu Pulicani prennent ici un départ plus que prometteur, que nous ne manquerons pas de suivre dans ces lignes prochainement.

A deux pas de la place de Clichy, le pâtissier Arthur Decoha a repris une affaire « à l’ancienne », située au 20 boulevard des Batignolles. A présent placée sous l’enseigne « Passionnément Arthur », elle affiche des tons bleutés plutôt sobres. Précédemment spécialisé dans la réalisation de gâteaux sur commande, l’artisan franchit ici une nouvelle étape de son parcours. Les gammes sont encore en rodage, plus particulièrement du côté du pain, où les grosses pièces offrent une mie assez serrée et manquent d’hydratation.

Grégory Desfoux transforme ses boulangeries

La vie est pleine de sursauts et rebondissements. On croit ainsi que certaines sorties de route sont irréversibles, mais il n’en est rien. Comme les boxeurs remontent sur le ring, les boulangers s’invitent de nouveau sur la scène… parfois avec la gueule bien enfarinée. Grégory Desfoux avait ainsi ré-ouvert ses affaires, mais il ne souhaitait visiblement pas s’arrêter en si bon chemin : en plus d’une reprise avec un étonnant concept hybride entre boulangerie et épicerie au 9 rue Eugène Varlin, l’artisan s’est lancé dans l’aventure des créations en convertissant des terminaux de cuisson, d’abord 401 rue des Pyrénées puis très récemment à la sortie du métro Goncourt, 67 rue du Faubourg du Temple. Comme pour tourner la page de cette histoire tumultueuse, les boutiques ont changé de nom pour devenir « Urban Bakery », les « petites boulangeries où tout est 100% maison », tandis que l’adresse historique du 112 rue de Belleville revêt la bannière de « Pains Paysans de Paris ». La qualité des produits demeure aujourd’hui très variable selon le jour et le lieu, avec parfois des mies particulièrement denses, tandis que les boutiques sont tenues de façon pour le moins étrange.

La boulangerie levantine restera-t-elle couchée ?

On descend de quelques mètres pour passer dans le 11è arrondissement, et plus précisément au 44 rue du Faubourg du Temple, où a ouvert fin août MaMi, autoproclamée « boulangerie levantine ». A l’origine de ce projet, Keren Afriat et Jeremie Bankhalter, deux purs produits d’une école de commerce (sortis de l’ESSEC) et déjà créateurs des restaurants Levantine et Houmous Bar. Même si la récente ouverture devrait inciter à la clémence, la faible qualité globale de l’offre en boulangerie « française » (et notamment sur la gamme de pains au levain) est assez symptomatique de la difficulté, voire de l’impossibilité, de lancer de tels « concepts » sans être en capacité de mettre la main à la pâte. Si certains influenceurs ont déjà vanté les spécialités du lieu, telles que la mouna, babka et autre hallah, il est fort possible que la marque reste soumise au mouvement du personnel et à ses compétences naturellement inégales. Dès lors, la boulangerie levantine pourrait bien rester… couchée.

Soufflet fait évoluer son marketing artisans… après plusieurs années de stagnation

Certaines marques sont si anciennes et implantées dans le paysage boulanger qu’elles semblent toujours avoir existé. Baguépi, propriété du groupe Soufflet, est l’une d’elles. Seulement, à l’image des autres enseignes nationales de boulangerie artisanale (Banette, Campaillette, Festival des Pains, …), la marque a perdu de sa superbe, autant auprès des consommateurs que des artisans : les difficultés du marketing de masse n’ont pas épargné la boulangerie. Si plusieurs ont tenté de faire évoluer leur ‘concept’ avec plus ou moins de succès, Soufflet s’était contenté de quelques coups de peinture à la marge, avec notamment le programme Baguépi Farine Responsable, lequel avait été accompagné d’un rafraîchissement du marketing associé.

Une nouvelle étape a été franchie avec le développement d’identités spécifiques aux moulins du groupe : l’objectif est de valoriser leur ancrage dans le paysage régional et de s’inscrire ainsi dans la tendance portée sur la consommation de produits locaux, en mettant en avant les approvisionnements de proximité entretenus par les unités via Soufflet Agriculture. Ainsi, pour l’Ile-de-France, la marque « Moulin de Corbeil » est apparue et commence à se déployer avec de la PLV en boutique. Le moulin Bio de Lozanne (69) n’est pas en reste car il répond lui aussi aux attentes du marché et témoigne de la volonté de l’entreprise à améliorer son attractivité en se positionnant, de façon assez arriviste et sans doute sans autre conviction que celle de la nécessité économique, sur les segments porteurs de la filière. A voir si cela sera couronné de succès.

Grands Moulins de Paris fête ses 100 ans et se rachète une vertu

A l’occasion de son 100è anniversaire, les GMP ont vu les choses en grand : dispositif de communication déployé tout au long de l’année, concours destiné aux professionnels, portes ouvertes dans les moulins, site de vente en ligne, « innovations » produit, sans oublier l’incontournable fête organisée au sein du site historique de l’entreprise dans le 13è arrondissement parisien. Ils étaient ainsi nombreux à vanter la vertu de l’entreprise affiliée au groupement coopératif Vivescia, allant du président Dominique Anract au chef de cuisine de l’Elysée, le MOF Guillaume Gomez. Le meunier s’est taillé pour l’occasion une kyrielle d’engagements : on compte bien sûr parmi eux celui dans son école de boulangerie, qui fait beaucoup pour son image en terme de transmission de savoir-faire, mais aussi dans des méthodes de production plus éthiques : 100% des blés seront stockés sans insecticide d’ici à 2020, et deux moulins se spécialisent dans l’écrasement de céréales issues de l’Agriculture Biologique… d’origine française, ce qui n’est pas sans rappeler l’engagement de Soufflet, preuve que les deux groupes s’observent et se suivent. Leur capacité à tenir ce crédo se vérifiera à l’épreuve des faits, et les tensions en disponibilité sur le marché des grains Bio les conduira certainement à raboter sur leurs prétentions. Enfin, n’oublions pas qu’il ne suffit pas de vendre ce type de farine : pour être correctement transformées, un certain savoir-faire boulanger est nécessaire. Pas sûr que la clientèle des GMP soit à la hauteur, ni que le mastodonte meunier, plus enclin à livrer de la poudre blanche qu’à fournir du service, puisse apporter les outils nécessaires pour accompagner les artisans dans la transformation de leur offre.

Les élèves de l’EIDB continuent d’essaimer

Pour rester dans le thème du pain Bio, les disciples de l’Ecole Internationale de Boulangerie de Thomas Teffri-Chambelland continuent d’essaimer en France : Farina à Furiani pendant l’été, House of Pain à Marseille, Maison Arlot-Cheng à Nantes, Gaspard est dans le Pétrin à Contamine-sur-Arve (74) un deuxième Pain Paulin prochainement à Bordeaux ou encore Levains du Nord à Arras et « chez Renard » à Limoges… les projets diffèrent dans leur forme mais ont le dénominateur commun de porter une vision exigeante du pain, réalisé à partir de farines Biologiques et de levain naturel.

Festival des Pains inaugure son Ecole de Boulangerie Artisanale

Le 21 septembre 2019 était une date importante pour le groupement Festival des Pains : les équipes des meuniers affiliés à la marque ainsi que diverses personnalités (politiques, journalistes, fournisseurs…) avaient été conviés à Lamotte-Beuvron (d’ordinaire plus célèbre pour la tarte Tatin ou ses compétitions de Poney) pour l’inauguration de l’Ecole de Boulangerie Artisanale, une nouvelle aile de 450m2 (représentant un investissement d’environ 1,8 millions d’euros) venant rejoindre les services de R&D, Marketing, Qualité… de l’enseigne. Au travers de cet investissement, l’objectif est à la fois d’attirer des reconversions professionnelles et des investisseurs (via une formation en 6 mois), de former des aides boulanger (en 4 semaines) et d’accompagner les artisans tout au long de leur vie de chef d’entreprise sur des sujets divers, aussi bien liés à la production, à la vente en magasin qu’à la gestion de leurs affaires. L’entreprise souhaite également renforcer son ancrage dans le paysage local, en s’adressant à terme à d’autres publics que la boulangerie-pâtisserie.

Ce fût également l’occasion pour Jean-François Jaffrès, directeur de la Minoterie Francès (Bohars, 29) et élu président du GIE Meuniers de France et de Festival des Pains par le Conseil d’Administration le 13 juin dernier en remplacement de Jean-Louis Rioux, de prendre la parole. Le meunier a ainsi terminé son discours par une citation du philosophe Gustave Thibon « Rien ne prédispose plus au conformisme que le manque de formation ». J’ajouterais simplement que la formation seule n’est pas suffisante, et même que formation sans vision ou forme de « ligne éditoriale » (d’autant plus quand une partie des formations sont sous-traitées) consomme beaucoup de ressources sans créer suffisamment de valeur. Or, à mon sens, le problème d’un groupement tel que Festival, même si je ne doute pas de la sincérité de sa démarche, est précisément son manque d’adaptation face aux attentes des consommateurs et aux besoins des artisans : les mélanges de farine prêts à l’emploi ont fait leur temps, et il faudrait passer à autre chose : farines brutes, levain naturel, longues fermentations… autant d’éléments qui contribueraient à réintroduire plus profondément du savoir-faire et du sens dans le métier.

Girardeau renforce ses marques régionales et lance son ABC Boulanger… réécrira-t-il l’histoire du pain ?

S’il y a bien un meunier qui file droit et qui est parvenu à mener sa conquête de l’Ouest en quelques années, c’est bien Bertrand Girardeau. En reprenant la tête de l’entreprise familiale, il a entièrement changé son visage, avec notamment la construction du moulin du Fromenteau. L’entrepreneur a récemment investi dans une unité de production supplémentaire au sein des Minoteries du Château, à Ernée, inaugurée fin septembre. Ce fût l’occasion de dévoiler une nouvelle identité visuelle pour cette entité, ainsi que deux farines s’inscrivant dans une démarche visant à renforcer les spécificités de chaque site : l’Oscence -farine de Tradition- et l’Ernée -farine pour pain courant-, toutes deux issues de blés CRC et certifiées Label Rouge, rejoignent ainsi la gamme. Ses homologues ont été dévoilées au Serbotel, avec notamment les farines Fine 45, Hermine, Eugène ou encore Emilie… Cela acte l’abandon progressif de la marque Bagatelle chez les Moulins Associés, un choix porté par la volonté d’indépendance totale du groupe ainsi que par les différences profondes de positionnement entre les membres du Club le Boulanger.

En parallèle, la Minoterie Girardeau a lancé au Serbotel, le salon spécialisé CHR-boulangerie se tenant à Nantes du 20 au 23 octobre 2019, la démarche ABC Boulanger (pour Artisan Boulanger Convaincu), visant à mieux accompagner les artisans engagés dans une logique de remise en question et de progrès en leur apportant un ensemble de services, notamment en terme de communication, de management, de recettes (via Atelier M’Alice), d’outils de vente ou d’hygiène, avec notamment deux audits par an.

Quelques critères sont indispensables pour rejoindre le dispositif : fabriquer ses croissants et pains au chocolat (quid du reste de la viennoiserie ?), se former (retour chez Atelier M’Alice, donc) et former des apprentis, ne pas posséder plus de 5 boutiques (seuil au delà duquel le meunier a considéré que l’artisan possédait un véritable « réseau » indépendant), n’utiliser que des farines CRC et/ou Biologiques et être prêt à s’acquitter d’un droit d’entrée (150€) ainsi que d’une redevance mensuelle (50€ pour la première boutique, 25 pour les suivantes).
Pour mener et développer le projet, c’est un spécialiste de la franchise, en la personne de Francky Stadelmann, qui a été recruté. Précédemment impliqué au sein du groupe Le Duff, il aura la charge de ne pas développer un classique réseau comme l’on en connaît déjà en boulangerie mais plutôt une forme de communauté d’artisans partageant des valeurs et une vision du métier, ainsi qu’une participation dans un GIE créé pour l’occasion. Ce dernier sera chapeauté par un collège formé des 5 moulins associés (Fromenteau, Château, Bocage, Corouge, Fouché) ainsi que de 5 artisans impliqués dans la mise au point du dispositif (dont Aurélien Allaizeau – Le Pain d’Auré aux Sables d’Olonne et Yves le Signor à Landivisiau). ABC est associé à Certipaq pour « garantir ses engagements ». L’entreprise remplace ainsi la démarche Bagatelle qu’elle quitte tout juste, en proposant à ses clients un outil plus complet mais aussi moins exigeant sur le résultat : exit les notations et les analyses sur les produits finis, la démarche se veut plus ‘positive’ et moins contraignante, critiquant en creux le Club le Boulanger et son ‘précieux’ Label Rouge obtenu pour la baguette de Tradition française. L’emballage est bien conçu et le tout est particulièrement séduisant pour les artisans : on vante leur liberté tout en apportant des outils de développement, ce qui est complètement dans l’air du temps… mais dans quelle mesure tout ceci n’est pas qu’illusoire ? Ne serait-ce pas, en définitive, la première étape d’un processus d’intégration verticale rampante, pilotée par le GIE cité précédemment ? Aucun choix n’est anodin, et le recrutement d’un expert de la franchise m’interpelle quelque peu. Comme on a pu le voir en Allemagne avec la coopérative Bäko, on aboutit vite à un résultat où la liberté n’est plus qu’illusoire, les fournisseurs en matières premières et matériels étant sélectionnés en amont. Espérons simplement que nous éviterons ce genre de dérive, notre marché et nos artisans n’en ont définitivement pas besoin.

La Minoterie Forest muscle sa Biscotte

C’est amusant de constater comme certains malades finissent toujours par rechuter. Ainsi, la Minoterie Forest, que l’on a connu à la tête du développement de la franchise Moulin de Païou, récidive aujourd’hui en s’engageant dans l’enseigne Biscotte, créée par le niortais Frédéric Charruault. Elle est issue de la reprise de plusieurs boulangeries du groupe Wilson – Griguer dans l’Est de la France, ce dernier ayant sombré après plusieurs années d’errance, mais aussi de l’acquisition des affaires de Raoul Drap à Lyon ou encore près de Clermont-Ferrand. Ces dernières sont encore en cours de transformation, tandis que les boutiques de Mulhouse et sa périphérie sont en activité depuis 2018. Les ambitions de la marque sont aussi révélatrices que la dénomination sociale de l’entreprise : New Bakery vise ainsi 40 à 50 boulangeries d’ici fin 2019. Espérons pour eux que leurs affaires resteront bien craquantes et ne connaîtront pas de coup de… mou.

Le pain monte au Front… Populaire

Faut-il encore des preuves que les nombreux quartiers en transformation en périphérie de la capitale représentent autant d’opportunités pour des artisans dotés d’un riche savoir-faire et désireux de le partager avec une clientèle diversifiée ? Si c’est le cas, il suffit de s’intéresser au dynamisme de la zone entourant le métro Front Populaire, située à Saint-Denis, en terminus de la ligne 12. Entre étudiants, nouveaux logements et bureaux, le visage de l’endroit s’est transformé rapidement et continuera à évoluer dans les années à venir. Sébastien Diot et Ismaël Kara l’ont bien compris en faisant le choix de s’installer aux premières loges, plus précisément en lieu et place d’un restaurant asiatique au 7 avenue George Sand. Si leur boulangerie sobrement baptisée Front Pop est encore en rodage, les fondamentaux -production 100% maison, travail au levain naturel à partir de farines brutes…- sont bien là et devraient leur permettre de pleinement profiter du potentiel du lieu s’ils gardent le cap. L’arrivée prochaine d’un autre boulanger générera une saine concurrence sur cette place en devenir… de quoi faire monter le pain au front !

Mickaël Reydellet fait son retour aux sources

La réussite de certains boulangers-entrepreneurs fait souvent oublier leurs débuts, lesquels sont modestes : ce métier peut être un formidable ascenseur social pour qui ne recule pas devant la tâche et déploie de larges compétences. L’exemple de Mickaël Reydellet est assez parlant : le jeune normand a débarqué dans la capitale pour être rapidement pris sous l’aile de Jean-Noël Julien, normand lui aussi. D’abord gérant de l’affaire du 52 boulevard Saint-Germain, Paris 5è, il acquiert par la suite la boulangerie… puis de nombreuses autres, souvent en association avec ses salariés. Le revoilà à présent sur ses terres natales : l’opportunité de reprendre la boutique Yvonne de Deauville, liquidée pendant l’été à la suite de nombreux déboires et d’une gestion discutable, s’est présentée à lui. Né à quelques centaines de mètres du lieu, on peut y voir un certain signe du destin… ou un bien heureux hasard. Réouverture prévue au 68 rue Gambetta d’ici peu de temps, après quelques travaux et l’adoption de l’enseigne La Parisienne.

Clément Saint Georges se trouve très Honoré

La transition est toute trouvée, puisque l’on reste dans la galaxie Julien-Reydellet : Clément Saint Georges, précédemment associé à la Parisienne dans l’affaire (revendue depuis) du 12 rue Coustou, Paris 18è, vient de reprendre la boulangerie historique de Jean-Noël Julien au 75 rue Saint-Honoré, Paris 1er. Ainsi, il devient concurrent de son ancien partenaire, puisque situé à quelques dizaines de mètres d’une des boutiques de Mickaël Reydellet. C’est un petit monde.

La confédération organise des rencontres partout en France et lance sa marque « Boulanger de France »

Pour faire passer des messages, l’important est bien souvent de savoir choisir leur format, et plus encore à notre époque où les grandes messes et autres supports de communication de masse suscitent plus la méfiance, voire la défiance, que l’adhésion. La Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française l’aurait-elle enfin compris ? Elle semble en tout cas avoir définitivement abandonné son ‘Univers Boulangerie’ au profit de rencontres régionales, lesquelles sont utilisées pour prêcher la bonne parole syndicale à travers les territoires. Si cela fait forcément les affaires du partenaire historique -Vikensi Communication- de l’organisation, c’est l’occasion de traiter de plusieurs sujets animant la profession. En parallèle, la marque « Boulanger de France » est apparue, avec l’objectif d’en faire une véritable charte qualité, certifiée à terme par un organisme indépendant. On passera le côté amateur de la communication pour apprécier l’initiative, même s’il faudra encore attendre de la voir se concrétiser sur le terrain, les premiers essais étant en cours.

Landemaine se lance dans l’aventure végétale

Lorsqu’on entreprend, les convictions personnelles sont parfois mises de côté pour des raisons économiques ou d’adaptation à la demande… mais est-ce une façon bien durable de mener son développement, car cela induit forcément de s’éloigner de ses produits et choix opérationnels, voire à terme de ne plus prendre aucun plaisir ni trouver de sens dans son métier. Rodolphe Landemaine a adopté le mode de vie Vegan depuis plusieurs années, tout en continuant de faire grandir sa marque : s’il n’y a pas eu de révolution à proprement parler dans les produits, ses boulangeries continuant de transformer beurre, viandes et autres produits issus des animaux, plusieurs références végétales ont été introduites, aussi bien en snacking qu’en pâtisserie. Le boulanger-entrepreneur franchit cet automne une nouvelle étape en ouvrant sa première boutique 100% végétale et conçue dans un esprit responsable, sous l’enseigne Land&Monkeys. Sous-titrée « boulangerie d’hôtes », la marque met en avant ses efforts pour développer une vision du métier plus éthique, aussi bien en terme d’approvisionnements que de relations avec les salariés et fournisseurs. A suivre prochainement.

Thierry Marx s’installe à Montmartre et ose Joséphine

Certains parviennent à papillonner à travers les sujets, comme s’ils avaient réponse à tout. Thierry Marx est de ceux-là, si bien qu’on peut le retrouver parlant de gastronomie, de philosophie, … et bien sûr de boulangerie. Si le développement de son réseau de boutiques semble avoir pris un peu de retard sur les objectifs affichés, l’entreprise reprend sa marche en cette rentrée en réalisant deux opérations. Tout d’abord à Montmartre, où le restaurant Tartempion (15 Rue du Mont-Cenis) a été acquis pour être transformé. Les travaux ont déjà débuté. Côté 16è arrondissement, c’est la boulangerie-restaurant Joséphine, jusqu’alors propriété de Jean-François Celbert, qui devrait prochainement arborer les couleurs et le fameux filigrane du chef.

Philippe Conticini crée le pain… d’émotions

Certaines signatures de marque sont parfois bien ambitieuses. En la matière, l’idée de Philippe Conticini de promettre des gâteaux d’émotions me paraît relativement osée : comment présumer des réactions générées chez les individus dégustant les créations ? Si le chef met en avant pour cela un « langage » qu’il aurait mis au point pour y parvenir, je laisserai les clients de l’enseigne pour seuls juges. Toujours est-il que, non contente de s’attaquer au domaine du sucré, l’entreprise, dont le développement est porté par l’investisseur Yoav Peretz, se lancera en novembre dans le pain et les viennoiseries. En effet, deux nouvelles ouvertures ont été annoncées, au 42 rue de l’Annonciation, Paris 16è (soit en lieu et place de feu-Maison Privat), et au 31 rue Notre-Dame de Nazareth (75003). La partie boulangerie sera placée sous la responsabilité de Sébastien Crouzat, compagnon du devoir et installé précédemment au Haillan (33) avant d’exercer en tant que consultant. Une partie de la gamme de brioches et de viennoiseries a été présentée au Salon du Chocolat, sans que cela laisse présager le développement éventuel de pains ‘traditionnels’, l’enseigne n’ayant pas communiqué à ce sujet. Espérons que tout cela nous laissera tout simplement… émus.

Les blés anciens ont toujours la côte

Si l’on a pendant un temps réservé les blés « anciens » ou « paysans » aux seuls paysans-boulangers, petits producteurs écrasant à la ferme et apparentés, il semblerait que les meuniers plus traditionnels veulent prendre le train de ces céréales aux vertus tant vantées. Ainsi, on a vu apparaître de telles références dans le catalogue des Moulins Bourgeois, des Moulins Familiaux (avec « l’Ancien »), de la Minoterie Marty, de Suire (avec des « grands crus »)… parmi d’autres.
Le mouvement continue puisque la Minoterie Bourseau vient d’annoncer le lancement de Josette, une nouvelle référence écrasée à partir de blés fournis par la Corab (Coopérative régionale d’agriculture biologique du Poitou-Charentes). Du côté de la région bordelaise, c’est le Moulin du Courneau de Yann Foricher qui s’est lancé dans l’aventure en sélectionnant un partenaire de choix : en effet, les Maitres de Mon Moulin de Roland Feuillas lui fournissent des grains, aussi bien en mélange dit de population qu’en variétés pures, telles que le Rouge de Bordeaux. Au vu de la capacité du meunier à impliquer ses clients dans des démarches de qualité, je ne doute pas qu’il parviendra à déployer une vision exigeante de ce pain voulu « 100% nature ». Les farines commencent à être distribuées, et notamment par les moulins détenus par son frère Yvon Foricher.
Le Moulin Maury, quant à lui, commence à proposer un mélange de Blés de populations du Lauragais (Touzelle, Barbu de Lacaune et Florence Aurore) Bio, cultivé à Revel (31).

Arnaud Delmontel inaugure son club des cinq

A quel âge peut-on prétendre parvenir à la raison ? Il n’y a sans doute pas de règle établie, tant cela varie d’un individu à l’autre… si bien que certains n’y aboutissent jamais. Arnaud Delmontel marque une nouvelle étape de son développement en ouvrant sa cinquième boutique au 1 rue Théophile Roussel, Paris 12è, à deux pas du marché d’Aligre. C’est en quelque sorte un retour aux fondamentaux qui est réalisé ici, 20 ans après sa première ouverture. On retrouve ainsi essentiellement des propositions très boulangères, avec de grosses pièces de pain, des déclinaisons de viennoiseries ainsi que des pâtisseries issues du répertoire des classiques français, à l’image du gâteau basque ou du far breton. L’aménagement s’affranchit des standards mis en place par les agenceurs en faisant la part belle aux objets chinés et avec des présentoirs aussi simples que lisibles. Si la qualité des produits reste encore parfois assez irrégulière, cette évolution est à saluer car elle correspond bien au quartier et aux attentes des consommateurs, en quête d’authenticité.

La famille Thevenin cartonne la rue de Buci

Certaines enseignes résistent au départ de ceux qui les ont créées, quand bien même elles sont associées à leur patronyme. Ainsi, la boulangerie Carton du 6 rue de Buci, Paris 6è, n’avait pas changé de nom alors même que la famille s’en était séparée depuis de nombreuses années. Les Thévenin, déjà propriétaires de trois affaires, s’y sont installés depuis le 28 octobre, avec le style chargé qu’on leur connaît ailleurs. Cela ne révolutionne pas l’offre boulangère du quartier, assez pauvre par ailleurs, du fait de la qualité moyenne de leurs pains.

L’étoile du Berger complète sa constellation

La taille des bâtiments est souvent un bon indicateur des ambitions de leurs propriétaires. A Palaiseau, l’Etoile du Berger et l’Institut Franck Debieu ont pris place en mai 2019 dans une construction neuve de 2500m2, laquelle intègre des outils de production boulangers, viennois et pâtissiers, des salons de réception, un espace boutique ou encore un moulin. Cette installation permet à l’entreprise de fournir des formations mais aussi d’approvisionner un nombre de boutiques bien supérieur que celui déjà présent dans le groupe… ce qui laisse présager de nouvelles acquisitions dans les mois à venir à l’image de la boutique reprise il y a quelques jours au 27 rue Friant, Paris 14è, ainsi qu’un développement de l’activité destinée aux professionnels (restaurateurs, épiceries fines, … voire même artisans boulangers ne pouvant ou ne souhaitant pas faire leurs viennoiseries, disposant ainsi d’une alternative à l’industrie).

Il fait bon chez les Moulins Familiaux… qui ressuscitent leur marque Les Farines de Maître Pierre

Dans tous les métiers, certaines chansons trouvent un écho particulier et peuvent donnent une image positive de l’activité. En meunerie, le titre « Maître Pierre » d’Yves Montand fait partie de ceux-là. Je ne sais pas bien si l’on peut dire que le froment vole encore dans la lumière au sein des Moulins Familiaux, mais ces derniers viennent de relancer la marque historique des Moulins de Brasseuil, les Farines de Maître Pierre. L’outil de production situé dans la vallée de la Vaucouleurs arrivant à saturation, les volumes d’écrasement ayant nettement augmenté ces dernières années en raison de l’engouement pour le Bio ainsi que la quête d’importants contrats (tels que la livraison de la nébuleuse frères Hakkam-Moisan), ce sera le moulin Paul Dupuis qui viendra en renfort pour fabriquer certaines références, comme de la farine T65 Biologique. Un partenariat avec une coopérative normande a déjà été signé pour assurer une partie de l’approvisionnement en grains.

Lenôtre mue en « maison de gourmandises »

Le prestige n’est pas une chose éternellement acquise, et il me semble que trop de « grandes » maisons l’ont oublié, se laissant vivre sur une image en négligeant leurs fondamentaux… voire en prenant des travers les rapprochant progressivement des industriels, notamment en terme de process de transformation. Lenôtre en est le parfait exemple : avec son site de production de Plaisir, elle fournit l’ensemble de ses boutiques parisiennes ainsi que des clients professionnels, en plus de plusieurs références achetées auprès de partenaires tels que… Bridor. La marque a été associée au fil du temps à de nombreuses pratiques discutables, comme la vente de pâtisseries surgelées en grande distribution.
En rénovant sa boutique proche de la Bastille, au 10 Rue Saint-Antoine, Paris 4è, l’enseigne adopte un univers magasin plus lumineux et chaleureux, en plus de la signature « maison de gourmandises ». L’offre en pains et viennoiseries est mieux mise en valeur, mais le plus intéressant est ailleurs : au fond de l’espace de vente, une zone est dédiée à la « production », avec la présence de personnel réalisant des finitions et montage directement en magasin. Cela n’est pas sans rappeler l’expérience menée dans le Popup Store Lenôtre rue Etienne Marcel fin 2018, et l’idée est bonne : la boutique retrouve de la vie, les produits de la fraicheur et les clients sont rassurés sur le caractère « artisanal » des produits. Reste à voir si le pari sera gagnant sur cette unité, et donc déployé à terme sur d’autres.

Le Grenier à Pain adopte une nouvelle signature

Restons dans les signatures de marque en évoquant le changement opéré chez le Grenier à Pain, qui abandonne progressivement – notamment dans sa boutique de la rue de Vaugirard, Paris 15è- la traditionnelle phrase « une autre boulangerie – Michel Galloyer » pour la remplacer par « Les grands artisans du pain ». Le code couleur associé à l’enseigne est également modifié pour adopter le gris clair, avec un agencement magasin sans aspérité particulière. Cela a le mérite de marquer un tournant visible sur l’identité de l’enseigne, qui n’avait pas changé malgré sa reprise par l’entrepreneur Carlos Verkaeren. A voir si ce modèle sera dupliqué dans les -nombreuses !- autres boulangeries rattachées à la marque, dont beaucoup sont exploitées en association.

L’Essentiel fête ses 10 ans

La vie d’une entreprise se rapproche sur certains points de celle d’une histoire d’amour : pour entretenir la flamme, il ne faut jamais perdre de vue les fondamentaux, donner des preuves d’attention régulières sans attendre les ‘grandes’ occasions, rester à l’écoute de l’autre, construire ensemble un univers singulier et reconnaissable entre mille… Le couple Bosson semble l’avoir bien compris, puisqu’il trace sa route dans l’univers chahuté de la boulangerie parisienne depuis maintenant 10 ans, en ayant maintenu les éléments clés de sa réussite : des produits 100% maison, réalisés sur place dans chacune des 4 boulangeries, fabriqués à partir de matières premières sélectionnées, des process de transformation exigeants (levain naturel, longues fermentations, …), la transmission du savoir-faire par l’apprentissage et l’évolution interne, ainsi que l’implication du personnel dans un véritable projet d’entreprise. Ce projet, c’est justement ce qui fait la différence avec beaucoup d’acteurs présents en boulangerie aujourd’hui : il n’est pas basé sur un business plan, puisque l’Essentiel n’en a jamais eu, mais sur des convictions et une vision du métier développée au cours des expériences engrangées par Nadine et Anthony Bosson.

L’anniversaire a ainsi été fêté dans un état d’esprit fidèle aux valeurs de l’entreprise, avec notamment des ateliers de pâtisserie et de boulangerie, réunissant amis, fournisseurs et fidèles clients. Ce fût également l’occasion de présenter les créations sucrées de Noël, mis au point par Cyril Gaidella, Champion de France du dessert 2017. Le pâtissier a rejoint les équipes de l’Essentiel depuis plusieurs mois et s’est employé à transformer son offre sucrée, mettant l’accent sur la réduction du sucre et l’équilibre des saveurs, tout en créant un lien fort avec l’identité boulangère de l’enseigne : financiers aux graines, pâtisseries intégrant sarrasin, brioches imbibées et autres éléments issus de la fermentation… avec l’arrivée progressive de nouveaux fournisseurs, notamment pour certaines références de farines, voilà qui prouve bien le dynamisme de cette entreprise atypique dans le paysage boulanger parisien.

La Boulangerie du Nil, remise à flots par un nouvel équipage

Peut-on faire voguer un navire sans capitaine ? Si quelqu’un vous répond oui, vous pouvez douter sérieusement de son bon sens, à moins qu’il apprécie les parcours chahutés, les embarcations tanguantes et les risques de submersion. Bref, il faut aimer vivre dangereusement. On peut dire que la Boulangerie du Nil, située dans la rue parisienne du même nom, n’est pas passée loin du naufrage : le départ de son chef boulanger initial, Shinya Inagaki, ne s’était pas fait sans heurts. L’entreprise spécialisée dans le sourcing et la distribution de produits issus d’une agriculture responsable avait alors peiné à trouver un successeur, les candidats étant prêts à travailler dans l’état d’esprit imposé -farines Bio et pour certaines paysannes, levain naturel, …- se faisant rares. Depuis, Jonathan Herbster -passé notamment par les laboratoires de l’Etoile du Berger- a repris les commandes du fournil en révisant les recettes et méthodes de fabrication. La refonte totale de l’espace de vente, signée Pep’s Création, vient achever cette transformation et met bien mieux en valeur les produits, que ce soit en terme d’agencement ou d’éclairage. Une belle réussite qui parvient à associer savoir-faire boulanger et commerçant, pour le plus grand plaisir de la clientèle, confrontée localement à une offre boulangère de faible qualité.

Cédric Grolet joue son Opéra

Les pâtissiers n’ont sans doute jamais eu autant la côte : les réseaux sociaux, émissions et autres belles histoires de réussites ou reconversions ont porté les arts sucrés sur le devant de la scène. Le Salon du Chocolat, qui se déroulait du 30 octobre au 3 novembre à Paris Expo – Porte de Versailles, célèbrait la réussite de ces femmes et hommes par un espace 100% pâtisserie, où se mêlent concours, démonstrations et autres animations qui ne manqueront pas de séduire les amateurs du genre. Seulement, à starifier ces artisans, les sortant ainsi -pour certains- complètement de leurs laboratoires, ne crée-t-on pas une génération de golden boys dépourvus de toute conviction, réflexion et intention portée vis à vis du métier ? Il faut faire beau -instagrammable dirons certains-, pas toujours bon, et communiquer abondamment. Cédric Grolet accumule les symptômes de cette génération, avec notamment ses fameux fruits en trompe l’oeil, et capitalise sur la réputation que tout cela lui a apporté pour réaliser des masterclasses au 4 coins du monde ou publier des ouvrages tel que le dernier en date, Opéra, disponible à partir du 7 novembre.
Opéra, c’est aussi le nom de l’avenue dans laquelle il va installer sa première « boulangerie-pâtisserie », plus précisément au numéro 35, en lieu et place de feu Casse-Noisette. Peu d’informations sont parues au sujet du côté panification de la nouvelle boutique : à peine a-t-on vu fleurir quelques baguettes au look très… pâtissier dirons nous. Compte tenu de l’emplacement et de l’identité du professionnel, on sera bien loin de l’image que l’on peut se faire d’une vraie boulangerie, qui demeure un commerce de quartier, chaleureux et accessible. L’enseigne ambitionne cependant de proposer des en-cas salés ainsi que de grands classiques de la pâtisserie boulangère, revisités à la façon du pâtissier. Ce mélange des genres n’a rien de bon et témoigne en définitive d’un certain manque de considération pour le métier. Passé ces réflexions qui n’intéressent que des puristes dans mon genre, je ne doute pas que Cédric Grolet Opéra rencontrera le succès escompté… et ne sera pas une danseuse.

Lorette rebat le gâteau

Certains reconvertis sont plus persévérants que d’autres. A quoi cela tient-il ? Au delà de leurs capacités professionnelles -aussi bien liées directement à leur quotidien d’artisan boulanger qu’à leurs compétences acquises par le passé-, ce sont leurs qualités personnelles et aspirations qui font la différence. Dans le cas de Cédric Arsac, qui a créé en 2015 la boulangerie Lorette en plein coeur du quartier parisien de la Butte-aux-Cailles, on pourrait rapprocher son parcours de sa passion pour la course à pieds : dans les deux cas, il faut une bonne dose d’endurance et de volonté pour parvenir à son objectif. Même si l’artisan, reconverti d’une carrière dans le marketing bancaire, a abondamment communiqué sur son expérience et notamment sur ses débuts difficiles (où il a avoué se demander ce qu’il faisait là pendant plusieurs mois), il n’en a pas moins tracé sa route en reprenant une affaire à quelques mètres de la première, et à présent la boulangerie le Gâteau Battu, située au 1 rue de Vouillé, Paris 15è. La boutique aura bien besoin d’un rafraichissement, aussi bien en terme d’agencement que d’offre, mais on saluera la cohérence de l’entrepreneur : en continuant de se positionner sur des emplacements de véritables boulangeries de quartier, situées dans des zones résidentielles, où il propose des produits 100% maison et a développé au fil du temps une gamme de pains et de viennoiseries plus qualitative.

Paris prend-t-elle de la brioche ?

Les concepts mono produit n’ont, semble-t-il, pas dit leur dernier mot. Choux, macarons, madeleines, … ils avaient plus touché la pâtisserie que la boulangerie jusqu’alors, mais c’était sans compter sur l’imagination fertile de certains entrepreneurs. Ainsi, la brioche est devenue le terrain de jeu de deux projets, situés dans les 8è et 11è arrondissements parisiens.
Rue Popincourt, ouverte depuis le 2 novembre, La Briée et ses « artisans briocheurs » ambitionne de nous faire découvrir des « brioches d’enfance, brioches de France », réalisées à partir d’ingrédients français (notamment avec les farines des Moulins Bourgeois, qui n’ont déjà pas manqué de fournir leurs fameux sacs factices). Le projet, porté par Karim Debsi -officiant précédemment dans l’industrie pharmaceutique- n’a pas reculé devant les investissements (matériel neuf, intérieur soigné…) et s’est offert un marketing élaboré. Espérons que la Briée saura… briller, sans que ce soit un feu de paille.

Entre Saint-Augustin et Miromesnil, c’est le BAB, ou « Bar à Brioche » qui essaiera prochainement de rendre baba la clientèle pressée du quartier, avec notamment la fameuse babka, des brioches israëlliennes ainsi que des propositions salées pour le déjeuner.

Maxence Grégoire ouvre sa boulangerie Bio

Le hasard accole parfois deux projets destinés à éclore à la même période. Je vous parlais précédemment de la Briée, mais il s’avère que la rue Popincourt préparait la naissance d’une boulangerie en lieu et place d’une des nombreuses boutiques de textile qui peuplaient le quartier, par ailleurs en pleine mutation. C’est au 22, soit à la même adresse que l’enseigne spécialisée en brioches (!), que vient de s’installer Maxence Grégoire. L’artisan n’est pas inconnu de la scène boulangère parisienne, puisqu’on l’a également connu au 69 rue Monge, dans le 5è arrondissement. Parti un temps endosser la casquette de démonstrateur pour les Moulins Decollogne, le voici revenu aux affaires, accompagné de sa femme Marina à la vente, tandis que sa mère n’est jamais bien loin.

L’artisan n’a pas élaboré ici un énième concept, mais a simplement créé un lieu qui est le fruit de ses expériences et de sa vision du métier. Tout tient dans un local de quelques mètres carrés : boutique et fournil sont à peine séparés et les investissements ont été particulièrement contenus, notamment grâce à l’acquisition de matériel d’occasion. Cela permet à l’artisan d’être libre dans la conception de sa gamme de produit, étant moins soumis à l’habituelle pression du chiffre d’affaires. Il se consacre ainsi à la réalisation de pains Biologiques au levain naturel et de gourmandises très boulangères (cakes, flan, far breton, ficelles et en-cas salés…), en utilisant les farines de son précédent employeur. Pendant que certains mettent beaucoup d’efforts à s’affirmer en tant que « boulangerie de quartier », Maxence Grégoire en crée une tout simplement, avec la sincérité et la générosité que l’on aime retrouver.

La famille Anract passe en gérance

Si certains ont, semble-t-il découvert les secrets du don d’ubiquité et parviennent à être partout (ou bien nulle part) en se multipliant à l’envie, d’autres préfèrent se concentrer sur une seule tâche… et on ne pourrait pas les blâmer, surtout si cette dernière est d’ampleur. Dominique Anract vient de placer en gérance sa boulangerie du 16è arrondissement parisien, la Pompadour. Cela lui permettra sans doute d’être pleinement mobilisé au service de la Confédération, et à Clément Buisson -précédemment chef boulanger au sein de la maison Bigot à Versailles- de faire ses armes à la tête d’une entreprise, une expérience qui ne manquera certainement pas d’être formatrice compte tenu de la taille de cette boulangerie à l’emplacement privilégié. Quelques tentatives, un peu timides à mon goût, ont été engagées pour relever le niveau qualitatif de la gamme de pains, avec l’ajout de références réalisées sur levain naturel. Le chemin sera long pour moderniser l’offre du lieu, laquelle n’avait pas ou peu été modifiée ces dernières années.

De son côté, Maxime Anract (donc le fils de Dominique, ndlr) vient de prendre la gérance de l’affaire Collet, située au 100 rue Montorgueil, Paris 2è. Là encore, la tâche s’annonce d’ampleur et très formatrice si le jeune boulanger souhaite faire évoluer l’endroit, qui ne vivait que grâce à un emplacement passant.

Le Duff redore sa brioche adorée

L’enjeu pour les grandes enseignes, qu’elles soient de restauration, de boulangerie ou même de distribution, est de parvenir à garder une image moderne et en phase avec les attentes des consommateurs. Sur ce point, leur savoir-faire de commerçant et la veille qu’elles réalisent, souvent accompagnées par des armées de consultants en « retail » comme disent les gens qui veulent faire bien, leur donnent un avantage non négligeable sur les artisans. Cependant, tout cela ne se résume bien souvent qu’à quelques coups de peinture sur des modèles profondément ancrés, qu’il finit par être impossible à réformer car cela remettrait en cause l’existence même de ces entreprises.

Le groupe Le Duff a développé un nouveau concept pour son enseigne La Brioche Dorée, déployé il y a plusieurs mois au sein du centre commercial Val d’Europe (77). Ce dernier vient tout juste d’être dupliqué en plein coeur de la capitale, plus précisément au 88 rue de la Verrerie, Paris 4è, sans doute avant d’être repris par les franchisés et autres concessionnaires adossés à l’enseigne.

L’espace de vente a été re-dessiné pour afficher des couleurs plus chaleureuses et met en avant une nouvelle signature « Liberté – Qualité – Adorée » accompagné d’un drapeau bleu-blanc-rouge, gage de l’origine française des produits (farines et viandes françaises, fabrication dans les usines bretonnes du groupe). Aspérité marquante du concept, la préparation est réalisée à la vue du client, ce qui dénote de la volonté d’offrir plus de garanties quant à la fraicheur des produits. Quelques innovations sont à noter du côté du snacking, avec notamment le choix laissé quant à la taille du sandwich à la commande. On trouve également une sélection d’épicerie fine sourcée auprès de petits producteurs.

Tout cela est bien sympathique, mais on comprend vite qu’il s’agit plus d’une évolution que d’une révolution. Cela commence avec la mise en place de produits en libre-service, copieusement emballés. A l’heure de l’éco-conception, l’enseigne a privilégié le commerce et le développement de son chiffre (achats d’impulsion, …) au détriment de la réduction des déchets, qui est pourtant un enjeu majeur. Même constat sur le choix des matières premières : ce que l’on peut voir dans l’espace préparation, et notamment l’utilisation de sirops bas de gamme pour la réalisation des boissons, ne nous laisse pas présager d’une quelconque évolution de ce côté. La caution ‘produit français’ n’a que peu de valeur et sert surtout d’écran de fumée -tout comme les partenariats avec de petits producteurs pour de l’épicerie, qui ne représentera qu’une part marginale du CA- à un modèle profondément industriel, qui est l’ADN du groupe Le Duff. Je reste circonspect devant tant d’efforts destinés à se racheter une vertu, alors qu’il serait plus pertinent d’assumer enfin son identité.

Le « nouvel » Europain est arrivé

En parlant d’identité, on peut se poser de sérieuses questions sur celle du fameux salon Europain, qui se veut un reflet fidèle de l’état du marché de la boulangerie. Rapatrié à Paris Expo – Porte de Versailles en raison de la perte de vitesse observée ces dernières années, l’événement a fait l’objet des plus grandes attentions de la part de GL Events pour tenter de le rendre plus attractif, à la fois pour les exposants et les visiteurs. Sans vouloir jouer aux trouble-fête, je peux d’ores et déjà exprimer quelques doutes quant à la réussite de l’opération. Tout d’abord parce que l’entreprise n’a pas remis en question l’organisation du salon : les trois « univers » je fabrique / je vends / je gère créés en 2018 sont repris pour cette nouvelle édition, alors même que cela avait été un profond échec. En effet, des exposants se trouvaient disséminés dans l’espace, alors même qu’ils n’appartenaient pas à la zone définie… tout simplement car l’emplacement était bon, la logique commerciale étant passée avant la cohérence.
Cette même logique s’impose également lorsqu’il s’agirait de diffuser un certain message porteur de sens et d’avenir pour le métier : le salon s’empare de quelques ‘tendances’ comme le Bio, les produits riches en fibres et/ou en protéines végétales, le recyclage des invendus (notamment au sein de l’espace Europain Lab, conçu en partenariat avec l’institut le Cordon Bleu et l’agence Sylvie Amar & Partners), … sans pouvoir aller plus loin, car il s’agirait de ne pas froisser les acteurs présents et impliqués dans un modèle de boulangerie toujours plus mécanisé et équipé, souvent au détriment de l’artisan. Pire encore : la vision proposée d’un artisan boulanger « progressiste », dessinée au travers d’une étude commandée à CHD Expert, nous laisse craindre le pire pour l’avenir : il faudrait donc s’orienter vers des boutiques toujours plus grosses (avec plus de 500 k€ de CA annuel, s’il vous plaît), se concentrer sur le snacking et porter une attention particulière à la communication, que ce soit au sein du point de vente ou des réseaux sociaux… quitte à tomber dans le concept pur et simple, superficiel et sans aucun fond. Dans tout cela, on néglige voire insulte les fondamentaux de la profession que sont la transmission (formation d’apprentis, notamment) et l’intention portée au métier par le développement d’une gamme de produits singulière, où le pain a toute sa place. On leur préfère la dimension entrepreneuriale de l’artisanat qui, même si elle n’est pas à négliger, n’est pas suffisante pour donner du sens au quotidien.
Nous pourrons nous faire une idée plus précise de tout cela du 11 au 14 janvier 2020, sans avoir l’assurance que ce « nouvel Europain » ne sera tout simplement pas le chant du cygne de cet événement.