Réflexions

13
Avr

2021

Les mains sales

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Rarement l’hygiène des mains aura été une préoccupation aussi marquée qu’au sein de l’époque que nous vivons. Savons, gels hydro-alcooliques et autres substances lavantes sont devenus des réflexes après chaque action, visite ou rencontre. Pourtant, cette obsession d’avoir les mains propres et la maladie qui l’a provoqué n’ont pas modifié en profondeur notre façon d’agir, comme si notre capacité d’engagement dans des causes collectives se dessinait selon une géométrie extrêmement variable… ou n’existait tout bonnement pas dans la plupart des cas, puisque ces gestes sont généralement reproduits dans le but de se protéger soi-même, sans aucun regard sur ses semblables. En définitive, nous continuons à avoir les mains sales de toutes les actions discutables, voire complètement écoeurantes, que nous réalisons pour des griefs variés, qu’il s’agisse de l’égo, de la quête effrénée de son intérêt personnel ou bien d’autres bonheurs de notre société « moderne ». On voudrait bien en récupérer le caractère immaculé de nos premiers jours, retrouver cette couleur claire et lumineuse… mais il serait plutôt temps de renoncer, et même si les marques resteront à vie, rien ne nous interdit de faire mieux dans l’avenir.

J’aime raconter des histoires, et surtout celles des autres. Il est bien rare que je traite de la mienne dans ces lignes, mais j’ai décidé de commencer ce billet en l’évoquant. J’ai toujours considéré que je devais à mes lecteurs de la transparence et de l’honnêteté intellectuelle, de par la confiance que vous m’accordez en me lisant. En parallèle de ce blog, j’ai développé ces dernières années une activité de conseil, visant à partager l’expertise bâtie ces dix dernières années directement avec ceux qui contribuent à faire le pain chaque jour. Cela correspond à une sincère volonté de ma part de ne pas être un simple observateur, dont la position est en définitive bien confortable, mais un acteur du changement que j’ai toujours appelé de mes voeux. Plusieurs options s’offraient à moi pour tenter de faire porter mon message, et j’ai pendant plusieurs années choisi celle de m’adresser au premier partenaire des artisans boulangers, à savoir la meunerie. Il y avait sans doute une forme de naïveté non assumée dans cette décision, ainsi qu’une volonté d’impulser un mouvement bien plus fort que je n’aurais été en mesure de le faire en m’adressant à une multiplicité d’acteurs de petite taille. Bien sûr, on aurait pu y voir le souhait d’engranger rapidement d’importants revenus, ces entreprises ayant des moyens financiers non négligeables. Au risque de décevoir les esprits chagrins, mon travail ne m’a pas rendu riche, bien au contraire. J’ai longtemps été dans l’incapacité de mesurer la réelle valeur de mes prestations, un trait amplifié par le souhait délibéré de mes partenaires de la minimiser… au point de risquer de la faire disparaître, par le renoncement que j’ai souvent eu en tête.
Je me suis trompé au moins autant que j’ai été trompé. J’ai servi des valeurs, des méthodes et des idées qui ne sont pas les miennes. Pire, j’ai contribué à les rendre plus vendables en participant à cet écoeurant effort développé par la meunerie pour améliorer ses vitrines, tout en conservant une arrière boutique sombre et remplie de cadavres. Sans doute aveuglé par la conviction de faire le bien, j’ai continué dans cette voie, alors que j’étais rappelé à l’ordre par ma conscience et la réalité du terrain. Recevoir un peu d’argent, suffisamment pour vivre et ne pas trop s’en soucier, aide un temps à faire oublier ces considérations… mais pas éternellement. Le réveil est difficile, amer et il laisse des traces indélébiles – car je sais bien que je n’aurai jamais plus les mains propres, quand bien même mon action en tant que telle n’aura pas été néfaste. J’ai donc mis fin à mes missions auprès des Moulins Bourgeois en début d’année, me libérant ainsi de nombreux cas de conscience, même si je n’en garde pas moins de la sympathie vis à vis de plusieurs de leurs salariés.

Un environnement concurrentiel malsain

La concurrence peut être une formidable source d’émulation positive, en incitant les acteurs d’un marché à se remettre en question pour maintenir leur position, voire l’améliorer dans certains cas. On le voit dans de nombreux secteurs d’activité, avec une véritable course à l’innovation et à la différenciation par les produits ou les prestations. En meunerie nous sommes bien loin du compte, car les variables financières demeurent prépondérantes – et ce malgré les efforts considérables déployés pour prétendre que ce serait la « qualité » -de la farine, de l’accompagnement technique et commercial- qui primerait.

Les Grands Moulins de Paris ont lancé en début d’année une nouvelle identité de marque, affirmant notamment « l’audace » de l’entreprise et son engagement dans l’authenticité : si l’on en croit ces supports, tout serait vrai. Aussi vrai que les relations commerciales malsaines que l’entreprise entretient avec ses clients, avec des forces de vente souvent plus intéressées par la fourniture de produits surgelés que de farine ? Aussi vrai que ses multiples revirement de position vis à vis des labels de qualité et sa position de passager clandestin dans des démarches telles que le Label Rouge ? En définitive, je crois qu’une seule chose est vraie : la tentative du service marketing de racheter une virginité à cette entité dont l’image est sérieusement écornée, aussi bien en France qu’à l’international.

Les grands acteurs meuniers « historiques » que sont les Grands Moulins de Paris, Axiane Meunerie ou encore Moulins Soufflet ont perdu du terrain alors même qu’ils étaient les plus en pointe sur la capacité à « faire du prix », ce qui tient pour beaucoup à une vision bien particulière du marché : derrière une kyrielle d’outils marketing plus ou moins utiles et un catalogue produit très étendu se cache le pari du grand affaiblissement de la boulangerie artisanale, voire de sa disparition à long terme, la culture de ces entreprises faisant bien peu de cas de l’humain et de la diversité. De fait, leur image s’est considérablement dépréciée, devenant progressivement les partenaires d’artisans faisant bien peu de cas de leur métier.
Dès lors, la « meunerie familiale » avait toute latitude pour se développer… en reprenant pour certains les pratiques commerciales agressives de leurs confrères : il faut dire que les acteurs ayant connu l’âge d’or de la filière et bien géré leur entreprise ont amassé un pécule qui leur permet aujourd’hui d’investir et de s’inscrire dans une logique de conquête effrénée.

A Semblançay (37), le site d’Axiane Meunerie était spécialisé dans la fabrication de farines Label Rouge. Pourtant, le groupe a annoncé fin 2020 son intention de fermer le site, alors même qu’il met en avant son engagement dans les filières de qualité. Il y a un fossé entre les prétentions du groupe et la réalité du terrain, qui n’a eu de cesse de réorganiser son activité et de fermer des unités de production… alors même que ses clients sont demandeurs de produits locaux. Avec cette nouvelle organisation, les farines viendront de toujours plus loin (ainsi que les grains), faisant exploser leur impact écologique. Cela traduit l’incapacité de la coopérative Axereal d’être en phase avec les attentes du marché, tout en s’orientant dans une logique toujours plus financière et déshumanisée.

Prenons le marché francilien, que je connais bien puisqu’il concentre énormément des dérives préjudiciables aux artisans sur le long terme et que cela demeure mon terrain de jeu naturel. Il s’y joue aujourd’hui une querelle intestine entre les Moulins Bourgeois et les Moulins Familiaux (regroupant les Moulins de Chars, de Chérisy, de Brasseuil et Paul Dupuis), qui concentrent l’essentiel des dossiers de mutation et de changement de fournisseur… mais certainement pas pour la qualité exceptionnelle de leurs produits, même s’il est indéniable que ces meuniers fournissent aujourd’hui des farines régulières et pouvant répondre à l’ensemble des attentes d’un artisan boulanger, sinon quoi d’autres entreprises seraient aussi performantes (à l’image des Moulins Viron, Foricher, Fouché… qui ont également de très bons produits, un ancrage régional et des capacités logistiques).

Le Bio est particulièrement mis en avant par les Moulins Familiaux, comme pour légitimer un engagement dans les démarches qualité qui n’est en définitif que très récent, sachant que les Moulins de Brasseuil ont longtemps été le parent pauvre du groupe.

La surenchère se situe plutôt sur le sujet du prêt meunier et des prix au quintal de farine, avec un mécanisme particulièrement pervers entretenu par ces deux acteurs : étant en concurrence frontale sur de nombreux dossiers, ils se livrent alors une guerre dont certains n’hésitent pas à jouer pour bénéficier de conditions extrêmement avantageuses. Certains ne se privent pas de jouer de la situation et de profiter de leur position : il n’est pas difficile de s’imposer quand on possède plusieurs affaires, avec les quintaux de farine associés. Dès lors, pour ne pas perdre ces volumes, tout est permis : chèques délivrés en quelques heures, argent liquide, utilisation des comptes bancaires personnels… Soyons clairs : cela crée une distorsion de concurrence évidente, en plus de mépriser toutes les règles auxquelles sont soumis les organismes de crédit. J’ai peine à comprendre pourquoi et comment les autorités ne se sont pas encore saisies de la question, à moins que ce ne soit grâce aux importants soutiens politiques dont bénéficient de telles entreprises.

Cette « meunerie familiale » a ses bijoux de famille, qui ont droit à un traitement privilégié, allant d’une priorité dans l’accompagnement technique à une générosité commerciale sans limites. Quand on voit comme dans cette vidéo des livreurs et des sacs Moulins Bourgeois (la séquence s’apparenterait presque à un spot publicitaire !), on comprend bien que l’entreprise se satisfait particulièrement de livrer des boulangeries telles que Mamiche. Pourtant, est-ce bien l’image que l’on doit donner du métier, avec un marketing à la limite du vulgaire et un respect très discutable de ses confrères ?

Il serait pourtant grand temps de mettre fin à ces pratiques qui ne bénéficient pas aux artisans : il faut bien que certains paient, et le delta entre le prix minimum et maximum de vente au quintal d’un même type de farine a de quoi donner le vertige. Certains se contentent ainsi de payer, sans bénéficier d’aucun service en retour.

Pour illustrer le caractère malsain de la concurrence entretenue entre meuniers, je pense que cette capture d’écran est assez parlante. Après avoir été poussé vers la sortie de l’entreprise familiale, Vincent Fouché a rejoint en 2021 l’équipe des Moulins Familiaux… ce qui traduit un profond manque d’éthique, à la fois de la part de cet individu mais aussi de son nouveau patron. Les clients et collaborateurs des Moulins Fouché ont de quoi s’interroger, et je les comprends.

Un écosystème toxique

Malheureusement les freins au changement sont nombreux, à l’image de ceux présents autour de nos modes de consommation ou de gouvernance, car les personnes à la tête de ces structures s’accrochent à leur pouvoir et aux privilèges que ces méthodes leur confèrent. Un écosystème particulièrement toxique s’est développé autour de la boulangerie artisanale, avec des acteurs se positionnant comme des « partenaires » de l’artisan… tout en ne partageant pas ses intérêts.

Il y a certaines histoires qui génèrent un déclic, car elles mettent face à la profonde cruauté d’une réalité. J’ai eu écho il y a quelques mois de la situation de la boulangerie Tandem, située dans le 11è arrondissement parisien. Précédemment exploitée par la famille Gana, l’affaire avait été reprise par la fratrie Ly en avril 2018. C’est une histoire qui est somme toute assez banale dans un univers de requins : les deux entrepreneurs s’étaient fraichement reconvertis à la boulangerie et on les a placés à la tête d’un établissement dont l’exploitation ne pouvait être que compliquée : la concurrence s’est en effet intensifiée dans la zone, avec l’arrivée d’une boulangerie très marketée juste en face, s’ajoutant à la présence d’une enseigne parisienne en vue un peu plus bas. Leur faible bagage métier ne leur a pas permis de mener à bien leur projet, et c’est tout juste après trois ans qu’ils ont cédé le fond en ce début de mois. C’est un désastre humain et économique : payée 785000€ en 2018, ils n’en ont retiré que 490000€. Autant dire que tous ceux qui ont choisi de les accompagner ont du sang sur les mains : autant le marchand de fonds que le meunier (en l’occurence les Moulins Bourgeois), car ils savaient pertinemment le sort auquel les deux associés s’exposaient. L’accompagnement et le service tant vantés par l’entreprise verdelotaise n’a semble-t-il été que bien virtuel. J’ai été très choqué par la violence d’une telle situation, et c’est sans doute ce qui m’a décidé à mettre un terme à mes missions dans cet univers malsain.

Qu’ils soient marchands de fonds, de matériel ou de matière première, ils profitent pour beaucoup de la naïveté et de la confiance du boulanger, une grande partie d’entre eux ne disposant pas d’un grand recul et d’une visibilité sur l’état du marché du fait de leur implication au sein de leur entreprise. Cette toxicité peut prendre plusieurs formes, avec des conseils biaisés, des tarifs gonflés… ou des commissions indues. Pour ce sujet, les marchands de fonds présents sur la place parisienne ont bien compris tout l’intérêt qu’ils avaient à entretenir des liaisons (dangereuses ou pas, à chacun d’en juger) avec la meunerie pour imposer leur influence et continuer à distribuer les cartes. On pourrait bien sûr citer le cabinet Huchet en tête, mais ses confrères ne déméritent pas en la matière, à l’image d’ALC, Bono et autres. Ces acteurs contribuent à la disparition de la diversité au sein de la profession, alors même que cette dernière est essentielle : ils privilégient les acteurs bien installés, avec une politique clientéliste, leur réservant les emplacements les plus en vue… et distribuant ensuite les miettes aux nouveaux arrivants, faibles apports et autres profils atypiques.

La débauche de moyens offerte à certains a de quoi laisser songeur : un artisan indépendant aurait-il eu droit à un tel accueil (mobilisant plusieurs démonstrateurs, du matériel et des matières premières), sachant d’autant plus si ce dernier ne prenait pas toute sa farine chez le meunier en question, comme c’est le cas ici ?

Le cynisme de ces acteurs s’étend même jusqu’à leur pleine conscience du fait que de nombreux artisans seront en difficulté à moyen terme, leur permettant de réaliser une nouvelle transaction tout en ayant potentiellement la primeur de l’information : cela justifie pour certains de continuer à livrer des affaires dont l’état général bafoue toute notion de respect des salariés, de la clientèle ou globalement du métier. J’espère que leurs représentants sont largement pourvus en pince-nez, à moins que cette odeur ne soit devenue leur lot commun au point d’en être imperceptible.

Un développement du service basé sur la volonté de maintenir une emprise sur les artisans

Il faut bien comprendre que ceux qui oeuvrent réellement pour le bien commun n’en font pas une publicité permanente, mais agissent, avec la (maigre, mais réelle) satisfaction de laisser une empreinte positive après son passage. Les efforts de communication déployés autour de la fraiche culture du service développée chez nombre de meuniers et autres « partenaires » de la boulangerie artisanale ont quelque chose d’insolent, voire de détestable, car cela ne touche qu’une très petite partie de leur clientèle… et, de plus, avec un état d’esprit bien particulier. Ces dix dernières années ont marqué une émancipation progressive de la clientèle puis des boulangers vis à vis des enseignes et mélanges prêts à l’emploi qui constituaient une grande partie de l’offre jusqu’alors.

Quand on voit l’état de tels établissements, on peut bien se demander ce que leur meunier leur a apporté… à part la généreuse dotation de deux enseignes, qui viennent s’ajouter à deux autres. Je vous passe l’état intérieur de l’établissement, qui n’a plus rien d’une boulangerie. Le pire dans tout cela est que ces entreprises se vantent de participer au maintien de l’artisanat, y compris dans des quartiers populaires. S’il s’agit de partager cette vision du métier, avec une qualité de produit inférieure aux chaines et à l’industrie, je ne vois pas l’intérêt, si ce n’est de vendre de la poudre blanche.

Cependant, les barons que sont les meuniers ne peuvent concevoir de perdre de l’influence sur leurs chers serfs, les contraignant alors à faire évoluer à la marge leur mode de fonctionnement pour faire perdurer leur emprise. C’est ainsi que sont nés les « stages », « écoles » et autres « académies », qui n’ont pour autre but que de s’inscrire comme un argument de la relation commerciale… mais certainement pas de faire perdurer le savoir-faire boulanger, sinon quoi l’approche serait bien différente et ouverte. S’il y avait une quelconque forme de sincérité dans cette logique d’accompagnement, ces entreprises développeraient une démarche cohérente, avec un discours clair et unique, impliquant l’ensemble de leurs équipes, qu’elles soient commerciales ou techniques. Les commerciaux ne seraient plus de simples vendeurs de farine, obsédés par les quintaux et la performance, mais mus par une volonté de faire grandir leurs interlocuteurs par un échange continu et pertinent, avec une vision la plus complète et objective possible du marché.
Mieux encore, ces fabricants de poudre blanche s’impliqueraient réellement pour l’avenir de la profession en intervenant auprès des jeunes, dans les écoles et CFA, et tisseraient des liens solides avec ces institutions pour leur apporter un peu des moyens considérables dont certains disposent encore. L’essentiel de la vie d’un artisan se joue dans sa formation initiale, grâce aux convictions qu’il se forge au fil des rencontres et des expériences. On pourra toujours essayer de coller quelques morceaux de scotch par la suite pour réparer des objets cassés dès la conception, bien sûr. On le fait surtout car il est beaucoup plus facile de manipuler des personnes n’ayant pas d’idée précise de leur métier : le réel enjeu de la formation est la liberté de nos artisans, car c’est la seule voie qui permettra de maintenir une boulangerie riche de diversité et donc d’avenir. Toutes ces gammes uniformes et reproduites à l’infini, même si elles sont réalisées avec des farines biologiques et quelques grammes de levain naturel, n’ont aucun sens : ni pour le consommateur, ni pour les boulangers qui n’impriment aucune identité.

Une absence de vision et de projet pour la boulangerie artisanale

Tout cela est la conséquence directe d’une absence de convictions et de réflexion portée sur l’avenir de la filière, ou plutôt la triste pensée selon laquelle les affaires comptent plus que tout. En réalité, il n’est pas question de vouloir en faire ou pas, mais de concevoir une façon de concilier les variables économiques, le sens et l’humain. Aux yeux de ces ogres, vampires et autres parasites présents sur le marché, seul le mythe de la croissance infinie existe : on pourrait faire toujours plus, épuisant ainsi nos ressources humaines et naturelles. Pourtant, nous savons aujourd’hui à quel point ce mode de pensée est destructeur et qu’il est urgent de s’orienter vers l’objectif de faire mieux. En la matière, les possibilités sont nombreuses et ouvrent la voie à un océan de créativité, où chacun pourrait être impliqué dans le même projet.
Cette cohérence manque à l’essentiel des meuniers, car ils se contentent de suivre des tendances de marché sans chercher à les analyser ni même à savoir si elles sont durables. Leurs équipes doivent alors conjuguer les objectifs de performance et tenir des discours pouvant être diamétralement opposés auprès de leur clientèle. Qui possède ainsi deux cerveaux, ou bien une face A et une B ? Je suis rassuré par le fait que nous finissons invariablement par être rattrapés par nos incohérences et le caractère éphémère des faux-semblants dans lesquels nous nous engageons lâchement -et je ne m’exclus pas de la chose, on peut bien considérer ce billet comme un examen de conscience implacable, douloureux, mais nécessaire-.

La Pétrie est un bon exemple de la volonté développée par les meuniers d’emmener les artisans dans une voie contrainte et proche de la franchise. Certains seraient bien tentés de s’en inspirer au vu des résultats obtenus par le groupement : si la réussite économique est indéniable, on peut se questionner sur la durabilité de l’ensemble, et du sens que cela apporte aux boulangers. Les déposséder ainsi de leur savoir-faire et donc de leur liberté n’est pas acceptable.

Pour parvenir à développer une vision pertinente de la boulangerie artisanale, il faudrait mettre fin à la suprématie de l’égo, qui guide la plupart des actions sur l’échiquier de la profession, redonner une vraie place aux fondamentaux du métier que sont le pain et la viennoiserie puis abandonner cette quête perpétuelle du développement des affaires, poussant les artisans à voir toujours plus grand, avec une puis deux, trois.. boutiques, du matériel, des espaces de vente clinquants… mais toujours moins de sens et de plaisir à gérer leurs entreprises.

Casser les codes, imposer ses exigences

Face à tout cela, il est indispensable pour les acteurs engagés dans une autre logique de se faire entendre. J’irais presque jusqu’à dire à entrer en résistance, puisque c’est bien de cela qu’il s’agit. Les boulangers doivent s’émanciper de ce système qui les détruit. Les solutions ne sont pas légion, d’autant plus si les meuniers ne veulent pas jouer le jeu. Dès lors, il faudra s’en passer, investir dans de petits moulins indépendants ou partagés entre artisans et revenir au plus près de la matière première. C’est un effort supplémentaire pour les artisans, mais si la liberté doit avoir ce prix, je crois que nous devons être prêts à le payer. La contrepartie est la totale transparence assurée auprès des consommateurs, et un meilleur alignement vis à vis des attentes sociétales en terme de qualité de l’alimentation.
Il faudra aussi changer en profondeur de doctrine sur le prix des fonds de commerce, et renoncer à la culbute à la sortie (et donc privilégier une exploitation saine et rentable) pour adopter une logique de transmission, permettant à de nouveaux arrivants d’accéder à des affaires dans des conditions leur permettant d’envisager une exploitation saine et non centrée sur le seul objectif du chiffre.
Pour les meuniers encore sincères dans leur engagement auprès de la boulangerie artisanale, il est grand temps de renforcer vos positions, faire le ménage dans vos préparations, relations douteuses et autres pratiques qui brouillent votre discours et enfin accompagner vos clients dans une logique de durabilité et de respect… sinon quoi vous disparaitrez, broyés par la grosse meunerie « familiale » -qui n’en a plus que le nom, pour se donner une image plus sympathique- et l’évolution des attentes des consommateurs puis des boulangers.
Le temps est venu d’agir avec les mains propres, même si cela implique de renverser la table, la chaise et tout le reste. C’est parfois dans le désordre que naissent les plus beaux mouvements et les plus belles idées.

Le rattachement à des valeurs ne se déclare pas, il se prouve. Nous passons notre temps à nous parer de belles intentions, à parler de vertu et de bienveillance, pourtant les inégalités n’ont jamais été aussi grandes. Les grandes entreprises, marques multi-nationales et autres conglomérats consacrent d’immenses efforts marketing pour verdir leur image, pourtant notre planète brûle toujours. C’était vrai en 2020 et il n’y a aucun doute sur le fait que cela continue à l’être en 2021. Le « monde d’après » ne restera qu’une vaste supercherie tant que l’humanité n’aura pas ouvert les yeux sur sa profonde incapacité à penser à long terme, et à se reconnecter à autant d’éléments fondamentaux que sont la terre ou un regard porté vers autrui sans logique d’intérêts particuliers, abandonnant ainsi l’idée que les autres et les ressources naturelles seraient des outils pour sa propre réussite.

La boulangerie artisanale est bien loin d’avoir fait sa révolution sur le sujet. Notre chère profession parle toujours de partage, de qualité supérieure, de matières premières sélectionnées, de savoir-faire traditionnel et transmis de longue date… mais l’Epiphanie nous rappelle encore une fois que de nombreux artisans se sont éloignés de tout cela.
Les galettes des Rois représentent en effet l’événement phare du mois de janvier, et revêtent en boulangerie bien plus d’importance que la période des fêtes qui vient de s’achever : à la différence des bûches qui ne concernent que les plus pâtissiers et offrent une faible rentabilité, ces gâteaux peuvent être une belle source de revenus pour qui les réalise avec soin… au risque de vouloir en profiter un peu plus.

Je n’ai pas pour habitude de traiter ici des questions tarifaires, à la fois car je considère que le savoir-faire artisanal et les matières premières de qualité se paient, et parce qu’un mauvais produit sera toujours trop cher… à l’inverse d’un bon, qui saura parfois nous faire oublier son prix.
Cela a cependant quelques limites, qui me semblent être atteintes pour le sujet qui nous intéresse aujourd’hui : quand certains dépassent allègrement les 20 euros pour une galette de 4 personnes (on passera sur les tarifs stratosphériques des palaces et autres pâtissiers haut de gamme), se positionnant ainsi dans les gammes tarifaires habituellement réservées à des entremets complexes, il y a un véritable problème. Le coût du beurre ou des amandes a augmenté ces dernières années, c’est indéniable, mais cela représente toujours une faible part du prix de vente du produit fini, y compris si l’on intègre les sommes dévolues à l’emballage, à la couronne ou à la fève. La main d’oeuvre est sans doute le poste le plus important, mais il faut rappeler que la galette demeure un produit extrêmement rationnel à fabriquer : la pâte feuilletée et la garniture (de pure crème d’amandes ou de frangipane) se prêtent bien à une réalisation en série. De plus, ces deux éléments sont des fondamentaux du répertoire boulanger, et même s’il faut du temps pour les réaliser dans les règles de l’art -certains étalant leur fabrication sur 3 jours-, on ne peut pas objecter une complexité particulière pour des professionnels aguerris. Les plus prévoyants auront pris de l’avance, utilisant le froid négatif pour stocker leurs produits : il n’y a rien de honteux à cela, et même si une partie de la clientèle continue de s’offusquer à l’évocation de telles pratiques, il faut savoir vivre avec son temps et se préserver, ainsi que ses équipes.

Une des conséquences directes de ces dérives tarifaires sera le report vers la grande distribution ou l’offre industrielle pour une partie significative des consommateurs. Il faut dire que les tarifs proposés sont alléchants, pouvant débuter à moins de 5 euros pour une galette de 4 à 6 personnes « cuite sur place ». L’histoire ne dit pas quel goût aura le produit, ni quels ingrédients il incorpore, le champ des possibles étant bien large pour ce sujet : graisses végétales, amandes de noyaux d’abricots, émulsifiants et autres petits plaisirs. Le coût réel du produit en terme de santé restant alors à la charge de la communauté. On est en plein dans une logique consumériste, où la galette est traitée comme un produit d’appel, la quantité comptant plus que la qualité. Il se vendrait plus de 30 millions d’unités par an, ce qui ferait près d’une demi galette par personne (ou une personne sur deux consommant une galette, c’est selon) sur le seul mois de janvier. Autant dire que nos artisans seraient bien en peine de fournir l’ensemble du marché, mais cela ne devrait pas pour autant les empêcher de garder à l’esprit qu’il s’agit d’un gâteau de partage, qui devrait rester accessible au plus grand nombre. Plutôt que de chercher à réaliser des marges importantes sur cette période (car elles le sont, malgré ce que peuvent prétendre certains), je pense qu’il serait préférable d’avoir une approche plus saine et une gestion raisonnée tout au long de l’année, en ayant des prix de vente cohérents sur l’ensemble de ses gammes… ce qui éviterait ce genre d’effet de rattrapage.
De plus, l’Epiphanie est une occasion toute trouvée pour attirer puis fidéliser de nouveaux clients, la réputation d’un artisan entretenue autour des galettes incitant souvent de nombreux consommateurs à sortir de leurs habitudes pour s’offrir un produit d’exception. Cela ne peut réellement fonctionner que si les tarifs demeurent raisonnables.

Souvent disposées à l’entrée des grandes surfaces, les galettes sont incontournables au mois de janvier. Chez les grands distributeurs, rien ne manque pour susciter l’envie d’acheter : prix bas, couronnes et fèves à l’effigie de thématiques appréciées de toute la famille, choix des saveurs…

Au delà de ces considérations se dessinent des sujets animant la profession depuis de nombreuses années, à commencer par le « fait maison ». Un récent article du Canard Enchainé a ravivé le débat, lequel contenait de nombreuses approximations. Il se faisait l’écho du message porté par la Confédération, cherchant à asseoir la supériorité de son « label » Boulanger de France, comme si seuls les artisans affiliés à ce dernier étaient engagés dans une démarche qualitative et durable. Si certains professionnels vendent effectivement des produits d’origine industrielle, il ne faut pas douter que la majorité des boulangers fabriquent leurs galettes des rois, même si le sujet des viennoiseries à base de pâte levée feuilletée est plus sensible. Ces derniers n’ont pas besoin d’une étiquette sur leur vitrine pour le prouver, comme le soulignait très justement le boulanger bordelais Louis Lamour. C’est leur engagement au service de la clientèle, leur capacité à développer une identité singulière et à communiquer leurs engagements en boutique, notamment à travers une formation adaptée de l’équipe de vente, qui font la différence.

  • Matières grasses végétales dont huile de palme, conservateurs, émulsifiants… la liste d’ingrédients de cette galette longue conservation laisse songeur. Cela n’est pas un cas isolé, mais au contraire le standard du genre. On appréciera le soin porté par l’enseigne pour sélectionner ses matières premières, avec un cacao certifié Rainforest Alliance, grand symbole de qualité s’il en est.
  • 2,19€ la galette de 400g à réchauffer, le produit est bon marché à l’achat, mais qu’induit-il en terme d’externalités négatives, à la fois sur notre environnement et notre santé ? Est-ce à la communauté d’assumer les conséquences de nos choix de consommation ?

L’artisanat est une question d’engagements, et pas uniquement celui de fabriquer, je profite de l’occasion pour le rappeler. Parmi eux, il y a celui de transmettre le métier, et les gestes qui y sont associés. Sur le sujet, certains ont pris la tangente, en mécanisant à l’extrême leur fabrication (comment fournir 35 boulangeries sur le territoire autrement ?), réduisant leurs salariés (et leur nombre) à l’état de simples manoeuvres, avec un impact direct sur la masse salariale : moins d’employés, moins payés, donc plus de profit. Cela ne les empêche pas pour autant d’afficher fièrement sur leurs vitrines les mentions de « fait maison » et d' »artisan boulanger » : ce n’est pas faux, mais cela occulte la réalité de leur entreprise, dont les volumes n’ont plus grand chose à voir avec l’idée que l’on se fait habituellement d’une production artisanale. Cette prise de distance avec le produit finit toujours par avoir des conséquences néfastes : c’est à la fois aliénant pour les femmes et les hommes, privés à terme de l’identité liée à leur métier, cela provoque une perte de savoir-faire et la qualité des fabrications s’en trouve affectée, que ce soit par une reproduction approximatives des gestes par les machines ou du fait d’une attention limitée portée au processus. On l’a bien vu en panification avec des méthodes de baguettes en « diviseuse formeuse » (la pâte n’étant plus façonnée) telles que PanovA, Paneotrad et autres équivalents : les contacts avec la pâte étant limités au strict minimum, l’artisan finit par s’en désintéresser et perdre tout le sens de son action. Mêmes causes, mêmes conséquences pour le feuilletage. Cela doit nous inciter à défendre un modèle de boulangerie indépendante, où le productivisme et la quête effrénée de la rentabilité n’ont pas pénétré. Nos choix de consommation ont un impact direct sur ce dernier point, et nous avons une vraie responsabilité quant à l’évolution du marché… en évitant de nourrir les chaines ou ceux qui s’y apparentent par leur développement sans limites.

La pâtisserie des Gâteaux et du Pain communique depuis plusieurs années sur son approvisionnement en amandes françaises. Au vu des tarifs pratiqués par l’enseigne, on peut se dire que l’éthique est une valeur de riches… ou pas tant que ça, puisque l’on trouve des artisans tout aussi engagés pratiquant des tarifs bien plus démocratiques, à l’image de la Boulangerie du Square (Paris 18è), qui s’approvisionne directement auprès du producteur Hervé Lauzier ou de Partisan Boulanger à Lyon avec les fruits de Claude Dumas.

L’éthique est également un sujet majeur, pourtant bien négligé dans les fournils. Elle concerne autant la façon de traiter ses équipes, aussi bien en termes de rémunération que de management, que le choix de ses fournisseurs et les relations que l’on entretient avec ces derniers. Comme je l’écrivais en 2019 au sujet du flan, la galette contient en définitive assez peu d’ingrédients et ils peuvent dire beaucoup de la personne qui la réalise. Si l’on parle souvent de la qualité du beurre utilisé pour le feuilletage, avec une mise en avant des AOP (Isigny, Charente-Poitou) et marques reconnues (Lescure, Montaigu, …), il est bien moins souvent question des oeufs ou des amandes. Nombre de professionnels continuent d’utiliser des oeufs issus de poules élevées en cage, que ce soit au travers d' »oeufs coquille » ou d’ovoproduits. Compte tenu de l’évolution de l’opinion sur le sujet, une évolution rapide semble indispensable pour être en phase avec les attentes sociétales.

Les fèves représentent aussi partie du coût de la galette, forcément plus élevée s’il s’agit d’une production française. Quelques entreprises ont parvenu à subsister face à la concurrence asiatique, souvent en prenant le parti du volume, comme les Fèves de Clamecy.

Les amandes demeurent un produit central de la galette, puisqu’on la nomme souvent en évoquant le fameux fruit de l’amandier. Pourtant, rares sont ceux qui se soucient de sa provenance. La majorité de la production (plus de 80%) mondiale nous vient tout droit de Californie, où l’on sait à présent que la culture pose de nombreux problèmes écologiques : la région souffre d’une situation de sécheresse chronique, et l’arbre a le bon goût de consommer de grandes quantités d’eau : 4 litres sont nécessaires pour que le fruit arrive à maturité… en plus de nécessiter beaucoup d’abeilles, « louées » et importées de l’étranger puis livrées par camion, pour les polliniser. Ajoutons à cela le transport et on obtient un produit au bilan carbone et à l’impact environnemental désastreux, que nous devrions tout simplement bannir de nos approvisionnements si les considérations tarifaires n’étaient pas si importantes… car là est bien le sujet, malgré la prétendue supériorité gustative vantée par la filière américaine. Quant à moi, j’aurais tendance à trouver que les galettes réalisées avec ces amandes ont un goût amer… ce dernier n’étant pas lié au fameux arôme couramment ajouté à la garniture.

Des alternatives européennes existent, à des tarifs variables. L’Espagne et l’Italie fournissent des amandes de qualité plus qu’honorable, tout en restant plutôt accessibles.
En Provence, quelques producteurs passionnés ont eu à coeur de préserver une filière qui aurait bien pu disparaître du territoire. Rares sont les boulangers à y faire appel dans leurs fabrications (l’amande française ne représente que 4% de la consommation totale de notre pays), mis à part des artisans au positionnement plus haut de gamme, réservant ainsi ce produit d’exception à une heureuse minorité. A une époque où l’on parle de circuits courts et de produits locaux, il serait pourtant grand temps de s’y intéresser, quitte à réduire sa marge… et faire un peu moins de beurre avec la galette.

Pour moins de 7 euros , la grande distribution sait fournir une galette pur beurre avec une liste d’ingrédients proche des artisans… qui ne dit en définitive pas grand chose du produit, lequel n’a sans doute pas vu une seule main humaine, en plus d’incorporer du beurre, des oeufs et des amandes de piètre qualité. Du gras et du sucre, c’est à peu près tout ce que l’on a en bouche, et sans doute ce que recherchent en définitive de nombreux consommateurs. Dès lors, qu’importe le flacon pourvu qu’il y ait l’ivresse…

Vous l’aurez compris, il y a de nombreuses raisons de penser que la tradition de l’Epiphanie ne tourne plus rond depuis longtemps. Du fait de la multiplicité des sujets qu’elle incorpore, les solutions à mettre en oeuvre sont nombreuses et nous appartiennent à chacun, autant professionnels que consommateurs… encore faut-il être prêt à accepter la douleur du changement, et la contrainte, pourtant toute relative, de la raison.

Quand la vérité est belle, elle n’a pas besoin d’être occultée. Quand une arrière boutique est belle par la force et l’atmosphère qu’elle dégage, elle n’a pas besoin d’une vitrine pour vendre. Tout cela pour dire que si nous passons plus de temps à peindre nos prétentions des plus belles couleurs, c’est peut être que nos intentions ne sont pas aussi claires. Dans notre société du paraître, le marketing et la communication sont venus remplacer la réalité des produits, des projets et des hommes. Seulement la peinture finit toujours par s’écailler, à plus forte raison quand cette dernière est appliquée grossièrement. Que reste-t-il ensuite, à part le triste spectacle de la vacuité profonde de nos modes de pensée et d’action ?

Ce qui m’attriste particulièrement est de voir que cette tendance à coller une surabondance d’étiquettes sur les produits a atteint la boulangerie artisanale, alors que nous devions évoluer dans un métier où les recettes, l’intention et le savoir-faire étaient suffisamment forts pour fédérer. Il faut bien se rendre à l’évidence : ce n’est plus le cas. Bien sûr, les artisans ont justifié leur allégeance à ces labels par la nécessité de rassurer les consommateurs quant à la qualité de leurs approvisionnements en matières premières. C’est un raisonnement partiel et faussé, d’autant qu’il ne provient généralement pas des individus qui l’expriment : l’idée a été tellement martelée qu’elle a fini par devenir communément admise.

Dans sa communication au sujet de la McBaguette, un produit en édition limitée et réservé au marché français, McDonald’s a mis en avant l’utilisation d’une farine Label Rouge pour la fabrication du pain, ainsi qu’une fin de cuisson réalisée sur place. Si le Label Rouge caracole en tête des « démarches qualité » en terme de notoriété, il est également devenu omniprésent dans l’industrie. Dès lors, comment l’utiliser en tant qu’artisan pour renforcer son discours qualité, tout en cherchant à se différencier ? Le problème me semble encore plus marqué pour des démarches plus exigeantes, labellisant notamment le pain et non seulement la farine, qui sont noyées dans cette masse. Chers boulangers qui êtes si fiers de votre logo Label Rouge en boutique, ne croyez vous pas que cela finit par vous mettre au même niveau que ce fournisseur de nourriture industrielle ?

La perte de confiance envers les artisans n’est pas nouvelle, et elle s’explique assez simplement. Bien sûr, le climat de défiance envers le domaine de l’alimentaire a fini par les atteindre, du fait des nombreux scandales alimentaires mis en lumière ces dernières années. La boulangerie a tout de même été relativement épargnée, car les produits qu’elle transforme n’ont pas ou peu été directement cités. A l’inverse, les méthodes adoptées par la profession ont fait l’objet de nombreuses controverses, et nous sommes bien loin d’en avoir fini : produits d’origine industrielle, mélanges de farines prêts à l’emploi, … autant dire que ce qui formait les piliers d’une bonne partie de notre « boulangerie moderne » ont été mis à mal. Ce n’est que la conséquence naturelle d’un désintérêt des professionnels pour leur propre métier, et de leur appétence toujours marquée pour le développement économique de leurs affaires, au détriment de la qualité de leurs productions.

Le Bio est partout, que ce soit en grande distribution ou chez les leaders du marché meunier. Il faudra simplement finir par intégrer qu’il y a Bio et Bio : la qualité des approvisionnements varie nettement d’un acteur à un autre. Cela passe notamment par des achats à l’étranger, dans des pays où il semble parfois bien aisé d’obtenir la certification, avec des produits vendus à des prix défiant toute concurrence. On assiste alors à des problèmes tels que celui rencontré sur le sésame indien récemment, qui a provoqué le rappel de nombreux lots de produits, y compris certifiés Biologiques. Le label endort notre vigilance mais les mauvaises pratiques demeurent, et deviennent même plus perverses.

Cette réalité étant bien difficile à assumer, il fallait alors trouver des faux semblants, et les labels de qualité étaient tout trouvés : ces derniers ne concernent en définitive qu’une part limitée des matières premières mises en oeuvre, quand bien même il s’agit de farine, et occultent la réalité déplaisante d’approvisionnements fait de références industrielles, sélectionnées sur les catalogues des fournisseurs spécialisés que sont DGF, BackEurop, Transgourmet, Délice & Création… qui commencent eux aussi à miser sur les labels pour redorer leur blason. Cela ne change pas grand chose sur le fond : les fournisseurs restent les mêmes, et si les pratiques agricoles ou d’élevage sont améliorées (parfois à la marge, quand on voit le piètre niveau d’engagement porté par certaines « démarches »), l’état d’esprit n’a pas changé. C’est aussi vrai pour le grain, car beaucoup de meuniers l’achètent à des coopératives dont les pratiques n’ont rien d’éthique par ailleurs, même si elles disposent de références labellisées à leur catalogue. Rappelons tout de même que tous ces cahiers de charges représentent autant de process, qui sont justement le propre des gros faiseurs : il leur est aisé de s’y conformer, même s’il faut investir et que les rendements peuvent être plus faibles.

Après avoir retiré le Label Rouge de sa farine Grand Siècle courant 2016 et l’avoir passé uniquement sur la référence Moul-Bie Platine, bien plus confidentielle, les Grands Moulins de Paris ont tout récemment ajouté le logo CRC à cette farine. Cela témoigne du revirement pris par l’entreprise sur le sujet des labels de qualité, avec notamment le lancement progressif du Bio (dont une farine de Tradition Grand Siècle Bio), ainsi que la prise de parole sur l’approvisionnement et l’écrasement locaux. Tout cela sent bon les convictions et la sincérité.

On parle beaucoup de circuits courts, d’approvisionnements locaux, … et nos amis boulangers devraient être en première ligne sur ces sujets. C’est à la fois l’expression de la mission véritable de l’artisan, qui doit chercher à nourrir sainement sa clientèle (et on sait maintenant que c’est une lourde responsabilité, au vu de l’impact que cela peut avoir), et de son implication dans un tissu social et économique local. L’artisan boulanger est un passeur : grâce à son savoir-faire, il valorise le meilleur de la terre et de ses productions. Cela n’a vraiment de sens que si l’on sort des matières premières calibrées et pré-transformées, et que l’on entretient une véritable relation humaine avec ses partenaires… en marge de tout label, car la connaissance des pratiques, du lieu, de l’histoire les remplace bien largement.

La filière CRC a définitivement enterré la marque le Blé de nos Campagnes, qui fut un échec profond en terme de lisibilité et de reconnaissance par les consommateurs. Pour autant, le GIE n’en a pas abandonné ses vélléités de devenir une marque grand public, avec un développement de la communication, à la fois sur les nouveaux médias et chez les transformateurs : sacs à pains, PLV chez les « boulangers partenaires »…

Le risque de se placer derrière une bannière est également de finir par être apparenté à d’autres individus aux valeurs, méthodes et intentions bien différentes des siennes. C’est en définitive une règle immuable quand il s’agit de ces labels, dont l’objet même est d’apparaître sur un nombre maximal de produits pour devenir crédible aux yeux du public. Dès lors, plutôt que de se différencier (que ce soit de sa concurrence directe ou plus globalement du reste du marché), l’artisan ne fait que jouer la même musique, s’apparentant souvent plus à une cacophonie, que le reste de ce curieux orchestre…

Les blés d’Europe de l’Est sont particulièrement utilisés dans les farines biologiques, avec une traçabilité parfois bien floue, les mélanges incorporant de nombreuses origines sur lesquels ni les artisans ni les consommateurs n’ont de visibilité. Est-il normal d’aller parfois jusqu’en Argentine pour acheter du blé, sous prétexte qu’il est Bio mais vendu à un prix défiant toute concurrence ? Il est temps de remettre du bon sens dans ces pratiques et d’exiger plus qu’un label : de l’éthique et des relations humaines saines.

Je crois qu’il ne faut jamais oublier que la plus belle marque, la plus belle des histoires, reste celle que l’on construit et qui est tout à fait à notre image. Pour fidéliser durablement la clientèle, il faut associer une qualité de prestation optimale (donc en terme de produit, de service et de tenue de l’espace de vente) avec un véritable ancrage dans le métier d’artisan, respectant ses valeurs et ses fondamentaux. Laissons donc tous ces éléments de marketing bien loin des boulangeries, ré-apprenons une forme de sobriété nécessaire et développons une éthique qui dépasse de loin les étiquettes.

Parfois, quand tout ralentit, tout s’accélère également. C’est un peu difficile à concevoir de prime abord, mais le fait d’appuyer sur le frein provoque dans le même temps une accélération d’autres mouvements, sans doutes plus profonds et de fait moins visibles. On ne cherche généralement pas à les analyser, à les comprendre ou même simplement à les regarder en face. Entre la course des sentiments, ce qui va nous arriver ensuite, les peurs, les envies, l’enchevêtrement des réalités, de l’espéré, du possible et de l’impossible… La puissance du bruit ambiant suffit souvent à éteindre ces pensées que l’on considère comme parasites. Seulement, quand le silence se fait, on finit par se retrouver face à face avec soi-même. Une expérience douloureuse pour certains, constructive pour d’autres, mais toujours difficile.

Le confinement généralisé que nous avons connu au printemps s’apparentait précisément à une situation de ce type. En freinant, voire stoppant complètement, nombre d’activités professionnelles ou non, de nombreux individus ont du se confronter aux réalités de leurs existences. Le fait s’applique également aux entreprises, dont les fragilités ont été mises en lumière, comme je l’évoquais dans un billet précédent. On doit reconnaître à cette crise sa capacité à accélérer des mouvements, mais pas réellement à en créer. Cela touche également des métiers épargnés par le débat sur leur caractère essentiel ou non, puisqu’ils ont toujours eu le droit de rester ouverts car liés au domaine alimentaire. Pourtant, il y a de quoi s’interroger sur la réelle nécessité de leur existence, cette dernière s’appuyant plus sur une forme de luxe et de superflu qui semblent aujourd’hui bien inaccessible pour une bonne partie de la population.

Le rideau ne se lèvera plus sur la boutique historique de Fauchon, place de la Madeleine. C’est une page de l’histoire du lieu qui se tourne, et laisse sur le carreau de nombreux salariés, à la fois en vente et en production. J’ai une pensée toute particulière pour eux, dont certains comptaient plusieurs dizaines d’années de maison, et que j’avais côtoyé lors de mon court passage dans l’entreprise. J’espère qu’ils connaîtront rapidement des jours meilleurs.

La pâtisserie « fine », « haute pâtisserie » pour certains, entre autres appellations, en fait partie. Bien sûr, je ne remets pas en question le fait que les plaisirs de la vie sont indispensables pour une existence épanouie, mais quand ces derniers perdent pied avec toute forme de réalité ou de raisonnable, il y a lieu à repositionner les priorités. C’est malheureusement le cas pour une bonne partie de l’offre sucrée parisienne, portée par des pâtissiers et entrepreneurs pensant à tort qu’ils agissaient sur un marché pouvant se développer à l’infini, comme s’il y existait une large quantité dormante d’amateurs de douceurs prêts à dépenser plus de 7 euros pour un gâteau. Pour servir ces consommateurs issus de leur imaginaire particulièrement prolixe, ils ont acquis de vastes laboratoires et embauché de nombreux pâtissiers, générant des charges difficilement supportables en temps normal… et complètement étouffantes en cas de crise, comme c’est le cas actuellement.

La nouvelle enseigne Cinq Sens a ouvert en plein confinement au coeur de la très commerçante rue Saint Charles (Paris 15è). Porté par l’entrepreneur William Assouline et le pâtissier Nicolas Paciello, le projet veut emmener la clientèle dans un univers d’expériences touchant les 5 sens (sic) autour des ingrédients. Signe de l’ambition développée pour la jeune marque, une « manufacture » a également été aménagée à Pantin (93), laquelle sera prochainement ouverte au public. Au vu de la débauche de moyens au sein de la boutique, dont le décor a été très soigné, et des difficultés rencontrées par d’autres entreprises ayant un modèle similaire, il y a quelques questions à se poser sur la pertinence de ces choix (de l’emplacement au premier titre) et la durabilité de l’ensemble.

Ce phénomène se base sur deux éléments clé : une forme de reproduction malsaine au sein d’une certaine catégorie d’investisseurs, et la ferme volonté de construire une marque forte, pouvant être vendue à l’international. Seulement, pour bâtir cette fameuse enseigne qui serait connue de tous, il faut multiplier les ouvertures (et donc disposer un laboratoire apte à fournir les boutiques, ce qui nécessite à la fois d’embaucher de nombreux -et coûteux- bras ainsi que de disposer d’une superficie importante… avec un loyer tout aussi astronomique dans notre chère région capitale), si possible à des emplacements en vue et donc particulièrement coûteux… et donc fragiliser encore la structure.

Le navire amiral du Café Pouchkine, situé place de la Madeleine, n’a jamais rouvert depuis le premier confinement. Si l’on a plus entendu parler d’autres fermetures, peu d’informations ont filtré quant au sort de l’entreprise. Son laboratoire situé à Montreuil (93) a été cédé à Maison Landemaine, ce qui semble assez clair quant à l’avenir de la marque en France. Restent cette boutique et ce restaurant au décor singulier, ayant nécessité un investissement financier et humain important… qui pourraient bien tomber dans l’oubli à la faveur d’un nouvel acquéreur.

Ce que comprennent pas ces hommes d’affaires, complètement déconnectés des réalités des métiers artisanaux et ne cherchant pas du tout à s’y intéresser, c’est que nous n’évoluons pas ici dans un univers tel que celui des nouvelles technologies, où les coûts peuvent être maîtrisés grâce à un déploiement facilité… si par exemple une application peut se dupliquer à l’infini (même s’il faut ajouter des ressources serveur pour assurer la montée en charge si cette dernière est connectée), c’est bien moins le cas de produits qui nécessitent d’être façonnés par la main de l’homme.

La boulangerie-pâtisserie Perlin Tatin (Rueil-Malmaison, 92), appartenant au groupe de restauration Bistrots Pas Parisiens, a rouvert ses portes fin septembre 2020 avec à la manoeuvre deux anciens du Café Pouchkine, remplaçant Ludovic Chaussard qui avait mis en place les gammes sucrées.

Bien sûr, le phénomène est très parisien : même si le nombre de boutiques dites de pâtisserie pure a augmenté ces dernières années, porté par la valorisation médiatique du métier, les grandes agglomérations provinciales restent préservées face à cette dérive, et les acteurs locaux historiques continuent à exister voire à se développer. Ces derniers sont moins, voire pas pour certains, dépendants du tourisme international, et ont pu même profiter d’une saison d’été particulièrement fructueuse du fait d’une plus forte tendance à rester au sein des frontières françaises. A Paris, la raréfaction des publics asiatiques, émiriens et autres a été vécue comme un véritable raz de marée. Preuve en est de la disparition de plusieurs « institutions » : la place de la Madeleine en a payé un lourd tribut, avec la fermeture de Fauchon et du Café Pouchkine. Si les fermetures restent encore contenues, notamment grâce aux mécanismes d’aides (chômage partiel, PGE, …), il faut craindre une seconde vague… pas épidémique, mais tout aussi ravageuse. Certains seront bien contraints de réduire la voilure, et plusieurs boutiques sont déjà officieusement sur le marché.

La pâtisserie Bontemps (Paris 3è) a créé une identité simple mais forte autour de son fond de tarte signature et de ses sablés, déclinés au fil des saisons. L’identité visuelle très soignée et le cadre enchanteur du salon de thé participent à la réputation du lieu, dont la communication reste assez limitée : cela témoigne du réel impact du bouche à oreille sur le succès d’une entreprise, n’en déplaise aux attachés de presse et autres vendeurs d’influence. Mieux vaut concentrer ses efforts et son argent sur les fondamentaux du commerce : les actifs et le produit.

Dans un paysage rempli de colosses aux pieds d’argile, il faut se poser la question de la pertinence réelle du modèle adopté par toutes ces maisons : beaucoup ont misé sur une communication abondante, comme pour asseoir la toute puissance de leur marque, ainsi que sur tous les éléments qui forment « l’emballage » des produits : boutiques, boitages, sacs et autres éléments participant à accroître la valeur ressentie de la prestation… sans rien apporter au plaisir essentiel, celui de la dégustation. Cela masque mal le peu de cas qui est fait des vrais fondamentaux du métier que sont la qualité des matières premières, le respect des équipes et la transmission du savoir-faire. On peut aussi s’interroger sur la pérennité de ces entreprises où le chef mis en avant ne sert en définitive que de prête-nom, ne mettant au point ni n’exécutant les produits vendus sous sa « marque ». Est-ce que les consommateurs seront toujours dupes, est-ce que les personnes oeuvrant pour cette curieuse comédie peuvent être fiers de leur travail, mis à part la jolie ligne ajoutée sur leur CV ?

A proximité de la place de la Bastille, Emma Duvéré a bâti son entreprise autour de produits de pâtisserie simples et néanmoins gourmands : cookies, cheesecake, cakes, madeleines… avec un soin tout particulier porté à la qualité de l’approvisionnement en matières premières (ingrédients bio pour la plupart, circuits courts…). Une offre salée est venue compléter l’ensemble, aussi bien au déjeuner en semaine que pour le brunch du week-end.

Sans se lancer dans des prédictions à tout vent, des tendances se dessinent, s’affirment et des évolutions sont à engager pour l’avenir.
Tout d’abord, la forte représentation pâtissière s’amplifiera au sein des boulangeries. Comprenez que de plus en plus d’affaires « de quartier » seront détenues par des artisans ayant fait leurs armes dans le domaine du sucré, avant de bifurquer vers l’acquisition d’un commerce vendant du pain, des viennoiseries et autres en-cas en plus des pâtisseries. Il ne faut pas y voir une quelconque prise de passion soudaine pour l’univers de la panification, mais une forme de pragmatisme teintée de réalisme économique, ce qui n’est sans doute pas la meilleure raison pour s’orienter vers le merveilleux univers de la farine et des pâtes fermentées.

La Boulangerie Utopie est l’exemple d’une affaire reprise par deux pâtissiers avec une réussite durable. Elle tient à la fois à l’exigence d’Erwan et Sébastien ainsi qu’à leur capacité à s’entourer (et fidéliser) de boulangers talentueux tel que leur chef Xavier, qui associe maîtrise technique et créativité.

L’expérience m’a montré qu’il ne suffisait pas d’acquérir une boulangerie pour devenir boulanger, quand bien même on recrute les ressources nécessaires pour produire. La qualité d’une gamme de pains tient aussi à l’intérêt, à l’exigence et au savoir-faire qu’y consacre le chef d’entreprise, qui doit être en mesure de donner le « la ». Combien de pâtissiers sont en mesure de le faire ? Pas énormément, en définitive, la révolution culturelle à mener n’étant pas à la portée de tous. Cela ne nous laisse pas forcément présager une évolution positive de la qualité du pain pour l’avenir, même si certains chefs se prennent récemment de passion pour le levain naturel.

Dans la discrète rue Manuel (Paris 9è), Marie Dieudonné, avec sa boutique Sucré Coeur, a développé une gamme de pâtisseries à l’identité singulière en terme de visuel et de construction, avec des associations de saveurs inventives et inspirées par les produits de saison.

Après avoir atteint des sommets de sophistication, la pâtisserie devra retrouver ses fondamentaux. Première étape de la transformation : mettre de côté l’égo des pâtissiers, et abandonner l’affirmation d’eux-mêmes au travers de gâteaux qui ne satisfont en définitive que leur plaisir personnel, avec l’impression d’avoir créé quelque chose de nouveau. Comme en restauration, la culture du produit devrait être au centre de la démarche d’un artisan du sucré, avec en trame de fond le respect des saisons. Ce que l’on appelle la « pâtisserie boulangère » trouve toute sa place dans cette évolution, avec des tartes, flans, et autres produits « simples » qui peuvent être une belle source de plaisir s’ils sont bien réalisés. L’enjeu sera à l’avenir de faire bon et sain, en supprimant les substances controversées (colorants en premier lieu) et en améliorant autant que possible la qualité nutritionnelle des gourmandises. Autant dire que l’ère des entremets aux nappages épais, collés à la gélatine et chargés en sirop de glucose est amenée à trouver une fin proche, si ce n’est pas déjà le cas.

Adeline et Marc Xu (ex Maison Landemaine, Cyril Lignac, Mandarin Oriental) ont ouvert Maison Levain au 164 Avenue de Paris, Vincennes (94). Il ne reste plus rien de la boulangerie présente ici auparavant, et l’artisan, accompagné d’une solide équipe, propose une belle gamme de pains au levain naturel (avec une bonne part de farines Biologiques des Moulins de Brasseuil), de viennoiseries et de pâtisseries fines.

Je crois malgré que tout que des pâtisseries « pures » peuvent continuer à exister si elles s’attachent à développer plus de proximité avec leurs consommateurs, et en s’inscrivant durablement dans leur quotidien. Exit les codes empruntés à l’univers du luxe, la pâtisserie de quartier doit à la fois exprimer l’identité singulière de l’artisan et créer un lieu en phase avec son environnement. L’offre peut également ne plus être uniquement sucrée, le salé s’étant développé au sein de ce type de boutiques… mais encore faut-il posséder de réellement compétences en cuisine, et ainsi développer une réelle légitimité sur le sujet, ce qui n’a rien d’évident.

Chez Nanan, les deux associées ont fait le choix de développer une courte gamme de pains à base de farines Bio depuis la rentrée. En s’inspirant des travaux de Christian Rémésy et des Ambassadeurs du Pains, elles proposent ainsi des produits fabriqués à partir d’un faible ensemencement au levain naturel, dont le « Grain Nouveau ». Ce dernier est enrichi en fibres et minéraux par l’incorporation d’une farine de lentilles. Cela renforce l’ancrage du lieu dans le quotidien de la clientèle, en plus de rester rationnel de par le format choisi, puisque tous les pains sont moulés.

La crise sanitaire a engendré chez certains artisans de fortes baisses de consommation en pâtisserie. A l’inverse, d’autres se sont stabilisés voire se sont trouvés renforcés, récompensant ainsi des efforts entamés de longue date. Dans une époque incertaine et anxiogène, les consommateurs auront toujours besoin de douceurs. Si la pâtisserie est parfois malade du coronavirus, elle est surtout atteinte par ses propres travers. Le remède n’a rien de simple comme une piqure, mais tient souvent à une capacité à proposer le bon produit au bon prix, avec le service et le lieu adaptés. En bref, résoudre une bien complexe équation. De pâtissier à fin mathématicien, il n’y aurait au final qu’un pas.

  • Un présentoir en bois a été dédié aux pains dans la boutique jusqu’alors quasiment entièrement dédiée au sucré chez Nanan, avec une intégration plutôt réussie.
  • A Clichy (92), Gwendal Pécher (ex-Conticini, Carl Marletti) et Clément Carvalho ont repris la Reine des Blés depuis quelques jours, avec un style bien plus épuré ainsi que des gammes de produits rationnelles et bien exécutées. Un début prometteur, surtout en pâtisserie, qui participe à renouveler l’offre locale.
  • Le pâtissier Damien Piscioneri, qui a subi en début d’année un lourd échec dans l’affaire qu’il avait acquis dans le quartier de la gare Montparnasse, est parvenu à rebondir en prenant la gérance de l’établissement du groupe Sevin situé boulevard de Courcelles (Paris 8è). Exit Sarah Baker, d’importants travaux ont été menés pendant l’été pour afficher l’enseigne Damiano. Espérons à présent que les performances du pâtissier-cuisinier seront à la hauteur de l’investissement et des attentes du propriétaire.
  • Olfa et Sami Bouattour ont réussi leur pari en créant à l’été 2018 Arlette et Colette : l’adresse a connu un fort succès et s’est imposée comme un lieu reconnu dans le quartier. Elle vient d’être cédée à deux compagnons pâtissiers, Louis Taine (ex-Ducasse, Potel&Chabot, les Belles Envies…) et Hugo Campagne (ex-Landemaine, Kayser) qui vont pouvoir y exercer leurs talents pour le sucré.
  • Reprise à la rentrée 2019, la boulangerie pâtisserie végétarienne JUS remplace la Prairie de Thierry Racoillet. La pâtissière Julie Armand (ex Fauchon, Pic, Sketch, Ledoyen…) propose ici des produits suivant de près les saisons, aussi bien en sucré qu’en salé, à l’image de ses fameux… jus.

Face à des personnes, faits ou autres choses qui nous effraient, une des réactions classiques est de chercher à se rassurer en appréciant la distance nous séparant de ces objets d’épouvante. La pensée se résume en quelques mots : c’est loin donc ça ne peut pas m’atteindre, dès lors il n’est pas nécessaire de s’y intéresser réellement et de chercher à en appréhender tous les risques et les contours. Cela ne serait valable que si tout était figé, que plus personne ne cherchait à avancer ou se développer. Or, ce n’est certainement pas parce que nous ne souhaitons pas les choses qu’elles n’arrivent pas. Le mieux à faire serait de les anticiper, mais notre nature humaine comprend autant de défauts que peuvent être la peur de l’inconnu, la fainéantise intellectuelle ou encore la capacité à se construire une réalité parallèle où tout irait merveilleusement bien.

Café de Marie à Colombes (92). La superficie du lieu n’est pas très importante, l’espace étant inoccupé jusqu’alors.

Les artisans boulangers ont longtemps considéré que les chaines ne pourraient pas les atteindre, qu’elles resteraient bien à leur place dans les zones périphériques, et que cela n’aurait pas d’impact sur leurs affaires. Dès lors, ils ont, pour beaucoup, omis de se remettre en question… entrainant la disparition d’un certain nombre d’entre eux. C’est un peu comparable à la situation que nous vivons aujourd’hui : un nouveau virus apparaît, et de prime abord, plutôt que de chercher à nous en protéger, nous regardons ailleurs…

Sur le parvis de la gare Saint-Lazare, une structure dédiée au Café de Marie a été élevée. L’emplacement, très visible, est un véritable aspirateur à clients.

Marie Blachère est un peu comme cette fameuse épidémie : l’enseigne rode partout, sans que l’on puisse bien prévoir le prochain coup qu’elle nous prépare. J’avais eu écho de l’ouverture prochaine d’un « Café de Marie » à Paris, au sein de la gare Saint-Lazare, sans avoir plus de détails. Il faut savoir que ce concept n’est pas réellement nouveau, puisque quelques implantations urbaines liées à la marque Marie Blachère ont été développées par le groupe à Avignon, qui demeure son fief historique. Si la boutique parisienne n’a pas ouvert – les travaux ont pris du retard, sans doute à la suite du confinement -, d’autres ont pu voir le jour courant janvier 2020.

Je ne connaissais pas le penchant du groupe Blachère pour l’humour, mais j’apprécie beaucoup. La fabrication sur place et le label Bio (avec logo du certificateur Ecocert) sont bien mis en avant.

Juvisy-sur-Orge, Maisons-Alfort, Colombes et Le Havre ont donc été les premières villes à accueillir ce nouveau concept, implanté sur des emprises commerciales SNCF Gares & Connexions. D’autres ouvertures ont été réalisées au sein de stations services, avec une offre et une image plus proches des standards habituels de l’enseigne. Le postulat semble clair : il s’agit de viser les consommateurs sur leur trajet, qu’il soit ferroviaire ou routier. Seulement, pour séduire la compagnie de chemins de fer, laquelle cherche ces dernières années à redorer le blason de son offre commerciale et de restauration autant en gare qu’à bord des trains, il fallait arriver avec une proposition innovante… du moins sur le papier.

A Maisons-Alfort (94), le pain est proposé en vente assistée. Au fond on aperçoit le four et la diviseuse DiviTrad Bertrand-Puma. Du fait de l’espace restreint, l’équipement l’est tout autant et les méthodes de fabrication ont été adaptées.

En effet, on peut avoir beaucoup de belles idées en théorie, mais encore faut-il savoir les exécuter. J’ai un certain respect pour ce qu’à réalisé le groupe Blachère avec son enseigne de boulangerie : leur réussite tient à un véritable savoir-faire d’entrepreneur et de commerçant, et une forte capacité à dupliquer leur modèle. Seulement, une des plus grandes preuves d’intelligence est pour moi de savoir s’adapter à des configurations différentes, pour apporter des solutions pertinentes aux attentes de ses clients. Pour être plus clair, la promotion permanente basée sur un mécanisme de 3 produits achetés, un offert, répond à un mode de consommation particulier : ces volumes importants servent généralement à nourrir des familles, ou à remplir le congélateur. Comment considérer que cela peut répondre aux besoins d’un voyageur, qui n’aura certainement pas besoin de 4 baguettes ou de 4 croissants ?

Les tarifs correspondent à la moyenne basse de ceux pratiqués dans les gares : 1 euro le croissant industriel, cela reste toujours trop cher. Le tarif par lot devient plus attractif, mais encore faut-il avoir envie de déguster 4 de ces délices…

Pourtant, Marie Blachère a repris ce dispositif dans ses cafés. Cela sert sans doute à occulter partiellement les tarifs élevés qui y sont pratiqués, donnant l’impression à quelques uns de faire une bonne affaire. Pour les autres, c’est une simple plongée dans un univers discount : les vitrines en libre-service et les nombreuses pinces disposées dans l’espace de vente ne sont pas sans rappeler les linéaires des rayons boulangeries de grandes enseignes de distribution allemande. Comment vanter les qualités d’un pain Bio ‘réalisé à partir d’un levain frais’ tout en valorisant si peu l’acte d’achat ? Il y a là une nette dichotomie qui montre bien que Blachère n’est pas ou peu capable de sortir de son modèle pour se positionner sur des segments plus haut de gamme.

Les linéaires présentent les produits en libre-service sur deux niveaux. Le réassort se fait par l’arrière.

La copie sera sans doute modifiée, car on sent bien que ces premières unités font office d’expérimentation : la boutique de Maisons-Alfort a déjà été réaménagée depuis l’ouverture, avec la mise en place d’un service en vente assistée pour le pain et des gâteaux à partager. A Colombes, tout reste pour l’heure en libre service. Les différences de configuration et de superficie expliquent également, en partie, ces variations.
L’engagement de produire le pain sur place devrait par contre ne pas varier, car c’est sans doute le point le plus rare et « innovant » dans ce type de boutique. On peut tout de même se poser la question de la pertinence d’un tel choix : les investissements à réaliser sont assez conséquents, même si le groupe Blachère n’est pas réputé pour acquérir des équipements de haut vol, et cela nécessite d’embaucher au moins un boulanger pour assurer la production. Compte tenu du fait que ces emplacements ne sont certainement pas ceux où l’on vend (et vendra, malgré la grande force du groupe Blachère) vraiment du pain, cela semble assez disproportionné. L’autre problème tient en la qualité du produit mis en vente : quand on voit ces baguettes difformes, il est difficile d’avoir envie d’acheter… or le premier contact avec un produit reste visuel. De même, un minimum de débit et une cuisson tout au long de la journée sont nécessaires pour assurer la fraicheur d’un pain à la durée de vie très courte, ne dépassant pas les deux à trois heures. Le Café de Marie devra donc avoir du personnel habilité à diviser et cuire des baguettes toute la journée… ce qui ne semble aujourd’hui pas être le cas.

Le plus gênant à mon sens reste le mensonge par omission que sert à générer cette fabrication sur place : comme pour le reste des unités Marie Blachère, les viennoiseries et pâtisseries sont d’origine industrielle. Seule une partie du snacking est préparée sur place, ce qui n’a rien de clair ni transparent pour le consommateur. Si la farine utilisée pour le pain est Biologique, on peut en tout cas être sûrs que les autres ingrédients et produits ne le sont pas. Dès lors, la communication réalisée autour du pain Bio confine plus à la subtile supercherie qu’à une réalité pour la plupart des références.

Le 3+1 affiche ses couleurs à l’extérieur.

A mon sens, le groupe Blachère vise ici complètement à côté, même si beaucoup ne s’en plaindront pas. Ils ne font que reproduire un modèle à mon sens déjà usé, basé sur une approche purement consumériste de la boulangerie. Cela pourra sans doute trouver un public parmi les voyageurs pressés, notamment grâce à la notoriété acquise par la marque. En bref, ceux qui aiment Marie prendront le train. Laissons-leur au moins ça.

  • Le délicieux hybride flan-canari (oui c’est jaune pimpant) sans pâte avec son nappage et ses grains de vanille épuisée. Bien élastique.
  • Une baguette de Marie 200g à l’aspect… rustique. Je vous passe la croûte cartonneuse et la mie pâteuse.
  • Pour proposer une baguette en dessous de 1 euro – plus précisément 95cts -, le groupe Blachère a eu la sublime idée de fabriquer une baguette de 200g, en plus de celle de 250g. Rien de bien rationnel ni de logique pour assurer la fraicheur du produit.
  • 1 euro 15 pour une baguette de 250g, quand même cette dernière est bio, cela demeure onéreux.
  • Une superbe baguette de Marie. Le produit n’était pas mauvais, mais je serais bien curieux de voir l’aspect du fameux « levain frais », si c’est ce dernier qui donne une couleur atypique à la mie ainsi qu’une saveur rappelant celles des délicieuses poudres de chez Philibert Savours.
  • Dans l’unité de Colombes, le pain est encore proposé en libre-service, sur une étagère de bien petite taille quand on compare avec celles dédiées aux autres produits.
  • A Maisons-Alfort (94), la Café de Marie s’est installé dans un nouveau local, aménagé suite à la transformation de la gare. Ses grands volumes, sa façade vitrée et sa terrasse donnant sur un espace végétalisé en font un endroit agréable.

Les écoliers le savent bien : avant de commencer à s’exprimer, il faut maîtriser les fondamentaux de la langue, et parmi eux la conjugaison. On passe alors en revue le présent, qui est souvent loin d’être un cadeau, le passé, ses regrets, son caractère imparfait ou composé de joies éphémères, le futur toujours incertain et source de questionnements, entre autres subjonctifs et complications bien françaises. La nature humaine étant ainsi faite, il est bien tentant de s’affranchir des règles et d’inventer son propre langage, le sentiment procuré par la transgression étant assez agréable, voire jouissif pour certains. Seulement, il ne faut pas oublier que partager des mots et une langue n’a rien d’anodin : c’est avant tout un outil pour se comprendre, un dénominateur commun qui crée des liens entre les individus.

Permettez moi tout de même de m’éloigner un peu de cette idée quelques instants pour introduire un temps bien à moi, celui que je nommerais simplement celui de la cohérence. C’est assez terrible de faire une somme de constats, souvent assez peu glorieux ni positifs, et d’accumuler des intuitions sans savoir bien y répondre. Je dois dire que ce fut mon cas pendant un certain temps, autant quand j’ai commencé à écrire sur cet espace que plus tard, allant parfois jusqu’à donner quelques coups dans la fourmilière… mais plutôt que de s’arrêter sur ces égarements et ces véritables erreurs de méthode ou de forme (mais pas de fond), j’y ai vu le point de départ d’une réflexion nouvelle, ‘enrichie’, souvent aidée par les rencontres et les réactions que je n’ai jamais cessé d’écouter, parfois au risque d’en être transpercé.

Cette cohérence doit devenir l’élément fondateur de notre carnet de route en boulangerie-pâtisserie. Plutôt que de voir le métier comme une somme d’éléments à aligner pour tenter de faire fonctionner ses affaires, ce sont de véritables projets qu’il faut à présent construire pour créer du sens et de la valeur à long terme. Nos débats sont encore trop centrés sur des évidences, des non-sens ou des points anecdotiques. Le « fait maison » reste au coeur des préoccupations alors même que ceux qui y ont renoncé se sont, pour beaucoup, éloignés définitivement des valeurs de l’artisanat de longue date. On se demande aussi s’il faut opérer une mue irrémédiable vers un modèle hybride entre boulanger et restaurateur, alors même que cela affaiblit l’image et le discours de l’artisan auprès de sa clientèle, tout en le positionnant sur un marché où il n’est pas légitime par essence. Enfin, certaines instances pensent pouvoir redonner du prestige au métier en faisant inscrire l’un de ses produits phare dans une sorte de curieux catalogue, en mettant de côté que le pain est beau dans son caractère vivant et quotidien, ce qui est beaucoup moins le cas dans des musées.

Les baguettes sont bien plus belles au quotidien pour être dégustées que classées dans un patrimoine immatériel…

Justement, pour parvenir à le faire vivre dans un monde changeant, avec des attentes sociétales en pleine évolution, notre responsabilité collective est d’ouvrir les yeux tout en renforçant nos valeurs, identités et convictions. Cela passe par une réflexion permanente, entretenue dès le démarrage d’un projet de boulangerie artisanale, qui doit permettre de re-développer la diversité trop étouffée mais pourtant essentielle dans ce métier.

Le temps de la cohérence… dans les valeurs, l’approche et les intentions

Il me parait essentiel d’être tout à fait clair sur ses aspirations avant de commencer : c’est un véritable travail sur soi qu’il faut mener pour bien comprendre les directions que l’on veut prendre, pour construire une entreprise proche de ses valeurs. Quelques questions s’imposent ainsi : qui suis-je réellement (un boulanger, un pâtissier, un cuisinier, ou plutôt un entrepreneur sans réelle vocation à produire) ?, qu’ai-je envie de partager avec ma clientèle (du pain, des gâteaux, des viennoiseries, des produits sains et naturels issus de matières premières sélectionnées, …) ?, au sein de quel environnement et de quelle communauté ai-je envie d’inscrire mon projet ?…

Malgré toute la sympathie que je peux avoir pour l’Atelier des Artistes (à Romainville et Aulnay-sous-Bois), leur volonté de développer des boutiques « haut de gamme » est pour moi une erreur regrettable.

Cependant, cela ne doit pas pour autant remplacer l’intérêt indispensable porté aux fondamentaux et codes du métier : la boulangerie-pâtisserie se doit de rester accessible et inclusive, en dehors de toute notion de « concept » et de marketing. Beaucoup d’artisans, conseillés par des fournisseurs aux intérêts troubles et souvent portés par la volonté d’afficher fièrement leur « réussite », se sont orientés vers des boutiques se voulant « haut de gamme », reprenant parfois maladroitement les codes de l’univers du luxe (couleurs sombres, vitrines semblables à celles de bijouteries, …). A mon sens, la boulangerie haut de gamme n’existe tout simplement pas et c’est une erreur grave que de se couper ainsi d’une partie de sa clientèle, qui induit ensuite une conduite d’entreprise complètement incohérente vis à vis de la vocation initiale de ce type de commerce. Plutôt que de limiter l’analyse au secteur d’activité que je traite ici, il me semble qu’il s’agit tout simplement d’un symptôme d’une époque portée par l’égo et l’individualisme forcené. Plutôt que d’oeuvrer pour un effort collectif, nous nous concentrons sur notre intérêt particulier, sans notion de durabilité ou de transmission. Sommes-nous condamnés à faire lentement dériver la profession et à progressivement couper la chaine de diffusion du savoir-faire par manque d’attachement à une certaine idée du vivre ensemble ? Sans doute pas, mais il faut alors trouver de nouveaux moyens de recréer du lien et de l’empathie, créer des perspectives autres que le profit, donner envie d’être artisan boulanger pour être un véritable passeur de plaisir, aussi bien auprès de sa clientèle que de ses équipes.

Certains artisans, tels qu’Anthony Bosson -fortement marqué par son expérience au sein des compagnons du devoir- ont fort heureusement gardé une forte culture humaine, permettant de continuer à transmettre et à leurs équipes de s’épanouir.

Pour être en mesure de s’affirmer en tant que véritables artisans, les boulangers devront être parfaitement cohérents sur ces sujets et ne plus traiter l’humain comme un simple outil, ou pire une variable d’ajustement (ce qui est réellement le cas quand on connaît les salaires proposés au sein de nombreuses entreprises). Cela s’applique aussi bien en vente qu’en production, où les collaborateurs devront être impliqués dans un véritable projet d’entreprise qui valorisera leurs compétences (et les fera évoluer si nécessaire, au travers de formations adaptées), leur permettra de prendre part à l’évolution de l’entité, et donc par la même occasion d’avoir du sens dans son quotidien ainsi qu’un indispensable sentiment d’être en possession de perspectives d’avenir.

Le temps de la cohérence… dans la construction de l’identité et la communication

Pour que ce projet d’entreprise soit clair et donc lisible, il est nécessaire de créer une identité cohérente, basée sur des éléments de métier et pas seulement des études de marché ou autres conseils fournis par des cabinets faisant peu de cas de la réalité en boulangerie-pâtisserie. Dès lors, l’artisan devra assumer ses choix : inutile de chercher à dresser des écrans de fumée en clamant haut et fort sa passion pour le pain et la fermentation alors même que le « concept » créé s’apparente plus à ceux proposés par les enseignes de restauration rapide. Cette démarche sera d’autant plus rapide et évidente si l’on a réalisé l’effort de bien définir ses valeurs comme suggéré précédemment, sans pour autant éviter de tomber dans des pièges bien communs à notre époque.

Avec une telle terrasse, située sur le Cour Saint-Emilion à Paris, Eric Kayser a-t-il ouvert une boulangerie… ou un restaurant ? Le discours n’est plus clair, il n’y a plus de cohérence.

Je veux ici parler des invocations faciles à des ancêtres plus ou moins lointains, qui serviraient à légitimer un projet, ou bien les références trop marquées au temps passé, à la si fameuse « tradition »… sans compter les noms ultra-marketés à base de « maison » et de sonorités chaleureuses qui, bien loin de rapprocher l’entreprise du caractère authentique voulu, la classent directement dans le registre tragique des faux semblants. Les artisans boulangers « de métier » ont ici une véritable carte à jouer, puisque leur parcours professionnel les a naturellement amenés à se forger des convictions au fil des rencontres et expériences. Ce capital a une valeur incroyable : il permet à ceux qui le possèdent de tracer des lignes nettes et continues, portées par le savoir-faire et non par la reproduction d’éléments glanés ça et là. L’identité qui en découle est d’autant plus solide, si le professionnel ne fait pas trop rapidement confiance à des amis qui leur veulent beaucoup de bien comme on en connaît : entre meuniers, groupements aux enseignes nationales, marchands de fonds ou de matériel, les obstacles sont nombreux. Sur ce point, j’aimerais que nos amis boulangers deviennent de vrais entrepreneurs, convaincus de la pertinence de leurs idées et capables de les imposer à leurs partenaires pour inverser les rapports de force.

Trouvez-vous que cette histoire est crédible ? Il s’agit d’un cas tout trouvé de storytelling sans fond ni saveur.

Si nous vivons dans l’ère du storytelling, n’oublions jamais que les plus belles -et les plus cohérentes, au final- histoires sont celles écrites avec le coeur, une bonne dose de vécu et de vérité. Ce postulat doit être utilisé comme point de départ d’une communication sincère et créatrice de valeur durable, ne cherchant pas à occulter des faiblesses mais plutôt à valoriser des engagements.
Le positionnement de l’artisan doit être de reprendre la parole dans un environnement troublé, pour rassurer le consommateur et lui apporter des réponses concrètes et précises vis à vis de nombreux éléments du métier mis en cause dans l’opinion publique : qualité des farines, des blés et du gluten, fait maison, sélection des matières premières… tout en concentrant ces efforts au sein du lieu de vente.

Les éléments de communication proposés en boutique, s’ils sont percutants et efficaces, restent les plus importants car ils se situent au coeur de l’action, en lien direct avec les produits et les consommateurs.

Nous avons trop vanté les mérites des supports digitaux, qui n’ont que peu d’intérêt pour un commerce du quotidien tel que la boulangerie. Un artisan doit-il chercher à cibler les « influenceurs », à s’inscrire dans des tendances éphémères ? La réponse est claire : non. Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de communication intéressant si on les maitrise et que l’on a un peu de temps à y consacrer pour fournir un contenu de qualité, mais cela ne justifie pas un budget dédié à cet égard ni même le recours à un « community manager » toujours très couteux pour des retombées incalculables. Pire encore, l’intrusion des agences de relation presse, abreuvant journalistes et autres meneurs d’opinions d’événements ou communiqués, justifiant ainsi des prestations tarifées à prix d’or : je reste convaincu que ce bruit ne fait pas vivre une boutique, et les nombreux exemples concrets d’artisans réussissant brillamment sans participer à cette folie médiatique sont la preuve que seuls la qualité globale de la prestation (produit-prix-service-lieu de vente, la sincérité de la démarche ainsi que la satisfaction clientèle au quotidien sont les éléments fondamentaux d’une boulangerie à succès. Les sites internet standardisés, souvent fabriqués à la chaine, et autres solutions de click and collect ne répondant à aucun réel besoin consommateur, sont à bannir : leur coût est tout simplement délirant compte tenu des retombées sur l’activité commerciale. Pas très cohérent quand on sait qu’il faut aujourd’hui être un bon gestionnaire pour assurer la pérennité de ses affaires.

Etre cohérent en terme de communication, c’est en définitive dire ce que vous faites et faire ce que vous dites, en refusant le superflu et le fard sans négliger pour autant l’élégance des mots et de vos couleurs singulières. L’enjeu majeur est de valoriser sa différence au travers d’engagements forts : partenariats avec des producteurs, recettes et process de transformations étudiés, … qui formeront le fil rouge de vos prises de parole, et vous permettront d’avoir une parole forte, assurée et créatrice de valeur.

Le temps de la cohérence… dans la sélection des matières premières

Pour que cette parole puisse s’exprimer, il faut avoir de la matière… première. Sur ce sujet, les artisans boulangers ont trop longtemps fait confiance à leurs partenaires historiques, qu’ils soient meuniers ou grossistes du type revendeur BackEurop, Metro, Transgourmet, Pomona, DGF et autres. Dans chacun de ces cas, les forces de vente ont participé à endormir les professionnels, en leur apportant des solutions destinées à leur faciliter la vie, tout en leur promettant de gagner de l’argent. Seulement, en boulangerie comme dans la vie, aucun raccourci ne peut se prendre sans avoir de conséquence… et on l’a bien constaté en matière de panification avec l’invasion, désormais dépassée, des pré-mixes, laquelle fût désastreuse en terme de transmission du savoir-faire et d’image auprès des consommateurs.

La puissance des distributeurs de matières premières est devenue trop forte et contribue à l’uniformisation du goût. Il est nécessaire de s’en défaire.

Si certaines pratiques ont évolué dans le bon sens ces dernières années, de trop nombreuses zones d’ombres existent encore. De nombreux boulangers se vantent aujourd’hui d’utiliser des farines de grandes qualité, locales et labellisées, sans bien savoir ce qu’elles contiennent réellement ni comment elles sont produites. Quelles sont les variétés sélectionnées par le meunier, à qui sont-elles achetées : grandes coopératives, directement chez les agriculteurs… il faut savoir que beaucoup de ‘petits’ meuniers ont beau jeu de descendre en flèche les gros faiseurs alors même qu’ils leur achètent du grain via leurs structures de tête que peuvent être Vivescia, Axereal ou encore Soufflet Agriculture !- ? Y’a-t-il d’autres ingrédients ajoutés : enzymes, gluten sec ? Quel est le process de mouture : écrasement sur cylindre ou meule, nombre de passages… autant de paramètres qui en disent beaucoup sur l’échauffement subi par le grain et la déperdition induite en terme de qualités gustatives et nutritionnelles ?

La farine est certifiée Label Rouge, mais quand on connaît les pratiques des Grands Moulins de Paris, peut-on y donner beaucoup de crédit ? Quelle est la réalité du produit ? Les boulangers n’en savent rien, et la filière entretient ce flou. Pour être cohérents, nous devons chasser ces zones obscures.

Il devient urgent de ne plus faire confiance à l’habile marketing mis en place par la filière farine, laquelle rivalise de vertu : l’éthique serait devenue une valeur fondamentale… alors même que l’on sait bien que beaucoup cherchent toujours à faire du blé avec de la farine. Je ne peux réprimer un certain sourire quand je vois le caractère « familial » de nombreuses entreprises de meunerie mis en avant. Etant donné qu’il s’agit souvent de véritables industriels, on est bien loin de l’image d’Epinal que l’on possède pour des structures ainsi qualifiées. Bien sûr, leur actionnariat (et donc l’argent, soit l’essentiel pour beaucoup !) reste en famille… mais le reste ?Le boulanger doit reprendre le contrôle sur cette matière première fondamentale et ne plus privilégier avant tout les qualités technologiques : la régularité tant vantée par la profession est un non-sens quand on sait la nature vivante des céréales. Pire encore, elle est devenue un avantage concurrentiel porté par les grosses structures, disposant des ressources nécessaires pour tester en permanence leurs farines et ajuster leurs maquettes… si bien que beaucoup d’artisans sont devenus esclaves de ce service, négligeant toute sensibilité et attention au pétrin.

De telles farines, abondamment travaillées en meunerie, sont aujourd’hui un véritable non-sens en boulangerie artisanale.

Sur ce point, la cohérence sera de revenir à des farines moins corrigées, et à sélectionner des partenaires aux valeurs les plus proches de l’artisanat. Comment voulez-vous vous affirmer comme boulanger engagé dans une logique de qualité et de progrès en travaillant avec un partenaire avide de profit, allant pour certains jusqu’à proposer des produits surgelés et prêts à l’emploi ? Le prix ne doit plus être le sujet principal de la relation commerciale, mais bien la valeur créée à long terme par les échanges entretenus. Je doute cependant de la capacité de la plupart des meuniers à mener cette nécessaire transformation : il n’y a qu’à voir la faiblesse de leurs forces de vente, qui restent encore aujourd’hui des marchands de poudre blanche, de simples preneurs de commande ou pire de véritables mafieux quand il s’agit de mener une mutation de fonds de commerce ou de récupérer un nouveau client. Au lieu d’être le premier interlocuteur du boulanger et de lui apporter une vision de marché pertinente, ils contribuent à l’isoler pour toujours mieux le tenir entre leurs griffes.

Il y a bien quelques pionniers comme Epis et Pains à Chavenay, qui ont fait le choix de travailler directement avec des agriculteurs et de posséder leur propre moulin. A mon sens, le mouvement devrait s’amplifier pour que les boulangers s’émancipent définitivement d’un système qui les a trop longtemps broyés.

Dès lors, la voie de salut pourra se trouver dans l’émancipation totale de ce système, l’artisan boulanger devenant ainsi son propre meunier et travaillant directement avec les agriculteurs. L’outil d’écrasement pourrait être mutualisé entre quelques professionnels proches et leur permettrait d’être complètement cohérents et transparents sur leur approvisionnement, en plus de bénéficier d’une farine fraiche et vivante, laquelle apporterait du sens à leur travail quotidien.

A Nantes, Franck Dépériers s’est engagé de longue date dans cette démarche locavore : il travaille directement avec des petits producteurs, sans en faire de publicité. Cela traduit une volonté sincère d’entretenir des rapports humains forts avec ses partenaires.

Cette proximité avec les producteurs doit se prolonger sur les autres produits transformés en boulangerie : oeufs, lait, crème, beurre, fruits, légumes… Trop d’artisans se vantent de la qualité de leur farine ou de leur beurre AOP, qui servent en définitive d’arbres pour cacher une bien sombre forêt, où s’accumulent références premier prix utilisées pour préserver artificiellement un taux de marge. On doit aboutir à une véritable symétrie dans la promesse faite sur la qualité des produits, à commencer par leur origine et le fait qu’ils soient issus de méthodes de fabrication responsables. La praticité d’être livré par un seul fournisseur ou de tout trouver sous le même toit a remplacé la moindre once de culture produit, leur goût et leur origine étant dès lors des sujets négligés voire ignorés. Or, pour regagner durablement la confiance des consommateurs, il faudra faire preuve de plus de responsabilité : faire le choix de nourrir ses semblables n’est pas un choix anodin, et d’autant plus quand on s’affirme artisan, avec les valeurs que cela devrait sous-entendre. On peut tristement constater que certains industriels sont devenus mieux disants sur le sourcing, avec d’importantes capacités pour le faire savoir, même si cela ne concerne souvent qu’une part négligeable de leur production et représente donc un enjeu d’image plus que des convictions profondes.
Au delà de la qualité des matières premières, c’est tout un modèle qui se joue : voulons-nous échanger avec des humains et participer à construire des relations plus équitables ? Voulons-nous inscrire nos activités dans une véritable logique de communauté, primant à terme sur l’individualisme qui mine nos sociétés modernes ? On sait bien que le coût matière n’est qu’une faible part du prix de vente final d’un produit en boulangerie. Dès lors, nous avons les moyens d’être cohérents sans tomber dans des dérives tarifaires regrettables, de rester accessibles sans verser dans le « haut de gamme ».

Le temps de la cohérence… dans les méthodes de fabrication et la construction de la gamme de produits

Pour cela, il faut tout simplement renoncer à la complexité inutile et contre-productive dans laquelle nous nous sommes trop longtemps fourvoyés. Chercher la cohérence, c’est partir en quête contre le superflu et l’affirmation inutile de l’égo. On pourrait bien continuer pendant longtemps à s’émerveiller devant des viennoiseries colorées ou aux façonnages alambiqués, devant des pâtisseries nécessitant de nombreuses opérations, devant toutes ces bêtes de concours… Certes, cela fait rêver et peut susciter des vocations, lesquelles pourraient être bien déçues face à la réalité du métier.
Si la créativité n’est pas à négliger, elle doit être mise au service du quotidien, et ce à travers des produits pouvant être réalisés de façon rationnelle… à l’image de pain associant graines, farines et ingrédients variés, roulés ou chaussons déclinés selon les envies et saisons, pâtisseries boulangères (tartes, flan, …) vendues à la part. Même si le coût matière des produits est plus élevé du fait d’un sourcing exigeant, l’efficacité développée ici permet d’en fait des références tout à fait rentables. L’abandon total des solutions industrielles et le travail de matières brutes permet également de récupérer de la marge, tout en échappant à la standardisation du goût trop commune à notre époque. L’effort doit se poursuivre dans l’ensemble de la construction de la gamme de produits d’un artisan : on doit y retrouver ce fil conducteur cohérent, reprenant une identité singulière et des marqueurs forts.

Le choix de méthodes de fabrication définit aussi un modèle d’investissement : même si l’utilisation du froid et des chambres de fermentation donne un certain confort de travail, ces équipements sont coûteux et demandent de l’espace, en plus de générer une consommation énergétique élevée. Si certains boulangers ont fait le choix de s’en passer en revenant à des production « en direct », leur imposant ainsi de n’ouvrir qu’en fin de journée s’ils veulent éviter le travail de nuit, des procédés comme Respectus Pains, développé par les Ambassadeurs du Pain, permettent de fabriquer des pains avec une longue fermentation à température ambiante tout en respectant les qualités de la matière première. A l’avenir, il ne sera plus suffisant de vanter son utilisation du levain naturel pour assurer de son engagement qualité : ce dernier n’est souvent utilisé que comme épouvantail, et cache alors des pétrissages intensifiés, l’utilisation abondante de levure voire, pour certains, d’additifs tels que l’acide ascorbique.

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Les artisans ont également beaucoup à faire sur le sujet de la nutrition : il ne suffit plus de transformer des matières premières de qualité, les recettes doivent trouver un meilleur équilibre en terme de sucre, gras et apport énergétique. Pour être cohérent, les professionnels devront alors chercher à remplacer les ingrédients controversés, comme le sucre blanc. Les apports en fibres de chaque produit, ainsi que l’impact de la fermentation sur l’index glycémique des pains, seront également à étudier. Enfin, à plus long terme, on pourra se poser des questions de fond vis à vis de la viennoiserie et autres produits utilisant massivement des matières grasses d’origine animale : est-ce souhaitable de continuer à en produire dans les quantités actuelles ? Ne doit-on pas progressivement vers d’autres types de gourmandises, moins riches ?

Des gammes courtes, exigeantes et lisibles : voilà qui est gagnant pour tout le monde. D’abord pour la planète, en limitant le gaspillage alimentaire et donc en s’assurant que les ressources utilisées pour produire le grain sont correctement valorisées. Ensuite, en production, la charge de travail est d’autant limitée. Le client s’y retrouve forcément, avec des gourmandises plus régulières et des tarifs n’ayant pas à inclure la casse générée par l’abondance que l’on connaît encore trop dans le métier.
Le point de vente ne ressemble alors plus à une épicerie… mais bien à une boulangerie, où chacun peut à nouveau prendre plaisir à se rendre et à échanger.

La boulangerie de quartier : un étendard à re-saisir pour cette idée cohérente, sincère et responsable de l’artisanat

Nous avons une responsabilité commune pour y parvenir : celle de faire perdurer le métier en transmettant ces idées exigeantes mais créatrices de valeur durable, et surtout en mettant de côté les concepts trop visibles ces dernières années. Pour l’anecdote, le point de départ de cette réflexion est tout simplement un agacement vis à vis de l’appropriation toxique de certains entrepreneurs de l’appellation de « boulangerie de quartier ». Cette dernière a toujours fait partie de la vie de nos cités et n’est pas un simple objet marketing, lequel pourrait être saisi et maltraité. Non, il appartient à chaque de nous, clients et artisans, et nous devons la défendre avec vigueur.
Cette idée de cohérence doit permettre de replacer la boulangerie au centre du village, un peu comme l’était son fameux clocher. En suivant ce fil conducteur, toutes les actions de l’artisan seront créatrices de liens : lien avec les producteurs locaux, lien avec les clients, lien avec les collaborateurs. Ces connexions directes permettront des échanges continus et riches, qui redonneront à la boulangerie artisanale sa place privilégiée dans le commerce de proximité.

Le choix de publier ce billet en début d’année 2020 n’est pas anodin : plutôt que des voeux plats et sans saveur, je souhaitais partager avec vous un véritable manifeste, qui sera la clef de voute de mon action ici et sur le terrain. Nous avons beaucoup de boulangeries de quartier à (re)bâtir ensemble, et je compte bien apporter toute mon énergie ainsi que ma liberté de ton et de pensée pour y contribuer.

Billets d'humeur

29
Juil

2019

Qu’est-ce qu’un Flan ?

1 commentaire

Le plus amusant dans les tendances reste sans doute leur caractère imprévisible. Si certains se vantent presque de posséder une boule de cristal qui leur permettrait de prévoir quelles sont les prochaines orientations des souhaits exprimés par les consommateurs, ils ne détiennent qu’en définitive des outils bien limités pour y parvenir tout à fait. Même si des grandes lignes se dessinent, on peut toujours être surpris : le caractère irrationnel de l’opinion créé des sursauts, des hoquets, qui peuvent autant être positifs que synonymes de retours en arrière dont on se serait bien passé. Aujourd’hui, le phénomène est d’autant plus amplifié que les réseaux sociaux et une poignée d’influenceurs peuvent faire tourner le vent et les girouettes au gré de leurs envies et de leurs intérêts clairs ou obscurs.

Je n’aurais pas parié grand chose sur l’intérêt porté aujourd’hui au Flan pâtissier ou « parisien ». Il faut dire que ce classique du registre boulanger avait été grandement malmené au cours des dernières décennies : utilisation massive de poudre à crème colorée et aromatisée artificiellement, voire même de poudre de lait pour les plus généreux (sic), développement des références industrielles prêtes à décongeler, baisse continue de la qualité des matières premières employées (oeufs de poules élevées en cages, lait UHT sans vie ni saveur, …)… Ce produit est intéressant car avec peu d’ingrédients il peut difficilement mentir, tout en disant beaucoup de la personne qui le réalise.

De multiples déclinaisons du flan, parfois assez exotiques, se développées. Ici, un flan au chocolat chez Pascal & Anthony présenté dans un format « quiche » (individuel, mais pouvant être aisément partagé à 2 !) sur une base de pâte brisée.

En 2016, je répondais aux questions de Lucie pour le site Slate.fr au sujet de la « vraie recette du flan ». Même si les éléments que je mettais en avant à l’époque restent valables, j’étais loin de mesurer leur importance pour ne pas les avoir expérimentés par moi même. Depuis, j’ai goûté de nombreux exemplaires chez des artisans à travers la France, en plus d’en réaliser par moi-même. Bien sûr, je suis loin de pouvoir me vanter d’avoir la grande expertise entretenue par certains instagrameurs sur le sujet, certains allant même jusqu’à dédier un profil complet à leur crémeuse passion. Le syndicat de la Boulangerie francilienne s’est également positionné sur le sujet en créant son propre concours en 2018. Cette année, il a ainsi couronné Giovanni Bianco et sa « boulangerie contemporaine », au 49 rue Chardon Lagache, Paris 16è.

Chez Ernest & Valentin comme d’autres artisans boulangers livrés par Foricher les Moulins (L’Atelier des Artistes, Boulangerie Basso, …), le flan « grand mère » mis au point par Carlos de Oliveira s’est transmis et a fédéré une clientèle fidèle. Sa spécificité ? Une cuisson vive au four à sole, dans un cercle en bois, très boulangère. Cela permet de saisir rapidement le flan et d’amplifier sa texture crémeuse. Par ailleurs, il s’agit d’une recette assez riche en crème. Le flan Savary est un dérivé de cette dernière, avec quelques modifications et une hauteur plus importante.

Pour décrire un flan, on peut commencer par parler de son fond de pâte, car ce dernier fait partie intégrante de cette version « pâtissière » du produit. Traditionnellement fabriqué sur une base de pâte brisée -ou « pâte à foncer »-, de nombreux artisans le déclinent aujourd’hui avec du feuilletage (éventuellement des rognures issues d’autres fabrications, une pratique bien vue pour éviter le gaspillage) ou même une pâte sablée. Certains puristes pourront crier au blasphème, mais je pense que ce n’est sans doute pas le point le plus critique en terme de transformation du produit : on retrouve bien, dans tous les cas, le contraste recherché entre le craquant/croquant de la pâte et le crémeux de l’appareil, même s’il est plus ou moins marqué. L’épaisseur joue également un rôle : les consommateurs ont tendance à plébisciter les flans épais, quitte à négliger parfois le rapport crème/pâte.

Stéphane Glacier s’est forgé une solide réputation avec sa gamme de flans, au point de leur consacrer un ouvrage. Il n’a pas pour autant abandonné l’usage de la poudre à flan, qu’il continue à vanter au travers de ménages entretenus avec la marque Ancel comme ici sur le salon Europain 2018.

Justement, lorsqu’il devient question de « crémeux », le sujet devient plus épineux : à quel moment s’éloigne-t-on définitivement de la texture attendue pour un flan ? Beaucoup de pâtissiers se sont approprié le produit, quitte à le transformer au point qu’il ressemble plus à une tarte à la crème qu’autre chose : en effet, cet ingrédient est devenu prédominant dans de nombreuses recettes, en plus d’une quantité importante de jaunes d’oeuf (qui renforcent le caractère crémeux de par leur richesse) voire même… de beurre. Exit toute élasticité, cette fameuse sensation que l’appareil ‘claque’ en bouche qui faisait la spécificité du produit, on peut même voir certaines parts couler littéralement une fois coupées. Cela répond malgré tout à une vraie demande consommateur, sans doute liée à l’effet réconfortant que génère cet océan de douceur. Il ne faut pas négliger l’importance de ce dernier, surtout dans une époque anxiogène et sujette à de nombreux troubles : le sucre et la pâtisserie font office de dérivatifs, malgré tout les méfaits -aujourd’hui mieux connus- qu’ils génèrent. L’effet ‘foodporn’ est incontestable, et range toute considération diététique au placard.
Au delà de la texture, la dérive s’exprime tout autant au niveau du goût : les notes fraiches et lactées que l’on retrouve dans les exemplaires les plus équilibrés sont remplacées par une forte présence de gras, finissant par rendre le gâteau particulièrement écoeurant.

Un des exemples de produits illustrant parfaitement cette dérive : le flan à la vanille bleue de l’Ile de la Réunion de Yann Couvreur. Au delà du « name dropping » appliqué au produit, l’appareil est tellement crémeux qu’il finit souvent par s’affaisser sur lui-même. On passera aussi sur la taille de la part et le nappage appliqué sur le dessus (c’est pâtissier, il faut que ça brille), facturée tout de même 3,8€. On reste cependant dans des gammes de prix abordables, bien loin des 6,5€ demandés pour une portion tout aussi réduite chez Philippe Conticini… ce dernier justifiant le tarif par une quantité quasi-stratosphérique de vanille, ce qui est assez peu raccord avec les valeurs de simplicité et de partage que véhicule mordicus le chef, quitte à trop en faire.

Le sujet de la crème n’est qu’un symptôme d’une surenchère permanente : il faut en faire toujours plus, que ce soit spectaculaire. Le constat est identique du côté de la teneur en vanille des produits : certains se vantent de concentrer jusqu’à une gousse entière par part, ce qui semble aussi dispendieux que déplacé quand on sait la rareté de cette épice aujourd’hui. Il n’est pas question de faire bon ni simple mais plutôt de chercher à faire « le meilleur », celui qui sera le plus en vue… pour quelques temps, jusqu’à ce qu’un autre le remplace. Au delà du caractère très éphémère de cette gloire tant recherchée, c’est toujours le sujet très sensible de l’égo de ces artisans qui s’exprime. Notre époque a tant porté aux nues ces professionnels très longtemps plongés dans l’ombre que leur réaction semble presque logique : ils veulent occuper le devant de la scène en permanence, à coup de gâteaux repris en boucle sur les réseaux sociaux, opérations de communication, ouvertures de boutiques faites en dépit du bon sens et à grands frais, accompagnées par des investisseurs aux intérêts obscurs…

Proposé dans un format « bande », le flan de la boulangerie Utopie a le bon goût de la simplicité, avec un équilibre bien trouvé entre vanille, crémeux et tenue. Facile à consommer, il s’intègre parfaitement dans une formule déjeuner et a trouvé son public… si bien qu’il finit par manquer en vitrine tôt dans la journée.

Le pauvre flan s’est perdu dans cet univers de paillettes. Si l’on s’intéresse à l’essence, à l’ADN pourrait-on dire, de ce dessert, on comprend mieux à quel point il est dénaturé par tant d’apparats. S’il est couramment nommé « flan pâtissier », sa réalisation est généralement dévolue aux boulangers avec des caractères assez propres à la profession : simplicité, authenticité, voire rusticité. Dès lors, exit les nappages et finitions aussi coûteuses en temps qu’en ingrédients. Le gâteau est présenté dans des formats généreux, puis découpé en parts ou vendu entier. Les variantes individuelles sont, en définitive, l’apanage de quelques spécialités locales (à l’image des pasteis de nata) qu’un vrai élément de l’identité du flan « à la française ». Au delà d’une question de taille, c’est une affaire de valeurs dont il est question : à mon sens, l’idée devrait être de proposer un produit de partage, qui correspond bien à ces pâtisseries boulangères. Qui dit partage dit aussi accessibilité tarifaire. Les dérives observées, aussi bien chez certains pâtissiers qu’en palace, contribuent encore à éloigner ce délice crémeux de la consommation quotidienne et d’une bonne partie des consommateurs.

Le flan de la boulangerie Poilâne respecte strictement les codes du produit original : très élastique et bien jaune, il finit par paraître décalé vis à vis des attentes client. Le parti-pris est cependant assez cohérent avec l’identité de l’enseigne, profondément attachée à la tradition boulangère.

L’enjeu est aujourd’hui de partager, justement, mais un peu plus qu’une recette et une « signature ». Il faut dépasser cette vision centrée sur la transformation finale et orienter la réflexion sur les matières premières, lesquelles permettront de faire de ces flans les étendards sincères du terroir. Combien de boulangers et de pâtissiers s’intéressent-ils réellement au sourcing de leur lait, crème, oeufs ou beurre ? Pourtant, sélectionner des ingrédients de qualité supérieure donnerait naturellement plus de goût à leurs produits, même si leur caractère vivant nécessiterait de s’adapter en fonction des arrivages et des saisons. Le lait cru donne naturellement une texture crémeuse et onctueuse au produit fini, sans chercher d’artifices. Des oeufs de poules élevées en plein air, et nourries avec des céréales issues d’une agriculture saine, auront plus de goût. Assembler ces éléments riches en nutriments revient ensuite à un jeu d’équilibre, comme un musicien compose une symphonie harmonieuse pour que chaque instrument trouve sa juste place. Le coût matière sera légèrement plus élevé, mais le caractère efficace et rationnel de la réalisation d’un appareil à flan et d’une pâte à foncer permettent de générer des marges confortables.

Des flans avant cuisson à l’Atelier des Artistes.

Même si le flan raconte alors naturellement de belles histoires, il peut s’accompagner d’une communication faisant la part belle à celles et ceux qui travaillent à le rendre savoureux chaque jour. Forcément, on ne voit plus la tête d’un pâtissier bien heureux dans son laboratoire, mais celles de gens qui ont les mains dans la terre… seulement, quel métier mérite-t-il le plus de respect ?
Une pâtisserie simple peut reconnecter tous les maillons de la chaine, de la terre à la table, créer de la valeur et fédérer une communauté locale. Il faut « seulement » se saisir de cette belle opportunité… comme c’est compliqué, la simplicité, en définitive.

Cas concret – Le flan Savary : histoire d’une rencontre surprenante entre savoir-faire artisanal et entrepreneuriat

Qui a dit qu’un flan ne pouvait pas devenir un produit phare et emblématique, allant jusqu’à servir de fer de lance pour développer une activité ? Certainement pas Paul Jaffré, qui a lancé la « Maison Savary », dont l’objet est justement la diffusion du flan beauvaisien (reconnu comme tel par la commune, d’ailleurs) mis au point dès 2011 par le pâtissier Benoît Savary au sein de sa boulangerie artisanale du 55 rue Desgroux. Rien ne prédestinait le jeune homme à se lancer dans une aventure pâtissière, ce dernier ayant débuté son parcours professionnel par la création d’une agence de communication, laquelle ne l’avait ni satisfait personnellement ni économiquement, puisque ses objectifs n’ont pas été atteints. « J’avais besoin de proposer quelque chose de tangible, de concret, et je sentais qu’il y avait du potentiel autour de ce flan » indique l’entrepreneur, qui a fait connaissance avec le gâteau grâce à la rencontre… de la fille de l’artisan, lors d’un voyage en Corse. « Ce flan est addictif, les personnes l’ayant goûté y reviennent régulièrement » ajoute-t-il. Ce pouvoir sur les consommateurs l’a incité à lancer en 2017 un service de livraison à domicile, grâce au prestataire Chronofresh. Les coûts particulièrement élevés en terme de transport l’ont amené à reculer rapidement et à trouver d’autres angles d’approche. Il se tourne alors vers d’un des premiers canaux de distribution de proximité… les marchés, en ciblant des communes au pouvoir d’achat confortable. Cela commence avec l’Isle-Adam, rapidement rejointe par Ermont, Maison Laffitte, La Garenne Colombes, Nanterre ou encore Neuilly-sur-Seine : « Les marchés sont des lieux où se retrouvent des consommateurs en recherche d’authenticité, ce qui correspond bien à notre flan ». Le produit, très traditionnel et issu du pur savoir-faire pâtissier français, est servi par une identité visuelle moderne et une communication dynamique.

Aujourd’hui, l’un des principaux axes de développement visés par l’entreprise se situe du côté des professionnels. « Les restaurateurs manquent de bons fournisseurs artisanaux pour leur proposer des desserts de qualité » souligne Paul Jaffré, qui y voit une brèche pour être référencé à la carte d’établissements indépendants ou en réseau. Reste encore à régler l’épineux problème de la logistique, et pour cela la Maison Savary serait prête à travailler avec des grossistes. Une version du flan destinée à être distribuée en froid négatif, puis remise en oeuvre avec cuisson sur le lieu de vente, a d’ailleurs été mise au point pour améliorer la fraicheur du produit servi aux consommateurs finaux.

Dans cette optique, un outil de production dédié, situé à Chambly (60), a été installé. Un chantier mené sur trois mois fin 2018, qui a permis de prendre possession de lieux déjà bien équipés pour l’activité de l’entreprise. « Ce nouveau développement nous a permis de monter en qualité, en travaillant directement avec un producteur laitier local qui nous fournit en lait cru » poursuit le responsable, malgré quelques craintes initiales -rapidement effacées- sur d’éventuelles variations sur la qualité du produit fini suite à l’acquisition de nouvelles machines destinées à réduire la pénibilité de certaines tâches pour le personnel (cuiseurs de plus grande taille, outils pour couler les flans rapidement, etc.). L’engagement sur la sélection des matières premières est un des piliers de la démarche développée par la Maison Savary, qui ne travaille sur des produits bruts (oeufs fermiers, amidon de maïs, lait cru, crème entière -fournie par President pour des raisons de régularité-, beurre de tourage AOP, farine Bagatelle Label Rouge). « C’est ce qui nous différencie nettement de l’offre industrielle et nous permet d’affirmer notre identité d’artisans, ce que recherchent de plus en plus de consommateurs »,

Tout est donc prêt pour abreuver les soifs de crème partout en France -de nombreux consommateurs commandent d’ailleurs via la plateforme Pourdebon, ce qui a permis à Savary de pérenniser la livraison pour les particuliers-, et pourquoi pas à l’international si l’on rêve un peu plus loin. D’ici là, des déclinaisons du flan sont envisagées, ainsi qu’une éventuelle incursion dans le domaine de la biscuiterie « où nous aurions une vraie carte à jouer en tant qu’acteur qualitatif et engagé dans une démarche artisanale » termine Paul Jaffré, qui ne manque décidément pas d’ambitions pour sa marque, tout en continuant à capitaliser en parallèle sur la réputation de la boulangerie beauvaisienne pour s’assurer une image irréprochable.

Au commencement, il y avait tout simplement… la Terre. Oui, mais pas celle que l’on connaît aujourd’hui. Le sens du mot a évolué au fil des modifications naturelles qu’elle a connu : sous l’influence de la tectonique des plaques, ce qui était la « pangée » s’est progressivement séparé pour créer les continents que l’on connaît aujourd’hui. Le même phénomène a engendré les montagnes, volcans et autres reliefs que l’on observe aujourd’hui, et qui représentent autant de frontières naturelles entre les territoires. Ce mouvement perpétuel fait évoluer nos paysages autant qu’il peut contribuer à nous éloigner : toutes ces séparations finissent par aboutir à des spécificités régionales qui limitent la compréhension mutuelle, que ce soit pour des raisons de culture ou de langue… alors même que nous restons tous des hommes, en définitive, et ce peu importe notre couleur, nos croyances ou nos coutumes. Certains ont voulu donner à ce mot d' »homme » plusieurs significations, comme si certains l’étaient moins que d’autres. Peu importe ce que nous faisons, nous ne devons jamais oublier le fait que c’est la nature, les fondamentaux, qui doivent nous permettre de créer les définitions que nous mettons derrière les mots. Les autres dérives sont aussi peu souhaitables qu’elles peuvent être dangereuses à long terme.

On le voit bien pour les termes qui régissent le secteur d’activité dans lequel nous évoluons ici. Il y a un peu moins de trois ans, j’écrivais sur ce blog un billet tentant de définir ce qu’était alors, selon moi, un Artisan Boulanger. Si les grandes lignes de ma réflexion de l’époque sont encore tout à fait valables aujourd’hui, je pense qu’elle était en définitive incomplète. J’avais omis d’associer au métier le lieu de vente singulier où l’artisan propose généralement ses produits : une Boulangerie. Quand on voit comment cette dernière a été malmenée, il m’apparait important que nous nous questionnons sérieusement sur ce qu’est cette boutique, ce commerce si profondément ancré dans notre paysage français… car en définitive, plus que la culture du pain qui s’est répandue sur le globe, c’est avant tout ce dernier qui est resté singulier dans nos territoires. Que ce soit en terme de forme ou de nombre, l’exception culturelle si chère à notre pays s’est pleinement exprimée.

Si Ten Belles Bread ne coche pas la plupart des cases correspondant à la boulangerie traditionnelle, on y retrouve pourtant d’excellents pains au levain naturel. C’est l’expression de la volonté d’Alice Quillet, qui souhaitait développer ici un produit qu’elle avait pu approcher par le passé sans pouvoir l’approfondir. Au fil du temps, les recettes se sont affinées et affirmées, ce qui a séduit autant des restaurateurs (plus qu’une quarantaine de tables livrées) qu’une clientèle fidèle. On retrouve une conception très anglo-saxonne de la boulangerie, où des lieux hybrides respectant les produits issus de la panification et de la torréfaction se sont considérablement développés ces dernières années, dépoussiérant l’image du pain blanc que l’on pouvait avoir outre-Manche. Est-ce une Boulangerie ? Même si ce n’est marqué nulle part, pour moi oui, assurément.

C’est sans doute un peu moins vrai aujourd’hui, car de nombreux entrepreneurs ont intégré des inspirations venues de l’étranger pour concevoir leurs projets. Sans doute était-ce nécessaire pour renouveler le métier et lui permettre d’exister. Cependant, dans cette boulangerie plurielle, nous avons perdu nos repères et certains en ont profité pour brouiller les cartes à leur avantage. Le mot et sa définition ont glissé, aidés par des consultants, agenceurs et spécialistes des relations publiques aux intérêts souvent uniquement économiques.

La « boulangerie créative » BO&MIE a beaucoup fait parler d’elle, mais peu pour son pain : n’est-ce pourtant pas l’essentiel quand il s’agit d’une boulangerie ? On notera d’ailleurs que son fondateur n’en parle quasiment jamais, et est plus enclin à développer une vision du métier où il faudrait nécessairement avoir une grosse taille pour fabriquer maison et faire de la qualité (?!) qu’à soigner ses fondamentaux. La volonté affichée dès le début de multiplier les points de vente en témoigne. Une deuxième affaire ouvrira en juin avec le même positionnement : un large espace se voulant « lieu de vie ». C’est bien mais ce serait mieux s’il était habité par un état d’esprit en raccord avec l’ADN du métier. En attendant, cela ressemble plus à un point de restauration où l’on vend sandwiches, salades, pâtisseries et viennoiseries.

Une Boulangerie est un lieu accessible et « inclusif »

Si l’on reprend les tendances développées ces dix dernières années, on peut retenir celle aboutissant à des boutiques inspirées de bijouteries ou autres boutiques « de luxe », avec beaucoup d’éléments brillants et/ou plastiques. Cette volonté d’orienter le métier vers une image « haut de gamme » ne trouve aucun fondement dans ses caractéristiques naturelles, ni dans les produits qu’il réalise. Cela a souvent servi à satisfaire l’égo d’artisans, qui trouvaient là un moyen d’affirmer leur réussite autant qu’une volonté de s’élever de la masse dans laquelle ils évoluaient. Dans certains cas, la clientèle locale est également sensible à ce type de question, et le fait d’avoir une boutique affichant ce décor feutré peut contribuer à la réussite économique de l’affaire, en augmentant artificiellement la valeur ressentie des produits. Seulement, ces cas restent anecdotiques et l’effet est aussi fragile que potentiellement éphémère.
Même si la boulangerie peut se vanter de se rapprocher des métiers du luxe par le savoir-faire mis en oeuvre, il ne faudrait pas oublier que sa vocation reste de nourrir les individus au quotidien, sans distinction de moyens ou de catégorie sociale. Par ces effets d’image, une partie de la clientèle se détourne de l’offre artisanale car elle ne se retrouve pas dans ce positionnement : qui a envie de se sentir mal à l’aise en allant acheter une baguette ?

Lumineuse, accueillante et baignée d’une identité forte, la Petite Boulangerie de Franck Dépériers à Nantes est un bon exemple de boulangerie exigeante sur les produits (locaux et Bio pour certains) sans avoir dérivé vers un positionnement « haut de gamme ».

Nous devons avoir à coeur de redonner aux Boulangeries cette image de commerces accueillants et « inclusifs » : cela n’exclut pas une forme de modernité, bien nécessaire pour rassurer les consommateurs en terme d’hygiène et pour s’inscrire dans le paysage commercial, mais l’ADN du métier doit être respecté pour rester cohérents et défendre une image à la fois pertinente et différenciante du métier. Ce dernier élément est essentiel : plutôt que de se fondre dans le paysage, je suis persuadé que la profession doit conserver ses spécificités, qui lui ont permis de survivre au temps et aux modes. La notion de lien social entretenue chez les artisans boulangers est fondamentale : ce commerce doit rester un « refuge » où chacun peut se retrouver, partager quelques mots et des gourmandises.
Cette idée est mise à mal par les dérives tarifaires que l’on connaît bien en région parisienne : quand certains pains dépassent allègrement les 15 euros/kg ou certaines viennoiseries se négocient à 6 euros la pièce individuelle, on peut se dire que l’on a quitté le terrain de l’alimentation quotidienne. Sans négliger de calculer les coûts de revient, l’artisan doit continuer à proposer des gourmandises accessibles, ce qui à mon sens fait partie de l’ADN d’une boulangerie. Cela nous renvoie à la nécessité de penser son projet en amont pour éviter de générer des charges et investissements qui se retrouveront forcément dans la gamme et les prix de vente : alors que la tendance est d’aller vers « toujours plus », ne devrait-on pas retourner à des choses simples, rationnelles et permettant en définitive de ne pas perdre son âme en route ?

Dans ces « boutiques-atelier » telles que l’Atelier Létanduère de Kaori Onishi à Angers, les gammes sont plus courtes, rationnelles et la relation entre les produits, l’artisans et la clientèle plus évidente.

Une Boulangerie doit raconter l’histoire d’un artisan et ses engagements

Justement, ce refuge a été bien mis à mal par la conceptualisation marquée des boutiques : aujourd’hui, il ne suffit plus d’ouvrir une Boulangerie, il faut trouver un positionnement qui la rende foncièrement différente des autres… sans qu’il soit question de la sincérité de ces « artisans » qui n’en sont plus, pour la plupart, car ils ne mettent même pas la main à la pâte. Je ne vous cache pas que je suis assez interloqué quand je vois leurs initiatives reprises dans des grands médias nationaux, souvent accompagnées de qualificatifs grandiloquents : « la boulangerie nouvelle génération », « une boulangerie qui casse les codes », « un artisan qui dépoussière le métier »…
Au delà de ces belles images, quand on cherche à comprendre l’intention initiale des entrepreneurs derrières ces projets, le constat est plutôt attristant : le sujet principal est le business, sans considérer les éléments fondamentaux du métier que sont les paramètres humains ou de savoir-faire. Ils sont mis au service d’une entreprise somme toute très « froide » et centrée sur une logique économique et/ou marketing, alors que le chemin devrait être pris à l’envers : c’est en construisant une boulangerie qui a du sens pour ceux qui la font et ceux qui y consomment que l’on réussit durablement.

  • The French Bastards, une boutique ouverte en début d’année par trois associés (dont un pâtissier et deux fraiches reconversions), s’est faite remarquer dès le début par son positionnement qui se veut résolument tendance ainsi que le ciblage opéré sur les « influenceurs » : campagne de relation publiques (avec agence s’il vous plaît), produits très visuels et en vogue (babka, éclair coloré au charbon)… Tout cela pose question vis à vis de la sincérité de la démarche : ces entrepreneurs ont-ils vraiment envie de s’inscrire durablement dans le métier, qui reste inscrit dans le quotidien en dehors de tout effet de communication ?
  • Quelques lettres lumineuses que l’on a vu en boucle sur Instagram : tout a été pensé pour générer du buzz.

Cette évolution est très visible à Paris, sans doute moins dans le reste de la France, mais la contagion peut aller très vite. Elle aboutit à rendre inintéressantes des affaires pourtant rentables et bien tenues aux yeux de porteurs de projets disposant d’un apport suffisant pour les reprendre : du fait de leur emplacement, de leur configuration ou de leur superficie, elles ne correspondent plus aux « standards » recherchés par de nombreux acquéreurs aux apports financiers conséquents : pas de place assise, difficultés à développer le snacking, petit magasin… les raisons sont nombreuses et traduisent bien le glissement opéré. Il ne s’agit plus de vendre du pain et des gourmandises boulangères, qui nécessitent beaucoup de savoir-faire et génèrent en définitive trop peu de chiffre aux yeux de ces « artisans »… en plus de générer infiniment moins de buzz sur les réseaux sociaux.
Cela se traduit souvent dans la configuration de la boutique : on remarque le peu de place laissé au pain, et des caractéristiques qui ne trompent pas sur le manque de soin qui lui est porté : mies denses, croûtes ternes, arômes faibles, en bref des produits bien peu heureux pour des clients qui le seront tout autant.

Chez BO&MIE, les viennoiseries sont devenues un outil de communication majeur : avec leur visuel élaboré, elles séduisent les réseaux sociaux et consommateurs. Cela parvient à occulter une gamme de pains négligée, à la fois peu visible et largement sous-hydratée, comme si cette dernière n’avait pas vraiment sa place ici. Sans commenter la démarche, on peut cependant se poser des questions sur la durabilité de la chose : le savoir-faire lié à ces produits reposant sur un salarié et non sur l' »artisan » propriétaire du lieu, la gamme est appelée à changer considérablement au gré des mouvements naturels du personnel. A mon sens, une boulangerie se définit par un fil conducteur créé par l’artisan, qui affirme sa vision du produit, du goût et la partage avec sa clientèle. Malheureusement, on est bien souvent loin du compte avec ce type de reconversion rapide.

Dès lors, je pense qu’il devient urgent d’inverser la tendance et ne plus chercher à faire toujours plus clinquant mais plutôt chercher à raconter une histoire sincère, engagée et respectueuse du métier d’artisan boulanger. Cela passe par une réflexion portée dès les prémices de la création d’entreprise : peu importe la forme que prendra le commerce en définitive, car il ne faut pas avoir d’idée arrêtée sur ce sujet, c’est une certaine idée du pain et plus globalement de l’alimentation que l’on doit véhiculer, avec un projet bien dimensionné en terme d’investissements afin de le mettre au service du produit… et non l’inverse. C’est tout cela que j’incite chaque porteur de projet à faire son chemin dans le métier avec beaucoup d’humilité pour développer à la fois leurs aptitudes professionnelles, leur organisation mais aussi leur culture du produit et de la panification. Plutôt que d’orienter son regard uniquement vers des professionnels aux valeurs et procédés compatibles avec ses propres aspirations, il faut s’ouvrir à toutes les façons de concevoir la boulangerie pour en saisir des éléments qui, assemblés, permettront de créer une identité singulière.

Dans le domaine des « boulangeries traditionnelles », l’Essentiel a su garder une place prépondérante pour le pain et les gourmandises boulangères, malgré le développement de l’entreprise (avec aujourd’hui 4 adresses parisiennes). Cela se remarque autant par la place donnée dans les boutiques à ces produits -ils sont très largement visibles- qu’à leur qualité. Le couple Bosson a ainsi fédéré autour de lieu des équipes et une clientèle fidèles, portés par la transmission d’un savoir-faire riche.

Une Boulangerie est un lieu de création et de diversité

Nous avons trop longtemps considéré la boulangerie comme un métier centré uniquement sur la labeur. Or, il n’est durable que s’il touche autant les mains que la tête. Au delà du manque criant de vision et de perspectives au sein des formations professionnelles, le développement des réseaux de boulangeries associé à la l’apparition des pré-mixes a contribué à transformer les artisans en simples ouvriers, dépossédés de la capacité à mener leur propre affaire selon leurs volontés voire même de tout savoir-faire lié à la panification. L’offre industrielle en pâtisserie et viennoiserie n’ont fait que renforcer le phénomène : beaucoup ne se contentent plus que d’ouvrir des cartons et mélanger un peu d’eau avec de curieuses préparations additivées dans leur pétrin.

Si des groupements comme Banette ont toujours capitalisé sur le fait que leurs membres pouvaient mettre en avant l’appellation « boulangerie » ainsi que le caractère indépendant de chaque artisan, il me semble que ces enseignes ne permettent plus de définir ce que doivent être des boulangeries aujourd’hui, à savoir des boutiques défendant chacune sa propre identité et ses produits, ce qui permet ainsi de créer un lien singulier avec sa clientèle.

Ces produits et concepts standardisés ont fortement développé l’uniformité dans un métier où les professionnels possédaient jadis chacun leurs recettes et leurs tours de mains. L’enjeu est aujourd’hui de parvenir à réintroduire cette idée de création et de diversité. On a pu observer ces derniers mois l’apparition de programmes de formation chez de nombreux meuniers ou groupements : chacun y va de son « école » (Ecole de Boulangerie Artisanale chez Festival des Pains ou l’Ecole des Moulins Viron), « académie » (l’Académie des Moulins Familiaux, qui regroupe les Moulins de Chars, Chérisy, Brasseuil et Paul Dupuis), de ses « stages » (les Stages Bourgeois), l’Atelier M’Alice (créé par la Minoterie Girardeau) se déploie maintenant sur trois sites (Boussay, Itteville et Ernée) en plus de réaliser des stages pour le compte d’autres meuniers (Minoterie Mignot ou Maury), les moulins affiliés à l’association des Petits Moulins de France a développé ses services avec l’INBP, … même si d’autres ont toujours capitalisé sur cet accompagnement, à l’image de Foricher.

En plein centre de Toulouse, la boulangerie chez Georgette surprend par son format miniature, aussi bien en terme de devanture que d’espace de vente. Au vu de la charge foncière qui pèse sur les artisans dans les centres ville de grandes agglomérations, le choix paraît assez pertinent et montre que le ‘modèle’ des boutiques tentaculaires, qui ressemblent plus à des épiceries ou à des restaurants, n’est pas une fatalité, malgré ce qu’en disent des armées de consultants.

Même si l’on ne peut que saluer toute initiative visant à transmettre du savoir, je pense qu’il reste beaucoup à faire pour armer correctement les artisans dans un contexte concurrentiel particulièrement agressif. D’une part car il ne s’agit pas uniquement de fournir des recettes et quelques tours de mains ou de réaliser des produits qui ne seront jamais repris en boutique car peu adaptés à une fabrication quotidienne, d’autre part car ces formations ont tendance à s’orienter dangereusement vers des publics non issus d’un cursus en boulangerie (comme je l’avais noté précédemment).
Plutôt que se disperser et consommer des ressources de façon inutile, il me paraîtrait plus pertinent de chercher à transmettre une vision de marché pertinente et cohérente aux professionnels déjà installés, avec l’idée que cela puisse infuser sur les jeunes en formation chez ces mêmes artisans. Cela passe par une meilleure lecture des attentes des consommateurs, notamment en terme de nutrition ou de sélection des matières premières, sur la construction d’une gamme rationnelle et adaptée en fonction du projet et de l’identité du boulanger, ainsi qu’une réelle volonté de redonner du sens au métier en l’inscrivant mieux dans la communauté qui l’entoure (ce qui signifie notamment re-créer des liens avec des producteurs mais aussi avec sa clientèle, au delà de la simple relation de vente). Plus que jamais, une Boulangerie doit être un élément fort du lien social mais aussi un trait d’union entre les métiers de la terre, qui produisent les matières transformées au fournil.
Il faut également lui donner des clés pour construire une démarche intellectuelle vertueuse, étendue de la fourche au fournil, où le travail des mains n’est plus le seul valorisé : chaque artisan peut être pleinement moteur de la vie de son entreprise s’il se détache des solutions pré-conçues, marques et autres concepts, et c’est ce qui lui permettra de mieux s’adapter à son contexte local ainsi qu’aux futures évolutions du marché.

Les enseignes qui reposent sur des mécanismes de promotion permanente et des efforts marketing s’éloignent considérablement de ce que doit être une boulangerie, et se construisent sur un mode de consommation appelé à disparaître : on ne parle que de prix et de volume, alors que le vrai sujet est de savoir comment, avec quoi et par qui les produits ont été réalisés. La grande distribution a bien compris l’enjeu et a commencé à prendre le virage (développement du Bio, valorisation des producteurs locaux…) alors que les boulangeries peinent encore à s’y mettre.

En définitive, une Boulangerie se définit avant tout par des valeurs, un projet et une intention portée sur le métier

Le temps où l’on définissait une boulangerie par son offre, son format ou ses horaires d’ouverture est aujourd’hui dépassé. Dans un métier qui n’a jamais été aussi pluriel, le dénominateur commun entre de « véritables » artisans se trouvera sur le terrain des valeurs et d’un projet destiné à créer de la valeur durablement au service du savoir-faire propre au métier, des hommes et femmes qui le perpétuent chaque jour pour nourrir sainement une clientèle. Le problème est que nous évoluons dans un monde de communication et de faux-semblants : combien d’entrepreneurs se parent aujourd’hui d’une vertu factice ?

Le storytelling appliqué : un exemple chez la P’tite Boulangerie où les fondateurs ont beaucoup rêvé avant de créer un réseau noyé dans des supérettes, avec pour « boulangeries » des cabanes de pêcheur.

Dès lors, il faut chercher à lire entre les lignes, capter les signaux faibles qui distinguent les engagements sincères des postures. Un des meilleurs indicateurs reste sans doute la sobriété dans la conception de la boutique (les boulangeries où le pain est marginalisé pour devenir complètement invisible en disent long sur la réelle nature du commerce !) et la présentation des engagements ou méthodes de fabrication : il y a des questions à se poser en présence de références marquées à la tradition, au savoir-faire ancestral, à nos chères grand-mères ou encore face à une séance de name-dropping destinée à prouver un sourcing « rigoureux ». C’est aussi le cas quand le professionnel cherche à cocher toutes les cases des tendances : produits au visuel conçu pour faire du buzz sur les réseaux sociaux, mise en oeuvre des ingrédients et saveurs en vogue (exotiques comme le Yuzu ou le thé matcha, graines aux vertus tant vantées comme le Chia…) avec souvent peu de cohérence et avec des dosages discutables, adoption de codes issus d’autres métiers de façon pas ou peu pertinente, etc.

Certains produits sont vus et revus sur les réseaux sociaux, à l’image de la fameuse Babka, ici reprise chez Mamiche. Si le produit n’est pas mauvais en soi, il traduit plus une démarche visant à construire une stratégie marketing différenciante que d’une volonté de créer sa propre identité singulière.

Bien sûr, il faut goûter et chercher avant tout à connaître les produits : le « fait maison » reste indispensable pour définir ce qu’est une boulangerie artisanale, mais il dit en définitive assez peu de choses sur la qualité des matières premières et le soin pris à les transformer. Ce sont les recettes et procédés qui font la différence : travail sur levain naturel, longues fermentations, pâtes fortement hydratées, sélection de producteurs locaux, respect des saisons… autant d’éléments qui font parler pains et gourmandises mieux que tout discours marketing. Une Boulangerie doit développer un fort savoir-faire sur ces produits et éléments fondamentaux : si le pain, la viennoiserie et la pâtisserie boulangère sont négligés, une erreur fondamentale est commise.

Thierry Marx rêvait de développer des boulangeries à son nom, rappelant à l’envie son enfance bercée par l’image de la boulangerie Ganachaud de la rue de Ménilmontant. S’il serait difficile de mettre en défaut la qualité du pain et des gourmandises boulangères élaborées par le MOF Joël Defives et ses équipes, d’autres points interpellent : l’aménagement des points de vente (avec toujours ces fameux scooters repris en référence à… on ne sait quoi ?), l’hybridation marquée entre la boulangerie et la restauration -le second métier finit par prendre le pas sur le premier, avec notamment l’importance de ces fameuses plaques « teppan » comme celle représentée sur l’image- et le plan de marche avancé par l’enseigne (plus de 20 boutiques en France, financées par le fonds d’investissement FrenchFoodCapital)…

Mis bout à bout, ces éléments doivent traduire une démarche sincère de partage, qui se place avant toute notion de réussite économique. Si cette dernière est indispensable pour la vie normale de l’entreprise, on doit la voir comme la résultante d’un effort permanent visant à satisfaire sa clientèle locale (et non quelques influenceurs appâtés par de la nourriture offerte) ainsi que ses salariés. Ces valeurs manquent encore à beaucoup d’artisans, et plus encore à de fraiches reconversions professionnelles, qui trouvent pour certaines dans la boulangerie un curieux passe temps. En les réintroduisant, on parviendra à redonner du sens au mot Boulangerie… et à toute la filière. A chacun de se saisir de ses responsabilités.

  • Installée dans le MyAuchan de la place du Marché Saint Honoré, la P’tite Boulangerie est équipée d’un simple four de magasin Wiesheu, d’une Manotrad (diviseuse-formeuse manuelle de chez Sinmag) et d’un petit pétrin. Difficile d’imaginer que tous les produits sont fabriqués sur place (notamment la viennoiserie et la pâtisserie). En plus d’être dilué dans un curieux montage (où Auchan conserve un tiers des parts), l’artisan est dépendant de l’enseigne et ne fera que la servir. Est-ce ça une « boulangerie différente » ? Est-ce ça une boulangerie, tout simplement ?
  • Une cabane de pêcheur
  • Une partie de l’offre de la P’tite Boulangerie adossée à MyAuchan est pré-emballée et vendue dans des vitrines en libre-service. En reprenant quasi intégralement les codes de la boulangerie « classique » proposée en GMS, le discours artisanal est-il vraiment lisible ?
  • Derrière son atypique devanture jaune canari, la jeune Boulangerie Perséphone se défend avec sincérité sur le pari osé d’une création avec une petite surface de vente et de production. Christel Régis a du s’adapter ses premiers mois d’activité, en se recentrant sur ses fondamentaux en pains, viennoiserie et pâtisserie boulangère pour mieux maîtriser sa masse salariale, la qualité de ses produits et prendre du plaisir au quotidien dans la production qu’elle réalise pour ses clients.
  • L’étonnant Pain Brut à Montpellier : un lieu hybride où se mélangent pains au levain naturel (à base de farines locales, dont certaines livrées par le paysan-meunier Michel-Carol Patin), petite restauration et… cours de yoga, ainsi que des soirées à thème. L’entrepreneur s’est formé à l’Ecole Internationale de Boulangerie de Noyers sur Jabron et y a acquis un certain savoir-faire en terme de panification au levain naturel, ce qui lui permet de proposer une gamme qualitative et ainsi donner à sa boutique un réel caractère boulanger, en dehors de toute considération conceptuelle.
  • Malgré la diversité des activités développées chez Pain Brut, le pain y est justement bien visible et présent, comme en témoigne le large mur à pains. Cela rend le discours plus lisible auprès du consommateur : on sait pourquoi on vient ici.
  • Ils s’appellent Archibald, Le Bricheton, Fournil Ephémère, ou des dizaines d’autres à travers la France et ont choisi de n’ouvrir que sur des plages horaires restreintes, souvent en fin d’après-midi ou quelques jours dans la semaine. Confort de vie, méthode de panification en direct, volonté délibérée de limiter la production… les raisons sont aussi nombreuses qu’elles peuvent paraître justifiées quand on sait l’image dégradée que peut avoir le métier. Sans pour autant prétendre que ce format deviendra demain dominant ou à opposer deux mondes qui doivent co-exister, ces lieux méritent bien l’appellation boulangerie car ils cultivent un vrai respect pour le produit et offrent à leur clientèle une proposition singulière.
  • Je me demande parfois si les gens changent vraiment ou s’ils ne font que changer d’habits pour se fondre dans un nouveau paysage. L’exemple de nombreuses reconversions est assez parlant : plutôt que de mettre les mains à la pâte et s’inscrire dans la réalité du métier, beaucoup ne font que… refaire ce qu’ils faisaient avant, à savoir produire du marketing, gérer des projets et des équipes, … Est-ce une façon durable de mener une entreprise de boulangerie ? Est-ce que l’on créé vraiment une boulangerie en agissant ainsi, ou bien se cantonne-t-on à reproduire des recettes sur lesquelles on ne possède ni prise ni maîtrise, au risque de se brûler les ailes du fait du rapport de hiérarchie inversé avec ses salariés ? Il me semble important de commencer à gratter la peinture de ces projets basés sur des chaises à trois pieds… à moins que le temps et leur développement prématuré (avec une deuxième boutique pour l’été chez Mamiche, notamment) ne fasse son oeuvre.
Billets d'humeur

26
Fév

2018

Une époque formidable

11 commentaires

Parfois il est nécessaire de faire un pas de côté, de s’asseoir au bord de la route, pour laisser les meutes passer et essayer de mieux comprendre le curieux mouvement qui les anime. Parviendrai-je seulement à le faire tout à fait ? Sans doute pas, mais toujours est-il que j’ai tenté l’expérience ces derniers temps. Ce n’est pas la seule raison du grand ralentissement de mon rythme d’écriture sur ce blog, mais cela l’explique en partie. Je ne pensais pas être encore là 7 ans après mon premier billet, pourtant c’est bien le cas. Pendant cette période, j’ai pu voir le secteur de la boulangerie évoluer, sans doute pas assez à mon goût. Mes convictions, elles, n’ont pas varié. Au contraire, le temps a fini par me donner raison, pas toujours sur la forme je l’admets, plus souvent sur le fond.

Nous vivons une époque formidable. Si, si, croyez-moi, voyez plutôt. Tout le monde a fini par être convaincu que la qualité devait être au centre de nos préoccupations, que l’on soit boulanger, meunier, agriculteur, industriel ou même consommateur. D’ailleurs, qu’est-ce que c’est, la qualité ? Au sens large, ce serait « la « manière d’être », bonne ou mauvaise, de quelque chose« . Selon l’AFNOR, « un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs« .
Cette nouvelle religion convertit chaque jour plus de fidèles. Il faut simplement comprendre que parmi tous ces prêcheurs se cachent beaucoup d’individus recherchant avant tout la réalisation de leur intérêt personnel, et se parent de leurs plus beaux atouts pour paraître engagés et sincères. Que l’on ne me parle pas de main invisible, laissons Adam Smith là où il est, ça ne marche toujours pas et ça ne marchera pas : plutôt que de mains, notre monde est fait de pieds, lesquels sont fort utiles pour écraser nos voisins.

L’empilement des démarches qualité

Des pieds, il en faut aussi pour courir, et cela tombe bien puisque notre filière a entamé une véritable course à la certification pour toujours mieux afficher sa volonté de faire bien. Toutes ces petites étiquettes empilées démontrent avant tout l’absence profonde de conviction de la plupart de nos acteurs meuniers, qui saisissent ces démarches de manière opportuniste pour offrir à leurs clients de nombreuses options, réduisant ainsi la tentation d’aller voir ailleurs. Label Rouge, CRC ou « Blé de nos campagnes », Agriculture Biologique, « De la Graine au Pain », « Robins des Champs », Valcetri, Manger Local en Ile-de-France, … les marques ne manquent pas, avec leurs kits de communication associés.

En empilant le tout, il y a moyen de faire un bel arbre de Noël. Manque juste les guirlandes clignotantes.

Cela répond à une préoccupation exprimée par les consommateurs, qui sont en recherche de produits plus sains et fabriqués localement. Si l’intention peut paraître louable et que plusieurs de ces démarches sont pleines de bon sens et d’engagement, cela rend le message toujours moins lisible en plus de cacher de réelles disparités entre ces étendards. L’humain allant naturellement vers la facilité, beaucoup choisiront l’option la plus rapide et avantageuse… à leurs yeux. A ce propos, vous savez comme j’aime mes amis de chez Agri-Ethique, j’ai déjà eu l’occasion de vous dire combien j’appréciais leur engagement et leur propension à communiquer. Leurs meuniers partenaires ont accéléré le déploiement du dispositif chez les boulangers ces derniers mois, avec un grand nombre d’artisans labellisés à travers la France. Forcément, la mariée est belle : un prix de matière première garanti sur 3 ans, l’impression de favoriser des relations éthiques et responsables avec les agriculteurs, une communication valorisante auprès du consommateur… Les journalistes ont mordu à l’hameçon, et de nombreuses dépêches locales se sont fait l’écho du discours porté par l’entité qui se vante aujourd’hui d’être « la première démarche de commerce équitable nord-nord ».

Chez Paulic, on aime cocher des cases : Qualista, Label Rouge, IGP, Agri-Ethique… il ne reste plus qu’à empiler les logos pour se donner une image de vertu.

Seulement, lorsque l’on gratte un peu le vernis, on se rend vite compte que personne ne sait bien ce qui est Agri-Ethique ou pas : quelle part du volume de céréales écrasé est labellisé ? La farine d’un boulanger adhérent est-elle vraiment « éthique » et différente de celle livrée à un autre client « lambda » ? Lorsque l’on interroge les charmants évangélisateurs, peu de réponses sont apportées, si ce n’est que les adhérents s’engagent sur un volume de quintaux ou que l’objectif n’est pas d’amener à une logique de traçabilité mais de revenir à des valeurs morales oubliées (sic), en dehors du marché mondialisé. Même constat sur l’engagement environnemental vanté maintes et maintes fois, sur lesquels les agriculteurs devraient « innover » selon le pacte signé : l’écologie n’est pas seulement une question de paroles mais aussi d’actes, et en la matière les leviers d’action ne manquent pas, surtout dans un monde agricole gangréné par des pratiques productivistes.

Pour continuer dans la même veine opportuniste, la démarche La Nouvelle Agriculture semble bien décidée à peser également sur le sujet du pain. Là encore, une grande coopérative -Terrena- est à la manoeuvre et avait déployé un stand dédié au sujet lors du dernier salon Serbotel. Sa filiale meunière Evelia est chargée de produire la farine qui sera « parfaitement tracée du champ à la boulangerie » mais aussi « locale et plus respectueuse de l’environnement », avec une collaboration entretenue auprès de 110 agriculteurs des Pays de la Loire. Si le cahier des charges pour les produits carnés impose des règles en terme d’alimentation animale, on peut légitimement se poser la question des réels engagements portés derrière ce label pour la filière céréalière.

Les personnalités se sont enchaînées sur le stand Boréa lors d’Europain 2018 : Fouzia Smouhi, Yvon Foricher… c’est à croire que tout le monde cautionne leur vision déshumanisée de la boulangerie. Ou que les convictions que toutes ces personnes savent si bien vanter manquent sérieusement de fondements.

En parlant d’engagements, il faut croire que ces derniers n’ont que peu de poids face à l’attrait de la réussite personnelle et de l’avancement. L’un des derniers exemples en date est celui de Fouzia Smouhi, qui a quitté la gouvernance du GIE CRC – Le Blé de nos Campagnes pour prendre la tête de Cérévia, qui regroupe six coopératives dans la zone Bourgogne Franche-Comté Rhône-Alpes. Après avoir oeuvré pour développer la démarche CRC en faisant entrer tous types d’acteurs dans cette dernière, au point d’affaiblir sérieusement sa crédibilité et le sens qu’elle pouvait porter, elle revient donc à ses premiers amours -on l’a connue il y a quelques années au sein de l’entreprise de négoce Bresson- avec une belle promotion. Sa succession à la tête du CRC sera sans doute bien assurée : l’arrivée fin janvier de Marc Bonnet, ex-Limagrain, Naturex ou encore Axéréal, laisse peu de doutes sur la trajectoire que suivra le GIE.

Le bonheur du double discours

Ne nous voilons pas la face : si la filière est si impliquée dans cette image de vertu qu’elle souhaite se donner, c’est qu’en réalité la plupart des acteurs ont tout simplement renoncé aux actes qui devraient aboutir à un produit de qualité. Pensez-vous sincèrement que des meuniers tels que Soufflet, Grands Moulins de Paris ou Axiane ont encore foi en l’artisanat ? Les volumes qu’ils écrasent pour les industriels, ou les solutions prêtes à l’emploi (viennoiserie, pâtisserie, snacking…) qu’ils proposent sont bien plus juteux et rentables : peu de service à apporter, moins de risques…

Axiane « Secrets d’Artisan » a récemment lancé une nouvelle gamme de farines, dont certaines sont réalisées à partir de blés CRC. Elles permettent de réaliser des produits « au goût premium » (je ne sais toujours pas ce que cela signifie !) et tiennent plus de l’invention marketing que de la réalité produit.

Il suffit de voir comment ces entreprises se sont progressivement désengagées de la boulangerie artisanale : le plan de relance annoncé pour Baguépi-Soufflet n’a jamais pris forme -mis à part un relooking récent des sacs de farine et de l’identité visuelle-, les GMP ont, semble-t-il, abandonné le déploiement de leurs nouveaux concepts Campaillette et Copaline, Axiane multiplie les effets de manche pour donner l’impression de s’engager pour ses clients (communication numérique dynamique, marketing personnalisé…) mais ne propose pas de changement concret, mis à part de nouvelles farines marketées… Ces entreprises continuent à porter leurs marques, leurs réseaux, même s’ils savent que la messe est dite depuis bien longtemps.

Banette continue de s’afficher dans des salons régionaux… sans remettre en question aucun de ses fondamentaux : on y retrouve toujours pré-mixes, rouge éclatant et snacking à foison.

C’est notamment le cas pour Banette : début 2017, les moulins du « groupe Maurey » (les Moulins Familiaux, pardon) ont quitté le groupement. Leur émancipation progressive, avec la montée en puissance de leur communication propre et d’une gamme de produits complète, s’est ainsi achevée par une clarification nécessaire. Des dizaines de « banetiers » ont ainsi suivi et sont à présent « débanettisés ». L’école Banette peine toujours à remplir ses sessions de formation, ce qui alourdit la charge des investissements réalisés dans les locaux de Briare. Du côté de Nicot Meunerie, même si l’entreprise revendique toujours une forte appartenance au groupement -faut-il rappeler que Jean-Philippe Nicot en est président-, on développe de plus en plus une identité axée sur un ancrage régional. Bien sûr, il ne serait pas question d’évoquer une sortie… mais l’absence de vision d’avenir et la domination des gros faiseurs que sont Axiane ou Storione laisse peu de doute quant à l’évolution du groupement. Les opérations commerciales nombreuses -pas moins de 9 en 2018- et le tournant pris pour laisser plus de place à l’identité de l’artisan semblent bien légers face au travail qu’il faudrait entamer pour relever réellement le niveau dans la masse des banetiers, rendus au fil des années esclaves des mécanismes et mélanges du groupement.

Le double discours touche aussi les indépendants, si tant est qu’ils le soient encore réellement. Le rapprochement opéré entre les Moulins Fouché et la Minoterie Girardeau va bien plus loin que la « rencontre » évoquée par les deux entreprises. On voit bien que la transformation de la meunerie essonnienne est en cours : la communication est de plus en plus uniformisée avec le reste des Moulins Associés et les produits sont élaborés par les équipes de l’Atelier M’Alice, à l’image de la baguette Quinoa présentée au salon Europain ou des viennoiseries. Le « centre de formation agréé » a d’ailleurs ouvert une extension à Itteville, dans les locaux Fouché, ce qui fait du lieu un véritable poste avancé proche de Paris. Si Bertrand Girardeau a longtemps cherché le moyen de pénétrer le marché francilien, il semble avoir trouvé ici le bon outil : le moulin est idéalement situé, ce qui lui permet de livrer autant l’Ile-de-France que la région Centre, et sa clientèle possède un fort potentiel de développement. Les farines Biologiques de la Minoterie Suire sont naturellement mises en avant, et les démarches Label Rouge et CRC viennent de rejoindre la gamme avec la « Signature »… ce qui évite au Club le Boulanger de voir un nouvel arrivant distribuant la farine Bagatelle en région parisienne, un scénario qui aurait été bien fâcheux pour les meuniers s’obstinant à se placer derrière cette bannière, malgré leurs différences profondes de positionnement, de qualité et de convictions.

La farine Bagatelle selon la Minoterie Trottin, avec sa dose de blé malté et d’alpha-amylases. Les différences de qualité sur cette farine sont palpables entre meuniers, et on comprend bien les différences tarifaires. La chose est bien moins évidente pour les boulangers, qui peuvent parfois choisir des farines portant la même dénomination chez différents fournisseurs… ce qui montre bien les limites atteintes par le Club le Boulanger.

La culture de l’innovation

Si l’on a pu voir des innovations apparaître dans les années 90, avec notamment le développement du Fermentolevain, des diviseuses-formeuses, le retour de farines sans additif, … on ne peut pas dire que le cru 2000-2010 ait été exceptionnel. Bien sûr, les marchands de matériel n’auront de cesse de vanter les progrès réalisés sur les fours, les équipements de froid… mais cela n’a pas révolutionné la façon de faire du pain. Heureusement ou malheureusement ? C’est selon.
Dès lors, il a bien fallu tenter d’occuper le terrain en apportant de nouveaux produits, sensés donner toujours plus de confort et d’agrément aux boulangers, souvent au détriment du savoir-faire et de la transmission du métier. Pré-mixes, viennoiseries ou pâtisseries surgelées, … tout y est passé, avec les résultats que l’on connaît.

Cela ne semble pas parti pour changer : chaque saison apporte ses nouvelles modes, qui sont autant de cycles dans lesquels se perdent certains artisans boulangers. Ce métier étant un petit monde, tout le monde se regarde et se tient prêt à saisir la dernière tendance.
Début 2017, au SIRHA, de nombreux meuniers semblaient avoir soudainement découvert les grandes qualités du maïs et de ses semoules. Les Grands Moulins de Paris ont ainsi leur Maïline, à base de farine de maïs toasté, Baguépi-Soufflet sa Bellamie (avec traçabilité garantie, s’il vous plaît !), Festival des Pains la Festive Crunchy… autant de réponses plus ou moins directes à la Pétrie et sa fameuse Pétrisane, qui marche sur les plates bandes historiques de ces grandes entreprises, lesquelles comptent parmi leur clientèle des artisans peu fidèles et sensibles autant au prix qu’aux argumentaires commerciaux bien huilés. Ce groupement se distingue d’ailleurs par sa capacité à vanter ses « innovations » : baguette de 300g à prix cassé, diagramme de fermentation pré-réglé, diviseur-formeuse « magique » permettant d’obtenir des produits aux bouts ronds… En rendant les artisans complètement esclaves et verrouillés dans leur concept, ils n’innovent pas mais contribuent à abaisser les compétences de leurs clients. Pourtant, cela n’a pas empêché les Moulins Bourgeois de produire une copie conforme de la Pétrisane : lors du dernier Europain, la baguette « Bel Air » était présentée, avec une chambre de fermentation pré-programmée. Au delà du fait que sortir la photocopieuse pour élaborer un nouveau produit est une pratique repoussante, cela me semble peu en adéquation avec la défense de l’artisanat mise en avant par ce meunier.

Chez Moulins Bourgeois, on était particulièrement fiers de présenter la Bel Air lors d’Europain 2018. Il n’y a pourtant pas de quoi : copier trait pour trait le concept de la Pétrie, avec une chambre de fermentation pré-programmée, un process au pétrissage intensif et la confiscation totale de l’intervention de l’artisan sur ce produit n’a rien de glorieux.

D’ailleurs, le groupement La Pétrie avait lancé parmi les premiers une brioche clé en mains, la Briotine. L’an passé, ils ont été rejoints par de nombreux meuniers et ingrédientistes. Eurogerm a ouvert le bal, suivi par certains de leurs revendeurs, avant que d’autres développent leur propre produit. Festival des Pains a ainsi mis l’accent sur les « moelleux » réalisés avec la farine la Festive, un choix qui reste à saluer car les recettes se basent uniquement sur des produits bruts… reste à savoir si les artisans ayant choisi cette enseigne parviendront à les reproduire au quotidien. De nombreux meuniers indépendants tels que Guénégo, Paulic, Minoterie 19, … ont fait des propositions similaires, avec parfois des listes d’ingrédients pouvant faire pâlir les industriels.

Festival des Pains a bien résumé ce qu’était toute cette agitation autour des produits moelleux : une folie. Cela ne les empêche pas de déployer de grands efforts autour de cette gamme, avec de nombreuses recettes et démonstrations.

Même si l’on peut regretter que le pain de mie et la brioche soient aujourd’hui majoritairement vendus par la grande distribution et que les artisans doivent naturellement se positionner sur ce segment, il ne faudrait pas essayer d’en faire une tendance « forte » et donner l’impression que l’on innove vraiment en relançant ces produits : d’autres l’ont fait depuis longtemps (à l’image de Foricher ou Girardeau), et l’ADN du pain français restera toujours sa croûte croustillante, qui représente un véritable patrimoine à défendre.

La vicieuse évolution du marketing

Nous vivons dans un monde d’image et de communication. Le faire savoir a fini par triompher du savoir-faire dans bien des domaines, et la boulangerie n’est pas épargnée. Les réseaux de boulangerie l’ont bien compris : à défaut d’avoir de belles choses à montrer, il faut savoir raconter de belles histoires. Ange s’est donc acheté de la vertu à bon compte en utilisant des farines CRC brillamment écrasées par la Minoterie Girardeau.

Arrivée plus récemment sur le marché, l’enseigne Boréa a été plus loin dans le développement d’une image « saine » : ils seraient le premier « réseau de boulangerie orienté bien être et naturalité ». Il ne s’agit là que d’un vernis destiné à tromper les consommateurs, car leurs pratiques ne diffèrent pas de celles des autres réseaux de boulangerie. On y retrouve en effet des viennoiseries clairement industrielles, des pâtisseries standardisées, une gamme snacking très développée… et du pain réalisé selon des process ultra rationalisés, avec emploi de préparations (comme cela a récemment été souligné dans un reportage diffusé sur France 2) – même si le blé est certifié CRC, avec des farines livrées par Foricher les Moulins, un fait par ailleurs plutôt surprenant de la part d’un meunier revendiquant si fort son engagement auprès de la boulangerie artisanale -. Les deux fondateurs -Laurent Remond et David Borréani- n’ont de cesse de mettre en avant la tradition boulangère entretenue dans la famille Borréani, et qu’ils n’auraient fait que reprendre les « recettes du grand père ». Pas sûr qu’il connaissait les pré-mixes et le levain déshydraté, mais passons.

Boréa disposait d’une copie conforme de ses points de vente sur le salon Europain : une vitrine bien déplacée quand on sait que cet événement devrait être prescripteur de tendances durables, et non pas basées sur des effets de manche marketing.

S’ils ciblent avant tout des entrepreneurs non issus de la boulangerie « traditionnelle », je trouve beaucoup plus choquant qu’un salon comme Europain leur ait donné une vitrine lors de son édition 2018. En effet, dans un « Lab Bien-être et Naturalité » créé sur mesure, ils ont pu développer au cours de multiples conférences leur vision du métier, en plus d’un large espace reprenant les codes déployés dans leurs points de vente. Ces individus ne doivent pas devenir prescripteurs de tendances pour nos artisans, au risque d’aboutir à une profession encore plus déshumanisée et dépourvue de sens qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Les investissements réalisés dans l’aménagement des lieux de vente et le discours qui y est tenu font illusion un temps : bien sûr, il ne faudrait pas prétendre que les consommateurs n’y sont pas sensibles. Le développement de ces franchises (même constat pour Feuillette) en est une bonne preuve, même si je ne pense pas que cela soit très durable : dans un contexte où le grand public sera toujours plus sensibilisé à l’importance de consommer des produits de qualité, sains et naturels, porteurs d’une vraie démarche éthique, leur écran de fumée finira par lasser et perdre de l’effet. Le cycle de la vie, en quelque sorte. En parallèle, des entrepreneurs indépendants tentent de créer leurs concepts, sans posséder eux-même le savoir-faire boulanger nécessaire pour raccrocher les wagons. Ils occupent l’espace médiatique avec des affaires sans âme. Leur destin ne sera sans doute pas beaucoup plus glorieux.

Dans la région bordelaises, les boulangeries-pâtisseries l’Opéra se distinguent par leurs superficies et l’ambiance « haut de gamme ». Seulement, les produits sont loin de l’être tout autant : pains sans saveur, viennoiseries douteuses, … l’apparence ne suffit pas toujours.

Au delà du marketing développé en bout de chaine, à destination des clients finaux, il y a aussi celui adressé aux boulangers. J’ai déjà eu l’occasion de vous dire tout le bien que j’en pensais, mais si j’étais optimiste quant aux évolutions futures à l’époque, j’avoue que j’ai eu tort de croire que l’on renoncerait si vite à ces travers. En effet, les supports de communication standardisés sont toujours nombreux, avec des opérations commerciales à foison et parfois l’encouragement à la promotion permanente via des mécanismes similaires aux chaines. Les farines marketées sont également au rendez-vous, avec des sacs toujours très travaillés et des kits boutique fournis. Je pense qu’il y a derrière cette façon de faire une vision bien dépassée du marketing, qui remonte aux grandes années de la communication de masse et à ses travers : le consommateur était une quantité négligeable, noyée dans la puissance et l’abondance des messages. Or, cette ère est à présent terminée, et nos amis meuniers devraient renoncer à l’idée même d’exister en tant que marque auprès du grand public pour s’effacer au profit de la seule identité de leurs artisans. Bien sûr, cela demande un gros travail sur leur égo, un facteur clé de la façon d’agir de ces chefs d’entreprise qui passent bien trop de temps à regarder ce que font les voisins et à se positionner en fonction. Le marché sortirait pourtant grandi d’un tel assainissement, qui devrait s’opérer avec l’évacuation progressive de grands « consultants » en marketing, lesquels ne s’intéressent pas ou peu au métier mais y ont acquis une influence forte au fil des années.

A force de biberonner ses clients avec son marketing et les histoires autour de son entreprise, Moulins Bourgeois doit à présent faire face à des situations où les boulangers s’accaparent des éléments… comme ici, dans le 12è arrondissement, où un artisan a nommé sa boulangerie « Maison Verdelot ». Un brillant hommage à la ville accueillant son fournisseur de farines.

Les solutions miracle des nouvelles technologies

Cette invasion de grands penseurs ne touche pas que le sujet de la communication : en effet, à l’heure d’une société digitalisée, nombreux sont ceux qui pensent avoir comme mission d’apporter leur grand savoir-faire numérique dans les « vieux » métiers de l’artisanat. Il faut « disrupter » à tous les étages, peu importe que l’on s’oriente dans des sens contraires aux fondamentaux de la profession. La boulangerie n’est vraiment pas épargnée : cela a sans doute commencé il y a quelques années avec d’imposants écrans installés en boutique, souvent en dépit du bon sens et sans apporter de valeur à l’artisan et à son consommateur. Internet a apporté une nouvelle vague : je suis connecté donc j’existe… sinon je meurs. C’est en tout cas ce qu’essaient de faire croire des prestataires tels que Rapidle, Miam Express et autres marabouts numériques.

Sur le salon Europain, Rapidle était naturellement présent, allant même jusqu’à sponsoriser un « pôle Start-Up ». Quelle grandeur d’âme.

Leur mécanisme est assez simple : ils déploient des armées de forces commerciales pour démarcher les artisans et les convaincre que le « click and collect » leur permettra d’acquérir de nouvelles parts de marché. Une fois le contrat signé, un site standardisé et sans âme est mis en place. Si cela attire les curieux et parfois quelques articles dans la presse régionale dans un premier temps, bien heureux sont ceux qui enregistrent des commandes régulièrement : beaucoup d’artisans se retrouvent ainsi engagés sur de longues périodes, avec une facturation récurrente, sans que cela contribue à développer leur chiffre d’affaires.
D’autres petits malins tentent de s’engouffrer dans la brèche avec des approches différentes, à l’image des Habitués : cette solution de pré-paiement ou de cagnotte s’affiche autant qu’elle le peut auprès des acteurs meuniers pour tenter de prendre de l’ampleur. Ils mettent en avant la « communauté » qu’ils construisent et le support marketing que fournirait leur solution.

De nombreux acteurs tentent de s’engouffrer dans la brèche du click and collect à destination des artisans. Reste à savoir qui aura suffisamment de clients et d’exposition pour rester sur le long terme.

Toutes ces allégations peinent à trouver du sens car on se rend rapidement compte que le business de ces entreprises n’est pas basé sur des besoins exprimés par les consommateurs mais uniquement sur des visions déformées de la réalité artisanale. Il y a, au delà de cette critique, une portée beaucoup plus philosophique à ma réflexion : dans quel monde voulons-nous vivre ? Devons-nous remplacer la chaleur du contact humain par des rapports aseptisés, où l’efficacité prime sur le reste ? La boulangerie devrait, à mon sens, rester préservée car elle est un élément important du lien social, au delà des seules préoccupations commerciales. Rentrer chez un artisan, c’est prendre plaisir à découvrir ses créations, son univers, la vie de sa boutique. La précommande, à plus forte raison pour des produits de snacking comme c’est souvent le cas, coupe tout cela en plus des achats d’impulsion.

Foricher n’a pas lésiné sur les moyens pour mettre en avant ses pains en moule et sa plateforme de commande CommanderMonPain.fr.

Le fait que des acteurs historiques du métier s’engagent dans cette voie est encore plus inquiétant : Foricher les Moulins a lancé courant 2017 un site nommé CommanderMonPain.fr où il propose à ses clients de mettre en place un service de commande en ligne centré sur quelques produits moulés, tels que la brioche ou le pain de mie. Derrière l’objectif affiché de permettre aux artisans de reprendre des parts de marché sur le segment du petit déjeuner s’ajoutent de bien curieuses idées : une gamme et des prix de vente imposés, ne prenant pas en compte les spécificités des coûts matière de chaque artisan, avec des recettes et un façonnage en moule dépourvus d’intérêt en production quotidienne.

Chez Foricher, le Petit déjeuner est, semble-t-il, devenu une obsession. Pourtant, la boulangerie devrait être force de proposition pour bien d’autres moments de vie et sur des produits autrement plus valorisants en terme de savoir-faire boulanger.

Je peine à croire que c’est ainsi que nos boulangers pourront se différencier : en les plaçant derrière une bannière uniforme et peu respectueuse de leur identité singulière, on contribue encore et toujours à les faire disparaître dans une grande masse informe. Les intentions de ce meunier n’étaient sans doute pas mauvaises, mais il a visiblement été très mal conseillé et accompagné, que ce soit dans la réflexion ou la réalisation.

Les gourous de la boulangerie

La boulangerie, comme de nombreux autres métiers, est soumise à des « cycles » qui voient apparaître des tendances plus ou moins durables. Nous avons la grande chance d’assister ces dernières années à l’apparition d’une nouvelle génération de boulangers, plus ouverts sur le monde et départis de l’influence des grands réseaux de boulangerie. Ce bel horizon de liberté ne pouvait qu’être rapidement assombri par la présence de vautours, toujours en recherche d’opportunités leur permettant d’asseoir leur pouvoir à la fois sur la profession et les individus et ainsi servir leurs intérêts personnels. Si la pratique était assumée, elle serait dérangeante mais acceptable car plus facilement détectable. Plusieurs gourous montent ainsi en puissance, avec pour chacun un vernis de belles valeurs et la ferme volonté affichée de vouloir aider la profession pour faire face aux enjeux et difficultés qu’elle connaît.

L’EIDB était naturellement présente à Europain pour attirer toujours plus de fidèles.

Thomas Teffri-Chambelland a bien compris l’engouement pour la panification au levain naturel, et plus particulièrement auprès d’un public d’adultes en reconversion. Au sein de l' »Ecole Internationale de Boulangerie », à Noyers-sous-Jabron, il a mis en place avec son équipe une formation -facturée pas moins de 14000€ (edit 28/02/2018 : 11396€HT comme précisé par Thomas Teffri-Chambelland dans son commentaire) – aboutissant au diplôme d’Artisan Boulanger bio, selon un référentiel agréé par l’Etat. Au delà des aspects portant sur les compétences métier, de nombreux autres sujets sont abordés avec les stagiaires, et c’est leur projet global qui est construit en collaboration avec l’EIDB : gamme de produits, équipement, fonctionnement de l’entreprise… Ils sortent ainsi avec des idées très arrêtées du métier, sans avoir eu réellement l’occasion de construire leur vision par l’expérience, en dehors de quelques stages en entreprise. On retrouve généralement des produits très similaires d’un élève à l’autre : pains moulés, petit épeautre de Haute Provence, brioche du Sud à l’huile d’olive, … et des concepts se rapprochant de celui déployé à La Fabrique à Pain, la vitrine aixoise de la boulangerie selon Chambelland. Les anciens élèves, même une fois installés, gardent une relation forte avec l’école et y font appel pour des choix variés, comme celui du meunier ou d’une marque de matériel.

A Lyon, dans le quartier de Vaise, la maison Deschamps déploie son concept de boulangerie-café. Un beau lieu de vie où les recettes de l’EIDB constituent l’offre de pain et de gourmandises (brioches, rochers coco…). On est loin des standards développés par la plupart des anciens élèves de cette école, il faut tout de même le saluer.

Au vu des compétences forcément limitées acquises sur une courte période, ils peuvent repasser à la caisse pour des stages de perfectionnement. La dépendance va même plus loin dans certains cas : non content de développer ses boulangeries sans gluten -une ouverture a été annoncée à Bruxelles et une autre se fera également à Bordeaux… tout cela en franchise ! (sic) -, Thomas Teffri-Chambelland et ses associés prennent des participations dans les affaires de leurs protégés. Pain Paulin au Cap Ferret ou Maison Deschamps à Lyon comptent ainsi leur grand bienfaiteur parmi leurs actionnaires… avec toutes les implications que cela génère sur leur pouvoir de décision et leur liberté d’action au sein de leurs entreprises.

L’Etoile du Berger exposait à Europain avec un stand large et visible. L’occasion pour Franck Debieu de vanter la qualité de ses formations et de sa démarche « valorisant l’humain ».

Franck Debieu s’emploie lui aussi à transmettre sa vision du métier : dans son institut de formation d’Antony, pétrissage à la main et hautes réflexions philosophiques sont au programme pour aboutir à un pain toujours plus à l’image des hommes qui le font. En insistant sur l’importance de l’intention et des humeurs, qui participeraient à développer des saveurs différentes dans le pain (sic), il s’adresse autant à un public de professionnels que de novices. Démonstrateurs en meunerie, groupes d’entreprises en opération de team-building, boulangers en quête d’un nouveau sens, … tout y passe. La démarche est bien sûr respectable, car elle remet l’humain au centre du processus de panification, mais il me semble que certaines limites sont à respecter… d’autant que là encore, on ne sait pas bien quels intérêts sont servis.
En effet, les relations étroites qu’entretient le boulanger en quête de son étoile avec Sylvain Combe, ex-dirigeant du marchand de matériel AVMA, laissent planer quelques doutes sur la sincérité des propos. Ce dernier cherche depuis plusieurs mois à peser sur le marché en jouant le rôle de « concierge », c’est à dire de conseil et d’entremetteur entre acteurs de la profession. Un artisan en recherche d’un meunier, d’un agenceur… pourrait ainsi se tourner vers lui afin d’être conseillé. Ne nous trompons pas sur l’état d’esprit : bien sûr, ces informations se monnayent car les dites entreprises devront payer leur commission et donc négocier avec l’entrepreneur-réseauteur. La farine est choisie, le matériel s’installe, Franck Debieu vend la formation, tout le monde est heureux.

A Bordeaux, dans le sympathique quartier des antiquaires, la P’tite Boulangerie n’a rien à voir avec le concept tant vanté par Pascal Rigo et ses associés : boutique quasi traditionnelle, pas de porte acquis aux prix du marché, pâtisseries fines et gamme snacking développés… Cela en dit long sur les convictions de la marque, qui cherchait sans doute à créer une vitrine tout en engageant malgré tout un boulanger associé dans l’histoire.

De son côté, Pascal Rigo -fondateur de La Boulange à San Francisco, revendue à Starbucks- voit les choses en grand et… en réseau. Après avoir vécu l’American Dream, le voilà de retour en France pour sauver la boulangerie artisanale avec ses grandes idées et ambitions. L’aventure a commencé au Cap Ferret avec la première « P’tite Boulangerie », dont les spécificités résident dans un format réduit, un investissement limité et une forte proximité entretenue entre l’artisan et sa clientèle. Après l’ouverture de sa déclinaison pâtissière, toujours sur la presqu’île du bonheur, l’idée a rapidement germé de développer un réseau de micro-boulangeries. Seulement, pour produire, il faut des mains, et plus particulièrement celles de femmes et d’hommes de métier. Notre ami, accompagné pour l’occasion de Florence Méro (passée par les éditeurs de logiciels Ciel et Sage, c’est dire si elle connaît bien le secteur) et Arnaud Chevalier (ex-Boulanger de Monge), a donc mis en place un dispositif où les boulangers sont associés et entrepreneurs. La holding réalise l’investissement initial, s’occupe de la gestion et de la communication, tandis que l’artisan n’aurait plus qu’à se concentrer sur son métier tout en montant « mécaniquement » au capital de sa propre entreprise.

Dans le Fournil la P’tite Boulangerie Notre-Dame, pas de laminoir… la viennoiserie est donc produite ailleurs, ce qui entretient la dépendance du boulanger à l’enseigne.

On peut bien se douter que notre ami n’est pas philanthrope : la P’tite Boulangerie conservera toujours 30% des parts de l’affaire et continuera donc à exercer un contrôle significatif sur cette dernière. Même si le vernis est beau, plusieurs points de leur discours ne sont pas cohérents. A commencer par le « fait maison »-« fait sur place » : leurs boutiques mettent en avant que « ici, rien n’est fait ailleurs ». Au vu de la gamme déployée dans les ouvertures bordelaises (quartier Notre-Dame et Halles de Bacalan), cela n’est tout simplement pas possible : les viennoiseries et pâtisseries demandent de l’espace de production, ce qui sous entend de disposer d’un laboratoire central pour les réaliser (au Cap Ferret pour la région de Bordeaux). A mon sens, la construction des gammes n’a pas de sens aujourd’hui et elles sont beaucoup trop étendues : où est le concept de micro-boulangerie quand on installe une vitrine froide et qu’on développe le snacking ?

Dans les Halles de Bacalan, la P’tite Boulangerie a ici bien la forme des « micro boulangeries » défendues par Pascal Rigo. Toutefois, l’espace est si restreint qu’on peut se demander quelles sont les capacités réelles de production du fournil.

La liberté de l’artisan est également tout à fait galvaudée : il sert la bannière derrière laquelle il s’est placé, et ses produits sont nécessairement orientés en fonction du concept de l’enseigne. Par exemple, la P’tite Boulangerie installe dans ses fournils des diviseuses-formeuses, qui impliquent un certain process de fabrication et des baguettes/pains aux bouts carrés. Le problème est identique pour les produits achetés à la maison mère (donc les viennoiseries/pâtisseries dans la plupart des cas), l’agencement, la communication… ou les approvisionnements. Ces sauveurs de la boulangerie française ont beaucoup insisté sur les circuits-courts, la priorité donnée aux producteurs locaux… tout en achetant de la farine à la Minoterie Suire, qui n’a rien du petit meunier régional.

La P’tite Boulangerie propose aujourd’hui principalement des baguettes, du fait de l’utilisation de la diviseuse-formeuse qui leur permet de limiter l’espace nécessaire pour la production. Quand on sait la durée de vie d’un tel produit, on peut se poser quelques questions quant à la pertinence de cette construction de gamme, d’autant que la demande en baguette au seigle ou complète reste fort limitée.

J’entends beaucoup de gens qui reconnaissent dans cette idée une possibilité d’installation offerte à des professionnels qui ne seraient pas en capacité de le faire seuls. Cela ne me convainc pas, à la fois car je suis persuadé que ce métier n’a d’avenir qu’en étant exercé de façon libre, délivrée de toutes ces marques inutiles et par des artisans maîtres en leur demeure. Les difficultés d’obtention de crédits ou de constitution d’apport sont réelles, bien sûr, mais en construisant des projets de boulangerie plus rationnels et en travaillant sérieusement sur les structures d’accompagnement des profils « qualitatifs » (voilà un service que de nombreux meuniers devraient proposer), je suis persuadé que rien n’est insurmontable.
Enfin, il y a le sujet sensible des ambitions et des associations : Pascal Rigo ne se cache pas de posséder un appétit féroce de développement et ambitionne de constituer le premier réseau boulanger de France (!) avec plus de 200 implantations à terme. Je vous laisse imaginer la difficulté à gérer les participations, les égos, les problématiques locales… sur ce volume. D’autant que pour y parvenir, la P’tite Boulangerie pourrait bien ouvrir des corners au sein de magasins tels qu’Auchan… ce qui amplifierait le manque de cohérence de l’ensemble et mettrait tous les boulangers impliqués dans l’affaire au service de leurs propres fossoyeurs. Réjouissant.

Une des boutiques l’Atelier du Boulanger à Dijon. L’intérieur est malheureusement aussi terne que la façade.

Tout aussi réjouissant que la volonté portée par Pierre Guez de développer une chaine référente en pain Biologique, sous la marque L’Atelier du Boulanger. Cette dernière a été acquise auprès de Philippe Goisneau, ex-associé de Dominique Saibron et installé depuis plusieurs années à Lyon, avec un bel emplacement à la Croix-Rousse. Le président de Dijon Céréales pourra se vanter de ce dernier fait d’armes, avant son départ prochain à la retraite : il a en effet transformé les « Pétrins Toussaint » -un réseau alors sur le déclin, notamment connu pour son fameux gâteau aux épices- en de fringantes (ou pas) boulangeries. Je ne pense pas qu’il soit très bon de vouloir multiplier les activités, à plus forte raison quand on ne possède pas une vision claire et pertinente du marché dans lequel on s’aventure. C’est malheureusement le cas ici, car il ne suffit pas d’acheter une marche et de la placer comme étendard pour se racheter une image positive. La qualité des produits en boutique témoigne bien de ce fait.

Des MOF encombrants

Ces problèmes de qualité se retrouvent tout autant dans les affaires détenues par des artisans qui devraient représenter les modèles de la profession. J’ai déjà eu l’occasion d’épingler quelques Meilleurs Ouvriers de France pour l’écart important entre les attentes que génèrent naturellement leur titre auprès de la clientèle et la réalité de leur production. Le phénomène est loin de s’être éteint, leur titre étant visiblement devenu particulièrement attirant, ce qui encourage des investisseurs-entrepreneurs à les accompagner pour développer des entreprises autour de leur nom.

Dans la dernière boutique « Thierry Meunier » de l’avenue Niel (Paris 17è), on retrouve la mention « meilleur ouvrier de France » toujours aussi gênante…

On peut bien sûr citer les inénarrables Thierry Meunier et Eric Teboul, qui semblent partis pour conquérir le monde avec des ouvertures tout azimut, la dernière en date étant au 29 avenue Niel, Paris 17è, avec des pains toujours aussi… heureux. Mickaël Morieux ne fait pas beaucoup mieux dans ses affaires charentaises, avec une boutique en plein coeur de la Rochelle où les produits comme l’agencement font peine à voir. Florian Argoud et Olivier Magne, derrière l’enseigne Farine&O, sont aussi partis dans la quête aux étoiles en ouvrant leur deuxième affaire au 10 rue des Martyrs, Paris 9è, tout en dégradant la qualité des produits proposés jusqu’alors. Joël Defives accompagne également Thierry Marx dans ses projets enfarinés : le chef aux baguettes a en effet annoncé l’ouverture de pas moins de 20 boulangeries sur 5 ans, grâce à FrenchFood Capital, un jeune fonds d’investissement dédié à l’alimentaire. Mickaël Chesnouard, que l’on connaissait à l’Atelier M’Alice, devrait se lancer prochainement dans l’arène… j’en oublie sans doute d’autres, mais le fait est assez symptomatique d’une volonté d’émancipation de ces professionnels : longtemps « reclus » au domaine de la formation, ils veulent à présent exister en dehors de ces grandes structures que peuvent être l’INBP et autres instituts.

Stéphane Glacier était partout sur le salon Europain : chez Condifa avec sa gamme de flans, sur le stand Foricher avec des pâtisseries variées, … a-t-on vraiment besoin de la caution MOF pour faire de bons produits ?

Les gros faiseurs l’ont bien compris et s’en sont emparés pour donner à leurs produits des cautions de savoir-faire. On retrouve ainsi les cols bleu-blanc-rouge associés à des préparations industrielles : chez Philibert Savours et Bridor de longue date pour Frédéric Lalos, chez Condifa pour Stéphane Glacier, … ainsi que sur des salons, où leur présence est fort appréciée pour mettre en confiance les clients potentiels.
On finit par les voir partout, en sachant qu’ils ne sont plus vraiment nulle part : le don d’ubiquité restant à ce jour un doux rêve, il faut faire des choix…

Une évolution des salons professionnels

En parlant de salons, le paysage s’est considérablement transformé ces dernières années. Europain régnait jusqu’alors en maître incontesté, concentrant beaucoup d’efforts et de moyens de la part des acteurs de la filière (meuniers, groupements, industriels, …). Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et cela a commencé avec le départ de grandes marques comme Banette, déjà absent il y a deux ans.

L’école Banette continue de tenter d’attirer des profils en reconversion, comme ici lors d’Europain 2018. C’est la seule représentation du groupement sur cet événement.

La superficie d’exposition a considérablement réduit pour n’occuper qu’un seul hall du Parc des Expositions de Villepinte. En 2018, le manque de dynamisme et d’enthousiasme était bien palpable : certains avaient fait le choix d’un stand plus petit, tandis que la liste des absents s’est enrichie (Grands Moulins de Paris, Soufflet, Metro, …). L’attitude de GL Events, société gestionnaire de l’événement, n’y est sans doute pas étrangère : en facturant des sommes impressionnantes aux exposants, avec une liste d’options à n’en plus finir, ils contribuent à rendre Europain très peu attractif. De plus, son manque d’ouverture sur le « reste du monde » et des métiers de bouche réduisent son influence, notamment face à un SIRHA toujours plus puissant et mieux reconnu à l’export, en dépit de sa localisation géographique à la périphérie de Lyon. La nouvelle organisation d’Europain -avec ses secteurs « je gère », « je vends », …- et les nombreuses tables rondes, conférences ou démonstrations n’auront pas réussi à changer la donne et on peut se demander quel sera le sort réservé à l’événement en 2020 : délocalisation, annulation, …? Nous le saurons bien vite.
Dans le même temps, les salons régionaux se développent : Serbotel (Nantes) a pris de l’importance, tout comme le Smahrt (Toulouse), Exp’Hotel (Bordeaux) ou l’Egast (Strasbourg). Les métiers de l’hôtellerie-restauration y tiennent une place importante et replacent la boulangerie-pâtisserie dans l’écosystème qui l’entoure, tout en proposant aux artisans d’autres horizons et sources d’inspiration… même si l’omniprésence de l’offre industrielle a tendance à les emmener dans la mauvaise direction, en les poussant à prendre des raccourcis que savent fort bien habiller les commerciaux des distributeurs.
Alliance Expo et ses salons BreizhProExpo, BFCProExpo, … tire également son épingle du jeu, avec des formats plus réduits en taille et en durée, ce qui limite d’autant les investissements. Les marchands de matériel organisent également ce type d’événement avec leurs partenaires (meuniers, marchands de fonds, sociétés de service…), permettant une proximité forte entre les exposants et les visiteurs, ce qui facilite les échanges et crée une ambiance conviviale fort appréciée.
Ce paysage éclaté montre que la profession peine à trouver ses références dans un environnement très mouvant, où le dernier a avoir parlé remporte souvent l’adhésion.

Des artisans toujours en difficulté, sans réelle vision pour l’avenir

C’est dans ce désordre généralisé que nos boulangers doivent évoluer au quotidien. Leurs difficultés sont souvent nombreuses, entre gestion du personnel, hausse du prix des matières premières, difficultés d’adaptation aux tendances de consommation, concurrence accrue… mais j’ai acquis la certitude que le véritable problème de la profession était le manque de vision et de convictions. Cela nous empêche de tracer des trajectoires claires et cohérentes, et de mener les artisans dans la direction qui leur permettrait de perdurer demain. On ne saurait les tenir pour seuls responsables de cette situation : leurs partenaires historiques que sont le syndicat ou les meuniers manquent cruellement de courage pour initier un changement profond dans des pratiques dépassées et contre-productives.
Je peux bien l’observer au travers de la course permanente aux transactions et nouveaux clients auxquels se livrent les meuniers franciliens : au lieu de construire des projets durables et apporter le niveau de service qui fidéliserait les artisans à long terme, ils préfèrent jouer sur l’argument des prix et de l’accompagnement financier. Les Moulins Familiaux et Moulins Bourgeois se jouent ainsi la guerre à savoir qui fera le plus gros chèque pour entrer, les mettant parfois dans des positions très inconfortables : s’ils refusent de suivre un boulanger « multi-boutiques » sur un nouveau projet, le risque est de perdre les volumes sur l’ensemble de ses affaires… ce qui contribue à faire monter les enchères, car certains ne manquent pas d’en jouer. Le prix du quintal de farine peut également être un argument redoutable, et les marchands de poudre blanche comme j’aime les appeler savent l’utiliser. Les Moulins Dumée essaient de percer de cette façon, portés notamment par leur nouvel outil de production largement capacitaire. Bien sûr, les gros faiseurs tels que Soufflet ou GMP savent sortir l’artillerie lourde quand c’est nécessaire, même s’ils sont de moins en moins visibles.
Les discours portés sur la qualité et leur grande passion de l’artisanat ne tiennent pas face à de tels agissements. Le débat n’est pas porté sur les bonnes questions et nous en paierons tous le prix à long terme : la diminution progressive du nombre de boulangeries provoquera des ruptures dans la chaine de transmission du savoir, et ce n’est pas en conservant quelques très bons artisans que nous parviendrons à former les générations futures.
Qui pense réellement à l’avenir de la profession, en définitive ? Certainement pas nos amis les marchands de fonds, qui continuent à exercer la même pression sur le marché alors qu’ils constatent bien la contraction de leur volume d’affaires. Le clientélisme entretenu avec les acteurs de grande taille du marché -boulangers ou meuniers- exclut des profils pourtant très qualitatifs. On propose ainsi des affaires pas ou mal adaptés aux boulangers, en installant parfois des passionnés dans des cases à sandwiches. Je ne vous cache pas que j’ai fini par avoir une certaine haine vis à vis de tous ces parasites. S’ils sont de véritables animaux de sang froid, ce n’est pas mon cas. J’aime ce métier et les gens qui le font, avec leurs qualités et leurs défauts.

L’urgence toujours plus pressante de réinventer et ré-enchanter la boulangerie

Le tableau est sombre, c’est vrai. On va encore me reprocher de voir tout en noir, de critiquer toutes les initiatives, de ne jamais me placer du côté du progrès. J’ai acquis la conviction que toutes ces modes, ces concepts, ne nous mènent nulle part. Nous devons nous poser des questions profondes sur l’ADN du métier et nous recentrer sur ce dernier sans faux semblant, en construisant des discours clairs, en phase avec les attentes des consommateurs : les produits doivent être de qualité mais être porteurs d’une histoire vraie, ce qui implique de reconnecter le boulanger avec le reste de la filière. Il doit s’intéresser sincèrement à l’élaboration de ses farines, aux méthodes culturales déployées dans les champs, ainsi qu’à la qualité de l’ensemble de ses matières premières. Ces efforts pourront ensuite être valorisés auprès du consommateur.
Etre plus pointu sur ce que l’on fait nous incite également à nous recentrer sur l’essentiel : il s’agit aujourd’hui de consommer moins, de faire moins, mais mieux. L’idée des affaires de boulangerie tentaculaires, impossibles à gérer pour un artisan seul et difficiles à transmettre lors de la revente, est complètement dépassé : cela ne produit pas de sens pour le boulanger, qui ne sait plus exactement quel métier il exerce, et pour sa clientèle, qui peine à identifier le professionnel pour son savoir-faire et ses fondamentaux que sont le pain ou la viennoiserie. Bien sûr, nous ne devons pas être dogmatiques mais être capables de nous adapter à une demande locale, en développant parfois des produits salés ou sucrés qui répondent à des attentes particulières des consommateurs : l’enjeu est de recréer des boulangeries de quartier, où une véritable rencontre entre un artisan et sa clientèle se produit. Pas de course à la superficie, aux jolies couleurs, au superflu. Juste l’essentiel.
J’ai quelques raisons d’espérer car je ne suis pas le seul à avoir cette vision, et quelques artisans ont déjà adopté cette voie, sans doute moins évidente mais redonnant des couleurs à la boulangerie : je vous ai déjà parlé dernièrement de Louis Lamour, de Julie et Ulysse Toulet – Au Gré des Blés, d’Antoinette à Lyon, de Biogrenelle, de la Rue Palloy à Clichy… autant de pousses qui ont éclos sur le solide béton de la « tradition ».

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Nous devons casser cette chape qui bride la créativité de beaucoup, notamment en refusant les pratiques moyenâgeuses qu’imposent marchands de fonds, meuniers ou vendeurs de matériel et matières premières. Il ne faut plus créer des esclaves, condamnés à rembourser un fonds de commerce vendu trop cher et des investissements démesurés, mais des boulangers libres et fiers de leur métier.
C’est cette voie que je veux continuer à tracer, et je vais à présent le faire de manière toujours plus poussée en développant mes activités de conseil aux côtés des acteurs impliqués dans le changement, qu’ils soient boulangers, meuniers, … Si certains arrivent avec de beaux concepts, des idées arrêtées et une vision édulcorée ou approximative du métier, je préfère partager mon expertise, développée sur plus de 7 ans, ma passion, ma curiosité… et ma bienveillance. Tout ça pour qu’un jour, je l’espère, on puisse vraiment dire que l’on vit une époque formidable, sans ironie.

On ne devrait jamais s’habituer à des situations inacceptables, on ne devrait jamais fermer les yeux sur ce qui nous fait mal, sur ce qui est contraire à nos valeurs. Pourtant, cela fait partie de notre quotidien. Peu importe le nom que l’on donne à ces concessions, à ces déplacements de curseurs, il faut savoir se protéger et accepter ce qui nous dérange. Est-ce pour autant renoncer à nos convictions, sombrer dans la triste indifférence ? J’ai longtemps pensé que oui, que l’on devait porter un engagement plein pour pouvoir prétendre être cohérent, qu’il n’y avait pas de voie du milieu. J’ai fini par apprendre que l’excès pouvait parfois créer des heurts, qu’il fallait tenter de comprendre les autres sensibilités, les autres approches de la vie, pour être plus bienveillant et éviter de juger hâtivement.

J’ai passé suffisamment de temps à arpenter les rues de Paris, à visiter les boulangeries de la capitale, à rencontrer et écouter les différents acteurs qui animent le marché. En plus de 6 ans, je suis passé par différentes phases. La découverte, où tout le monde était beau et gentil, la prise de conscience des problèmes et enjeux, où le monde s’effondrait sous mes pieds, la lassitude, le dégoût, l’envie de prendre le large… mais je suis toujours là. Qui l’aurait parié ? Pas moi en tout cas. Pour y parvenir, j’ai du accepter, ronger mon frein, tout en continuant de défendre ma vision. Seulement, il y a tout de même certaines vérités qui ont fini par m’irriter profondément.

Le marché parisien ? Un pot de confiture

Un bel exemple du pot de confitures : sur cette boulangerie, les enseignes se sont accumulées et témoignent des changements de meunier. On peut parfois retracer la superbe histoire de ces boulangeries au fil du marketing particulièrement prolixe apposé par les entreprises du secteur. A ce jeu là, il est bien difficile d'avoir le dernier mot, si ce n'est en créant une relation durable avec son client, en dehors des variables de prix, de petits cadeaux, camions miniature et porte-clés. Cela passe par l'accompagnement, la qualité... et aussi une bonne dose de vérité, car il n'est dans l'intérêt de personne de faire l'impasse sur ce qui ne va pas.

Un bel exemple du pot de confitures : sur cette boulangerie, les enseignes se sont accumulées et témoignent des changements de meunier. On peut parfois retracer la superbe histoire de ces boulangeries au fil du marketing particulièrement prolixe apposé par les entreprises du secteur. A ce jeu là, il est bien difficile d’avoir le dernier mot, si ce n’est en créant une relation durable avec son client, en dehors des variables de prix, de petits cadeaux, camions miniature et porte-clés. Cela passe par l’accompagnement, la qualité… et aussi une bonne dose de vérité, car il n’est dans l’intérêt de personne de faire l’impasse sur ce qui ne va pas.

Pour les meuniers, Paris est un pot de confiture géant : tout le monde voudrait avoir les doigts dedans, histoire de récupérer un peu du fameux nectar sucré. Seulement voilà, les choses ne sont pas aussi simples : être meunier, c’est aussi entretenir une relation de proximité avec son client, être capable de lui apporter du service et pas uniquement de la poudre blanche. Plus on s’éloigne de ses terres, plus on doit faire face à des cultures différentes et aux difficultés logistiques que créé la distance (coût de distribution, manque de réactivité, …). Alors que les femmes et les hommes à la tête de ces entreprise devraient agir de façon rationnelle, ils sont plus souvent préoccupés par des questions d’égo et de prestige. Livrer la capitale et ses artisans reconnus, ça en jette, voyez-vous. Sauf que l’essentiel n’est pas là. La forte concurrence rend les artisans volatiles et entretient un climat délétère : les prix deviennent l’un des seuls critères de choix, et les partenariats peuvent être remis en question pour des feux de paille… Ajoutez à cela la fâcheuse tendance de plusieurs meuniers à agiter leur carnet de chèques pour acquérir ou garder leurs clients, et vous obtenez un marché où les cartes sont complètement faussées. Toute la profession est tirée vers le bas.

Un nombre d’artisans en constante diminution

Vous voyez, à force de remuer dans le pot et de se servir, la confiture vient à manquer. On évoquait régulièrement le nombre de 1300 artisans boulangers installés à Paris. Marc Nexhip a lâché le chiffre exact lors de la Fête du Pain 2016 sur le Parvis de Notre-Dame : ils ne seraient plus que 1085 en activité aujourd’hui. La situation n’est donc pas aussi idyllique que les instances syndicales aimeraient nous le faire croire.


Les raisons sont multiples :

  • La consommation de Pain a baissé ces dernières années et la tendance ne semble pas partie pour s’infléchir. Cela touche l’ensemble des artisans, à Paris et ailleurs ;
  • De nombreuses affaires ne sont plus viables en raison du coût des loyers et de leur emplacement peu visible. Certaines transactions continuent à être réalisées alors que les boulangeries ne sont plus rentables : il faudrait songer à ne pas regarder que le chiffre d’affaires d’un bilan, mais aussi son résultat. Paris a changé et que les boulangeries n’ont plus forcément leur place à certains endroits. Elles seront alors naturellement remplacées par d’autres commerces ;
  • L’état dégradé de nombreuses boutiques et fournils ne permet pas d’envisager une quelconque revente de ces derniers, peu importe le prix. Cela tient à un manque d’investissement et de dynamisme de nombreux artisans, qui ont complètement laissé périr leur affaire ;
  • La qualité du Pain artisanal à Paris n’est pas si exceptionnelle qu’on aimerait le croire. De nombreux artisans, par ailleurs adeptes des viennoiseries et pâtisseries surgelées, ont perdu leur clientèle car cette dernière s’est tournée vers une concurrence plus pratique et moins chère : supérettes, points chauds, … Aujourd’hui, le Pain est disponible partout. L’artisan doit abandonner cet état d’esprit selon lequel il posséderait une suprématie naturelle sur ce produit et se remettre en question pour proposer une offre en phase avec les attentes de la clientèle.

Du pain à foison chez Marks & Spencer Beaugrenelle. La cuisson est réalisée à la vue du client et il est chaud à toute heure de la journée. Le produit est de piètre qualité mais l'aspect pratique et les prix rendent le tout assez attractif pour une certaine clientèle.

Du pain à foison chez Marks & Spencer Beaugrenelle. La cuisson est réalisée à la vue du client et il est chaud à toute heure de la journée. Le produit est de piètre qualité mais l’aspect pratique et les prix rendent le tout assez attractif pour une certaine clientèle.

Le niveau anormalement élevé du prix des fonds

Le prix des fonds de commerce explique aussi la disparition des boulangeries : en achetant des affaires très cher, certains artisans se mettent en difficulté car ils ne réalisent pas ensuite le chiffre nécessaire pour rembourser leurs créanciers.
En la matière, le marché parisien possède ses charmantes spécificités : une boutique fermée samedi-dimanche pourra être vendue entre 120 et 140% de son chiffre d’affaires… Certes, c’est une variable à prendre en compte, mais il ne faut pas lui accorder une telle importance.
Le ralentissement de l’activité depuis le début de l’année 2016 renforce la problématique : puisque les prix de vente sont basés sur les bilans des années précédentes, ils ne sont plus en adéquation avec la réalité du terrain.

Le cartel de la boulangerie

Cabinet Huchet, ALC Consultants, Cabinet Poubeau, Grisoni & Associés, Cabinet Durand-Conchez, Century 21 Horeca-Boulangerie… ils sont marchands de fonds, avocats, agents immobiliers, et ensemble ils réalisent la plupart des transactions sur Paris et sa région. Au fil des années, ces petits caïds de la boulangerie ont tissé leur cartel entre organisations syndicales, meuniers, banques et « grands » boulangers… tout ça pour s’assurer de leur influence et de la place qu’ils occupent dans ce grand de chaises musicales. On les retrouve ainsi dans toutes sortes d’événements : entre parties de golf, de karting et bien sûr les grandes messes pluri-annuelles, ils sont à la fois sportifs et endurants.

Le trophée de Golf "Farines & Financements", un des outils pour entretenir ce réseau d'influence.

Le trophée de Golf « Farines & Financements », un des outils pour entretenir ce réseau d’influence.

Des qualités bien utiles pour tenir sur la distance. Je considère à titre personnel que leur action est particulièrement néfaste pour la profession : en cherchant à tout prix à privilégier leurs intérêts et non ceux de leurs clients, ils les conduisent à faire des choix regrettables.
Les exemples de méfaits sont nombreux. Par exemple, lorsqu’ils reçoivent un nouveau « produit » dans leur portefeuille et que ce dernier est intéressant, l’information sera transmise en priorité… à leurs « gros » clients, c’est à dire les entrepreneurs multi-points de vente. Cela participe à l’uniformisation de l’offre et empêche de nombreux profils intéressants d’accéder à des affaires sur lesquels ils pourraient exprimer leur savoir-faire boulanger.

Dans les couloirs d'événements tels qu'Univers Boulangerie, on retrouve tous nos amis du cartel.

Dans les couloirs d’événements tels qu’Univers Boulangerie, on retrouve tous nos amis du cartel.

J’avais évoqué le carnet de chèque généreux de certains meuniers, c’est l’un des outils dont ils disposent pour conclure leurs dossiers en fixant leurs conditions : l’acheteur est orienté vers un fournisseur en fonction de sa propension à participer à la transaction. Dès lors, les sujets de qualité, d’accompagnement, … sont complètement occultés et seul l’aspect financier demeure, tout en coupant la liberté de choix que pourrait avoir l’artisan pour réaliser son projet. Ce sont de très mauvaises bases qui lui sont offertes pour démarrer, et il vaut mieux refuser de jouer à ce jeu, quitte à rater des opportunités, plutôt que de se retrouver pris au piège.

Le mot cartel n’est pas choisi au hasard : ce mode de fonctionnement se rapproche de celui mis en place par les organisations mafieuses. Quand on sait que le syndicat souhaite aujourd’hui devenir incontournable pour les artisans –notamment au travers du programme Regain– alors qu’il participe à ces jeux d’influence, c’est pour le moins inquiétant quant à la qualité de l’information qui sera transmise à ses adhérents.

Le secteur bancaire apporte plus de problèmes que de solutions

Aujourd’hui, toutes les banques se vantent d’entretenir des relations privilégiées avec leurs clients, de les accompagner dans leurs projets pour favoriser l’épanouissement personnel et professionnel de chacun. La vérité est bien moins idyllique : les analyses réalisées par le secteur bancaire ne sont pas portées sur le métier mais sur des critères rigides, souvent peu en accord avec la réalité du terrain et la viabilité d’un projet. Dès lors, ils pourront  refuser de suivre des jeunes talentueux, porteurs d’un riche savoir-faire et engagés dans une démarche en phase avec les attentes des consommateurs.
Forcément, les apports conséquents de certains profils en reconversion auront tendance à les attirer, quand bien même ces derniers ne disposent pas des compétences nécessaires à la bonne marche d’une affaire de boulangerie. Ils adoptent alors une attitude irresponsable à plusieurs niveaux : pour leur entreprise en réalisant un prêt risqué, pour leur client en entretenant son espoir de parvenir à mener sa barque… alors que ce sont les profondeurs qui l’attendent.

Là encore, le réseau compte : si l’on possède ou non des atouts dans sa manche, le devenir du dossier ne sera pas le même. Les connexions entretenues par certains marchands de fonds, dont des collaborateurs sont issus du secteur bancaire, participent à la danse et cassent tout espoir d’objectivité et de bon sens.

La domination d’un modèle de boulangerie éloigné de ses fondamentaux

L’action de notre cher cartel participe donc à nourrir des entrepreneurs dont le modèle de boulangerie n’est plus orienté sur les éléments fondamentaux du métier : en effet, pour la plupart, le pain et la viennoiserie sont devenus des sujets secondaires dans leur stratégie de volume. Il faut dire que ce sont des produits qui nécessitent du savoir-faire, du personnel qualifié et qui peinent à être reproduits de façon uniforme dès lors qu’on multiplie les points de vente. On prend donc quelques raccourcis, on simplifie les process -gammes standardisées, pâtes moins hydratées, farines calibrées- pour permettre à des ouvriers, au niveau de compétences parfois bien limité, de tenir les postes sans difficulté. Le niveau de qualité s’en trouve nécessairement atteint, en plus du plaisir et de l’intérêt que peut porter le personnel à la fabrication de tels produits.

Vous les connaissez forcément : ils s’appellent Eric Kayser, Rodolphe Landemaine, Pascal Garreau, Arnaud Sevin, Mickaël Reydellet, la famille Julien, Philippe Gosselin, Eric Teboul … j’en passe bien d’autres. Leurs boulangeries accordent une place toujours plus importante à l’offre de restauration, et la visibilité qu’ils ont acquise contribue à faire penser à l’ensemble de la profession que c’est la seule voie pour le succès. Je pense tout le contraire : si l’on veut que les boulangeries continuent à exister demain, elles doivent se concentrer sur leur coeur de métier et y ré-introduire autant de savoir-faire que possible. L’aveuglement doit cesser.

La tyrannie des emplacements

Ce même modèle, qui nécessite de faire un chiffre élevé pour survivre, entretient la tyrannie des emplacements : il faut être visible, donc payer un loyer élevé. Plutôt que de concentrer notre attention autour de ces aspirateurs à clients, nous devrions avoir à coeur de redonner de la vie à des affaires de quartier. C’est dans celles-ci que des artisans peuvent s’exprimer, car les contraintes sont moins fortes. La clientèle n’y consomme pas uniquement du snacking mais aussi du pain (oh !) et les gourmandises qui font la richesse de l’univers d’un boulanger.

L’urgence de développer un nouveau paradigme

Tout ceci m’amène à vous parler de ma conviction profonde : si nous continuons ainsi, nous allons dans une impasse. Cette mutation de la boulangerie parisienne la fera disparaître. Nous sommes tous responsables, à des niveaux différents certes : du consommateur au meunier en passant par le boulanger lui-même, nos comportements doivent changer.
Ensemble, nous devons parvenir à construire un nouveau paradigme. Cela passe par l’intégration de nouveaux arrivants dans le marché, qu’ils soient reconvertis engagés ou jeunes professionnels talentueux. Il s’agit avant toute chose de leur donner envie de faire les choses différemment, et de leur prouver que ça marche : doit-on rappeler que le Pain reste, encore aujourd’hui, le produit offrant la plus forte marge à un artisan ? C’est bien loin d’être le cas de la pâtisserie et du traiteur. Dès lors, si ce dernier choisit de s’y concentrer en maîtrisant sa masse salariale, il peut bâtir une affaire rentable et durable.
En raccourcissant son offre et en se concentrant sur la qualité (des recettes, des matières premières via un sourcing pointu), le boulanger se différencie de la concurrence.
Nous devons également faire du ménage dans les pratiques moyenâgeuses du « cartel boulanger », refuser de jouer à ce jeu malsain, évacuer les jeux d’influence et les dessous de table. Je sais bien que sur ce point le chemin sera très long mais le ralentissement du marché doit jouer en notre faveur : compte tenu du fait que les acquéreurs sont moins nombreux, il faut parvenir à renverser les relations de pouvoir et leur faire comprendre qu’ils ne décideront pas seuls du devenir de la profession.

Je ne désespère pas que de "vraies" boulangeries puissent exister à Paris, en se concentrant sur leur métier de base. Il y a quelques beaux exemples en région : ici chez Partisan Boulanger à Lyon (69), qui a fait le choix de vendre du pain, de la viennoiserie et quelques gourmandises boulangères. Il a ainsi fidélisé une clientèle sensible à son engagement et à la qualité de ses produits.

Je ne désespère pas que de « vraies » boulangeries puissent exister à Paris, en se concentrant sur leur métier de base. Il y a quelques beaux exemples en région : ici chez Partisan Boulanger à Lyon (69), qui a fait le choix de vendre du pain, de la viennoiserie et quelques gourmandises boulangères. Il a ainsi fidélisé une clientèle sensible à son engagement et à la qualité de ses produits.

Paris a toujours été une vitrine de la boulangerie française. Il me paraît inconcevable que nous donnions l’image d’une profession ayant pris un virage vers des activités qui ne sont pas les siennes, et qui a délaissé le Pain. Laissons les gros poissons et leur cour faire leur petit jeu de leur côté, nous avons une autre route à tracer.