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Après avoir tant cherché la modernité et le « progrès » qu’elle devait incarner, nous avons massivement pris un virage radical vers le retour à l’authentique et aux traditions. J’y vois personnellement un besoin de repères et d’éléments rassurants face à un monde toujours plus anxiogène, ainsi qu’un réel désenchantement vis à vis de toute cette technologie. Même si elle régit un grand nombre d’activités de notre quotidien, nous avons bien fini par comprendre qu’elle créait au moins autant de problèmes qu’elle en résolvait, à commencer par celui de détruire massivement le sens de nos existences. Rapports virtuels, impression de ne plus avoir aucune utilité ou prise sur les événements, complexification perpétuelle du quotidien, impossibilité à déconnecter totalement… la liste est longue. Pour y répondre, on a ressorti les recettes de grand-mère (avec le carnet qui va bien), voire les aïeules elles-mêmes pour les replacer sur le devant de la scène, multiplié les évocations du temps ancien et traîné un certain temps dans les brocantes et autres concentrations d’antiquités pour y chiner de doux souvenirs.

La devanture ne fait pas dans l’ostentatoire : il est simplement écrit « la maison ».

Le chic ultime pour les entrepreneurs est alors d’accoler au nom de leur établissement le mot « Maison », avec le caractère doux et rassurant que l’on associe au foyer. Seulement, en agissant ainsi, on contribue à vider l’appellation de tout son sens. Nous ne devrions jamais négliger le fait qu’une maison est un lieu où des individus vivent et évoluent, où il se passe quelque chose de plus riche et profond que la simple reproduction de recettes ou des échanges commerciaux. La création, le partage et le plaisir doivent être des piliers de la vie de ces maisons, or nous sommes bien loin du compte dans la plupart de celles qui se rattachent à présent à ce terme. Les artisans boulangers sont bien loin d’être épargnés, au contraire : ils ont massivement adopté une force de reproduction toxique, laquelle annihile toute forme de créativité et de renouvellement. Dès lors, le métier stagne, puis se meurt. Il n’y a pas d’autre issue.

Sous la halle des Machines de l’Ile

A côté de cet immobilisme, le monde bouge, toujours plus vite. Certaines villes ou quartiers concentrent ainsi une folle énergie, laquelle distille une émulation positive qui permet de faire pousser de jolies fleurs là où l’on connaissait du béton jusqu’alors. L’île de Nantes fait partie de ces zones : elle a connu au cours de ces 20 dernières années une transformation radicale, rompant avec son passé industriel. Si l’on connaît bien les fameuses Machines de l’île et leur emblématique éléphant, ce sont aussi des écoles et entreprises dynamiques qui s’y sont installées, en plus des structures de santé et des bâtiments résidentiels. Si j’avais eu l’occasion de vous parler de la boulangerie La Boule carrée, l’offre gourmande s’est enrichie il y a un peu moins d’un an (plus précisément le 27 août 2019) avec l’ouverture de La Maison.

Un véritable manifeste est affiché sur les murs du lieu : concilier gastronomie et écologie, avec une liste d’engagements concrets.

C’est la concrétisation du projet de Chin-Jy Cheng et Pierre-Antoine Arlot, associés ici comme à la vie. Après une première vie dans le conseil en communication et le recrutement, ils ont souhaité donner vie à un entreprise engagée à la fois dans la gastronomie et l’écologie. Pour y parvenir, Pierre-Antoine s’est formé au sein de l’Ecole Internationale de Boulangerie et a accumulé les expériences dans plusieurs fournils réputés, tels que ceux de Ten Belles Bread à Paris, Pain Paulin au Cap Ferret… Chin-Jy a, quant à elle, appris les techniques du métier de barista.
Leur projet était de créer un lieu de vie atypique, où pain au levain naturel côtoie café de spécialité, offre de restauration sourcée en circuit court et ateliers créatifs. Autant dire que le bouillonnement créatif de l’île de Nantes correspondait parfaitement à ce projet.

Une partie de cette fameuse grande tablée, réalisée à partir d’un minéral local.

Pour parvenir à leurs fins, les deux entrepreneurs sont partis d’une feuille blanche faite de béton brut : le local de 220m2 a été aménagé selon leurs envies, avec comme éléments clé le fournil ouvert sur l’espace de vente et de consommation, ainsi que l’imposante « grande tablée » de 16 mètres de long. Cette dernière s’inscrit comme un véritable trait d’union, à la fois physique et symbolique, entre les activités du lieu : à une extrémité on façonne les pains, puis on les vend et enfin, à l’autre bout, le café accompagnant les gourmandises est préparé. Son aspect à la fois brut et raffiné avait un coût, lequel a été financé grâce à une campagne participative.

Les vitrines présentent les gourmandises fabriquées ici. Le reste de l’offre est disposé au fond, en hauteur. Je regrette simplement, à titre personnel, que le pain finisse par être un peu perdu dans cet ensemble, et plus particulièrement les références présentées sous verre.

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire ici ce que je pensais du développement de l’offre de restauration en boulangerie. Le postulat est ici assez différent car il s’inscrit dans une logique globale et cohérente, allant de la terre à la table. La Maison s’est positionnée depuis le début aux côtés des producteurs locaux, en travaillant avec des maraîchers engagés tels qu’Olivier Durand, et en participant à leurs réseaux de distribution. Le pain est ainsi disponible à la vente au sein de plusieurs « Ruches », de quelques épiceries locavores et dans des Biocoop environnantes. Plusieurs restaurateurs nantais réputés, tels que Omija, l’Aménité, Le Bouchon, Pickles, Vacarme, Café Bécot, … ont fait le choix de servir les miches fabriquées ici sur leurs tables. Cela place la boulangerie dans une communauté vertueuse et crée des liens de façon verticale entre les différents niveaux de transformation. Combien d’artisans ont aujourd’hui cette volonté, pourtant essentielle pour redonner du sens au métier ?

La salle, sobre et lumineuse.

C’est ce décalage avec les artisans traditionnels qui explique sans doute la composition de l’équipe présente ici : particulièrement multiculturelle, avec pour beaucoup des parcours tracés en dehors des sentiers battus. Cela se retrouve dans le goût des produits, le respect des matières premières et la créativité exprimée dans les vitrines. Chaque semaine une carte de gourmandises salées et sucrées est élaborée, avec pour fil conducteur les fruits et légumes de saison. Elle décline ainsi salades, tartines garnies, et autres propositions aux inspirations régionales ou internationales (pissaladière, smorebrød…).
Le pain suit la même logique de respect : fermentation longue et levain naturelle sont au programme, avec des farines issues de l’Agriculture Biologique (livrées pour une bonne partie par la Minoterie Suire, ainsi que plusieurs paysans-meuniers locaux pour des références spécifiques). On se régale ainsi du « pain des Anciens » (farine T80 et levain de seigle) et de son format généreux, de la double baguette au levain de petit épeautre ou encore d’une déclinaison de pains moulés, dont le surprenant pain des Marins sur base de seigle, à la mie dense et riche en noix, graines et raisins. Les levains sont bien maîtrisés, utilisés « jeunes » pour contenir le caractère acétique des produits finis.

La grande diversité des sacs de farine disposés dans le stock témoigne d’une grande curiosité.

Le plus surprenant est de voir ici une gamme de viennoiseries feuilletées : la plupart des disciples de l’EIDB font en effet le choix de se concentrer sur des pâtes briochées, à la fois pour des raisons économiques et de rationalisation de leurs gammes. On trouve ainsi un croissant au miel de fleurs, fermenté en partie au levain naturel (avec adjonction de levure), proposé à 1,8€. Le prix pourra en faire bondir plus d’un, mais il correspond au coût de la matière première (beurre de tourage biologique français d’Isigny, farine biologique…) et à une volonté de ne pas réaliser de gros volumes sur ce produit, qui reste à faible marge tout en demandant beaucoup de travail et de temps pour sa confection. Autre choix à base de pâte levée feuilletée : la babkatine, hybride entre pain au chocolat et la fameuse brioche marbrée. Les autres propositions sucrées sont au moins aussi alléchantes et sagement tarifées : cookies, cakes, excellent palet breton au sarrasin relevé d’un topping de fleur de sel, surprenante tarte noix-azuki ou encore kanelbulle, le choix ne manque pas.
Suspendu en raison de la situation sanitaire, le brunch du samedi devrait reprendre à la rentrée, accompagné du retour de créations plus pâtissières issues de l’imagination de Konatsu Maruyama, à l’image de la « Ville flottante », un gâteau signature intégrant rhum, amandes et crémet nantais.

Cette Maison redonne tout son sens à ce mot trop souvent galvaudé, et participe à sa façon à la transformation de son environnement proche, tout en respectant l’humain (comme en témoignent deux jours consécutifs de fermeture par semaine et un fournil baigné par la lumière naturelle) C’est une boulangerie moderne, à la fois respectueuse des traditions et de ses fondamentaux tout en ayant une vision d’avenir. Voilà qui correspond bien au mantra affiché par l’entreprise : Eat Simple, Eat Better, Always New, Never Now.

Le fournil

Infos pratiques

36 rue la Noue Bras de Fer – 44200 Nantes / tél : 02 28 21 28 07
ouvert du mardi au samedi de 8h à 19h30.

Qui n’a jamais éprouvé le principe de l’infusion, lequel permet d’extraire par macération les principes actifs et arômes d’une substance -généralement une plante- dans un liquide ? Les amateurs de thés et autres boissons l’éprouvent chaque matin en immergeant dans de l’eau bouillante un petit sachet ou un filtre rempli de leur fameuse préparation. Au delà du plaisir de la dégustation, il faut aussi apprécier celui de voir peu à peu le liquide se colorer, se parfumer, se transformer.
On connaît moins, ou plutôt est-ce souvent considéré comme un problème, ce que j’appellerais l’infusion inversée : à force d’être stockés ou mis en contact avec des substances et objets colorés ou parfumés, certains produits finissent par adopter les mêmes teintes et saveurs. Prenons l’exemple du beurre, lequel finit parfois par exprimer de l’oignon si on a le malheur d’en introduire un dans le réfrigérateur… De quoi créer un objet de plaisir discutable pour les tartines du petit déjeuner.
Ce qui est valable pour les objets l’est tout autant pour les individus. A force d’évoluer dans un environnement, on finit souvent par en adopter les codes, les idées et les valeurs, pour le meilleur comme pour le pire. Cela tient autant à la force de persuasion de certains individus qu’à la faiblesse d’autres, ou bien à la rencontre d’intérêts -souvent financiers- concordants. Cette infusion est triste, pernicieuse et aboutit à une triste uniformité des consciences, puis par ricochet des actes et enfin de la société. Notre responsabilité collective est alors de résister, d’affirmer nos différences, de sortir du bain pour garder nos saveurs propres. Autant dire que la somme d’efforts à fournir est non négligeable.

Les volumes de la boulangerie les Copains d’abord correspondent parfaitement aux standards des chaines installées au sein de zones commerciales ou en périphérie des villes.

On peut dire que pour certains la partie est déjà perdue, ou qu’elle l’était d’avance. C’est un peu le sentiment que j’ai eu en découvrant la boulangerie les Copains d’Abord, située à Trélazé, en proche périphérie d’Angers (49). Cela tient tout d’abord à l’emplacement choisi : en bordure d’une route passante, avec pour voisins les plus proches une résidence médicalisée, quelques logements dont certains encore en construction, ainsi qu’un Mc Donald’s. La facilité de stationnement offerte par les nombreuses places de parking attenantes confèrent à l’ensemble une furieuse ressemblance avec les configurations choisies pour implanter de grandes chaines de boulangerie telles que Marie Blachère, Louise ou… Ange.

Une superbe plaque disposée à l’extérieur pour rappeler le titre de MOF obtenu par Mickaël Chesnouard

Mickaël Chesnouard a oeuvré plusieurs années au sein d’une entreprise dont la proximité avec ce dernier réseau n’est plus à prouver : la Minoterie Girardeau livre la farine des nombreuses unités de l’enseigne, et a fini par en apprécier les qualités, jusqu’à intégrer un certain nombre de ses fondamentaux dans la vision de la boulangerie que « défend » le meunier ligérien. Même si l’action du Meilleur Ouvrier de France boulanger 2011 a été en grande partie orientée au service des artisans de par sa qualité de responsable de l’Atelier M’Alice (l’organisme de formation made in Girardeau, déployé aujourd’hui à Boussay, Itteville et Ernée), il semblerait que sa vision du métier se soit rapprochée du modèle d’une boulangerie pseudo moderne, avec des boutiques aussi surdimensionnées que leur offre snacking.

Les pains sont malheureusement assez peu visibles, disposés au fond, derrière les vitrines : il n’y a pas d’effet de masse comme sur un mur à pain, et l’oeil est plus attiré par l’imposante vitrine dédiée au snacking, laquelle culmine avec une hauteur dépassant celle de toutes les autres.

C’est en tout cas ce que laisse penser Les Copains d’Abord, qui surprend voire déroute à plusieurs titres. L’investissement réalisé semble tout bonnement colossal, avec une attention particulière portée au décor, lequel trouvera sans doute un public. Les volumes sont larges, partagés entre les vitrines où sont présentés les produits et un espace de consommation sur place. On doit saluer l’effort déployé ici pour créer une véritable expérience : le client est immergé dans l’univers développé par l’entreprise, ce qui suscite à la fois sa curiosité et le rend mieux réceptif au discours porté par l’équipe de vente ainsi qu’aux produits. Trop peu de boulangers ont pris ce parti jusqu’à maintenant, se contentant de proposer des boutiques sans aspérité et conformes aux « standards » du métier.

Dès l’entrée, on remarque au sol cette mappemonde qui rappelle l’identité construite par l’artisan. Dommage que le thème du voyage ne soit pas si présent que cela dans l’offre : les produits restent très traditionnels.

L’ambiance ainsi créée est raccord avec l’évocation du voyage apposée sur l’enseigne : on se sent un peu partis à l’aventure, mais il semblerait que le pain ait été pris dans le mouvement, si bien qu’on peine à le trouver dans cette profusion de vitrines de dimensions et hauteurs très variables. C’est un peu regrettable pour un Meilleur Ouvrier de France Boulanger, mais j’ai eu moins de difficulté à voir les formules déjeuner et sandwiches… ce qui est, à mon sens, symptomatique d’une (sur)orientation vers l’activité de restauration rapide. Pour autant, il serait bien déplacé de remettre en question la qualité des produits fabriqués ici : le savoir-faire et le soin déployés au sein du laboratoire visible depuis l’espace de vente sont réels et s’appliquent aussi bien à l’offre boulangère qu’à ses homologues sucrées et salées.

Le coin cosy et son siège façon balançoire en bois.

La gamme de pains reprend en grande partie les classiques que Mickaël Chesnouard réalisait au sein de l’Atelier M’Alice, allant de l’incontournable baguette de Tradition française -la « Copine » à base de farine CRC (à seulement 1€) au pain de type nordique riche en graines, en passant par des moelleux à l’image du pain de mie, réalisé selon la méthode japonaise avec incorporation de Tang-Zhong (empois d’amidon, ou farine ébouillantée). Les farines employées sont naturellement livrées par la Minoterie Girardeau, avec une bonne part de références biologiques. Pour chaque produit on note d’un trait d’humour, faisant parfois référence aux fameux « copains » de l’artisan ou bien à son parcours professionnel : le Père Jean en référence à l’un de ses maîtres d’apprentissage, Cap’tain Oliver pour son ancien collègue Olivier Coquelin mais aussi Brioche de Mamie Tété ou Malice, la référence n’étant pas à expliquer pour ce dernier. C’est un bon exemple du fait que l’on peut être sérieux sans trop se prendre au sérieux : les façonnages sont appliqués, les cuissons bien menées et les fermentations maîtrisées. Ici, pas de pains extrêmement typés ou acides : les saveurs sont douces, rendant les produits accessibles aux plus grand nombre.

La salle destinée à la consommation sur place.

La viennoiserie se décline autour d’une offre rationnelle, bien réalisée. Même esprit du côté de la pâtisserie, où les éclairs règnent en maîtres, en plus de quelques tartelettes façon finger. L’offre de gâteaux de voyage (quoi de plus normal pour un boulanger qui… voyage) est bien pensée, avec notamment des cakes (les « globe trotteurs ») et sablés fourrés gourmands. Le salé est, quant à lui, particulièrement abondant : on quitte le domaine strictement boulanger pour proposer des salades, en plus des quiches, tartines et sandwiches (proposés avec le système Croustwich). La taille de la vitrine dédiée à cette dernière activité en témoigne, avec une hauteur impressionnante et légèrement détonnante dans un ensemble pourtant plutôt cohérent.

Le laboratoire est visible au fond de l’espace de vente.

Si le natif du Puiset-Doré, associé à sa femme Marie, a fait le choix d’honorer sa région d’origine en s’installant ici, on ne peut pas pour autant parler de retour aux sources, du moins pas de son métier. Plus qu’un boulanger, c’est ici un entrepreneur qui s’exprime au travers de cette boutique, voire de ce concept… lequel semblerait presque fait pour être dupliqué. L’avenir nous dira si, comme dans la chanson de Brassens, le capitaine et ses mat’lots ne sont pas des enfants d’salauds, mais des amis franco de port, des copains d’abord… cherchant plus la satisfaction des clients que la réussite et le développement économiques. Pour l’heure, l’essentiel est sans doute de parvenir à assurer le réel démarrage de l’affaire : cette dernière ayant ouvert le 10 mars 2020, soit quelques jours avant le début du confinement qui a profondément marqué la vie quotidienne, elle n’a pas pu se faire autant connaître qu’espéré, en plus de voir son modèle fortement axé vers la restauration rapide remis en question. Après cet appareillage difficile, ce radeau, ou plutôt ce fier navire amiral, bien loin de celui de la méduse, mérite à présent de voguer sur des eaux plus tranquilles.

Infos pratiques

12 Rue des Perreyeux – 49800 Trélazé / tél : 02 41 60 19 52
ouvert du lundi au samedi de 6h30 à 19h30, à partir de 7h le samedi.

Il n’y a rien de pire que d’être intégré à la banalité : faire partie du paysage sans vraiment y exister est pourtant le sort réservé à de nombreux objets, lieux ou végétaux qui peuplent notre quotidien. Voyez-vous cet arbre derrière votre fenêtre, ou bien ceux qui bordent les rues que vous empruntez chaque jour quand vous sortez (ou sortiez, sic) ? Oui, vous le voyez sans doute, mais vous n’y prêtez plus garde. Il faudrait alors lui donner un nom, une âme, un signe distinctif, pour que l’on puisse s’y attacher de nouveau. Qu’il ne soit plus qu’un arbre, qu’il soit l’Arbre, celui dont on apprécie toutes les caractéristiques, les défauts ou les qualités… tout simplement celui que l’on a apprivoisé, celui que l’on a appris à aimer, si tant est que l’on puisse réellement réussir à apprendre un jour. Cette tâche débute le jour où l’on comprend que, pour trouver son chemin dans un ciel parsemé d’étoiles, il faut parvenir à en saisir certaines… sans bien savoir quand elle s’achèvera.

Il y a au moins deux éléments majeurs de la filière blé-farine-pain qui ont été complètement happés par le fléau de la banalité chez les consommateurs : la baguette et la farine. Ce n’est pas le sujet aujourd’hui, mais ce fameux pain long à la faible conservation est présent partout, à tous les prix. Cette omniprésence et la tragique incapacité d’une partie des artisans à bien valoriser la différence entre les multiples segments de l’offre existant pour ce produit aboutissent à un résultat : l’achat de commodité que réalisent de nombreux clients se concentre sur le prix. Pour eux, la partie est perdue : nous n’arriverons plus à raccrocher ces wagons au train que représentent les discours sur la qualité, la sélection des matières premières ou les méthodes de fabrication… et l’introduire dans un certain patrimoine mondial immatériel n’y fera rien, mis à part redonner un peu de prestige aux porteurs de la démarche.

Dans ce Monoprix parisien, on a l’embarras du choix et des prix : farines italiennes, polonaises, françaises… à chacun de faire son marché.

Le cas de la farine est en définitive assez proche : elle est disponible en quantité dans l’ensemble des réseaux de distribution, souvent à des prix très bas. Les marques de distributeurs sont très présentes et répondent aux besoins de la plupart des consommateurs, qui ne prêtent que peu d’importance à la qualité du produit et considèrent que son prix est le facteur de choix essentiel. Dès lors, l’offre française n’est pas ou peu compétitive, pour de nombreuses raisons : coût de la main d’oeuvre, de la matière première, … incitant la plupart des grandes enseignes à se tourner massivement vers des partenaires installés en Europe de l’Est. Les difficultés d’approvisionnement liées à la situation sanitaire ont mis en lumière cette pratique profondément ancrée dans les habitudes de nos meuniers. En effet, la plupart des acteurs présents sur l’hexagone se sont désintéressés de cette activité des « petits conditionnements », n’investissant pas ou peu dans les lignes d’ensachage dédiées à cet usage.

Mais qu’est-ce qu’une farine ménagère ?!

Bien sûr, quelques uns des membres du cercle fermé de la grande meunerie ont continué à conserver une bonne partie du marché, allant jusqu’à faire de la farine un simple objet marketing, souvent dénué de toute réalité produit. Francine (NutriXo-Grands Moulins de Paris), Coeur de Blé (Axiane Meunerie) ou Gruau d’Or (Grands Moulins de Strasbourg-Moulins Advens) comptent parmi les champions du genre, avec un catalogue de références bien garni et des préparations toutes plus attrayantes les unes que les autres. Ces marques ont d’ailleurs presque totalement disparu des rayons aux premières heures du confinement généralisé : la faute à une trop forte demande, à un manque d’emballages comme l’expliquent certains professionnels ou bien à des raisons plus obscures, comme un désaccord tarifaire avec les distributeurs, évoqué dans les lignes du webzine Atabula.

La boutique des Moulins de Versailles

En marge de ces mastodontes, ce sont des acteurs de taille modeste qui ont opéré un pivot dans leur activité depuis quelques années pour s’adresser directement aux consommateurs finaux, que ce soit en vente directe, par le biais de plateformes comme la Ruche qui dit Oui, en épicerie fine, biologique voire en distribution conventionnelle. C’est notamment le cas de meuniers tels que Gilles Matignon en Seine-et-Marne, ou bien les Moulins de Versailles détenus par la famille Chaudé, même si les exemples sont nombreux dans l’hexagone. En valorisant une production et des approvisionnements locaux, ils répondent à une tendance forte de consommation en plus d’assurer leur survie dans un marché où ils ne se battent pas avec les mêmes armes que leurs concurrents : équipes réduites (forces de vente limitées, peu ou pas de technicien démonstrateur, offre de marketing et de service très courte…), absence d' »aide à l’installation » (comprendre de prêts meuniers), incapacité à participer à la guerre des prix… Même si leur marché de la farine en petits conditionnements restera limité, car s’adressant à des personnes sensibles à la qualité du produit, cela constitue pour ces entreprises une activité non négligeable, et pour certaines une véritable voie de salut.

Chez Eric Kayser, les boulangeries avaient été bien pourvues en farine… avec certains tarifs surprenants, comme celui de la levure (!).

Les consommateurs disposant d’une quantité importante de temps libre et ayant quelques paires de mains à occuper se sont alors tournés vers leur boulanger pour s’approvisionner de la fameuse poudre blanche. Les ventes au détail de farine et de levure n’ont sans doute jamais été aussi importantes chez les artisans. Leurs partenaires meuniers ont proposé des solutions pré-ensachées (et ce avec une certaine réactivité, il faut bien le reconnaître, alors même que la situation était compliquée et qu’ils n’étaient pas organisés pour répondre à ce type de demande), même si le re-conditionnement des produits utilisés au fournil était possible (et sans doute bien moins onéreux). Cette nouvelle mission de service a été bien mal assumée par une partie de la profession, laquelle y a vu une opportunité de récupérer une marge indue, étant donné qu’il s’agit de produits de revente. L’idée aurait dû être de renforcer la relation entretenue avec sa clientèle, tout en la fidélisant durablement sur ce produit, ce qui l’aurait amenée à consommer des farines de qualité supérieure sur le long terme. En effet, même si la pénurie rendait des tarifs élevés tolérables transitoirement, on ne peut pas envisager de payer plus de 4 euros le kilo de cette précieuse denrée : j’ai pourtant pu observer ce prix à plusieurs reprises chez des artisans, pour de la farine de blé Biologique T65… autant dire que nous avions quitté depuis longtemps le domaine de la raison. Aujourd’hui, de nombreux professionnels ont d’importants stocks à écouler. Cela traduit en définitive le fait que nos boulangers négligent largement la dimension de service de leur activité, et qu’ils se concentrent sur les aspects commerciaux et productifs. Une véritable révolution culturelle serait à mener pour mieux répondre aux attentes et besoins, sans cesse changeants par ailleurs, des consommateurs.

Pour livrer Lidl, la Minoterie Girardeau avait ressuscité pour l’occasion la Générale des Farines, qui reposait alors dans la naphtaline.
Moins de 50cts le kg pour un conditionnement de ce type, si l’on retire la marge du distributeur, on se dit que la rémunération de la filière ne doit pas être bien glorieuse… comme quoi l’équitable est à géométrie variable.

Ces mêmes femmes et hommes ont bien le droit de transformer de la farine dans leurs foyers : de nombreux artisans, et même une partie de leurs instances représentatives (!), se sont émus de la tendance à réaliser du pain et des douceurs maison pendant le confinement. On pouvait alors noircir le trait jusqu’à évoquer les rengaines habituelles de la profession : la concurrence déloyale de la grande distribution, le manque de reconnaissance de leur savoir-faire unique, etc. Plutôt que de pleurer, nous devrions être fiers de l’attachement profond des français à leurs gourmandises quotidiennes, et accompagner les mitrons en herbe en les sensibilisant aux éléments clés de la boulangerie-pâtisserie : choix des matières premières, respect des temps de fermentation, limitation des doses de levure, etc. Autant d’éléments qui ne peuvent qu’avoir un seul impact : améliorer la compréhension du métier, donc sa valorisation, sa reconnaissance et son respect. Même si certains se sont lancés dans l’entretien d’un levain naturel, entre autres productions, la plupart reviendront -ou sont déjà revenus- chez leur artisan : boulanger c’est un métier, et faire du pain nécessite autant du temps (ce qui se fait rare dès lors que le travail a repris) que du savoir-faire.

De la farine Bio marque Carrefour vendue à 89cts le sachet d’1kg : cela laisse peu de doute sur la provenance du blé, qui ne peut pas être français. Dès lors, la Minoterie Girardeau, qui réalise ces sachets pour le compte du distributeur, s’approvisionne sans doute en Europe de l’Est… rien de bien local ni solidaire.

On a beaucoup entendu parler du fait qu’il y aurait un « monde d’après ». J’ai peine à croire qu’il soit beaucoup plus enthousiasmant que celui d’avant, et la désillusion pourrait être lourde pour ceux qui en attendaient beaucoup. En réalité, j’avoue penser qu’il ne pourra qu’être pire. Entre masques jetés sur la chaussée, injonctions à toujours travailler plus pour courir après une chimérique croissance perdue et tentatives de peindre nos actions ou bilans dans des tons verdoyants, nous nous enfermons dans une spirale pathétique. Ne donnons pas pour autant tous les torts à la crise sanitaire : ce mouvement était engagé depuis bien longtemps, et cela se mesure bien à la façon dont les discours sont rodés.
En meunerie, il n’y a qu’à voir les interviews données par les « grands noms » du secteur. Quand je vois Karine Forest, Louis-Marie Bellot, Erick Roos ou encore Bertrand Girardeau utiliser des mots tels qu’éthique, équité, transparence, solidarité, responsabilité, qualité, proximité… je ne peux que sourire. Plusieurs de ces entrepreneurs prennent en effet la parole pour faire la promotion de la démarche Agri-Ethique, qui serait une des meilleures réponses à la crise profonde que nous commençons à traverser. Est-ce qu’il suffirait d’acheter plus local et de garantir des revenus aux agriculteurs pour construire un monde plus beau, avec sur le porte bagage quelques considérations environnementales floues ? Je ne suis pas convaincu.
Il faudrait sans doute commencer par mener un véritable renversement des valeurs et pratiques dans ce milieu, et abandonner l’idée selon laquelle on peut courir indéfiniment après les marchés et la croissance, sacrifiant ainsi l’humain et les ressources naturelles. Autant dire que nous sommes bien loin de cette dynamique dans notre filière, où le développement économique est porté par la multiplication des points de vente, la promotion permanente par des mécanismes bien connus, l’extension des gammes et l’amplification des plages d’ouverture.

Pendant le confinement, les distributeurs ont abondamment communiqué sur leur soutien aux producteurs français. Cela ne les a pas empêchés de continuer à importer des farines de l’étranger, vendues parfois à vil prix 1,80€ pour une référence inconnue, au sachet incompréhensible pour le consommateur.
Etrangement, après le confinement, les tarifs ont fondu comme neige au soleil : 74cts pour une farine tout aussi inconnue… La loi de l’offre et de la demande exprime ici bien ses règles.

Le soufflé est retombé aussi vite qu’il a levé : les farines et la levure ont été déconfinés au moins aussi vite que les individus, et les importations tout autant. Au delà des demandes insistantes exprimées par l’ANMF et autres organisations syndicales pour améliorer la compétitivité de la production française, ce qui permettrait selon eux de mieux répondre à la demande grâce à des prix moins élevés, tout cela nous montre qu’il y a un véritable travail d’éducation et de communication à faire pour que le grand public saisisse mieux les enjeux de la filière, ce qui améliorerait sans doute sa disposition à payer le prix pour un produit réellement « éthique » à tous points de vue (mais encore faut-il qu’il le soit). Le chemin pour y parvenir semble bien long, tant la révolution culturelle à mener chez ces industriels est importante. Cela commence par la réintroduction d’une pensée essentielle : ce métier de meunier relie des humains (agriculteurs) à d’autres (boulangers, consommateurs) avec la responsabilité forte de bien les nourrir. Tout un programme.

  • Certains magasins sont allés jusqu’à vendre des sacs entiers de farine 25kg. Ici un produit livré par la minoterie Bellot : 30 euros pour 25kg de farine Bio issue de blés 100% français.
  • La Minoterie Suire / Girardeau écrase également la farine Biologique pour le compte d’Auchan… à un prix tout aussi compressé : même cause, mêmes conséquences, avec un blé qui ne doit pas avoir grand chose de français et de « solidaire ».
  • La Minoterie Bellot a profité du confinement pour faire référencer ses farines chez Auchan en nom propre.

Les entreprises familiales ont la côte : difficile de compter le nombre de mentions faisant référence à ce type d’actionnariat, tant ce dernier semble être devenu synonyme de valeurs humaines, de proximité… tout cela s’opposant en creux aux méfaits du grand capital, des fonds d’investissements aux méthodes agressives et de la spéculation. Il ne faut pas pour autant oublier que même si une entité peut être détenue par quelques individus entretenant des liens de filiation, ces derniers ne peuvent toujours prétendre évoluer au dessus de la mêlée : on voit bien que beaucoup ont laissé leurs valeurs au placard. Dès lors, c’est plus une volonté de conserver le fruit du travail productif entre les mains de quelques individus qui s’exprime. Selon des données fournies par l’INSEE, 70% des PME et ETI (entreprises de taille intermédiaire) sont des entreprises familiales. En meunerie, beaucoup se revendiquent de cette catégorie, alors même qu’ils sont devenus des industriels structurés et présents sur de nombreux marchés. Même combat pour certains « boulangers » devenus des chaines, équipées d’outils de production dont les cadences ne peuvent laisser penser que les membres de la « famille » sont aux manettes chaque jour.

Heureusement, en boulangerie-pâtisserie, la plupart des affaires familiales ont encore un véritable sens, créant de la proximité entre salariés et artisans ainsi qu’avec la clientèle. Si l’on connaît bien la forme habituelle de « monsieur-madame » (puisqu’un couple reste… une famille avant tout !), il en existe bien d’autres. Certaines impliquent plusieurs générations, faisant du projet un outil de transmission, plus ou moins heureux selon les cas. Les fournils peuvent également réunir cousins, cousines et autres individus éloignés par différents niveaux de filiation. Les frères et soeurs savent aussi s’allier pour proposer des gourmandises : c’est le cas à Rennes, dans le quartier de Bourg l’Evêque, où Quentin et Thomas Daniel ont repris une affaire en 2016. Ce projet a uni les deux frères, l’un des deux n’ayant épousé le métier que tardivement : cette boulangerie sonne ainsi comme un accomplissement mais aussi comme un moyen de croiser des chemins jusqu’alors tracés en parallèle.

Les produits d’épicerie 100% maison : granola, pâte ou caramel à tartiner… avec un élément de communication expliquant la démarche maison au sujet de la viennoiserie.

Dans ce secteur résidentiel, l’enseigne Au Bonheur du Pain était déjà connue des consommateurs puisqu’ils ont fait le choix de la conserver lors de la reprise. En lui donnant un nouveau souffle, elle est rapidement devenue une référence incontournable des locaux, participant activement à la vie quotidienne. Une vraie « boulangerie du coin », où l’on se retrouve pour acheter des gourmandises réalisées à partir de matières premières sélectionnées. Sur ce sujet, les frères Daniel ont su prendre la parole de façon habile en boutique, au travers des étiquettes produits, de la sacherie à baguette ou encore sur divers supports de communication disséminés dans l’espace de vente. Associé à une tarification particulièrement étudiée, cela contribue à donner une valeur ressentie supérieure à leurs produits, tout en esquissant une démarche globale et cohérente : faire du bon à prix juste, permettant à une filière de vivre tout en restant accessible pour le consommateur. La transparence est renforcée par le laboratoire visible au fond de la boutique.

La belle gamme de pains au levain naturel

Les procédés de transformation sont au moins aussi exigeants que la sélection réalisée en amont : les artisans n’ont de cesse de remettre en question leurs méthodes pour adopter des recettes favorisant le goût et la qualité nutritionnelle. Si le levain naturel est un dénominateur commun pour l’ensemble des pains de leur gamme, certains sont ainsi réalisés en méthode Respectus Panis, à partir de farines locales (dont celles du Moulin de Champcors, situé à Bruz, en banlieue rennaise). Le soin porté à la maitrise des fermentations est à saluer, avec des produits peu acides, mettant bien en valeur les saveurs des céréales, lesquelles sont souvent panifiées sans mélange (le seigle avec un levain de seigle, idem pour l’engrain, etc.). Même constat pour les cuissons, lesquelles sont bien menées et abouties grâce à un four performant. La gamme évolue au fil des jours et des saisons : la tourte de Seigle, le Petit Epeautre ou encore l’Hermine (à la farine de sarrasin) sont proposés en fonction d’un semainier, créant ainsi des ‘rendez-vous’ avec la clientèle. Ils sont rejoints par des brioches festives, à l’image du stollen ou du très réussi Panettone (au pur levain naturel, sans levure) ou encore de la Pogne de Romans.

Une gamme de pâtisseries fine, courte et bien exécutée, avec des créations et des classiques.

Le sucré n’est pas en reste, avec des viennoiseries très soignées et un choix de pâtisseries court et bien pensé, où s’associent classiques et créations développées par une dynamique cheffe pâtissière. Les spécialités régionales sont bien sûr de la partie, avec un kouign-amann soigné ou l’incontournable far breton. L’offre salée décline les standards du domaine boulanger, dont les sandwiches et quiches, avec en prime des pizzas maison à partager le vendredi soir.

Les attrayantes brioches feuilletées en vague

En à peine plus de 3 ans, les frères Daniel ont déjà parcouru un chemin considérable : leur dynamisme intellectuel, leur rigueur et leur capacité à investir dans leur outil de production ont fait progresser cette boulangerie, qui n’a pas à rougir face aux grands noms de la place rennaise. Comme quoi, on peut être petits, différents mais tout aussi, sinon plus brillants… et trouver le bonheur, dans le pain comme dans les autres choses de la vie.

  • Le mur de pains, derrière lequel on peut voir une partie du laboratoire.
  • L’espace de vente n’est sans doute pas optimisé aujourd’hui et ne met pas parfaitement en valeur les produits développés ici. Ce sera sans doute une prochaine étape à franchir pour les deux frères.

Suite à mon billet du 30/03/2020, la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB) m’a fait parvenir, par le biais de son conseil, un droit de réponse. Vous le trouverez en intégralité ci-après.

REPONSE DE LA FEDERATION DES ENTREPRISES DE BOULANGERIE
A L’ARTICLE INTITULE « BOULANGERS EN TEMPS DE CRISE : STOP OU ENCORE ? » DU 30 MARS 2020 DU SITE PAINRISIEN.COM (https://painrisien.com/boulangers-en-temps-de-crise-stop-ou-encore/)

Le 30 mars dernier était publié sur le présent site un article intitulé « Boulangers en temps de crise : stop ou encore ? ». Aux termes de cet article, la Fédération des entreprises de boulangerie voyait sa dénomination et sa médiatisation être qualifiées d’escroquerie, ce sans la moindre mesure.

Conformément à ses droits, la Fédération a donc exercé son droit de réponse auprès du directeur de la publication du présent site.

Tout d’abord, et d’une part, il est essentiel de rappeler le profil des adhérents de la Fédération pour bien comprendre tout ce qu’il y avait de fallacieux dans les termes employés à son endroit.
S’il n’est pas nié qu’y adhèrent également des industriels et franchiseurs partageant, comme la Fédération et tous ses adhérents, la passion du pain, la majorité d’entre eux sont des indépendants ou des franchisés. Or, sauf à méconnaitre délibérément le secteur, force est d’admettre que les indépendants comme les franchisés ne sont que rarement d’énormes structures, mais bien davantage des petits commerçants, qui rencontrent également des difficultés en ces temps de crise et n’ont pas moins droit que les autres à la protection de leurs intérêts. Au demeurant, et n’en déplaise à ses détracteurs, un grand nombre d’artisans boulangers sont également adhérents de la Fédération.

Elle est fière de porter les intérêts de cette diversité de professionnels et d’entreprises de boulangerie et n’a donc ni à rougir ni à s’excuser de sa dénomination. Pour rappel notre fédération a été fondée en 1939, ce qui prouve que l’action qu’elle mène trouve un écho de plus en plus important au sein du secteur.

Quelle est l’unique différence aujourd’hui entre un artisan et un industriel ? La taille des pétrins.

Les matières premières (farine, beurre, levure, eau) sont strictement les mêmes.

D’autre part, puisqu’il est question de l’ouverture de la vente de pain sept jours sur sept et du sondage qu’avait commandé la Fédération, il doit être souligné à quel point cette possibilité, plébiscitée par les Français, n’est pas contraire aux intérêts de la boulangerie, en ce compris ses artisans.

S’agissant de la période de crise sanitaire actuelle, il est indiscutable que la décision de suspendre les mesures de fermeture hebdomadaire de la vente de pain s’imposait. En effet, comme le mentionne à juste titre l’article auquel il est répondu, les commerçants et artisans rencontrent des difficultés pour ouvrir en assurant le respect des gestes barrières et donc la sécurité et la santé de leurs employés, de leurs clients et les leurs. Beaucoup sont d’ailleurs fermés. C’était malheureusement, dès le début de la crise, ce qui était à prévoir.

D’ailleurs il est intéressant de noter que la préfecture des Yvelines vient ce jour (10 avril 2020) d’accorder une nouvelle dérogation pour permettre à l’ensemble des vendeurs de pain d’ouvrir quand ils le souhaitent.

Dans ces conditions, l’argument habituel en faveur de ces mesures de fermeture, à savoir celui de permettre prétendument une concurrence loyale entre tous les établissements exerçant l’activité de vente de pain, n’avait plus sens. L’urgence n’était plus à la gestion de la concurrence, dans un secteur qui allait de toute façon majoritairement connaître de multiples difficultés pour poursuivre ses activités et donc subir des distorsions du fonctionnement habituel de son économie, mais bien àl’approvisionnement de la population.

Or, il apparaissait particulièrement important, pour assurer l’approvisionnement d’une denrée de première nécessité aussi commune et traditionnelle que le pain, de permettre à ceux qui le pouvaient encore de rester ouverts, autant que faire se peut, d’autant qu’une ouverture 7/7 permettait de fluidifier le flux de chalands et donc de favoriser le respect des mesures sanitaires mises en œuvre.

La moyenne et grande distribution ne pouvaient assurer seuls ces approvisionnements. Elles le pouvaient encore moins que, bien souvent, les arrêtés de fermeture hebdomadaire s’imposent également à la simple fabrication de pain, et non seulement à la vente. Elle aurait donc pu être empêchée, y compris ses jours de vente autorisée, de se fournir auprès de ses partenaires industriels, interdit de fabriquer, donc de répondre à la demande des Français, phénomène qui aurait été amplifié par les difficultés logistiques de transport.

En conséquence, compte tenu de la situation sanitaire, la suspension de la fermeture hebdomadaire a permis, à tout le moins amélioré significativement, la poursuite de l’approvisionnement des Français en pain, tout en limitant les effets de la crise sur ceux qui pouvaient encore s’adapter et permettre de répondre à une demande légitime pour ce produit, qui réunit et fédère.

Elle a également permis à la boulangerie, tous acteurs confondus, de participer, à sa manière, à la gestion de la crise et à l’épreuve collective que nous subissons.

La Fédération n’a ni à rougir ni à s’excuser d’avoir œuvré en ce sens pour les intérêts de la boulangerie.

S’agissant, pour finir, de la fermeture hebdomadaire, hors période de crise sanitaire, elle n’est pas davantage utile à la boulangerie. Outre que les modes de consommation ont largement évolué, ce qui ne peut être nié, et la circonstance que certains artisans sollicitent aussi l’arrêt de cette fermeture, l’argument habituel susmentionné relatif à la concurrence est inopérant. Le risque prétendu pour les artisans est celui d’une perte de chiffre d’affaires, qui les obligeraient, eux aussi, à ouvrir tous les jours de la semaine, ce qui nuirait à leur vie familiale et diminuerait l’intérêt des jeunes pour la profession, ou à subir une baisse de la valeur de leurs fonds de commerce, dont le prix de cession permet une retraite méritée.

Le propos de la Fédération n’est évidemment pas de dire que cette inquiétude est illégitime, mais plutôt qu’elle est infondée.

Et pour cause, rien ne permet de prétendre qu’un commerce de vente de pain qui déciderait de fermer un jour par semaine dans un environnement autorisant une ouverture ininterrompue subirait effectivement une perte de chiffres, ce d’autant moins dans un univers concurrentiel qui est géographiquement très limité et qui dépend beaucoup de la qualité. Par ailleurs, dans l’immense majorité des cas, la fermeture hebdomadaire ne concerne que la vente de pain et n’impose donc pas la fermeture de tout l’établissement de sorte qu’il existe toujours une concurrence sur le reste des produits, ceux à plus forte valeur ajoutée. Au surplus, la fermeture hebdomadaire n’est pas applicable à la vente de pain par des distributeurs automatiques de sorte que de plus en plus de commerçants, et des artisans, ont désormais installé une telle machine devant leur boutique afin que les clients puissent s’y approvisionner le jour de non vente de pain. La concurrence n’est donc pas arrêtée non plus sur le produit du pain par la fermeture hebdomadaire. Dans ces circonstances, le risque d’une atteinte significative au chiffre d’affaires est inexistant.

Pour finir de s’en convaincre, il suffit de constater qu’il n’existe aucun chiffre en ce sens pour les départements dans lesquels il n’y a pas ou plus d’arrêtés préfectoraux imposant la fermeture hebdomadaire.
Or, en l’absence de risque de perte de chiffres et donc de distorsion de concurrence, on ne voit pas ce qui justifierait d’interdire aux établissements qui le souhaitent d’ouvrir sept jours sur sept alors que la loi les y autorise par principe.

Enfin, au-delà de la problématique économique, la Fédération, attachée à l’Etat de droit, qui impose le respect par l’Administration des lois votées par le Parlement, ne peut accepter les conditions dans lesquelles les arrêtés de fermeture hebdomadaire ont été et sont encore édictés. La loi qui les autorise est claire, et la Justice administrative également. Pour être valables, ces arrêtés doivent recueillir l’assentiment de la majorité indiscutable de tous les établissements exerçant la vente de pain dans un département.

Le Conseil Constitutionnel a estimé, lui aussi, que cette loi, bien qu’étant une atteinte à la liberté d’entreprendre en autorisant ces arrêtés, était néanmoins proportionnée, donc constitutionnelle, compte tenu, précisément, du fait que cette atteinte devait être fondée sur la volonté de la majorité indiscutable des établissements qui allaient la subir.

Pourtant, force est de constater que les préfets, qui sont les autorités compétentes sur ce sujet, sont presque tous dans l’incapacité de produire les éléments qui ont fondé leur appréciation de l’existence d’une majorité en faveur de la fermeture hebdomadaire. Et lorsqu’ils le font, les éléments fournis sont peu probants et font, en réalité, sérieusement douter non seulement de l’existence d’une majorité, mais aussi d’une recherche effective de son existence par les services du préfet. Or, dans un Etat de droit, aucun citoyen ne peut se satisfaire de la contrainte exercée sur une liberté par des actes de l’Administration dont elle est incapable de justifier la légalité.

La Fédération n’a, là encore, ni à rougir ni à s’excuser d’œuvrer pour la protection des droits et des libertés des entreprises de boulangerie face à des atteintes inutiles et illégales.

L' »union sacrée » est souvent vantée pour aider à surmonter une crise. Cela signifie que nous devons alors oublier pendant un temps nos différences d’opinion, de forme ou encore d’environnement pour nous centrer sur un effort collectif. Je suis désolé mais je n’y crois pas, un peu comme les enfants cessent un jour ou l’autre de croire au père noël. Les raisons sont assez nombreuses, à commencer par le fait que nos sociétés ‘modernes’ ont développé un individualisme forcené, sur lequel il serait bien difficile de revenir à moins de reprendre les éléments fondamentaux qui guident les actions de chacun… Si cela ne suffisait pas, la situation a aussi tendance à nous opposer plus qu’à nous réunir : entre ceux qui sortent, ceux qui respectent strictement le confinement, ceux qui ont fui la capitale, ou encore les salariés pouvant télétravailler versus les professionnels devant rester sur le terrain, … difficile de toujours se comprendre et d’éviter le jugement rapide, ne prenant pas en compte les spécificités de chaque situation. Il faut aussi se méfier des faux rassembleurs, qui prônent de belles valeurs pour s’ériger en chef de meute, alors même que leur action n’est pas portée par l’intérêt collectif mais bien par la volonté d’en retirer du pouvoir et de la visibilité.

Les boulangers font ainsi partie des rares commerces à pouvoir rester ouverts, leur reconnaissant ainsi un caractère indispensable à l’alimentation des français. Il faut tout d’abord saluer l’implication des artisans pour trouver des solutions visant à réduire l’exposition de leurs personnels de vente : limitation du nombre de clients en boutique, marquages au sol, vitres de protection en caisse, réduction des contacts humains lors de la manipulation de produits … Rarement la profession aura été aussi vite pour déployer de nouvelles pratiques, preuve que l’urgence nous fait dépasser l’inertie habituelle bien connue au sein de la boulangerie artisanale… Si cela pouvait nous inspirer pour d’autres sujets !
Dès l’annonce des mesures de confinement, le ministère du Travail a eu l’ingénieuse idée d’abroger temporairement les décrets imposant un jour de fermeture hebdomadaire, permettant ainsi d’ouvrir en continu pour ceux disposant d’équipes suffisamment dimensionnées. Forcément, les premiers (et à peu près les seuls, en définitive) à s’en réjouir se trouvaient réunis dans une étrange organisation nommée FEB, pour Fédération des Entreprises de Boulangerie. Malgré son nom, elle ne représente en définitive que des chaines et industriels, tout en entretenant un flou sur sa nature réelle par sa dénomination : cette escroquerie -car il n’y a pas d’autre mot- lui permet d’avoir une tribune au sein des médias locaux et nationaux, beaucoup de journalistes ne prenant pas le temps de bien comprendre la réalité. C’est ainsi que l’organisme avait commandé un sondage auprès de l’IFOP pour vanter le fait que les parisiens souhaiteraient voir leurs boulangeries ouvertes tous les jours, lequel avait été repris en coeur par des supports en quête d’information sensationnelle.
A mon sens, la confédération (qui, elle, représente réellement les artisans, malgré tout) ne s’est pas suffisamment emparée du sujet ces dernières années et a laissé plusieurs acteurs de taille ouvrir sans contrainte (à l’image de plusieurs boulangeries parisiennes, comme Chez Meunier, Eric Kayser, Landemaine, BO&MIE ou plus loin le réseau Feuillette), préférant se concentrer sur des sujets d’image comme la défense d’un dossier à l’UNESCO.

Certains n’ont pas attendu l’abrogation temporaire des décrets pour ouvrir 7j/7… c’est même la norme chez eux.

Comprenons nous bien : ouvrir 7j/7 dans ces conditions n’a aucun sens. Du fait du confinement, l’activité a nettement réduit et il ne paraît pas souhaitable d’inviter les consommateurs à se déplacer chaque jour pour acheter un morceau de pain, à plus forte raison quand ce dernier prend la forme d’une baguette ou autre produit de faible conservation. Vient ensuite la question d’ouvrir, tout simplement. Beaucoup d’artisans ont du se la poser, faisant face à des situations diverses remettant en question leur activité quotidienne. Plusieurs chefs d’entreprise ont du faire face à des défections massives au sein de leurs équipes, que ce soit pour des raisons de garde d’enfant ou tout simplement par la volonté de certains à préserver leur santé. Si les gestes barrière peuvent être mis en place en boutique au prix de nombreux efforts (limitation du nombre de clients dans l’espace de vente, protection du personnel de vente, limitation voire arrêt de la manipulation de monnaie…), ces derniers sont parfois inapplicables en production : la promiscuité de certains fournils impose aux artisans d’évoluer dans un espace restreint et confiné… ce qui n’a rien de recommandé à l’heure actuelle.

Après la folie de la mi-mars, où de nombreux consommateurs ont acquis des quantités importantes de denrées alimentaires, les commerces doivent aujourd’hui faire face à une chute de trafic conséquente, liée notamment aux mesures de confinement en plus de l’attrait marqué de la grande distribution, laquelle a été érigée en véritable héros face à cette « guerre », avec sa capacité à répondre à la plupart des unités de besoin en un seul et même lieu. La fermeture des marchés a été dramatique pour ceux ayant basé une partie de leur modèle économique sur ces derniers. La baisse de chiffre d’affaires peut atteindre 70% voire 90% pour certains, ce qui met sérieusement en cause l’équilibre de l’entreprise et devrait imposer des mesures de chômage partiel pour les salariés. Ces dernières ont fait l’objet d’un flou juridique peu enclin à instaurer un semblant de sérénité pour les chefs d’entreprise, et rien n’est encore gagné de ce côté là. Pire encore, on peut s’attendre à ce que l’Etat mette en avant la possibilité de maintenir son activité, chose impossible pour certains secteurs comme la restauration ou des commerces non alimentaires, pour limiter les mesures en faveur de la boulangerie. Les assureurs ne semblent pas, eux non plus, enclins à faire preuve d’une grande solidarité face à ce sinistre.

Tous les modes de livraison n’ont pas le charme d’une Juvaquatre, même s’ils sont à deux roues…

Certains ont mis en place des services de livraison pour approcher une clientèle souhaitant respecter strictement les mesures de confinement. Cela peut être une bonne idée si on limite les déplacements de cette façon, mais je suis un peu plus perplexe quand il s’agit de déléguer ce service auprès de prestataires tels que Stuart, Deliveroo, Glovo ou Ubereats. Ces derniers faisant peu de cas des conditions de travail de leurs livreurs, tous ‘indépendants’ et placés à la merci de leur commanditaire, il y a sans doute mieux à faire en terme de responsabilité sociale… car peu importe la situation, envoyer littéralement des individus au ‘front’ sans protection n’est pas acceptable.

Les pains au levain naturel, à l’image de cette tourte, prennent tout leur sens avec cette crise : leurs qualités de conservation supérieures limitent les déplacements et nourrissent sainement la population.

Il me semble que nous avons plusieurs réflexions à mener suite à cette crise. Les faiblesses de notre modèle sont mises à jour : le nombre de boulangeries en activité répartit naturellement les consommateurs, et le fait d’avoir peu de jours de fermeture limite d’autant les reports entre points de vente. Une meilleure entente entre les artisans permettrait sans doute de mieux organiser la production, mais nous en sommes bien loin : le syndicat a perdu une grande partie de sa représentativité et rares sont les boulangers d’un même secteur à se considérer mutuellement comme des confrères plus que des concurrents.
La nature des produits vendus aujourd’hui par la boulangerie artisanale française pose également problème : une majorité de pains offrent des qualités de conservation très limitées, à l’image de la fameuse baguette, laquelle se révèle un non-sens total dans le contexte actuel. Il est nécessaire qu’une prise de conscience collective s’opère sur le fait que disposer chaque jour de pain frais en (sur)abondance est un luxe. On voit bien qu’il serait opportun de se réorienter vers des références « de garde », aujourd’hui comme demain, dans l’optique de limiter le gaspillage -inévitable puisque le pain chaud à toute heure est devenu la norme- et les déplacements. Nous avons une responsabilité sociétale et environnementale à nous saisir collectivement, et cela passe par une modification des habitudes de consommation. L’artisan doit y participer en s’inscrivant dès maintenant dans une démarche durable.

La petite restauration n’a plus la côte : beaucoup de rayons habituellement dédiés à cette activité en boulangerie restent vides, faute de personnel pour produire et de clients pour consommer.

Cette injonction est encore plus vraie au sujet des boulangers ayant pris le parti de s’orienter massivement vers des activités de restauration, à la fois par leur emplacement et par la construction de leur offre produit. L’homme d’affaires Warren Buffet a résumé la situation en une phrase assez percutante : c’est quand la mer se retire qu’on voit ceux qui se baignent nus. Ainsi, ces artisans sont les plus fragiles et les plus impactés par le confinement : les quartiers d’affaires sont déserts, beaucoup de consommateurs cuisinent chez eux et seuls les zones résidentielles continuent à « vivre », autant que faire se peut. On voit bien que le modèle le plus résilient est celui d’une boulangerie répondant réellement à des besoins de première nécessité, c’est à dire en proposant du pain de qualité, réalisé dans les règles de l’art. La pâtisserie et la petite restauration ne sont qu’accessoires, et cette pandémie jette une lumière crue sur cette réalité.

Si les « aspirateurs » que représentent les grosses boulangeries générant des chiffres d’affaires dépassant allègrement le million d’euros d’annuel attirent toujours certains professionnels, ce modèle a fait son temps.

Ces dérives ont entrainé la naissance d’affaires tentaculaires, qui s’avèrent actuellement difficilement gérables et ne peuvent s’adapter facilement à une telle modification de l’environnement dans lequel elles évoluent. Même si la position de l’artisan à la tête d’une entreprise de petite taille, où il oeuvre parfois seul à la production, n’est pas simple, je demeure convaincu qu’il reste bien mieux maître de son destin. Le temps des « machines à quintaux » avec des chiffres d’affaires extravagants est dépassé, place à la sobriété et à des structures plus humaines.

Revenir aux fondamentaux de la boulangerie, sans investissement superflu en agencement et en matériel, devient de plus en plus urgent.

En définitive, tout cela nous appelle à revenir à nos fondamentaux, en boulangerie comme ailleurs. Comme certains l’ont très justement noté, il y aura un avant et un après : cette crise sans précédent peut être une source de créativité et un sursaut pour écrire une histoire différente. Nous devons nous en saisir dès maintenant, et mettre à profit -pour ceux qui restent chez eux !- ce temps suspendu pour étendre notre réflexion plus loin que l’horizon proche… et finir par s’unir pour créer un véritable projet commun.

Peut-on mesurer la véritable solidité d’une statue ou d’un immeuble en regardant sa tête, son sommet ? Il suffirait alors d’élever un édifice imposant de par sa taille, ses formes ou ses couleurs. En réalité, tout se joue beaucoup plus bas : les pieds et fondations ont un rôle bien plus central dans la pérennité de l’ouvrage… mais voilà, ce ne sont certainement pas les éléments qui nous attirent le plus, à la fois parce qu’il faut faire plus de recherches pour bien les juger, parfois creuser un peu, et que ce n’est tout simplement pas très beau. Nous en revenons à un problème récurrent de nos sociétés, où l’on privilégie l’esthétique et la facilité au détriment de la solidité. Pourtant, bâtir des modèles résilients n’aurait à peu près que des avantages à long terme, parmi lesquels celui de nous défaire progressivement d’une certaine dépendance aux croyances et à l’irrationnel dans nos façons d’agir.

Dans cette attente, qui risque d’être longue, notre paysage est peuplé de colosses aux pieds d’argile. On pouvait compter parmi eux le salon Europain, qui n’avait cessé de perdre de son importance au fil des 8 dernières années. Je me souviens encore de ma première édition, où les acteurs en présence rivalisaient de moyens pour affirmer leur grandeur. Entre temps le monde a changé, et les organisateurs de l’événement que sont EKIP et GL Events n’ont pas su mener les évolutions nécessaires pour maintenir l’attractivité du salon. Le cru 2018, toujours positionné au Parc des Expositions de Villepinte, avait sans doute atteint l’apogée de la déprime : morosité palpable, grands noms absents, faible attractivité du contenu « éditorial », allées clairsemées, … Il était temps d’engager ce qui s’apparentait alors à une opération de sauvetage.

Le stand des Moulins Soufflet… ou plutôt le corner, au vu de sa taille très réduite.

Son nom de code ? « New » Europain. Bon, je vous rassure, pas de révolution : on prend les mêmes et on recommence, si ce n’est le rapatriement à Paris Expo – Porte de Versailles. Le format réduit -limité au hall 1 du parc- lui donne en définitive le visage d’un salon régional, ce qui correspond mieux aux attentes des visiteurs et exposants en terme de proximité et de qualité des échanges. Cette dimension s’est confirmée par les chiffres, avec moins de 40000 visiteurs sur 4 jours pour environ 450 exposants. La taille des stands traduisait d’ailleurs bien que ces derniers avaient bien intégré cette idée dans leurs investissements : fini les larges espaces, bonjour les formats compacts (allant jusqu’au timbre poste pour les Moulins Soufflet, dont la présence était plus qu’anecdotique), à quelques exceptions près.

Difficile de passer à côté des Moulins Bourgeois : un tube Citroën à leur couleurs avait été disposé à l’entrée, avec chaque matin des dégustations.

Il faut dire qu’Europain garde encore pour certains un caractère stratégique, ou est une façon d’affirmer (si c’était bien nécessaire !) leur domination sur le secteur francilien, à l’image des Moulins Bourgeois, dont la présence (avec un camion à l’entrée puis au travers d’un (trop) large stand) finit par être… ostentatoire. Beaucoup se sont questionnés sur les dates choisies pour l’événement : du 11 au 14 janvier, soit en plein pendant le second week-end de l’Epiphanie, lequel avait une importance toute particulière pour les artisans. Dès lors, il semblait difficile pour eux de faire le déplacement.
Si l’organisateur a parfois justifié ce positionnement par la disponibilité des pavillons chez VIParis, on peut aussi y voir la pleine expression de la phrase reprise en fil rouge sur le dispositif de communication déployé par le salon : « entreprendre en boulangerie-pâtisserie ».

Le remplissage des allées avait parfois ses limites : comment suggérer à un boulanger d’installer un tel dispositif dans sa boutique ?!

Cette orientation avait été décrite dès la présentation presse organisée en amont du salon, où l’on nous avait décrit une bien curieuse image du métier : pour être un artisan boulanger « progressiste » aujourd’hui, il faudrait avoir plusieurs boutiques, un chiffre d’affaires annuel supérieur à 500 k€ et une équipe en conséquence… en plus de s’orienter massivement vers des activités de restauration. Europain se positionne ainsi au service d’investisseurs, de reconversions et autres profils qui voient dans la boulangerie une potentielle source d’affaires et de profits, tout en séduisant les artisans portant peu d’intérêt aux fondamentaux de leur métier, à commencer par le pain lui même. Je ne remets pas en question la nécessité d’être un véritable entrepreneur pour réussir dans un contexte de concurrence exacerbée, avec des paramètres économiques toujours plus exigeants. Cependant, à s’éloigner autant de ce qui faisait la richesse et la cohérence -son savoir-faire, notamment !- même d’une profession, on la détruit à long terme. Dès lors, un salon qui devrait être l’image du secteur devient en définitive un outil de communication au service de quelques puissants, qui trouvent leur intérêt à cette évolution : en effet, elle demande moins de ressources qualifiées et correspond tout à fait au positionnement qu’ils ont adopté depuis plusieurs années. Cela fait aussi, par ricochet, le lit de l’offre industrielle ou semi-industrielle, laquelle était fort bien représentée par son porte drapeau qu’est la FEB -Fédération des Entreprises de Boulangerie-. Ce discours qui marginalise peu à peu les artisans « traditionnels » est aussi lassant qu’il représente un péril pour le maintien d’une véritable boulangerie artisanale.

Voilà la boulangerie du futur. Bon, espérons que c’est encore à l’état d’embryon…

Il suffisait de visiter le « concept » Europain Lab (répondant au doux nom de Muse… laquelle ne m’inspirait pas du tout, je l’avoue !) pour se convaincre du fait que ces individus, accompagnés par des armées de consultants et même d’enseignants, ont une vision bien particulière de la « boulangerie du futur ». J’avais été interpelé par cette dénomination au cours de la présentation presse du salon, et certains ne sont pas privés pour reprendre la chose sans la moindre once d’esprit critique. Le « reportage » récemment diffusé sur M6 dans le cadre de l’émission 66 Minutes en était un excellent exemple : le sujet avait été comme livré clés en mains aux « journalistes », lesquels se sont engouffrés dans la brèche d’un progressisme que je qualifierais de lugubre et glissant. Deux axes majeurs étaient mis en avant : le snacking et le digital. Sur le premier point, l’offre développée pour l’occasion par l’institut le Cordon Bleu était sans doute très qualitative, mais peu rationnelle au vu des dressages éminemment graphiques proposés. Tant qu’à se positionner sur le salé, il me semblerait plus opportun d’inciter le boulanger à rester dans un périmètre qu’il maitrise, sans s’orienter vers de la cuisine à proprement parler : c’est un métier sur lequel il n’est ni légitime, ni compétent, sauf cas exceptionnels.

Quelques créations salées proposées au sein de MUSE. Si on ne peut que saluer le travail réalisé sur le dressage, il y a bien peu de chances que les boulangers se lancent dans de telles réalisations… et fort heureusement !

Quant au digital, cette obsession de la file d’attente me paraît assez malsaine : on peut bien sûr essayer de créer une nouvelle expérience client (laquelle donnerait une nouvelle place au conseil et valoriserait mieux le personnel de vente) au sein des lieux de vente, mais je ne pense pas que la solution se trouve du côté d’imposantes bornes de commandes (similaires à celles proposées par… les mastodontes de la restauration rapide, beau mélange des genres !) ou de QR codes disséminés sur les produits, lesquels étaient présentés en totale proximité des clients, une pratique qui serait sans doute fort appréciée par les services de l’hygiène (!). Une boulangerie où les vendeurs seraient tous équipés d’une tablette pour prendre les commandes m’apparaît plus être une vision d’horreur que de progrès : est-ce vraiment dans un tel monde que nous souhaitons vivre ? N’y a-t-il pas plus de sens au travers d’un réel contact humain, avec un échange sans outil tiers ?

Pour commander les produits au sein de l’espace MUSE, des QR Code étaient disposés sur chacun d’entre eux… pour un rendu visuel et une praticité discutables. On pouvait aussi utiliser des bornes de commande disposées à l’entrée de l’espace.


Le pain, quant à lui, n’avait trouvé sa place dans cet univers déstructuré qu’au travers de panières presque cachées ou d’une curieuse tour, laquelle ressemblait plus à une nature morte qu’à un étal incitant à l’achat (pouvait-on d’ailleurs l’acheter ?). Signe du malaise, certains des partenaires du « concept’ cachaient mal leur désaccord avec les orientations prises.

Avant de parler de futur, je pense qu’il serait intéressant de se re-pancher sur les fondamentaux du commerce, et notamment l’attractivité des étalages… car là nous n’y sommes pas du tout, et je ne parle même pas du pain qui ne semble pas vraiment mis en vente.

C’est dans ce contexte que la Confédération Nationale de la Boulangerie et Boulangerie-Pâtisserie Française présentait sa nouvelle marque « Boulanger de France », développée par l’organisme depuis quelques mois. On passera sur le caractère plutôt amateur de la communication, pourtant chèrement facturée aux adhérents, pour s’intéresser au fond de la chose. Difficile de critiquer toute initiative visant à valoriser le fait maison et l’exigence vis à vis de sujets d’importance tels que la sélection des matières premières, la qualité des procédés de transformation et des recettes ou encore la transmission du savoir-faire.

Le stand de la confédération avec le fameux logo Boulanger de France.

Pour autant, le coût du dispositif (620 euros HT avant le 31/12/2020, puis 1000 euros après cette date (!), les deux ans pour les non-adhérents du syndicat, moitié moins pour les autres) a de quoi poser quelques questions, quand bien même l’ensemble est audité puis certifié par un organisme indépendant (Veritas). Il faut bien comprendre que cette nouvelle marque n’a aujourd’hui que peu de valeur : elle n’en aura que lorsqu’elle aura rallié de nombreux artisans et acquis une forte notoriété auprès des consommateurs (au prix de lourds investissements en communication)… ce qui est naturellement freiné par cette tarification. Perdue dans la masse de labels et autres démarches déjà existantes, l’étiquette Boulanger de France (laquelle est payante en plus des frais d’adhésion) risque d’être noyée.
Je ne me lancerai pas dans une réflexion trop poussée sur les intentions du syndicat pour le lancement de ce dispositif, même s’il est clair que c’est un moyen de reprendre de l’influence sur la profession et d’engranger des adhérents. Est-ce une bonne méthode pour y parvenir ? Je ne pense pas. Tout simplement parce que le temps des injonctions est révolu : il ne suffit pas de dire aux artisans de fabriquer maison (et encore, même pas l’ensemble des produits mis en vente dans leurs boutiques, puisque le « label » tolère quelques références industrielles, comme si c’était utile !) pour qu’ils s’y astreignent. Il ne suffit pas d’inscrire dans une charte que la formation des apprentis est indispensable, que la sélection des matières premières fait partie intégrante de leur métier.
Non, ce qu’il manque aujourd’hui, c’est un socle commun de valeurs qui définit un Artisan Boulanger, et ce qui le rattache à cette profession. Si j’avais défini quelques grandes lignes dans mes billets précédents (ici ou ), je pense que nous devons nous saisir de l’opportunité offerte par ce contexte concurrentiel et de bouleversement des habitudes alimentaires pour transformer en profondeur nos pratiques et notre modèle, afin de devenir de véritables acteurs du mieux manger… autant dire qu’il s’agit d’intégrer une éthique de travail qui ne se transmet pas par des labels, qui sont en définitive autant d’étiquettes destinées à masquer de profonds manques d’intention portée au métier et à la clientèle. Un véritable travail est à mener dans la formation des jeunes et l’accompagnement des artisans pour leur permettre de s’approprier ou de se réapproprier cette démarche intellectuelle, et c’est à mon sens dans cette voie que le syndicat devrait s’impliquer… mais les efforts à fournir sont autrement plus importants.

Un sac de farine Sénone sur le stand des Moulins Dumée : les logos Label Rouge et CRC y sont bien visibles. Si l’entreprise écrasait déjà des blés CRC pour certains de ses clients industriels comme Saint Michel, les artisans ne bénéficiaient pas encore de leur ‘engagement’ dans la démarche. C’est à présent chose faite.

En définitive, on en revient toujours à la même idée : s’acheter une image de vertu à bon compte est devenu une grande tendance, pour ne pas dire la norme. Pour s’en convaincre, il suffisait de regarder du côté de quelques stands. La meunerie française s’est fait une spécialité d’occulter ses pratiques peu avouables en mettant en avant ses « démarches filières » : tout le monde fait du Bio, du Label Rouge ou du CRC. J’avais déjà dénoncé cette pratique il y a deux ans, en ne doutant pas que cela continuerait encore. Cela touche maintenant des spécialistes de la farine discount, tels que les Moulins Dumée, qui annonçait le lancement de Sénone, sa farine Label Rouge-CRC. Certains ont commencé à lancer leurs propres démarches qualité, à l’image des Moulins Viron, qui s’est engagé dans la création d’un « blé Eco-Responsable », en partenariat avec des coopératives et les pouvoirs publics. L’enjeu est notamment de préserver les réserves d’eau (moins de chimie et d’azote, suppression de substances controversées), mises à mal par des pratiques de culture intensives très présentes en Beauce. Banette a, de son côté, dégainé son adhésion à la Charte de Production Agricole Française pour l’ensemble de ses farines. Bref, autant dire que notre meunerie n’a jamais été aussi verte.

Le stand Banette avec son large espace d’accueil.

Pour rester sur Banette, leur stand affichait fièrement la nouvelle identité du groupement, Europain étant pour eux une occasion toute trouvée de reprendre la parole sur le secteur francilien après avoir été malmenés par le départ des Moulins Familiaux (Chars, Cherisy, Paul Dupuis). La bannière est aujourd’hui portée sur le territoire par les Moulins Secrets d’Artisans, la nouvelle émanation du groupe coopératif Axereal, née de la volonté de regrouper Axiane Meunerie et Dijon Céréales Meunerie sous la même enseigne. On peut saluer la nette évolution de la qualité des produits proposés pour l’événement, avec notamment une gamme de pains à partir de farines brutes telles que le Khorasan ou le petit épeautre, ainsi qu’un travail autour de la viennoiserie maison. Le MOF Joël Defives intervient de façon régulière pour accompagner le groupement et ses artisans dans le développement de ces références plus qualitatives et qui s’inscrivent en marge des « traditions » Banette, lesquelles étaient plutôt basées sur des préparations que sur le savoir-faire de l’artisan. Le chemin sera sans doute long pour parvenir à faire évoluer les adhérents du groupement, mais cela dénote tout de même d’un certain dynamisme intellectuel et d’une lucidité vis à vis de l’évolution du marché, deux éléments que l’on ne peut malheureusement pas créditer à de nombreux acteurs du marché…

En définitive, Menlog avait bien résumé le salon : Europain ? Pas besoin d’en faire des caisses !

Vous l’aurez compris, ce « nouvel » Europain n’avait en définitive pas grand chose de révolutionnaire. Cela reste bien sûr pour la profession une occasion de se retrouver, avec les immanquables concours et quelques tables rondes traitant de tendances animant une petite partie du métier… mais l’événement ne regagnera jamais son prestige passé, sans que l’on puisse vraiment s’en plaindre.

  • Plusieurs start-ups étaient présentes sur le salon, avec une petite zone dédiée. Parmi elles, on comptait Yumgo, une alternative végétale aux blancs d’oeufs. Elle se distingue des autres propositions de ce segment de marché par sa simplicité d’utilisation : les recettes n’ont pas à être modifiées.
  • Les solutions anti-gaspillage, très en vogue à notre époque, étaient mises en avant sur le salon. Ici une solution permettant de transformer le pain invendu.
  • Sur le stand Agrano, les produits « recommandés par les Ambassadeurs du pain » avaient une bonne place. Si j’ai beaucoup de respect pour le travail réalisé par cette association autour de la fermentation et du retour d’un pain nutritif, je ne souscris pas à ces « liaisons dangereuses » qui nuisent à la lisibilité de leur discours.
  • Même le stand Metro avait pris le format d’un ticket… de métro.
  • L’espace dédié à la Coupe du Monde de Boulangerie, où les chinois ont été décorés.
  • Communiquer c’est bien, mais écrire que les blés biologiques sont cultivés à 10km du moulin me semble un peu léger : au vu de la tension en approvisionnement sur les blés biologiques et les volumes d’écrasement réalisés par les Moulins Familiaux, il me semble peu probable que l’ensemble des grains soient achetés aussi près.
  • Les Moulins Fouché présentaient leur nouvelle référence de farine, la Bio T65, réalisée à partir de blés locaux. L’entreprise est à présent menée par Hugues Robert, un transfuge des Moulins Soufflet, qui sera chargé de prendre la suite de Vincent Fouché en appliquant la trajectoire souhaitée par Bertrand Girardeau, qui compte bien emmener le site essonnien dans le sillage de ses autres entités. Autant dire que le challenge est de taille au vu de l’intensité concurrentielle sur le territoire francilien, de l’inertie au changement au sein des forces de ventes ainsi que de la difficulté à changer les habitudes des clients artisans.
  • La traditionnelle meule de présentation des pains de la gamme Suire.
  • Parmi les nouveautés présentées sur le stand Moulins Bourgeois, une « farine fine de blé dur », laquelle avait servi à la confection de la « Durum », une baguette à la mie jaune vif. Au regard de l’expérience de la Mie’Nutie, développée par les Moulins Pyrénéens il y a déjà plusieurs années, on peut légitimement se poser la question de l’adhésion que remportera un tel produit auprès des artisans boulangers. Cette farine gagnerait sans doute à être proposé comme ingrédient d’incorporation, pour colorer des mies ou apporter des notes sucrées, ainsi que dans des usages pâtissiers.
  • Un stand très sobre pour les moulins Viron, sans fournil et principalement destiné à présenter leur travail sur la filière (avec la démarche blé éco-responsable) ainsi que les essais engagés autour des blés anciens.
  • Une bonne idée sur le stand Moulins Secrets d’artisan : une déclinaison de gourmandises boulangères à base de farine de petit épeautre : Cake aux fruits, cookies…
  • Pour certains, les salons se suivent et se ressemblent. J’ai l’impression de revoir le même stand chez Trottin depuis de nombreuses années… ce qui ne traduit pas un grand dynamisme intellectuel, plutôt inquiétant pour leurs clients artisans.
  • S’il y a bien un meunier qui joue de son image de « trublion », c’est bien Foricher. Pour Europain 2020, cela se résumait en quelques phrases placées sur le stand, avec notamment l’évocation à leur ‘engagement’ et à leurs ‘convictions’. Si tout cela séduit encore un public de boulangers en recherche d’un partenaire proche d’eux et apte à leur apporter des services pertinents pour favoriser leur développement, on peut légitimement se poser la question de la véracité de cet accompagnement quand on voit l’absence de nouveauté flagrant sur le stand et plus globalement le dogmatisme de l’entreprise. Elle n’a pas ou peu fait évoluer son approche et ses gammes, restant arc-boutée sur le Label Rouge et sa « fameuse » baguette Bagatelle, laissant le soin à ses partenaires d’écraser les farines Biologiques, lesquelles semblent proposées sans grande conviction. On se demande dès lors quelles sont justement ces fameuses convictions, mis à part celle répétée à l’envie que les boulangers ont besoin de leur meunier pour vivre et inversement… ce qui me semble erroné en plus de traduire une certaine forme d’arrogance très déplacée. J’ai longtemps cru en la capacité du meunier à évoluer et à porter une vision d’avenir de la boulangerie artisanale, emmenant ainsi ses clients dans une logique vertueuse… Je suis aujourd’hui assez désabusé vis à vis de ce que je considère comme un gâchis, tant l’image et la clientèle étaient beaux.
  • Bagatelle a perdu un membre d’importance : les Moulins Associés (appartenant à Bertrand Girardeau) ont quitté le Club le Boulanger et ont lancé des farines CRC/Label Rouge sans la fameuse marque, en plus de développer leur propre démarche qualité. Si la « seule baguette de tradition française certifiée Label Rouge » reste encore portée par quelques meuniers (Foricher, Bourseau, Trottin, Maury…), on peut tout de même s’interroger sur son avenir du fait de son incapacité à se remettre en question et à évoluer : son marketing et son fonctionnement n’ont pas bougé depuis bien des années. Au vu de l’évolution du marché en parallèle, il serait grand temps de se remettre au travail.
  • Les viennoiseries sur le stand Banette, avec des références mises au point par le MOF Joël Defives.
  • Le stand Moulins Secrets d’Artisans avec la présentation des différentes gammes et services (farines Lemaire, installation, marketing…)
  • Les farines Bio Lemaire sont repassées cette année sur un engagement d’approvisionnement 100% français. Au vu des tensions sur le marché du blé Biologique, il faudra voir si une telle posture pourra être tenue sur le long terme.
  • Le stand des Moulins Familiaux ressemblait assez à celui proposé pour Europain 2018. Les différences notables étaient la présence d’un pétrin manuel pour réaliser des démonstrations ainsi qu’un espace dédié à l’Académie des Moulins Familiaux et son offre de stage, ainsi qu’à la nutrition… un sujet curieusement traité avec des pré-mixes (Vertueux et Vertuchok), ce qui me semble pour le moins déplacé quand on sait que les produits les plus digestes et nutritifs sont ceux qui ont été réalisés avec le plus de savoir-faire en terme de fermentation… Autant dire que nous n’y sommes vraiment pas quand il s’agit simplement de mettre de la poudre et de l’eau dans un pétrin.
  • Du fait de la tenue de l’événement en pleine Epiphanie, plusieurs stands réalisaient des galettes des rois… à l’image de l’INBP, avec quelques propositions créatives.
  • Le Bio, CRC et autres étaient bien mis en avant sur le stand Vandemoortele, qui les utilise pour afficher son « engagement » qualité.

Les réseaux sociaux sont des outils formidables. Chaque jour, ils nous amènent un lot de nouvelles quasi-continu, sans nous épargner de celles qui nous occupent inutilement l’esprit. J’avoue avoir pris, au fil du temps, beaucoup plus de distance avec certaines publications, débats et polémiques véhiculés par des individus ayant vraisemblablement une certaine dose de rancoeur à exprimer, laquelle pouvant beaucoup moins se répandre dans la « vraie vie » en raison des réactions immédiates, voire physiques, qu’elle susciterait. Cela ne m’empêche pas de grimper au plafond parfois, et d’avoir bien du mal à en redescendre.

Cette fois-ci, ce n’est même pas tant parce que je me sens touché personnellement par ces propos, publiés dans l’édito du magazine « Artisans », mais bien parce que l’on réduit des générations entières à bien peu de choses, comme si ces « jeunes » que nous sommes n’étaient que bercés par le confort et l’appât du gain facile.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Nous sommes aussi courageux, créatifs, parfois ambitieux, mais aussi et avant tout sensibles aux évolutions du monde qui nous entoure. Comme vous le mentionnez justement, notre relation au travail a évolué. Seulement, plutôt que de simplement le constater voire de le dénoncer, il me paraîtrait plus constructif de chercher à comprendre pourquoi.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Si les jeunes ont parfois perdu le goût du travail, c’est aussi parce que des professionnels, qu’ils soient enseignants, maîtres d’apprentissage ou chefs d’entreprise tel que vous, ont failli à leur transmettre. Plutôt que de leur donner une vision de métier riche de sens et de perspectives, ils ont découvert un horizon où seul le labeur -rarement récompensé, d’ailleurs- les attendait. Avez-vous consacré suffisamment de temps et d’énergie à la valorisation de l’humain au sein de votre entreprise ? Avez-vous cherché à construire un projet d’entreprise dans lequel ces fameux jeunes pourraient s’identifier ?

Cette exigence de sens est le fruit d’une époque où nous avons perdu nos illusions, où nous savons que nous travaillerons souvent beaucoup pour ne rien obtenir à la fin, ni argent ni repos. L’état de nos sociétés et de notre planète fait de notre génération, et sans doute des suivantes, des ensembles en perte de repères, où même cette notion d' »ensemble » devient distendue tant tout finit par nous opposer.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Votre métier est beau, comme celui de la boulangerie que je défends ici depuis près de 9 ans. Pour autant, cela ne justifie pas que les individus qui le choisissent s’y dévouent corps et âme, comme on a pu le penser par le passé. Au contraire, je pense que nous serons plus forts, créatifs et durables avec des individus complets, sensibles et ouverts sur l’environnement qui les entoure. Plutôt que de voir dans ces changements un problème, nous avons la responsabilité collective de construire de nouvelles façons d’agir. A nous de la saisir pleinement, car le temps court contre nous… et c’est bien le seul intérêt d’une pendule, pour le mesurer.

Les écoliers le savent bien : avant de commencer à s’exprimer, il faut maîtriser les fondamentaux de la langue, et parmi eux la conjugaison. On passe alors en revue le présent, qui est souvent loin d’être un cadeau, le passé, ses regrets, son caractère imparfait ou composé de joies éphémères, le futur toujours incertain et source de questionnements, entre autres subjonctifs et complications bien françaises. La nature humaine étant ainsi faite, il est bien tentant de s’affranchir des règles et d’inventer son propre langage, le sentiment procuré par la transgression étant assez agréable, voire jouissif pour certains. Seulement, il ne faut pas oublier que partager des mots et une langue n’a rien d’anodin : c’est avant tout un outil pour se comprendre, un dénominateur commun qui crée des liens entre les individus.

Permettez moi tout de même de m’éloigner un peu de cette idée quelques instants pour introduire un temps bien à moi, celui que je nommerais simplement celui de la cohérence. C’est assez terrible de faire une somme de constats, souvent assez peu glorieux ni positifs, et d’accumuler des intuitions sans savoir bien y répondre. Je dois dire que ce fut mon cas pendant un certain temps, autant quand j’ai commencé à écrire sur cet espace que plus tard, allant parfois jusqu’à donner quelques coups dans la fourmilière… mais plutôt que de s’arrêter sur ces égarements et ces véritables erreurs de méthode ou de forme (mais pas de fond), j’y ai vu le point de départ d’une réflexion nouvelle, ‘enrichie’, souvent aidée par les rencontres et les réactions que je n’ai jamais cessé d’écouter, parfois au risque d’en être transpercé.

Cette cohérence doit devenir l’élément fondateur de notre carnet de route en boulangerie-pâtisserie. Plutôt que de voir le métier comme une somme d’éléments à aligner pour tenter de faire fonctionner ses affaires, ce sont de véritables projets qu’il faut à présent construire pour créer du sens et de la valeur à long terme. Nos débats sont encore trop centrés sur des évidences, des non-sens ou des points anecdotiques. Le « fait maison » reste au coeur des préoccupations alors même que ceux qui y ont renoncé se sont, pour beaucoup, éloignés définitivement des valeurs de l’artisanat de longue date. On se demande aussi s’il faut opérer une mue irrémédiable vers un modèle hybride entre boulanger et restaurateur, alors même que cela affaiblit l’image et le discours de l’artisan auprès de sa clientèle, tout en le positionnant sur un marché où il n’est pas légitime par essence. Enfin, certaines instances pensent pouvoir redonner du prestige au métier en faisant inscrire l’un de ses produits phare dans une sorte de curieux catalogue, en mettant de côté que le pain est beau dans son caractère vivant et quotidien, ce qui est beaucoup moins le cas dans des musées.

Les baguettes sont bien plus belles au quotidien pour être dégustées que classées dans un patrimoine immatériel…

Justement, pour parvenir à le faire vivre dans un monde changeant, avec des attentes sociétales en pleine évolution, notre responsabilité collective est d’ouvrir les yeux tout en renforçant nos valeurs, identités et convictions. Cela passe par une réflexion permanente, entretenue dès le démarrage d’un projet de boulangerie artisanale, qui doit permettre de re-développer la diversité trop étouffée mais pourtant essentielle dans ce métier.

Le temps de la cohérence… dans les valeurs, l’approche et les intentions

Il me parait essentiel d’être tout à fait clair sur ses aspirations avant de commencer : c’est un véritable travail sur soi qu’il faut mener pour bien comprendre les directions que l’on veut prendre, pour construire une entreprise proche de ses valeurs. Quelques questions s’imposent ainsi : qui suis-je réellement (un boulanger, un pâtissier, un cuisinier, ou plutôt un entrepreneur sans réelle vocation à produire) ?, qu’ai-je envie de partager avec ma clientèle (du pain, des gâteaux, des viennoiseries, des produits sains et naturels issus de matières premières sélectionnées, …) ?, au sein de quel environnement et de quelle communauté ai-je envie d’inscrire mon projet ?…

Malgré toute la sympathie que je peux avoir pour l’Atelier des Artistes (à Romainville et Aulnay-sous-Bois), leur volonté de développer des boutiques « haut de gamme » est pour moi une erreur regrettable.

Cependant, cela ne doit pas pour autant remplacer l’intérêt indispensable porté aux fondamentaux et codes du métier : la boulangerie-pâtisserie se doit de rester accessible et inclusive, en dehors de toute notion de « concept » et de marketing. Beaucoup d’artisans, conseillés par des fournisseurs aux intérêts troubles et souvent portés par la volonté d’afficher fièrement leur « réussite », se sont orientés vers des boutiques se voulant « haut de gamme », reprenant parfois maladroitement les codes de l’univers du luxe (couleurs sombres, vitrines semblables à celles de bijouteries, …). A mon sens, la boulangerie haut de gamme n’existe tout simplement pas et c’est une erreur grave que de se couper ainsi d’une partie de sa clientèle, qui induit ensuite une conduite d’entreprise complètement incohérente vis à vis de la vocation initiale de ce type de commerce. Plutôt que de limiter l’analyse au secteur d’activité que je traite ici, il me semble qu’il s’agit tout simplement d’un symptôme d’une époque portée par l’égo et l’individualisme forcené. Plutôt que d’oeuvrer pour un effort collectif, nous nous concentrons sur notre intérêt particulier, sans notion de durabilité ou de transmission. Sommes-nous condamnés à faire lentement dériver la profession et à progressivement couper la chaine de diffusion du savoir-faire par manque d’attachement à une certaine idée du vivre ensemble ? Sans doute pas, mais il faut alors trouver de nouveaux moyens de recréer du lien et de l’empathie, créer des perspectives autres que le profit, donner envie d’être artisan boulanger pour être un véritable passeur de plaisir, aussi bien auprès de sa clientèle que de ses équipes.

Certains artisans, tels qu’Anthony Bosson -fortement marqué par son expérience au sein des compagnons du devoir- ont fort heureusement gardé une forte culture humaine, permettant de continuer à transmettre et à leurs équipes de s’épanouir.

Pour être en mesure de s’affirmer en tant que véritables artisans, les boulangers devront être parfaitement cohérents sur ces sujets et ne plus traiter l’humain comme un simple outil, ou pire une variable d’ajustement (ce qui est réellement le cas quand on connaît les salaires proposés au sein de nombreuses entreprises). Cela s’applique aussi bien en vente qu’en production, où les collaborateurs devront être impliqués dans un véritable projet d’entreprise qui valorisera leurs compétences (et les fera évoluer si nécessaire, au travers de formations adaptées), leur permettra de prendre part à l’évolution de l’entité, et donc par la même occasion d’avoir du sens dans son quotidien ainsi qu’un indispensable sentiment d’être en possession de perspectives d’avenir.

Le temps de la cohérence… dans la construction de l’identité et la communication

Pour que ce projet d’entreprise soit clair et donc lisible, il est nécessaire de créer une identité cohérente, basée sur des éléments de métier et pas seulement des études de marché ou autres conseils fournis par des cabinets faisant peu de cas de la réalité en boulangerie-pâtisserie. Dès lors, l’artisan devra assumer ses choix : inutile de chercher à dresser des écrans de fumée en clamant haut et fort sa passion pour le pain et la fermentation alors même que le « concept » créé s’apparente plus à ceux proposés par les enseignes de restauration rapide. Cette démarche sera d’autant plus rapide et évidente si l’on a réalisé l’effort de bien définir ses valeurs comme suggéré précédemment, sans pour autant éviter de tomber dans des pièges bien communs à notre époque.

Avec une telle terrasse, située sur le Cour Saint-Emilion à Paris, Eric Kayser a-t-il ouvert une boulangerie… ou un restaurant ? Le discours n’est plus clair, il n’y a plus de cohérence.

Je veux ici parler des invocations faciles à des ancêtres plus ou moins lointains, qui serviraient à légitimer un projet, ou bien les références trop marquées au temps passé, à la si fameuse « tradition »… sans compter les noms ultra-marketés à base de « maison » et de sonorités chaleureuses qui, bien loin de rapprocher l’entreprise du caractère authentique voulu, la classent directement dans le registre tragique des faux semblants. Les artisans boulangers « de métier » ont ici une véritable carte à jouer, puisque leur parcours professionnel les a naturellement amenés à se forger des convictions au fil des rencontres et expériences. Ce capital a une valeur incroyable : il permet à ceux qui le possèdent de tracer des lignes nettes et continues, portées par le savoir-faire et non par la reproduction d’éléments glanés ça et là. L’identité qui en découle est d’autant plus solide, si le professionnel ne fait pas trop rapidement confiance à des amis qui leur veulent beaucoup de bien comme on en connaît : entre meuniers, groupements aux enseignes nationales, marchands de fonds ou de matériel, les obstacles sont nombreux. Sur ce point, j’aimerais que nos amis boulangers deviennent de vrais entrepreneurs, convaincus de la pertinence de leurs idées et capables de les imposer à leurs partenaires pour inverser les rapports de force.

Trouvez-vous que cette histoire est crédible ? Il s’agit d’un cas tout trouvé de storytelling sans fond ni saveur.

Si nous vivons dans l’ère du storytelling, n’oublions jamais que les plus belles -et les plus cohérentes, au final- histoires sont celles écrites avec le coeur, une bonne dose de vécu et de vérité. Ce postulat doit être utilisé comme point de départ d’une communication sincère et créatrice de valeur durable, ne cherchant pas à occulter des faiblesses mais plutôt à valoriser des engagements.
Le positionnement de l’artisan doit être de reprendre la parole dans un environnement troublé, pour rassurer le consommateur et lui apporter des réponses concrètes et précises vis à vis de nombreux éléments du métier mis en cause dans l’opinion publique : qualité des farines, des blés et du gluten, fait maison, sélection des matières premières… tout en concentrant ces efforts au sein du lieu de vente.

Les éléments de communication proposés en boutique, s’ils sont percutants et efficaces, restent les plus importants car ils se situent au coeur de l’action, en lien direct avec les produits et les consommateurs.

Nous avons trop vanté les mérites des supports digitaux, qui n’ont que peu d’intérêt pour un commerce du quotidien tel que la boulangerie. Un artisan doit-il chercher à cibler les « influenceurs », à s’inscrire dans des tendances éphémères ? La réponse est claire : non. Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de communication intéressant si on les maitrise et que l’on a un peu de temps à y consacrer pour fournir un contenu de qualité, mais cela ne justifie pas un budget dédié à cet égard ni même le recours à un « community manager » toujours très couteux pour des retombées incalculables. Pire encore, l’intrusion des agences de relation presse, abreuvant journalistes et autres meneurs d’opinions d’événements ou communiqués, justifiant ainsi des prestations tarifées à prix d’or : je reste convaincu que ce bruit ne fait pas vivre une boutique, et les nombreux exemples concrets d’artisans réussissant brillamment sans participer à cette folie médiatique sont la preuve que seuls la qualité globale de la prestation (produit-prix-service-lieu de vente, la sincérité de la démarche ainsi que la satisfaction clientèle au quotidien sont les éléments fondamentaux d’une boulangerie à succès. Les sites internet standardisés, souvent fabriqués à la chaine, et autres solutions de click and collect ne répondant à aucun réel besoin consommateur, sont à bannir : leur coût est tout simplement délirant compte tenu des retombées sur l’activité commerciale. Pas très cohérent quand on sait qu’il faut aujourd’hui être un bon gestionnaire pour assurer la pérennité de ses affaires.

Etre cohérent en terme de communication, c’est en définitive dire ce que vous faites et faire ce que vous dites, en refusant le superflu et le fard sans négliger pour autant l’élégance des mots et de vos couleurs singulières. L’enjeu majeur est de valoriser sa différence au travers d’engagements forts : partenariats avec des producteurs, recettes et process de transformations étudiés, … qui formeront le fil rouge de vos prises de parole, et vous permettront d’avoir une parole forte, assurée et créatrice de valeur.

Le temps de la cohérence… dans la sélection des matières premières

Pour que cette parole puisse s’exprimer, il faut avoir de la matière… première. Sur ce sujet, les artisans boulangers ont trop longtemps fait confiance à leurs partenaires historiques, qu’ils soient meuniers ou grossistes du type revendeur BackEurop, Metro, Transgourmet, Pomona, DGF et autres. Dans chacun de ces cas, les forces de vente ont participé à endormir les professionnels, en leur apportant des solutions destinées à leur faciliter la vie, tout en leur promettant de gagner de l’argent. Seulement, en boulangerie comme dans la vie, aucun raccourci ne peut se prendre sans avoir de conséquence… et on l’a bien constaté en matière de panification avec l’invasion, désormais dépassée, des pré-mixes, laquelle fût désastreuse en terme de transmission du savoir-faire et d’image auprès des consommateurs.

La puissance des distributeurs de matières premières est devenue trop forte et contribue à l’uniformisation du goût. Il est nécessaire de s’en défaire.

Si certaines pratiques ont évolué dans le bon sens ces dernières années, de trop nombreuses zones d’ombres existent encore. De nombreux boulangers se vantent aujourd’hui d’utiliser des farines de grandes qualité, locales et labellisées, sans bien savoir ce qu’elles contiennent réellement ni comment elles sont produites. Quelles sont les variétés sélectionnées par le meunier, à qui sont-elles achetées : grandes coopératives, directement chez les agriculteurs… il faut savoir que beaucoup de ‘petits’ meuniers ont beau jeu de descendre en flèche les gros faiseurs alors même qu’ils leur achètent du grain via leurs structures de tête que peuvent être Vivescia, Axereal ou encore Soufflet Agriculture !- ? Y’a-t-il d’autres ingrédients ajoutés : enzymes, gluten sec ? Quel est le process de mouture : écrasement sur cylindre ou meule, nombre de passages… autant de paramètres qui en disent beaucoup sur l’échauffement subi par le grain et la déperdition induite en terme de qualités gustatives et nutritionnelles ?

La farine est certifiée Label Rouge, mais quand on connaît les pratiques des Grands Moulins de Paris, peut-on y donner beaucoup de crédit ? Quelle est la réalité du produit ? Les boulangers n’en savent rien, et la filière entretient ce flou. Pour être cohérents, nous devons chasser ces zones obscures.

Il devient urgent de ne plus faire confiance à l’habile marketing mis en place par la filière farine, laquelle rivalise de vertu : l’éthique serait devenue une valeur fondamentale… alors même que l’on sait bien que beaucoup cherchent toujours à faire du blé avec de la farine. Je ne peux réprimer un certain sourire quand je vois le caractère « familial » de nombreuses entreprises de meunerie mis en avant. Etant donné qu’il s’agit souvent de véritables industriels, on est bien loin de l’image d’Epinal que l’on possède pour des structures ainsi qualifiées. Bien sûr, leur actionnariat (et donc l’argent, soit l’essentiel pour beaucoup !) reste en famille… mais le reste ?Le boulanger doit reprendre le contrôle sur cette matière première fondamentale et ne plus privilégier avant tout les qualités technologiques : la régularité tant vantée par la profession est un non-sens quand on sait la nature vivante des céréales. Pire encore, elle est devenue un avantage concurrentiel porté par les grosses structures, disposant des ressources nécessaires pour tester en permanence leurs farines et ajuster leurs maquettes… si bien que beaucoup d’artisans sont devenus esclaves de ce service, négligeant toute sensibilité et attention au pétrin.

De telles farines, abondamment travaillées en meunerie, sont aujourd’hui un véritable non-sens en boulangerie artisanale.

Sur ce point, la cohérence sera de revenir à des farines moins corrigées, et à sélectionner des partenaires aux valeurs les plus proches de l’artisanat. Comment voulez-vous vous affirmer comme boulanger engagé dans une logique de qualité et de progrès en travaillant avec un partenaire avide de profit, allant pour certains jusqu’à proposer des produits surgelés et prêts à l’emploi ? Le prix ne doit plus être le sujet principal de la relation commerciale, mais bien la valeur créée à long terme par les échanges entretenus. Je doute cependant de la capacité de la plupart des meuniers à mener cette nécessaire transformation : il n’y a qu’à voir la faiblesse de leurs forces de vente, qui restent encore aujourd’hui des marchands de poudre blanche, de simples preneurs de commande ou pire de véritables mafieux quand il s’agit de mener une mutation de fonds de commerce ou de récupérer un nouveau client. Au lieu d’être le premier interlocuteur du boulanger et de lui apporter une vision de marché pertinente, ils contribuent à l’isoler pour toujours mieux le tenir entre leurs griffes.

Il y a bien quelques pionniers comme Epis et Pains à Chavenay, qui ont fait le choix de travailler directement avec des agriculteurs et de posséder leur propre moulin. A mon sens, le mouvement devrait s’amplifier pour que les boulangers s’émancipent définitivement d’un système qui les a trop longtemps broyés.

Dès lors, la voie de salut pourra se trouver dans l’émancipation totale de ce système, l’artisan boulanger devenant ainsi son propre meunier et travaillant directement avec les agriculteurs. L’outil d’écrasement pourrait être mutualisé entre quelques professionnels proches et leur permettrait d’être complètement cohérents et transparents sur leur approvisionnement, en plus de bénéficier d’une farine fraiche et vivante, laquelle apporterait du sens à leur travail quotidien.

A Nantes, Franck Dépériers s’est engagé de longue date dans cette démarche locavore : il travaille directement avec des petits producteurs, sans en faire de publicité. Cela traduit une volonté sincère d’entretenir des rapports humains forts avec ses partenaires.

Cette proximité avec les producteurs doit se prolonger sur les autres produits transformés en boulangerie : oeufs, lait, crème, beurre, fruits, légumes… Trop d’artisans se vantent de la qualité de leur farine ou de leur beurre AOP, qui servent en définitive d’arbres pour cacher une bien sombre forêt, où s’accumulent références premier prix utilisées pour préserver artificiellement un taux de marge. On doit aboutir à une véritable symétrie dans la promesse faite sur la qualité des produits, à commencer par leur origine et le fait qu’ils soient issus de méthodes de fabrication responsables. La praticité d’être livré par un seul fournisseur ou de tout trouver sous le même toit a remplacé la moindre once de culture produit, leur goût et leur origine étant dès lors des sujets négligés voire ignorés. Or, pour regagner durablement la confiance des consommateurs, il faudra faire preuve de plus de responsabilité : faire le choix de nourrir ses semblables n’est pas un choix anodin, et d’autant plus quand on s’affirme artisan, avec les valeurs que cela devrait sous-entendre. On peut tristement constater que certains industriels sont devenus mieux disants sur le sourcing, avec d’importantes capacités pour le faire savoir, même si cela ne concerne souvent qu’une part négligeable de leur production et représente donc un enjeu d’image plus que des convictions profondes.
Au delà de la qualité des matières premières, c’est tout un modèle qui se joue : voulons-nous échanger avec des humains et participer à construire des relations plus équitables ? Voulons-nous inscrire nos activités dans une véritable logique de communauté, primant à terme sur l’individualisme qui mine nos sociétés modernes ? On sait bien que le coût matière n’est qu’une faible part du prix de vente final d’un produit en boulangerie. Dès lors, nous avons les moyens d’être cohérents sans tomber dans des dérives tarifaires regrettables, de rester accessibles sans verser dans le « haut de gamme ».

Le temps de la cohérence… dans les méthodes de fabrication et la construction de la gamme de produits

Pour cela, il faut tout simplement renoncer à la complexité inutile et contre-productive dans laquelle nous nous sommes trop longtemps fourvoyés. Chercher la cohérence, c’est partir en quête contre le superflu et l’affirmation inutile de l’égo. On pourrait bien continuer pendant longtemps à s’émerveiller devant des viennoiseries colorées ou aux façonnages alambiqués, devant des pâtisseries nécessitant de nombreuses opérations, devant toutes ces bêtes de concours… Certes, cela fait rêver et peut susciter des vocations, lesquelles pourraient être bien déçues face à la réalité du métier.
Si la créativité n’est pas à négliger, elle doit être mise au service du quotidien, et ce à travers des produits pouvant être réalisés de façon rationnelle… à l’image de pain associant graines, farines et ingrédients variés, roulés ou chaussons déclinés selon les envies et saisons, pâtisseries boulangères (tartes, flan, …) vendues à la part. Même si le coût matière des produits est plus élevé du fait d’un sourcing exigeant, l’efficacité développée ici permet d’en fait des références tout à fait rentables. L’abandon total des solutions industrielles et le travail de matières brutes permet également de récupérer de la marge, tout en échappant à la standardisation du goût trop commune à notre époque. L’effort doit se poursuivre dans l’ensemble de la construction de la gamme de produits d’un artisan : on doit y retrouver ce fil conducteur cohérent, reprenant une identité singulière et des marqueurs forts.

Le choix de méthodes de fabrication définit aussi un modèle d’investissement : même si l’utilisation du froid et des chambres de fermentation donne un certain confort de travail, ces équipements sont coûteux et demandent de l’espace, en plus de générer une consommation énergétique élevée. Si certains boulangers ont fait le choix de s’en passer en revenant à des production « en direct », leur imposant ainsi de n’ouvrir qu’en fin de journée s’ils veulent éviter le travail de nuit, des procédés comme Respectus Pains, développé par les Ambassadeurs du Pain, permettent de fabriquer des pains avec une longue fermentation à température ambiante tout en respectant les qualités de la matière première. A l’avenir, il ne sera plus suffisant de vanter son utilisation du levain naturel pour assurer de son engagement qualité : ce dernier n’est souvent utilisé que comme épouvantail, et cache alors des pétrissages intensifiés, l’utilisation abondante de levure voire, pour certains, d’additifs tels que l’acide ascorbique.

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Les artisans ont également beaucoup à faire sur le sujet de la nutrition : il ne suffit plus de transformer des matières premières de qualité, les recettes doivent trouver un meilleur équilibre en terme de sucre, gras et apport énergétique. Pour être cohérent, les professionnels devront alors chercher à remplacer les ingrédients controversés, comme le sucre blanc. Les apports en fibres de chaque produit, ainsi que l’impact de la fermentation sur l’index glycémique des pains, seront également à étudier. Enfin, à plus long terme, on pourra se poser des questions de fond vis à vis de la viennoiserie et autres produits utilisant massivement des matières grasses d’origine animale : est-ce souhaitable de continuer à en produire dans les quantités actuelles ? Ne doit-on pas progressivement vers d’autres types de gourmandises, moins riches ?

Des gammes courtes, exigeantes et lisibles : voilà qui est gagnant pour tout le monde. D’abord pour la planète, en limitant le gaspillage alimentaire et donc en s’assurant que les ressources utilisées pour produire le grain sont correctement valorisées. Ensuite, en production, la charge de travail est d’autant limitée. Le client s’y retrouve forcément, avec des gourmandises plus régulières et des tarifs n’ayant pas à inclure la casse générée par l’abondance que l’on connaît encore trop dans le métier.
Le point de vente ne ressemble alors plus à une épicerie… mais bien à une boulangerie, où chacun peut à nouveau prendre plaisir à se rendre et à échanger.

La boulangerie de quartier : un étendard à re-saisir pour cette idée cohérente, sincère et responsable de l’artisanat

Nous avons une responsabilité commune pour y parvenir : celle de faire perdurer le métier en transmettant ces idées exigeantes mais créatrices de valeur durable, et surtout en mettant de côté les concepts trop visibles ces dernières années. Pour l’anecdote, le point de départ de cette réflexion est tout simplement un agacement vis à vis de l’appropriation toxique de certains entrepreneurs de l’appellation de « boulangerie de quartier ». Cette dernière a toujours fait partie de la vie de nos cités et n’est pas un simple objet marketing, lequel pourrait être saisi et maltraité. Non, il appartient à chaque de nous, clients et artisans, et nous devons la défendre avec vigueur.
Cette idée de cohérence doit permettre de replacer la boulangerie au centre du village, un peu comme l’était son fameux clocher. En suivant ce fil conducteur, toutes les actions de l’artisan seront créatrices de liens : lien avec les producteurs locaux, lien avec les clients, lien avec les collaborateurs. Ces connexions directes permettront des échanges continus et riches, qui redonneront à la boulangerie artisanale sa place privilégiée dans le commerce de proximité.

Le choix de publier ce billet en début d’année 2020 n’est pas anodin : plutôt que des voeux plats et sans saveur, je souhaitais partager avec vous un véritable manifeste, qui sera la clef de voute de mon action ici et sur le terrain. Nous avons beaucoup de boulangeries de quartier à (re)bâtir ensemble, et je compte bien apporter toute mon énergie ainsi que ma liberté de ton et de pensée pour y contribuer.

La torpeur de l’été a été remplacée en quelques jours par le tourbillon de la rentrée, qui nous attrape tous avec plus ou moins de vigueur. A Paris, le phénomène est assez intéressant à observer. Les rues, qui étaient devenues paisibles l’espace d’une poignée de semaine, deviennent fébriles, on y toucherait presque une tension caractéristique à cette période : la circulation est dense, les passants semblent portés par une agitation dont ils ne maitrisent pas tout à fait les raisons. C’est dire le plaisir et l’accomplissement que trouvent chacun dans leurs vies et combien nous acceptons de nous faire broyer dans un système dénué de sens. Il faudrait se plier à cette obligation de développer de nouveaux projets, de suivre un calendrier pré-établi, d’attendre l’alignement pas si favorable du retour de l’ensemble des individus dans leur environnement habituel. Le luxe ultime serait alors la liberté, d’échapper à ce bruit et de tracer son chemin sans dépendre de ces cycles.

Chaque année j’entends la même question des dizaines de fois : « quoi de neuf en cette rentrée ? », à laquelle je réponds avec un enthousiasme plus que mesuré. Tant qu’à faire dans les pots pourris, autant que tout le monde en profite.

Les P’tites Boulangeries envahissent Paris… ou plutôt les supérettes

Seul on va plus vite, à deux on va plus loin… cette expression populaire se vérifie-t-elle toujours ? Pas si sûr au vu du modèle de développement adopté par l’enseigne la P’tite Boulangerie de Pascal Rigo : cette dernière a en effet accéléré son développement à Paris depuis la rentrée en s’installant au sein des supérettes MyAuchan, fraichement rénovées par le groupe de distribution nordiste. Le format s’adapte en fonction de la superficie du point de vente, allant de la simple « cabane de pêcheur » comme dans les 1er ou 13è arrondissement à un véritable fournil dans les récentes implantations rue de Javel et rue Lecourbe. D’autres ouvertures sont prévues rapidement.

  • La P’tite Boulangerie ouverte récemment dans le myAuchan rue Lecourbe, Paris 15è.
  • La P’tite Boulangerie développe de nombreux éléments de langage… dont celui repris sur la devanture de la P’tite Boulangerie Lecourbe : ici, vos artisans boulangers sont aussi chez eux… mais pas seulement, puisqu’ils doivent partager le capital de leur structure avec Auchan et la maison mère La P’tite Boulangerie… un joyeux mélange.

Les boulangeries fermentent dans le 17è arrondissement

La transformation du 17è arrondissement, avec l’achèvement progressif du nouveau quartier des Batignolles, a changé profondément le visage du secteur. Est-il pour autant devenu un nouvel eldorado boulanger ? Rien n’est moins sûr, compte tenu de la forte présence des immeubles de bureaux. Dès lors, il est difficile d’imaginer y vendre beaucoup de pain.
Pour autant, cela ne semble pas arrêter Eric Kayser, qui vient de s’installer au 51 Rue Mstislav Rostropovitch. Après avoir été très présent dans les quartiers historiquement cossus ou d’affaires de la capitale, le boulanger-entrepreneur-globe-trotter semble aujourd’hui miser sur les quartiers en devenir de notre chère métropole : Austerlitz tout d’abord, puis Clichy et maintenant le 17è. L’enseigne se place ainsi en concurrence frontale d’autres enseignes de restauration rapide, bien implantées dans ces zones. Exki, Prêt à Manger, Vapiano, BChef, … sont ainsi ses voisins les plus proches. On y retrouve les codes habituels de ces « boulangeries-restaurant », avec un grand nombre de places assises, de salades et plats cuisinés sans oublier un peu de pain, pétri en partie à base de farine de blés paysans livrés par les Moulins Bourgeois.

Eric Kayser Batignolles : l’enseigne n’a pas lésiné sur les moyens, avec un large espace de vente et une boutique qui ressemble en définitive bien plus à un restaurant qu’à une boulangerie… l’établissement est d’ailleurs ouvert 7j/7, quid de l’obligation de fermeture hebdomadaire ?

Heureusement, toutes les boulangeries ne sont pas atteintes par ce gigantisme quasi sans limite, et des artisans s’engagent pour faire vivre une certaine idée de l’artisanat. Preuve en est de l’arrivée de la Boulangerie Bacillus au 100 rue des Dames, en remplacement de Diva et Chocolats. Le lieu a été entièrement transformé pour adopter une belle sobriété, avec un espace de vente où le pain a trouvé sa place grâce à une belle gamme de grosses pièces, dont une partie varie chaque jour. Pain Restonica aux figues, noisettes et miel de châtaignier, pain des Dames sur farines de Tradition et de Seigle, Khorasan, châtaigne et autres déclinaisons séduisent par la qualité de leur méthode de panification, à base de levain naturel. Ici, on trouve uniquement des farines Bio ou labellisées, uniquement de la pâtisserie boulangère (tartes, gâteaux de voyage…), une offre de snacking fraiche et bien vue ainsi que de belles viennoiseries 100% maison. Solène Rossello et Mathieu Pulicani prennent ici un départ plus que prometteur, que nous ne manquerons pas de suivre dans ces lignes prochainement.

Boulangerie Bacillus, Paris 17è

A deux pas de la place de Clichy, le pâtissier Arthur Decoha a repris une affaire « à l’ancienne », située au 20 boulevard des Batignolles. A présent placée sous l’enseigne « Passionnément Arthur », elle affiche des tons bleutés plutôt sobres. Précédemment spécialisé dans la réalisation de gâteaux sur commande, l’artisan franchit ici une nouvelle étape de son parcours. Les gammes sont encore en rodage, plus particulièrement du côté du pain, où les grosses pièces offrent une mie assez serrée et manquent d’hydratation.

Passionnément Arthur, Paris 17è

Grégory Desfoux transforme ses boulangeries

La vie est pleine de sursauts et rebondissements. On croit ainsi que certaines sorties de route sont irréversibles, mais il n’en est rien. Comme les boxeurs remontent sur le ring, les boulangers s’invitent de nouveau sur la scène… parfois avec la gueule bien enfarinée. Grégory Desfoux avait ainsi ré-ouvert ses affaires, mais il ne souhaitait visiblement pas s’arrêter en si bon chemin : en plus d’une reprise avec un étonnant concept hybride entre boulangerie et épicerie au 9 rue Eugène Varlin, l’artisan s’est lancé dans l’aventure des créations en convertissant des terminaux de cuisson, d’abord 401 rue des Pyrénées puis très récemment à la sortie du métro Goncourt, 67 rue du Faubourg du Temple. Comme pour tourner la page de cette histoire tumultueuse, les boutiques ont changé de nom pour devenir « Urban Bakery », les « petites boulangeries où tout est 100% maison », tandis que l’adresse historique du 112 rue de Belleville revêt la bannière de « Pains Paysans de Paris ». La qualité des produits demeure aujourd’hui très variable selon le jour et le lieu, avec parfois des mies particulièrement denses, tandis que les boutiques sont tenues de façon pour le moins étrange.

  • « Urban Bakery » a transformé un point chaud en boulangerie dans un local voisin de la pâtisserie Yann Couvreur, au métro Goncourt.
  • Pains Paysans de Paris – Grégory Desfoux, Paris 20è

La boulangerie levantine restera-t-elle couchée ?

On descend de quelques mètres pour passer dans le 11è arrondissement, et plus précisément au 44 rue du Faubourg du Temple, où a ouvert fin août MaMi, autoproclamée « boulangerie levantine ». A l’origine de ce projet, Keren Afriat et Jeremie Bankhalter, deux purs produits d’une école de commerce (sortis de l’ESSEC) et déjà créateurs des restaurants Levantine et Houmous Bar. Même si la récente ouverture devrait inciter à la clémence, la faible qualité globale de l’offre en boulangerie « française » (et notamment sur la gamme de pains au levain) est assez symptomatique de la difficulté, voire de l’impossibilité, de lancer de tels « concepts » sans être en capacité de mettre la main à la pâte. Si certains influenceurs ont déjà vanté les spécialités du lieu, telles que la mouna, babka et autre hallah, il est fort possible que la marque reste soumise au mouvement du personnel et à ses compétences naturellement inégales. Dès lors, la boulangerie levantine pourrait bien rester… couchée.

MaMi, « boulangerie levantine »

Soufflet fait évoluer son marketing artisans… après plusieurs années de stagnation

Des éléments de PLV « Moulin de Corbeil » déployés chez des clients du groupe Soufflet

Certaines marques sont si anciennes et implantées dans le paysage boulanger qu’elles semblent toujours avoir existé. Baguépi, propriété du groupe Soufflet, est l’une d’elles. Seulement, à l’image des autres enseignes nationales de boulangerie artisanale (Banette, Campaillette, Festival des Pains, …), la marque a perdu de sa superbe, autant auprès des consommateurs que des artisans : les difficultés du marketing de masse n’ont pas épargné la boulangerie. Si plusieurs ont tenté de faire évoluer leur ‘concept’ avec plus ou moins de succès, Soufflet s’était contenté de quelques coups de peinture à la marge, avec notamment le programme Baguépi Farine Responsable, lequel avait été accompagné d’un rafraîchissement du marketing associé.

Une nouvelle étape a été franchie avec le développement d’identités spécifiques aux moulins du groupe : l’objectif est de valoriser leur ancrage dans le paysage régional et de s’inscrire ainsi dans la tendance portée sur la consommation de produits locaux, en mettant en avant les approvisionnements de proximité entretenus par les unités via Soufflet Agriculture. Ainsi, pour l’Ile-de-France, la marque « Moulin de Corbeil » est apparue et commence à se déployer avec de la PLV en boutique. Le moulin Bio de Lozanne (69) n’est pas en reste car il répond lui aussi aux attentes du marché et témoigne de la volonté de l’entreprise à améliorer son attractivité en se positionnant, de façon assez arriviste et sans doute sans autre conviction que celle de la nécessité économique, sur les segments porteurs de la filière. A voir si cela sera couronné de succès.

Grands Moulins de Paris fête ses 100 ans et se rachète une vertu

A l’occasion de son 100è anniversaire, les GMP ont vu les choses en grand : dispositif de communication déployé tout au long de l’année, concours destiné aux professionnels, portes ouvertes dans les moulins, site de vente en ligne, « innovations » produit, sans oublier l’incontournable fête organisée au sein du site historique de l’entreprise dans le 13è arrondissement parisien. Ils étaient ainsi nombreux à vanter la vertu de l’entreprise affiliée au groupement coopératif Vivescia, allant du président Dominique Anract au chef de cuisine de l’Elysée, le MOF Guillaume Gomez. Le meunier s’est taillé pour l’occasion une kyrielle d’engagements : on compte bien sûr parmi eux celui dans son école de boulangerie, qui fait beaucoup pour son image en terme de transmission de savoir-faire, mais aussi dans des méthodes de production plus éthiques : 100% des blés seront stockés sans insecticide d’ici à 2020, et deux moulins se spécialisent dans l’écrasement de céréales issues de l’Agriculture Biologique… d’origine française, ce qui n’est pas sans rappeler l’engagement de Soufflet, preuve que les deux groupes s’observent et se suivent. Leur capacité à tenir ce crédo se vérifiera à l’épreuve des faits, et les tensions en disponibilité sur le marché des grains Bio les conduira certainement à raboter sur leurs prétentions. Enfin, n’oublions pas qu’il ne suffit pas de vendre ce type de farine : pour être correctement transformées, un certain savoir-faire boulanger est nécessaire. Pas sûr que la clientèle des GMP soit à la hauteur, ni que le mastodonte meunier, plus enclin à livrer de la poudre blanche qu’à fournir du service, puisse apporter les outils nécessaires pour accompagner les artisans dans la transformation de leur offre.

Les élèves de l’EIDB continuent d’essaimer

Pour rester dans le thème du pain Bio, les disciples de l’Ecole Internationale de Boulangerie de Thomas Teffri-Chambelland continuent d’essaimer en France : Farina à Furiani pendant l’été, House of Pain à Marseille, Maison Arlot-Cheng à Nantes, Gaspard est dans le Pétrin à Contamine-sur-Arve (74) un deuxième Pain Paulin prochainement à Bordeaux ou encore Levains du Nord à Arras et « chez Renard » à Limoges… les projets diffèrent dans leur forme mais ont le dénominateur commun de porter une vision exigeante du pain, réalisé à partir de farines Biologiques et de levain naturel.

Festival des Pains inaugure son Ecole de Boulangerie Artisanale

Le 21 septembre 2019 était une date importante pour le groupement Festival des Pains : les équipes des meuniers affiliés à la marque ainsi que diverses personnalités (politiques, journalistes, fournisseurs…) avaient été conviés à Lamotte-Beuvron (d’ordinaire plus célèbre pour la tarte Tatin ou ses compétitions de Poney) pour l’inauguration de l’Ecole de Boulangerie Artisanale, une nouvelle aile de 450m2 (représentant un investissement d’environ 1,8 millions d’euros) venant rejoindre les services de R&D, Marketing, Qualité… de l’enseigne. Au travers de cet investissement, l’objectif est à la fois d’attirer des reconversions professionnelles et des investisseurs (via une formation en 6 mois), de former des aides boulanger (en 4 semaines) et d’accompagner les artisans tout au long de leur vie de chef d’entreprise sur des sujets divers, aussi bien liés à la production, à la vente en magasin qu’à la gestion de leurs affaires. L’entreprise souhaite également renforcer son ancrage dans le paysage local, en s’adressant à terme à d’autres publics que la boulangerie-pâtisserie.

Festival des Pains – Ecole de Boulangerie Artisanale, Lamotte-Beuvron. Le bâtiment a été rafraichi suite aux travaux d’agrandissement, qui viennent de s’achever.

Ce fût également l’occasion pour Jean-François Jaffrès, directeur de la Minoterie Francès (Bohars, 29) et élu président du GIE Meuniers de France et de Festival des Pains par le Conseil d’Administration le 13 juin dernier en remplacement de Jean-Louis Rioux, de prendre la parole. Le meunier a ainsi terminé son discours par une citation du philosophe Gustave Thibon « Rien ne prédispose plus au conformisme que le manque de formation ». J’ajouterais simplement que la formation seule n’est pas suffisante, et même que formation sans vision ou forme de « ligne éditoriale » (d’autant plus quand une partie des formations sont sous-traitées) consomme beaucoup de ressources sans créer suffisamment de valeur. Or, à mon sens, le problème d’un groupement tel que Festival, même si je ne doute pas de la sincérité de sa démarche, est précisément son manque d’adaptation face aux attentes des consommateurs et aux besoins des artisans : les mélanges de farine prêts à l’emploi ont fait leur temps, et il faudrait passer à autre chose : farines brutes, levain naturel, longues fermentations… autant d’éléments qui contribueraient à réintroduire plus profondément du savoir-faire et du sens dans le métier.

La boutique de présentation installée au sein de l’Ecole de Boulangerie Artisanale à Lamotte-Beuvron

Girardeau renforce ses marques régionales et lance son ABC Boulanger… réécrira-t-il l’histoire du pain ?

S’il y a bien un meunier qui file droit et qui est parvenu à mener sa conquête de l’Ouest en quelques années, c’est bien Bertrand Girardeau. En reprenant la tête de l’entreprise familiale, il a entièrement changé son visage, avec notamment la construction du moulin du Fromenteau. L’entrepreneur a récemment investi dans une unité de production supplémentaire au sein des Minoteries du Château, à Ernée, inaugurée fin septembre. Ce fût l’occasion de dévoiler une nouvelle identité visuelle pour cette entité, ainsi que deux farines s’inscrivant dans une démarche visant à renforcer les spécificités de chaque site : l’Oscence -farine de Tradition- et l’Ernée -farine pour pain courant-, toutes deux issues de blés CRC et certifiées Label Rouge, rejoignent ainsi la gamme. Ses homologues ont été dévoilées au Serbotel, avec notamment les farines Fine 45, Hermine, Eugène ou encore Emilie… Cela acte l’abandon progressif de la marque Bagatelle chez les Moulins Associés, un choix porté par la volonté d’indépendance totale du groupe ainsi que par les différences profondes de positionnement entre les membres du Club le Boulanger.

Photo de famille des nouvelles farines Girardeau au salon Serbotel

En parallèle, la Minoterie Girardeau a lancé au Serbotel, le salon spécialisé CHR-boulangerie se tenant à Nantes du 20 au 23 octobre 2019, la démarche ABC Boulanger (pour Artisan Boulanger Convaincu), visant à mieux accompagner les artisans engagés dans une logique de remise en question et de progrès en leur apportant un ensemble de services, notamment en terme de communication, de management, de recettes (via Atelier M’Alice), d’outils de vente ou d’hygiène, avec notamment deux audits par an.

Présentation de la démarche ABC sur le stand Girardeau au salon Serbotel

Quelques critères sont indispensables pour rejoindre le dispositif : fabriquer ses croissants et pains au chocolat (quid du reste de la viennoiserie ?), se former (retour chez Atelier M’Alice, donc) et former des apprentis, ne pas posséder plus de 5 boutiques (seuil au delà duquel le meunier a considéré que l’artisan possédait un véritable « réseau » indépendant), n’utiliser que des farines CRC et/ou Biologiques et être prêt à s’acquitter d’un droit d’entrée (150€) ainsi que d’une redevance mensuelle (50€ pour la première boutique, 25 pour les suivantes).
Pour mener et développer le projet, c’est un spécialiste de la franchise, en la personne de Francky Stadelmann, qui a été recruté. Précédemment impliqué au sein du groupe Le Duff, il aura la charge de ne pas développer un classique réseau comme l’on en connaît déjà en boulangerie mais plutôt une forme de communauté d’artisans partageant des valeurs et une vision du métier, ainsi qu’une participation dans un GIE créé pour l’occasion. Ce dernier sera chapeauté par un collège formé des 5 moulins associés (Fromenteau, Château, Bocage, Corouge, Fouché) ainsi que de 5 artisans impliqués dans la mise au point du dispositif (dont Aurélien Allaizeau – Le Pain d’Auré aux Sables d’Olonne et Yves le Signor à Landivisiau). ABC est associé à Certipaq pour « garantir ses engagements ». L’entreprise remplace ainsi la démarche Bagatelle qu’elle quitte tout juste, en proposant à ses clients un outil plus complet mais aussi moins exigeant sur le résultat : exit les notations et les analyses sur les produits finis, la démarche se veut plus ‘positive’ et moins contraignante, critiquant en creux le Club le Boulanger et son ‘précieux’ Label Rouge obtenu pour la baguette de Tradition française. L’emballage est bien conçu et le tout est particulièrement séduisant pour les artisans : on vante leur liberté tout en apportant des outils de développement, ce qui est complètement dans l’air du temps… mais dans quelle mesure tout ceci n’est pas qu’illusoire ? Ne serait-ce pas, en définitive, la première étape d’un processus d’intégration verticale rampante, pilotée par le GIE cité précédemment ? Aucun choix n’est anodin, et le recrutement d’un expert de la franchise m’interpelle quelque peu. Comme on a pu le voir en Allemagne avec la coopérative Bäko, on aboutit vite à un résultat où la liberté n’est plus qu’illusoire, les fournisseurs en matières premières et matériels étant sélectionnés en amont. Espérons simplement que nous éviterons ce genre de dérive, notre marché et nos artisans n’en ont définitivement pas besoin.

La Minoterie Forest muscle sa Biscotte

C’est amusant de constater comme certains malades finissent toujours par rechuter. Ainsi, la Minoterie Forest, que l’on a connu à la tête du développement de la franchise Moulin de Païou, récidive aujourd’hui en s’engageant dans l’enseigne Biscotte, créée par le niortais Frédéric Charruault. Elle est issue de la reprise de plusieurs boulangeries du groupe Wilson – Griguer dans l’Est de la France, ce dernier ayant sombré après plusieurs années d’errance, mais aussi de l’acquisition des affaires de Raoul Drap à Lyon ou encore près de Clermont-Ferrand. Ces dernières sont encore en cours de transformation, tandis que les boutiques de Mulhouse et sa périphérie sont en activité depuis 2018. Les ambitions de la marque sont aussi révélatrices que la dénomination sociale de l’entreprise : New Bakery vise ainsi 40 à 50 boulangeries d’ici fin 2019. Espérons pour eux que leurs affaires resteront bien craquantes et ne connaîtront pas de coup de… mou.

Le pain monte au Front… Populaire

Faut-il encore des preuves que les nombreux quartiers en transformation en périphérie de la capitale représentent autant d’opportunités pour des artisans dotés d’un riche savoir-faire et désireux de le partager avec une clientèle diversifiée ? Si c’est le cas, il suffit de s’intéresser au dynamisme de la zone entourant le métro Front Populaire, située à Saint-Denis, en terminus de la ligne 12. Entre étudiants, nouveaux logements et bureaux, le visage de l’endroit s’est transformé rapidement et continuera à évoluer dans les années à venir. Sébastien Diot et Ismaël Kara l’ont bien compris en faisant le choix de s’installer aux premières loges, plus précisément en lieu et place d’un restaurant asiatique au 7 avenue George Sand. Si leur boulangerie sobrement baptisée Front Pop est encore en rodage, les fondamentaux -production 100% maison, travail au levain naturel à partir de farines brutes…- sont bien là et devraient leur permettre de pleinement profiter du potentiel du lieu s’ils gardent le cap. L’arrivée prochaine d’un autre boulanger générera une saine concurrence sur cette place en devenir… de quoi faire monter le pain au front !

Mickaël Reydellet fait son retour aux sources

La réussite de certains boulangers-entrepreneurs fait souvent oublier leurs débuts, lesquels sont modestes : ce métier peut être un formidable ascenseur social pour qui ne recule pas devant la tâche et déploie de larges compétences. L’exemple de Mickaël Reydellet est assez parlant : le jeune normand a débarqué dans la capitale pour être rapidement pris sous l’aile de Jean-Noël Julien, normand lui aussi. D’abord gérant de l’affaire du 52 boulevard Saint-Germain, Paris 5è, il acquiert par la suite la boulangerie… puis de nombreuses autres, souvent en association avec ses salariés. Le revoilà à présent sur ses terres natales : l’opportunité de reprendre la boutique Yvonne de Deauville, liquidée pendant l’été à la suite de nombreux déboires et d’une gestion discutable, s’est présentée à lui. Né à quelques centaines de mètres du lieu, on peut y voir un certain signe du destin… ou un bien heureux hasard. Réouverture prévue au 68 rue Gambetta d’ici peu de temps, après quelques travaux et l’adoption de l’enseigne La Parisienne.

Clément Saint Georges se trouve très Honoré

La transition est toute trouvée, puisque l’on reste dans la galaxie Julien-Reydellet : Clément Saint Georges, précédemment associé à la Parisienne dans l’affaire (revendue depuis) du 12 rue Coustou, Paris 18è, vient de reprendre la boulangerie historique de Jean-Noël Julien au 75 rue Saint-Honoré, Paris 1er. Ainsi, il devient concurrent de son ancien partenaire, puisque situé à quelques dizaines de mètres d’une des boutiques de Mickaël Reydellet. C’est un petit monde.

Julien rue Saint-Honoré, Paris 1er

La confédération organise des rencontres partout en France et lance sa marque « Boulanger de France »

Pour faire passer des messages, l’important est bien souvent de savoir choisir leur format, et plus encore à notre époque où les grandes messes et autres supports de communication de masse suscitent plus la méfiance, voire la défiance, que l’adhésion. La Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française l’aurait-elle enfin compris ? Elle semble en tout cas avoir définitivement abandonné son ‘Univers Boulangerie’ au profit de rencontres régionales, lesquelles sont utilisées pour prêcher la bonne parole syndicale à travers les territoires. Si cela fait forcément les affaires du partenaire historique -Vikensi Communication- de l’organisation, c’est l’occasion de traiter de plusieurs sujets animant la profession. En parallèle, la marque « Boulanger de France » est apparue, avec l’objectif d’en faire une véritable charte qualité, certifiée à terme par un organisme indépendant. On passera le côté amateur de la communication pour apprécier l’initiative, même s’il faudra encore attendre de la voir se concrétiser sur le terrain, les premiers essais étant en cours.

Landemaine se lance dans l’aventure végétale

Lorsqu’on entreprend, les convictions personnelles sont parfois mises de côté pour des raisons économiques ou d’adaptation à la demande… mais est-ce une façon bien durable de mener son développement, car cela induit forcément de s’éloigner de ses produits et choix opérationnels, voire à terme de ne plus prendre aucun plaisir ni trouver de sens dans son métier. Rodolphe Landemaine a adopté le mode de vie Vegan depuis plusieurs années, tout en continuant de faire grandir sa marque : s’il n’y a pas eu de révolution à proprement parler dans les produits, ses boulangeries continuant de transformer beurre, viandes et autres produits issus des animaux, plusieurs références végétales ont été introduites, aussi bien en snacking qu’en pâtisserie. Le boulanger-entrepreneur franchit cet automne une nouvelle étape en ouvrant sa première boutique 100% végétale et conçue dans un esprit responsable, sous l’enseigne Land&Monkeys. Sous-titrée « boulangerie d’hôtes », la marque met en avant ses efforts pour développer une vision du métier plus éthique, aussi bien en terme d’approvisionnements que de relations avec les salariés et fournisseurs. A suivre prochainement.

Il reste encore un peu de travail avant l’ouverture de Land&Monkeys !

Thierry Marx s’installe à Montmartre et ose Joséphine

Certains parviennent à papillonner à travers les sujets, comme s’ils avaient réponse à tout. Thierry Marx est de ceux-là, si bien qu’on peut le retrouver parlant de gastronomie, de philosophie, … et bien sûr de boulangerie. Si le développement de son réseau de boutiques semble avoir pris un peu de retard sur les objectifs affichés, l’entreprise reprend sa marche en cette rentrée en réalisant deux opérations. Tout d’abord à Montmartre, où le restaurant Tartempion (15 Rue du Mont-Cenis) a été acquis pour être transformé. Les travaux ont déjà débuté. Côté 16è arrondissement, c’est la boulangerie-restaurant Joséphine, jusqu’alors propriété de Jean-François Celbert, qui devrait prochainement arborer les couleurs et le fameux filigrane du chef.

Philippe Conticini crée le pain… d’émotions

Certaines signatures de marque sont parfois bien ambitieuses. En la matière, l’idée de Philippe Conticini de promettre des gâteaux d’émotions me paraît relativement osée : comment présumer des réactions générées chez les individus dégustant les créations ? Si le chef met en avant pour cela un « langage » qu’il aurait mis au point pour y parvenir, je laisserai les clients de l’enseigne pour seuls juges. Toujours est-il que, non contente de s’attaquer au domaine du sucré, l’entreprise, dont le développement est porté par l’investisseur Yoav Peretz, se lancera en novembre dans le pain et les viennoiseries. En effet, deux nouvelles ouvertures ont été annoncées, au 42 rue de l’Annonciation, Paris 16è (soit en lieu et place de feu-Maison Privat), et au 31 rue Notre-Dame de Nazareth (75003). La partie boulangerie sera placée sous la responsabilité de Sébastien Crouzat, compagnon du devoir et installé précédemment au Haillan (33) avant d’exercer en tant que consultant. Une partie de la gamme de brioches et de viennoiseries a été présentée au Salon du Chocolat, sans que cela laisse présager le développement éventuel de pains ‘traditionnels’, l’enseigne n’ayant pas communiqué à ce sujet. Espérons que tout cela nous laissera tout simplement… émus.

Les blés anciens ont toujours la côte

Si l’on a pendant un temps réservé les blés « anciens » ou « paysans » aux seuls paysans-boulangers, petits producteurs écrasant à la ferme et apparentés, il semblerait que les meuniers plus traditionnels veulent prendre le train de ces céréales aux vertus tant vantées. Ainsi, on a vu apparaître de telles références dans le catalogue des Moulins Bourgeois, des Moulins Familiaux (avec « l’Ancien »), de la Minoterie Marty, de Suire (avec des « grands crus »)… parmi d’autres.
Le mouvement continue puisque la Minoterie Bourseau vient d’annoncer le lancement de Josette, une nouvelle référence écrasée à partir de blés fournis par la Corab (Coopérative régionale d’agriculture biologique du Poitou-Charentes). Du côté de la région bordelaise, c’est le Moulin du Courneau de Yann Foricher qui s’est lancé dans l’aventure en sélectionnant un partenaire de choix : en effet, les Maitres de Mon Moulin de Roland Feuillas lui fournissent des grains, aussi bien en mélange dit de population qu’en variétés pures, telles que le Rouge de Bordeaux. Au vu de la capacité du meunier à impliquer ses clients dans des démarches de qualité, je ne doute pas qu’il parviendra à déployer une vision exigeante de ce pain voulu « 100% nature ». Les farines commencent à être distribuées, et notamment par les moulins détenus par son frère Yvon Foricher.
Le Moulin Maury, quant à lui, commence à proposer un mélange de Blés de populations du Lauragais (Touzelle, Barbu de Lacaune et Florence Aurore) Bio, cultivé à Revel (31).

Arnaud Delmontel inaugure son club des cinq

A quel âge peut-on prétendre parvenir à la raison ? Il n’y a sans doute pas de règle établie, tant cela varie d’un individu à l’autre… si bien que certains n’y aboutissent jamais. Arnaud Delmontel marque une nouvelle étape de son développement en ouvrant sa cinquième boutique au 1 rue Théophile Roussel, Paris 12è, à deux pas du marché d’Aligre. C’est en quelque sorte un retour aux fondamentaux qui est réalisé ici, 20 ans après sa première ouverture. On retrouve ainsi essentiellement des propositions très boulangères, avec de grosses pièces de pain, des déclinaisons de viennoiseries ainsi que des pâtisseries issues du répertoire des classiques français, à l’image du gâteau basque ou du far breton. L’aménagement s’affranchit des standards mis en place par les agenceurs en faisant la part belle aux objets chinés et avec des présentoirs aussi simples que lisibles. Si la qualité des produits reste encore parfois assez irrégulière, cette évolution est à saluer car elle correspond bien au quartier et aux attentes des consommateurs, en quête d’authenticité.

L’intérieur de la Boulangerie du Marché – Arnaud Delmontel, Paris 12è : un comptoir chiné, un mur à pain simple… l’artisan s’est passé des services d’un agenceur traditionnel pour un résultat plus personnalisé et authentique.

La famille Thevenin cartonne la rue de Buci

Certaines enseignes résistent au départ de ceux qui les ont créées, quand bien même elles sont associées à leur patronyme. Ainsi, la boulangerie Carton du 6 rue de Buci, Paris 6è, n’avait pas changé de nom alors même que la famille s’en était séparée depuis de nombreuses années. Les Thévenin, déjà propriétaires de trois affaires, s’y sont installés depuis le 28 octobre, avec le style chargé qu’on leur connaît ailleurs. Cela ne révolutionne pas l’offre boulangère du quartier, assez pauvre par ailleurs, du fait de la qualité moyenne de leurs pains.

Boulangerie Thévenin rue de Buci, Paris 6è

L’étoile du Berger complète sa constellation

La taille des bâtiments est souvent un bon indicateur des ambitions de leurs propriétaires. A Palaiseau, l’Etoile du Berger et l’Institut Franck Debieu ont pris place en mai 2019 dans une construction neuve de 2500m2, laquelle intègre des outils de production boulangers, viennois et pâtissiers, des salons de réception, un espace boutique ou encore un moulin. Cette installation permet à l’entreprise de fournir des formations mais aussi d’approvisionner un nombre de boutiques bien supérieur que celui déjà présent dans le groupe… ce qui laisse présager de nouvelles acquisitions dans les mois à venir à l’image de la boutique reprise il y a quelques jours au 27 rue Friant, Paris 14è, ainsi qu’un développement de l’activité destinée aux professionnels (restaurateurs, épiceries fines, … voire même artisans boulangers ne pouvant ou ne souhaitant pas faire leurs viennoiseries, disposant ainsi d’une alternative à l’industrie).

La boulangerie l’Etoile du Berger, rue Friant, Paris 14è.

Il fait bon chez les Moulins Familiaux… qui ressuscitent leur marque Les Farines de Maître Pierre

Dans tous les métiers, certaines chansons trouvent un écho particulier et peuvent donnent une image positive de l’activité. En meunerie, le titre « Maître Pierre » d’Yves Montand fait partie de ceux-là. Je ne sais pas bien si l’on peut dire que le froment vole encore dans la lumière au sein des Moulins Familiaux, mais ces derniers viennent de relancer la marque historique des Moulins de Brasseuil, les Farines de Maître Pierre. L’outil de production situé dans la vallée de la Vaucouleurs arrivant à saturation, les volumes d’écrasement ayant nettement augmenté ces dernières années en raison de l’engouement pour le Bio ainsi que la quête d’importants contrats (tels que la livraison de la nébuleuse frères Hakkam-Moisan), ce sera le moulin Paul Dupuis qui viendra en renfort pour fabriquer certaines références, comme de la farine T65 Biologique. Un partenariat avec une coopérative normande a déjà été signé pour assurer une partie de l’approvisionnement en grains.

La gamme de farines Maitre Pierre Biologiques, Les Moulins Familiaux

Lenôtre mue en « maison de gourmandises »

Le prestige n’est pas une chose éternellement acquise, et il me semble que trop de « grandes » maisons l’ont oublié, se laissant vivre sur une image en négligeant leurs fondamentaux… voire en prenant des travers les rapprochant progressivement des industriels, notamment en terme de process de transformation. Lenôtre en est le parfait exemple : avec son site de production de Plaisir, elle fournit l’ensemble de ses boutiques parisiennes ainsi que des clients professionnels, en plus de plusieurs références achetées auprès de partenaires tels que… Bridor. La marque a été associée au fil du temps à de nombreuses pratiques discutables, comme la vente de pâtisseries surgelées en grande distribution.
En rénovant sa boutique proche de la Bastille, au 10 Rue Saint-Antoine, Paris 4è, l’enseigne adopte un univers magasin plus lumineux et chaleureux, en plus de la signature « maison de gourmandises ». L’offre en pains et viennoiseries est mieux mise en valeur, mais le plus intéressant est ailleurs : au fond de l’espace de vente, une zone est dédiée à la « production », avec la présence de personnel réalisant des finitions et montage directement en magasin. Cela n’est pas sans rappeler l’expérience menée dans le Popup Store Lenôtre rue Etienne Marcel fin 2018, et l’idée est bonne : la boutique retrouve de la vie, les produits de la fraicheur et les clients sont rassurés sur le caractère « artisanal » des produits. Reste à voir si le pari sera gagnant sur cette unité, et donc déployé à terme sur d’autres.

La boutique Lenôtre Bastille, fraichement rénovée.

Le Grenier à Pain adopte une nouvelle signature

Restons dans les signatures de marque en évoquant le changement opéré chez le Grenier à Pain, qui abandonne progressivement – notamment dans sa boutique de la rue de Vaugirard, Paris 15è- la traditionnelle phrase « une autre boulangerie – Michel Galloyer » pour la remplacer par « Les grands artisans du pain ». Le code couleur associé à l’enseigne est également modifié pour adopter le gris clair, avec un agencement magasin sans aspérité particulière. Cela a le mérite de marquer un tournant visible sur l’identité de l’enseigne, qui n’avait pas changé malgré sa reprise par l’entrepreneur Carlos Verkaeren. A voir si ce modèle sera dupliqué dans les -nombreuses !- autres boulangeries rattachées à la marque, dont beaucoup sont exploitées en association.

Nouveaux logo, code couleur et signature, l’identité du Grenier à Pain a été entièrement revue. Reste que cette boutique du 15è arrondissement demeure une exception, la plupart restant sous la bannière historique de l’enseigne, mettant en avant son fondateur Michel Galloyer.

L’Essentiel fête ses 10 ans

La vie d’une entreprise se rapproche sur certains points de celle d’une histoire d’amour : pour entretenir la flamme, il ne faut jamais perdre de vue les fondamentaux, donner des preuves d’attention régulières sans attendre les ‘grandes’ occasions, rester à l’écoute de l’autre, construire ensemble un univers singulier et reconnaissable entre mille… Le couple Bosson semble l’avoir bien compris, puisqu’il trace sa route dans l’univers chahuté de la boulangerie parisienne depuis maintenant 10 ans, en ayant maintenu les éléments clés de sa réussite : des produits 100% maison, réalisés sur place dans chacune des 4 boulangeries, fabriqués à partir de matières premières sélectionnées, des process de transformation exigeants (levain naturel, longues fermentations, …), la transmission du savoir-faire par l’apprentissage et l’évolution interne, ainsi que l’implication du personnel dans un véritable projet d’entreprise. Ce projet, c’est justement ce qui fait la différence avec beaucoup d’acteurs présents en boulangerie aujourd’hui : il n’est pas basé sur un business plan, puisque l’Essentiel n’en a jamais eu, mais sur des convictions et une vision du métier développée au cours des expériences engrangées par Nadine et Anthony Bosson.

L’anniversaire a ainsi été fêté dans un état d’esprit fidèle aux valeurs de l’entreprise, avec notamment des ateliers de pâtisserie et de boulangerie, réunissant amis, fournisseurs et fidèles clients. Ce fût également l’occasion de présenter les créations sucrées de Noël, mis au point par Cyril Gaidella, Champion de France du dessert 2017. Le pâtissier a rejoint les équipes de l’Essentiel depuis plusieurs mois et s’est employé à transformer son offre sucrée, mettant l’accent sur la réduction du sucre et l’équilibre des saveurs, tout en créant un lien fort avec l’identité boulangère de l’enseigne : financiers aux graines, pâtisseries intégrant sarrasin, brioches imbibées et autres éléments issus de la fermentation… avec l’arrivée progressive de nouveaux fournisseurs, notamment pour certaines références de farines, voilà qui prouve bien le dynamisme de cette entreprise atypique dans le paysage boulanger parisien.

La Boulangerie du Nil, remise à flots par un nouvel équipage

Peut-on faire voguer un navire sans capitaine ? Si quelqu’un vous répond oui, vous pouvez douter sérieusement de son bon sens, à moins qu’il apprécie les parcours chahutés, les embarcations tanguantes et les risques de submersion. Bref, il faut aimer vivre dangereusement. On peut dire que la Boulangerie du Nil, située dans la rue parisienne du même nom, n’est pas passée loin du naufrage : le départ de son chef boulanger initial, Shinya Inagaki, ne s’était pas fait sans heurts. L’entreprise spécialisée dans le sourcing et la distribution de produits issus d’une agriculture responsable avait alors peiné à trouver un successeur, les candidats étant prêts à travailler dans l’état d’esprit imposé -farines Bio et pour certaines paysannes, levain naturel, …- se faisant rares. Depuis, Jonathan Herbster -passé notamment par les laboratoires de l’Etoile du Berger- a repris les commandes du fournil en révisant les recettes et méthodes de fabrication. La refonte totale de l’espace de vente, signée Pep’s Création, vient achever cette transformation et met bien mieux en valeur les produits, que ce soit en terme d’agencement ou d’éclairage. Une belle réussite qui parvient à associer savoir-faire boulanger et commerçant, pour le plus grand plaisir de la clientèle, confrontée localement à une offre boulangère de faible qualité.

Si la devanture n’a pas changé et affiche son jaune canari si caractéristique, à l’intérieur, tout a changé : produits et agencement ont été retravaillés de fond en comble.

Cédric Grolet joue son Opéra

Les pâtissiers n’ont sans doute jamais eu autant la côte : les réseaux sociaux, émissions et autres belles histoires de réussites ou reconversions ont porté les arts sucrés sur le devant de la scène. Le Salon du Chocolat, qui se déroulait du 30 octobre au 3 novembre à Paris Expo – Porte de Versailles, célèbrait la réussite de ces femmes et hommes par un espace 100% pâtisserie, où se mêlent concours, démonstrations et autres animations qui ne manqueront pas de séduire les amateurs du genre. Seulement, à starifier ces artisans, les sortant ainsi -pour certains- complètement de leurs laboratoires, ne crée-t-on pas une génération de golden boys dépourvus de toute conviction, réflexion et intention portée vis à vis du métier ? Il faut faire beau -instagrammable dirons certains-, pas toujours bon, et communiquer abondamment. Cédric Grolet accumule les symptômes de cette génération, avec notamment ses fameux fruits en trompe l’oeil, et capitalise sur la réputation que tout cela lui a apporté pour réaliser des masterclasses au 4 coins du monde ou publier des ouvrages tel que le dernier en date, Opéra, disponible à partir du 7 novembre.
Opéra, c’est aussi le nom de l’avenue dans laquelle il va installer sa première « boulangerie-pâtisserie », plus précisément au numéro 35, en lieu et place de feu Casse-Noisette. Peu d’informations sont parues au sujet du côté panification de la nouvelle boutique : à peine a-t-on vu fleurir quelques baguettes au look très… pâtissier dirons nous. Compte tenu de l’emplacement et de l’identité du professionnel, on sera bien loin de l’image que l’on peut se faire d’une vraie boulangerie, qui demeure un commerce de quartier, chaleureux et accessible. L’enseigne ambitionne cependant de proposer des en-cas salés ainsi que de grands classiques de la pâtisserie boulangère, revisités à la façon du pâtissier. Ce mélange des genres n’a rien de bon et témoigne en définitive d’un certain manque de considération pour le métier. Passé ces réflexions qui n’intéressent que des puristes dans mon genre, je ne doute pas que Cédric Grolet Opéra rencontrera le succès escompté… et ne sera pas une danseuse.

Lorette rebat le gâteau

Certains reconvertis sont plus persévérants que d’autres. A quoi cela tient-il ? Au delà de leurs capacités professionnelles -aussi bien liées directement à leur quotidien d’artisan boulanger qu’à leurs compétences acquises par le passé-, ce sont leurs qualités personnelles et aspirations qui font la différence. Dans le cas de Cédric Arsac, qui a créé en 2015 la boulangerie Lorette en plein coeur du quartier parisien de la Butte-aux-Cailles, on pourrait rapprocher son parcours de sa passion pour la course à pieds : dans les deux cas, il faut une bonne dose d’endurance et de volonté pour parvenir à son objectif. Même si l’artisan, reconverti d’une carrière dans le marketing bancaire, a abondamment communiqué sur son expérience et notamment sur ses débuts difficiles (où il a avoué se demander ce qu’il faisait là pendant plusieurs mois), il n’en a pas moins tracé sa route en reprenant une affaire à quelques mètres de la première, et à présent la boulangerie le Gâteau Battu, située au 1 rue de Vouillé, Paris 15è. La boutique aura bien besoin d’un rafraichissement, aussi bien en terme d’agencement que d’offre, mais on saluera la cohérence de l’entrepreneur : en continuant de se positionner sur des emplacements de véritables boulangeries de quartier, situées dans des zones résidentielles, où il propose des produits 100% maison et a développé au fil du temps une gamme de pains et de viennoiseries plus qualitative.

Paris prend-t-elle de la brioche ?

Les concepts mono produit n’ont, semble-t-il, pas dit leur dernier mot. Choux, macarons, madeleines, … ils avaient plus touché la pâtisserie que la boulangerie jusqu’alors, mais c’était sans compter sur l’imagination fertile de certains entrepreneurs. Ainsi, la brioche est devenue le terrain de jeu de deux projets, situés dans les 8è et 11è arrondissements parisiens.
Rue Popincourt, ouverte depuis le 2 novembre, La Briée et ses « artisans briocheurs » ambitionne de nous faire découvrir des « brioches d’enfance, brioches de France », réalisées à partir d’ingrédients français (notamment avec les farines des Moulins Bourgeois, qui n’ont déjà pas manqué de fournir leurs fameux sacs factices). Le projet, porté par Karim Debsi -officiant précédemment dans l’industrie pharmaceutique- n’a pas reculé devant les investissements (matériel neuf, intérieur soigné…) et s’est offert un marketing élaboré. Espérons que la Briée saura… briller, sans que ce soit un feu de paille.

Entre Saint-Augustin et Miromesnil, c’est le BAB, ou « Bar à Brioche » qui essaiera prochainement de rendre baba la clientèle pressée du quartier, avec notamment la fameuse babka, des brioches israëlliennes ainsi que des propositions salées pour le déjeuner.

Maxence Grégoire ouvre sa boulangerie Bio

Le hasard accole parfois deux projets destinés à éclore à la même période. Je vous parlais précédemment de la Briée, mais il s’avère que la rue Popincourt préparait la naissance d’une boulangerie en lieu et place d’une des nombreuses boutiques de textile qui peuplaient le quartier, par ailleurs en pleine mutation. C’est au 22, soit à la même adresse que l’enseigne spécialisée en brioches (!), que vient de s’installer Maxence Grégoire. L’artisan n’est pas inconnu de la scène boulangère parisienne, puisqu’on l’a également connu au 69 rue Monge, dans le 5è arrondissement. Parti un temps endosser la casquette de démonstrateur pour les Moulins Decollogne, le voici revenu aux affaires, accompagné de sa femme Marina à la vente, tandis que sa mère n’est jamais bien loin.

La devanture de la boulangerie de Maxence Grégoire affiche la couleur : le vert du Bio !

L’artisan n’a pas élaboré ici un énième concept, mais a simplement créé un lieu qui est le fruit de ses expériences et de sa vision du métier. Tout tient dans un local de quelques mètres carrés : boutique et fournil sont à peine séparés et les investissements ont été particulièrement contenus, notamment grâce à l’acquisition de matériel d’occasion. Cela permet à l’artisan d’être libre dans la conception de sa gamme de produit, étant moins soumis à l’habituelle pression du chiffre d’affaires. Il se consacre ainsi à la réalisation de pains Biologiques au levain naturel et de gourmandises très boulangères (cakes, flan, far breton, ficelles et en-cas salés…), en utilisant les farines de son précédent employeur. Pendant que certains mettent beaucoup d’efforts à s’affirmer en tant que « boulangerie de quartier », Maxence Grégoire en crée une tout simplement, avec la sincérité et la générosité que l’on aime retrouver.

La famille Anract passe en gérance

Si certains ont, semble-t-il découvert les secrets du don d’ubiquité et parviennent à être partout (ou bien nulle part) en se multipliant à l’envie, d’autres préfèrent se concentrer sur une seule tâche… et on ne pourrait pas les blâmer, surtout si cette dernière est d’ampleur. Dominique Anract vient de placer en gérance sa boulangerie du 16è arrondissement parisien, la Pompadour. Cela lui permettra sans doute d’être pleinement mobilisé au service de la Confédération, et à Clément Buisson -précédemment chef boulanger au sein de la maison Bigot à Versailles- de faire ses armes à la tête d’une entreprise, une expérience qui ne manquera certainement pas d’être formatrice compte tenu de la taille de cette boulangerie à l’emplacement privilégié. Quelques tentatives, un peu timides à mon goût, ont été engagées pour relever le niveau qualitatif de la gamme de pains, avec l’ajout de références réalisées sur levain naturel. Le chemin sera long pour moderniser l’offre du lieu, laquelle n’avait pas ou peu été modifiée ces dernières années.

De son côté, Maxime Anract (donc le fils de Dominique, ndlr) vient de prendre la gérance de l’affaire Collet, située au 100 rue Montorgueil, Paris 2è. Là encore, la tâche s’annonce d’ampleur et très formatrice si le jeune boulanger souhaite faire évoluer l’endroit, qui ne vivait que grâce à un emplacement passant.

Maison Collet, Paris 2è

Le Duff redore sa brioche adorée

L’enjeu pour les grandes enseignes, qu’elles soient de restauration, de boulangerie ou même de distribution, est de parvenir à garder une image moderne et en phase avec les attentes des consommateurs. Sur ce point, leur savoir-faire de commerçant et la veille qu’elles réalisent, souvent accompagnées par des armées de consultants en « retail » comme disent les gens qui veulent faire bien, leur donnent un avantage non négligeable sur les artisans. Cependant, tout cela ne se résume bien souvent qu’à quelques coups de peinture sur des modèles profondément ancrés, qu’il finit par être impossible à réformer car cela remettrait en cause l’existence même de ces entreprises.

Le groupe Le Duff a développé un nouveau concept pour son enseigne La Brioche Dorée, déployé il y a plusieurs mois au sein du centre commercial Val d’Europe (77). Ce dernier vient tout juste d’être dupliqué en plein coeur de la capitale, plus précisément au 88 rue de la Verrerie, Paris 4è, sans doute avant d’être repris par les franchisés et autres concessionnaires adossés à l’enseigne.

L’intérieur (signé Saguez & Partners) de la Brioche Dorée, rue de la Verrerie, Paris 4è

L’espace de vente a été re-dessiné pour afficher des couleurs plus chaleureuses et met en avant une nouvelle signature « Liberté – Qualité – Adorée » accompagné d’un drapeau bleu-blanc-rouge, gage de l’origine française des produits (farines et viandes françaises, fabrication dans les usines bretonnes du groupe). Aspérité marquante du concept, la préparation est réalisée à la vue du client, ce qui dénote de la volonté d’offrir plus de garanties quant à la fraicheur des produits. Quelques innovations sont à noter du côté du snacking, avec notamment le choix laissé quant à la taille du sandwich à la commande. On trouve également une sélection d’épicerie fine sourcée auprès de petits producteurs.

Présenté comme une grande innovation (alors que des boulangeries ont déjà repris cette disposition depuis plusieurs années), le libre-service est disposé sous la vitrine principale.

Tout cela est bien sympathique, mais on comprend vite qu’il s’agit plus d’une évolution que d’une révolution. Cela commence avec la mise en place de produits en libre-service, copieusement emballés. A l’heure de l’éco-conception, l’enseigne a privilégié le commerce et le développement de son chiffre (achats d’impulsion, …) au détriment de la réduction des déchets, qui est pourtant un enjeu majeur. Même constat sur le choix des matières premières : ce que l’on peut voir dans l’espace préparation, et notamment l’utilisation de sirops bas de gamme pour la réalisation des boissons, ne nous laisse pas présager d’une quelconque évolution de ce côté. La caution ‘produit français’ n’a que peu de valeur et sert surtout d’écran de fumée -tout comme les partenariats avec de petits producteurs pour de l’épicerie, qui ne représentera qu’une part marginale du CA- à un modèle profondément industriel, qui est l’ADN du groupe Le Duff. Je reste circonspect devant tant d’efforts destinés à se racheter une vertu, alors qu’il serait plus pertinent d’assumer enfin son identité.

  • Le menu est proposé sur des écrans en affichage dynamique.

Le « nouvel » Europain est arrivé

En parlant d’identité, on peut se poser de sérieuses questions sur celle du fameux salon Europain, qui se veut un reflet fidèle de l’état du marché de la boulangerie. Rapatrié à Paris Expo – Porte de Versailles en raison de la perte de vitesse observée ces dernières années, l’événement a fait l’objet des plus grandes attentions de la part de GL Events pour tenter de le rendre plus attractif, à la fois pour les exposants et les visiteurs. Sans vouloir jouer aux trouble-fête, je peux d’ores et déjà exprimer quelques doutes quant à la réussite de l’opération. Tout d’abord parce que l’entreprise n’a pas remis en question l’organisation du salon : les trois « univers » je fabrique / je vends / je gère créés en 2018 sont repris pour cette nouvelle édition, alors même que cela avait été un profond échec. En effet, des exposants se trouvaient disséminés dans l’espace, alors même qu’ils n’appartenaient pas à la zone définie… tout simplement car l’emplacement était bon, la logique commerciale étant passée avant la cohérence.
Cette même logique s’impose également lorsqu’il s’agirait de diffuser un certain message porteur de sens et d’avenir pour le métier : le salon s’empare de quelques ‘tendances’ comme le Bio, les produits riches en fibres et/ou en protéines végétales, le recyclage des invendus (notamment au sein de l’espace Europain Lab, conçu en partenariat avec l’institut le Cordon Bleu et l’agence Sylvie Amar & Partners), … sans pouvoir aller plus loin, car il s’agirait de ne pas froisser les acteurs présents et impliqués dans un modèle de boulangerie toujours plus mécanisé et équipé, souvent au détriment de l’artisan. Pire encore : la vision proposée d’un artisan boulanger « progressiste », dessinée au travers d’une étude commandée à CHD Expert, nous laisse craindre le pire pour l’avenir : il faudrait donc s’orienter vers des boutiques toujours plus grosses (avec plus de 500 k€ de CA annuel, s’il vous plaît), se concentrer sur le snacking et porter une attention particulière à la communication, que ce soit au sein du point de vente ou des réseaux sociaux… quitte à tomber dans le concept pur et simple, superficiel et sans aucun fond. Dans tout cela, on néglige voire insulte les fondamentaux de la profession que sont la transmission (formation d’apprentis, notamment) et l’intention portée au métier par le développement d’une gamme de produits singulière, où le pain a toute sa place. On leur préfère la dimension entrepreneuriale de l’artisanat qui, même si elle n’est pas à négliger, n’est pas suffisante pour donner du sens au quotidien.
Nous pourrons nous faire une idée plus précise de tout cela du 11 au 14 janvier 2020, sans avoir l’assurance que ce « nouvel Europain » ne sera tout simplement pas le chant du cygne de cet événement.