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Après avoir critiqué les marronniers des autres, il faut croire que c’est mon tour d’en planter – serait-ce l’âge de raison, celui où l’on prend des habitudes, où l’on s’assagit… ? J’aimerais bien, mais non. Pour être tout à fait précis, rien dans le formidable terrain que représente la boulangerie ne m’incite à aller dans ce sens, bien au contraire : il serait plutôt question d’aller plus loin dans la pratique… mais j’y reviendrai plus tard.
Si l’on peut considérer que 2020 avait été une année « blanche » en terme de transactions et mutations d’importance sur le secteur parisien, la situation est tout autre aujourd’hui. On pourrait presque glisser malicieusement que tout Paris est à vendre, et ce serait à peine exagérer : la crise sanitaire aura laissé des traces importantes sur le marché, non seulement car elle aura amplifié des fragilités existantes, mais aussi engendré une fracture dans la confiance que pouvaient avoir les artisans en l’avenir.

J’avais déjà évoqué la fin progressive d’une génération d’artisans à succès : elle se poursuit aujourd’hui. La grande question, à laquelle nous commençons à avoir une réponse à peu près fiable, est de savoir à quelle forme de boulangerie cela profitera et qui reprendra les affaires à transmettre. Force est de constater que cela participe à la concentration du marché, ces emplacements ayant un coût non négligeable. Pour autant, est-ce une fatalité ? N’y-a-t’il pas l’opportunité de faire vivre une autre vision de l’artisanat, plus respectueuse de ses fondamentaux et de ses codes, au sein de la capitale ? Je veux y croire et certains signaux faibles montrent que cet espoir n’est pas tout à fait vain.

Pour y parvenir, il faut cependant quelques ingrédients sélectionnés, comme dans toute bonne recette. Cela commence par un quartier résidentiel, où le commerce alimentaire peut encore avoir une vraie place. Ensuite, le terrain doit être favorable au projet : oublions les fonds de commerce sur-tarifés et les faux bons emplacements, voyons plus loin et misons sur le potentiel des quartiers en transformation. La création est aussi une piste à explorer : cela permet non seulement de façonner pleinement le projet et l’outil, sans la crainte d’une rupture douloureuse avec l’existant, mais aussi de redonner vie à des lieux. Compte tenu de l’augmentation de la vacance commerciale, les opportunités se développent…

La Boulangerie Milligramme, ouverture prochaine dans le 19è arrondissement.

… et quelques-uns s’en saisissent, à l’image de la Boulangerie Milligramme, dont l’ouverture aura lieu d’ici quelques jours au 3-5 rue du Plateau, Paris 19è, en remplacement du feu restaurant Tsipora (fermé courant 2020). A deux pas du parc des Buttes Chaumont, les entrepreneurs à la tête des lieux nous promettent des pains au levain à base de farines de blés anciens, des viennoiseries et pâtisseries 100% maison ainsi qu’une large gamme de snacking. A suivre.

Est-ce que la rue Monsieur le Prince est encore un lieu propice à la vie d’une boulangerie ? Je suis un peu circonspect.

Pendant ce temps-là, d’autres réinvestissent des lieux ayant déjà vendu du pain par le passé : au 44 rue Monsieur le Prince, Paris 6è, l’Epi du Prince prend la place d’un restaurant ayant ouvert de façon (très) éphémère, lequel avait lui-même effacé une boulangerie. Le projet est porté par les propriétaires de l’épicerie-traiteur attenante Les Pieds sous la Table avec la volonté de proposer des gammes authentiques, à l’image des pâtisseries inscrites dans la tradition ou des viennoiseries maison. Pour le pain, c’est en Côte d’Or qu’ils ont choisi de s’approvisionner, à défaut de s’improviser boulangers. Ils sont ainsi livrés tous les mercredis des généreuses miches au levain naturel fabriquées à Sacquenay par les équipes des Champs du Destin. Espérons pour eux qu’ils trouvent une clientèle fidèle à ce rendez-vous hebdomadaire.

Paris Baguette rue de la Harpe : il aura fallu plusieurs mois de travaux et donc de fermeture pour aboutir à ce résultat.

Si l’on redescend le boulevard Saint-Michel pour se perdre dans le quartier touristique (par le passé !) proche de Notre-Dame, c’est rue de la Harpe que la seule actualité boulangère se déroule avec la reprise de la « Boulangerie Saint-Michel » (détenue auparavant par le groupe Bertrand) par Paris Baguette France. Le groupe coréen fait le pari de se redéployer après la fermeture de son point de vente de la rue Gaillon… en continuant de cibler des zones de passage, ce qui témoigne de son orientation marquée en direction des activités de restauration rapide.

Dans la boutique Paris Baguette, le pain est aussi marginal que peu qualitatif. Dommage pour une boulangerie.

L’aménagement de la boutique laisse d’ailleurs peu de place au doute sur ce sujet, car le pain est noyé dans l’ensemble, à l’inverse de l’offre salée qui occupe un emplacement privilégié. Quand on voit les difficultés du groupe, pourtant tentaculaire, à imposer sa marque et à exploiter des boutiques avec une offre cohérente, il y a quelques questions à se poser sur sa compréhension du marché français.

La future boutique Urban Bakery remplace une agence bancaire, avec à l’étage une salle dotée d’une vue imprenable sur la place de la République.

D’autres choix d’emplacements m’interpellent, avec cette fois des personnes ayant pourtant mieux compris le contexte dans lequel évolue la boulangerie : l’enseigne Urban Bakery, portée par Jhemima et Grégory Desfoux, compte se multiplier comme des petits pains. Déjà présente à Vincennes et dans les 8è, 10è et 20è arrondissements, elle s’installera prochainement rue Lepic (Paris 18è, en lieu et place de l’enseigne Paul), rue de la Reynie et place de la République/boulevard Magenta. Si ces trois secteurs sont indéniablement des lieux de passage, je m’interroge quant à la place de l’offre boulangère : plus simplement, y vend-on vraiment du pain ? J’en doute un peu, en souhaitant que l’avenir me donne tort car l’identité de la marque est intéressante, riche en valeurs et pertinente : des produits simples travaillés à partir de matières premières de qualité (farines Bio et/ou paysannes, produits de saison…), des boutiques de taille raisonnable et des investissements rationnels sans payer des fonds de commerce de boulangerie sur-côtés (puisqu’il s’agit généralement de créations). Il faudra aussi parvenir à gérer une croissance rapide du parc, ce qui n’a rien d’évident du fait de la tension en termes de ressources humaines.

Si le nom l’Artisan est toujours là, c’est bien la Maison Landemaine qui occupe à présent le terrain. On pourra d’ailleurs s’étonner du choix de ne pas refaire la boutique immédiatement, tant l’aménagement de l’espace de vente diffère des standards de la marque. C’est néanmoins une belle acquisition, compte tenu de l’emplacement idéal et de la clientèle fidélisée par le couple Cocardon.

Ce facteur n’a pas l’air d’arrêter les rouleaux compresseurs présents sur le marché parisien. Il m’aurait été difficile de passer à côté du déploiement façon Buzz l’éclair -vers l’infini et au delà- mené par le groupe Landemaine : aussi bien sous l’enseigne traditionnelle Maison Landemaine que vegan avec Land&Monkeys, les ouvertures se suivent à un rythme effréné.

La dernière ouverture de l’enseigne Land & Monkeys, rue de Turenne, Paris 3è.

Rue de Turenne en lieu et place d’une agence SNCF, avenue de Versailles en remplacement des époux Cocardon (partis cette fois vers un projet bien éloigné de la boulangerie artisanale) ou prochainement rue Lecourbe, rien ne semble pouvoir arrêter le couple franco-japonais, doté aujourd’hui d’un outil de production adapté (avec la reprise de l’ancien laboratoire du Café Pouchkine à Montreuil)… même si toutes les boutiques ne rencontrent pas le même succès : République a ainsi beaucoup souffert de la pandémie et des mouvements sociaux, Monge n’a jamais vraiment décollé, Lille alterne entre ouvertures et fermetures de longue durée… ce qui ne semble pas entacher l’optimisme des entrepreneurs, ni même de ses partenaires financiers.

Un store très sobre au nom du nouvel arrivant a fait disparaitre l’imposante devanture de la famille Pichard.

Il leur en faudra d’ailleurs une bonne dose, associée à de la patience, pour mener à bien les travaux de leur nouvelle acquisition du 15è arrondissement, lesquels semblent rencontrer des imprévus repoussant l’ouverture à une date ultérieure. Pendant ce temps, à quelques pas, la disparition de la Maison Pichard a été actée début septembre comme évoqué précédemment ici. Le nom du repreneur, que je n’avais pas indiqué à l’époque, n’est pas inconnu aux connaisseurs de la boulangerie francilienne puisqu’il s’agit de Frédéric Comyn, déjà propriétaire de la Pâtisserie Colbert (Sceaux, 92) et du lot Au 140/Pâtisserie de l’Eglise (Paris 20è). En alignant ainsi dans son escarcelle trois véritables institutions, l’artisan devient un peu notre Stéphane Bern du métier, ayant à coeur de préserver le patrimoine face aux assauts des entrepreneurs avides d’emplacements… avec tout de même une fâcheuse tendance à y placer des boutiques au style si particulier que savent bien concevoir mes amis de Mosaïc Agencement.

Chez Meunier boulevard Malesherbes : espérons pour Eric Teboul que son enseigne tiendra plus longtemps que ses prédécesseurs, l’emplacement ayant connu plusieurs propriétaires sur une période relativement courte.

Dans les « beaux » quartiers, c’est une autre marque qui se développe : Chez Meunier s’est installé en haut du boulevard Malesherbes, accentuant ainsi son maillage dans le secteur. L’enseigne d’Eric Teboul s’est imposée ses dernières années et compte bien continuer à marquer son empreinte avec des boutiques très standardisées, ce qui contribue encore à l’uniformité du marché… comme si nous en avions vraiment besoin. L’entrepreneur s’est d’ailleurs délesté d’une de ses affaires historiques : le 15 rue de Belleville a été cédé à Wael Achache, lui aussi à la tête d’un petit empire (avec notamment la Rose de Tunis, les boulangeries L’Arbre à Pains à Paris 17è, Saint-Ouen et Saint-Denis ou encore Le Cap à Vitry).

La boulangerie récemment reprise par le groupe Sevin dans le 10è arrondissement, actuellement en travaux.

Pour finir sur le sujet des mastodontes, le groupe Sevin a acquis une boulangerie dans le 10è arrondissement, au 19 rue Bouchardon. L’établissement est en travaux.

La Maison Maé remplace la Miche qui Fume au 17 rue du Château d’eau.

A quelques mètres de là, l’aventure de la Miche qui Fume, tenue par Laurent Venuat, a pris fin après 6 années pendant lesquelles l’artisan aura du affronter des vents contraires, à l’image d’événements mettant à mal l’activité du quartier ou du renforcement de la concurrence. J’avais beaucoup de sympathie pour l’homme, que j’avais croisé au cours de son processus de reconversion professionnelle. Je profite de ces lignes pour lui souhaiter du bonheur pour la suite, et tout autant à son successeur.

Pour en finir avec le 10è arrondissement, difficile de passer à côté de la -forcément- médiatique ouverture prévue le 24 septembre de la boulangerie de Christophe Michalak, nommée Rustik, au 60 rue du Faubourg Poissonnière. Dans un entretien accordé au Figaro, le pâtissier a détaillé sa vision du métier et les grandes lignes de son projet : pas de croissant ni de pain au chocolat, quelques baguettes « pour les casse pieds » (ça fera plaisir à ceux qui en consomment et aux milliers d’artisans qui en vivent), des pains réalisés à partir des prestigieuses farines Bio des Moulins Bourgeois tarifés dès 10€/kg, ce qui permettrait de les qualifier d’accessibles (sic). Je ne vous cache pas que cela me fait pousser un soupir d’ennui, mais cela montre que le chef d’entreprise a fini par comprendre quelles étaient les activités susceptibles d’être rentables…

La boulangerie Binôme rue Didot, Paris 14è, ouverte après plusieurs mois de travaux (son prédécesseur ayant fermé… en avril !)

c’est aussi le cas pour l’ex-associé du chef Cyril Lignac, David Van de Kapelle. Après avoir accompagné le cuisinier super-star dans ses aventures pendant de nombreuses années, l’homme à la casquette plutôt administratif et financier s’est pris de passion pour la boulangerie. On relativisera le mot passion à la lueur de son développement rapide : il compte déjà deux boutiques dans la capitale à l’enseigne Binôme, ayant récemment ouvert au 87 rue Didot, Paris 14è… tout en évoquant déjà l’acquisition d’une troisième avant la fin de l’année. Une question me revient toujours quand j’observe de telles trajectoires : suffit-il d’acheter des boulangeries pour devenir boulanger ? Je laisse à chacun le soin de se faire sa réponse.

Marc Lecomte a réalisé une reprise discrète dans le 15è arrondissement : les enseignes fournies par Axiane Meunerie à son prédécesseur sont toujours en place.

En descendant vers le 15è arrondissement, on s’arrête au 25 rue des Morillons, où le pâtissier Marc Lecomte vient de reprendre sa première affaire, nommée Pompona en référence à la fameuse variété de vanille. Après avoir évolué au sein des brigades d’établissements prestigieux (La Réserve du Peninsula, le Laurent, Apicius) et exercé en tant que consultant, l’artisan revient à des réalisations plus terre à terre dans une véritable boulangerie de quartier. Seul ombre au tableau : on ne passe pas si facilement des arts sucrés au pain, et il faudra sans doute du temps et de la pratique pour être réellement au niveau dans cette discipline… mais pour y parvenir, je suis certain que l’accompagnement des Moulins Bourgeois sera aussi précieux que continu.

Le 35 rue Violet ne semble pas parvenir à fidéliser les entrepreneurs : après le passage éclair de la Maison Meignan (et sa fin digne des meilleurs escrocs), c’est la boulangerie Gourmandises Paris (que l’on regrettera un peu, beaucoup ou… pas du tout) qui a tiré sa révérence cet été pour être prochainement remplacée par la première boutique de Merouan Bounekraf, révélé dans l’émission Top Chef. Ce sera une bonne occasion pour lui et ses associés de découvrir qu’il n’est pas si facile de passer à la télévision à la boulangerie, l’ambiance étant assez différente entre les jolis plats ou gâteaux et la contrainte d’une production quotidienne.

Hormis un petit coup de rafraichissement intérieur, peu de choses indiquent au client lambda le changement de propriétaire : l’ancienne devanture est toujours en place.

Autre nouvel arrivant dans le métier, Lionel Livet a repris cet été la boulangerie Faubourg Saint Charles (134 rue Saint-Charles), précédemment détenue par les Moulins Viron, pour la renommer en « Boulangerie Temple ». Si l’homme connaît le métier sous l’angle des affaires pour avoir oeuvré au sein de la Maison Kayser en tant que directeur des franchises pendant 6 ans, cela ne développe pas pour autant une quelconque légitimité ou aptitude à gérer une entreprise de boulangerie artisanale… et surtout d’y proposer chaque jour une production de qualité. Preuve en est qu’il y a, sur ce sujet, encore un petit bout de chemin à parcourir compte tenu du caractère assez moyen de l’offre.

Peu de changements sont visibles depuis l’extérieur de la boulangerie Baptiste dans le 17è arrondissement : le store annonçant le nom de Thierry Gouin est toujours présent… de même que ses briques de lait du Perche en vitrine (!).

Pour chercher l’élite de la boulangerie, il faudrait plutôt traverser Paris pour faire escale au 17 rue des Moines : la Boulangerie Baptiste y a ouvert ses portes, avec comme prestigieux ambassadeur le Meilleur Ouvrier de France Joël Defives. Seulement, quand on s’intéresse de plus près à la structure, on comprend vite qu’il ne s’agit en définitive que d’un prête nom : le boulanger n’est que très largement minoritaire, et continuera sans doute à dispenser ses formations à travers la France, notamment pour le compte du groupement Banette dont il est devenu un véritable garant du savoir-faire. Il ne suffit pas de mettre en place des recettes, il faut aussi les exécuter, former et fidéliser des équipes… ce qui est un autre métier, sans doute plus prenant, mais qui permet également de garantir à la clientèle une qualité de produit à la hauteur des attentes -légitimes- que suscite le titre de MOF fièrement affiché.

La boulangerie Colin a été renommée en Bon & Bô au 53 rue Montmartre, Paris 2è.

Au centre de la capitale, Régis Colin semblait inamovible au sein de sa boulangerie du 53 rue Montmartre, qu’il occupait depuis 20 ans. Pourtant, dans le courant de l’été, l’affaire a été cédée à la nouvelle génération de la famille Huré -ici Quentin-, qui reprend les produits développés dans les affaires des parents en leur temps. De son côté, Guillaume Huré s’est installé au 6 rue Linné, Paris 6è.

Du côté de Bagnolet, plus précisément en face du Metro Gallieni au 33 avenue du Général de Gaulle, l’entrepreneur Stéphane Moa (accompagné de son associé François Lhuillier) a ouvert un nouvel établissement en pied d’un programme immobilier neuf. Si son attachement au métier de boulanger semble léger, son orientation vers la restauration rapide fait moins de doutes, comme en atteste la large salle destinée à la consommation sur place. Cet emplacement le change toutefois de ses terrains de jeu habituels, ses autres affaires étant concentrées à Boulogne-Billancourt et Issy-les-Moulineaux… avant la prochaine ouverture, prévue à Puteaux.

La boulangerie Terroirs d’Avenir du 90 rue Jean-Pierre Timbaud, ouverture demain mardi 21 septembre.

On terminera sur le sujet des ouvertures avec une nouvelle boulangerie signée Terroirs d’Avenir rue Jean-Pierre Timbaud (Paris 11è), prévue pour mardi 21 septembre… la dernière avant la prochaine, sans doute du côté du projet Morland Mixité Capitale, dont la livraison est estimée en fin d’année. J’aurai l’occasion de revenir sur le sujet bien avant cette échéance.

La nouvelle devanture de l’Artisan des Gourmands, qui s’est agrandi sur la surface de son ancien voisin, est décidément très… brillante.

Bien sûr, l’été est aussi la période d’activité privilégiée des agenceurs de magasins, lesquels profitent des congés pour transformer les espaces de vente. Ainsi, plusieurs boulangeries telles que la Flûte de Meaux (Paris 19è), Legay Choc (Paris 3è), la Maison Coët (Paris 10è), L’Artisan des Gourmands (Paris 15è, dans un style très… chargé signé Gaïa Agencement), Le Panier ou David Baillon (Neuilly-sur-Seine, 92) affichent aujourd’hui de nouvelles couleurs.

C’est tout pour cette année. Je passe sans doute à côté de plusieurs actualités, mais c’est le jeu, et je pense avoir déjà été très (trop ?) exhaustif. Rendez-vous à la rentrée prochaine pour un nouveau billet de ce type, ou pas.

On traverse tous dans nos existences des moments compliqués, où l’on constate que les valeurs sur lesquelles on avait basé ses raisonnements et sa vision du monde sont lourdement malmenés par les faits. Celles qui animent ce blog sont assez claires, je n’ai jamais cherché à les marteler plus que de raison : il y a bien sûr la défense de l’artisanat, la recherche d’un vrai progrès et du sens, l’exigence et le refus des faux semblants… mais aussi et surtout l’accessibilité : à la fois rendre une boulangerie riche en savoir-faire et en engagements accessible au plus grand nombre, mais aussi faire porter des idées sans complexité ou grands mots inutiles. Cette volonté de partager m’anime depuis le début, avec un sincère désintéressement et l’absence d’arrière pensée visant à servir des intérêts obscurs. Malheureusement, rares sont ceux qui peuvent en dire autant sur l’échiquier de la boulangerie-pâtisserie.

On pourrait bien rêver que tous les artisans ne travailleraient à terme que ce genre de produit, jusqu’à occulter toute autre forme de boulangerie. La réalité est tout autre. Il ne faut jamais s’en détacher, tenter d’imposer sa vision en masquant ce qui nous dérange.

Pourtant, les artisans travaillent avec des partenaires qui -à les écouter- ne sont qu’amour du métier, animés par la ferme volonté de l’accompagner pour parvenir à l’épanouissement de chaque affaire. La réalité est tout autre, mais ce n’est pas une découverte. Cela fait quelques années que je défends ici l’idée selon laquelle la boulangerie ne perdurerait que si elle mettait un terme à ses pratiques douteuses, allant de l’utilisation de mélanges prêts à l’emploi à l’approvisionnement en matières premières bas de gamme en passant, bien sûr, par le recours à l’industrie sur certaines gammes de produits. Une frange du métier m’a donné raison en s’orientant, parfois sans concession, dans cette vertueuse direction. J’ai pensé, sans doute à tort, qu’une part importante de la profession les suivrait naturellement, et j’ai donc continué à construire mon approche et mon discours dans ce sens. Seulement, les choses sont loin d’être aussi simples. A la fois parce que bon nombre d’artisans sont réfractaires au changement et à des méthodes qui leur demanderaient plus d’implication, mais aussi parce qu’il y a une clientèle pour une forme d’alimentation répondant aux standards productivistes, uniforme et à bas coût.

Alors même que je croyais la marque complètement sortie du bois en Ile-de-France, laminée par les rouleaux compresseurs que sont les Moulins Familiaux et Bourgeois ainsi que la « meunerie discount » telle que je la surnomme (désolé à mes amis de chez Osmeaux et Dumée !), les devanture aux stores orange façon Halloween ont essaimé dans les quartiers populaires. Cela n’a rien changé à la réalité des affaires qui se trouvent derrière, ni même à la tenue souvent chaotique du magasin.

J’ai passé beaucoup de temps ces dernières semaines à observer la situation dans des banlieues populaires, et cela remet les idées en place. Il ne serait pas adapté d’en tirer des conclusions, mais cela suscite pour moi des réflexions profondes et m’amène à tracer d’autres chemins pour faire évoluer les pratiques. Avant d’en parler, l’essentiel est d’assembler des éléments permettant une lecture adaptée du paysage : on peut voir des choses sans jamais les comprendre, sans jamais en saisir l’essence.
Nous évoluons dans un environnement où la consommation n’a jamais été aussi fragmentée. C’est un reflet fidèle de notre société, où cohabitent des individus finissant par ne plus rien partager comme valeurs et habitudes. Il y a à la fois ceux qui cherchent à s’émanciper du consumérisme en privilégiant les circuits courts, les petits producteurs et les artisans locaux, ceux qui changent radicalement d’alimentation en s’orientant vers des régimes ‘sans’, ceux qui refusent les déchets et consomment donc majoritairement du vrac, … et ceux qui continuent comme si de rien n’était. Chaque catégorie peut se mélanger ou se recouper partiellement, du fait que chaque individu n’est pas exempt de paradoxes, l’engagement devenant une valeur à géométrie variable dès lors qu’il est question de remettre en question des notions telles que le confort ou le plaisir immédiat, à opposer avec la complexité induite par des pratiques atypiques et parfois stigmatisées.

Comme l’ont fait d’autres enseignes de boulangerie avant elle, La Pétrie impose sa marque et relègue l’artisan au second plan… mais elle va aussi plus loin, en poussant des concepts très marqués pour l’exploitation de l’entreprise.

La boulangerie est le miroir de cette époque troublée. Les « premiers de la classe », chantres des farines brutes et du levain naturel, ne doivent pas monopoliser l’attention ni masquer une forêt peuplée d’essences très disparates. Bien sûr, il y a une direction à impulser, celle de la réappropriation du métier par ceux qui le font. Pour y parvenir, il faut s’intéresser à ces mouvements qui parasitent une telle évolution, tout en renonçant aux injonctions et aux prophéties auto-réalisatrices.
J’ai longtemps regardé de loin le concept La Pétrie, en pensant naïvement et sans doute avec une forme de condescendance déplacée que son développement resterait circonscrit à une partie limitée du territoire. Je dois avouer que j’avais tort, car on retrouve à présent la marque et/ou ses prérogatives bien en dehors de son secteur historique de l’est de la France : le groupement tisse sa toile en Ile-de-France, au travers d’une présence en Essonne, en Seine-et-Marne ou plus sporadiquement en Seine-Saint-Denis et à Paris. Elle est également représentée dans l’Ouest, le Sud ou encore en Côte d’Or.
Dans le même temps, alors que nous étions nombreux à pronostiquer l’échec total de l’opération, des artisans se font installer des devantures Campaillette, avec leur code couleur caractéristique. Le concept magasin tel qu’imaginé dans l’implantation pilote du 14è arrondissement parisien ne semble, quant à lui, pas être déployé dans sa totalité. Seules certaines lignes directrices sont reprises par les artisans, de façon ponctuelle.

Il serait facile et confortable de balayer tout cela d’un revers de la main, en affirmant que tout cela n’est plus vraiment de la boulangerie et que tout le monde finira par revenir à la raison. Malheureusement la réalité est bien plus complexe que cela… car il s’agit d’une question de facilité. La facilité, dans les cas des devantures, de s’offrir à bon compte une image plus moderne et propre, la facilité, dans le cas d’un concept prêt à l’emploi comme La Pétrie, de construire une offre et plus largement un projet d’entreprise sans effort. Peut-on réellement en vouloir à ceux qui préfèrent prendre des raccourcis ? Sachant qu’ils ne se rendent généralement pas bien compte de la portée réelle de leur actes, non. Ils la mesurent d’autant moins que les discours des individus portant ces « concepts » sont bien rodés. C’est notamment le cas sur le fait de développer des gammes rationnelles et des tarifs abordables, deux sujets sur lesquels la Pétrie porte des préconisations très marquées. Tellement marquées et répétées que les artisans finissent par en être tristement uniformes, comme s’ils n’étaient plus maîtres de leur propre destin mais comparables à de simples franchisés.

Le dernier concept de magasin La Pétrie, reprenant les standards développés par le groupement depuis plusieurs années dans un écrin plus moderne. Il se décline également de façon personnalisée : des artisans peuvent ainsi acquérir le « concept » avec leur marque. Ils n’en sont pas moins dépendants des préparations meunières et des préceptes discutables de ces meuniers aux valeurs purement mercantiles.

Pourtant, je dois bien reconnaître que plusieurs des piliers sur lesquels reposent leur fonctionnement sont pertinents sur plusieurs aspects, et participent activement au succès de la marque. Il y a bien sûr le développement de gammes rationnelles, avec quelques produits « phare », permettant de limiter la masse salariale et facilitant donc la gestion de la structure, en plus de la rendre plus solide. Les éléments de commerce sont également bien présents, avec une attention portée au prix du produit : la « star » de leurs baguettes, la Pétrisane, est généralement affichée à 1 euro pour une baguette de 300g, ce qui la rend particulièrement peu chère. La conception des agencements participe au dynamisme commercial de la boutique : force de la grille à pains où les baguettes sont extrêmement visibles, éclairées par des spots directionnels qui participent à faire illusion sur la qualité du produit, viennoiseries moelleuses (dont la délicieuse Briotine (sic), qui n’a rien à envier aux produits industriels avec sa texture pâteuse et son goût si particulier) placées au plus près du client en libre-service, … Etre artisan boulanger c’est aussi savoir faire du commerce, et donc offrir à sa clientèle une expérience de vente agréable (ou du moins en phase avec les attentes). Ces gens-là l’ont bien compris, comme de nombreuses grandes enseignes.

Le développement d’une enseigne telle que Marie Blachère, même si l’on peut disserter des heures sur la qualité de ses produits, prouve bien qu’il y a une clientèle pour ce type d’offre.

L’analyse doit se poursuivre du point de vue du client : qu’on le veuille ou non, il y a bien une demande pour ce type de produit. A la fois pour des consommateurs centrés sur le prix, mais aussi pour une frange de la population pleinement habituée à ce type de pains et autres gourmandises, lesquelles sont souvent d’une origine douteuse, légèrement industrielle : l’uniformisation du goût et la présence massive ont fait leur oeuvre. Ainsi, on peut sincèrement trouver que la Pétrisane, avec sa forte élasticité et sa croûte caractéristique, la baguette Ange ou Marie sont de bons produits. C’est un fait et il sera de plus en plus avéré dans des secteurs où l’offre artisanale est de piètre qualité ou bien a complètement cédé à ce type de procédés.

Le temps que j’écrive ce billet (non, cela n’a pas mis un an malgré mon rythme de publication erratique !) cette boulangerie-restaurant située dans un centre commercial du 13è arrondissement parisien avait basculé des farines Moulins Bourgeois au concept La Pétrie. Quoiqu’on en dise, le résultat est convaincant : le pain a gagné en visibilité grâce à la mise en avant des baguettes dans le style typique La Pétrie, alors qu’il était complètement noyé auparavant.

Entendons nous bien : je pense que des groupements agressifs tels que la Pétrie ont une avenue devant eux. Ils peuvent se reposer sur la faiblesse des convictions entretenues par les artisans, mais aussi l’incapacité chronique de leurs concurrents à construire une offre aussi claire, percutante et cohérente puis à la déployer auprès de leurs forces de vente. Nous avons une responsabilité collective pour faire face au péril d’une uniformisation encore plus marquée de l’offre boulangère.
Elle se décline sur plusieurs niveaux : tout d’abord en meunerie, qui reste le partenaire privilégié des artisans. Les rares acteurs sincères et réellement engagés au service des artisans doivent se mettre au niveau et cesser de considérer que le service réside simplement en quelques formations et autres démonstrations à l’intérêt limité, la reproduction en entreprise restant anecdotique. C’est dans la conception de l’offre produits et son déploiement par les forces de vente qu’il faut faire la différence : en effet, les commerciaux ont vocation à devenir de véritables ambassadeurs du changement, en se préoccupant réellement de l’exploitation de leurs clients. De par leur position, ils peuvent apporter des éléments concrets de lecture du marché et générer de la réflexion, puis de l’action, chez les artisans.

Sommes-nous condamnés à voir se développer de tristes boulangeries en bordure d’axes passants ?

Ces mêmes artisans-entrepreneurs doivent quant à eux parvenir à transformer leurs entreprises en véritables lieux de culture : culture de l’artisanat, culture du goût, culture du produit et de l’humain. On a trop longtemps abordé le métier avec légèreté alors que ce qui se passe au quotidien au sein d’une boulangerie est un fait d’importance : ces véritables héros du quotidien que sont les boulangers transforment la matière et se font les passeurs d’une chaine de savoir-faire, allant du champ à l’assiette. C’est difficilement entendable pour beaucoup mais il sera nécessaire de se rapprocher des fondamentaux que sont les grains et l’ensemble des matières premières, cassant la banalité dans laquelle les ont enfermés meuniers et autres grossistes. Cet esprit de « culture » ne peut exister derrière une enseigne : c’est incompatible, car le marketing, les affaires et le commerce prédominent sur les éléments de métier.
Cette transformation ne pourra se mettre pleinement en marche que si la formation initiale des professionnels y participe. Là encore, la notion de culture devra prédominer : inculquer les valeurs qui doivent être celles d’un artisan boulanger, lui apporter des éléments de compréhension de l’environnement concurrentiel, et bien sûr cesser de brader les diplômes en réintroduisant un véritable enseignement technologique permettant d’aboutir à des artisans prêts à exercer dans le respect des règles de l’art.

Il faudra aussi leur faire comprendre, comme d’ailleurs aux individus déjà présents sur le marché, que les emplacements particulièrement en vue ou situés dans des secteurs huppés ne sont pas forcément les meilleurs : le propre de la boulangerie est avant tout de nourrir le peuple… et pour cela, quoi de mieux que de s’installer au coeur de zones résidentielles, y compris les plus populaires d’entre elles ? A mon sens, nous devons simplement cesser de vouloir faire de la « boulangerie haut de gamme », réservée à un cercle d’heureux élus, et arrêter de considérer que créer des entreprises hors sol, au milieu de zones commerciales, a un sens pour le métier et son environnement. Les banlieues et zones rurales ne font pas rêver nos grosses têtes de la boulangerie, pourtant c’est bien ici qu’il y a un vrai enjeu et que nous devons organiser la résistance face à l’industrie et aux marques nationales. Parvenir à y faire vivre une vision engagée et riche en savoir-faire du métier, c’est la meilleure façon d’y répondre et d’écrire un autre avenir que celui que certains esprits chagrins nous promettent. Seulement, il faudra mettre de côté l’égo, le clinquant et la ferme volonté de faire une démonstration de sa réussite personnelle.

La délicieuse Briotine, dont les caractéristiques sont directement inspirées des produits industriels comme me l’avait si fièrement raconté un commercial la Pétrie : mâche pâteuse et texture cartonneuse, elle participe à faire des artisans les relais d’une culture du goût uniformisée, et les place au même niveau que les grandes marques.

Le chemin sera long, tortueux, et il y a bien des chances qu’il finisse par être coupé par les autoroutes et autres voies rapides que tracent ces chantres du (faux) progrès et du gain facile… mais nous ne pouvons pas laisser faire – parce que l’intérêt qui se profile ici nous dépasse : collectif, grand et profond, participons-y pour enfin faire cesser cette belle vie périphérique de toutes ces tristes enseignes.

Une boulangerie La Pétrie, installée en pied d’immeuble d’un programme récent à Saint-Michel-sur-Orge : c’est typiquement ce type de banlieue populaire que semble cibler le groupement… et je dois avouer que c’est bien vu.
Voilà un entrepreneur qui a tout compris : il a empilé dans sa boutique les dérives de la boulangerie « moderne ». Ouverture 7j/7, choix d’une enseigne nationale (Campaillette), promotion permanente (particulièrement généreuse et même illégale car incompatible avec la loi EGALIM), placée en bord de route… Il faut dire que les lieux doivent être habités par l’amour du métier : pour les plus renseignés, ces murs abritaient précédemment une boulangerie Saint-Honoré/Wilson du fameux Jonathan Griguer. L’entreprise s’étant effondrée après plusieurs années de déboires, les boutiques ont été reprises par divers « artisans ».

La nature est merveilleuse : devant nous se joue la valse des saisons, avec pour chacune ses particularités, ses températures, ses lumières et son lot de transformations. Même si la différence entre chacune d’entre elles a malheureusement tendance à s’atténuer sous l’effet du changement climatique, le plaisir d’observer cette beauté reste intact.
Il y a dans cette nature une autre sorte de jungle que celle que l’on peut trouver sous certaines latitudes, peuplée d’une faune déployant quantité d’efforts pour se rendre détestable. Ces émanations purement humaines ont aussi leurs codes, leurs cycles… ce qui les rend souvent prévisible, même si on évalue assez mal la profondeur des abîmes.

Ainsi certaines professions font pousser des marronniers à certaines périodes. Chaque année, ils s’installent sur les mêmes terrains et trouvent leurs racines dans des événements identiques. Depuis l’été 2015 et la déréglementation des congés en boulangerie artisanale c’est la même rengaine : quelques journalistes s’emparent du sujet pour mettre en exergue une situation où il y aurait trop peu d’établissements ouverts en août, rendant l’approvisionnement en pain difficile pour les consommateurs.

J’avais eu l’occasion de m’exprimer sur le sujet lors de la première année d’application du texte visant à « simplifier la vie des entreprises ». Depuis, beaucoup d’artisans ont fait l’effort de se coordonner et il est plus rare de voir des quartiers entiers sans aucune boulangerie ouverte sur plusieurs jours. Des exceptions existent et existeront toujours, notamment dans des zones où la communication demeure parfois difficile entre boulangers, pour des raisons diverses. Cela justifie-t-il des articles et reportages tels que ceux de France 3, France Bleu ou de BFM TV ? Certainement pas, du moins à mon sens. Il faut bien intégrer plusieurs éléments : les boulangers et boulangères sont des hommes et des femmes comme les autres, avec des familles et un personnel ayant des envies similaires à celles des autres français. Dès lors, la période estivale et la baisse d’activité du mois d’août sont logiquement propices à des fermetures pour congés. Doit-on rappeler que ces commerces ont été parmi les rares à n’avoir aucunement fermé lors des confinements successifs, malgré les fortes incertitudes liées à la situation sanitaire, à plus forte raison dans les premiers mois de crise ? Comme l’expression consacrée sait si bien nous le rappeler, on parle rarement des trains qui arrivent à l’heure…

et on oublie de mentionner que les boulangeries sont loin d’être les seuls commerces fermés. Fleuristes, boucher, épiciers de quartier, réparateurs de vélo (j’en sais quelque chose après m’être cassé les dents et le nez ces derniers jours), … les trois premières semaines d’août ont de quoi devenir compliquées pour ceux qui restent. J’entends bien que l’essence même du métier est d’être profondément inscrit dans le quotidien de chacun, mais cette répétition annuelle d’un discours stigmatisant la profession me semble aussi lassante que déplacée. On y oppose la grande distribution et les chaines de boulangerie qui, elles, auraient le bon goût de rester ouvertes sans discontinuer, ce qui fait les affaires de quelques lobbyistes bien pensants, à la doctrine aussi passée que dépassée.

Bien sûr cela m’ennuie souvent, bien sûr j’aimerais pouvoir tout trouver tout le temps, bien sûr il faudrait que l’on soit chacun le centre du monde… ou peut-être serait-il temps de changer d’approche, et que même si des efforts pourront toujours être faits pour améliorer la coordination entre acteurs, finir par accepter le nécessaire repos de chacun… et ne plus voir pousser ces hideux marronniers.

Dans une ville habituée aux changements et transformations, certains secteurs de Paris semblent se préserver de l’agitation ambiante grâce à éléments solides de leur paysage, ainsi qu’un certain état d’esprit. Seulement, il faut bien savoir que rien n’est éternel, et accueillir l’inconnu avec une certaine dose de curiosité et de bienveillance… au risque d’aller de tristesse en désillusions. Ce qui est plus rare, c’est d’observer au même moment une transformation complète du paysage local d’un métier, alors même que ses piliers semblaient tenir solidement depuis plusieurs dizaines d’années.

En boulangerie, il faut s’attendre à ce que ce type de mouvement brutal s’amplifie dans les prochaines années, avec la fin d’une génération d’artisans ayant connu les grandes heures de la boulangerie parisienne. Certains ont déjà commencé à céder leurs affaires « par appartement », alors même que l’on ne mesure pas encore les traces laissées par une longue crise sanitaire, laquelle n’a pas encore fini d’imposer son tempo aux entreprises.
Le 15è arrondissement a connu ces dernières années son lot de mutations de fonds de commerce, avec des affaires attirant souvent de nouveaux entrants sur le marché. Le caractère résidentiel du secteur a en effet de quoi être attractif, même si certains emplacements sont d’une qualité très discutable, avec une viabilité limitée à moyen terme.

Pourtant, il persistait dans ce que l’on pourrait nommer le « village Cambronne » une forme de duopole où co-existaient les familles Pichard et Dossemont. Chacun avait son lot d’habitués, leurs produits étant suffisamment différents pour cibler des clientèles distinctes. L’été 2021 aura mis un terme à cette situation, avec le départ simultané des deux dynasties boulangères… L’une étant maîtresse de son destin, à l’inverse de l’autre.
Les Dossemont ont en effet vendu leur affaire après 28 ans de bons et loyaux services. C’est la Maison Landemaine, laquelle continue à faire son étrange marché sur la place parisienne, qui prendra possession des lieux après d’importants travaux en cours dans la boutique… tout en ayant au préalable négligé l’accord passé avec leurs collègues de la rue Cambronne : ils se relayaient pendant les congés d’été, l’un fermant en juillet et le second en août. A l’heure actuelle, toutes les boulangeries de la zone sont fermées, mis à part le corner La P’tite Boulangerie au sein du MyAuchan situé à proximité immédiate. De quoi convaincre la clientèle du soin porté par les artisans boulangers à leur attention, s’il le fallait encore.

Pour leur départ, les Pichard ont laissé un message au lyrisme quelque peu douteux, mais fidèle à leurs manières et à leur logorrhée verbale.

La famille Pichard aura tenu sa boutique du 88 rue Cambronne à peine deux ans de plus que ses anciens confrères : arrivés en 1991, ils n’étaient pourtant pas si pressés que cela de quitter les lieux. Les événements en auront décidé autrement, même si l’affaire était sur le marché de la vente depuis plusieurs années, après quelques transactions avortées. Suite aux accusations d’agressions sexuelles portées à leur encontre, les artisans ont fait le choix d’accélérer le processus de vente pour céder la boutique à « l’un des meilleurs artisans boulanger-pâtissier de sa génération »… autant dire que la pression reposant sur les épaules de ce (pas si)-mystérieux repreneur n’est pas faible. Je ne commenterai pas l’affaire et préfère simplement laisser la justice faire son travail, en espérant que toute la lumière soit faite sur cette sordide histoire.
Le défi sera de taille pour le nouvel arrivant, passant à la fois derrière une véritable institution du quartier (avec ses spécificités, dont son imposant four à bois, inutilisé depuis de nombreux mois) et devant s’en démarquer nettement pour se défaire du spectre de la rumeur, laquelle s’est naturellement répandue comme une trainée de poudre.

La Boulangeries des Enracinés, ‘pour une alimentation préventive et durable’… tout un programme.

Cela pourrait-il laisser de la place à des nouveaux venus, installés plus récemment dans le secteur ? Installée au 76 rue Mademoiselle, soit bien à l’écart du passage, la Boulangerie des Enracinés aurait une vraie carte à jouer de par son positionnement sur le sujet d’un pain sain et naturel… Malheureusement, malgré la sincérité apparente du projet et l’approvisionnement local en farines (auprès du meunier Gilles Matignon), il y a encore du chemin à parcourir sur la qualité de produit. Même constat du côté de la boulangerie Au Levain au 85 rue Lecourbe, où le soin porté au décor et à l’apparence des produits masque mal une approche légère du métier… autant dire que les meilleurs emplacements devraient continuer, malgré les changements, d’attirer l’essentiel du flux, même si le succès de la Maison Landemaine à un tel emplacement me paraît loin d’être évident.

  • Difficile d’estimer nettement le succès, ou non, de la P’tite Boulangerie Lecourbe. Sa visibilité est réduite, écrasée par le mur attenant et le renfoncement dans lequel est situé le magasin. Pas certain que la situation actuelle, où elle demeure la seule « boulangerie » artisanale ouverte lui permette de capter plus de clientèle.

Il y a des personnes avec qui l’on prend toujours plaisir à échanger, quand bien même on sait pertinemment qu’elles ne sont pas du même bord, et que leur vision des sujets sur lesquels porteront les conversations diverge profondément des siennes. Les raisons sont multiples : certains individus savent naturellement mettre à l’aise, ou démontrent une sincère capacité d’écoute, quand bien même les opinions qui leur sont proposées auraient de quoi les heurter. Ce savoir-être et cette élégance naturelle ne courent pas les rues, au contraire, ils ont tendance à se raréfier. J’avoue aisément ne pas pouvoir m’y rattacher, mais je sais reconnaître cette qualité.
Ainsi, j’ai eu l’occasion de croiser plusieurs fois Pierre Mermet sur des salons et événements divers, à l’image de l’inauguration de l’Ecole de Boulangerie Artisanale du groupement Festival des Pains, dont il était directeur général depuis 20 ans. Il connaissait mes positions et mon engagement qui n’allaient pas franchement dans le sens de son entreprise, et pourtant il m’a toujours écouté avec attention, en prenant du temps. Dans un milieu où la contradiction a tendance à être étouffée et où l’entre-soi règne en maître, une telle attitude mérite d’être saluée. Il a choisi de faire valoir ses droits à la retraite et je lui souhaite de profiter pleinement de cette nouvelle étape de sa vie.

Sa successeure est loin d’être une inconnue dans le cercle fermé de la filière blé-farine-pain : Bénédicte Dupont a oeuvré entre 1993 et 1997 chez Délifrance avant de rejoindre la même année les Grands Moulins de Paris, où elle occupera le poste de Responsable Marketing jusqu’en 2004. Plus récemment, c’est dans le cadre de ses fonctions au sein de Ile de France Terre de Saveurs (ex-Cervia – où elle entrera en 2008 pour finir Directrice générale, jusqu’à son départ en 2019) qu’elle participera à créer la « baguette des franciliens », fabriquée dans la région à partir de blés cultivés et moulus localement.

Dans le communiqué de presse annonçant sa nomination, que le groupement m’a adressé en me « remerciant de bien vouloir le relayer » (sic), il est indiqué qu’elle aura pour mission de poursuivre le travail engagé par son prédécesseur tout en apportant son expertise afin de « construire une nouvelle page de notre groupement, au service de nos clients Artisans Boulangers et de la boulangerie de demain. ». Le discours va un peu plus loin dans la communication faite sur les réseaux sociaux, où il est question d' »accompagner nos clients artisans boulangers dans une démarche plus durable en créant des farines d’excellence boulangère, avec plus de naturalité. Proposer le meilleur des pains ainsi que des services de qualité en passant notamment par la formation. ».
Tout cela est aussi vaste et ambitieux que flou, confinant en définitive à un alignement de concepts opérationnels.

Chère Bénédicte Dupont, je souhaitais tout d’abord vous féliciter pour cette nouvelle aventure et vous féliciter pour le défi que vous avez accepté de relever. Défi n’est en effet pas un vain mot. Vous le savez sans doute : la maison brûle – la vôtre pour commencer, plus largement celle de la boulangerie artisanale, et pour voir encore plus loin notre planète. Le groupement Festival des Pains s’est enfermé dans un autisme difficilement compréhensible, tant ces adhérents demeurent des entreprises familiales, parfois d’une taille très modeste, et donc par essence proches du terrain. Il a ainsi continué à miser sur des pratiques surannées, comptant sur la toute puissance de sa marque alors même que cela n’avait plus de sens : le monde a changé, et les attentes des consommateurs au moins tout autant. Quand on passe la porte d’un artisan, on attend beaucoup moins l’uniformité d’une gamme développée par une enseigne nationale que la singularité offerte par un professionnel fort de ses expériences et de la proximité avec sa clientèle. De même, il n’est plus concevable d’imposer aux boulangers d’être relégués au second plan derrière des couleurs et des concepts qui ne sont pas les siens, même s’il a choisi de s’y affilier.
Je distingue souvent un choix d’un choix éclairé. Dans le premier cas on se contente de s’orienter vers une option, sans disposer d’une information claire, précise, objective et complète, permettant de se forger une opinion sans biais. Dans le second, on agit en défendant ses intérêts et sa vision du sujet, bâtis sur des éléments solides. Beaucoup d’artisans continuent à rejoindre de telles marques sans avoir compris les enjeux d’une telle démarche.

Un bon témoin de la voie sans issue dans laquelle Festival des Pains a engagé ses artisans : la difficulté du groupement à déployer ses recettes de pains de mie réalisées à partir de farines et d’ingrédients bruts. Sans l’appui des préparations, la marque peine à mettre en oeuvre des produits.

Chère Bénédicte Dupont, malgré tout le respect et la sympathique que j’avais pour votre prédécesseur, il n’a pas su, pu, voulu, ou même appréhendé l’urgente et nécessaire mue de votre groupement. Plus que cela, je dirais même qu’il en va de sa survie. J’espère que vous ne ferez pas la même erreur, car malgré mon grand éloignement idéologique vis à vis de structures telles que celle que vous dirigez à présent, je mesure l’impact qu’elles peuvent avoir sur la profession. Cela vaut autant pour les boulangers que les meuniers, tant leurs sorts sont liés. J’entends bien la volonté affichée de s’orienter vers le développement de filières plus vertueuses, je la salue. Seulement, ce ne sera pas suffisant. Plutôt que de courir après la boulangerie de demain qu’évoque votre président, il s’agit de porter secours à celle d’aujourd’hui. D’avoir les pieds dans la tradition, les yeux rivés sur le présent et la tête libre pour écrire l’avenir. Cette liberté essentielle n’existera que si vous renoncez à l’omniprésence de la marque Festival des Pains, du marketing associé et des produits prêts à l’emploi. Certains de vos confrères vous ont montré la voie, à l’image de Banette, qui a réalisé un virage vers une plus grande singularité des projets développés avec les artisans.

Vous pouvez même faire mieux. L’identité de votre GIE, qui regroupe comme je l’évoquais précédemment beaucoup d’entreprises familiales, est une force unique. Elle doit être placée à la genèse de ce nouveau projet, de cette nouvelle voie : c’est l’expérience et le ressenti du terrain de chacun qui feront la différence, bien loin de l’uniformité et du culte de la performance développés par les grands groupes présents sur le marché de la meunerie. Votre structure doit ainsi devenir une communauté d’échanges, une boite à outils opérationnelle, un tuteur pour accompagner les chefs d’entreprise… sans jamais plus imposer ou apporter des solutions pré-conçues. Le développement de l’Ecole de Boulangerie Artisanale était un premier pas dans ce sens, avec malheureusement beaucoup de retard et là encore un cruel manque de vision et d’ambition. J’en veux pour exemple la formule visant à former des « aide boulanger », ce qui revient à les considérer comme de simples ouvriers dans les sombres et tristes usines que deviendraient les fournils. Or, dans ce métier d’artisanat et de création, la reproduction sans réflexion ne devrait jamais avoir sa place. Ce n’est pas ainsi que l’on répondra aux problématiques de recrutement, mais bien en donnant des perspectives et un sens au métier pour chaque personne faisant le choix de s’y insérer.

Chère Bénédicte Dupont, j’espère que vous mesurez l’ampleur de la tâche qui vous attend, j’espère que vous aimez le pain et les artisans sincèrement et qu’ainsi vous aurez à coeur de les servir… pour qu’enfin, on puisse célébrer un véritable Festival des Pains.

Le progrès est un excellent alibi pour justifier ce que l’on qualifierait autrement de dérives, tant ces évolutions sont néfastes pour les humains que nous sommes… et que nous devrions tenter de demeurer, plutôt que muer progressivement en simples pions d’un échiquier où l’économie et le marché occuperaient une importance de premier plan. Nous n’en sommes pas si loin, surtout dans un contexte où il faudrait courir après la chimère d’une croissance perdue après des mois de pandémie… Il faudrait ainsi en faire toujours plus, repousser nos limites et faire tomber les réglementations protégeant les plus faibles autant que de nous-mêmes, si souvent rattrapés par nos bas-instincts et un désir d’argent ou de pouvoir. C’est donc ça, pour ces grands prêcheurs du progrès, un monde où nous nous marcherions tous dessus, pour finir broyés par le marché et les mastodontes qui y évoluent.

Pourtant, tout devrait nous inciter à changer profondément de paradigme, tant cette façon de penser nous use aujourd’hui et nous détruira demain. Ce n’est pas le débat ici, puisqu’il s’agit simplement de commenter une des tristes actualités qui animent la profession : attaqué depuis de nombreuses années autant sur le terrain que par force de lobbying, le jour de fermeture obligatoire en boulangerie-pâtisserie se voit sérieusement remis en question. Victoire significative pour ses détracteurs, l’arrêté ainsi été abrogé dans les Hauts-de-Seine (92), le département rejoignant d’autres territoires comme la Gironde, où les artisans, chaines et autres distributeurs peuvent vendre du pain 7j/7 de longue date. D’autres procédures sont en cours, même si elles ne sont pas toutes assurées de gagner. Ainsi, mes amis de la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB) ont du essuyer plusieurs revers, dans le Puy-de-Dôme ou encore dans les Deux-Sèvres.

C’est toujours un peu fâcheux de constater que des entreprises dont les dirigeants se disent « passionnés par l’humain » et prétendent développer une riche culture artisanale adoptent des pratiques qui signifient… exactement le contraire.

Ces quelques revers ne devraient pas entacher durablement leur optimisme : les rangs des adeptes de cette vision productiviste et orientée business du métier ne font que grossir, à la faveur du développement des chaines et micro-réseaux de boulangerie. Ainsi, des entreprises se rattachant à des valeurs artisanales ont fait le choix d’adhérer à la FEB, à l’image de Maison Landemaine, Chez Meunier, Maison Bécam, Maison Pozzoli… ce qui signifie qu’ils y retrouvent une pensée dont ils se sentent proches. Cela se concrétise notamment sur le terrain avec des ouvertures 7j/7 de plus en plus fréquentes, voire généralisées pour certains réseaux.
Pour autant, ils sont bien loin d’être les seuls à se rattacher à cette approche : notre société plébiscite globalement un environnement où tout devrait être ouvert en permanence, y compris la nuit pour certains commerces. Les entreprises augmentent sans cesse leur « capacité à vendre » grâce à ces horaires d’ouvertures élargis, mettant en avant le fait que cela crée de l’emploi et rend un service au consommateur. Ces arguments sont aussi légers que discutables, comme en atteste l’ouverture en mode « autonome » (que je qualifierais de dégradé) les dimanches après-midi : seuls des agents de sécurité, salariés de sociétés de surveillance et dépendant donc d’une convention collective moins avantageuse que celle de la distribution, sont présents sur la surface de vente… avec la charge laissée aux salariés du magasin de rattraper les pots cassés le lendemain. En la matière, les enseignes du groupe Casino sont particulièrement en pointe, avec une bonne partie du parc ayant adopté ce fonctionnement… y compris plusieurs unités sous la marque Naturalia, ce qui fait tâche pour une entreprise mettant en avant ses engagements éthiques, sociétaux et sa certification B-Corp.

La FEB déploie des moyens juridiques et de lobbying pour faire porter sa position sur le sujet.

Dans ce contexte, les boulangers ne peuvent plus porter seuls une position selon laquelle ils devraient se mettre en retrait et conserver des jours de repos obligatoires. Cela contribue à leur donner une image faussement passéiste, comme s’ils étaient réfractaires au « progrès ». C’est ce qui explique les difficultés de la Confédération Nationale de la Boulangerie Pâtisserie à défendre cette réglementation : ils sont pris entre deux feux, à savoir la défense des plus faibles et petits, et la pression exercée par quelques entrepreneurs ainsi qu’une partie de l’opinion publique. Pour une fois je ne leur jetterai pas la pierre, mais je tenterai simplement d’élargir le débat et de remettre tout cela en perspective : il s’agit tout simplement d’un choix de société. On peut considérer que l’idée communément admise selon laquelle il serait possible d’en faire toujours plus est vraie… or les faits sont en train de nous démontrer le contraire. Notre urgence est d’appuyer sur le frein, collectivement et avec force.

Certaines boulangeries, positionnées à contre courant de cette tendance à l’image du Local à Fécamp (76), ont fait le choix de la qualité de vie en allant même jusqu’à fermer 3 jours par semaine : ce n’est pas une difficulté en soi quand les produits se conservent… et cela permet de maintenir un bon équilibre concurrentiel.

D’appuyer sur le frein pour notre planète, nos enfants et toutes ces femmes et ces hommes qui souffrent du mythe d’une croissance infinie, laquelle serait créatrice d’emploi et de richesse. On pourra toujours nous parler de rotation du personnel, du confort de vie offert aux salariés qui pourraient prétendre à disposer de deux jours de repos consécutif grâce à l’ouverture 7j/7… dans la plupart des cas tout cela n’est qu’une fable, et c’est d’autant plus vrai pour les chefs d’entreprise ne disposant pas d’une structure suffisante pour se mettre en retrait.
Plutôt que d’accepter sans sourciller, la question à se poser serait simplement de savoir si nos vies sont uniquement conçues pour travailler et consommer. A chacun sa réponse, et, dès lors, son mode d’existence… si seulement la question était plus fréquemment posée.

A mon sens ce combat est perdu – autant dans les faits, de par le nombre d’acteurs bafouant les règles, que dans les textes à plus longue échéance -. Le reconnaître n’a rien de triste, dramatique ou fondamentalement destructeur. C’est le point de départ d’une prise de conscience : il n’existe plus une boulangerie, mais bien plusieurs. Cette fragmentation du métier n’a jamais été aussi exacerbée, jusqu’à en faire perdre le sens du mot : doit-on encore l’afficher sur une façade ou bien laisser le client seul juge du caractère à associer au commerce ? Plus largement, cette volonté affirmée d’ouvrir un maximum de jours caractérisera des entrepreneurs plus que des boulangers, autrement dit des individus déconnectés volontairement ou pas de la réalité du métier. Cette réalité dépasse bien les seuls comptes d’exploitation : il y a une logique de transmission et de respect, à la fois du savoir-faire et de l’humain. Ceux qui le négligent auront la responsabilité de laisser derrière eux une profession où personne ne voudra s’engager, tant elle est devenue invivable après avoir été difficile. Il faudra donc continuer à se battre avec les armes restantes, en affirmant des identités singulières, en développant des produits et une approche répondant pleinement aux enjeux de la transition alimentaire en marche, en faisant de chaque boutique un lieu simple, accueillant, d’échange et de culture du bon pain… car si ce combat est perdu, la guerre ne l’est certainement pas.

Dans le monde de communication et d’apparence où nous vivons, la publicité est partout. Comprenez bien que la réalité de ce que nombre d’entreprises ont à nous vendre n’a rien de bien éthique, sain, naturel ou même digne d’intérêt. Pourtant, en utilisant nombre de biais cognitifs -à commencer par la répétition, qui finit par faire entrer un message dans les esprits quand bien même ce dernier serait indésirable-, on parvient à faire penser le contraire et à susciter l’adhésion ou des actes d’achat. Les supports de communication « traditionnels » restent bien sûr prédominants, à l’image des bannières, encarts et autres panneaux. Il faut cependant compter sur de nouveaux moyens, souvent plus insidieux, pour diffuser des messages publicitaires… et c’est ce qui fait le lit des fameux « influenceurs », lesquels parviennent à humaniser et incarner le sujet, le rendant ainsi plus audible auprès de leur communauté. Au delà du débat de la durabilité ou non de telles stratégies promotionnelles, cela nous met face à l’échec des méthodes de communication « de masse » adoptées précédemment pour faire l’article des biens de consommation. C’est tout aussi vrai en boulangerie, et cela explique en partie l’inexorable chute des réseaux et autres marques nationales.

Certains l’ont compris bien et ont très tôt capitalisé sur leur identité pour se développer. C’est le cas du couple Feuillette, qui a bâti le succès de son enseigne sur son univers cosy, les véritables photos de famille, la cheminée et autres éléments destinés à convaincre le consommateur de l’authenticité des produits et plus globalement de l’entreprise. J’avais eu l’occasion d’évoquer dans ces lignes le sujet de cette enseigne il y a déjà 6 ans, en mai 2015. Son développement n’a cessé depuis lors, porté à la fois par des implantations en propre et en franchise. Le concept s’est affiné, et même si la ligne directrice n’a que peu varié, le succès rencontré par la marque est indéniable et démontre un véritable savoir-faire autant qu’une capacité à séduire partenaires -issus d’horizons variés- et clients.

Déjà passé sous les caméras du groupe M6 pour l’émission La Meilleure Boulangerie de France, le couple Feuillette a renouvelé l’expérience dans un registre différent : il s’agissait pour eux d’être infiltrés dans leurs propres équipes et celles de leurs franchisés pour le programme « Patron Incognito », diffusé le 31 mai 2021. On pourrait discuter longtemps de l’intérêt de ce format, mais ce n’est pas vraiment le sujet que je souhaitais aborder aujourd’hui.
Tout d’abord, je trouve gênant que ces entrepreneurs soient invités pendant plus d’1h30 pour faire ainsi la promotion de leur enseigne, mais ce n’est qu’un avis personnel.
En revanche, on peut s’attarder un peu plus sur les éléments de langage et la position du couple au sein d’une structure toujours plus tentaculaire : elle a atteint il y a quelques jours les 39 boutiques, avec un objectif à 100 d’ici 5 ans.

Laure et Jean-François Feuillette tiennent à faire vivre une histoire selon laquelle leur passé de pâtissiers et le fait qu’ils aient été installés dans une petite affaire les rend légitimes en tant que véritables artisans, attachés à la qualité des produits et à la transmission du savoir-faire. Leur développement et l’identité actuelle de leur entreprise montre bien que la réalité n’est pas exactement aussi simple : il y a nécessairement eu une évolution et leur métier a changé. Les différentes scènes nous prouvent bien que les dirigeants ne sont plus au fait du quotidien des équipes : de la découverte de la pénibilité de certaines tâches ou de méthodes d’organisation ne permettant pas d’aboutir à un produit de qualité optimale, on comprend vite d’un fossé s’est creusé entre les boutiques, de plus en plus franchisées par ailleurs, et le siège.
Cela explique d’ailleurs pourquoi les salariés ont pu être piégés : ils n’avaient, pour certains, tout simplement aucune idée de qui sont les deux fondateurs de l’enseigne. Si j’avais un seul conseil à leur donner, ce serait de mieux faire vivre leur histoire, d’inclure dans la formation des nouvelles recrues des éléments leur permettant de s’imprégner de l’identité de l’entreprise et de ses « valeurs », à commencer donc par l’identité de ses illustres créateurs. Ce sont eux qui font vivre la marque et en sont les meilleurs ambassadeurs. Au final, on se rend bien compte que l’histoire vendue aux clients n’est pas celle vécue en interne.

On peut aussi remarquer qu’il existe aussi des anomalies, lesquelles échappent visiblement aux contrôles internes… à l’image du choix des matières premières, visiblement remanié par le franchisé angevin, preuve supplémentaire que la franchise en boulangerie n’a rien d’une sinécure, à plus forte raison quand de nombreux produits sont fabriqués, transformés ou finis sur site. Espérons pour eux que les « trous dans la raquette » ainsi identifiés seront rapidement corrigés.

Quand Laure Feuillette découvre le quotidien d’un boulanger de son enseigne… un grand moment de télévision.

Tout ça pourrait sembler sans grande importance si leurs méthodes n’avaient d’impact que sur le seul fonctionnement de leur entreprise. Il n’en est rien : malgré tout l’intérêt exprimé par Laure Feuillette pour le métier de boulanger et l’indication selon laquelle « le recrutement des boulangers était devenu une priorité », leur vision de cette noble profession n’est orientée qu’autour des volumes et du profit. J’en veux pour criant témoignage la situation du jeune boulanger angevin qui n’avait d’autre choix que de rogner sur des étapes de la fabrication et passer son temps à courir pour répondre aux exigences de l’enseigne en terme de productivité et d’horaires d’ouverture. Est-ce que cette approche est durable, ne conduit-elle pas à un épuisement de notre ressource la plus précieuse, en l’occurence l’humain, et à long terme des ré-orientations vers d’autres activités ? Les apprentis et salariés passant par ce type d’entreprise sont durablement affectés par les méthodes qui y ont court, à la fois par la faiblesse du savoir-faire métier et la pression constante. Il me semble que nous devrions donner d’autres perspectives à ceux qui s’orientent vers la boulangerie, et ainsi cesser de dresser ce type d’entrepreneur comme des exemples de réussite. Je vois de nombreux artisans qui sont admiratifs de la réussite du couple Feuillette, et j’aimerais simplement leur dire qu’il n’y a rien de honteux que de créer une petite entreprise, si cette dernière crée du sens et de la valeur durable. Je respecte ces entrepreneurs, mais je ne les admire pas.

La qualité discutable des pains vendus dans plusieurs des boutiques de l’enseigne laisse quelque peu songeur quand on entend le discours du couple Feuillette.

M6 et leurs champions de la boulangerie n’ont en tout cas pas fini de nous faire rêver : non content d’avoir eu son émission dédiée, Jean-François Feuillette sera cette semaine sur l’antenne pour la finale du programme « Mon gâteau est le meilleur du France », à l’issue duquel il commercialisera la création du vainqueur. Autant dire que l’on n’a pas fini de se régaler… au propre comme au figuré.

On peut s’amuser du temps et des efforts que nous consacrons à bâtir des murs, clôtures et autres édifices destinés à protéger ce et ceux qui nous est cher, qu’il s’agisse de valeurs, d’objets ou d’individus. On peut s’en amuser parce que dans le même temps notre nature nous pousser à chercher les moyens de les détruire, ou plus discrètement de les contourner. Cela peut s’aborder de différentes façons, comme si le défi nous stimulait, ou que le sentiment de transgression avait une valeur particulière pour pimenter un quotidien parfois morose, parfois trop simple pour d’autres. Les raisons peuvent aussi être purement centrées sur l’argent, l’image et le pouvoir, qui demeurent les leviers les plus puissants pour inciter des individus à agir.

La McBaguette n’était que le premier coup porté par l’enseigne sur le terrain de la farine Label Rouge.

Pour continuer, et finir pour le moment, dans le série des labels de qualité, je voulais aujourd’hui traiter d’une information qui semblait bien banale en première lecture : l’enseigne de restauration rapide McDonald’s et son partenaire Bimbo QSR ont réaffirmé début avril leur volonté de passer l’ensemble de leur production de buns sous le pavillon du Label Rouge à partir du mois de juin 2021. Cela s’inscrit dans une stratégie engagée depuis plusieurs années, avec la réduction des additifs alimentaires et l’approvisionnement en matières premières au sein de filières tracées (comme pour les oeufs du Egg McMuffin, ou la farine de la McBaguette éphémère).

Cependant, il faut distinguer les différents types de certification et les cahiers des charges qui y sont associés : on peut ainsi obtenir le Label Rouge sur une matière première ou un produit transformé. Pour y parvenir, il faut non seulement suivre les préconisations spécifiques à chaque filière, mais également adhérer à l’Organisme de Gestion (ODG) reconnu par l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité), lequel se charge de rédiger et maintenir le cahier des charges, choisit l’organisme certificateur et de contrôle, etc… en bref, régit la vie de la démarche.
Sur le sujet qui nous intéresse, il existe cinq types de farines Label Rouge. Trois sont rattachées au PAQ (Produits Alimentaires de Qualité) : la Tradition T65, la Meule T80 et la Farine panifiable pour pain courant. Une autre se rapporte à la Farine de froment et réunit une coopérative, plusieurs meuniers, agriculteurs et boulangers dans une association nommée « Blé, farine et pain de qualité ».
Enfin, la dernière aurait sans doute été la plus intéressante pour nos amis adeptes des pains moelleux, lesquels nécessitent l’emploi d’une base riche en gluten : la farine de gruau T45 (donc une farine dite « de force ») appartenant à l’ODG Club le Boulanger, notamment connu pour sa baguette de Tradition Label Rouge Bagatelle. Seulement, hors de question pour cette tribu d’irréductibles gaulois (nous n’en sommes pas bien loin, en définitive, au delà du trait d’humour) de laisser entrer un acteur tel que McDonald’s dans la démarche.

Dès lors, puisqu’il était impossible de rentrer par la porte, la multinationale a du rentrer par la fenêtre. Quand bien même la hauteur de cette dernière pouvait paraître élevée, aucun obstacle n’est insurmontable, surtout si l’on bénéficie du soutien de quelques partenaires bien intentionnés… qui portent trois noms bien connus, à savoir Grands Moulins de Paris, Moulins Soufflet et Moulins Advens (ex-Grands Moulins de Strasbourg). A défaut de pouvoir produire une farine Label Rouge de type 45, ils ont trouvé la faille dans le référentiel de la Tradition T65 : pour rentrer rapidement dans les détails techniques, celui-ci impose un taux de protéines supérieur à 11,5% sur la farine obtenue… mais ne définit pas de maximum, tout comme elle n’exclut pas l’usage exclusif de blés de force au taux de protéines supérieur à 14%.

Au final, ce pool de trois meuniers va écraser un produit sur mesure avec 15% de protéines, sous l’appellation de Farine de Tradition française… alors même que nous en sommes bien loin, et que je vous laisse imaginer la durée de vie et l’élasticité d’une pâte de baguettes classique pétrie avec une telle matière première… pourtant, preuve que le ridicule ne tue pas, une charmante responsable des Relations Extérieures d’un grand groupe coopératif se vantait de l’aspect irréprochable de baguettes obtenues lors d’essais, sans préciser si elle avait pu faire un noeud avec au bout de deux heures. Les plus belles histoires restent parfois inachevées.

J’espère sincèrement que le Club le Boulanger, porteur de la démarche Bagatelle, et ses membres ont quelques idées pour l’avenir et pour l’évolution de leur fonctionnement ainsi que de leur communication… mais j’en doute un peu, au vu de l’absence totale d’évolution sur ces deux terrains au cours des dix dernières années. Malheureusement, les cimetières sont remplis de bonnes personnes et idées… et en la matière, le dogmatisme tue.

Bien sûr, tout cela pourrait paraître anecdotique, or c’est tout sauf le cas. Cette dérive nous met en face une vérité : ces référentiels de qualité sont faillibles, et les grands professionnels des référentiels que sont les industriels n’ont aucune difficulté à les utiliser à leur seul avantage, en les vidant allègrement de leur substance. Passé ce constat, il faut intégrer le fait que 20% de la production de farines Label Rouge sera à présent destinée à la fabrication des buns Bimbo QSR-McDonald’s… et que ce dernier ne se privera pas pour mettre en avant le logo associé dans sa communication. Dès lors, les meuniers et boulangers ayant basé leur stratégie de différenciation et de qualité sur ce label seront, aux yeux des consommateurs, placés au même niveau que ces produits industriels. J’avais déjà exprimé mes doutes lors de la sortie de la McBaguette, qui était un produit à impact limité. La charge est aujourd’hui bien plus violente, et emporte avec elle autant les farines que la « seule baguette de Tradition Label Rouge », les béotiens étant bien en peine de faire la différence entre les niveaux de certification.

Il est temps d’ouvrir le champ des possibles.

Nous, acteurs de la filière blé-farine-pain, avons la responsabilité de passer à autre chose, de nous saisir d’une page blanche et d’écrire des logiques empreintes d’éthique, de valeurs et de bon sens, avec une vision portée de la fourche au fournil… pour garantir un produit sain, aussi bien par les efforts engagés lors de la production de la matière première que de la transformation finale. Renonçons à ces fragiles étiquettes et bâtissons une boulangerie libre et vivante… sinon nous aurons de quoi voir rouge d’ici quelques années, sans qu’il soit question d’un quelconque label.

Les belles idées ne sont pas éternelles, quand bien même elles bénéficient d’une naissance sous les meilleures étoiles et présages. Si leur vie dépend de leur environnement, elle est avant tout façonnée par ceux qui les entretiennent… et en la matière, la transmission demeure éminemment difficile, quand bien même les initiateurs possédaient force et charisme. Au fil du temps, l’ensemble peut se diluer au point de devenir pâle voire invisible, ou au contraire voir ses couleurs être poussées à l’extrême, sans que cela n’ait aucun sens ni pertinence. Je crois que les visionnaires ne courent pas les rues, et qu’ils laissent trop souvent derrière eux une oeuvre inachevée, sans doute par l’avance qu’ils possédaient sur leur temps, mais aussi leur incapacité chronique à laisser un mode d’emploi lisible pour tracer la suite du chemin.

Au revoir Blé de nos Campagnes, ton existence ne restera pas dans les mémoires.

En la matière, on peut aisément dire que certains se sont perdus en route, emmenant avec eux une partie de la filière blé-farine-pain. Ainsi, la démarche CRC (Culture Raisonnée Contrôlée) a fait le choix d’une trajectoire visant à la propulser plus près des étoiles, comme si elle devait briller aux yeux de tous, à commencer par ceux des consommateurs. Cette volonté ne date pas d’hier, mais elle s’est amplifiée depuis l’arrivée du directeur général Marc Bonnet, succédant à Fouzia Smouhi. Elle avait tenté d’imposer la signature « le blé de nos campagnes », laquelle n’avait trouvé aucun écho ni adhésion au sein de son écosystème, forçant la structure à rétropédaler pour retrouver sa dénomination initiale dans l’ensemble de sa communication.
Dans le même temps, la Filière CRC a considérablement fait évoluer son organigramme, multipliant les embauches et les prises de paroles publiques, à la fois dans des médias digitaux et plus traditionnels. L’objectif est clair : s’imposer comme un label de qualité reconnu, au même titre que pourrait l’être le Label Rouge et autres marques désormais célèbres… sans jamais pouvoir profiter de leur exposition, la démarche étant de par sa naissance limitée aux seules céréales.

On retrouve à présent des farines CRC y compris chez des meuniers « discount », et aux pratiques par ailleurs bien peu éthiques, tels que les Moulins Dumée avec sa farine Sénone.

Dès lors, les options pour parvenir à cet objectif ne sont pas légion. La surenchère et l’excès font en font partie, et c’est précisément ainsi que je qualifierais la façon d’agir du GIE (Groupement d’Intérêt Economique, ndlr) ces derniers mois. Cela se retrouve sur plusieurs sujets.
Il y a bien sûr le nombre d’adhérents sans cesse croissant, avec la plupart des meuniers français intégrés dans la filière, mais aussi des industriels, chaines de boulangerie et distributeurs. Bien sûr, cela contribue à rendre la démarche visible, car représentée au travers de nombreux produits, qu’ils soient des farines ou des pains, viennoiseries ou autres douceurs. Cette omniprésence ne permet plus de faire de l’affiliation au CRC un élément de différenciation, comme ce fut le cas auparavant. Dès lors, il me semble inutile voire contre-productif pour un artisan de mettre en avant le logo ou tout autre élément de communication associé à l’entité… au risque de participer à jouer de jeu de l’industrie et autres gros faiseurs, qui sont les premiers à utiliser de tels symboles pour améliorer leur image.

Aujourd’hui la filière CRC s’affiche sans complexe en grande distribution, aux côtés de produits industriels… tout en proposant des supports de communication similaires aux artisans.

Pourtant, les grands penseurs de la Filière ont développé la lumineuse idée d’engager les boulangers à se placer sous l’étiquette du CRC… sans mobiliser pour autant les moyens qui permettraient de garantir au consommateur un parfait respect de l’approvisionnement en farines issues de grains cultivés dans le respect du cahier des charges de la démarche. En réalité, les meuniers seraient chargés de faire signer à leurs clients un document selon lesquels ils s’engageraient à être de véritables « boulangers CRC » (par une utilisation exclusive de farines CRC), leur permettant alors de s’afficher comme tels. Connaissant les boulangers, leurs qualités et leurs défauts, je sais que l’idée se heurtera à la réalité et à la fâcheuse tendance que peuvent avoir certains artisans à multiplier les fournisseurs, souvent pour des logiques purement économiques. Dès lors, sans contrôle strict, tout cela n’aura aucune valeur… et je pense sincèrement que la boulangerie artisanale ne pourra exister durablement que si elle développe des identités singulières ainsi que de la diversité, or de telles initiatives vont précisément dans le sens inverse d’une telle logique. On ne fait que reprendre de vieilles recettes -qui ont été celles des grands groupements meuniers, il faut le dire- en imposant des couleurs… si ce n’est que les prédécesseurs n’avaient pas le mépris de les proposer indifféremment à des concurrents directs sur un même marché, en l’occurrence des artisans, industriels et chaines. Le terme de mépris n’a rien d’anodin, et n’est pas choisi au hasard : c’est la triste réalité de tous ces technocrates qui pensent la vie d’une filière sans entretenir aucune proximité avec elle.

Ange et le CRC, une histoire d’amour qui a tout d’une alliance démoniaque

Cela s’exprime également dans la volonté affirmée d’imposer progressivement à leurs adhérents l’engagement dans une logique « Sans Résidu de Pesticides » (SRP pour les intimes), avec une copieuse prime de 85 euros la tonne de blé, partagée entre l’agriculteur et son organisme stockeur. La pilule semble bien difficile à faire passer dans un contexte où la compétitivité des meuniers de petite et moyenne taille n’est pas à la fête, et cela favorisera mécaniquement les grosses structures aux coûts d’écrasement plus faibles, ainsi que ceux dotés d’avantages géographiques et logistiques. Cette obsession de faire toujours plus confine à l’entêtement quand on sait que les standards actuels de la filière parviennent déjà à un taux de résidus très faible… et encourage, comme pour les autres cultures engagées dans la même logique, le développement d’une nouvelle génération de pesticides, lesquels laissent des traces indétectables pour les tests actuels. On a tous en tête l’exemple des coureurs cyclistes aux performances exceptionnelles et toujours négatifs aux tests anti-dopage… dont on apprend pourtant quelques années plus tard qu’ils ont eu recours à de tels traitements. C’est la vie, pas le paradis, comme aurait dit une célèbre chanteuse.

J’avoue avoir du mal à saisir où tout cela nous mène cette quête effrénée de reconnaissance publique, comme s’il suffisait de briller pour exister réellement et justifier de la valeur de ses actions… alors même que les plus beaux mouvements se développent souvent sans toute cette lumière superflue, avec bon sens et une bienveillance sincère. Autant dire que dans le cas présent, il y a de quoi se poser quelques questions sur les intentions réelles du projet… et de s’inquiéter aussi.

Réflexions

13
Avr

2021

Les mains sales

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Rarement l’hygiène des mains aura été une préoccupation aussi marquée qu’au sein de l’époque que nous vivons. Savons, gels hydro-alcooliques et autres substances lavantes sont devenus des réflexes après chaque action, visite ou rencontre. Pourtant, cette obsession d’avoir les mains propres et la maladie qui l’a provoqué n’ont pas modifié en profondeur notre façon d’agir, comme si notre capacité d’engagement dans des causes collectives se dessinait selon une géométrie extrêmement variable… ou n’existait tout bonnement pas dans la plupart des cas, puisque ces gestes sont généralement reproduits dans le but de se protéger soi-même, sans aucun regard sur ses semblables. En définitive, nous continuons à avoir les mains sales de toutes les actions discutables, voire complètement écoeurantes, que nous réalisons pour des griefs variés, qu’il s’agisse de l’égo, de la quête effrénée de son intérêt personnel ou bien d’autres bonheurs de notre société « moderne ». On voudrait bien en récupérer le caractère immaculé de nos premiers jours, retrouver cette couleur claire et lumineuse… mais il serait plutôt temps de renoncer, et même si les marques resteront à vie, rien ne nous interdit de faire mieux dans l’avenir.

J’aime raconter des histoires, et surtout celles des autres. Il est bien rare que je traite de la mienne dans ces lignes, mais j’ai décidé de commencer ce billet en l’évoquant. J’ai toujours considéré que je devais à mes lecteurs de la transparence et de l’honnêteté intellectuelle, de par la confiance que vous m’accordez en me lisant. En parallèle de ce blog, j’ai développé ces dernières années une activité de conseil, visant à partager l’expertise bâtie ces dix dernières années directement avec ceux qui contribuent à faire le pain chaque jour. Cela correspond à une sincère volonté de ma part de ne pas être un simple observateur, dont la position est en définitive bien confortable, mais un acteur du changement que j’ai toujours appelé de mes voeux. Plusieurs options s’offraient à moi pour tenter de faire porter mon message, et j’ai pendant plusieurs années choisi celle de m’adresser au premier partenaire des artisans boulangers, à savoir la meunerie. Il y avait sans doute une forme de naïveté non assumée dans cette décision, ainsi qu’une volonté d’impulser un mouvement bien plus fort que je n’aurais été en mesure de le faire en m’adressant à une multiplicité d’acteurs de petite taille. Bien sûr, on aurait pu y voir le souhait d’engranger rapidement d’importants revenus, ces entreprises ayant des moyens financiers non négligeables. Au risque de décevoir les esprits chagrins, mon travail ne m’a pas rendu riche, bien au contraire. J’ai longtemps été dans l’incapacité de mesurer la réelle valeur de mes prestations, un trait amplifié par le souhait délibéré de mes partenaires de la minimiser… au point de risquer de la faire disparaître, par le renoncement que j’ai souvent eu en tête.
Je me suis trompé au moins autant que j’ai été trompé. J’ai servi des valeurs, des méthodes et des idées qui ne sont pas les miennes. Pire, j’ai contribué à les rendre plus vendables en participant à cet écoeurant effort développé par la meunerie pour améliorer ses vitrines, tout en conservant une arrière boutique sombre et remplie de cadavres. Sans doute aveuglé par la conviction de faire le bien, j’ai continué dans cette voie, alors que j’étais rappelé à l’ordre par ma conscience et la réalité du terrain. Recevoir un peu d’argent, suffisamment pour vivre et ne pas trop s’en soucier, aide un temps à faire oublier ces considérations… mais pas éternellement. Le réveil est difficile, amer et il laisse des traces indélébiles – car je sais bien que je n’aurai jamais plus les mains propres, quand bien même mon action en tant que telle n’aura pas été néfaste. J’ai donc mis fin à mes missions auprès des Moulins Bourgeois en début d’année, me libérant ainsi de nombreux cas de conscience, même si je n’en garde pas moins de la sympathie vis à vis de plusieurs de leurs salariés.

Un environnement concurrentiel malsain

La concurrence peut être une formidable source d’émulation positive, en incitant les acteurs d’un marché à se remettre en question pour maintenir leur position, voire l’améliorer dans certains cas. On le voit dans de nombreux secteurs d’activité, avec une véritable course à l’innovation et à la différenciation par les produits ou les prestations. En meunerie nous sommes bien loin du compte, car les variables financières demeurent prépondérantes – et ce malgré les efforts considérables déployés pour prétendre que ce serait la « qualité » -de la farine, de l’accompagnement technique et commercial- qui primerait.

Les Grands Moulins de Paris ont lancé en début d’année une nouvelle identité de marque, affirmant notamment « l’audace » de l’entreprise et son engagement dans l’authenticité : si l’on en croit ces supports, tout serait vrai. Aussi vrai que les relations commerciales malsaines que l’entreprise entretient avec ses clients, avec des forces de vente souvent plus intéressées par la fourniture de produits surgelés que de farine ? Aussi vrai que ses multiples revirement de position vis à vis des labels de qualité et sa position de passager clandestin dans des démarches telles que le Label Rouge ? En définitive, je crois qu’une seule chose est vraie : la tentative du service marketing de racheter une virginité à cette entité dont l’image est sérieusement écornée, aussi bien en France qu’à l’international.

Les grands acteurs meuniers « historiques » que sont les Grands Moulins de Paris, Axiane Meunerie ou encore Moulins Soufflet ont perdu du terrain alors même qu’ils étaient les plus en pointe sur la capacité à « faire du prix », ce qui tient pour beaucoup à une vision bien particulière du marché : derrière une kyrielle d’outils marketing plus ou moins utiles et un catalogue produit très étendu se cache le pari du grand affaiblissement de la boulangerie artisanale, voire de sa disparition à long terme, la culture de ces entreprises faisant bien peu de cas de l’humain et de la diversité. De fait, leur image s’est considérablement dépréciée, devenant progressivement les partenaires d’artisans faisant bien peu de cas de leur métier.
Dès lors, la « meunerie familiale » avait toute latitude pour se développer… en reprenant pour certains les pratiques commerciales agressives de leurs confrères : il faut dire que les acteurs ayant connu l’âge d’or de la filière et bien géré leur entreprise ont amassé un pécule qui leur permet aujourd’hui d’investir et de s’inscrire dans une logique de conquête effrénée.

A Semblançay (37), le site d’Axiane Meunerie était spécialisé dans la fabrication de farines Label Rouge. Pourtant, le groupe a annoncé fin 2020 son intention de fermer le site, alors même qu’il met en avant son engagement dans les filières de qualité. Il y a un fossé entre les prétentions du groupe et la réalité du terrain, qui n’a eu de cesse de réorganiser son activité et de fermer des unités de production… alors même que ses clients sont demandeurs de produits locaux. Avec cette nouvelle organisation, les farines viendront de toujours plus loin (ainsi que les grains), faisant exploser leur impact écologique. Cela traduit l’incapacité de la coopérative Axereal d’être en phase avec les attentes du marché, tout en s’orientant dans une logique toujours plus financière et déshumanisée.

Prenons le marché francilien, que je connais bien puisqu’il concentre énormément des dérives préjudiciables aux artisans sur le long terme et que cela demeure mon terrain de jeu naturel. Il s’y joue aujourd’hui une querelle intestine entre les Moulins Bourgeois et les Moulins Familiaux (regroupant les Moulins de Chars, de Chérisy, de Brasseuil et Paul Dupuis), qui concentrent l’essentiel des dossiers de mutation et de changement de fournisseur… mais certainement pas pour la qualité exceptionnelle de leurs produits, même s’il est indéniable que ces meuniers fournissent aujourd’hui des farines régulières et pouvant répondre à l’ensemble des attentes d’un artisan boulanger, sinon quoi d’autres entreprises seraient aussi performantes (à l’image des Moulins Viron, Foricher, Fouché… qui ont également de très bons produits, un ancrage régional et des capacités logistiques).

Le Bio est particulièrement mis en avant par les Moulins Familiaux, comme pour légitimer un engagement dans les démarches qualité qui n’est en définitif que très récent, sachant que les Moulins de Brasseuil ont longtemps été le parent pauvre du groupe.

La surenchère se situe plutôt sur le sujet du prêt meunier et des prix au quintal de farine, avec un mécanisme particulièrement pervers entretenu par ces deux acteurs : étant en concurrence frontale sur de nombreux dossiers, ils se livrent alors une guerre dont certains n’hésitent pas à jouer pour bénéficier de conditions extrêmement avantageuses. Certains ne se privent pas de jouer de la situation et de profiter de leur position : il n’est pas difficile de s’imposer quand on possède plusieurs affaires, avec les quintaux de farine associés. Dès lors, pour ne pas perdre ces volumes, tout est permis : chèques délivrés en quelques heures, argent liquide, utilisation des comptes bancaires personnels… Soyons clairs : cela crée une distorsion de concurrence évidente, en plus de mépriser toutes les règles auxquelles sont soumis les organismes de crédit. J’ai peine à comprendre pourquoi et comment les autorités ne se sont pas encore saisies de la question, à moins que ce ne soit grâce aux importants soutiens politiques dont bénéficient de telles entreprises.

Cette « meunerie familiale » a ses bijoux de famille, qui ont droit à un traitement privilégié, allant d’une priorité dans l’accompagnement technique à une générosité commerciale sans limites. Quand on voit comme dans cette vidéo des livreurs et des sacs Moulins Bourgeois (la séquence s’apparenterait presque à un spot publicitaire !), on comprend bien que l’entreprise se satisfait particulièrement de livrer des boulangeries telles que Mamiche. Pourtant, est-ce bien l’image que l’on doit donner du métier, avec un marketing à la limite du vulgaire et un respect très discutable de ses confrères ?

Il serait pourtant grand temps de mettre fin à ces pratiques qui ne bénéficient pas aux artisans : il faut bien que certains paient, et le delta entre le prix minimum et maximum de vente au quintal d’un même type de farine a de quoi donner le vertige. Certains se contentent ainsi de payer, sans bénéficier d’aucun service en retour.

Pour illustrer le caractère malsain de la concurrence entretenue entre meuniers, je pense que cette capture d’écran est assez parlante. Après avoir été poussé vers la sortie de l’entreprise familiale, Vincent Fouché a rejoint en 2021 l’équipe des Moulins Familiaux… ce qui traduit un profond manque d’éthique, à la fois de la part de cet individu mais aussi de son nouveau patron. Les clients et collaborateurs des Moulins Fouché ont de quoi s’interroger, et je les comprends.

Un écosystème toxique

Malheureusement les freins au changement sont nombreux, à l’image de ceux présents autour de nos modes de consommation ou de gouvernance, car les personnes à la tête de ces structures s’accrochent à leur pouvoir et aux privilèges que ces méthodes leur confèrent. Un écosystème particulièrement toxique s’est développé autour de la boulangerie artisanale, avec des acteurs se positionnant comme des « partenaires » de l’artisan… tout en ne partageant pas ses intérêts.

Il y a certaines histoires qui génèrent un déclic, car elles mettent face à la profonde cruauté d’une réalité. J’ai eu écho il y a quelques mois de la situation de la boulangerie Tandem, située dans le 11è arrondissement parisien. Précédemment exploitée par la famille Gana, l’affaire avait été reprise par la fratrie Ly en avril 2018. C’est une histoire qui est somme toute assez banale dans un univers de requins : les deux entrepreneurs s’étaient fraichement reconvertis à la boulangerie et on les a placés à la tête d’un établissement dont l’exploitation ne pouvait être que compliquée : la concurrence s’est en effet intensifiée dans la zone, avec l’arrivée d’une boulangerie très marketée juste en face, s’ajoutant à la présence d’une enseigne parisienne en vue un peu plus bas. Leur faible bagage métier ne leur a pas permis de mener à bien leur projet, et c’est tout juste après trois ans qu’ils ont cédé le fond en ce début de mois. C’est un désastre humain et économique : payée 785000€ en 2018, ils n’en ont retiré que 490000€. Autant dire que tous ceux qui ont choisi de les accompagner ont du sang sur les mains : autant le marchand de fonds que le meunier (en l’occurence les Moulins Bourgeois), car ils savaient pertinemment le sort auquel les deux associés s’exposaient. L’accompagnement et le service tant vantés par l’entreprise verdelotaise n’a semble-t-il été que bien virtuel. J’ai été très choqué par la violence d’une telle situation, et c’est sans doute ce qui m’a décidé à mettre un terme à mes missions dans cet univers malsain.

Qu’ils soient marchands de fonds, de matériel ou de matière première, ils profitent pour beaucoup de la naïveté et de la confiance du boulanger, une grande partie d’entre eux ne disposant pas d’un grand recul et d’une visibilité sur l’état du marché du fait de leur implication au sein de leur entreprise. Cette toxicité peut prendre plusieurs formes, avec des conseils biaisés, des tarifs gonflés… ou des commissions indues. Pour ce sujet, les marchands de fonds présents sur la place parisienne ont bien compris tout l’intérêt qu’ils avaient à entretenir des liaisons (dangereuses ou pas, à chacun d’en juger) avec la meunerie pour imposer leur influence et continuer à distribuer les cartes. On pourrait bien sûr citer le cabinet Huchet en tête, mais ses confrères ne déméritent pas en la matière, à l’image d’ALC, Bono et autres. Ces acteurs contribuent à la disparition de la diversité au sein de la profession, alors même que cette dernière est essentielle : ils privilégient les acteurs bien installés, avec une politique clientéliste, leur réservant les emplacements les plus en vue… et distribuant ensuite les miettes aux nouveaux arrivants, faibles apports et autres profils atypiques.

La débauche de moyens offerte à certains a de quoi laisser songeur : un artisan indépendant aurait-il eu droit à un tel accueil (mobilisant plusieurs démonstrateurs, du matériel et des matières premières), sachant d’autant plus si ce dernier ne prenait pas toute sa farine chez le meunier en question, comme c’est le cas ici ?

Le cynisme de ces acteurs s’étend même jusqu’à leur pleine conscience du fait que de nombreux artisans seront en difficulté à moyen terme, leur permettant de réaliser une nouvelle transaction tout en ayant potentiellement la primeur de l’information : cela justifie pour certains de continuer à livrer des affaires dont l’état général bafoue toute notion de respect des salariés, de la clientèle ou globalement du métier. J’espère que leurs représentants sont largement pourvus en pince-nez, à moins que cette odeur ne soit devenue leur lot commun au point d’en être imperceptible.

Un développement du service basé sur la volonté de maintenir une emprise sur les artisans

Il faut bien comprendre que ceux qui oeuvrent réellement pour le bien commun n’en font pas une publicité permanente, mais agissent, avec la (maigre, mais réelle) satisfaction de laisser une empreinte positive après son passage. Les efforts de communication déployés autour de la fraiche culture du service développée chez nombre de meuniers et autres « partenaires » de la boulangerie artisanale ont quelque chose d’insolent, voire de détestable, car cela ne touche qu’une très petite partie de leur clientèle… et, de plus, avec un état d’esprit bien particulier. Ces dix dernières années ont marqué une émancipation progressive de la clientèle puis des boulangers vis à vis des enseignes et mélanges prêts à l’emploi qui constituaient une grande partie de l’offre jusqu’alors.

Quand on voit l’état de tels établissements, on peut bien se demander ce que leur meunier leur a apporté… à part la généreuse dotation de deux enseignes, qui viennent s’ajouter à deux autres. Je vous passe l’état intérieur de l’établissement, qui n’a plus rien d’une boulangerie. Le pire dans tout cela est que ces entreprises se vantent de participer au maintien de l’artisanat, y compris dans des quartiers populaires. S’il s’agit de partager cette vision du métier, avec une qualité de produit inférieure aux chaines et à l’industrie, je ne vois pas l’intérêt, si ce n’est de vendre de la poudre blanche.

Cependant, les barons que sont les meuniers ne peuvent concevoir de perdre de l’influence sur leurs chers serfs, les contraignant alors à faire évoluer à la marge leur mode de fonctionnement pour faire perdurer leur emprise. C’est ainsi que sont nés les « stages », « écoles » et autres « académies », qui n’ont pour autre but que de s’inscrire comme un argument de la relation commerciale… mais certainement pas de faire perdurer le savoir-faire boulanger, sinon quoi l’approche serait bien différente et ouverte. S’il y avait une quelconque forme de sincérité dans cette logique d’accompagnement, ces entreprises développeraient une démarche cohérente, avec un discours clair et unique, impliquant l’ensemble de leurs équipes, qu’elles soient commerciales ou techniques. Les commerciaux ne seraient plus de simples vendeurs de farine, obsédés par les quintaux et la performance, mais mus par une volonté de faire grandir leurs interlocuteurs par un échange continu et pertinent, avec une vision la plus complète et objective possible du marché.
Mieux encore, ces fabricants de poudre blanche s’impliqueraient réellement pour l’avenir de la profession en intervenant auprès des jeunes, dans les écoles et CFA, et tisseraient des liens solides avec ces institutions pour leur apporter un peu des moyens considérables dont certains disposent encore. L’essentiel de la vie d’un artisan se joue dans sa formation initiale, grâce aux convictions qu’il se forge au fil des rencontres et des expériences. On pourra toujours essayer de coller quelques morceaux de scotch par la suite pour réparer des objets cassés dès la conception, bien sûr. On le fait surtout car il est beaucoup plus facile de manipuler des personnes n’ayant pas d’idée précise de leur métier : le réel enjeu de la formation est la liberté de nos artisans, car c’est la seule voie qui permettra de maintenir une boulangerie riche de diversité et donc d’avenir. Toutes ces gammes uniformes et reproduites à l’infini, même si elles sont réalisées avec des farines biologiques et quelques grammes de levain naturel, n’ont aucun sens : ni pour le consommateur, ni pour les boulangers qui n’impriment aucune identité.

Une absence de vision et de projet pour la boulangerie artisanale

Tout cela est la conséquence directe d’une absence de convictions et de réflexion portée sur l’avenir de la filière, ou plutôt la triste pensée selon laquelle les affaires comptent plus que tout. En réalité, il n’est pas question de vouloir en faire ou pas, mais de concevoir une façon de concilier les variables économiques, le sens et l’humain. Aux yeux de ces ogres, vampires et autres parasites présents sur le marché, seul le mythe de la croissance infinie existe : on pourrait faire toujours plus, épuisant ainsi nos ressources humaines et naturelles. Pourtant, nous savons aujourd’hui à quel point ce mode de pensée est destructeur et qu’il est urgent de s’orienter vers l’objectif de faire mieux. En la matière, les possibilités sont nombreuses et ouvrent la voie à un océan de créativité, où chacun pourrait être impliqué dans le même projet.
Cette cohérence manque à l’essentiel des meuniers, car ils se contentent de suivre des tendances de marché sans chercher à les analyser ni même à savoir si elles sont durables. Leurs équipes doivent alors conjuguer les objectifs de performance et tenir des discours pouvant être diamétralement opposés auprès de leur clientèle. Qui possède ainsi deux cerveaux, ou bien une face A et une B ? Je suis rassuré par le fait que nous finissons invariablement par être rattrapés par nos incohérences et le caractère éphémère des faux-semblants dans lesquels nous nous engageons lâchement -et je ne m’exclus pas de la chose, on peut bien considérer ce billet comme un examen de conscience implacable, douloureux, mais nécessaire-.

La Pétrie est un bon exemple de la volonté développée par les meuniers d’emmener les artisans dans une voie contrainte et proche de la franchise. Certains seraient bien tentés de s’en inspirer au vu des résultats obtenus par le groupement : si la réussite économique est indéniable, on peut se questionner sur la durabilité de l’ensemble, et du sens que cela apporte aux boulangers. Les déposséder ainsi de leur savoir-faire et donc de leur liberté n’est pas acceptable.

Pour parvenir à développer une vision pertinente de la boulangerie artisanale, il faudrait mettre fin à la suprématie de l’égo, qui guide la plupart des actions sur l’échiquier de la profession, redonner une vraie place aux fondamentaux du métier que sont le pain et la viennoiserie puis abandonner cette quête perpétuelle du développement des affaires, poussant les artisans à voir toujours plus grand, avec une puis deux, trois.. boutiques, du matériel, des espaces de vente clinquants… mais toujours moins de sens et de plaisir à gérer leurs entreprises.

Casser les codes, imposer ses exigences

Face à tout cela, il est indispensable pour les acteurs engagés dans une autre logique de se faire entendre. J’irais presque jusqu’à dire à entrer en résistance, puisque c’est bien de cela qu’il s’agit. Les boulangers doivent s’émanciper de ce système qui les détruit. Les solutions ne sont pas légion, d’autant plus si les meuniers ne veulent pas jouer le jeu. Dès lors, il faudra s’en passer, investir dans de petits moulins indépendants ou partagés entre artisans et revenir au plus près de la matière première. C’est un effort supplémentaire pour les artisans, mais si la liberté doit avoir ce prix, je crois que nous devons être prêts à le payer. La contrepartie est la totale transparence assurée auprès des consommateurs, et un meilleur alignement vis à vis des attentes sociétales en terme de qualité de l’alimentation.
Il faudra aussi changer en profondeur de doctrine sur le prix des fonds de commerce, et renoncer à la culbute à la sortie (et donc privilégier une exploitation saine et rentable) pour adopter une logique de transmission, permettant à de nouveaux arrivants d’accéder à des affaires dans des conditions leur permettant d’envisager une exploitation saine et non centrée sur le seul objectif du chiffre.
Pour les meuniers encore sincères dans leur engagement auprès de la boulangerie artisanale, il est grand temps de renforcer vos positions, faire le ménage dans vos préparations, relations douteuses et autres pratiques qui brouillent votre discours et enfin accompagner vos clients dans une logique de durabilité et de respect… sinon quoi vous disparaitrez, broyés par la grosse meunerie « familiale » -qui n’en a plus que le nom, pour se donner une image plus sympathique- et l’évolution des attentes des consommateurs puis des boulangers.
Le temps est venu d’agir avec les mains propres, même si cela implique de renverser la table, la chaise et tout le reste. C’est parfois dans le désordre que naissent les plus beaux mouvements et les plus belles idées.