Qu’est-ce qu’une Boulangerie ?

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Il n’y a rien de mal à se tromper, au contraire : l’erreur peut être source d’apprentissage et de création. Les meilleurs exemples restent sans doute les délicieuses Bêtises de Cambrai (ou pas), les céréales Kellog’s entre autres innovations issues d’une faute de leur inventeur. Seulement, dans certains cas, quand l’erreur est répétée sans aucune forme d’apprentissage, elle devient coupable et doit être combattue. C’est bien plus facile à dire qu’à faire tant les raisons de regarder ailleurs sont nombreuses, à commencer par la difficulté de se remettre en question, l’appât du gain immédiat, voire même notre incapacité à prendre du recul et ainsi comprendre que l’on se situe dans le faux. Pourtant, rien ne nous interdit de passer en revue nos actions et ainsi que de les soumettre au filtre exigeant de la morale, de l’intérêt collectif ou du principe de durabilité… mais pour s’y contraindre, encore faut-il mettre de côté son égo et développer une véritable bienveillance (non feinte et galvaudée, n’est-ce pas !) vis à vis de l’autre. En sommes-nous encore réellement capables ?

A cette question j’ai une réponse simple : pour la « grande » meunerie, c’est tout simplement non. Il ne faut pas aller bien loin pour trouver des éléments permettant de s’en convaincre.
J’ai pris le temps d’arpenter dernièrement les allées du SIRHA 2021, et si j’y reviendrai peut-être plus en détail prochainement, on pouvait dégager une tendance nette chez les acteurs que sont les groupements meuniers, et donc dans une certaine mesure leurs partenaires ingrédientistes : pour répondre à la pression exercée par les consommateurs et une partie des artisans, ils développent à présent des préparations « clean label », autant pour les nouvelles références que pour les anciens produits qui se voient reformulés.

La présentation des « farines composées », issue de la dernière lettre d’information de Nicot Meunerie.

Ainsi, le groupement Banette veut faire oublier le terme de « pré-mixe » pour le remplacer par celui de « farine composée ». Ce changement d’appellation est le fruit de la défiance développée autour de ces préparations, fréquemment pointées du doigt par les médias et donc par l’opinion publique. Le Comptoir Meunier, dirigé par Fabien Faisy et situé au coeur de l’entreprise Banette à Briare (45), a ainsi engagé un travail pour améliorer la composition des produits de la gamme avec plus « d’exigence et de transparence dans la sélection des ingrédients »… et bien sûr de nouveaux sacs de farine « plus proches des valeurs artisanales » (sic), la machine marketing fonctionnant toujours à plein régime.

Naturalité, qualité… Festival a décidément tout compris. Ou seulement oublié l’essentiel.


Même son de cloche du côté de Festival des Pains, qui était fière de présenter la nouvelle mouture de sa Festival, ou baguette de pain courant pour les non-initiés, « retravaillée pour plus de naturalité et des pains de qualité ». Au programme, un… festival de bonnes nouvelles : sans gluten ajouté, sans acide ascorbique de synthèse (donc certainement remplacé par de l’acérola), blés de force 100% français, « méthodes alternatives de stockage des blés ». Autant dire que le groupement de 33 meuniers s’est démené pour mettre au point un produit de haute volée… ou tout simplement conforme aux nouveaux standards du marché.

Les Grands Moulins de Paris se sont pris de passion pour le Bio et les labels de qualité… après les avoir ouvertement critiqués, remettant en cause leur intérêt pour les artisans et les consommateurs, notamment lors de l’abandon du Label Rouge pour la farine de Tradition Grand Siècle.

Cela ne tranche pas avec la tradition meunière bien implantée qui consiste à « accompagner » l’artisan boulanger en lui fournissant des solutions nécessitant le moins de savoir-faire possible, et permettant d’entretenir un lien de dépendance continu avec ces barons, lesquels verraient d’un mauvais oeil une tentative durable d’affranchissement de leurs cerfs. C’est d’autant plus vrai qu’adopter une autre logique, en agissant réellement de façon durable (je souris quand je lis le crédo de « présence durable » dans la communication Festival des Pains) et pertinente, nécessiterait autrement plus d’efforts et de moyens, autant financiers qu’humains. Banette s’y est essayé en lançant des stages de perfectionnement travaillant des farines brutes et visant à réintroduire le « fait maison » (en partenariat avec le MOF Joël Defives, décidément apte à être omnipotent) et on peut le saluer… mais cela demeure tout bonnement anecdotique à l’échelle des enjeux auxquels le métier doit faire face. Chez Festival, l’Ecole de Boulangerie Artisanale aurait bien besoin d’être mise sur ce chemin, comme je le détaillais dans un de mes billets précédents.

On pourrait se contenter de regarder ces faibles sursauts, qui ressembleraient presque aux réflexes post-mortem et derniers mouvements d’un corps sans vie, en se disant que l’histoire est en marche et que les progrès du métier réalisés ces dernières années, notamment en terme de regain d’intérêt sur les fermentations, les farines « atypiques » et/ou issues de filières « vertueuses » entre autres bonnes pratiques, parviendront à finir emmener un maximum de monde dans cette belle barque menant vers un monde meilleur… ou plus proche, un meilleur pain. Seulement l’histoire n’est pas écrite : il faut bien voir que des passagers clandestins sont montés à bord et veulent à présent influer sur la trajectoire.

Regardons le pain Biologique : il s’est initialement développé grâce aux convictions de quelques artisans visionnaires, qui croyaient au retour de méthodes de fabrication plus respectueuses du produit, avec une farine issue de céréales cultivées dans le respect du cahier des charges de l’Agriculture Biologique. Cela se faisait avec du levain naturel, avec parfois des résultats très acides ou peu concluants du fait d’un certain manque de technique et de soin, mais on ne pouvait pas mettre en défaut la sincérité de la démarche ni sa cohérence. Aujourd’hui, les choses ont changé : le label Bio est devenu tendance, et un nombre important de meuniers et boulangers l’ont intégré dans leur gamme. Si bien que la vision du pain initialement développée dans cette filière devient trop contraignante aux yeux de certains, qui vont chercher à utiliser l’image positive associée au fameux logo vert… avec des solutions prêtes à l’emploi, nécessitant peu de savoir-faire au fournil.

Pour leur première participation au SIRHA, les Moulins Familiaux n’étaient pas venus les mains vides : ils présentaient leur nouveau Vertubio… avec un marketing trompeur : « recette élaborée par votre artisan boulanger », ce qui est complètement faux puisqu’il s’agit d’une préparation prête à l’emploi, sur laquelle il n’intervient en définitive que très peu.

Nos yeux et nos pensées se tournent naturellement vers les ingrédientistes (Eurogerm, Millbäker, Ireks, Complet…) ou les grands meuniers quand il s’agit de ce type de produit. Bien sûr, ces derniers ont développé depuis plusieurs années des mélanges labellisés : le fameux Bucheron se décline en Bucheronette, les Grands Moulins de Paris possèdent plusieurs références dans leur catalogue (ici ou , par exemple)… mais cela touche tout autant des acteurs à l’identité plus « artisanale ».
Les Moulins Familiaux se sont saisis du sujet de la nutrition avec les pains Vertueux ou Vertuchok, particulièrement riches en fibres. Ces mélanges ont à présent leur déclinaison Biologique avec le Vertubio, présenté dernièrement. Réalisé à partir de farine de blé T150 Bio, de 12% de farine de pois chiche et de graines, ce produit nutri-scoré A souhaite répondre aux attentes exprimées par les consommateurs en terme de mieux-manger avec ses allégations « riche en fibres » et « source de protéines végétales »… Demeure cependant, à mon sens, le goût très clivant de ces références… en plus du fait qu’il me semble essentiel de traiter du sujet de la fermentation pour développer des pains nutritifs : l’emploi de levain naturel et la mise en oeuvre de longs pointages trouve tout son sens… alors qu’il n’en est pas question avec ce type de mélange, destiné à être utilisé dans le cadre d’un processus simplifié. Le Vertubio rejoint donc une gamme bien fournie de préparations, qui sont des copies conformes des références « conventionnelles » : Graines d’or ou Maïs d’or… au final, il n’y a que le boulanger et son client qu’on… endort.

Le constat est similaire du côté des Moulins Bourgeois, qui vante avec force ses nouvelles créations Bio : le pain de la Roche, pain aux deux épeautres ou encore pain de la Forêt Noire… lesquelles incorporent des levains déshydratés (!) et sont destinées à être fermentées à la levure.

Extraordinaire… sans doute dans la tête des marketeux au service du groupe Monoprix, mais beaucoup moins en réalité.

Tout cela confine à des tentatives de green-washing, ou pire à de l’enfumage, comme l’ont fait de grandes enseignes de distribution en lançant leurs pains Bio fabriqués en industrie puis transportés en froid négatif : on manipule le consommateur par l’usage des labels de qualité, alors même que les procédés de transformation n’ont rien de qualitatif. Toute la filière Bio en ressort perdante, puisque l’on tire le niveau vers le bas tout en contribuant à donner une mauvaise image de la démarche par la commercialisation de produits aux qualités gustatives et de conservation limitées. Une logique respectueuse de l’ADN de pain Bio aurait été de continuer à encourager l’emploi du levain naturel… mais c’était sans compter sur les velléités toujours plus marquées de ces bulldozers meuniers de déployer sans fond ni limite.
Cela pose plusieurs problèmes, à nouveau : l’uniformité des pains et des saveurs, la dépossession du savoir-faire propre à l’artisan… autant de points sur lesquels nous avons aujourd’hui du recul et une expérience qui devraient nous pousser à abandonner ces pratiques plutôt que de sans cesse remettre un jeton dans la machine. Encore faudrait-il, pour cela, avoir une réelle capacité à tirer des leçons du passé. Le chemin sera long pour y parvenir.

Mangez des mixes, ça rend beau et musclé !

Doit-on passer nos existences à se comparer aux autres, comme s’il n’y avait pas d’autres façons de co-exister, comme si la compétition était quelque chose de sain et naturel ? Cela trouve sans doute des racines très profondes dans nos cultures, et ce schéma est reproduit dès le plus jeune âge, notamment dans nos écoles françaises où le système de notation et autres plaisirs associés induit ce type de concurrence.
Certains y voient une occasion de se surpasser, d’essayer de faire toujours mieux. A mon sens, il ne pourrait y avoir de pire ressort que cette volonté d’écraser l’adversaire, même si cela fonctionne dans les faits. On peut aussi chercher à s’améliorer pour l’autre, pour l’intérêt collectif, et non pas uniquement pour défendre ses couleurs. Ce serait peut-être ça, la vraie bienveillance, plutôt que celle dont on entend si souvent parler sans jamais en voir les fruits.

En raisonnant ainsi, les concours n’auraient plus lieu d’être. Il est possible que je sois alors un des rares à m’en réjouir tant ces événements sont scrutés, à la fois par les participants, les organisateurs et les simples spectateurs que forment le ‘grand public’. Pourtant, je persiste à penser que le secteur de la boulangerie-pâtisserie en serait profondément assaini : il n’y aurait plus que sa clientèle à satisfaire, et ce tous les jours de l’année… et quel meilleur juge que celui qui fait l’effort de se rendre en boutique et de payer pour un produit ? Bien sûr, on peut toujours remettre en question son (bon) goût, lui trouver tous les défauts du monde. C’est pourtant ce fameux client qui fait vivre les entreprises…

… quoique une récompense peut bien y contribuer, et certains petits malins l’ont bien compris. Cette année encore la fameuse loterie nommée Grand prix de la Meilleure Baguette de Tradition de la Ville de Paris avait lieu, exceptionnellement en septembre, situation sanitaire oblige. Les vainqueurs ont été annoncés il y a quelques jours, avec les retombées médiatiques habituelles. J’ai suivi avec un certain amusement l’émotion et l’admiration des journalistes vis à vis du boulanger Makram Akrout, ancien sans-papiers d’origine tunisienne. Si l’on avait voulu donner une image du métier d’artisan boulanger où l’amour de la diversité, la capacité à servir d’ascenseur social, … on n’aurait vraiment pas mieux fait. Les petites mains habiles ayant participé à l’événement ont décidément été bien inspirées…

à cela près qu’il existe une sérieuse ombre au tableau. Quand on s’intéresse à la société les Boulangers de Reuilly -laquelle a été primée-, dont Makram Akrout est président, plusieurs détails ont de quoi interpeller : Fabrice Leroy en est directeur général et possède 50% des parts. Or ce nom n’est pas inconnu de ceux qui s’intéressent à la boulangerie parisienne : l’artisan, installé au 203 avenue Daumesnil (soit… juste derrière), a remporté le même prix en 2019. Depuis, il s’est développé et a acquis une boutique dans le 14è arrondissement, puis la dernière au 54 boulevard de Reuilly en début d’année (alors que son associé prétend dans les médias avoir acquis cette entreprise en 2020… sans doute l’émotion). Autant dire que pour cet ancien employé de la SNCF, la boulangerie est une affaire… qui roule.

Les bonnes affaires de Fabrice Leroy : il est propriétaire de deux boulangeries situées l’une derrière l’autre.

Seulement, comme pour toute farce… concours, pardon, un règlement est présenté aux participants et ces derniers doivent s’y plier : il est précisé dans l’article 3 que le lauréat ne pourra plus concourir pendant 4 ans. Or, dans la présente situation, on peut considérer que Makram Akrout n’était pas seul à concourir en représentant la société Les Boulangers de Reuilly : son associé retirera forcément les bénéfices de cette situation, de par l’accroissement du chiffre d’affaires ainsi généré. Dès lors, il y a eu un manque, voire une absence, de contrôle pour vérifier que l’artisan avait bien le droit de présenter ses baguettes. A qui la faute ? La mairie ou le syndicat ? Peu importe, en définitive, car le résultat est là. Il y aura sans doute des enseignements à tirer de cette situation, et j’espère que les personnes concernées le feront.
Pour le reste, à chacun de juger des qualités du produit en question et des aptitudes professionnelles du boulanger primé. J’ai beaucoup d’humour, mais avec le temps et l’expérience, certaines blagues ne me font plus rire, à plus forte raison quand elles se moquent aussi ouvertement des clients… à croire que le respect, que ce soit des règles ou des humains, n’est pas une denrée bien distribuée.

Après avoir critiqué les marronniers des autres, il faut croire que c’est mon tour d’en planter – serait-ce l’âge de raison, celui où l’on prend des habitudes, où l’on s’assagit… ? J’aimerais bien, mais non. Pour être tout à fait précis, rien dans le formidable terrain que représente la boulangerie ne m’incite à aller dans ce sens, bien au contraire : il serait plutôt question d’aller plus loin dans la pratique… mais j’y reviendrai plus tard.
Si l’on peut considérer que 2020 avait été une année « blanche » en terme de transactions et mutations d’importance sur le secteur parisien, la situation est tout autre aujourd’hui. On pourrait presque glisser malicieusement que tout Paris est à vendre, et ce serait à peine exagérer : la crise sanitaire aura laissé des traces importantes sur le marché, non seulement car elle aura amplifié des fragilités existantes, mais aussi engendré une fracture dans la confiance que pouvaient avoir les artisans en l’avenir.

J’avais déjà évoqué la fin progressive d’une génération d’artisans à succès : elle se poursuit aujourd’hui. La grande question, à laquelle nous commençons à avoir une réponse à peu près fiable, est de savoir à quelle forme de boulangerie cela profitera et qui reprendra les affaires à transmettre. Force est de constater que cela participe à la concentration du marché, ces emplacements ayant un coût non négligeable. Pour autant, est-ce une fatalité ? N’y-a-t’il pas l’opportunité de faire vivre une autre vision de l’artisanat, plus respectueuse de ses fondamentaux et de ses codes, au sein de la capitale ? Je veux y croire et certains signaux faibles montrent que cet espoir n’est pas tout à fait vain.

Pour y parvenir, il faut cependant quelques ingrédients sélectionnés, comme dans toute bonne recette. Cela commence par un quartier résidentiel, où le commerce alimentaire peut encore avoir une vraie place. Ensuite, le terrain doit être favorable au projet : oublions les fonds de commerce sur-tarifés et les faux bons emplacements, voyons plus loin et misons sur le potentiel des quartiers en transformation. La création est aussi une piste à explorer : cela permet non seulement de façonner pleinement le projet et l’outil, sans la crainte d’une rupture douloureuse avec l’existant, mais aussi de redonner vie à des lieux. Compte tenu de l’augmentation de la vacance commerciale, les opportunités se développent…

La Boulangerie Milligramme, ouverture prochaine dans le 19è arrondissement.

… et quelques-uns s’en saisissent, à l’image de la Boulangerie Milligramme, dont l’ouverture aura lieu d’ici quelques jours au 3-5 rue du Plateau, Paris 19è, en remplacement du feu restaurant Tsipora (fermé courant 2020). A deux pas du parc des Buttes Chaumont, les entrepreneurs à la tête des lieux nous promettent des pains au levain à base de farines de blés anciens, des viennoiseries et pâtisseries 100% maison ainsi qu’une large gamme de snacking. A suivre.

Est-ce que la rue Monsieur le Prince est encore un lieu propice à la vie d’une boulangerie ? Je suis un peu circonspect.

Pendant ce temps-là, d’autres réinvestissent des lieux ayant déjà vendu du pain par le passé : au 44 rue Monsieur le Prince, Paris 6è, l’Epi du Prince prend la place d’un restaurant ayant ouvert de façon (très) éphémère, lequel avait lui-même effacé une boulangerie. Le projet est porté par les propriétaires de l’épicerie-traiteur attenante Les Pieds sous la Table avec la volonté de proposer des gammes authentiques, à l’image des pâtisseries inscrites dans la tradition ou des viennoiseries maison. Pour le pain, c’est en Côte d’Or qu’ils ont choisi de s’approvisionner, à défaut de s’improviser boulangers. Ils sont ainsi livrés tous les mercredis des généreuses miches au levain naturel fabriquées à Sacquenay par les équipes des Champs du Destin. Espérons pour eux qu’ils trouvent une clientèle fidèle à ce rendez-vous hebdomadaire.

Paris Baguette rue de la Harpe : il aura fallu plusieurs mois de travaux et donc de fermeture pour aboutir à ce résultat.

Si l’on redescend le boulevard Saint-Michel pour se perdre dans le quartier touristique (par le passé !) proche de Notre-Dame, c’est rue de la Harpe que la seule actualité boulangère se déroule avec la reprise de la « Boulangerie Saint-Michel » (détenue auparavant par le groupe Bertrand) par Paris Baguette France. Le groupe coréen fait le pari de se redéployer après la fermeture de son point de vente de la rue Gaillon… en continuant de cibler des zones de passage, ce qui témoigne de son orientation marquée en direction des activités de restauration rapide.

Dans la boutique Paris Baguette, le pain est aussi marginal que peu qualitatif. Dommage pour une boulangerie.

L’aménagement de la boutique laisse d’ailleurs peu de place au doute sur ce sujet, car le pain est noyé dans l’ensemble, à l’inverse de l’offre salée qui occupe un emplacement privilégié. Quand on voit les difficultés du groupe, pourtant tentaculaire, à imposer sa marque et à exploiter des boutiques avec une offre cohérente, il y a quelques questions à se poser sur sa compréhension du marché français.

La future boutique Urban Bakery remplace une agence bancaire, avec à l’étage une salle dotée d’une vue imprenable sur la place de la République.

D’autres choix d’emplacements m’interpellent, avec cette fois des personnes ayant pourtant mieux compris le contexte dans lequel évolue la boulangerie : l’enseigne Urban Bakery, portée par Jhemima et Grégory Desfoux, compte se multiplier comme des petits pains. Déjà présente à Vincennes et dans les 8è, 10è et 20è arrondissements, elle s’installera prochainement rue Lepic (Paris 18è, en lieu et place de l’enseigne Paul), rue de la Reynie et place de la République/boulevard Magenta. Si ces trois secteurs sont indéniablement des lieux de passage, je m’interroge quant à la place de l’offre boulangère : plus simplement, y vend-on vraiment du pain ? J’en doute un peu, en souhaitant que l’avenir me donne tort car l’identité de la marque est intéressante, riche en valeurs et pertinente : des produits simples travaillés à partir de matières premières de qualité (farines Bio et/ou paysannes, produits de saison…), des boutiques de taille raisonnable et des investissements rationnels sans payer des fonds de commerce de boulangerie sur-côtés (puisqu’il s’agit généralement de créations). Il faudra aussi parvenir à gérer une croissance rapide du parc, ce qui n’a rien d’évident du fait de la tension en termes de ressources humaines.

Si le nom l’Artisan est toujours là, c’est bien la Maison Landemaine qui occupe à présent le terrain. On pourra d’ailleurs s’étonner du choix de ne pas refaire la boutique immédiatement, tant l’aménagement de l’espace de vente diffère des standards de la marque. C’est néanmoins une belle acquisition, compte tenu de l’emplacement idéal et de la clientèle fidélisée par le couple Cocardon.

Ce facteur n’a pas l’air d’arrêter les rouleaux compresseurs présents sur le marché parisien. Il m’aurait été difficile de passer à côté du déploiement façon Buzz l’éclair -vers l’infini et au delà- mené par le groupe Landemaine : aussi bien sous l’enseigne traditionnelle Maison Landemaine que vegan avec Land&Monkeys, les ouvertures se suivent à un rythme effréné.

La dernière ouverture de l’enseigne Land & Monkeys, rue de Turenne, Paris 3è.

Rue de Turenne en lieu et place d’une agence SNCF, avenue de Versailles en remplacement des époux Cocardon (partis cette fois vers un projet bien éloigné de la boulangerie artisanale) ou prochainement rue Lecourbe, rien ne semble pouvoir arrêter le couple franco-japonais, doté aujourd’hui d’un outil de production adapté (avec la reprise de l’ancien laboratoire du Café Pouchkine à Montreuil)… même si toutes les boutiques ne rencontrent pas le même succès : République a ainsi beaucoup souffert de la pandémie et des mouvements sociaux, Monge n’a jamais vraiment décollé, Lille alterne entre ouvertures et fermetures de longue durée… ce qui ne semble pas entacher l’optimisme des entrepreneurs, ni même de ses partenaires financiers.

Un store très sobre au nom du nouvel arrivant a fait disparaitre l’imposante devanture de la famille Pichard.

Il leur en faudra d’ailleurs une bonne dose, associée à de la patience, pour mener à bien les travaux de leur nouvelle acquisition du 15è arrondissement, lesquels semblent rencontrer des imprévus repoussant l’ouverture à une date ultérieure. Pendant ce temps, à quelques pas, la disparition de la Maison Pichard a été actée début septembre comme évoqué précédemment ici. Le nom du repreneur, que je n’avais pas indiqué à l’époque, n’est pas inconnu aux connaisseurs de la boulangerie francilienne puisqu’il s’agit de Frédéric Comyn, déjà propriétaire de la Pâtisserie Colbert (Sceaux, 92) et du lot Au 140/Pâtisserie de l’Eglise (Paris 20è). En alignant ainsi dans son escarcelle trois véritables institutions, l’artisan devient un peu notre Stéphane Bern du métier, ayant à coeur de préserver le patrimoine face aux assauts des entrepreneurs avides d’emplacements… avec tout de même une fâcheuse tendance à y placer des boutiques au style si particulier que savent bien concevoir mes amis de Mosaïc Agencement.

Chez Meunier boulevard Malesherbes : espérons pour Eric Teboul que son enseigne tiendra plus longtemps que ses prédécesseurs, l’emplacement ayant connu plusieurs propriétaires sur une période relativement courte.

Dans les « beaux » quartiers, c’est une autre marque qui se développe : Chez Meunier s’est installé en haut du boulevard Malesherbes, accentuant ainsi son maillage dans le secteur. L’enseigne d’Eric Teboul s’est imposée ses dernières années et compte bien continuer à marquer son empreinte avec des boutiques très standardisées, ce qui contribue encore à l’uniformité du marché… comme si nous en avions vraiment besoin. L’entrepreneur s’est d’ailleurs délesté d’une de ses affaires historiques : le 15 rue de Belleville a été cédé à Wael Achache, lui aussi à la tête d’un petit empire (avec notamment la Rose de Tunis, les boulangeries L’Arbre à Pains à Paris 17è, Saint-Ouen et Saint-Denis ou encore Le Cap à Vitry).

La boulangerie récemment reprise par le groupe Sevin dans le 10è arrondissement, actuellement en travaux.

Pour finir sur le sujet des mastodontes, le groupe Sevin a acquis une boulangerie dans le 10è arrondissement, au 19 rue Bouchardon. L’établissement est en travaux.

La Maison Maé remplace la Miche qui Fume au 17 rue du Château d’eau.

A quelques mètres de là, l’aventure de la Miche qui Fume, tenue par Laurent Venuat, a pris fin après 6 années pendant lesquelles l’artisan aura du affronter des vents contraires, à l’image d’événements mettant à mal l’activité du quartier ou du renforcement de la concurrence. J’avais beaucoup de sympathie pour l’homme, que j’avais croisé au cours de son processus de reconversion professionnelle. Je profite de ces lignes pour lui souhaiter du bonheur pour la suite, et tout autant à son successeur.

Pour en finir avec le 10è arrondissement, difficile de passer à côté de la -forcément- médiatique ouverture prévue le 24 septembre de la boulangerie de Christophe Michalak, nommée Kopain, au 60 rue du Faubourg Poissonnière. Dans un entretien accordé au Figaro, le pâtissier a détaillé sa vision du métier et les grandes lignes de son projet : pas de croissant ni de pain au chocolat, quelques baguettes « pour les casse pieds » (ça fera plaisir à ceux qui en consomment et aux milliers d’artisans qui en vivent), des pains réalisés à partir des prestigieuses farines Bio des Moulins Bourgeois tarifés dès 10€/kg, ce qui permettrait de les qualifier d’accessibles (sic). Je ne vous cache pas que cela me fait pousser un soupir d’ennui, mais cela montre que le chef d’entreprise a fini par comprendre quelles étaient les activités susceptibles d’être rentables…

La boulangerie Binôme rue Didot, Paris 14è, ouverte après plusieurs mois de travaux (son prédécesseur ayant fermé… en avril !)

c’est aussi le cas pour l’ex-associé du chef Cyril Lignac, David Van de Kapelle. Après avoir accompagné le cuisinier super-star dans ses aventures pendant de nombreuses années, l’homme à la casquette plutôt administratif et financier s’est pris de passion pour la boulangerie. On relativisera le mot passion à la lueur de son développement rapide : il compte déjà deux boutiques dans la capitale à l’enseigne Binôme, ayant récemment ouvert au 87 rue Didot, Paris 14è… tout en évoquant déjà l’acquisition d’une troisième avant la fin de l’année. Une question me revient toujours quand j’observe de telles trajectoires : suffit-il d’acheter des boulangeries pour devenir boulanger ? Je laisse à chacun le soin de se faire sa réponse.

Marc Lecomte a réalisé une reprise discrète dans le 15è arrondissement : les enseignes fournies par Axiane Meunerie à son prédécesseur sont toujours en place.

En descendant vers le 15è arrondissement, on s’arrête au 25 rue des Morillons, où le pâtissier Marc Lecomte vient de reprendre sa première affaire, nommée Pompona en référence à la fameuse variété de vanille. Après avoir évolué au sein des brigades d’établissements prestigieux (La Réserve du Peninsula, le Laurent, Apicius) et exercé en tant que consultant, l’artisan revient à des réalisations plus terre à terre dans une véritable boulangerie de quartier. Seul ombre au tableau : on ne passe pas si facilement des arts sucrés au pain, et il faudra sans doute du temps et de la pratique pour être réellement au niveau dans cette discipline… mais pour y parvenir, je suis certain que l’accompagnement des Moulins Bourgeois sera aussi précieux que continu.

Le 35 rue Violet ne semble pas parvenir à fidéliser les entrepreneurs : après le passage éclair de la Maison Meignan (et sa fin digne des meilleurs escrocs), c’est la boulangerie Gourmandises Paris (que l’on regrettera un peu, beaucoup ou… pas du tout) qui a tiré sa révérence cet été pour être prochainement remplacée par la première boutique de Merouan Bounekraf, révélé dans l’émission Top Chef. Ce sera une bonne occasion pour lui et ses associés de découvrir qu’il n’est pas si facile de passer à la télévision à la boulangerie, l’ambiance étant assez différente entre les jolis plats ou gâteaux et la contrainte d’une production quotidienne.

Hormis un petit coup de rafraichissement intérieur, peu de choses indiquent au client lambda le changement de propriétaire : l’ancienne devanture est toujours en place.

Autre nouvel arrivant dans le métier, Lionel Livet a repris cet été la boulangerie Faubourg Saint Charles (134 rue Saint-Charles), précédemment détenue par les Moulins Viron, pour la renommer en « Boulangerie Temple ». Si l’homme connaît le métier sous l’angle des affaires pour avoir oeuvré au sein de la Maison Kayser en tant que directeur des franchises pendant 6 ans, cela ne développe pas pour autant une quelconque légitimité ou aptitude à gérer une entreprise de boulangerie artisanale… et surtout d’y proposer chaque jour une production de qualité. Preuve en est qu’il y a, sur ce sujet, encore un petit bout de chemin à parcourir compte tenu du caractère assez moyen de l’offre.

Peu de changements sont visibles depuis l’extérieur de la boulangerie Baptiste dans le 17è arrondissement : le store annonçant le nom de Thierry Gouin est toujours présent… de même que ses briques de lait du Perche en vitrine (!).

Pour chercher l’élite de la boulangerie, il faudrait plutôt traverser Paris pour faire escale au 17 rue des Moines : la Boulangerie Baptiste y a ouvert ses portes, avec comme prestigieux ambassadeur le Meilleur Ouvrier de France Joël Defives. Seulement, quand on s’intéresse de plus près à la structure, on comprend vite qu’il ne s’agit en définitive que d’un prête nom : le boulanger n’est que très largement minoritaire, et continuera sans doute à dispenser ses formations à travers la France, notamment pour le compte du groupement Banette dont il est devenu un véritable garant du savoir-faire. Il ne suffit pas de mettre en place des recettes, il faut aussi les exécuter, former et fidéliser des équipes… ce qui est un autre métier, sans doute plus prenant, mais qui permet également de garantir à la clientèle une qualité de produit à la hauteur des attentes -légitimes- que suscite le titre de MOF fièrement affiché.

La boulangerie Colin a été renommée en Bon & Bô au 53 rue Montmartre, Paris 2è.

Au centre de la capitale, Régis Colin semblait inamovible au sein de sa boulangerie du 53 rue Montmartre, qu’il occupait depuis 20 ans. Pourtant, dans le courant de l’été, l’affaire a été cédée à la nouvelle génération de la famille Huré -ici Quentin-, qui reprend les produits développés dans les affaires des parents en leur temps. De son côté, Guillaume Huré s’est installé au 6 rue Linné, Paris 6è.

Du côté de Bagnolet, plus précisément en face du Metro Gallieni au 33 avenue du Général de Gaulle, l’entrepreneur Stéphane Moa (accompagné de son associé François Lhuillier) a ouvert un nouvel établissement en pied d’un programme immobilier neuf. Si son attachement au métier de boulanger semble léger, son orientation vers la restauration rapide fait moins de doutes, comme en atteste la large salle destinée à la consommation sur place. Cet emplacement le change toutefois de ses terrains de jeu habituels, ses autres affaires étant concentrées à Boulogne-Billancourt et Issy-les-Moulineaux… avant la prochaine ouverture, prévue à Puteaux.

La boulangerie Terroirs d’Avenir du 90 rue Jean-Pierre Timbaud, ouverture demain mardi 21 septembre.

On terminera sur le sujet des ouvertures avec une nouvelle boulangerie signée Terroirs d’Avenir rue Jean-Pierre Timbaud (Paris 11è), prévue pour mardi 21 septembre… la dernière avant la prochaine, sans doute du côté du projet Morland Mixité Capitale, dont la livraison est estimée en fin d’année. J’aurai l’occasion de revenir sur le sujet bien avant cette échéance.

La nouvelle devanture de l’Artisan des Gourmands, qui s’est agrandi sur la surface de son ancien voisin, est décidément très… brillante.

Bien sûr, l’été est aussi la période d’activité privilégiée des agenceurs de magasins, lesquels profitent des congés pour transformer les espaces de vente. Ainsi, plusieurs boulangeries telles que la Flûte de Meaux (Paris 19è), Legay Choc (Paris 3è), la Maison Coët (Paris 10è), L’Artisan des Gourmands (Paris 15è, dans un style très… chargé signé Gaïa Agencement), Le Panier ou David Baillon (Neuilly-sur-Seine, 92) affichent aujourd’hui de nouvelles couleurs.

C’est tout pour cette année. Je passe sans doute à côté de plusieurs actualités, mais c’est le jeu, et je pense avoir déjà été très (trop ?) exhaustif. Rendez-vous à la rentrée prochaine pour un nouveau billet de ce type, ou pas.

On traverse tous dans nos existences des moments compliqués, où l’on constate que les valeurs sur lesquelles on avait basé ses raisonnements et sa vision du monde sont lourdement malmenés par les faits. Celles qui animent ce blog sont assez claires, je n’ai jamais cherché à les marteler plus que de raison : il y a bien sûr la défense de l’artisanat, la recherche d’un vrai progrès et du sens, l’exigence et le refus des faux semblants… mais aussi et surtout l’accessibilité : à la fois rendre une boulangerie riche en savoir-faire et en engagements accessible au plus grand nombre, mais aussi faire porter des idées sans complexité ou grands mots inutiles. Cette volonté de partager m’anime depuis le début, avec un sincère désintéressement et l’absence d’arrière pensée visant à servir des intérêts obscurs. Malheureusement, rares sont ceux qui peuvent en dire autant sur l’échiquier de la boulangerie-pâtisserie.

On pourrait bien rêver que tous les artisans ne travailleraient à terme que ce genre de produit, jusqu’à occulter toute autre forme de boulangerie. La réalité est tout autre. Il ne faut jamais s’en détacher, tenter d’imposer sa vision en masquant ce qui nous dérange.

Pourtant, les artisans travaillent avec des partenaires qui -à les écouter- ne sont qu’amour du métier, animés par la ferme volonté de l’accompagner pour parvenir à l’épanouissement de chaque affaire. La réalité est tout autre, mais ce n’est pas une découverte. Cela fait quelques années que je défends ici l’idée selon laquelle la boulangerie ne perdurerait que si elle mettait un terme à ses pratiques douteuses, allant de l’utilisation de mélanges prêts à l’emploi à l’approvisionnement en matières premières bas de gamme en passant, bien sûr, par le recours à l’industrie sur certaines gammes de produits. Une frange du métier m’a donné raison en s’orientant, parfois sans concession, dans cette vertueuse direction. J’ai pensé, sans doute à tort, qu’une part importante de la profession les suivrait naturellement, et j’ai donc continué à construire mon approche et mon discours dans ce sens. Seulement, les choses sont loin d’être aussi simples. A la fois parce que bon nombre d’artisans sont réfractaires au changement et à des méthodes qui leur demanderaient plus d’implication, mais aussi parce qu’il y a une clientèle pour une forme d’alimentation répondant aux standards productivistes, uniforme et à bas coût.

Alors même que je croyais la marque complètement sortie du bois en Ile-de-France, laminée par les rouleaux compresseurs que sont les Moulins Familiaux et Bourgeois ainsi que la « meunerie discount » telle que je la surnomme (désolé à mes amis de chez Osmeaux et Dumée !), les devanture aux stores orange façon Halloween ont essaimé dans les quartiers populaires. Cela n’a rien changé à la réalité des affaires qui se trouvent derrière, ni même à la tenue souvent chaotique du magasin.

J’ai passé beaucoup de temps ces dernières semaines à observer la situation dans des banlieues populaires, et cela remet les idées en place. Il ne serait pas adapté d’en tirer des conclusions, mais cela suscite pour moi des réflexions profondes et m’amène à tracer d’autres chemins pour faire évoluer les pratiques. Avant d’en parler, l’essentiel est d’assembler des éléments permettant une lecture adaptée du paysage : on peut voir des choses sans jamais les comprendre, sans jamais en saisir l’essence.
Nous évoluons dans un environnement où la consommation n’a jamais été aussi fragmentée. C’est un reflet fidèle de notre société, où cohabitent des individus finissant par ne plus rien partager comme valeurs et habitudes. Il y a à la fois ceux qui cherchent à s’émanciper du consumérisme en privilégiant les circuits courts, les petits producteurs et les artisans locaux, ceux qui changent radicalement d’alimentation en s’orientant vers des régimes ‘sans’, ceux qui refusent les déchets et consomment donc majoritairement du vrac, … et ceux qui continuent comme si de rien n’était. Chaque catégorie peut se mélanger ou se recouper partiellement, du fait que chaque individu n’est pas exempt de paradoxes, l’engagement devenant une valeur à géométrie variable dès lors qu’il est question de remettre en question des notions telles que le confort ou le plaisir immédiat, à opposer avec la complexité induite par des pratiques atypiques et parfois stigmatisées.

Comme l’ont fait d’autres enseignes de boulangerie avant elle, La Pétrie impose sa marque et relègue l’artisan au second plan… mais elle va aussi plus loin, en poussant des concepts très marqués pour l’exploitation de l’entreprise.

La boulangerie est le miroir de cette époque troublée. Les « premiers de la classe », chantres des farines brutes et du levain naturel, ne doivent pas monopoliser l’attention ni masquer une forêt peuplée d’essences très disparates. Bien sûr, il y a une direction à impulser, celle de la réappropriation du métier par ceux qui le font. Pour y parvenir, il faut s’intéresser à ces mouvements qui parasitent une telle évolution, tout en renonçant aux injonctions et aux prophéties auto-réalisatrices.
J’ai longtemps regardé de loin le concept La Pétrie, en pensant naïvement et sans doute avec une forme de condescendance déplacée que son développement resterait circonscrit à une partie limitée du territoire. Je dois avouer que j’avais tort, car on retrouve à présent la marque et/ou ses prérogatives bien en dehors de son secteur historique de l’est de la France : le groupement tisse sa toile en Ile-de-France, au travers d’une présence en Essonne, en Seine-et-Marne ou plus sporadiquement en Seine-Saint-Denis et à Paris. Elle est également représentée dans l’Ouest, le Sud ou encore en Côte d’Or.
Dans le même temps, alors que nous étions nombreux à pronostiquer l’échec total de l’opération, des artisans se font installer des devantures Campaillette, avec leur code couleur caractéristique. Le concept magasin tel qu’imaginé dans l’implantation pilote du 14è arrondissement parisien ne semble, quant à lui, pas être déployé dans sa totalité. Seules certaines lignes directrices sont reprises par les artisans, de façon ponctuelle.

Il serait facile et confortable de balayer tout cela d’un revers de la main, en affirmant que tout cela n’est plus vraiment de la boulangerie et que tout le monde finira par revenir à la raison. Malheureusement la réalité est bien plus complexe que cela… car il s’agit d’une question de facilité. La facilité, dans les cas des devantures, de s’offrir à bon compte une image plus moderne et propre, la facilité, dans le cas d’un concept prêt à l’emploi comme La Pétrie, de construire une offre et plus largement un projet d’entreprise sans effort. Peut-on réellement en vouloir à ceux qui préfèrent prendre des raccourcis ? Sachant qu’ils ne se rendent généralement pas bien compte de la portée réelle de leur actes, non. Ils la mesurent d’autant moins que les discours des individus portant ces « concepts » sont bien rodés. C’est notamment le cas sur le fait de développer des gammes rationnelles et des tarifs abordables, deux sujets sur lesquels la Pétrie porte des préconisations très marquées. Tellement marquées et répétées que les artisans finissent par en être tristement uniformes, comme s’ils n’étaient plus maîtres de leur propre destin mais comparables à de simples franchisés.

Le dernier concept de magasin La Pétrie, reprenant les standards développés par le groupement depuis plusieurs années dans un écrin plus moderne. Il se décline également de façon personnalisée : des artisans peuvent ainsi acquérir le « concept » avec leur marque. Ils n’en sont pas moins dépendants des préparations meunières et des préceptes discutables de ces meuniers aux valeurs purement mercantiles.

Pourtant, je dois bien reconnaître que plusieurs des piliers sur lesquels reposent leur fonctionnement sont pertinents sur plusieurs aspects, et participent activement au succès de la marque. Il y a bien sûr le développement de gammes rationnelles, avec quelques produits « phare », permettant de limiter la masse salariale et facilitant donc la gestion de la structure, en plus de la rendre plus solide. Les éléments de commerce sont également bien présents, avec une attention portée au prix du produit : la « star » de leurs baguettes, la Pétrisane, est généralement affichée à 1 euro pour une baguette de 300g, ce qui la rend particulièrement peu chère. La conception des agencements participe au dynamisme commercial de la boutique : force de la grille à pains où les baguettes sont extrêmement visibles, éclairées par des spots directionnels qui participent à faire illusion sur la qualité du produit, viennoiseries moelleuses (dont la délicieuse Briotine (sic), qui n’a rien à envier aux produits industriels avec sa texture pâteuse et son goût si particulier) placées au plus près du client en libre-service, … Etre artisan boulanger c’est aussi savoir faire du commerce, et donc offrir à sa clientèle une expérience de vente agréable (ou du moins en phase avec les attentes). Ces gens-là l’ont bien compris, comme de nombreuses grandes enseignes.

Le développement d’une enseigne telle que Marie Blachère, même si l’on peut disserter des heures sur la qualité de ses produits, prouve bien qu’il y a une clientèle pour ce type d’offre.

L’analyse doit se poursuivre du point de vue du client : qu’on le veuille ou non, il y a bien une demande pour ce type de produit. A la fois pour des consommateurs centrés sur le prix, mais aussi pour une frange de la population pleinement habituée à ce type de pains et autres gourmandises, lesquelles sont souvent d’une origine douteuse, légèrement industrielle : l’uniformisation du goût et la présence massive ont fait leur oeuvre. Ainsi, on peut sincèrement trouver que la Pétrisane, avec sa forte élasticité et sa croûte caractéristique, la baguette Ange ou Marie sont de bons produits. C’est un fait et il sera de plus en plus avéré dans des secteurs où l’offre artisanale est de piètre qualité ou bien a complètement cédé à ce type de procédés.

Le temps que j’écrive ce billet (non, cela n’a pas mis un an malgré mon rythme de publication erratique !) cette boulangerie-restaurant située dans un centre commercial du 13è arrondissement parisien avait basculé des farines Moulins Bourgeois au concept La Pétrie. Quoiqu’on en dise, le résultat est convaincant : le pain a gagné en visibilité grâce à la mise en avant des baguettes dans le style typique La Pétrie, alors qu’il était complètement noyé auparavant.

Entendons nous bien : je pense que des groupements agressifs tels que la Pétrie ont une avenue devant eux. Ils peuvent se reposer sur la faiblesse des convictions entretenues par les artisans, mais aussi l’incapacité chronique de leurs concurrents à construire une offre aussi claire, percutante et cohérente puis à la déployer auprès de leurs forces de vente. Nous avons une responsabilité collective pour faire face au péril d’une uniformisation encore plus marquée de l’offre boulangère.
Elle se décline sur plusieurs niveaux : tout d’abord en meunerie, qui reste le partenaire privilégié des artisans. Les rares acteurs sincères et réellement engagés au service des artisans doivent se mettre au niveau et cesser de considérer que le service réside simplement en quelques formations et autres démonstrations à l’intérêt limité, la reproduction en entreprise restant anecdotique. C’est dans la conception de l’offre produits et son déploiement par les forces de vente qu’il faut faire la différence : en effet, les commerciaux ont vocation à devenir de véritables ambassadeurs du changement, en se préoccupant réellement de l’exploitation de leurs clients. De par leur position, ils peuvent apporter des éléments concrets de lecture du marché et générer de la réflexion, puis de l’action, chez les artisans.

Sommes-nous condamnés à voir se développer de tristes boulangeries en bordure d’axes passants ?

Ces mêmes artisans-entrepreneurs doivent quant à eux parvenir à transformer leurs entreprises en véritables lieux de culture : culture de l’artisanat, culture du goût, culture du produit et de l’humain. On a trop longtemps abordé le métier avec légèreté alors que ce qui se passe au quotidien au sein d’une boulangerie est un fait d’importance : ces véritables héros du quotidien que sont les boulangers transforment la matière et se font les passeurs d’une chaine de savoir-faire, allant du champ à l’assiette. C’est difficilement entendable pour beaucoup mais il sera nécessaire de se rapprocher des fondamentaux que sont les grains et l’ensemble des matières premières, cassant la banalité dans laquelle les ont enfermés meuniers et autres grossistes. Cet esprit de « culture » ne peut exister derrière une enseigne : c’est incompatible, car le marketing, les affaires et le commerce prédominent sur les éléments de métier.
Cette transformation ne pourra se mettre pleinement en marche que si la formation initiale des professionnels y participe. Là encore, la notion de culture devra prédominer : inculquer les valeurs qui doivent être celles d’un artisan boulanger, lui apporter des éléments de compréhension de l’environnement concurrentiel, et bien sûr cesser de brader les diplômes en réintroduisant un véritable enseignement technologique permettant d’aboutir à des artisans prêts à exercer dans le respect des règles de l’art.

Il faudra aussi leur faire comprendre, comme d’ailleurs aux individus déjà présents sur le marché, que les emplacements particulièrement en vue ou situés dans des secteurs huppés ne sont pas forcément les meilleurs : le propre de la boulangerie est avant tout de nourrir le peuple… et pour cela, quoi de mieux que de s’installer au coeur de zones résidentielles, y compris les plus populaires d’entre elles ? A mon sens, nous devons simplement cesser de vouloir faire de la « boulangerie haut de gamme », réservée à un cercle d’heureux élus, et arrêter de considérer que créer des entreprises hors sol, au milieu de zones commerciales, a un sens pour le métier et son environnement. Les banlieues et zones rurales ne font pas rêver nos grosses têtes de la boulangerie, pourtant c’est bien ici qu’il y a un vrai enjeu et que nous devons organiser la résistance face à l’industrie et aux marques nationales. Parvenir à y faire vivre une vision engagée et riche en savoir-faire du métier, c’est la meilleure façon d’y répondre et d’écrire un autre avenir que celui que certains esprits chagrins nous promettent. Seulement, il faudra mettre de côté l’égo, le clinquant et la ferme volonté de faire une démonstration de sa réussite personnelle.

La délicieuse Briotine, dont les caractéristiques sont directement inspirées des produits industriels comme me l’avait si fièrement raconté un commercial la Pétrie : mâche pâteuse et texture cartonneuse, elle participe à faire des artisans les relais d’une culture du goût uniformisée, et les place au même niveau que les grandes marques.

Le chemin sera long, tortueux, et il y a bien des chances qu’il finisse par être coupé par les autoroutes et autres voies rapides que tracent ces chantres du (faux) progrès et du gain facile… mais nous ne pouvons pas laisser faire – parce que l’intérêt qui se profile ici nous dépasse : collectif, grand et profond, participons-y pour enfin faire cesser cette belle vie périphérique de toutes ces tristes enseignes.

Une boulangerie La Pétrie, installée en pied d’immeuble d’un programme récent à Saint-Michel-sur-Orge : c’est typiquement ce type de banlieue populaire que semble cibler le groupement… et je dois avouer que c’est bien vu.
Voilà un entrepreneur qui a tout compris : il a empilé dans sa boutique les dérives de la boulangerie « moderne ». Ouverture 7j/7, choix d’une enseigne nationale (Campaillette), promotion permanente (particulièrement généreuse et même illégale car incompatible avec la loi EGALIM), placée en bord de route… Il faut dire que les lieux doivent être habités par l’amour du métier : pour les plus renseignés, ces murs abritaient précédemment une boulangerie Saint-Honoré/Wilson du fameux Jonathan Griguer. L’entreprise s’étant effondrée après plusieurs années de déboires, les boutiques ont été reprises par divers « artisans ».

La nature est merveilleuse : devant nous se joue la valse des saisons, avec pour chacune ses particularités, ses températures, ses lumières et son lot de transformations. Même si la différence entre chacune d’entre elles a malheureusement tendance à s’atténuer sous l’effet du changement climatique, le plaisir d’observer cette beauté reste intact.
Il y a dans cette nature une autre sorte de jungle que celle que l’on peut trouver sous certaines latitudes, peuplée d’une faune déployant quantité d’efforts pour se rendre détestable. Ces émanations purement humaines ont aussi leurs codes, leurs cycles… ce qui les rend souvent prévisible, même si on évalue assez mal la profondeur des abîmes.

Ainsi certaines professions font pousser des marronniers à certaines périodes. Chaque année, ils s’installent sur les mêmes terrains et trouvent leurs racines dans des événements identiques. Depuis l’été 2015 et la déréglementation des congés en boulangerie artisanale c’est la même rengaine : quelques journalistes s’emparent du sujet pour mettre en exergue une situation où il y aurait trop peu d’établissements ouverts en août, rendant l’approvisionnement en pain difficile pour les consommateurs.

J’avais eu l’occasion de m’exprimer sur le sujet lors de la première année d’application du texte visant à « simplifier la vie des entreprises ». Depuis, beaucoup d’artisans ont fait l’effort de se coordonner et il est plus rare de voir des quartiers entiers sans aucune boulangerie ouverte sur plusieurs jours. Des exceptions existent et existeront toujours, notamment dans des zones où la communication demeure parfois difficile entre boulangers, pour des raisons diverses. Cela justifie-t-il des articles et reportages tels que ceux de France 3, France Bleu ou de BFM TV ? Certainement pas, du moins à mon sens. Il faut bien intégrer plusieurs éléments : les boulangers et boulangères sont des hommes et des femmes comme les autres, avec des familles et un personnel ayant des envies similaires à celles des autres français. Dès lors, la période estivale et la baisse d’activité du mois d’août sont logiquement propices à des fermetures pour congés. Doit-on rappeler que ces commerces ont été parmi les rares à n’avoir aucunement fermé lors des confinements successifs, malgré les fortes incertitudes liées à la situation sanitaire, à plus forte raison dans les premiers mois de crise ? Comme l’expression consacrée sait si bien nous le rappeler, on parle rarement des trains qui arrivent à l’heure…

et on oublie de mentionner que les boulangeries sont loin d’être les seuls commerces fermés. Fleuristes, boucher, épiciers de quartier, réparateurs de vélo (j’en sais quelque chose après m’être cassé les dents et le nez ces derniers jours), … les trois premières semaines d’août ont de quoi devenir compliquées pour ceux qui restent. J’entends bien que l’essence même du métier est d’être profondément inscrit dans le quotidien de chacun, mais cette répétition annuelle d’un discours stigmatisant la profession me semble aussi lassante que déplacée. On y oppose la grande distribution et les chaines de boulangerie qui, elles, auraient le bon goût de rester ouvertes sans discontinuer, ce qui fait les affaires de quelques lobbyistes bien pensants, à la doctrine aussi passée que dépassée.

Bien sûr cela m’ennuie souvent, bien sûr j’aimerais pouvoir tout trouver tout le temps, bien sûr il faudrait que l’on soit chacun le centre du monde… ou peut-être serait-il temps de changer d’approche, et que même si des efforts pourront toujours être faits pour améliorer la coordination entre acteurs, finir par accepter le nécessaire repos de chacun… et ne plus voir pousser ces hideux marronniers.

Dans une ville habituée aux changements et transformations, certains secteurs de Paris semblent se préserver de l’agitation ambiante grâce à éléments solides de leur paysage, ainsi qu’un certain état d’esprit. Seulement, il faut bien savoir que rien n’est éternel, et accueillir l’inconnu avec une certaine dose de curiosité et de bienveillance… au risque d’aller de tristesse en désillusions. Ce qui est plus rare, c’est d’observer au même moment une transformation complète du paysage local d’un métier, alors même que ses piliers semblaient tenir solidement depuis plusieurs dizaines d’années.

En boulangerie, il faut s’attendre à ce que ce type de mouvement brutal s’amplifie dans les prochaines années, avec la fin d’une génération d’artisans ayant connu les grandes heures de la boulangerie parisienne. Certains ont déjà commencé à céder leurs affaires « par appartement », alors même que l’on ne mesure pas encore les traces laissées par une longue crise sanitaire, laquelle n’a pas encore fini d’imposer son tempo aux entreprises.
Le 15è arrondissement a connu ces dernières années son lot de mutations de fonds de commerce, avec des affaires attirant souvent de nouveaux entrants sur le marché. Le caractère résidentiel du secteur a en effet de quoi être attractif, même si certains emplacements sont d’une qualité très discutable, avec une viabilité limitée à moyen terme.

Pourtant, il persistait dans ce que l’on pourrait nommer le « village Cambronne » une forme de duopole où co-existaient les familles Pichard et Dossemont. Chacun avait son lot d’habitués, leurs produits étant suffisamment différents pour cibler des clientèles distinctes. L’été 2021 aura mis un terme à cette situation, avec le départ simultané des deux dynasties boulangères… L’une étant maîtresse de son destin, à l’inverse de l’autre.
Les Dossemont ont en effet vendu leur affaire après 28 ans de bons et loyaux services. C’est la Maison Landemaine, laquelle continue à faire son étrange marché sur la place parisienne, qui prendra possession des lieux après d’importants travaux en cours dans la boutique… tout en ayant au préalable négligé l’accord passé avec leurs collègues de la rue Cambronne : ils se relayaient pendant les congés d’été, l’un fermant en juillet et le second en août. A l’heure actuelle, toutes les boulangeries de la zone sont fermées, mis à part le corner La P’tite Boulangerie au sein du MyAuchan situé à proximité immédiate. De quoi convaincre la clientèle du soin porté par les artisans boulangers à leur attention, s’il le fallait encore.

Pour leur départ, les Pichard ont laissé un message au lyrisme quelque peu douteux, mais fidèle à leurs manières et à leur logorrhée verbale.

La famille Pichard aura tenu sa boutique du 88 rue Cambronne à peine deux ans de plus que ses anciens confrères : arrivés en 1991, ils n’étaient pourtant pas si pressés que cela de quitter les lieux. Les événements en auront décidé autrement, même si l’affaire était sur le marché de la vente depuis plusieurs années, après quelques transactions avortées. Suite aux accusations d’agressions sexuelles portées à leur encontre, les artisans ont fait le choix d’accélérer le processus de vente pour céder la boutique à « l’un des meilleurs artisans boulanger-pâtissier de sa génération »… autant dire que la pression reposant sur les épaules de ce (pas si)-mystérieux repreneur n’est pas faible. Je ne commenterai pas l’affaire et préfère simplement laisser la justice faire son travail, en espérant que toute la lumière soit faite sur cette sordide histoire.
Le défi sera de taille pour le nouvel arrivant, passant à la fois derrière une véritable institution du quartier (avec ses spécificités, dont son imposant four à bois, inutilisé depuis de nombreux mois) et devant s’en démarquer nettement pour se défaire du spectre de la rumeur, laquelle s’est naturellement répandue comme une trainée de poudre.

La Boulangeries des Enracinés, ‘pour une alimentation préventive et durable’… tout un programme.

Cela pourrait-il laisser de la place à des nouveaux venus, installés plus récemment dans le secteur ? Installée au 76 rue Mademoiselle, soit bien à l’écart du passage, la Boulangerie des Enracinés aurait une vraie carte à jouer de par son positionnement sur le sujet d’un pain sain et naturel… Malheureusement, malgré la sincérité apparente du projet et l’approvisionnement local en farines (auprès du meunier Gilles Matignon), il y a encore du chemin à parcourir sur la qualité de produit. Même constat du côté de la boulangerie Au Levain au 85 rue Lecourbe, où le soin porté au décor et à l’apparence des produits masque mal une approche légère du métier… autant dire que les meilleurs emplacements devraient continuer, malgré les changements, d’attirer l’essentiel du flux, même si le succès de la Maison Landemaine à un tel emplacement me paraît loin d’être évident.

  • Difficile d’estimer nettement le succès, ou non, de la P’tite Boulangerie Lecourbe. Sa visibilité est réduite, écrasée par le mur attenant et le renfoncement dans lequel est situé le magasin. Pas certain que la situation actuelle, où elle demeure la seule « boulangerie » artisanale ouverte lui permette de capter plus de clientèle.

Il y a des personnes avec qui l’on prend toujours plaisir à échanger, quand bien même on sait pertinemment qu’elles ne sont pas du même bord, et que leur vision des sujets sur lesquels porteront les conversations diverge profondément des siennes. Les raisons sont multiples : certains individus savent naturellement mettre à l’aise, ou démontrent une sincère capacité d’écoute, quand bien même les opinions qui leur sont proposées auraient de quoi les heurter. Ce savoir-être et cette élégance naturelle ne courent pas les rues, au contraire, ils ont tendance à se raréfier. J’avoue aisément ne pas pouvoir m’y rattacher, mais je sais reconnaître cette qualité.
Ainsi, j’ai eu l’occasion de croiser plusieurs fois Pierre Mermet sur des salons et événements divers, à l’image de l’inauguration de l’Ecole de Boulangerie Artisanale du groupement Festival des Pains, dont il était directeur général depuis 20 ans. Il connaissait mes positions et mon engagement qui n’allaient pas franchement dans le sens de son entreprise, et pourtant il m’a toujours écouté avec attention, en prenant du temps. Dans un milieu où la contradiction a tendance à être étouffée et où l’entre-soi règne en maître, une telle attitude mérite d’être saluée. Il a choisi de faire valoir ses droits à la retraite et je lui souhaite de profiter pleinement de cette nouvelle étape de sa vie.

Sa successeure est loin d’être une inconnue dans le cercle fermé de la filière blé-farine-pain : Bénédicte Dupont a oeuvré entre 1993 et 1997 chez Délifrance avant de rejoindre la même année les Grands Moulins de Paris, où elle occupera le poste de Responsable Marketing jusqu’en 2004. Plus récemment, c’est dans le cadre de ses fonctions au sein de Ile de France Terre de Saveurs (ex-Cervia – où elle entrera en 2008 pour finir Directrice générale, jusqu’à son départ en 2019) qu’elle participera à créer la « baguette des franciliens », fabriquée dans la région à partir de blés cultivés et moulus localement.

Dans le communiqué de presse annonçant sa nomination, que le groupement m’a adressé en me « remerciant de bien vouloir le relayer » (sic), il est indiqué qu’elle aura pour mission de poursuivre le travail engagé par son prédécesseur tout en apportant son expertise afin de « construire une nouvelle page de notre groupement, au service de nos clients Artisans Boulangers et de la boulangerie de demain. ». Le discours va un peu plus loin dans la communication faite sur les réseaux sociaux, où il est question d' »accompagner nos clients artisans boulangers dans une démarche plus durable en créant des farines d’excellence boulangère, avec plus de naturalité. Proposer le meilleur des pains ainsi que des services de qualité en passant notamment par la formation. ».
Tout cela est aussi vaste et ambitieux que flou, confinant en définitive à un alignement de concepts opérationnels.

Chère Bénédicte Dupont, je souhaitais tout d’abord vous féliciter pour cette nouvelle aventure et vous féliciter pour le défi que vous avez accepté de relever. Défi n’est en effet pas un vain mot. Vous le savez sans doute : la maison brûle – la vôtre pour commencer, plus largement celle de la boulangerie artisanale, et pour voir encore plus loin notre planète. Le groupement Festival des Pains s’est enfermé dans un autisme difficilement compréhensible, tant ces adhérents demeurent des entreprises familiales, parfois d’une taille très modeste, et donc par essence proches du terrain. Il a ainsi continué à miser sur des pratiques surannées, comptant sur la toute puissance de sa marque alors même que cela n’avait plus de sens : le monde a changé, et les attentes des consommateurs au moins tout autant. Quand on passe la porte d’un artisan, on attend beaucoup moins l’uniformité d’une gamme développée par une enseigne nationale que la singularité offerte par un professionnel fort de ses expériences et de la proximité avec sa clientèle. De même, il n’est plus concevable d’imposer aux boulangers d’être relégués au second plan derrière des couleurs et des concepts qui ne sont pas les siens, même s’il a choisi de s’y affilier.
Je distingue souvent un choix d’un choix éclairé. Dans le premier cas on se contente de s’orienter vers une option, sans disposer d’une information claire, précise, objective et complète, permettant de se forger une opinion sans biais. Dans le second, on agit en défendant ses intérêts et sa vision du sujet, bâtis sur des éléments solides. Beaucoup d’artisans continuent à rejoindre de telles marques sans avoir compris les enjeux d’une telle démarche.

Un bon témoin de la voie sans issue dans laquelle Festival des Pains a engagé ses artisans : la difficulté du groupement à déployer ses recettes de pains de mie réalisées à partir de farines et d’ingrédients bruts. Sans l’appui des préparations, la marque peine à mettre en oeuvre des produits.

Chère Bénédicte Dupont, malgré tout le respect et la sympathique que j’avais pour votre prédécesseur, il n’a pas su, pu, voulu, ou même appréhendé l’urgente et nécessaire mue de votre groupement. Plus que cela, je dirais même qu’il en va de sa survie. J’espère que vous ne ferez pas la même erreur, car malgré mon grand éloignement idéologique vis à vis de structures telles que celle que vous dirigez à présent, je mesure l’impact qu’elles peuvent avoir sur la profession. Cela vaut autant pour les boulangers que les meuniers, tant leurs sorts sont liés. J’entends bien la volonté affichée de s’orienter vers le développement de filières plus vertueuses, je la salue. Seulement, ce ne sera pas suffisant. Plutôt que de courir après la boulangerie de demain qu’évoque votre président, il s’agit de porter secours à celle d’aujourd’hui. D’avoir les pieds dans la tradition, les yeux rivés sur le présent et la tête libre pour écrire l’avenir. Cette liberté essentielle n’existera que si vous renoncez à l’omniprésence de la marque Festival des Pains, du marketing associé et des produits prêts à l’emploi. Certains de vos confrères vous ont montré la voie, à l’image de Banette, qui a réalisé un virage vers une plus grande singularité des projets développés avec les artisans.

Vous pouvez même faire mieux. L’identité de votre GIE, qui regroupe comme je l’évoquais précédemment beaucoup d’entreprises familiales, est une force unique. Elle doit être placée à la genèse de ce nouveau projet, de cette nouvelle voie : c’est l’expérience et le ressenti du terrain de chacun qui feront la différence, bien loin de l’uniformité et du culte de la performance développés par les grands groupes présents sur le marché de la meunerie. Votre structure doit ainsi devenir une communauté d’échanges, une boite à outils opérationnelle, un tuteur pour accompagner les chefs d’entreprise… sans jamais plus imposer ou apporter des solutions pré-conçues. Le développement de l’Ecole de Boulangerie Artisanale était un premier pas dans ce sens, avec malheureusement beaucoup de retard et là encore un cruel manque de vision et d’ambition. J’en veux pour exemple la formule visant à former des « aide boulanger », ce qui revient à les considérer comme de simples ouvriers dans les sombres et tristes usines que deviendraient les fournils. Or, dans ce métier d’artisanat et de création, la reproduction sans réflexion ne devrait jamais avoir sa place. Ce n’est pas ainsi que l’on répondra aux problématiques de recrutement, mais bien en donnant des perspectives et un sens au métier pour chaque personne faisant le choix de s’y insérer.

Chère Bénédicte Dupont, j’espère que vous mesurez l’ampleur de la tâche qui vous attend, j’espère que vous aimez le pain et les artisans sincèrement et qu’ainsi vous aurez à coeur de les servir… pour qu’enfin, on puisse célébrer un véritable Festival des Pains.

Le progrès est un excellent alibi pour justifier ce que l’on qualifierait autrement de dérives, tant ces évolutions sont néfastes pour les humains que nous sommes… et que nous devrions tenter de demeurer, plutôt que muer progressivement en simples pions d’un échiquier où l’économie et le marché occuperaient une importance de premier plan. Nous n’en sommes pas si loin, surtout dans un contexte où il faudrait courir après la chimère d’une croissance perdue après des mois de pandémie… Il faudrait ainsi en faire toujours plus, repousser nos limites et faire tomber les réglementations protégeant les plus faibles autant que de nous-mêmes, si souvent rattrapés par nos bas-instincts et un désir d’argent ou de pouvoir. C’est donc ça, pour ces grands prêcheurs du progrès, un monde où nous nous marcherions tous dessus, pour finir broyés par le marché et les mastodontes qui y évoluent.

Pourtant, tout devrait nous inciter à changer profondément de paradigme, tant cette façon de penser nous use aujourd’hui et nous détruira demain. Ce n’est pas le débat ici, puisqu’il s’agit simplement de commenter une des tristes actualités qui animent la profession : attaqué depuis de nombreuses années autant sur le terrain que par force de lobbying, le jour de fermeture obligatoire en boulangerie-pâtisserie se voit sérieusement remis en question. Victoire significative pour ses détracteurs, l’arrêté ainsi été abrogé dans les Hauts-de-Seine (92), le département rejoignant d’autres territoires comme la Gironde, où les artisans, chaines et autres distributeurs peuvent vendre du pain 7j/7 de longue date. D’autres procédures sont en cours, même si elles ne sont pas toutes assurées de gagner. Ainsi, mes amis de la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB) ont du essuyer plusieurs revers, dans le Puy-de-Dôme ou encore dans les Deux-Sèvres.

C’est toujours un peu fâcheux de constater que des entreprises dont les dirigeants se disent « passionnés par l’humain » et prétendent développer une riche culture artisanale adoptent des pratiques qui signifient… exactement le contraire.

Ces quelques revers ne devraient pas entacher durablement leur optimisme : les rangs des adeptes de cette vision productiviste et orientée business du métier ne font que grossir, à la faveur du développement des chaines et micro-réseaux de boulangerie. Ainsi, des entreprises se rattachant à des valeurs artisanales ont fait le choix d’adhérer à la FEB, à l’image de Maison Landemaine, Chez Meunier, Maison Bécam, Maison Pozzoli… ce qui signifie qu’ils y retrouvent une pensée dont ils se sentent proches. Cela se concrétise notamment sur le terrain avec des ouvertures 7j/7 de plus en plus fréquentes, voire généralisées pour certains réseaux.
Pour autant, ils sont bien loin d’être les seuls à se rattacher à cette approche : notre société plébiscite globalement un environnement où tout devrait être ouvert en permanence, y compris la nuit pour certains commerces. Les entreprises augmentent sans cesse leur « capacité à vendre » grâce à ces horaires d’ouvertures élargis, mettant en avant le fait que cela crée de l’emploi et rend un service au consommateur. Ces arguments sont aussi légers que discutables, comme en atteste l’ouverture en mode « autonome » (que je qualifierais de dégradé) les dimanches après-midi : seuls des agents de sécurité, salariés de sociétés de surveillance et dépendant donc d’une convention collective moins avantageuse que celle de la distribution, sont présents sur la surface de vente… avec la charge laissée aux salariés du magasin de rattraper les pots cassés le lendemain. En la matière, les enseignes du groupe Casino sont particulièrement en pointe, avec une bonne partie du parc ayant adopté ce fonctionnement… y compris plusieurs unités sous la marque Naturalia, ce qui fait tâche pour une entreprise mettant en avant ses engagements éthiques, sociétaux et sa certification B-Corp.

La FEB déploie des moyens juridiques et de lobbying pour faire porter sa position sur le sujet.

Dans ce contexte, les boulangers ne peuvent plus porter seuls une position selon laquelle ils devraient se mettre en retrait et conserver des jours de repos obligatoires. Cela contribue à leur donner une image faussement passéiste, comme s’ils étaient réfractaires au « progrès ». C’est ce qui explique les difficultés de la Confédération Nationale de la Boulangerie Pâtisserie à défendre cette réglementation : ils sont pris entre deux feux, à savoir la défense des plus faibles et petits, et la pression exercée par quelques entrepreneurs ainsi qu’une partie de l’opinion publique. Pour une fois je ne leur jetterai pas la pierre, mais je tenterai simplement d’élargir le débat et de remettre tout cela en perspective : il s’agit tout simplement d’un choix de société. On peut considérer que l’idée communément admise selon laquelle il serait possible d’en faire toujours plus est vraie… or les faits sont en train de nous démontrer le contraire. Notre urgence est d’appuyer sur le frein, collectivement et avec force.

Certaines boulangeries, positionnées à contre courant de cette tendance à l’image du Local à Fécamp (76), ont fait le choix de la qualité de vie en allant même jusqu’à fermer 3 jours par semaine : ce n’est pas une difficulté en soi quand les produits se conservent… et cela permet de maintenir un bon équilibre concurrentiel.

D’appuyer sur le frein pour notre planète, nos enfants et toutes ces femmes et ces hommes qui souffrent du mythe d’une croissance infinie, laquelle serait créatrice d’emploi et de richesse. On pourra toujours nous parler de rotation du personnel, du confort de vie offert aux salariés qui pourraient prétendre à disposer de deux jours de repos consécutif grâce à l’ouverture 7j/7… dans la plupart des cas tout cela n’est qu’une fable, et c’est d’autant plus vrai pour les chefs d’entreprise ne disposant pas d’une structure suffisante pour se mettre en retrait.
Plutôt que d’accepter sans sourciller, la question à se poser serait simplement de savoir si nos vies sont uniquement conçues pour travailler et consommer. A chacun sa réponse, et, dès lors, son mode d’existence… si seulement la question était plus fréquemment posée.

A mon sens ce combat est perdu – autant dans les faits, de par le nombre d’acteurs bafouant les règles, que dans les textes à plus longue échéance -. Le reconnaître n’a rien de triste, dramatique ou fondamentalement destructeur. C’est le point de départ d’une prise de conscience : il n’existe plus une boulangerie, mais bien plusieurs. Cette fragmentation du métier n’a jamais été aussi exacerbée, jusqu’à en faire perdre le sens du mot : doit-on encore l’afficher sur une façade ou bien laisser le client seul juge du caractère à associer au commerce ? Plus largement, cette volonté affirmée d’ouvrir un maximum de jours caractérisera des entrepreneurs plus que des boulangers, autrement dit des individus déconnectés volontairement ou pas de la réalité du métier. Cette réalité dépasse bien les seuls comptes d’exploitation : il y a une logique de transmission et de respect, à la fois du savoir-faire et de l’humain. Ceux qui le négligent auront la responsabilité de laisser derrière eux une profession où personne ne voudra s’engager, tant elle est devenue invivable après avoir été difficile. Il faudra donc continuer à se battre avec les armes restantes, en affirmant des identités singulières, en développant des produits et une approche répondant pleinement aux enjeux de la transition alimentaire en marche, en faisant de chaque boutique un lieu simple, accueillant, d’échange et de culture du bon pain… car si ce combat est perdu, la guerre ne l’est certainement pas.

Dans le monde de communication et d’apparence où nous vivons, la publicité est partout. Comprenez bien que la réalité de ce que nombre d’entreprises ont à nous vendre n’a rien de bien éthique, sain, naturel ou même digne d’intérêt. Pourtant, en utilisant nombre de biais cognitifs -à commencer par la répétition, qui finit par faire entrer un message dans les esprits quand bien même ce dernier serait indésirable-, on parvient à faire penser le contraire et à susciter l’adhésion ou des actes d’achat. Les supports de communication « traditionnels » restent bien sûr prédominants, à l’image des bannières, encarts et autres panneaux. Il faut cependant compter sur de nouveaux moyens, souvent plus insidieux, pour diffuser des messages publicitaires… et c’est ce qui fait le lit des fameux « influenceurs », lesquels parviennent à humaniser et incarner le sujet, le rendant ainsi plus audible auprès de leur communauté. Au delà du débat de la durabilité ou non de telles stratégies promotionnelles, cela nous met face à l’échec des méthodes de communication « de masse » adoptées précédemment pour faire l’article des biens de consommation. C’est tout aussi vrai en boulangerie, et cela explique en partie l’inexorable chute des réseaux et autres marques nationales.

Certains l’ont compris bien et ont très tôt capitalisé sur leur identité pour se développer. C’est le cas du couple Feuillette, qui a bâti le succès de son enseigne sur son univers cosy, les véritables photos de famille, la cheminée et autres éléments destinés à convaincre le consommateur de l’authenticité des produits et plus globalement de l’entreprise. J’avais eu l’occasion d’évoquer dans ces lignes le sujet de cette enseigne il y a déjà 6 ans, en mai 2015. Son développement n’a cessé depuis lors, porté à la fois par des implantations en propre et en franchise. Le concept s’est affiné, et même si la ligne directrice n’a que peu varié, le succès rencontré par la marque est indéniable et démontre un véritable savoir-faire autant qu’une capacité à séduire partenaires -issus d’horizons variés- et clients.

Déjà passé sous les caméras du groupe M6 pour l’émission La Meilleure Boulangerie de France, le couple Feuillette a renouvelé l’expérience dans un registre différent : il s’agissait pour eux d’être infiltrés dans leurs propres équipes et celles de leurs franchisés pour le programme « Patron Incognito », diffusé le 31 mai 2021. On pourrait discuter longtemps de l’intérêt de ce format, mais ce n’est pas vraiment le sujet que je souhaitais aborder aujourd’hui.
Tout d’abord, je trouve gênant que ces entrepreneurs soient invités pendant plus d’1h30 pour faire ainsi la promotion de leur enseigne, mais ce n’est qu’un avis personnel.
En revanche, on peut s’attarder un peu plus sur les éléments de langage et la position du couple au sein d’une structure toujours plus tentaculaire : elle a atteint il y a quelques jours les 39 boutiques, avec un objectif à 100 d’ici 5 ans.

Laure et Jean-François Feuillette tiennent à faire vivre une histoire selon laquelle leur passé de pâtissiers et le fait qu’ils aient été installés dans une petite affaire les rend légitimes en tant que véritables artisans, attachés à la qualité des produits et à la transmission du savoir-faire. Leur développement et l’identité actuelle de leur entreprise montre bien que la réalité n’est pas exactement aussi simple : il y a nécessairement eu une évolution et leur métier a changé. Les différentes scènes nous prouvent bien que les dirigeants ne sont plus au fait du quotidien des équipes : de la découverte de la pénibilité de certaines tâches ou de méthodes d’organisation ne permettant pas d’aboutir à un produit de qualité optimale, on comprend vite d’un fossé s’est creusé entre les boutiques, de plus en plus franchisées par ailleurs, et le siège.
Cela explique d’ailleurs pourquoi les salariés ont pu être piégés : ils n’avaient, pour certains, tout simplement aucune idée de qui sont les deux fondateurs de l’enseigne. Si j’avais un seul conseil à leur donner, ce serait de mieux faire vivre leur histoire, d’inclure dans la formation des nouvelles recrues des éléments leur permettant de s’imprégner de l’identité de l’entreprise et de ses « valeurs », à commencer donc par l’identité de ses illustres créateurs. Ce sont eux qui font vivre la marque et en sont les meilleurs ambassadeurs. Au final, on se rend bien compte que l’histoire vendue aux clients n’est pas celle vécue en interne.

On peut aussi remarquer qu’il existe aussi des anomalies, lesquelles échappent visiblement aux contrôles internes… à l’image du choix des matières premières, visiblement remanié par le franchisé angevin, preuve supplémentaire que la franchise en boulangerie n’a rien d’une sinécure, à plus forte raison quand de nombreux produits sont fabriqués, transformés ou finis sur site. Espérons pour eux que les « trous dans la raquette » ainsi identifiés seront rapidement corrigés.

Quand Laure Feuillette découvre le quotidien d’un boulanger de son enseigne… un grand moment de télévision.

Tout ça pourrait sembler sans grande importance si leurs méthodes n’avaient d’impact que sur le seul fonctionnement de leur entreprise. Il n’en est rien : malgré tout l’intérêt exprimé par Laure Feuillette pour le métier de boulanger et l’indication selon laquelle « le recrutement des boulangers était devenu une priorité », leur vision de cette noble profession n’est orientée qu’autour des volumes et du profit. J’en veux pour criant témoignage la situation du jeune boulanger angevin qui n’avait d’autre choix que de rogner sur des étapes de la fabrication et passer son temps à courir pour répondre aux exigences de l’enseigne en terme de productivité et d’horaires d’ouverture. Est-ce que cette approche est durable, ne conduit-elle pas à un épuisement de notre ressource la plus précieuse, en l’occurence l’humain, et à long terme des ré-orientations vers d’autres activités ? Les apprentis et salariés passant par ce type d’entreprise sont durablement affectés par les méthodes qui y ont court, à la fois par la faiblesse du savoir-faire métier et la pression constante. Il me semble que nous devrions donner d’autres perspectives à ceux qui s’orientent vers la boulangerie, et ainsi cesser de dresser ce type d’entrepreneur comme des exemples de réussite. Je vois de nombreux artisans qui sont admiratifs de la réussite du couple Feuillette, et j’aimerais simplement leur dire qu’il n’y a rien de honteux que de créer une petite entreprise, si cette dernière crée du sens et de la valeur durable. Je respecte ces entrepreneurs, mais je ne les admire pas.

La qualité discutable des pains vendus dans plusieurs des boutiques de l’enseigne laisse quelque peu songeur quand on entend le discours du couple Feuillette.

M6 et leurs champions de la boulangerie n’ont en tout cas pas fini de nous faire rêver : non content d’avoir eu son émission dédiée, Jean-François Feuillette sera cette semaine sur l’antenne pour la finale du programme « Mon gâteau est le meilleur du France », à l’issue duquel il commercialisera la création du vainqueur. Autant dire que l’on n’a pas fini de se régaler… au propre comme au figuré.

On peut s’amuser du temps et des efforts que nous consacrons à bâtir des murs, clôtures et autres édifices destinés à protéger ce et ceux qui nous est cher, qu’il s’agisse de valeurs, d’objets ou d’individus. On peut s’en amuser parce que dans le même temps notre nature nous pousser à chercher les moyens de les détruire, ou plus discrètement de les contourner. Cela peut s’aborder de différentes façons, comme si le défi nous stimulait, ou que le sentiment de transgression avait une valeur particulière pour pimenter un quotidien parfois morose, parfois trop simple pour d’autres. Les raisons peuvent aussi être purement centrées sur l’argent, l’image et le pouvoir, qui demeurent les leviers les plus puissants pour inciter des individus à agir.

La McBaguette n’était que le premier coup porté par l’enseigne sur le terrain de la farine Label Rouge.

Pour continuer, et finir pour le moment, dans le série des labels de qualité, je voulais aujourd’hui traiter d’une information qui semblait bien banale en première lecture : l’enseigne de restauration rapide McDonald’s et son partenaire Bimbo QSR ont réaffirmé début avril leur volonté de passer l’ensemble de leur production de buns sous le pavillon du Label Rouge à partir du mois de juin 2021. Cela s’inscrit dans une stratégie engagée depuis plusieurs années, avec la réduction des additifs alimentaires et l’approvisionnement en matières premières au sein de filières tracées (comme pour les oeufs du Egg McMuffin, ou la farine de la McBaguette éphémère).

Cependant, il faut distinguer les différents types de certification et les cahiers des charges qui y sont associés : on peut ainsi obtenir le Label Rouge sur une matière première ou un produit transformé. Pour y parvenir, il faut non seulement suivre les préconisations spécifiques à chaque filière, mais également adhérer à l’Organisme de Gestion (ODG) reconnu par l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité), lequel se charge de rédiger et maintenir le cahier des charges, choisit l’organisme certificateur et de contrôle, etc… en bref, régit la vie de la démarche.
Sur le sujet qui nous intéresse, il existe cinq types de farines Label Rouge. Trois sont rattachées au PAQ (Produits Alimentaires de Qualité) : la Tradition T65, la Meule T80 et la Farine panifiable pour pain courant. Une autre se rapporte à la Farine de froment et réunit une coopérative, plusieurs meuniers, agriculteurs et boulangers dans une association nommée « Blé, farine et pain de qualité ».
Enfin, la dernière aurait sans doute été la plus intéressante pour nos amis adeptes des pains moelleux, lesquels nécessitent l’emploi d’une base riche en gluten : la farine de gruau T45 (donc une farine dite « de force ») appartenant à l’ODG Club le Boulanger, notamment connu pour sa baguette de Tradition Label Rouge Bagatelle. Seulement, hors de question pour cette tribu d’irréductibles gaulois (nous n’en sommes pas bien loin, en définitive, au delà du trait d’humour) de laisser entrer un acteur tel que McDonald’s dans la démarche.

Dès lors, puisqu’il était impossible de rentrer par la porte, la multinationale a du rentrer par la fenêtre. Quand bien même la hauteur de cette dernière pouvait paraître élevée, aucun obstacle n’est insurmontable, surtout si l’on bénéficie du soutien de quelques partenaires bien intentionnés… qui portent trois noms bien connus, à savoir Grands Moulins de Paris, Moulins Soufflet et Moulins Advens (ex-Grands Moulins de Strasbourg). A défaut de pouvoir produire une farine Label Rouge de type 45, ils ont trouvé la faille dans le référentiel de la Tradition T65 : pour rentrer rapidement dans les détails techniques, celui-ci impose un taux de protéines supérieur à 11,5% sur la farine obtenue… mais ne définit pas de maximum, tout comme elle n’exclut pas l’usage exclusif de blés de force au taux de protéines supérieur à 14%.

Au final, ce pool de trois meuniers va écraser un produit sur mesure avec 15% de protéines, sous l’appellation de Farine de Tradition française… alors même que nous en sommes bien loin, et que je vous laisse imaginer la durée de vie et l’élasticité d’une pâte de baguettes classique pétrie avec une telle matière première… pourtant, preuve que le ridicule ne tue pas, une charmante responsable des Relations Extérieures d’un grand groupe coopératif se vantait de l’aspect irréprochable de baguettes obtenues lors d’essais, sans préciser si elle avait pu faire un noeud avec au bout de deux heures. Les plus belles histoires restent parfois inachevées.

J’espère sincèrement que le Club le Boulanger, porteur de la démarche Bagatelle, et ses membres ont quelques idées pour l’avenir et pour l’évolution de leur fonctionnement ainsi que de leur communication… mais j’en doute un peu, au vu de l’absence totale d’évolution sur ces deux terrains au cours des dix dernières années. Malheureusement, les cimetières sont remplis de bonnes personnes et idées… et en la matière, le dogmatisme tue.

Bien sûr, tout cela pourrait paraître anecdotique, or c’est tout sauf le cas. Cette dérive nous met en face une vérité : ces référentiels de qualité sont faillibles, et les grands professionnels des référentiels que sont les industriels n’ont aucune difficulté à les utiliser à leur seul avantage, en les vidant allègrement de leur substance. Passé ce constat, il faut intégrer le fait que 20% de la production de farines Label Rouge sera à présent destinée à la fabrication des buns Bimbo QSR-McDonald’s… et que ce dernier ne se privera pas pour mettre en avant le logo associé dans sa communication. Dès lors, les meuniers et boulangers ayant basé leur stratégie de différenciation et de qualité sur ce label seront, aux yeux des consommateurs, placés au même niveau que ces produits industriels. J’avais déjà exprimé mes doutes lors de la sortie de la McBaguette, qui était un produit à impact limité. La charge est aujourd’hui bien plus violente, et emporte avec elle autant les farines que la « seule baguette de Tradition Label Rouge », les béotiens étant bien en peine de faire la différence entre les niveaux de certification.

Il est temps d’ouvrir le champ des possibles.

Nous, acteurs de la filière blé-farine-pain, avons la responsabilité de passer à autre chose, de nous saisir d’une page blanche et d’écrire des logiques empreintes d’éthique, de valeurs et de bon sens, avec une vision portée de la fourche au fournil… pour garantir un produit sain, aussi bien par les efforts engagés lors de la production de la matière première que de la transformation finale. Renonçons à ces fragiles étiquettes et bâtissons une boulangerie libre et vivante… sinon nous aurons de quoi voir rouge d’ici quelques années, sans qu’il soit question d’un quelconque label.