Billets d'humeur

29
Juil

2019

Qu’est-ce qu’un Flan ?

Le plus amusant dans les tendances reste sans doute leur caractère imprévisible. Si certains se vantent presque de posséder une boule de cristal qui leur permettrait de prévoir quelles sont les prochaines orientations des souhaits exprimés par les consommateurs, ils ne détiennent qu’en définitive des outils bien limités pour y parvenir tout à fait. Même si des grandes lignes se dessinent, on peut toujours être surpris : le caractère irrationnel de l’opinion créé des sursauts, des hoquets, qui peuvent autant être positifs que synonymes de retours en arrière dont on se serait bien passé. Aujourd’hui, le phénomène est d’autant plus amplifié que les réseaux sociaux et une poignée d’influenceurs peuvent faire tourner le vent et les girouettes au gré de leurs envies et de leurs intérêts clairs ou obscurs.

Je n’aurais pas parié grand chose sur l’intérêt porté aujourd’hui au Flan pâtissier ou « parisien ». Il faut dire que ce classique du registre boulanger avait été grandement malmené au cours des dernières décennies : utilisation massive de poudre à crème colorée et aromatisée artificiellement, voire même de poudre de lait pour les plus généreux (sic), développement des références industrielles prêtes à décongeler, baisse continue de la qualité des matières premières employées (oeufs de poules élevées en cages, lait UHT sans vie ni saveur, …)… Ce produit est intéressant car avec peu d’ingrédients il peut difficilement mentir, tout en disant beaucoup de la personne qui le réalise.

De multiples déclinaisons du flan, parfois assez exotiques, se développées. Ici, un flan au chocolat chez Pascal & Anthony présenté dans un format « quiche » (individuel, mais pouvant être aisément partagé à 2 !) sur une base de pâte brisée.

En 2016, je répondais aux questions de Lucie pour le site Slate.fr au sujet de la « vraie recette du flan ». Même si les éléments que je mettais en avant à l’époque restent valables, j’étais loin de mesurer leur importance pour ne pas les avoir expérimentés par moi même. Depuis, j’ai goûté de nombreux exemplaires chez des artisans à travers la France, en plus d’en réaliser par moi-même. Bien sûr, je suis loin de pouvoir me vanter d’avoir la grande expertise entretenue par certains instagrameurs sur le sujet, certains allant même jusqu’à dédier un profil complet à leur crémeuse passion. Le syndicat de la Boulangerie francilienne s’est également positionné sur le sujet en créant son propre concours en 2018. Cette année, il a ainsi couronné Giovanni Bianco et sa « boulangerie contemporaine », au 49 rue Chardon Lagache, Paris 16è.

Chez Ernest & Valentin comme d’autres artisans boulangers livrés par Foricher les Moulins (L’Atelier des Artistes, Boulangerie Basso, …), le flan « grand mère » mis au point par Carlos de Oliveira s’est transmis et a fédéré une clientèle fidèle. Sa spécificité ? Une cuisson vive au four à sole, dans un cercle en bois, très boulangère. Cela permet de saisir rapidement le flan et d’amplifier sa texture crémeuse. Par ailleurs, il s’agit d’une recette assez riche en crème. Le flan Savary est un dérivé de cette dernière, avec quelques modifications et une hauteur plus importante.

Pour décrire un flan, on peut commencer par parler de son fond de pâte, car ce dernier fait partie intégrante de cette version « pâtissière » du produit. Traditionnellement fabriqué sur une base de pâte brisée -ou « pâte à foncer »-, de nombreux artisans le déclinent aujourd’hui avec du feuilletage (éventuellement des rognures issues d’autres fabrications, une pratique bien vue pour éviter le gaspillage) ou même une pâte sablée. Certains puristes pourront crier au blasphème, mais je pense que ce n’est sans doute pas le point le plus critique en terme de transformation du produit : on retrouve bien, dans tous les cas, le contraste recherché entre le craquant/croquant de la pâte et le crémeux de l’appareil, même s’il est plus ou moins marqué. L’épaisseur joue également un rôle : les consommateurs ont tendance à plébisciter les flans épais, quitte à négliger parfois le rapport crème/pâte.

Stéphane Glacier s’est forgé une solide réputation avec sa gamme de flans, au point de leur consacrer un ouvrage. Il n’a pas pour autant abandonné l’usage de la poudre à flan, qu’il continue à vanter au travers de ménages entretenus avec la marque Ancel comme ici sur le salon Europain 2018.

Justement, lorsqu’il devient question de « crémeux », le sujet devient plus épineux : à quel moment s’éloigne-t-on définitivement de la texture attendue pour un flan ? Beaucoup de pâtissiers se sont approprié le produit, quitte à le transformer au point qu’il ressemble plus à une tarte à la crème qu’autre chose : en effet, cet ingrédient est devenu prédominant dans de nombreuses recettes, en plus d’une quantité importante de jaunes d’oeuf (qui renforcent le caractère crémeux de par leur richesse) voire même… de beurre. Exit toute élasticité, cette fameuse sensation que l’appareil ‘claque’ en bouche qui faisait la spécificité du produit, on peut même voir certaines parts couler littéralement une fois coupées. Cela répond malgré tout à une vraie demande consommateur, sans doute liée à l’effet réconfortant que génère cet océan de douceur. Il ne faut pas négliger l’importance de ce dernier, surtout dans une époque anxiogène et sujette à de nombreux troubles : le sucre et la pâtisserie font office de dérivatifs, malgré tout les méfaits -aujourd’hui mieux connus- qu’ils génèrent. L’effet ‘foodporn’ est incontestable, et range toute considération diététique au placard.
Au delà de la texture, la dérive s’exprime tout autant au niveau du goût : les notes fraiches et lactées que l’on retrouve dans les exemplaires les plus équilibrés sont remplacées par une forte présence de gras, finissant par rendre le gâteau particulièrement écoeurant.

Un des exemples de produits illustrant parfaitement cette dérive : le flan à la vanille bleue de l’Ile de la Réunion de Yann Couvreur. Au delà du « name dropping » appliqué au produit, l’appareil est tellement crémeux qu’il finit souvent par s’affaisser sur lui-même. On passera aussi sur la taille de la part et le nappage appliqué sur le dessus (c’est pâtissier, il faut que ça brille), facturée tout de même 3,8€. On reste cependant dans des gammes de prix abordables, bien loin des 6,5€ demandés pour une portion tout aussi réduite chez Philippe Conticini… ce dernier justifiant le tarif par une quantité quasi-stratosphérique de vanille, ce qui est assez peu raccord avec les valeurs de simplicité et de partage que véhicule mordicus le chef, quitte à trop en faire.

Le sujet de la crème n’est qu’un symptôme d’une surenchère permanente : il faut en faire toujours plus, que ce soit spectaculaire. Le constat est identique du côté de la teneur en vanille des produits : certains se vantent de concentrer jusqu’à une gousse entière par part, ce qui semble aussi dispendieux que déplacé quand on sait la rareté de cette épice aujourd’hui. Il n’est pas question de faire bon ni simple mais plutôt de chercher à faire « le meilleur », celui qui sera le plus en vue… pour quelques temps, jusqu’à ce qu’un autre le remplace. Au delà du caractère très éphémère de cette gloire tant recherchée, c’est toujours le sujet très sensible de l’égo de ces artisans qui s’exprime. Notre époque a tant porté aux nues ces professionnels très longtemps plongés dans l’ombre que leur réaction semble presque logique : ils veulent occuper le devant de la scène en permanence, à coup de gâteaux repris en boucle sur les réseaux sociaux, opérations de communication, ouvertures de boutiques faites en dépit du bon sens et à grands frais, accompagnées par des investisseurs aux intérêts obscurs…

Proposé dans un format « bande », le flan de la boulangerie Utopie a le bon goût de la simplicité, avec un équilibre bien trouvé entre vanille, crémeux et tenue. Facile à consommer, il s’intègre parfaitement dans une formule déjeuner et a trouvé son public… si bien qu’il finit par manquer en vitrine tôt dans la journée.

Le pauvre flan s’est perdu dans cet univers de paillettes. Si l’on s’intéresse à l’essence, à l’ADN pourrait-on dire, de ce dessert, on comprend mieux à quel point il est dénaturé par tant d’apparats. S’il est couramment nommé « flan pâtissier », sa réalisation est généralement dévolue aux boulangers avec des caractères assez propres à la profession : simplicité, authenticité, voire rusticité. Dès lors, exit les nappages et finitions aussi coûteuses en temps qu’en ingrédients. Le gâteau est présenté dans des formats généreux, puis découpé en parts ou vendu entier. Les variantes individuelles sont, en définitive, l’apanage de quelques spécialités locales (à l’image des pasteis de nata) qu’un vrai élément de l’identité du flan « à la française ». Au delà d’une question de taille, c’est une affaire de valeurs dont il est question : à mon sens, l’idée devrait être de proposer un produit de partage, qui correspond bien à ces pâtisseries boulangères. Qui dit partage dit aussi accessibilité tarifaire. Les dérives observées, aussi bien chez certains pâtissiers qu’en palace, contribuent encore à éloigner ce délice crémeux de la consommation quotidienne et d’une bonne partie des consommateurs.

Le flan de la boulangerie Poilâne respecte strictement les codes du produit original : très élastique et bien jaune, il finit par paraître décalé vis à vis des attentes client. Le parti-pris est cependant assez cohérent avec l’identité de l’enseigne, profondément attachée à la tradition boulangère.

L’enjeu est aujourd’hui de partager, justement, mais un peu plus qu’une recette et une « signature ». Il faut dépasser cette vision centrée sur la transformation finale et orienter la réflexion sur les matières premières, lesquelles permettront de faire de ces flans les étendards sincères du terroir. Combien de boulangers et de pâtissiers s’intéressent-ils réellement au sourcing de leur lait, crème, oeufs ou beurre ? Pourtant, sélectionner des ingrédients de qualité supérieure donnerait naturellement plus de goût à leurs produits, même si leur caractère vivant nécessiterait de s’adapter en fonction des arrivages et des saisons. Le lait cru donne naturellement une texture crémeuse et onctueuse au produit fini, sans chercher d’artifices. Des oeufs de poules élevées en plein air, et nourries avec des céréales issues d’une agriculture saine, auront plus de goût. Assembler ces éléments riches en nutriments revient ensuite à un jeu d’équilibre, comme un musicien compose une symphonie harmonieuse pour que chaque instrument trouve sa juste place. Le coût matière sera légèrement plus élevé, mais le caractère efficace et rationnel de la réalisation d’un appareil à flan et d’une pâte à foncer permettent de générer des marges confortables.

Des flans avant cuisson à l’Atelier des Artistes.

Même si le flan raconte alors naturellement de belles histoires, il peut s’accompagner d’une communication faisant la part belle à celles et ceux qui travaillent à le rendre savoureux chaque jour. Forcément, on ne voit plus la tête d’un pâtissier bien heureux dans son laboratoire, mais celles de gens qui ont les mains dans la terre… seulement, quel métier mérite-t-il le plus de respect ?
Une pâtisserie simple peut reconnecter tous les maillons de la chaine, de la terre à la table, créer de la valeur et fédérer une communauté locale. Il faut « seulement » se saisir de cette belle opportunité… comme c’est compliqué, la simplicité, en définitive.

Cas concret – Le flan Savary : histoire d’une rencontre surprenante entre savoir-faire artisanal et entrepreneuriat

Qui a dit qu’un flan ne pouvait pas devenir un produit phare et emblématique, allant jusqu’à servir de fer de lance pour développer une activité ? Certainement pas Paul Jaffré, qui a lancé la « Maison Savary », dont l’objet est justement la diffusion du flan beauvaisien (reconnu comme tel par la commune, d’ailleurs) mis au point dès 2011 par le pâtissier Benoît Savary au sein de sa boulangerie artisanale du 55 rue Desgroux. Rien ne prédestinait le jeune homme à se lancer dans une aventure pâtissière, ce dernier ayant débuté son parcours professionnel par la création d’une agence de communication, laquelle ne l’avait ni satisfait personnellement ni économiquement, puisque ses objectifs n’ont pas été atteints. « J’avais besoin de proposer quelque chose de tangible, de concret, et je sentais qu’il y avait du potentiel autour de ce flan » indique l’entrepreneur, qui a fait connaissance avec le gâteau grâce à la rencontre… de la fille de l’artisan, lors d’un voyage en Corse. « Ce flan est addictif, les personnes l’ayant goûté y reviennent régulièrement » ajoute-t-il. Ce pouvoir sur les consommateurs l’a incité à lancer en 2017 un service de livraison à domicile, grâce au prestataire Chronofresh. Les coûts particulièrement élevés en terme de transport l’ont amené à reculer rapidement et à trouver d’autres angles d’approche. Il se tourne alors vers d’un des premiers canaux de distribution de proximité… les marchés, en ciblant des communes au pouvoir d’achat confortable. Cela commence avec l’Isle-Adam, rapidement rejointe par Ermont, Maison Laffitte, La Garenne Colombes, Nanterre ou encore Neuilly-sur-Seine : « Les marchés sont des lieux où se retrouvent des consommateurs en recherche d’authenticité, ce qui correspond bien à notre flan ». Le produit, très traditionnel et issu du pur savoir-faire pâtissier français, est servi par une identité visuelle moderne et une communication dynamique.

Aujourd’hui, l’un des principaux axes de développement visés par l’entreprise se situe du côté des professionnels. « Les restaurateurs manquent de bons fournisseurs artisanaux pour leur proposer des desserts de qualité » souligne Paul Jaffré, qui y voit une brèche pour être référencé à la carte d’établissements indépendants ou en réseau. Reste encore à régler l’épineux problème de la logistique, et pour cela la Maison Savary serait prête à travailler avec des grossistes. Une version du flan destinée à être distribuée en froid négatif, puis remise en oeuvre avec cuisson sur le lieu de vente, a d’ailleurs été mise au point pour améliorer la fraicheur du produit servi aux consommateurs finaux.

Dans cette optique, un outil de production dédié, situé à Chambly (60), a été installé. Un chantier mené sur trois mois fin 2018, qui a permis de prendre possession de lieux déjà bien équipés pour l’activité de l’entreprise. « Ce nouveau développement nous a permis de monter en qualité, en travaillant directement avec un producteur laitier local qui nous fournit en lait cru » poursuit le responsable, malgré quelques craintes initiales -rapidement effacées- sur d’éventuelles variations sur la qualité du produit fini suite à l’acquisition de nouvelles machines destinées à réduire la pénibilité de certaines tâches pour le personnel (cuiseurs de plus grande taille, outils pour couler les flans rapidement, etc.). L’engagement sur la sélection des matières premières est un des piliers de la démarche développée par la Maison Savary, qui ne travaille sur des produits bruts (oeufs fermiers, amidon de maïs, lait cru, crème entière -fournie par President pour des raisons de régularité-, beurre de tourage AOP, farine Bagatelle Label Rouge). « C’est ce qui nous différencie nettement de l’offre industrielle et nous permet d’affirmer notre identité d’artisans, ce que recherchent de plus en plus de consommateurs »,

Tout est donc prêt pour abreuver les soifs de crème partout en France -de nombreux consommateurs commandent d’ailleurs via la plateforme Pourdebon, ce qui a permis à Savary de pérenniser la livraison pour les particuliers-, et pourquoi pas à l’international si l’on rêve un peu plus loin. D’ici là, des déclinaisons du flan sont envisagées, ainsi qu’une éventuelle incursion dans le domaine de la biscuiterie « où nous aurions une vraie carte à jouer en tant qu’acteur qualitatif et engagé dans une démarche artisanale » termine Paul Jaffré, qui ne manque décidément pas d’ambitions pour sa marque, tout en continuant à capitaliser en parallèle sur la réputation de la boulangerie beauvaisienne pour s’assurer une image irréprochable.

Au commencement, il y avait tout simplement… la Terre. Oui, mais pas celle que l’on connaît aujourd’hui. Le sens du mot a évolué au fil des modifications naturelles qu’elle a connu : sous l’influence de la tectonique des plaques, ce qui était la « pangée » s’est progressivement séparé pour créer les continents que l’on connaît aujourd’hui. Le même phénomène a engendré les montagnes, volcans et autres reliefs que l’on observe aujourd’hui, et qui représentent autant de frontières naturelles entre les territoires. Ce mouvement perpétuel fait évoluer nos paysages autant qu’il peut contribuer à nous éloigner : toutes ces séparations finissent par aboutir à des spécificités régionales qui limitent la compréhension mutuelle, que ce soit pour des raisons de culture ou de langue… alors même que nous restons tous des hommes, en définitive, et ce peu importe notre couleur, nos croyances ou nos coutumes. Certains ont voulu donner à ce mot d' »homme » plusieurs significations, comme si certains l’étaient moins que d’autres. Peu importe ce que nous faisons, nous ne devons jamais oublier le fait que c’est la nature, les fondamentaux, qui doivent nous permettre de créer les définitions que nous mettons derrière les mots. Les autres dérives sont aussi peu souhaitables qu’elles peuvent être dangereuses à long terme.

On le voit bien pour les termes qui régissent le secteur d’activité dans lequel nous évoluons ici. Il y a un peu moins de trois ans, j’écrivais sur ce blog un billet tentant de définir ce qu’était alors, selon moi, un Artisan Boulanger. Si les grandes lignes de ma réflexion de l’époque sont encore tout à fait valables aujourd’hui, je pense qu’elle était en définitive incomplète. J’avais omis d’associer au métier le lieu de vente singulier où l’artisan propose généralement ses produits : une Boulangerie. Quand on voit comment cette dernière a été malmenée, il m’apparait important que nous nous questionnons sérieusement sur ce qu’est cette boutique, ce commerce si profondément ancré dans notre paysage français… car en définitive, plus que la culture du pain qui s’est répandue sur le globe, c’est avant tout ce dernier qui est resté singulier dans nos territoires. Que ce soit en terme de forme ou de nombre, l’exception culturelle si chère à notre pays s’est pleinement exprimée.

Si Ten Belles Bread ne coche pas la plupart des cases correspondant à la boulangerie traditionnelle, on y retrouve pourtant d’excellents pains au levain naturel. C’est l’expression de la volonté d’Alice Quillet, qui souhaitait développer ici un produit qu’elle avait pu approcher par le passé sans pouvoir l’approfondir. Au fil du temps, les recettes se sont affinées et affirmées, ce qui a séduit autant des restaurateurs (plus qu’une quarantaine de tables livrées) qu’une clientèle fidèle. On retrouve une conception très anglo-saxonne de la boulangerie, où des lieux hybrides respectant les produits issus de la panification et de la torréfaction se sont considérablement développés ces dernières années, dépoussiérant l’image du pain blanc que l’on pouvait avoir outre-Manche. Est-ce une Boulangerie ? Même si ce n’est marqué nulle part, pour moi oui, assurément.

C’est sans doute un peu moins vrai aujourd’hui, car de nombreux entrepreneurs ont intégré des inspirations venues de l’étranger pour concevoir leurs projets. Sans doute était-ce nécessaire pour renouveler le métier et lui permettre d’exister. Cependant, dans cette boulangerie plurielle, nous avons perdu nos repères et certains en ont profité pour brouiller les cartes à leur avantage. Le mot et sa définition ont glissé, aidés par des consultants, agenceurs et spécialistes des relations publiques aux intérêts souvent uniquement économiques.

La « boulangerie créative » BO&MIE a beaucoup fait parler d’elle, mais peu pour son pain : n’est-ce pourtant pas l’essentiel quand il s’agit d’une boulangerie ? On notera d’ailleurs que son fondateur n’en parle quasiment jamais, et est plus enclin à développer une vision du métier où il faudrait nécessairement avoir une grosse taille pour fabriquer maison et faire de la qualité (?!) qu’à soigner ses fondamentaux. La volonté affichée dès le début de multiplier les points de vente en témoigne. Une deuxième affaire ouvrira en juin avec le même positionnement : un large espace se voulant « lieu de vie ». C’est bien mais ce serait mieux s’il était habité par un état d’esprit en raccord avec l’ADN du métier. En attendant, cela ressemble plus à un point de restauration où l’on vend sandwiches, salades, pâtisseries et viennoiseries.

Une Boulangerie est un lieu accessible et « inclusif »

Si l’on reprend les tendances développées ces dix dernières années, on peut retenir celle aboutissant à des boutiques inspirées de bijouteries ou autres boutiques « de luxe », avec beaucoup d’éléments brillants et/ou plastiques. Cette volonté d’orienter le métier vers une image « haut de gamme » ne trouve aucun fondement dans ses caractéristiques naturelles, ni dans les produits qu’il réalise. Cela a souvent servi à satisfaire l’égo d’artisans, qui trouvaient là un moyen d’affirmer leur réussite autant qu’une volonté de s’élever de la masse dans laquelle ils évoluaient. Dans certains cas, la clientèle locale est également sensible à ce type de question, et le fait d’avoir une boutique affichant ce décor feutré peut contribuer à la réussite économique de l’affaire, en augmentant artificiellement la valeur ressentie des produits. Seulement, ces cas restent anecdotiques et l’effet est aussi fragile que potentiellement éphémère.
Même si la boulangerie peut se vanter de se rapprocher des métiers du luxe par le savoir-faire mis en oeuvre, il ne faudrait pas oublier que sa vocation reste de nourrir les individus au quotidien, sans distinction de moyens ou de catégorie sociale. Par ces effets d’image, une partie de la clientèle se détourne de l’offre artisanale car elle ne se retrouve pas dans ce positionnement : qui a envie de se sentir mal à l’aise en allant acheter une baguette ?

Lumineuse, accueillante et baignée d’une identité forte, la Petite Boulangerie de Franck Dépériers à Nantes est un bon exemple de boulangerie exigeante sur les produits (locaux et Bio pour certains) sans avoir dérivé vers un positionnement « haut de gamme ».

Nous devons avoir à coeur de redonner aux Boulangeries cette image de commerces accueillants et « inclusifs » : cela n’exclut pas une forme de modernité, bien nécessaire pour rassurer les consommateurs en terme d’hygiène et pour s’inscrire dans le paysage commercial, mais l’ADN du métier doit être respecté pour rester cohérents et défendre une image à la fois pertinente et différenciante du métier. Ce dernier élément est essentiel : plutôt que de se fondre dans le paysage, je suis persuadé que la profession doit conserver ses spécificités, qui lui ont permis de survivre au temps et aux modes. La notion de lien social entretenue chez les artisans boulangers est fondamentale : ce commerce doit rester un « refuge » où chacun peut se retrouver, partager quelques mots et des gourmandises.
Cette idée est mise à mal par les dérives tarifaires que l’on connaît bien en région parisienne : quand certains pains dépassent allègrement les 15 euros/kg ou certaines viennoiseries se négocient à 6 euros la pièce individuelle, on peut se dire que l’on a quitté le terrain de l’alimentation quotidienne. Sans négliger de calculer les coûts de revient, l’artisan doit continuer à proposer des gourmandises accessibles, ce qui à mon sens fait partie de l’ADN d’une boulangerie. Cela nous renvoie à la nécessité de penser son projet en amont pour éviter de générer des charges et investissements qui se retrouveront forcément dans la gamme et les prix de vente : alors que la tendance est d’aller vers « toujours plus », ne devrait-on pas retourner à des choses simples, rationnelles et permettant en définitive de ne pas perdre son âme en route ?

Dans ces « boutiques-atelier » telles que l’Atelier Létanduère de Kaori Onishi à Angers, les gammes sont plus courtes, rationnelles et la relation entre les produits, l’artisans et la clientèle plus évidente.

Une Boulangerie doit raconter l’histoire d’un artisan et ses engagements

Justement, ce refuge a été bien mis à mal par la conceptualisation marquée des boutiques : aujourd’hui, il ne suffit plus d’ouvrir une Boulangerie, il faut trouver un positionnement qui la rende foncièrement différente des autres… sans qu’il soit question de la sincérité de ces « artisans » qui n’en sont plus, pour la plupart, car ils ne mettent même pas la main à la pâte. Je ne vous cache pas que je suis assez interloqué quand je vois leurs initiatives reprises dans des grands médias nationaux, souvent accompagnées de qualificatifs grandiloquents : « la boulangerie nouvelle génération », « une boulangerie qui casse les codes », « un artisan qui dépoussière le métier »…
Au delà de ces belles images, quand on cherche à comprendre l’intention initiale des entrepreneurs derrières ces projets, le constat est plutôt attristant : le sujet principal est le business, sans considérer les éléments fondamentaux du métier que sont les paramètres humains ou de savoir-faire. Ils sont mis au service d’une entreprise somme toute très « froide » et centrée sur une logique économique et/ou marketing, alors que le chemin devrait être pris à l’envers : c’est en construisant une boulangerie qui a du sens pour ceux qui la font et ceux qui y consomment que l’on réussit durablement.

  • The French Bastards, une boutique ouverte en début d’année par trois associés (dont un pâtissier et deux fraiches reconversions), s’est faite remarquer dès le début par son positionnement qui se veut résolument tendance ainsi que le ciblage opéré sur les « influenceurs » : campagne de relation publiques (avec agence s’il vous plaît), produits très visuels et en vogue (babka, éclair coloré au charbon)… Tout cela pose question vis à vis de la sincérité de la démarche : ces entrepreneurs ont-ils vraiment envie de s’inscrire durablement dans le métier, qui reste inscrit dans le quotidien en dehors de tout effet de communication ?
  • Quelques lettres lumineuses que l’on a vu en boucle sur Instagram : tout a été pensé pour générer du buzz.

Cette évolution est très visible à Paris, sans doute moins dans le reste de la France, mais la contagion peut aller très vite. Elle aboutit à rendre inintéressantes des affaires pourtant rentables et bien tenues aux yeux de porteurs de projets disposant d’un apport suffisant pour les reprendre : du fait de leur emplacement, de leur configuration ou de leur superficie, elles ne correspondent plus aux « standards » recherchés par de nombreux acquéreurs aux apports financiers conséquents : pas de place assise, difficultés à développer le snacking, petit magasin… les raisons sont nombreuses et traduisent bien le glissement opéré. Il ne s’agit plus de vendre du pain et des gourmandises boulangères, qui nécessitent beaucoup de savoir-faire et génèrent en définitive trop peu de chiffre aux yeux de ces « artisans »… en plus de générer infiniment moins de buzz sur les réseaux sociaux.
Cela se traduit souvent dans la configuration de la boutique : on remarque le peu de place laissé au pain, et des caractéristiques qui ne trompent pas sur le manque de soin qui lui est porté : mies denses, croûtes ternes, arômes faibles, en bref des produits bien peu heureux pour des clients qui le seront tout autant.

Chez BO&MIE, les viennoiseries sont devenues un outil de communication majeur : avec leur visuel élaboré, elles séduisent les réseaux sociaux et consommateurs. Cela parvient à occulter une gamme de pains négligée, à la fois peu visible et largement sous-hydratée, comme si cette dernière n’avait pas vraiment sa place ici. Sans commenter la démarche, on peut cependant se poser des questions sur la durabilité de la chose : le savoir-faire lié à ces produits reposant sur un salarié et non sur l' »artisan » propriétaire du lieu, la gamme est appelée à changer considérablement au gré des mouvements naturels du personnel. A mon sens, une boulangerie se définit par un fil conducteur créé par l’artisan, qui affirme sa vision du produit, du goût et la partage avec sa clientèle. Malheureusement, on est bien souvent loin du compte avec ce type de reconversion rapide.

Dès lors, je pense qu’il devient urgent d’inverser la tendance et ne plus chercher à faire toujours plus clinquant mais plutôt chercher à raconter une histoire sincère, engagée et respectueuse du métier d’artisan boulanger. Cela passe par une réflexion portée dès les prémices de la création d’entreprise : peu importe la forme que prendra le commerce en définitive, car il ne faut pas avoir d’idée arrêtée sur ce sujet, c’est une certaine idée du pain et plus globalement de l’alimentation que l’on doit véhiculer, avec un projet bien dimensionné en terme d’investissements afin de le mettre au service du produit… et non l’inverse. C’est tout cela que j’incite chaque porteur de projet à faire son chemin dans le métier avec beaucoup d’humilité pour développer à la fois leurs aptitudes professionnelles, leur organisation mais aussi leur culture du produit et de la panification. Plutôt que d’orienter son regard uniquement vers des professionnels aux valeurs et procédés compatibles avec ses propres aspirations, il faut s’ouvrir à toutes les façons de concevoir la boulangerie pour en saisir des éléments qui, assemblés, permettront de créer une identité singulière.

Dans le domaine des « boulangeries traditionnelles », l’Essentiel a su garder une place prépondérante pour le pain et les gourmandises boulangères, malgré le développement de l’entreprise (avec aujourd’hui 4 adresses parisiennes). Cela se remarque autant par la place donnée dans les boutiques à ces produits -ils sont très largement visibles- qu’à leur qualité. Le couple Bosson a ainsi fédéré autour de lieu des équipes et une clientèle fidèles, portés par la transmission d’un savoir-faire riche.

Une Boulangerie est un lieu de création et de diversité

Nous avons trop longtemps considéré la boulangerie comme un métier centré uniquement sur la labeur. Or, il n’est durable que s’il touche autant les mains que la tête. Au delà du manque criant de vision et de perspectives au sein des formations professionnelles, le développement des réseaux de boulangeries associé à la l’apparition des pré-mixes a contribué à transformer les artisans en simples ouvriers, dépossédés de la capacité à mener leur propre affaire selon leurs volontés voire même de tout savoir-faire lié à la panification. L’offre industrielle en pâtisserie et viennoiserie n’ont fait que renforcer le phénomène : beaucoup ne se contentent plus que d’ouvrir des cartons et mélanger un peu d’eau avec de curieuses préparations additivées dans leur pétrin.

Si des groupements comme Banette ont toujours capitalisé sur le fait que leurs membres pouvaient mettre en avant l’appellation « boulangerie » ainsi que le caractère indépendant de chaque artisan, il me semble que ces enseignes ne permettent plus de définir ce que doivent être des boulangeries aujourd’hui, à savoir des boutiques défendant chacune sa propre identité et ses produits, ce qui permet ainsi de créer un lien singulier avec sa clientèle.

Ces produits et concepts standardisés ont fortement développé l’uniformité dans un métier où les professionnels possédaient jadis chacun leurs recettes et leurs tours de mains. L’enjeu est aujourd’hui de parvenir à réintroduire cette idée de création et de diversité. On a pu observer ces derniers mois l’apparition de programmes de formation chez de nombreux meuniers ou groupements : chacun y va de son « école » (Ecole de Boulangerie Artisanale chez Festival des Pains ou l’Ecole des Moulins Viron), « académie » (l’Académie des Moulins Familiaux, qui regroupe les Moulins de Chars, Chérisy, Brasseuil et Paul Dupuis), de ses « stages » (les Stages Bourgeois), l’Atelier M’Alice (créé par la Minoterie Girardeau) se déploie maintenant sur trois sites (Boussay, Itteville et Ernée) en plus de réaliser des stages pour le compte d’autres meuniers (Minoterie Mignot ou Maury), les moulins affiliés à l’association des Petits Moulins de France a développé ses services avec l’INBP, … même si d’autres ont toujours capitalisé sur cet accompagnement, à l’image de Foricher.

En plein centre de Toulouse, la boulangerie chez Georgette surprend par son format miniature, aussi bien en terme de devanture que d’espace de vente. Au vu de la charge foncière qui pèse sur les artisans dans les centres ville de grandes agglomérations, le choix paraît assez pertinent et montre que le ‘modèle’ des boutiques tentaculaires, qui ressemblent plus à des épiceries ou à des restaurants, n’est pas une fatalité, malgré ce qu’en disent des armées de consultants.

Même si l’on ne peut que saluer toute initiative visant à transmettre du savoir, je pense qu’il reste beaucoup à faire pour armer correctement les artisans dans un contexte concurrentiel particulièrement agressif. D’une part car il ne s’agit pas uniquement de fournir des recettes et quelques tours de mains ou de réaliser des produits qui ne seront jamais repris en boutique car peu adaptés à une fabrication quotidienne, d’autre part car ces formations ont tendance à s’orienter dangereusement vers des publics non issus d’un cursus en boulangerie (comme je l’avais noté précédemment).
Plutôt que se disperser et consommer des ressources de façon inutile, il me paraîtrait plus pertinent de chercher à transmettre une vision de marché pertinente et cohérente aux professionnels déjà installés, avec l’idée que cela puisse infuser sur les jeunes en formation chez ces mêmes artisans. Cela passe par une meilleure lecture des attentes des consommateurs, notamment en terme de nutrition ou de sélection des matières premières, sur la construction d’une gamme rationnelle et adaptée en fonction du projet et de l’identité du boulanger, ainsi qu’une réelle volonté de redonner du sens au métier en l’inscrivant mieux dans la communauté qui l’entoure (ce qui signifie notamment re-créer des liens avec des producteurs mais aussi avec sa clientèle, au delà de la simple relation de vente). Plus que jamais, une Boulangerie doit être un élément fort du lien social mais aussi un trait d’union entre les métiers de la terre, qui produisent les matières transformées au fournil.
Il faut également lui donner des clés pour construire une démarche intellectuelle vertueuse, étendue de la fourche au fournil, où le travail des mains n’est plus le seul valorisé : chaque artisan peut être pleinement moteur de la vie de son entreprise s’il se détache des solutions pré-conçues, marques et autres concepts, et c’est ce qui lui permettra de mieux s’adapter à son contexte local ainsi qu’aux futures évolutions du marché.

Les enseignes qui reposent sur des mécanismes de promotion permanente et des efforts marketing s’éloignent considérablement de ce que doit être une boulangerie, et se construisent sur un mode de consommation appelé à disparaître : on ne parle que de prix et de volume, alors que le vrai sujet est de savoir comment, avec quoi et par qui les produits ont été réalisés. La grande distribution a bien compris l’enjeu et a commencé à prendre le virage (développement du Bio, valorisation des producteurs locaux…) alors que les boulangeries peinent encore à s’y mettre.

En définitive, une Boulangerie se définit avant tout par des valeurs, un projet et une intention portée sur le métier

Le temps où l’on définissait une boulangerie par son offre, son format ou ses horaires d’ouverture est aujourd’hui dépassé. Dans un métier qui n’a jamais été aussi pluriel, le dénominateur commun entre de « véritables » artisans se trouvera sur le terrain des valeurs et d’un projet destiné à créer de la valeur durablement au service du savoir-faire propre au métier, des hommes et femmes qui le perpétuent chaque jour pour nourrir sainement une clientèle. Le problème est que nous évoluons dans un monde de communication et de faux-semblants : combien d’entrepreneurs se parent aujourd’hui d’une vertu factice ?

Le storytelling appliqué : un exemple chez la P’tite Boulangerie où les fondateurs ont beaucoup rêvé avant de créer un réseau noyé dans des supérettes, avec pour « boulangeries » des cabanes de pêcheur.

Dès lors, il faut chercher à lire entre les lignes, capter les signaux faibles qui distinguent les engagements sincères des postures. Un des meilleurs indicateurs reste sans doute la sobriété dans la conception de la boutique (les boulangeries où le pain est marginalisé pour devenir complètement invisible en disent long sur la réelle nature du commerce !) et la présentation des engagements ou méthodes de fabrication : il y a des questions à se poser en présence de références marquées à la tradition, au savoir-faire ancestral, à nos chères grand-mères ou encore face à une séance de name-dropping destinée à prouver un sourcing « rigoureux ». C’est aussi le cas quand le professionnel cherche à cocher toutes les cases des tendances : produits au visuel conçu pour faire du buzz sur les réseaux sociaux, mise en oeuvre des ingrédients et saveurs en vogue (exotiques comme le Yuzu ou le thé matcha, graines aux vertus tant vantées comme le Chia…) avec souvent peu de cohérence et avec des dosages discutables, adoption de codes issus d’autres métiers de façon pas ou peu pertinente, etc.

Certains produits sont vus et revus sur les réseaux sociaux, à l’image de la fameuse Babka, ici reprise chez Mamiche. Si le produit n’est pas mauvais en soi, il traduit plus une démarche visant à construire une stratégie marketing différenciante que d’une volonté de créer sa propre identité singulière.

Bien sûr, il faut goûter et chercher avant tout à connaître les produits : le « fait maison » reste indispensable pour définir ce qu’est une boulangerie artisanale, mais il dit en définitive assez peu de choses sur la qualité des matières premières et le soin pris à les transformer. Ce sont les recettes et procédés qui font la différence : travail sur levain naturel, longues fermentations, pâtes fortement hydratées, sélection de producteurs locaux, respect des saisons… autant d’éléments qui font parler pains et gourmandises mieux que tout discours marketing. Une Boulangerie doit développer un fort savoir-faire sur ces produits et éléments fondamentaux : si le pain, la viennoiserie et la pâtisserie boulangère sont négligés, une erreur fondamentale est commise.

Thierry Marx rêvait de développer des boulangeries à son nom, rappelant à l’envie son enfance bercée par l’image de la boulangerie Ganachaud de la rue de Ménilmontant. S’il serait difficile de mettre en défaut la qualité du pain et des gourmandises boulangères élaborées par le MOF Joël Defives et ses équipes, d’autres points interpellent : l’aménagement des points de vente (avec toujours ces fameux scooters repris en référence à… on ne sait quoi ?), l’hybridation marquée entre la boulangerie et la restauration -le second métier finit par prendre le pas sur le premier, avec notamment l’importance de ces fameuses plaques « teppan » comme celle représentée sur l’image- et le plan de marche avancé par l’enseigne (plus de 20 boutiques en France, financées par le fonds d’investissement FrenchFoodCapital)…

Mis bout à bout, ces éléments doivent traduire une démarche sincère de partage, qui se place avant toute notion de réussite économique. Si cette dernière est indispensable pour la vie normale de l’entreprise, on doit la voir comme la résultante d’un effort permanent visant à satisfaire sa clientèle locale (et non quelques influenceurs appâtés par de la nourriture offerte) ainsi que ses salariés. Ces valeurs manquent encore à beaucoup d’artisans, et plus encore à de fraiches reconversions professionnelles, qui trouvent pour certaines dans la boulangerie un curieux passe temps. En les réintroduisant, on parviendra à redonner du sens au mot Boulangerie… et à toute la filière. A chacun de se saisir de ses responsabilités.

  • Installée dans le MyAuchan de la place du Marché Saint Honoré, la P’tite Boulangerie est équipée d’un simple four de magasin Wiesheu, d’une Manotrad (diviseuse-formeuse manuelle de chez Sinmag) et d’un petit pétrin. Difficile d’imaginer que tous les produits sont fabriqués sur place (notamment la viennoiserie et la pâtisserie). En plus d’être dilué dans un curieux montage (où Auchan conserve un tiers des parts), l’artisan est dépendant de l’enseigne et ne fera que la servir. Est-ce ça une « boulangerie différente » ? Est-ce ça une boulangerie, tout simplement ?
  • Une cabane de pêcheur
  • Une partie de l’offre de la P’tite Boulangerie adossée à MyAuchan est pré-emballée et vendue dans des vitrines en libre-service. En reprenant quasi intégralement les codes de la boulangerie « classique » proposée en GMS, le discours artisanal est-il vraiment lisible ?
  • Derrière son atypique devanture jaune canari, la jeune Boulangerie Perséphone se défend avec sincérité sur le pari osé d’une création avec une petite surface de vente et de production. Christel Régis a du s’adapter ses premiers mois d’activité, en se recentrant sur ses fondamentaux en pains, viennoiserie et pâtisserie boulangère pour mieux maîtriser sa masse salariale, la qualité de ses produits et prendre du plaisir au quotidien dans la production qu’elle réalise pour ses clients.
  • L’étonnant Pain Brut à Montpellier : un lieu hybride où se mélangent pains au levain naturel (à base de farines locales, dont certaines livrées par le paysan-meunier Michel-Carol Patin), petite restauration et… cours de yoga, ainsi que des soirées à thème. L’entrepreneur s’est formé à l’Ecole Internationale de Boulangerie de Noyers sur Jabron et y a acquis un certain savoir-faire en terme de panification au levain naturel, ce qui lui permet de proposer une gamme qualitative et ainsi donner à sa boutique un réel caractère boulanger, en dehors de toute considération conceptuelle.
  • Malgré la diversité des activités développées chez Pain Brut, le pain y est justement bien visible et présent, comme en témoigne le large mur à pains. Cela rend le discours plus lisible auprès du consommateur : on sait pourquoi on vient ici.
  • Ils s’appellent Archibald, Le Bricheton, Fournil Ephémère, ou des dizaines d’autres à travers la France et ont choisi de n’ouvrir que sur des plages horaires restreintes, souvent en fin d’après-midi ou quelques jours dans la semaine. Confort de vie, méthode de panification en direct, volonté délibérée de limiter la production… les raisons sont aussi nombreuses qu’elles peuvent paraître justifiées quand on sait l’image dégradée que peut avoir le métier. Sans pour autant prétendre que ce format deviendra demain dominant ou à opposer deux mondes qui doivent co-exister, ces lieux méritent bien l’appellation boulangerie car ils cultivent un vrai respect pour le produit et offrent à leur clientèle une proposition singulière.
  • Je me demande parfois si les gens changent vraiment ou s’ils ne font que changer d’habits pour se fondre dans un nouveau paysage. L’exemple de nombreuses reconversions est assez parlant : plutôt que de mettre les mains à la pâte et s’inscrire dans la réalité du métier, beaucoup ne font que… refaire ce qu’ils faisaient avant, à savoir produire du marketing, gérer des projets et des équipes, … Est-ce une façon durable de mener une entreprise de boulangerie ? Est-ce que l’on créé vraiment une boulangerie en agissant ainsi, ou bien se cantonne-t-on à reproduire des recettes sur lesquelles on ne possède ni prise ni maîtrise, au risque de se brûler les ailes du fait du rapport de hiérarchie inversé avec ses salariés ? Il me semble important de commencer à gratter la peinture de ces projets basés sur des chaises à trois pieds… à moins que le temps et leur développement prématuré (avec une deuxième boutique pour l’été chez Mamiche, notamment) ne fasse son oeuvre.
Billets d'humeur

26
Fév

2018

Une époque formidable

11 commentaires

Parfois il est nécessaire de faire un pas de côté, de s’asseoir au bord de la route, pour laisser les meutes passer et essayer de mieux comprendre le curieux mouvement qui les anime. Parviendrai-je seulement à le faire tout à fait ? Sans doute pas, mais toujours est-il que j’ai tenté l’expérience ces derniers temps. Ce n’est pas la seule raison du grand ralentissement de mon rythme d’écriture sur ce blog, mais cela l’explique en partie. Je ne pensais pas être encore là 7 ans après mon premier billet, pourtant c’est bien le cas. Pendant cette période, j’ai pu voir le secteur de la boulangerie évoluer, sans doute pas assez à mon goût. Mes convictions, elles, n’ont pas varié. Au contraire, le temps a fini par me donner raison, pas toujours sur la forme je l’admets, plus souvent sur le fond.

Nous vivons une époque formidable. Si, si, croyez-moi, voyez plutôt. Tout le monde a fini par être convaincu que la qualité devait être au centre de nos préoccupations, que l’on soit boulanger, meunier, agriculteur, industriel ou même consommateur. D’ailleurs, qu’est-ce que c’est, la qualité ? Au sens large, ce serait « la « manière d’être », bonne ou mauvaise, de quelque chose« . Selon l’AFNOR, « un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs« .
Cette nouvelle religion convertit chaque jour plus de fidèles. Il faut simplement comprendre que parmi tous ces prêcheurs se cachent beaucoup d’individus recherchant avant tout la réalisation de leur intérêt personnel, et se parent de leurs plus beaux atouts pour paraître engagés et sincères. Que l’on ne me parle pas de main invisible, laissons Adam Smith là où il est, ça ne marche toujours pas et ça ne marchera pas : plutôt que de mains, notre monde est fait de pieds, lesquels sont fort utiles pour écraser nos voisins.

L’empilement des démarches qualité

Des pieds, il en faut aussi pour courir, et cela tombe bien puisque notre filière a entamé une véritable course à la certification pour toujours mieux afficher sa volonté de faire bien. Toutes ces petites étiquettes empilées démontrent avant tout l’absence profonde de conviction de la plupart de nos acteurs meuniers, qui saisissent ces démarches de manière opportuniste pour offrir à leurs clients de nombreuses options, réduisant ainsi la tentation d’aller voir ailleurs. Label Rouge, CRC ou « Blé de nos campagnes », Agriculture Biologique, « De la Graine au Pain », « Robins des Champs », Valcetri, Manger Local en Ile-de-France, … les marques ne manquent pas, avec leurs kits de communication associés.

En empilant le tout, il y a moyen de faire un bel arbre de Noël. Manque juste les guirlandes clignotantes.

Cela répond à une préoccupation exprimée par les consommateurs, qui sont en recherche de produits plus sains et fabriqués localement. Si l’intention peut paraître louable et que plusieurs de ces démarches sont pleines de bon sens et d’engagement, cela rend le message toujours moins lisible en plus de cacher de réelles disparités entre ces étendards. L’humain allant naturellement vers la facilité, beaucoup choisiront l’option la plus rapide et avantageuse… à leurs yeux. A ce propos, vous savez comme j’aime mes amis de chez Agri-Ethique, j’ai déjà eu l’occasion de vous dire combien j’appréciais leur engagement et leur propension à communiquer. Leurs meuniers partenaires ont accéléré le déploiement du dispositif chez les boulangers ces derniers mois, avec un grand nombre d’artisans labellisés à travers la France. Forcément, la mariée est belle : un prix de matière première garanti sur 3 ans, l’impression de favoriser des relations éthiques et responsables avec les agriculteurs, une communication valorisante auprès du consommateur… Les journalistes ont mordu à l’hameçon, et de nombreuses dépêches locales se sont fait l’écho du discours porté par l’entité qui se vante aujourd’hui d’être « la première démarche de commerce équitable nord-nord ».

Chez Paulic, on aime cocher des cases : Qualista, Label Rouge, IGP, Agri-Ethique… il ne reste plus qu’à empiler les logos pour se donner une image de vertu.

Seulement, lorsque l’on gratte un peu le vernis, on se rend vite compte que personne ne sait bien ce qui est Agri-Ethique ou pas : quelle part du volume de céréales écrasé est labellisé ? La farine d’un boulanger adhérent est-elle vraiment « éthique » et différente de celle livrée à un autre client « lambda » ? Lorsque l’on interroge les charmants évangélisateurs, peu de réponses sont apportées, si ce n’est que les adhérents s’engagent sur un volume de quintaux ou que l’objectif n’est pas d’amener à une logique de traçabilité mais de revenir à des valeurs morales oubliées (sic), en dehors du marché mondialisé. Même constat sur l’engagement environnemental vanté maintes et maintes fois, sur lesquels les agriculteurs devraient « innover » selon le pacte signé : l’écologie n’est pas seulement une question de paroles mais aussi d’actes, et en la matière les leviers d’action ne manquent pas, surtout dans un monde agricole gangréné par des pratiques productivistes.

Pour continuer dans la même veine opportuniste, la démarche La Nouvelle Agriculture semble bien décidée à peser également sur le sujet du pain. Là encore, une grande coopérative -Terrena- est à la manoeuvre et avait déployé un stand dédié au sujet lors du dernier salon Serbotel. Sa filiale meunière Evelia est chargée de produire la farine qui sera « parfaitement tracée du champ à la boulangerie » mais aussi « locale et plus respectueuse de l’environnement », avec une collaboration entretenue auprès de 110 agriculteurs des Pays de la Loire. Si le cahier des charges pour les produits carnés impose des règles en terme d’alimentation animale, on peut légitimement se poser la question des réels engagements portés derrière ce label pour la filière céréalière.

Les personnalités se sont enchaînées sur le stand Boréa lors d’Europain 2018 : Fouzia Smouhi, Yvon Foricher… c’est à croire que tout le monde cautionne leur vision déshumanisée de la boulangerie. Ou que les convictions que toutes ces personnes savent si bien vanter manquent sérieusement de fondements.

En parlant d’engagements, il faut croire que ces derniers n’ont que peu de poids face à l’attrait de la réussite personnelle et de l’avancement. L’un des derniers exemples en date est celui de Fouzia Smouhi, qui a quitté la gouvernance du GIE CRC – Le Blé de nos Campagnes pour prendre la tête de Cérévia, qui regroupe six coopératives dans la zone Bourgogne Franche-Comté Rhône-Alpes. Après avoir oeuvré pour développer la démarche CRC en faisant entrer tous types d’acteurs dans cette dernière, au point d’affaiblir sérieusement sa crédibilité et le sens qu’elle pouvait porter, elle revient donc à ses premiers amours -on l’a connue il y a quelques années au sein de l’entreprise de négoce Bresson- avec une belle promotion. Sa succession à la tête du CRC sera sans doute bien assurée : l’arrivée fin janvier de Marc Bonnet, ex-Limagrain, Naturex ou encore Axéréal, laisse peu de doutes sur la trajectoire que suivra le GIE.

Le bonheur du double discours

Ne nous voilons pas la face : si la filière est si impliquée dans cette image de vertu qu’elle souhaite se donner, c’est qu’en réalité la plupart des acteurs ont tout simplement renoncé aux actes qui devraient aboutir à un produit de qualité. Pensez-vous sincèrement que des meuniers tels que Soufflet, Grands Moulins de Paris ou Axiane ont encore foi en l’artisanat ? Les volumes qu’ils écrasent pour les industriels, ou les solutions prêtes à l’emploi (viennoiserie, pâtisserie, snacking…) qu’ils proposent sont bien plus juteux et rentables : peu de service à apporter, moins de risques…

Axiane « Secrets d’Artisan » a récemment lancé une nouvelle gamme de farines, dont certaines sont réalisées à partir de blés CRC. Elles permettent de réaliser des produits « au goût premium » (je ne sais toujours pas ce que cela signifie !) et tiennent plus de l’invention marketing que de la réalité produit.

Il suffit de voir comment ces entreprises se sont progressivement désengagées de la boulangerie artisanale : le plan de relance annoncé pour Baguépi-Soufflet n’a jamais pris forme -mis à part un relooking récent des sacs de farine et de l’identité visuelle-, les GMP ont, semble-t-il, abandonné le déploiement de leurs nouveaux concepts Campaillette et Copaline, Axiane multiplie les effets de manche pour donner l’impression de s’engager pour ses clients (communication numérique dynamique, marketing personnalisé…) mais ne propose pas de changement concret, mis à part de nouvelles farines marketées… Ces entreprises continuent à porter leurs marques, leurs réseaux, même s’ils savent que la messe est dite depuis bien longtemps.

Banette continue de s’afficher dans des salons régionaux… sans remettre en question aucun de ses fondamentaux : on y retrouve toujours pré-mixes, rouge éclatant et snacking à foison.

C’est notamment le cas pour Banette : début 2017, les moulins du « groupe Maurey » (les Moulins Familiaux, pardon) ont quitté le groupement. Leur émancipation progressive, avec la montée en puissance de leur communication propre et d’une gamme de produits complète, s’est ainsi achevée par une clarification nécessaire. Des dizaines de « banetiers » ont ainsi suivi et sont à présent « débanettisés ». L’école Banette peine toujours à remplir ses sessions de formation, ce qui alourdit la charge des investissements réalisés dans les locaux de Briare. Du côté de Nicot Meunerie, même si l’entreprise revendique toujours une forte appartenance au groupement -faut-il rappeler que Jean-Philippe Nicot en est président-, on développe de plus en plus une identité axée sur un ancrage régional. Bien sûr, il ne serait pas question d’évoquer une sortie… mais l’absence de vision d’avenir et la domination des gros faiseurs que sont Axiane ou Storione laisse peu de doute quant à l’évolution du groupement. Les opérations commerciales nombreuses -pas moins de 9 en 2018- et le tournant pris pour laisser plus de place à l’identité de l’artisan semblent bien légers face au travail qu’il faudrait entamer pour relever réellement le niveau dans la masse des banetiers, rendus au fil des années esclaves des mécanismes et mélanges du groupement.

Le double discours touche aussi les indépendants, si tant est qu’ils le soient encore réellement. Le rapprochement opéré entre les Moulins Fouché et la Minoterie Girardeau va bien plus loin que la « rencontre » évoquée par les deux entreprises. On voit bien que la transformation de la meunerie essonnienne est en cours : la communication est de plus en plus uniformisée avec le reste des Moulins Associés et les produits sont élaborés par les équipes de l’Atelier M’Alice, à l’image de la baguette Quinoa présentée au salon Europain ou des viennoiseries. Le « centre de formation agréé » a d’ailleurs ouvert une extension à Itteville, dans les locaux Fouché, ce qui fait du lieu un véritable poste avancé proche de Paris. Si Bertrand Girardeau a longtemps cherché le moyen de pénétrer le marché francilien, il semble avoir trouvé ici le bon outil : le moulin est idéalement situé, ce qui lui permet de livrer autant l’Ile-de-France que la région Centre, et sa clientèle possède un fort potentiel de développement. Les farines Biologiques de la Minoterie Suire sont naturellement mises en avant, et les démarches Label Rouge et CRC viennent de rejoindre la gamme avec la « Signature »… ce qui évite au Club le Boulanger de voir un nouvel arrivant distribuant la farine Bagatelle en région parisienne, un scénario qui aurait été bien fâcheux pour les meuniers s’obstinant à se placer derrière cette bannière, malgré leurs différences profondes de positionnement, de qualité et de convictions.

La farine Bagatelle selon la Minoterie Trottin, avec sa dose de blé malté et d’alpha-amylases. Les différences de qualité sur cette farine sont palpables entre meuniers, et on comprend bien les différences tarifaires. La chose est bien moins évidente pour les boulangers, qui peuvent parfois choisir des farines portant la même dénomination chez différents fournisseurs… ce qui montre bien les limites atteintes par le Club le Boulanger.

La culture de l’innovation

Si l’on a pu voir des innovations apparaître dans les années 90, avec notamment le développement du Fermentolevain, des diviseuses-formeuses, le retour de farines sans additif, … on ne peut pas dire que le cru 2000-2010 ait été exceptionnel. Bien sûr, les marchands de matériel n’auront de cesse de vanter les progrès réalisés sur les fours, les équipements de froid… mais cela n’a pas révolutionné la façon de faire du pain. Heureusement ou malheureusement ? C’est selon.
Dès lors, il a bien fallu tenter d’occuper le terrain en apportant de nouveaux produits, sensés donner toujours plus de confort et d’agrément aux boulangers, souvent au détriment du savoir-faire et de la transmission du métier. Pré-mixes, viennoiseries ou pâtisseries surgelées, … tout y est passé, avec les résultats que l’on connaît.

Cela ne semble pas parti pour changer : chaque saison apporte ses nouvelles modes, qui sont autant de cycles dans lesquels se perdent certains artisans boulangers. Ce métier étant un petit monde, tout le monde se regarde et se tient prêt à saisir la dernière tendance.
Début 2017, au SIRHA, de nombreux meuniers semblaient avoir soudainement découvert les grandes qualités du maïs et de ses semoules. Les Grands Moulins de Paris ont ainsi leur Maïline, à base de farine de maïs toasté, Baguépi-Soufflet sa Bellamie (avec traçabilité garantie, s’il vous plaît !), Festival des Pains la Festive Crunchy… autant de réponses plus ou moins directes à la Pétrie et sa fameuse Pétrisane, qui marche sur les plates bandes historiques de ces grandes entreprises, lesquelles comptent parmi leur clientèle des artisans peu fidèles et sensibles autant au prix qu’aux argumentaires commerciaux bien huilés. Ce groupement se distingue d’ailleurs par sa capacité à vanter ses « innovations » : baguette de 300g à prix cassé, diagramme de fermentation pré-réglé, diviseur-formeuse « magique » permettant d’obtenir des produits aux bouts ronds… En rendant les artisans complètement esclaves et verrouillés dans leur concept, ils n’innovent pas mais contribuent à abaisser les compétences de leurs clients. Pourtant, cela n’a pas empêché les Moulins Bourgeois de produire une copie conforme de la Pétrisane : lors du dernier Europain, la baguette « Bel Air » était présentée, avec une chambre de fermentation pré-programmée. Au delà du fait que sortir la photocopieuse pour élaborer un nouveau produit est une pratique repoussante, cela me semble peu en adéquation avec la défense de l’artisanat mise en avant par ce meunier.

Chez Moulins Bourgeois, on était particulièrement fiers de présenter la Bel Air lors d’Europain 2018. Il n’y a pourtant pas de quoi : copier trait pour trait le concept de la Pétrie, avec une chambre de fermentation pré-programmée, un process au pétrissage intensif et la confiscation totale de l’intervention de l’artisan sur ce produit n’a rien de glorieux.

D’ailleurs, le groupement La Pétrie avait lancé parmi les premiers une brioche clé en mains, la Briotine. L’an passé, ils ont été rejoints par de nombreux meuniers et ingrédientistes. Eurogerm a ouvert le bal, suivi par certains de leurs revendeurs, avant que d’autres développent leur propre produit. Festival des Pains a ainsi mis l’accent sur les « moelleux » réalisés avec la farine la Festive, un choix qui reste à saluer car les recettes se basent uniquement sur des produits bruts… reste à savoir si les artisans ayant choisi cette enseigne parviendront à les reproduire au quotidien. De nombreux meuniers indépendants tels que Guénégo, Paulic, Minoterie 19, … ont fait des propositions similaires, avec parfois des listes d’ingrédients pouvant faire pâlir les industriels.

Festival des Pains a bien résumé ce qu’était toute cette agitation autour des produits moelleux : une folie. Cela ne les empêche pas de déployer de grands efforts autour de cette gamme, avec de nombreuses recettes et démonstrations.

Même si l’on peut regretter que le pain de mie et la brioche soient aujourd’hui majoritairement vendus par la grande distribution et que les artisans doivent naturellement se positionner sur ce segment, il ne faudrait pas essayer d’en faire une tendance « forte » et donner l’impression que l’on innove vraiment en relançant ces produits : d’autres l’ont fait depuis longtemps (à l’image de Foricher ou Girardeau), et l’ADN du pain français restera toujours sa croûte croustillante, qui représente un véritable patrimoine à défendre.

La vicieuse évolution du marketing

Nous vivons dans un monde d’image et de communication. Le faire savoir a fini par triompher du savoir-faire dans bien des domaines, et la boulangerie n’est pas épargnée. Les réseaux de boulangerie l’ont bien compris : à défaut d’avoir de belles choses à montrer, il faut savoir raconter de belles histoires. Ange s’est donc acheté de la vertu à bon compte en utilisant des farines CRC brillamment écrasées par la Minoterie Girardeau.

Arrivée plus récemment sur le marché, l’enseigne Boréa a été plus loin dans le développement d’une image « saine » : ils seraient le premier « réseau de boulangerie orienté bien être et naturalité ». Il ne s’agit là que d’un vernis destiné à tromper les consommateurs, car leurs pratiques ne diffèrent pas de celles des autres réseaux de boulangerie. On y retrouve en effet des viennoiseries clairement industrielles, des pâtisseries standardisées, une gamme snacking très développée… et du pain réalisé selon des process ultra rationalisés, avec emploi de préparations (comme cela a récemment été souligné dans un reportage diffusé sur France 2) – même si le blé est certifié CRC, avec des farines livrées par Foricher les Moulins, un fait par ailleurs plutôt surprenant de la part d’un meunier revendiquant si fort son engagement auprès de la boulangerie artisanale -. Les deux fondateurs -Laurent Remond et David Borréani- n’ont de cesse de mettre en avant la tradition boulangère entretenue dans la famille Borréani, et qu’ils n’auraient fait que reprendre les « recettes du grand père ». Pas sûr qu’il connaissait les pré-mixes et le levain déshydraté, mais passons.

Boréa disposait d’une copie conforme de ses points de vente sur le salon Europain : une vitrine bien déplacée quand on sait que cet événement devrait être prescripteur de tendances durables, et non pas basées sur des effets de manche marketing.

S’ils ciblent avant tout des entrepreneurs non issus de la boulangerie « traditionnelle », je trouve beaucoup plus choquant qu’un salon comme Europain leur ait donné une vitrine lors de son édition 2018. En effet, dans un « Lab Bien-être et Naturalité » créé sur mesure, ils ont pu développer au cours de multiples conférences leur vision du métier, en plus d’un large espace reprenant les codes déployés dans leurs points de vente. Ces individus ne doivent pas devenir prescripteurs de tendances pour nos artisans, au risque d’aboutir à une profession encore plus déshumanisée et dépourvue de sens qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Les investissements réalisés dans l’aménagement des lieux de vente et le discours qui y est tenu font illusion un temps : bien sûr, il ne faudrait pas prétendre que les consommateurs n’y sont pas sensibles. Le développement de ces franchises (même constat pour Feuillette) en est une bonne preuve, même si je ne pense pas que cela soit très durable : dans un contexte où le grand public sera toujours plus sensibilisé à l’importance de consommer des produits de qualité, sains et naturels, porteurs d’une vraie démarche éthique, leur écran de fumée finira par lasser et perdre de l’effet. Le cycle de la vie, en quelque sorte. En parallèle, des entrepreneurs indépendants tentent de créer leurs concepts, sans posséder eux-même le savoir-faire boulanger nécessaire pour raccrocher les wagons. Ils occupent l’espace médiatique avec des affaires sans âme. Leur destin ne sera sans doute pas beaucoup plus glorieux.

Dans la région bordelaises, les boulangeries-pâtisseries l’Opéra se distinguent par leurs superficies et l’ambiance « haut de gamme ». Seulement, les produits sont loin de l’être tout autant : pains sans saveur, viennoiseries douteuses, … l’apparence ne suffit pas toujours.

Au delà du marketing développé en bout de chaine, à destination des clients finaux, il y a aussi celui adressé aux boulangers. J’ai déjà eu l’occasion de vous dire tout le bien que j’en pensais, mais si j’étais optimiste quant aux évolutions futures à l’époque, j’avoue que j’ai eu tort de croire que l’on renoncerait si vite à ces travers. En effet, les supports de communication standardisés sont toujours nombreux, avec des opérations commerciales à foison et parfois l’encouragement à la promotion permanente via des mécanismes similaires aux chaines. Les farines marketées sont également au rendez-vous, avec des sacs toujours très travaillés et des kits boutique fournis. Je pense qu’il y a derrière cette façon de faire une vision bien dépassée du marketing, qui remonte aux grandes années de la communication de masse et à ses travers : le consommateur était une quantité négligeable, noyée dans la puissance et l’abondance des messages. Or, cette ère est à présent terminée, et nos amis meuniers devraient renoncer à l’idée même d’exister en tant que marque auprès du grand public pour s’effacer au profit de la seule identité de leurs artisans. Bien sûr, cela demande un gros travail sur leur égo, un facteur clé de la façon d’agir de ces chefs d’entreprise qui passent bien trop de temps à regarder ce que font les voisins et à se positionner en fonction. Le marché sortirait pourtant grandi d’un tel assainissement, qui devrait s’opérer avec l’évacuation progressive de grands « consultants » en marketing, lesquels ne s’intéressent pas ou peu au métier mais y ont acquis une influence forte au fil des années.

A force de biberonner ses clients avec son marketing et les histoires autour de son entreprise, Moulins Bourgeois doit à présent faire face à des situations où les boulangers s’accaparent des éléments… comme ici, dans le 12è arrondissement, où un artisan a nommé sa boulangerie « Maison Verdelot ». Un brillant hommage à la ville accueillant son fournisseur de farines.

Les solutions miracle des nouvelles technologies

Cette invasion de grands penseurs ne touche pas que le sujet de la communication : en effet, à l’heure d’une société digitalisée, nombreux sont ceux qui pensent avoir comme mission d’apporter leur grand savoir-faire numérique dans les « vieux » métiers de l’artisanat. Il faut « disrupter » à tous les étages, peu importe que l’on s’oriente dans des sens contraires aux fondamentaux de la profession. La boulangerie n’est vraiment pas épargnée : cela a sans doute commencé il y a quelques années avec d’imposants écrans installés en boutique, souvent en dépit du bon sens et sans apporter de valeur à l’artisan et à son consommateur. Internet a apporté une nouvelle vague : je suis connecté donc j’existe… sinon je meurs. C’est en tout cas ce qu’essaient de faire croire des prestataires tels que Rapidle, Miam Express et autres marabouts numériques.

Sur le salon Europain, Rapidle était naturellement présent, allant même jusqu’à sponsoriser un « pôle Start-Up ». Quelle grandeur d’âme.

Leur mécanisme est assez simple : ils déploient des armées de forces commerciales pour démarcher les artisans et les convaincre que le « click and collect » leur permettra d’acquérir de nouvelles parts de marché. Une fois le contrat signé, un site standardisé et sans âme est mis en place. Si cela attire les curieux et parfois quelques articles dans la presse régionale dans un premier temps, bien heureux sont ceux qui enregistrent des commandes régulièrement : beaucoup d’artisans se retrouvent ainsi engagés sur de longues périodes, avec une facturation récurrente, sans que cela contribue à développer leur chiffre d’affaires.
D’autres petits malins tentent de s’engouffrer dans la brèche avec des approches différentes, à l’image des Habitués : cette solution de pré-paiement ou de cagnotte s’affiche autant qu’elle le peut auprès des acteurs meuniers pour tenter de prendre de l’ampleur. Ils mettent en avant la « communauté » qu’ils construisent et le support marketing que fournirait leur solution.

De nombreux acteurs tentent de s’engouffrer dans la brèche du click and collect à destination des artisans. Reste à savoir qui aura suffisamment de clients et d’exposition pour rester sur le long terme.

Toutes ces allégations peinent à trouver du sens car on se rend rapidement compte que le business de ces entreprises n’est pas basé sur des besoins exprimés par les consommateurs mais uniquement sur des visions déformées de la réalité artisanale. Il y a, au delà de cette critique, une portée beaucoup plus philosophique à ma réflexion : dans quel monde voulons-nous vivre ? Devons-nous remplacer la chaleur du contact humain par des rapports aseptisés, où l’efficacité prime sur le reste ? La boulangerie devrait, à mon sens, rester préservée car elle est un élément important du lien social, au delà des seules préoccupations commerciales. Rentrer chez un artisan, c’est prendre plaisir à découvrir ses créations, son univers, la vie de sa boutique. La précommande, à plus forte raison pour des produits de snacking comme c’est souvent le cas, coupe tout cela en plus des achats d’impulsion.

Foricher n’a pas lésiné sur les moyens pour mettre en avant ses pains en moule et sa plateforme de commande CommanderMonPain.fr.

Le fait que des acteurs historiques du métier s’engagent dans cette voie est encore plus inquiétant : Foricher les Moulins a lancé courant 2017 un site nommé CommanderMonPain.fr où il propose à ses clients de mettre en place un service de commande en ligne centré sur quelques produits moulés, tels que la brioche ou le pain de mie. Derrière l’objectif affiché de permettre aux artisans de reprendre des parts de marché sur le segment du petit déjeuner s’ajoutent de bien curieuses idées : une gamme et des prix de vente imposés, ne prenant pas en compte les spécificités des coûts matière de chaque artisan, avec des recettes et un façonnage en moule dépourvus d’intérêt en production quotidienne.

Chez Foricher, le Petit déjeuner est, semble-t-il, devenu une obsession. Pourtant, la boulangerie devrait être force de proposition pour bien d’autres moments de vie et sur des produits autrement plus valorisants en terme de savoir-faire boulanger.

Je peine à croire que c’est ainsi que nos boulangers pourront se différencier : en les plaçant derrière une bannière uniforme et peu respectueuse de leur identité singulière, on contribue encore et toujours à les faire disparaître dans une grande masse informe. Les intentions de ce meunier n’étaient sans doute pas mauvaises, mais il a visiblement été très mal conseillé et accompagné, que ce soit dans la réflexion ou la réalisation.

Les gourous de la boulangerie

La boulangerie, comme de nombreux autres métiers, est soumise à des « cycles » qui voient apparaître des tendances plus ou moins durables. Nous avons la grande chance d’assister ces dernières années à l’apparition d’une nouvelle génération de boulangers, plus ouverts sur le monde et départis de l’influence des grands réseaux de boulangerie. Ce bel horizon de liberté ne pouvait qu’être rapidement assombri par la présence de vautours, toujours en recherche d’opportunités leur permettant d’asseoir leur pouvoir à la fois sur la profession et les individus et ainsi servir leurs intérêts personnels. Si la pratique était assumée, elle serait dérangeante mais acceptable car plus facilement détectable. Plusieurs gourous montent ainsi en puissance, avec pour chacun un vernis de belles valeurs et la ferme volonté affichée de vouloir aider la profession pour faire face aux enjeux et difficultés qu’elle connaît.

L’EIDB était naturellement présente à Europain pour attirer toujours plus de fidèles.

Thomas Teffri-Chambelland a bien compris l’engouement pour la panification au levain naturel, et plus particulièrement auprès d’un public d’adultes en reconversion. Au sein de l' »Ecole Internationale de Boulangerie », à Noyers-sous-Jabron, il a mis en place avec son équipe une formation -facturée pas moins de 14000€ (edit 28/02/2018 : 11396€HT comme précisé par Thomas Teffri-Chambelland dans son commentaire) – aboutissant au diplôme d’Artisan Boulanger bio, selon un référentiel agréé par l’Etat. Au delà des aspects portant sur les compétences métier, de nombreux autres sujets sont abordés avec les stagiaires, et c’est leur projet global qui est construit en collaboration avec l’EIDB : gamme de produits, équipement, fonctionnement de l’entreprise… Ils sortent ainsi avec des idées très arrêtées du métier, sans avoir eu réellement l’occasion de construire leur vision par l’expérience, en dehors de quelques stages en entreprise. On retrouve généralement des produits très similaires d’un élève à l’autre : pains moulés, petit épeautre de Haute Provence, brioche du Sud à l’huile d’olive, … et des concepts se rapprochant de celui déployé à La Fabrique à Pain, la vitrine aixoise de la boulangerie selon Chambelland. Les anciens élèves, même une fois installés, gardent une relation forte avec l’école et y font appel pour des choix variés, comme celui du meunier ou d’une marque de matériel.

A Lyon, dans le quartier de Vaise, la maison Deschamps déploie son concept de boulangerie-café. Un beau lieu de vie où les recettes de l’EIDB constituent l’offre de pain et de gourmandises (brioches, rochers coco…). On est loin des standards développés par la plupart des anciens élèves de cette école, il faut tout de même le saluer.

Au vu des compétences forcément limitées acquises sur une courte période, ils peuvent repasser à la caisse pour des stages de perfectionnement. La dépendance va même plus loin dans certains cas : non content de développer ses boulangeries sans gluten -une ouverture a été annoncée à Bruxelles et une autre se fera également à Bordeaux… tout cela en franchise ! (sic) -, Thomas Teffri-Chambelland et ses associés prennent des participations dans les affaires de leurs protégés. Pain Paulin au Cap Ferret ou Maison Deschamps à Lyon comptent ainsi leur grand bienfaiteur parmi leurs actionnaires… avec toutes les implications que cela génère sur leur pouvoir de décision et leur liberté d’action au sein de leurs entreprises.

L’Etoile du Berger exposait à Europain avec un stand large et visible. L’occasion pour Franck Debieu de vanter la qualité de ses formations et de sa démarche « valorisant l’humain ».

Franck Debieu s’emploie lui aussi à transmettre sa vision du métier : dans son institut de formation d’Antony, pétrissage à la main et hautes réflexions philosophiques sont au programme pour aboutir à un pain toujours plus à l’image des hommes qui le font. En insistant sur l’importance de l’intention et des humeurs, qui participeraient à développer des saveurs différentes dans le pain (sic), il s’adresse autant à un public de professionnels que de novices. Démonstrateurs en meunerie, groupes d’entreprises en opération de team-building, boulangers en quête d’un nouveau sens, … tout y passe. La démarche est bien sûr respectable, car elle remet l’humain au centre du processus de panification, mais il me semble que certaines limites sont à respecter… d’autant que là encore, on ne sait pas bien quels intérêts sont servis.
En effet, les relations étroites qu’entretient le boulanger en quête de son étoile avec Sylvain Combe, ex-dirigeant du marchand de matériel AVMA, laissent planer quelques doutes sur la sincérité des propos. Ce dernier cherche depuis plusieurs mois à peser sur le marché en jouant le rôle de « concierge », c’est à dire de conseil et d’entremetteur entre acteurs de la profession. Un artisan en recherche d’un meunier, d’un agenceur… pourrait ainsi se tourner vers lui afin d’être conseillé. Ne nous trompons pas sur l’état d’esprit : bien sûr, ces informations se monnayent car les dites entreprises devront payer leur commission et donc négocier avec l’entrepreneur-réseauteur. La farine est choisie, le matériel s’installe, Franck Debieu vend la formation, tout le monde est heureux.

A Bordeaux, dans le sympathique quartier des antiquaires, la P’tite Boulangerie n’a rien à voir avec le concept tant vanté par Pascal Rigo et ses associés : boutique quasi traditionnelle, pas de porte acquis aux prix du marché, pâtisseries fines et gamme snacking développés… Cela en dit long sur les convictions de la marque, qui cherchait sans doute à créer une vitrine tout en engageant malgré tout un boulanger associé dans l’histoire.

De son côté, Pascal Rigo -fondateur de La Boulange à San Francisco, revendue à Starbucks- voit les choses en grand et… en réseau. Après avoir vécu l’American Dream, le voilà de retour en France pour sauver la boulangerie artisanale avec ses grandes idées et ambitions. L’aventure a commencé au Cap Ferret avec la première « P’tite Boulangerie », dont les spécificités résident dans un format réduit, un investissement limité et une forte proximité entretenue entre l’artisan et sa clientèle. Après l’ouverture de sa déclinaison pâtissière, toujours sur la presqu’île du bonheur, l’idée a rapidement germé de développer un réseau de micro-boulangeries. Seulement, pour produire, il faut des mains, et plus particulièrement celles de femmes et d’hommes de métier. Notre ami, accompagné pour l’occasion de Florence Méro (passée par les éditeurs de logiciels Ciel et Sage, c’est dire si elle connaît bien le secteur) et Arnaud Chevalier (ex-Boulanger de Monge), a donc mis en place un dispositif où les boulangers sont associés et entrepreneurs. La holding réalise l’investissement initial, s’occupe de la gestion et de la communication, tandis que l’artisan n’aurait plus qu’à se concentrer sur son métier tout en montant « mécaniquement » au capital de sa propre entreprise.

Dans le Fournil la P’tite Boulangerie Notre-Dame, pas de laminoir… la viennoiserie est donc produite ailleurs, ce qui entretient la dépendance du boulanger à l’enseigne.

On peut bien se douter que notre ami n’est pas philanthrope : la P’tite Boulangerie conservera toujours 30% des parts de l’affaire et continuera donc à exercer un contrôle significatif sur cette dernière. Même si le vernis est beau, plusieurs points de leur discours ne sont pas cohérents. A commencer par le « fait maison »-« fait sur place » : leurs boutiques mettent en avant que « ici, rien n’est fait ailleurs ». Au vu de la gamme déployée dans les ouvertures bordelaises (quartier Notre-Dame et Halles de Bacalan), cela n’est tout simplement pas possible : les viennoiseries et pâtisseries demandent de l’espace de production, ce qui sous entend de disposer d’un laboratoire central pour les réaliser (au Cap Ferret pour la région de Bordeaux). A mon sens, la construction des gammes n’a pas de sens aujourd’hui et elles sont beaucoup trop étendues : où est le concept de micro-boulangerie quand on installe une vitrine froide et qu’on développe le snacking ?

Dans les Halles de Bacalan, la P’tite Boulangerie a ici bien la forme des « micro boulangeries » défendues par Pascal Rigo. Toutefois, l’espace est si restreint qu’on peut se demander quelles sont les capacités réelles de production du fournil.

La liberté de l’artisan est également tout à fait galvaudée : il sert la bannière derrière laquelle il s’est placé, et ses produits sont nécessairement orientés en fonction du concept de l’enseigne. Par exemple, la P’tite Boulangerie installe dans ses fournils des diviseuses-formeuses, qui impliquent un certain process de fabrication et des baguettes/pains aux bouts carrés. Le problème est identique pour les produits achetés à la maison mère (donc les viennoiseries/pâtisseries dans la plupart des cas), l’agencement, la communication… ou les approvisionnements. Ces sauveurs de la boulangerie française ont beaucoup insisté sur les circuits-courts, la priorité donnée aux producteurs locaux… tout en achetant de la farine à la Minoterie Suire, qui n’a rien du petit meunier régional.

La P’tite Boulangerie propose aujourd’hui principalement des baguettes, du fait de l’utilisation de la diviseuse-formeuse qui leur permet de limiter l’espace nécessaire pour la production. Quand on sait la durée de vie d’un tel produit, on peut se poser quelques questions quant à la pertinence de cette construction de gamme, d’autant que la demande en baguette au seigle ou complète reste fort limitée.

J’entends beaucoup de gens qui reconnaissent dans cette idée une possibilité d’installation offerte à des professionnels qui ne seraient pas en capacité de le faire seuls. Cela ne me convainc pas, à la fois car je suis persuadé que ce métier n’a d’avenir qu’en étant exercé de façon libre, délivrée de toutes ces marques inutiles et par des artisans maîtres en leur demeure. Les difficultés d’obtention de crédits ou de constitution d’apport sont réelles, bien sûr, mais en construisant des projets de boulangerie plus rationnels et en travaillant sérieusement sur les structures d’accompagnement des profils « qualitatifs » (voilà un service que de nombreux meuniers devraient proposer), je suis persuadé que rien n’est insurmontable.
Enfin, il y a le sujet sensible des ambitions et des associations : Pascal Rigo ne se cache pas de posséder un appétit féroce de développement et ambitionne de constituer le premier réseau boulanger de France (!) avec plus de 200 implantations à terme. Je vous laisse imaginer la difficulté à gérer les participations, les égos, les problématiques locales… sur ce volume. D’autant que pour y parvenir, la P’tite Boulangerie pourrait bien ouvrir des corners au sein de magasins tels qu’Auchan… ce qui amplifierait le manque de cohérence de l’ensemble et mettrait tous les boulangers impliqués dans l’affaire au service de leurs propres fossoyeurs. Réjouissant.

Une des boutiques l’Atelier du Boulanger à Dijon. L’intérieur est malheureusement aussi terne que la façade.

Tout aussi réjouissant que la volonté portée par Pierre Guez de développer une chaine référente en pain Biologique, sous la marque L’Atelier du Boulanger. Cette dernière a été acquise auprès de Philippe Goisneau, ex-associé de Dominique Saibron et installé depuis plusieurs années à Lyon, avec un bel emplacement à la Croix-Rousse. Le président de Dijon Céréales pourra se vanter de ce dernier fait d’armes, avant son départ prochain à la retraite : il a en effet transformé les « Pétrins Toussaint » -un réseau alors sur le déclin, notamment connu pour son fameux gâteau aux épices- en de fringantes (ou pas) boulangeries. Je ne pense pas qu’il soit très bon de vouloir multiplier les activités, à plus forte raison quand on ne possède pas une vision claire et pertinente du marché dans lequel on s’aventure. C’est malheureusement le cas ici, car il ne suffit pas d’acheter une marche et de la placer comme étendard pour se racheter une image positive. La qualité des produits en boutique témoigne bien de ce fait.

Des MOF encombrants

Ces problèmes de qualité se retrouvent tout autant dans les affaires détenues par des artisans qui devraient représenter les modèles de la profession. J’ai déjà eu l’occasion d’épingler quelques Meilleurs Ouvriers de France pour l’écart important entre les attentes que génèrent naturellement leur titre auprès de la clientèle et la réalité de leur production. Le phénomène est loin de s’être éteint, leur titre étant visiblement devenu particulièrement attirant, ce qui encourage des investisseurs-entrepreneurs à les accompagner pour développer des entreprises autour de leur nom.

Dans la dernière boutique « Thierry Meunier » de l’avenue Niel (Paris 17è), on retrouve la mention « meilleur ouvrier de France » toujours aussi gênante…

On peut bien sûr citer les inénarrables Thierry Meunier et Eric Teboul, qui semblent partis pour conquérir le monde avec des ouvertures tout azimut, la dernière en date étant au 29 avenue Niel, Paris 17è, avec des pains toujours aussi… heureux. Mickaël Morieux ne fait pas beaucoup mieux dans ses affaires charentaises, avec une boutique en plein coeur de la Rochelle où les produits comme l’agencement font peine à voir. Florian Argoud et Olivier Magne, derrière l’enseigne Farine&O, sont aussi partis dans la quête aux étoiles en ouvrant leur deuxième affaire au 10 rue des Martyrs, Paris 9è, tout en dégradant la qualité des produits proposés jusqu’alors. Joël Defives accompagne également Thierry Marx dans ses projets enfarinés : le chef aux baguettes a en effet annoncé l’ouverture de pas moins de 20 boulangeries sur 5 ans, grâce à FrenchFood Capital, un jeune fonds d’investissement dédié à l’alimentaire. Mickaël Chesnouard, que l’on connaissait à l’Atelier M’Alice, devrait se lancer prochainement dans l’arène… j’en oublie sans doute d’autres, mais le fait est assez symptomatique d’une volonté d’émancipation de ces professionnels : longtemps « reclus » au domaine de la formation, ils veulent à présent exister en dehors de ces grandes structures que peuvent être l’INBP et autres instituts.

Stéphane Glacier était partout sur le salon Europain : chez Condifa avec sa gamme de flans, sur le stand Foricher avec des pâtisseries variées, … a-t-on vraiment besoin de la caution MOF pour faire de bons produits ?

Les gros faiseurs l’ont bien compris et s’en sont emparés pour donner à leurs produits des cautions de savoir-faire. On retrouve ainsi les cols bleu-blanc-rouge associés à des préparations industrielles : chez Philibert Savours et Bridor de longue date pour Frédéric Lalos, chez Condifa pour Stéphane Glacier, … ainsi que sur des salons, où leur présence est fort appréciée pour mettre en confiance les clients potentiels.
On finit par les voir partout, en sachant qu’ils ne sont plus vraiment nulle part : le don d’ubiquité restant à ce jour un doux rêve, il faut faire des choix…

Une évolution des salons professionnels

En parlant de salons, le paysage s’est considérablement transformé ces dernières années. Europain régnait jusqu’alors en maître incontesté, concentrant beaucoup d’efforts et de moyens de la part des acteurs de la filière (meuniers, groupements, industriels, …). Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et cela a commencé avec le départ de grandes marques comme Banette, déjà absent il y a deux ans.

L’école Banette continue de tenter d’attirer des profils en reconversion, comme ici lors d’Europain 2018. C’est la seule représentation du groupement sur cet événement.

La superficie d’exposition a considérablement réduit pour n’occuper qu’un seul hall du Parc des Expositions de Villepinte. En 2018, le manque de dynamisme et d’enthousiasme était bien palpable : certains avaient fait le choix d’un stand plus petit, tandis que la liste des absents s’est enrichie (Grands Moulins de Paris, Soufflet, Metro, …). L’attitude de GL Events, société gestionnaire de l’événement, n’y est sans doute pas étrangère : en facturant des sommes impressionnantes aux exposants, avec une liste d’options à n’en plus finir, ils contribuent à rendre Europain très peu attractif. De plus, son manque d’ouverture sur le « reste du monde » et des métiers de bouche réduisent son influence, notamment face à un SIRHA toujours plus puissant et mieux reconnu à l’export, en dépit de sa localisation géographique à la périphérie de Lyon. La nouvelle organisation d’Europain -avec ses secteurs « je gère », « je vends », …- et les nombreuses tables rondes, conférences ou démonstrations n’auront pas réussi à changer la donne et on peut se demander quel sera le sort réservé à l’événement en 2020 : délocalisation, annulation, …? Nous le saurons bien vite.
Dans le même temps, les salons régionaux se développent : Serbotel (Nantes) a pris de l’importance, tout comme le Smahrt (Toulouse), Exp’Hotel (Bordeaux) ou l’Egast (Strasbourg). Les métiers de l’hôtellerie-restauration y tiennent une place importante et replacent la boulangerie-pâtisserie dans l’écosystème qui l’entoure, tout en proposant aux artisans d’autres horizons et sources d’inspiration… même si l’omniprésence de l’offre industrielle a tendance à les emmener dans la mauvaise direction, en les poussant à prendre des raccourcis que savent fort bien habiller les commerciaux des distributeurs.
Alliance Expo et ses salons BreizhProExpo, BFCProExpo, … tire également son épingle du jeu, avec des formats plus réduits en taille et en durée, ce qui limite d’autant les investissements. Les marchands de matériel organisent également ce type d’événement avec leurs partenaires (meuniers, marchands de fonds, sociétés de service…), permettant une proximité forte entre les exposants et les visiteurs, ce qui facilite les échanges et crée une ambiance conviviale fort appréciée.
Ce paysage éclaté montre que la profession peine à trouver ses références dans un environnement très mouvant, où le dernier a avoir parlé remporte souvent l’adhésion.

Des artisans toujours en difficulté, sans réelle vision pour l’avenir

C’est dans ce désordre généralisé que nos boulangers doivent évoluer au quotidien. Leurs difficultés sont souvent nombreuses, entre gestion du personnel, hausse du prix des matières premières, difficultés d’adaptation aux tendances de consommation, concurrence accrue… mais j’ai acquis la certitude que le véritable problème de la profession était le manque de vision et de convictions. Cela nous empêche de tracer des trajectoires claires et cohérentes, et de mener les artisans dans la direction qui leur permettrait de perdurer demain. On ne saurait les tenir pour seuls responsables de cette situation : leurs partenaires historiques que sont le syndicat ou les meuniers manquent cruellement de courage pour initier un changement profond dans des pratiques dépassées et contre-productives.
Je peux bien l’observer au travers de la course permanente aux transactions et nouveaux clients auxquels se livrent les meuniers franciliens : au lieu de construire des projets durables et apporter le niveau de service qui fidéliserait les artisans à long terme, ils préfèrent jouer sur l’argument des prix et de l’accompagnement financier. Les Moulins Familiaux et Moulins Bourgeois se jouent ainsi la guerre à savoir qui fera le plus gros chèque pour entrer, les mettant parfois dans des positions très inconfortables : s’ils refusent de suivre un boulanger « multi-boutiques » sur un nouveau projet, le risque est de perdre les volumes sur l’ensemble de ses affaires… ce qui contribue à faire monter les enchères, car certains ne manquent pas d’en jouer. Le prix du quintal de farine peut également être un argument redoutable, et les marchands de poudre blanche comme j’aime les appeler savent l’utiliser. Les Moulins Dumée essaient de percer de cette façon, portés notamment par leur nouvel outil de production largement capacitaire. Bien sûr, les gros faiseurs tels que Soufflet ou GMP savent sortir l’artillerie lourde quand c’est nécessaire, même s’ils sont de moins en moins visibles.
Les discours portés sur la qualité et leur grande passion de l’artisanat ne tiennent pas face à de tels agissements. Le débat n’est pas porté sur les bonnes questions et nous en paierons tous le prix à long terme : la diminution progressive du nombre de boulangeries provoquera des ruptures dans la chaine de transmission du savoir, et ce n’est pas en conservant quelques très bons artisans que nous parviendrons à former les générations futures.
Qui pense réellement à l’avenir de la profession, en définitive ? Certainement pas nos amis les marchands de fonds, qui continuent à exercer la même pression sur le marché alors qu’ils constatent bien la contraction de leur volume d’affaires. Le clientélisme entretenu avec les acteurs de grande taille du marché -boulangers ou meuniers- exclut des profils pourtant très qualitatifs. On propose ainsi des affaires pas ou mal adaptés aux boulangers, en installant parfois des passionnés dans des cases à sandwiches. Je ne vous cache pas que j’ai fini par avoir une certaine haine vis à vis de tous ces parasites. S’ils sont de véritables animaux de sang froid, ce n’est pas mon cas. J’aime ce métier et les gens qui le font, avec leurs qualités et leurs défauts.

L’urgence toujours plus pressante de réinventer et ré-enchanter la boulangerie

Le tableau est sombre, c’est vrai. On va encore me reprocher de voir tout en noir, de critiquer toutes les initiatives, de ne jamais me placer du côté du progrès. J’ai acquis la conviction que toutes ces modes, ces concepts, ne nous mènent nulle part. Nous devons nous poser des questions profondes sur l’ADN du métier et nous recentrer sur ce dernier sans faux semblant, en construisant des discours clairs, en phase avec les attentes des consommateurs : les produits doivent être de qualité mais être porteurs d’une histoire vraie, ce qui implique de reconnecter le boulanger avec le reste de la filière. Il doit s’intéresser sincèrement à l’élaboration de ses farines, aux méthodes culturales déployées dans les champs, ainsi qu’à la qualité de l’ensemble de ses matières premières. Ces efforts pourront ensuite être valorisés auprès du consommateur.
Etre plus pointu sur ce que l’on fait nous incite également à nous recentrer sur l’essentiel : il s’agit aujourd’hui de consommer moins, de faire moins, mais mieux. L’idée des affaires de boulangerie tentaculaires, impossibles à gérer pour un artisan seul et difficiles à transmettre lors de la revente, est complètement dépassé : cela ne produit pas de sens pour le boulanger, qui ne sait plus exactement quel métier il exerce, et pour sa clientèle, qui peine à identifier le professionnel pour son savoir-faire et ses fondamentaux que sont le pain ou la viennoiserie. Bien sûr, nous ne devons pas être dogmatiques mais être capables de nous adapter à une demande locale, en développant parfois des produits salés ou sucrés qui répondent à des attentes particulières des consommateurs : l’enjeu est de recréer des boulangeries de quartier, où une véritable rencontre entre un artisan et sa clientèle se produit. Pas de course à la superficie, aux jolies couleurs, au superflu. Juste l’essentiel.
J’ai quelques raisons d’espérer car je ne suis pas le seul à avoir cette vision, et quelques artisans ont déjà adopté cette voie, sans doute moins évidente mais redonnant des couleurs à la boulangerie : je vous ai déjà parlé dernièrement de Louis Lamour, de Julie et Ulysse Toulet – Au Gré des Blés, d’Antoinette à Lyon, de Biogrenelle, de la Rue Palloy à Clichy… autant de pousses qui ont éclos sur le solide béton de la « tradition ».

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Nous devons casser cette chape qui bride la créativité de beaucoup, notamment en refusant les pratiques moyenâgeuses qu’imposent marchands de fonds, meuniers ou vendeurs de matériel et matières premières. Il ne faut plus créer des esclaves, condamnés à rembourser un fonds de commerce vendu trop cher et des investissements démesurés, mais des boulangers libres et fiers de leur métier.
C’est cette voie que je veux continuer à tracer, et je vais à présent le faire de manière toujours plus poussée en développant mes activités de conseil aux côtés des acteurs impliqués dans le changement, qu’ils soient boulangers, meuniers, … Si certains arrivent avec de beaux concepts, des idées arrêtées et une vision édulcorée ou approximative du métier, je préfère partager mon expertise, développée sur plus de 7 ans, ma passion, ma curiosité… et ma bienveillance. Tout ça pour qu’un jour, je l’espère, on puisse vraiment dire que l’on vit une époque formidable, sans ironie.

On ne devrait jamais s’habituer à des situations inacceptables, on ne devrait jamais fermer les yeux sur ce qui nous fait mal, sur ce qui est contraire à nos valeurs. Pourtant, cela fait partie de notre quotidien. Peu importe le nom que l’on donne à ces concessions, à ces déplacements de curseurs, il faut savoir se protéger et accepter ce qui nous dérange. Est-ce pour autant renoncer à nos convictions, sombrer dans la triste indifférence ? J’ai longtemps pensé que oui, que l’on devait porter un engagement plein pour pouvoir prétendre être cohérent, qu’il n’y avait pas de voie du milieu. J’ai fini par apprendre que l’excès pouvait parfois créer des heurts, qu’il fallait tenter de comprendre les autres sensibilités, les autres approches de la vie, pour être plus bienveillant et éviter de juger hâtivement.

J’ai passé suffisamment de temps à arpenter les rues de Paris, à visiter les boulangeries de la capitale, à rencontrer et écouter les différents acteurs qui animent le marché. En plus de 6 ans, je suis passé par différentes phases. La découverte, où tout le monde était beau et gentil, la prise de conscience des problèmes et enjeux, où le monde s’effondrait sous mes pieds, la lassitude, le dégoût, l’envie de prendre le large… mais je suis toujours là. Qui l’aurait parié ? Pas moi en tout cas. Pour y parvenir, j’ai du accepter, ronger mon frein, tout en continuant de défendre ma vision. Seulement, il y a tout de même certaines vérités qui ont fini par m’irriter profondément.

Le marché parisien ? Un pot de confiture

Un bel exemple du pot de confitures : sur cette boulangerie, les enseignes se sont accumulées et témoignent des changements de meunier. On peut parfois retracer la superbe histoire de ces boulangeries au fil du marketing particulièrement prolixe apposé par les entreprises du secteur. A ce jeu là, il est bien difficile d'avoir le dernier mot, si ce n'est en créant une relation durable avec son client, en dehors des variables de prix, de petits cadeaux, camions miniature et porte-clés. Cela passe par l'accompagnement, la qualité... et aussi une bonne dose de vérité, car il n'est dans l'intérêt de personne de faire l'impasse sur ce qui ne va pas.

Un bel exemple du pot de confitures : sur cette boulangerie, les enseignes se sont accumulées et témoignent des changements de meunier. On peut parfois retracer la superbe histoire de ces boulangeries au fil du marketing particulièrement prolixe apposé par les entreprises du secteur. A ce jeu là, il est bien difficile d’avoir le dernier mot, si ce n’est en créant une relation durable avec son client, en dehors des variables de prix, de petits cadeaux, camions miniature et porte-clés. Cela passe par l’accompagnement, la qualité… et aussi une bonne dose de vérité, car il n’est dans l’intérêt de personne de faire l’impasse sur ce qui ne va pas.

Pour les meuniers, Paris est un pot de confiture géant : tout le monde voudrait avoir les doigts dedans, histoire de récupérer un peu du fameux nectar sucré. Seulement voilà, les choses ne sont pas aussi simples : être meunier, c’est aussi entretenir une relation de proximité avec son client, être capable de lui apporter du service et pas uniquement de la poudre blanche. Plus on s’éloigne de ses terres, plus on doit faire face à des cultures différentes et aux difficultés logistiques que créé la distance (coût de distribution, manque de réactivité, …). Alors que les femmes et les hommes à la tête de ces entreprise devraient agir de façon rationnelle, ils sont plus souvent préoccupés par des questions d’égo et de prestige. Livrer la capitale et ses artisans reconnus, ça en jette, voyez-vous. Sauf que l’essentiel n’est pas là. La forte concurrence rend les artisans volatiles et entretient un climat délétère : les prix deviennent l’un des seuls critères de choix, et les partenariats peuvent être remis en question pour des feux de paille… Ajoutez à cela la fâcheuse tendance de plusieurs meuniers à agiter leur carnet de chèques pour acquérir ou garder leurs clients, et vous obtenez un marché où les cartes sont complètement faussées. Toute la profession est tirée vers le bas.

Un nombre d’artisans en constante diminution

Vous voyez, à force de remuer dans le pot et de se servir, la confiture vient à manquer. On évoquait régulièrement le nombre de 1300 artisans boulangers installés à Paris. Marc Nexhip a lâché le chiffre exact lors de la Fête du Pain 2016 sur le Parvis de Notre-Dame : ils ne seraient plus que 1085 en activité aujourd’hui. La situation n’est donc pas aussi idyllique que les instances syndicales aimeraient nous le faire croire.


Les raisons sont multiples :

  • La consommation de Pain a baissé ces dernières années et la tendance ne semble pas partie pour s’infléchir. Cela touche l’ensemble des artisans, à Paris et ailleurs ;
  • De nombreuses affaires ne sont plus viables en raison du coût des loyers et de leur emplacement peu visible. Certaines transactions continuent à être réalisées alors que les boulangeries ne sont plus rentables : il faudrait songer à ne pas regarder que le chiffre d’affaires d’un bilan, mais aussi son résultat. Paris a changé et que les boulangeries n’ont plus forcément leur place à certains endroits. Elles seront alors naturellement remplacées par d’autres commerces ;
  • L’état dégradé de nombreuses boutiques et fournils ne permet pas d’envisager une quelconque revente de ces derniers, peu importe le prix. Cela tient à un manque d’investissement et de dynamisme de nombreux artisans, qui ont complètement laissé périr leur affaire ;
  • La qualité du Pain artisanal à Paris n’est pas si exceptionnelle qu’on aimerait le croire. De nombreux artisans, par ailleurs adeptes des viennoiseries et pâtisseries surgelées, ont perdu leur clientèle car cette dernière s’est tournée vers une concurrence plus pratique et moins chère : supérettes, points chauds, … Aujourd’hui, le Pain est disponible partout. L’artisan doit abandonner cet état d’esprit selon lequel il posséderait une suprématie naturelle sur ce produit et se remettre en question pour proposer une offre en phase avec les attentes de la clientèle.

Du pain à foison chez Marks & Spencer Beaugrenelle. La cuisson est réalisée à la vue du client et il est chaud à toute heure de la journée. Le produit est de piètre qualité mais l'aspect pratique et les prix rendent le tout assez attractif pour une certaine clientèle.

Du pain à foison chez Marks & Spencer Beaugrenelle. La cuisson est réalisée à la vue du client et il est chaud à toute heure de la journée. Le produit est de piètre qualité mais l’aspect pratique et les prix rendent le tout assez attractif pour une certaine clientèle.

Le niveau anormalement élevé du prix des fonds

Le prix des fonds de commerce explique aussi la disparition des boulangeries : en achetant des affaires très cher, certains artisans se mettent en difficulté car ils ne réalisent pas ensuite le chiffre nécessaire pour rembourser leurs créanciers.
En la matière, le marché parisien possède ses charmantes spécificités : une boutique fermée samedi-dimanche pourra être vendue entre 120 et 140% de son chiffre d’affaires… Certes, c’est une variable à prendre en compte, mais il ne faut pas lui accorder une telle importance.
Le ralentissement de l’activité depuis le début de l’année 2016 renforce la problématique : puisque les prix de vente sont basés sur les bilans des années précédentes, ils ne sont plus en adéquation avec la réalité du terrain.

Le cartel de la boulangerie

Cabinet Huchet, ALC Consultants, Cabinet Poubeau, Grisoni & Associés, Cabinet Durand-Conchez, Century 21 Horeca-Boulangerie… ils sont marchands de fonds, avocats, agents immobiliers, et ensemble ils réalisent la plupart des transactions sur Paris et sa région. Au fil des années, ces petits caïds de la boulangerie ont tissé leur cartel entre organisations syndicales, meuniers, banques et « grands » boulangers… tout ça pour s’assurer de leur influence et de la place qu’ils occupent dans ce grand de chaises musicales. On les retrouve ainsi dans toutes sortes d’événements : entre parties de golf, de karting et bien sûr les grandes messes pluri-annuelles, ils sont à la fois sportifs et endurants.

Le trophée de Golf "Farines & Financements", un des outils pour entretenir ce réseau d'influence.

Le trophée de Golf « Farines & Financements », un des outils pour entretenir ce réseau d’influence.

Des qualités bien utiles pour tenir sur la distance. Je considère à titre personnel que leur action est particulièrement néfaste pour la profession : en cherchant à tout prix à privilégier leurs intérêts et non ceux de leurs clients, ils les conduisent à faire des choix regrettables.
Les exemples de méfaits sont nombreux. Par exemple, lorsqu’ils reçoivent un nouveau « produit » dans leur portefeuille et que ce dernier est intéressant, l’information sera transmise en priorité… à leurs « gros » clients, c’est à dire les entrepreneurs multi-points de vente. Cela participe à l’uniformisation de l’offre et empêche de nombreux profils intéressants d’accéder à des affaires sur lesquels ils pourraient exprimer leur savoir-faire boulanger.

Dans les couloirs d'événements tels qu'Univers Boulangerie, on retrouve tous nos amis du cartel.

Dans les couloirs d’événements tels qu’Univers Boulangerie, on retrouve tous nos amis du cartel.

J’avais évoqué le carnet de chèque généreux de certains meuniers, c’est l’un des outils dont ils disposent pour conclure leurs dossiers en fixant leurs conditions : l’acheteur est orienté vers un fournisseur en fonction de sa propension à participer à la transaction. Dès lors, les sujets de qualité, d’accompagnement, … sont complètement occultés et seul l’aspect financier demeure, tout en coupant la liberté de choix que pourrait avoir l’artisan pour réaliser son projet. Ce sont de très mauvaises bases qui lui sont offertes pour démarrer, et il vaut mieux refuser de jouer à ce jeu, quitte à rater des opportunités, plutôt que de se retrouver pris au piège.

Le mot cartel n’est pas choisi au hasard : ce mode de fonctionnement se rapproche de celui mis en place par les organisations mafieuses. Quand on sait que le syndicat souhaite aujourd’hui devenir incontournable pour les artisans –notamment au travers du programme Regain– alors qu’il participe à ces jeux d’influence, c’est pour le moins inquiétant quant à la qualité de l’information qui sera transmise à ses adhérents.

Le secteur bancaire apporte plus de problèmes que de solutions

Aujourd’hui, toutes les banques se vantent d’entretenir des relations privilégiées avec leurs clients, de les accompagner dans leurs projets pour favoriser l’épanouissement personnel et professionnel de chacun. La vérité est bien moins idyllique : les analyses réalisées par le secteur bancaire ne sont pas portées sur le métier mais sur des critères rigides, souvent peu en accord avec la réalité du terrain et la viabilité d’un projet. Dès lors, ils pourront  refuser de suivre des jeunes talentueux, porteurs d’un riche savoir-faire et engagés dans une démarche en phase avec les attentes des consommateurs.
Forcément, les apports conséquents de certains profils en reconversion auront tendance à les attirer, quand bien même ces derniers ne disposent pas des compétences nécessaires à la bonne marche d’une affaire de boulangerie. Ils adoptent alors une attitude irresponsable à plusieurs niveaux : pour leur entreprise en réalisant un prêt risqué, pour leur client en entretenant son espoir de parvenir à mener sa barque… alors que ce sont les profondeurs qui l’attendent.

Là encore, le réseau compte : si l’on possède ou non des atouts dans sa manche, le devenir du dossier ne sera pas le même. Les connexions entretenues par certains marchands de fonds, dont des collaborateurs sont issus du secteur bancaire, participent à la danse et cassent tout espoir d’objectivité et de bon sens.

La domination d’un modèle de boulangerie éloigné de ses fondamentaux

L’action de notre cher cartel participe donc à nourrir des entrepreneurs dont le modèle de boulangerie n’est plus orienté sur les éléments fondamentaux du métier : en effet, pour la plupart, le pain et la viennoiserie sont devenus des sujets secondaires dans leur stratégie de volume. Il faut dire que ce sont des produits qui nécessitent du savoir-faire, du personnel qualifié et qui peinent à être reproduits de façon uniforme dès lors qu’on multiplie les points de vente. On prend donc quelques raccourcis, on simplifie les process -gammes standardisées, pâtes moins hydratées, farines calibrées- pour permettre à des ouvriers, au niveau de compétences parfois bien limité, de tenir les postes sans difficulté. Le niveau de qualité s’en trouve nécessairement atteint, en plus du plaisir et de l’intérêt que peut porter le personnel à la fabrication de tels produits.

Vous les connaissez forcément : ils s’appellent Eric Kayser, Rodolphe Landemaine, Pascal Garreau, Arnaud Sevin, Mickaël Reydellet, la famille Julien, Philippe Gosselin, Eric Teboul … j’en passe bien d’autres. Leurs boulangeries accordent une place toujours plus importante à l’offre de restauration, et la visibilité qu’ils ont acquise contribue à faire penser à l’ensemble de la profession que c’est la seule voie pour le succès. Je pense tout le contraire : si l’on veut que les boulangeries continuent à exister demain, elles doivent se concentrer sur leur coeur de métier et y ré-introduire autant de savoir-faire que possible. L’aveuglement doit cesser.

La tyrannie des emplacements

Ce même modèle, qui nécessite de faire un chiffre élevé pour survivre, entretient la tyrannie des emplacements : il faut être visible, donc payer un loyer élevé. Plutôt que de concentrer notre attention autour de ces aspirateurs à clients, nous devrions avoir à coeur de redonner de la vie à des affaires de quartier. C’est dans celles-ci que des artisans peuvent s’exprimer, car les contraintes sont moins fortes. La clientèle n’y consomme pas uniquement du snacking mais aussi du pain (oh !) et les gourmandises qui font la richesse de l’univers d’un boulanger.

L’urgence de développer un nouveau paradigme

Tout ceci m’amène à vous parler de ma conviction profonde : si nous continuons ainsi, nous allons dans une impasse. Cette mutation de la boulangerie parisienne la fera disparaître. Nous sommes tous responsables, à des niveaux différents certes : du consommateur au meunier en passant par le boulanger lui-même, nos comportements doivent changer.
Ensemble, nous devons parvenir à construire un nouveau paradigme. Cela passe par l’intégration de nouveaux arrivants dans le marché, qu’ils soient reconvertis engagés ou jeunes professionnels talentueux. Il s’agit avant toute chose de leur donner envie de faire les choses différemment, et de leur prouver que ça marche : doit-on rappeler que le Pain reste, encore aujourd’hui, le produit offrant la plus forte marge à un artisan ? C’est bien loin d’être le cas de la pâtisserie et du traiteur. Dès lors, si ce dernier choisit de s’y concentrer en maîtrisant sa masse salariale, il peut bâtir une affaire rentable et durable.
En raccourcissant son offre et en se concentrant sur la qualité (des recettes, des matières premières via un sourcing pointu), le boulanger se différencie de la concurrence.
Nous devons également faire du ménage dans les pratiques moyenâgeuses du « cartel boulanger », refuser de jouer à ce jeu malsain, évacuer les jeux d’influence et les dessous de table. Je sais bien que sur ce point le chemin sera très long mais le ralentissement du marché doit jouer en notre faveur : compte tenu du fait que les acquéreurs sont moins nombreux, il faut parvenir à renverser les relations de pouvoir et leur faire comprendre qu’ils ne décideront pas seuls du devenir de la profession.

Je ne désespère pas que de "vraies" boulangeries puissent exister à Paris, en se concentrant sur leur métier de base. Il y a quelques beaux exemples en région : ici chez Partisan Boulanger à Lyon (69), qui a fait le choix de vendre du pain, de la viennoiserie et quelques gourmandises boulangères. Il a ainsi fidélisé une clientèle sensible à son engagement et à la qualité de ses produits.

Je ne désespère pas que de « vraies » boulangeries puissent exister à Paris, en se concentrant sur leur métier de base. Il y a quelques beaux exemples en région : ici chez Partisan Boulanger à Lyon (69), qui a fait le choix de vendre du pain, de la viennoiserie et quelques gourmandises boulangères. Il a ainsi fidélisé une clientèle sensible à son engagement et à la qualité de ses produits.

Paris a toujours été une vitrine de la boulangerie française. Il me paraît inconcevable que nous donnions l’image d’une profession ayant pris un virage vers des activités qui ne sont pas les siennes, et qui a délaissé le Pain. Laissons les gros poissons et leur cour faire leur petit jeu de leur côté, nous avons une autre route à tracer.

Le mouvement du monde s’apparente à flux perpétuel de caravanes, chaque minute, chaque seconde, ce sont des milliers de départs et d’arrivées qui se produisent. Des histoires commencent, d’autres finissent. On peut choisir de rester sur le bord de la route à regarder, parfois à analyser, les trajectoires, renonçant par la même occasion d’utiliser le crayon qui était entre nos mains pour en tracer de nouvelles, les corriger parfois, tenter de partager sa vision et être, quelques instants au moins, maître de son destin. Tout dépend de ce que l’on cherche dans la vie, du regard que l’on porte sur les autres et de ce que l’on veut leur apporter.

Cela fait plus de 5 ans que je partage avec vous ma vision de la boulangerie-pâtisserie. La position d’observateur pourrait être confortable si j’avais pris le parti du consensus mou, des demi-mots. J’ai parfois été vif, sans doute trop, mais si j’ai du apprendre à soigner la forme, je n’ai rien à regretter sur le fond car j’ai toujours défendu mes convictions, et je continuerai de le faire.

Seulement, pour les défendre, il faut aussi mettre les mains dans le cambouis, sinon on finit par ne plus avoir aucune crédibilité. Forcément, cela tâche un peu, mais il me semblait incohérent de garder un discours purement théorique et abstrait, sans tenter de faire changer les choses par moi-même. J’ai passé le CAP de Boulanger dans cette logique, tout en me rapprochant de divers acteurs de la filière pour leur apporter des prestations de conseil ou de rédaction. Qu’ils soient boulangers ou meuniers, mon but est resté le même : porter auprès d’eux une vision centrée sur l’humain et la différenciation par la qualité en boulangerie artisanale. 

Certains esprits chagrins ne se sont pas privés pour y voir de l’incohérence, et une perte d’indépendance. Pour leur répondre, j’aurais quelques questions à leur poser : est-ce incohérent que d’essayer jusqu’au bout de faire changer les choses, et pour cela agir concrètement aux côtés de ceux qui incarnent les acteurs de la filière ? Est-ce renoncer à son indépendance que de facturer des prestations ?
Pour moi, la réponse est claire : non. La relation entretenue avec mes clients a toujours été claire : elles ne concernent pas l’activité que je peux entretenir ici et n’affecte pas ma liberté de ton. Nos échanges sont parfois passionnés, des désaccords peuvent exister, mais le dialogue reste toujours constructif et nourri par des visions différentes, des expériences et la même envie de bâtir la boulangerie de demain…

Aucune voie n’est parfaite. On prend toujours le risque de se perdre, de s’échouer sur des écueils… mais c’est aussi la nature humaine que de toujours chercher à avancer. Je ne prétends pas avoir trouvé un modèle parfait, mais simplement de continuer à tracer ma route honnêtement, dans le respect de mes valeurs et de mes convictions. L’exigence et le respect que je vous dois en tant que lecteurs reste la même. Pas question qu’il en soit autrement.

Au fil du temps, notre sens des priorités a évolué. Si l’on a longtemps pris en compte les facteurs humains et sociaux, le profit s’est imposé comme une véritable religion, avec toutes les conséquences que cela implique. Nous devons revenir à une certaine forme de bon sens, et agir de façon responsable. Etre responsable, c’est respecter nos ressources, notre planète, et plus globalement l’ensemble des êtres vivants qui nous entourent. Etre responsable, c’est bâtir des projets durables et porteurs d’une notion de progrès.

Il faut livrer, et vite, tant qu'à faire. Dès lors, se garer en double file n'est pas un problème...

Il faut livrer, et vite, tant qu’à faire. Dès lors, se garer en double file n’est pas un problème…

Peut-être avez vous déjà vu ces camions noirs roder dans les rues de la capitale. Ils portent pour seul signe distinctif un carré aux trois lettres évocatrices : LPB, La Parisienne de Baguette. Cette entreprise, implantée à Aubervilliers (93), livre du pain frais fabriqué au sein de leur ligne de production ultra-moderne.

Des baguettes LPB dans une supérette parisienne.

Des baguettes LPB dans une supérette parisienne.

Elle se vante ainsi de pouvoir approvisionner plusieurs fois par jour tous types de commerces et entreprises grâce à une flotte de camions chauffés et géolocalisés. C’est à partir de là que je commence à être gêné : j’ose à peine imaginer les centaines de kilomètres parcourus chaque jour, et l’impact écologique qui s’en suit. Est-ce vraiment responsable ? Bien sûr, la question se pose également pour tous les approvisionnements de produits industriels, à cela près que leurs modes de conservation permettent souvent de les utiliser plusieurs semaines, voire mois. Dès lors, les livraisons sont moins fréquentes… Cette danse continuelle est un non-sens écologique, et donne lieu à des scènes peu reluisantes : camions stationnés en double file, …

LPB ne manque pas de formules pour vanter la qualité de son produit, comme en atteste l'emballage des baguettes "façon Tradition" : "patiemment pétrie" (oui les machines sont patientes, promis), "saveur authentique"...

LPB ne manque pas de formules pour vanter la qualité de son produit, comme en atteste l’emballage des baguettes « façon Tradition » : « patiemment pétrie » (oui les machines sont patientes, promis), « saveur authentique »…

L’entreprise sait en mettre plein la vue avec des chiffres impressionnants : fabrication 7j/7, 24h/24, une capacité de production de 30 tonnes de pâte par jour, soit 230000 baguettes, 1000000 de petits pains, … seulement voilà : pour obtenir de tels résultats, le processus est forcément intensif. LPB exploite une chaine Mecatherm Mecaflow, qui compte parmi les plus modernes du genre. L’ensemble des opérations sont automatisées, du pétrissage à la scarification à l’eau. Une des particularités de l’outil est de pouvoir traiter des pâtes assez hydratées, aux alentours de 70% d’hydratation, alors que beaucoup de chaines du même type sont limitées à des taux plus faibles. On peut voir cela comme un atout pour la qualité du produit… ou un élément positif pour le compte de résultat, l’eau coûtant moins cher que la farine.

On voit déjà que la cuisson est assez courte.

On voit déjà que la cuisson est assez courte.

La qualité est justement la grande prétention de la marque, qui prétend arriver à fournir un pain similaire à celui fabriqué par les artisans boulangers. Soyons réalistes : avec toute la technologie possible aujourd’hui et demain, il restera toujours des variables sur lesquelles une intervention allant dans le sens de la productivité aura toujours des effets regrettables. Au premier plan, le temps. A Aubervilliers, on parvient à fabriquer des baguettes en seulement 3h (40 minutes de pointage, 1h30 de pousse, 20 minutes de cuisson)… Cela laisse songeur.

C'est bien pétri ma petite dame : mie blanche et cotonneuse, je vous laisse imaginer le goût.

C’est bien pétri ma petite dame : mie blanche et cotonneuse, je vous laisse imaginer le goût.

Sur le salon Europain, LPB et son équipe étaient présents au sein d’un large stand, preuve de leurs ambitions. Au delà du pain frais, l’entreprise veut aussi inonder le marché du surgelé. Il faudra faire face aux acteurs déjà bien implantés sur ce segment… d’autant que malgré les prétentions et le discours bien rodé, le produit ne se distingue pas réellement de l’offre existante.
J’ai pu juger sur pièce en achetant du pain dans une supérette approvisionnée par LPB. Premier constat, malgré un temps sec et des livraisons très fréquentes, le pain était invariablement mou. Le mode de cuisson, qui est prétendument identique à celui employé en boulangerie artisanale, fait en réalité appel à des moules et à un four « à effet de sole ». On pourrait longtemps jouer sur les mots, mais cela n’a rien à voir. La sole de la baguette n’est pas saisie et ne présente aucune coloration particulière.

La sole d'une baguette LPB

La sole d’une baguette LPB

Reste le goût. Ou plutôt son absence. C’était plutôt prévisible en voyant cette mie cotonneuse et blanche. Il ne suffit pas d’utiliser de la farine de Tradition -je serais d’ailleurs bien curieux de savoir qui livre la farine !- pour obtenir un résultat savoureux.

Le Stand LPB sur Europain 2016.

Le Stand LPB sur Europain 2016.

Bref, c’est tout de même assez triste de voir que l’on consomme autant de ressources pour aboutir à un tel produit, qui n’est pas respectueux du consommateur : au delà du goût, de tels procédés aboutissent forcément à des pains peu digestes. Il n’y a donc aucune prise de conscience de la responsabilité portée par chacun des acteurs du secteur pour faire en sorte que le pain reste un plaisir et puisse être un vrai produit santé. Plutôt que d’accélérer, il est vraiment temps de ralentir.

Si les hommes ont inventé le langage, c’est sans doute pour communiquer et se comprendre. Dès lors, deux individus partageant la même langue devraient être en mesure d’échanger leurs idées et de créer du sens. La réalité est plus compliquée, plus contrastée. On finit parfois par aboutir à des situations où les mots ne veulent rien dire, où le discours tenu s’échoue lamentablement sur l’écueil de nos différences. Ainsi ce dénominateur commun que devraient être la parole et l’écrit deviennent autant de sources de malaises et d’incompréhensions. Le fossé se creuse, les pluies tombent, on finit par sortir les rames pour rejoindre les deux rives. Dès lors, quand bien même les hommes s’évertuent à continuer de parler, la langue commune paraît bien étrangère…

Univers Boulangerie 2015

J’avais passé mon tour pendant deux ans, mon expérience de 2012 aidant. Finalement, j’étais de retour à Univers Boulangerie ces 4 et 5 octobre. De retour, pas exactement, puisque le lieu a changé entre temps. Fini la grande sortie annuelle et la Cité des Congrès du Futuroscope, bonjour la Maison de la Chimie, à Paris. Le lieu est particulièrement bien choisi : organiser une réunion d’apprentis sorciers de la boulangerie dans un lieu portant ce nom, il fallait y penser.

Les interventions se sont enchainées, les idées se sont déchainées, le tout étant ponctué par les indispensables temps de repas et le très attendu spectacle de French cancan (que j’ai soigneusement évité, je dois dire, les échos que j’en ai eu le lendemain me confirmant que j’avais été bien inspiré ce soir-là !).

Soyons clairs : j’étais déjà perplexe en lisant le sujet choisi par la Confédération : la « Boulangerie connectée, un défi collectif ou déjà une réalité ? ». En sortant de cette grand-messe, j’avais changé d’état, passant au désespoir le plus complet, assorti d’une profonde consternation. J’ai passé plusieurs jours à me demander s’il valait bien la peine d’écrire quoi que ce soit sur ce gloubiboulga dont même Casimir aurait renié la paternité. Je me suis interrogé aussi sur l’intérêt d’écrire, tout simplement. Bref, vous repasserez pour la joie et l’allégresse, mais je ne suis pas du genre à faire l’impasse sur ce qui me dérange. Plutôt que d’abdiquer, mieux vaut continuer à se battre, à ramer, même si c’est souvent à contre-courant.

J’aurais du commencer par remercier tous les sponsors sans qui cet événement n’aurait pu avoir eu lieu. GDF Suez, la MAPA, la Banque Populaire, Medicis, l’Observatoire du Pain, l’AG2R, EKIP, Metro… avec pour résultante une belle sacoche garnie, avec la casquette qui va bien pour se tenir chaud pendant l’hiver. Il ne faudrait pas attraper un rhume de cerveau, même si je serais tenté de dire que c’est déjà trop tard pour certains…

Une organisation bien huilée pour un public encadré

Cela ne respirait pas vraiment la jeunesse dans la salle : on retrouve beaucoup de têtes grises, sans doute peu d’artisans encore en activité parmi eux, en bref il s’agirait de parler d’avenir à ceux qui ne s’en préoccupent plus vraiment ? Si le syndicat attendait en moyenne 400 personnes sur 2 jours, ce n’était vraiment pas pour leur donner réellement la parole ni même parler du fond des préoccupations du quotidien d’un artisan boulanger. Ne parlons pas de pain, des fondamentaux du métier… non, nous sommes dans les hautes sphères !

Le journaliste Thierry Guerrier était aux manettes pour animer les interventions et distiller quelques questions du public. Ces dernières devant être adressées par SMS, il était ainsi facile de les sélectionner précisément… et ainsi encadrer les « débats ». Pas question de prendre le risque de situations trop gênantes ou d’un dépassement horaire.

Des « Dossier chauds » et un argumentaire facile pour amener à « Regain »

Jean-Pierre Crouzet a naturellement lu ses discours et partagé avec l’assistance son profond engagement au côté des artisans. Personne d’autre n’aurait été mieux disposé pour traiter des « dossiers chauds » du syndicat.

Vous avez peut-être entendu parler du programme Regain, visant à aboutir à un taux d’adhésion à l’organisation professionnelle de 100%. Pour le présenter, la vidéo « Jérémy » a été diffusée. Vous pourrez la retrouver ici.
J’ai été frappé par la faiblesse de l’argumentaire déroulé ici pour prouver l’intérêt du syndicat : il se place en rempart d’« ennemis » cités tout azimut -banques, politiques, administrations, grands distributeurs, industriels…- et mène ainsi une guerre de communication plutôt que de se concentrer sur la construction de valeurs et d’intérêts communs. La musique, le ton choisi, tous les éléments y sont pour créer un discours anxiogène : la peur est un bon outil de manipulation…

Il n’aurait pas été question de s’arrêter en si bon chemin : toute la dream-team « Regain » est ensuite arrivée sur scène avec ses écharpes jaunes, comme autant de signes lumineux de sa volonté de faire « bouger les choses ». Naturellement, on comptait parmi eux un conseiller en communication – Philippe Sachetti – qui ne s’est pas privé pour assaisonner le tout d’un lexique vantant le caractère héroïque et inédit de la démarche : un « moment incroyable », une « aventure »…

Philippe Maupu – secrétaire général de la confédération – aurait pu apporter des éléments concrets d’action. Mis à part le travail sur le taux de sel, cela n’a pas été bien loin. Le sujet de la fermeture hebdomadaire a été évoqué, et je ne peux que me joindre au voeu exprimé de la conserver.

Bien sûr, je devrais mettre à leur crédit la grande aide apportée à des artisans en difficulté comme le couple Boileau lors de l’incendie de leur boulangerie, ou de Patrick Poncet, cerné par une procédure d’expropriation… mais tout cela n’est-il pas anecdotique ? Il y avait sans doute mieux à faire que de passer un peu de brosse à reluire.

Regain doit se mettre en place dans les mois à venir, avec notamment une phase d’« écoute totale », qui devrait permettre de mieux cerner les besoins des artisans et ainsi de mettre en place les outils pour y répondre.  Espérons simplement que le tout sera accompagné de plus de fond qu’il n’en a été présenté ici…

Les territoires, un enjeu majeur et stratégique pour la boulangerie

Philippe Laurent, Maire de Sceaux et Secrétaire Général de l’Association des Maires de France, était invité pour évoquer la place des boulangeries dans les villes et agglomérations. La tendance déjà bien engagée de désertification des villages en terme de commerces et services publics n’a pas échappé au secteur qui nous intéresse et il appartient aujourd’hui aux politiques de mener une démarche volontariste pour re-créer de la vie dans les territoires.

La situation est d’ailleurs assez amusante, dans le fond : les artisans attendent une aide d’un partenaire qu’ils n’hésitent pas à critiquer vivement. La liberté d’entreprendre devrait-elle être entravée pour protéger de petites structures ? C’est un sujet particulièrement délicat pour les élus, qui disposent de peu de moyens d’action, qu’ils soient réglementaires ou financiers. Le mouvement quasi-permanent dans les structures d’intercommunalité, de département et de régions n’aide pas, tout comme le désengagement de l’Etat.

J’ai pu le constater par moi-même en me déplaçant en France : les centre-ville sont délaissés par les artisans les plus talentueux, du fait de loyers prohibitifs et des difficultés de circulation. La culture du véhicule individuel a encore de beaux jours devant elle et est difficilement compatible avec les zones piétonnes souvent mises en place. Dès lors, il ne reste plus que quelques enseignes aux moyens conséquents, et les rues deviennent des showrooms de mode…

La concurrence exacerbée des graines chaines de boulangerie doit nous amener à mener une réflexion profonde sur le modèle que doivent adopter les artisans : faut-il s’installer dans des zones commerciales et « périphériques » et ainsi accepter la fin des villes commerçantes et artisanales que l’on pouvait connaître par le passé ? La question se pose.

Le « pari de la jeunesse » avec l’apprentissage

Ces deux jours n’auraient pas été complets sans l’indispensable intervention d’un membre du gouvernement. Le nom d’Emmanuel Macron trainait dans les couloirs, mais ce dernier était semble-t-il retenu par d’autres occupations. C’est ainsi Martine Pinville qui a enflammé l’auditoire pour débuter la session du lundi matin.

Il a été ainsi question de l’apprentissage et de la durée de sa période d’essai, Jean-Pierre Crouzet plaidant pour son allongement jusqu’à 6 mois. Les moyens donnés à cet outil de transmission du savoir-faire sont essentiels, tout comme la valorisation de cette filière trop souvent méprisée. L’enjeu est de donner envie, que ce soit par une attitude positive des artisans ou une image positive diffusée dans les structures éducatives. Cela passe également par l’amélioration des qualités d’accueil dans les CFA.

Voilà encore une bonne occasion de montrer le double discours dont savent faire preuve ces individus : pendant quelques minutes, les « bonnes relations » avec l’administration ont été valorisées, tout en demandant une intervention de l’Etat… qui me paraît difficilement compatible avec le libéralisme forcené prôné en parallèle. On ne va pas demander tous ces individus d’être cohérents, non plus, il ne faudrait pas trop élever notre niveau d’exigence ! mais le meilleur était à venir…

Quand les consultants entrent en scène

J’adore les paquets de lessive. Je dirais même que c’est ma plus grande passion. SI certains me croient passionné de pain, ils se trompent. En vérité, je préfère les agents blanchissants. Passons sur le choc de cette révélation fracassante, et intéressons nous à tous ces vendeurs de lessive qui parviennent à nous faire croire que leurs solutions lavent plus blanc que blanc.

En la matière, nous avons eu droit à l’exposé de deux professionnels, en la personne de Fanny Mével et Salah Eddine Benzakour.

Le marketing est un élément important pour développer la boulangerie artisanale, mais encore faut-il l’utiliser à bon escient. On peut dire qu’il entretient une belle histoire d’amour avec le secteur : les grands réseaux comme Banette, Baguépi, Festival ou Ronde des Pains l’utilisent depuis bien longtemps pour bâtir des stratégies globales, qui ne correspondent plus aux attentes des consommateurs. Au contraire, c’est l’identité de l’artisan qu’il faut construire et valoriser, avec toutes les spécificités qu’il peut développer et l’identité singulière qu’il porte.

Mettons au moins cela au crédit de Fanny Mével, qui semblait l’avoir compris. Pour le reste, l’analyse me semble partielle et inappropriée. En effet, les grandes études utilisées par cette experte dégagent plusieurs tendances : les clients veulent manger mieux, sans payer plus, tout en se faisant plaisir. Les actifs mangent plus vite, en dehors de leur domicile et se tournent vers les offres de snacking. La boulangerie serait ainsi le 2è lieu d’achat plébiscité par les consommateurs pour ce type d’achat.

Dès lors, il faudrait développer l’offre, « profiter des moments de consommation » avec des plats chauds, des cafés et thés, … et ainsi prendre un virage vers le métier de traiteur. Attention, notre brillante consultante nous rappelait tout de même l’importance de ne pas perdre de vue son ADN, non, il faut juste chercher à développer de nouveaux marchés. L’exposé s’est ensuite emballé : livraison, « drive », « click n’collect », bornes de commande, distributeurs automatiques de baguettes, mettre des écrans dans les boulangeries pour raconter le processus de fabrication du pain et développer le « marketing sensoriel », installer des tablettes en boutique pour prendre les commandes, proposer plus de produits emballés pour simplifier le parcours de vente, donner des conseils sur comment congeler le pain…

Où tout cela nous mène-t-il ? A mon sens, dans le mur, ou pas loin. En bâtissant un discours peu clair et presque incohérent, nos artisans ne parviendront plus à être identifiés comme référents et légitimes sur leur métier de base… faire du bon, parfois du très bon, pain. Revenons aux fondamentaux avant de chercher à raconter des histoires.

Je peux entendre que le numérique est devenu une part intégrante de nos vies et qu’il faut y être présent, mais gardons les pieds sur terre : nous ne ferons pas de nos boulangers des professionnels du marketing en ligne. Quand bien même on tenterait de le faire, ce serait un bien mauvais combat : chacun son métier. Salah Eddine Benzakour a ainsi déployé une présentation où les noms de solutions technologiques se succédaient : acheter des publicités Google, envoyer des mails via Mailchimp, … sans oublier de conseiller la mise en place de programmes de fidélité pour recueillir un maximum de coordonnées et ainsi construire un fichier de contacts. Quand on voit les difficultés que peuvent avoir les artisans à ouvrir une page Facebook et à la faire vivre en offrant un contenu relativement qualitatif (on découvre tellement souvent des photographies à dormir dehors), j’ai du mal à croire que tout cela ait un sens. Ce n’est pas impossible, mais nos boulangers doivent être accompagnés par des acteurs compétents dans ce domaine, et pas se lancer seuls à l’aventure… au risque d’un résultat contre-productif.

Conception en 3D, fonds de dotation, café philo…

Le reste des interventions s’est concentré autour de présentations et de débats encore plus éloignés du quotidien d’un artisan boulanger. Si l’outil Mavimplant, présenté par l’INRS, était sans doute le sujet le plus intéressant, le fonds de dotation EKIP et son caractère quasi-humanitaire semblait un peu hors sujet ici… si ce n’est pour faire plaisir aux partenaires.

Je dois avouer que j’ai séché les hautes réflexions de l’après-midi, pourtant animées par des orateurs visiblement reconnus (Cynthia Fleury, Jean-Paul Delevoye)… un peu lassé par les longues heures déjà passées à écouter ces grands discours.

Au final, quel intérêt à cette manifestation ?

Sous couvert de réfléchir à de grands thèmes d’avenir, ce genre de grand-messe sert avant tout… à entretenir son réseau. Il s’agit de voir, de se faire voir – et j’aurais bien ajouté d’aller se faire voir, mais on me va me taxer d’être malpoli en plus d’être désagréable.

Il n’y avait qu’à voir le bal continu des meuniers, vendeurs de solutions en tout genre et autres responsables d’entités variées. Ce doit être pour ça que le sens de l’ensemble m’échappe foncièrement, puisque ce n’est pas franchement ma discipline de prédilection, bien au contraire.

Bref, je crois que je passerai mon tour à nouveau pour les prochaines éditions. Il faut savoir se ménager, parfois.

8 juillet 2015, annonce des résultats du CAP Boulanger. Je suis admis, et, de fait, diplômé. Je devrais peut-être me réjouir, aller fêter ça, me dire que cela récompense des efforts fournis ces derniers mois. Rien de tout ça. Je suis là, à écrire un billet qui ne restera sans doute pas dans les annales des plus brillants de ce blog, mais qu’importe. Aujourd’hui, je n’avais pas envie de vous raconter d’histoires, mais de vous parler un peu de la mienne, de celle que j’ai écrit en commençant une formation accélérée en boulangerie au sein de l’Ecole de Boulangerie et de Pâtisserie de Paris, le 9 février dernier.

J’en avais beaucoup entendu, je pensais être blindé. La vie sait faire tomber les certitudes. J’ai peut-être tort de considérer que l’enseignement devrait être un secteur protégé, où les aspects purement mercantiles savent rester en retrait derrière l’importance de la transmission à réaliser, des moyens à mettre en oeuvre pour donner à l’autre la capacité de se réaliser, de grandir et de s’épanouir.
On vit dans un monde formidable, où ces principes n’ont pas cours. Un monde où l’on propose des formations tarifées plusieurs milliers d’euros en faisant croire qu’elle représente la clé pour une nouvelle vie, un nouveau départ. De grands projets, j’en ai vu. Des envies d’ailleurs, d’ouvrir « sa » boulangerie à l’étranger, comme si ce métier représentait un eldorado, une opportunité de réussite facile à saisir.

Ceux qui réussissent ont du métier, des compétences, et une certaine humilité par rapport aux tâches qu’ils répètent chaque jour. Autant d’éléments que ces formations en quelques mois ne donnent pas. L’humilité est sans doute un élément déterminant, d’ailleurs. En arrivant, beaucoup imposent leurs certitudes et leur façon de penser. Bienvenue dans le royaume du « je », de l’affirmation du moi sur les autres. Avec le temps et la prise de conscience de la complexité du métier, certains en reviennent, se posent des questions et évoluent. J’ai eu plaisir à passer du temps avec eux. Sincèrement. J’ai failli abandonner au bout de la première semaine, plus que la contrainte physique, l’ambiance me pesait et l’incapacité chronique de certains de mes camarades à se plier à l’autorité, à recevoir un quelconque enseignement me pesait. Je n’ai pas la chance d’avoir les épaules très solides.

J’ai quand même continué à marcher, enfin, à tituber. Même si j’avais fini par tomber, cela n’aurait en définitive engagé que ma responsabilité : je n’ai jamais sollicité de financements ou d’aides. Les organismes de formation professionnelle, tels que le FONGECIF, participent aujourd’hui malgré eux à ce système. Une bonne partie des participants à ces mouvements de reconversion bénéficient en effet d’un accompagnement, et les écoles ne sont pas les dernières pour en profiter. Module optionnel coûteux et à l’intérêt discutable, sélection plutôt laxiste des candidats (véritable motivation ? conscience de la réalité du métier sur le terrain ?), à mon sens il y aurait fort à faire pour tendre vers de « bonnes pratiques » dans le secteur…

Si seulement cela présentait un quelconque intérêt. Ce n’est pas le cas : le système fonctionne, pire, il cartonne. Les sessions sont complètes, elles s’enchainent sans s’arrêter. A peine j’avais quitté l’école que d’autres me suivaient… pour passer le CAP en Septembre sur la session de rattrapage. Bien sûr, on peut voir cela sous un angle positif, en se disant que tout cet argent participe à la formation des jeunes en apprentissage. Ce n’est pas faux, mais est-ce tout à fait exact ? Les formateurs, malgré toute leur bonne volonté, disposent-ils vraiment des moyens (temps, matériel, énergie…) pour prodiguer un enseignement de qualité à ces futurs boulangers ? Personnellement, j’ai fini par en douter.

Pourtant, j’ai pu rencontrer des gens impliqués, de vrais passionnés, qui donnaient tout ce qu’ils pouvaient donner. J’ai un profond respect pour eux, et dans un sens, c’est grâce à eux que j’ai le faible espoir que l’on peut s’en sortir, que tout n’est pas perdu.
Pendant ces trois mois, j’ai eu l’impression qu’ils se débattaient dans un cadre usant. Entre des matières premières de qualité discutable (merci les GMP), une direction à l’inertie pesante, du matériel parfois rongé par le temps et une utilisation intensive, … les raisons ne manquent pas pour passer à côté de l’essentiel.

Dès lors, c’est la question de la qualité de la formation et ce qu’elle permet de faire ensuite qui se pose. Pour les adultes, le sort en est scellé par le format, la durée et le contenu des cours : l’essentiel du temps est concentré autour de 4 produits (baguette de Tradition, pain de campagne, pain au lait et croissant), car ces derniers sont repris dans le référentiel de l’examen. Certes, il changera légèrement l’an prochain, mais le fond reste le même : il ne s’agit pas de former des boulangers (parlez-nous de levain, de longues fermentations, de pétrissage lent ?), mais uniquement de faire en sorte que l’escroquerie soit moins visible lors de l’examen, que les candidats puissent sortir péniblement la production qu’on leur demande.
Cela aboutit à des statistiques bien peu avouables. L’EBP sait très bien communiquer sur un taux de réussite au CAP quasi-mirifique : cette année encore, on atteindra 100%. Pour moi, la seule donnée intéressante est le taux d’élèves qui restent dans la profession après 1, 2 ou 3 ans, et combien parmi eux se sont installés comme beaucoup le souhaitaient. Seulement ces chiffres font mal, très mal. Ils mettent le doigt sur le fait que la communauté finance des formations qui ne débouchent pas sur une reconversion durable, et que des individus en réelle difficulté ne profitent pas de l’accompagnement dont ils auraient, eux, vraiment besoin.

Vous l’aurez compris, j’ai le coeur lourd. J’ai participé à ce système, j’ai fait un chèque pour m’acheter un CAP. Je ne suis pas plus boulanger qu’hier. J’ai acquis quelques bases, mais elles sont nettement insuffisantes pour exercer ce métier correctement.
Je crois que par contre j’ai sérieusement besoin d’aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte, de tenter de ré-enchanter ce monde qui est devenu un peu plus noir encore. C’est la vie. Dans le désert.

Billets d'humeur

04
Mar

2015

La tête dans le SIRHA…ge

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Fin janvier, je suis sorti de ma tanière. J’ai pris la direction de Lyon pour… rugir un coup, en me mettant la tête dans le SIRHA…ge. Un grand moment.
Les salons de ce type se suivent et se ressemblent. Les journalistes ont fini par s’en emparer et les utiliser pour meubler leurs reportages sur la pâtisserie industrielle et la progression de ses parts de marché au sein des boulangeries artisanales. Coup sur coup, ce sont ainsi France 2 et M6 qui se sont engouffrés dans la brèche, avec des approches similaires, et même des intervenants identiques. Le constat est édifiant, bien sûr, je ne pourrais pas le nier. Pourtant, il me semble que plutôt de se limiter à un traitement « de façade », il conviendrait de se pencher plus attentivement sur les démonstrations qui y sont faites.

Le stand Bridor met toujours en scène les produits de façon très qualitative.

Le stand Bridor met toujours en scène les produits de façon très qualitative.

Le modèle des industriels est en train de muter. Le fait qu’ils aient été pointés du doigt n’y est pas étranger, mais cette évolution exprime aussi une intelligence et une capacité de remise en question de bon nombre d’artisans n’ont pas. Ainsi, ils déploient une énergie considérable pour développer des solutions qui les placent non plus en tant que pourvoyeur de solutions pré-conçues, mais en partenaire-facilitateur du quotidien. Livrets de recettes, démonstrations, cautions achetées auprès de cols bleu-blanc-rouge de tous horizons, rien n’est trop beau pour se construire une image plus glorieuse auprès de ses clients et plus généralement des visiteurs.

Les pains pré-mixes Ireks "élus saveur de l'année 2015". Difficile d'accorder un quelconque crédit à cette mascarade après ça.

Les pains pré-mixes Ireks « élus saveur de l’année 2015 ». Difficile d’accorder un quelconque crédit à cette mascarade après ça.

Bien sûr, au delà des paroles, il ne faut pas être dupe : si la forme change, c’est bien moins le cas du fond. Les arbres ne suffisent pas à cacher la forêt. Même si Transgourmet, Metro, Bridor, Coup de Pâtes, Back Europ, … proposent des références « haut de gamme » assez qualitatives dans leur catalogue, cela n’en représente qu’une infime partie, sélectionnée par quelques clients. N’oublions pas que l’objectif de ces entreprises est de fournir un grand volume de produits, ce qui est difficilement conciliable avec des logiques de qualité et d’artisanat. Se racheter une conduite, une conscience, c’est fantastique. Vraiment.

Les pains réalisés sur le stand Suire

Les pains réalisés sur le stand Suire

Allons nous-en, voulez-vous… Au détour des allées du salon, il y avait aussi du vrai, des entreprises qui défendent un savoir-faire et des terroirs. Les régions françaises comptent de nombreux talents, à commencer par notre chère Ile-de-France. C’est ici qu’est notre avenir : dans des filières courtes, où tout le monde sait comment, pourquoi, où… vont les produits. Du producteur au consommateur en passant par le transformateur, tout le monde s’y retrouve, avec des relations plus équitables et surtout du goût. En matière de boulangerie, cela commence par la farine pour se poursuivre avec les fruits utilisés dans les tartes, les légumes des quiches et sandwiches, …

Le stand Banette mettait en avant la nouvelle marque du groupement, "le pain boulanger".

Le stand Banette mettait en avant la nouvelle marque du groupement, « le pain boulanger ».

Après quelques heures de salon, on pouvait aisément se croire dans un four. Cela était peut-être lié au fait que quelques acteurs de la filière blé-farine-pain avaient installé des fournils éphémères. Le plus visible était sans doute celui de Banette, qui est encore très implanté dans la région lyonnaise (c’est le berceau de l’un des fondateurs du groupement, la minoterie Nicot, ndlr). Ici, pas d’évolution, pas de changement : à croire que les têtes pensantes de l’entreprise sont persuadées que les recettes qu’ils appliquent depuis 20 ans sont encore pertinentes. Suffit-il d’arroser les visiteurs dans la « boutique », de faire quelques démonstrations, en bref de jouer les gros bras ? Même constat en face chez les Grands Moulins de Paris (avec un stand recyclé d’Europe 2014), Festival des Pains, Soufflet ou encore la Pétrie. La boulangerie a de beaux jours devant elle, dormez tranquille. Justement, c’est à croire si l’intérêt de tous ces gros faiseurs n’est pas que les artisans s’endorment complètement et finissent par ne plus jamais refaire surface. Bien entendu, on en aura profité pour leur vendre tout ce que l’on pouvait en produits finis, histoire d’empocher des marges confortables. Quand je vous parlais de cirage, vous voyez bien qu’on y traine.

Sur le stand Metro, les visiteurs étaient invités à voter pour leur "innovation" préférée. Au vu des propositions, il y avait de quoi avoir peur.

Sur le stand Metro, les visiteurs étaient invités à voter pour leur « innovation » préférée. Au vu des propositions, il y avait de quoi avoir peur.

Je dois être trop vieux ou trop blasé pour être outré par toutes ces bêtises. Bon, j’ai quand même bondi au détour de quelques stands. On ne se refait pas, que voulez-vous. Je vous donne même quelques bonnes sélections, je suis comme ça, c’est mon côté Jean-Pierre Coffe. Je fouille dans la merde pour trouver le plus croustillant. Pas besoin de Leader Price pour le faire, c’est gratuit.

Le "pain" sans gluten Prima Well, cautionné par Christine Arron... comme si l'absence de gluten dopait les performances sportives.

Le « pain » sans gluten Prima Well, cautionné par Christine Arron… comme si l’absence de gluten dopait les performances sportives.

Chez Rietman, on a de l’humour depuis 1967. Ou pas. Leur spécialité ? Mettre au point des pains pré-mixes cautionnés par des célébrités. L’Energus 10 – dont je vous avais déjà parlé ici -, c’est eux. Ils ont depuis récidivé avec deux créations tout aussi enthousiasmantes. Entre le Jack’son (complet aux céréales et graines) – subtile référence au tennismen Jackson Richardson – et le Prima Well – produit sans gluten « approuvé » par Christine Arron (?!) -, on ne sait que choisir. Dans tous les cas, les compositions tiennent du manuel du petit chimiste et le goût, … on cherche encore (très dur, si si). Quand ridicule, grotesque et carrément mauvais se côtoient, le mélange est détonnant. Du grand art.

Des bretzels à toutes les sauces et de toutes tailles

Des bretzels à toutes les sauces et de toutes tailles

Le bretzel sous toutes ses formes. Ditsch n’est pas la première entreprise à malmener ce pain originaire de l’est. J’avais déjà évoqué le cas de Bretzel Love, mais ici on va encore plus loin dans la fantaisie : grandes tailles, déclinaisons sucrées, … Attention à ne pas vous étouffer, j’en connais qui ont bien failli le faire et changer le cours de l’histoire.

Le stand Sorrentino

Comme si l’arbre à saucissons ne suffisait pas, Sorrentino avait eu la sublime idée d’agrémenter son stand d’un point photo, où les visiteurs les plus audacieux pouvaient glisser leur tête et ainsi immortaliser un moment unique… où leur corps était remplacé par un saucisson. Vous me direz, cela ne change plus grand chose pour bon nombre d’entre eux.

Le merveilleux stand La Pétrie et ses déclinaisons toutes très savoureuses (...)

Le merveilleux stand La Pétrie et ses déclinaisons toutes très savoureuses (…)

Vous aimez la brioche industrielle ? Visiblement la Pétrie aussi. Ce groupement de meuniers a eu la fameuse idée de mettre au point une brioche en tout point similaire à celle proposée par les grandes marques disponibles en GMS, si ce n’est qu’elle est réalisée par votre artisan boulanger. Déclinée en de multiples saveurs, elle a bien ce côté pâteux et indigeste si caractéristique. Une tranche et vous en avez pour la journée – un plaisir durable !

La Banette toquée

Votre baguette a un coup de mou ? Mettez lui un petit chapeau – une toque, plus précisément -, ça lui redonnera une nouvelle jeunesse. C’est le pari osé de Banette, qui a « perfectionné » la recette de sa baguette-emblème aux bouts pointus. La communication réalisée autour de ce changement se passe de commentaire. Complètement toqués.

Sur le Stand Elle & Vire, un vrai mur de chefs.

Sur le Stand Elle & Vire, un vrai mur de chefs.

Vous avez des choses à cacher ? Dressez un mur tapissé de grands chefs. Chez Elle & Vire, on se paie des têtes connues pour cautionner la qualité de la crème. Pas un mot sur les conditions de production de cette dernière, sur le fond. Puisqu’on vous dit que c’est le top du top, Michalak en tête, croyez-le sur parole.

Une courge géante. Idéal pour s'asseoir. On est définitivement dans un autre monde, et certainement pas celui des contes de fée.

Une courge géante. Idéal pour s’asseoir. On est définitivement dans un autre monde, et certainement pas celui des contes de fée.

Je dois avouer qu’après tant d’émotions, j’étais un peu fatigué. Je me suis reposé quelques minutes sur une courge géante. Ne noircissons pas trop le tableau, tout de même. Les concours qui ont eu lieu pendant le salon et la Masterclass Pain & Co portaient haut et fort les couleurs de notre artisanat, tout comme certains exposants qui présentaient de très beaux produits. Allez, on se donne rendez-vous en 2017, même lieu même heure… non, pas sur la place des Grands Hommes.

Billets d'humeur

17
Oct

2013

De la transmission au vol

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On est parfois bien innocents, sans doute trop portés par une vision optimiste du monde et des hommes. Malgré la grisaille, c’est vrai qu’il faut continuer à essayer de donner, de partager. Seulement, ces efforts sont parfois vains, voire pire. Ils peuvent être détournés au profit d’intérêts particuliers, sans que quoi que ce soit ne puisse être fait : difficile en effet de prétendre à la paternité d’un tour de main ou d’une recette quand il s’agit d’artisanat, car bien peu de nos créateurs disposent du temps ou même de la volonté pour protéger le fruit de leur travail…

Quand bien même ils le feraient, je crois que la transmission se fait naturellement : quand on accueille un apprenti ou un salarié au sein de son entreprise, il est indispensable de le former aux pratiques de la maison, afin de le rendre pleinement opérationnel à son poste. Bien sûr, la mission est d’autant plus importante quand il s’agit d’une démarche d’apprentissage, car la responsabilité de l’artisan est grande quant à l’avenir professionnel de la recrue.

Un bon exemple : l'Ispahan de Pierre Hermé a été "repris" par nombre de ses anciens collaborateurs et est devenu un classique... souvent bien malmené.

Un bon exemple : l’Ispahan de Pierre Hermé a été « repris » par nombre de ses anciens collaborateurs et est devenu un classique… souvent bien malmené.

Au cours de cet exercice, on pourrait difficilement se rendre compte des aspirations réelles de la personne que l’on a en face : est-elle là pour contribuer au fonctionnement de l’entreprise, ou bien ne pense-t-elle qu’à piller la connaissance pour partir ensuite ? Quand bien même ce ne serait pas le cas initialement, cela pourrait bien le devenir au fil des rencontres et des opportunités : certaines entreprises savent être particulièrement convaincantes quand il s’agit de ramasser dans leurs filets des compétences.

Les déclinaisons de pain de Frédéric Lalos pour Monoprix Gourmet

Les déclinaisons de pain de Frédéric Lalos pour Monoprix Gourmet

En effet, les moyens financiers dont elles disposent leur permettent d’attirer nombre de profils et bâtir leur réputation grâce à des produits de qualité, développé par des ouvriers de grande valeur. Seulement, le partenariat est-il durable ? Ne profiteront-ils pas de la première occasion pour débarquer cet élément potentiellement coûteux et gênant à long terme ? Le profil des entrepreneurs à l’origine de ces sociétés laisse perplexe, même s’ils affichent sur le moment de belles valeurs et ambitions. Grandes écoles de commerce, diplômes de gestion, parcours dans des multi-nationales… pour au final revenir à l’artisanat. Ne pensez-vous pas que cela laisse des traces ? Même si ces profils peuvent être intéressants et complémentaires avec le métier, grâce à leur maîtrise des ressources humaines, de la formation, de la comptabilité… des « fonds » bien peu enviables peuvent demeurer.

Une montgolfière qui a du apprendre à être volée...

Une montgolfière qui a du apprendre à être volée…

La boulangerie-pâtisserie n’est pas à l’abri de vols de ce genre. Je pourrais bien sûr citer des exemples, mais je ne suis même pas certain que cela en vaille la peine. Certains vendent de façon claire et non dissimulée leur nom, leur « aura » et leur savoir-faire : Frédéric Lalos en boulangerie, mais aussi de nombreux chefs étoilés comme Joël Robuchon et sa fameuse purée, Senderens et des plats cuisinés chez Carrefour… dans ce cas, il n’y a pas vol, mais on ne sait jamais bien où peut mener ce partenariat et quel sera son aboutissement. Le cas de petits artisans sous-traitant pour des marques variées est plutôt précaire, quant à lui : ils apportent leurs moyens de production, investissent parfois pour « suivre la cadence », sans être bien sûrs que leur client leur sera fidèle, et s’il ne cherchera pas à piller leurs ressources…

Dès lors, quelle attitude adopter ? Difficile de répondre de façon franche et nette. Si demain on fait le choix de se replier sur nous-mêmes, de fermer les frontières, de ne plus accueillir ni transmettre, car on aime à le dire « la connaissance s’accroit quand on la partage ». Essayons simplement de construire un monde où l’on se marcherait moins les uns sur les autres…