Peut-on mesurer la véritable solidité d’une statue ou d’un immeuble en regardant sa tête, son sommet ? Il suffirait alors d’élever un édifice imposant de par sa taille, ses formes ou ses couleurs. En réalité, tout se joue beaucoup plus bas : les pieds et fondations ont un rôle bien plus central dans la pérennité de l’ouvrage… mais voilà, ce ne sont certainement pas les éléments qui nous attirent le plus, à la fois parce qu’il faut faire plus de recherches pour bien les juger, parfois creuser un peu, et que ce n’est tout simplement pas très beau. Nous en revenons à un problème récurrent de nos sociétés, où l’on privilégie l’esthétique et la facilité au détriment de la solidité. Pourtant, bâtir des modèles résilients n’aurait à peu près que des avantages à long terme, parmi lesquels celui de nous défaire progressivement d’une certaine dépendance aux croyances et à l’irrationnel dans nos façons d’agir.

Dans cette attente, qui risque d’être longue, notre paysage est peuplé de colosses aux pieds d’argile. On pouvait compter parmi eux le salon Europain, qui n’avait cessé de perdre de son importance au fil des 8 dernières années. Je me souviens encore de ma première édition, où les acteurs en présence rivalisaient de moyens pour affirmer leur grandeur. Entre temps le monde a changé, et les organisateurs de l’événement que sont EKIP et GL Events n’ont pas su mener les évolutions nécessaires pour maintenir l’attractivité du salon. Le cru 2018, toujours positionné au Parc des Expositions de Villepinte, avait sans doute atteint l’apogée de la déprime : morosité palpable, grands noms absents, faible attractivité du contenu « éditorial », allées clairsemées, … Il était temps d’engager ce qui s’apparentait alors à une opération de sauvetage.

Le stand des Moulins Soufflet… ou plutôt le corner, au vu de sa taille très réduite.

Son nom de code ? « New » Europain. Bon, je vous rassure, pas de révolution : on prend les mêmes et on recommence, si ce n’est le rapatriement à Paris Expo – Porte de Versailles. Le format réduit -limité au hall 1 du parc- lui donne en définitive le visage d’un salon régional, ce qui correspond mieux aux attentes des visiteurs et exposants en terme de proximité et de qualité des échanges. Cette dimension s’est confirmée par les chiffres, avec moins de 40000 visiteurs sur 4 jours pour environ 450 exposants. La taille des stands traduisait d’ailleurs bien que ces derniers avaient bien intégré cette idée dans leurs investissements : fini les larges espaces, bonjour les formats compacts (allant jusqu’au timbre poste pour les Moulins Soufflet, dont la présence était plus qu’anecdotique), à quelques exceptions près.

Difficile de passer à côté des Moulins Bourgeois : un tube Citroën à leur couleurs avait été disposé à l’entrée, avec chaque matin des dégustations.

Il faut dire qu’Europain garde encore pour certains un caractère stratégique, ou est une façon d’affirmer (si c’était bien nécessaire !) leur domination sur le secteur francilien, à l’image des Moulins Bourgeois, dont la présence (avec un camion à l’entrée puis au travers d’un (trop) large stand) finit par être… ostentatoire. Beaucoup se sont questionnés sur les dates choisies pour l’événement : du 11 au 14 janvier, soit en plein pendant le second week-end de l’Epiphanie, lequel avait une importance toute particulière pour les artisans. Dès lors, il semblait difficile pour eux de faire le déplacement.
Si l’organisateur a parfois justifié ce positionnement par la disponibilité des pavillons chez VIParis, on peut aussi y voir la pleine expression de la phrase reprise en fil rouge sur le dispositif de communication déployé par le salon : « entreprendre en boulangerie-pâtisserie ».

Le remplissage des allées avait parfois ses limites : comment suggérer à un boulanger d’installer un tel dispositif dans sa boutique ?!

Cette orientation avait été décrite dès la présentation presse organisée en amont du salon, où l’on nous avait décrit une bien curieuse image du métier : pour être un artisan boulanger « progressiste » aujourd’hui, il faudrait avoir plusieurs boutiques, un chiffre d’affaires annuel supérieur à 500 k€ et une équipe en conséquence… en plus de s’orienter massivement vers des activités de restauration. Europain se positionne ainsi au service d’investisseurs, de reconversions et autres profils qui voient dans la boulangerie une potentielle source d’affaires et de profits, tout en séduisant les artisans portant peu d’intérêt aux fondamentaux de leur métier, à commencer par le pain lui même. Je ne remets pas en question la nécessité d’être un véritable entrepreneur pour réussir dans un contexte de concurrence exacerbée, avec des paramètres économiques toujours plus exigeants. Cependant, à s’éloigner autant de ce qui faisait la richesse et la cohérence -son savoir-faire, notamment !- même d’une profession, on la détruit à long terme. Dès lors, un salon qui devrait être l’image du secteur devient en définitive un outil de communication au service de quelques puissants, qui trouvent leur intérêt à cette évolution : en effet, elle demande moins de ressources qualifiées et correspond tout à fait au positionnement qu’ils ont adopté depuis plusieurs années. Cela fait aussi, par ricochet, le lit de l’offre industrielle ou semi-industrielle, laquelle était fort bien représentée par son porte drapeau qu’est la FEB -Fédération des Entreprises de Boulangerie-. Ce discours qui marginalise peu à peu les artisans « traditionnels » est aussi lassant qu’il représente un péril pour le maintien d’une véritable boulangerie artisanale.

Voilà la boulangerie du futur. Bon, espérons que c’est encore à l’état d’embryon…

Il suffisait de visiter le « concept » Europain Lab (répondant au doux nom de Muse… laquelle ne m’inspirait pas du tout, je l’avoue !) pour se convaincre du fait que ces individus, accompagnés par des armées de consultants et même d’enseignants, ont une vision bien particulière de la « boulangerie du futur ». J’avais été interpelé par cette dénomination au cours de la présentation presse du salon, et certains ne sont pas privés pour reprendre la chose sans la moindre once d’esprit critique. Le « reportage » récemment diffusé sur M6 dans le cadre de l’émission 66 Minutes en était un excellent exemple : le sujet avait été comme livré clés en mains aux « journalistes », lesquels se sont engouffrés dans la brèche d’un progressisme que je qualifierais de lugubre et glissant. Deux axes majeurs étaient mis en avant : le snacking et le digital. Sur le premier point, l’offre développée pour l’occasion par l’institut le Cordon Bleu était sans doute très qualitative, mais peu rationnelle au vu des dressages éminemment graphiques proposés. Tant qu’à se positionner sur le salé, il me semblerait plus opportun d’inciter le boulanger à rester dans un périmètre qu’il maitrise, sans s’orienter vers de la cuisine à proprement parler : c’est un métier sur lequel il n’est ni légitime, ni compétent, sauf cas exceptionnels.

Quelques créations salées proposées au sein de MUSE. Si on ne peut que saluer le travail réalisé sur le dressage, il y a bien peu de chances que les boulangers se lancent dans de telles réalisations… et fort heureusement !

Quant au digital, cette obsession de la file d’attente me paraît assez malsaine : on peut bien sûr essayer de créer une nouvelle expérience client (laquelle donnerait une nouvelle place au conseil et valoriserait mieux le personnel de vente) au sein des lieux de vente, mais je ne pense pas que la solution se trouve du côté d’imposantes bornes de commandes (similaires à celles proposées par… les mastodontes de la restauration rapide, beau mélange des genres !) ou de QR codes disséminés sur les produits, lesquels étaient présentés en totale proximité des clients, une pratique qui serait sans doute fort appréciée par les services de l’hygiène (!). Une boulangerie où les vendeurs seraient tous équipés d’une tablette pour prendre les commandes m’apparaît plus être une vision d’horreur que de progrès : est-ce vraiment dans un tel monde que nous souhaitons vivre ? N’y a-t-il pas plus de sens au travers d’un réel contact humain, avec un échange sans outil tiers ?

Pour commander les produits au sein de l’espace MUSE, des QR Code étaient disposés sur chacun d’entre eux… pour un rendu visuel et une praticité discutables. On pouvait aussi utiliser des bornes de commande disposées à l’entrée de l’espace.


Le pain, quant à lui, n’avait trouvé sa place dans cet univers déstructuré qu’au travers de panières presque cachées ou d’une curieuse tour, laquelle ressemblait plus à une nature morte qu’à un étal incitant à l’achat (pouvait-on d’ailleurs l’acheter ?). Signe du malaise, certains des partenaires du « concept’ cachaient mal leur désaccord avec les orientations prises.

Avant de parler de futur, je pense qu’il serait intéressant de se re-pancher sur les fondamentaux du commerce, et notamment l’attractivité des étalages… car là nous n’y sommes pas du tout, et je ne parle même pas du pain qui ne semble pas vraiment mis en vente.

C’est dans ce contexte que la Confédération Nationale de la Boulangerie et Boulangerie-Pâtisserie Française présentait sa nouvelle marque « Boulanger de France », développée par l’organisme depuis quelques mois. On passera sur le caractère plutôt amateur de la communication, pourtant chèrement facturée aux adhérents, pour s’intéresser au fond de la chose. Difficile de critiquer toute initiative visant à valoriser le fait maison et l’exigence vis à vis de sujets d’importance tels que la sélection des matières premières, la qualité des procédés de transformation et des recettes ou encore la transmission du savoir-faire.

Le stand de la confédération avec le fameux logo Boulanger de France.

Pour autant, le coût du dispositif (620 euros HT avant le 31/12/2020, puis 1000 euros après cette date (!), les deux ans pour les non-adhérents du syndicat, moitié moins pour les autres) a de quoi poser quelques questions, quand bien même l’ensemble est audité puis certifié par un organisme indépendant (Veritas). Il faut bien comprendre que cette nouvelle marque n’a aujourd’hui que peu de valeur : elle n’en aura que lorsqu’elle aura rallié de nombreux artisans et acquis une forte notoriété auprès des consommateurs (au prix de lourds investissements en communication)… ce qui est naturellement freiné par cette tarification. Perdue dans la masse de labels et autres démarches déjà existantes, l’étiquette Boulanger de France (laquelle est payante en plus des frais d’adhésion) risque d’être noyée.
Je ne me lancerai pas dans une réflexion trop poussée sur les intentions du syndicat pour le lancement de ce dispositif, même s’il est clair que c’est un moyen de reprendre de l’influence sur la profession et d’engranger des adhérents. Est-ce une bonne méthode pour y parvenir ? Je ne pense pas. Tout simplement parce que le temps des injonctions est révolu : il ne suffit pas de dire aux artisans de fabriquer maison (et encore, même pas l’ensemble des produits mis en vente dans leurs boutiques, puisque le « label » tolère quelques références industrielles, comme si c’était utile !) pour qu’ils s’y astreignent. Il ne suffit pas d’inscrire dans une charte que la formation des apprentis est indispensable, que la sélection des matières premières fait partie intégrante de leur métier.
Non, ce qu’il manque aujourd’hui, c’est un socle commun de valeurs qui définit un Artisan Boulanger, et ce qui le rattache à cette profession. Si j’avais défini quelques grandes lignes dans mes billets précédents (ici ou ), je pense que nous devons nous saisir de l’opportunité offerte par ce contexte concurrentiel et de bouleversement des habitudes alimentaires pour transformer en profondeur nos pratiques et notre modèle, afin de devenir de véritables acteurs du mieux manger… autant dire qu’il s’agit d’intégrer une éthique de travail qui ne se transmet pas par des labels, qui sont en définitive autant d’étiquettes destinées à masquer de profonds manques d’intention portée au métier et à la clientèle. Un véritable travail est à mener dans la formation des jeunes et l’accompagnement des artisans pour leur permettre de s’approprier ou de se réapproprier cette démarche intellectuelle, et c’est à mon sens dans cette voie que le syndicat devrait s’impliquer… mais les efforts à fournir sont autrement plus importants.

Un sac de farine Sénone sur le stand des Moulins Dumée : les logos Label Rouge et CRC y sont bien visibles. Si l’entreprise écrasait déjà des blés CRC pour certains de ses clients industriels comme Saint Michel, les artisans ne bénéficiaient pas encore de leur ‘engagement’ dans la démarche. C’est à présent chose faite.

En définitive, on en revient toujours à la même idée : s’acheter une image de vertu à bon compte est devenu une grande tendance, pour ne pas dire la norme. Pour s’en convaincre, il suffisait de regarder du côté de quelques stands. La meunerie française s’est fait une spécialité d’occulter ses pratiques peu avouables en mettant en avant ses « démarches filières » : tout le monde fait du Bio, du Label Rouge ou du CRC. J’avais déjà dénoncé cette pratique il y a deux ans, en ne doutant pas que cela continuerait encore. Cela touche maintenant des spécialistes de la farine discount, tels que les Moulins Dumée, qui annonçait le lancement de Sénone, sa farine Label Rouge-CRC. Certains ont commencé à lancer leurs propres démarches qualité, à l’image des Moulins Viron, qui s’est engagé dans la création d’un « blé Eco-Responsable », en partenariat avec des coopératives et les pouvoirs publics. L’enjeu est notamment de préserver les réserves d’eau (moins de chimie et d’azote, suppression de substances controversées), mises à mal par des pratiques de culture intensives très présentes en Beauce. Banette a, de son côté, dégainé son adhésion à la Charte de Production Agricole Française pour l’ensemble de ses farines. Bref, autant dire que notre meunerie n’a jamais été aussi verte.

Le stand Banette avec son large espace d’accueil.

Pour rester sur Banette, leur stand affichait fièrement la nouvelle identité du groupement, Europain étant pour eux une occasion toute trouvée de reprendre la parole sur le secteur francilien après avoir été malmenés par le départ des Moulins Familiaux (Chars, Cherisy, Paul Dupuis). La bannière est aujourd’hui portée sur le territoire par les Moulins Secrets d’Artisans, la nouvelle émanation du groupe coopératif Axereal, née de la volonté de regrouper Axiane Meunerie et Dijon Céréales Meunerie sous la même enseigne. On peut saluer la nette évolution de la qualité des produits proposés pour l’événement, avec notamment une gamme de pains à partir de farines brutes telles que le Khorasan ou le petit épeautre, ainsi qu’un travail autour de la viennoiserie maison. Le MOF Joël Defives intervient de façon régulière pour accompagner le groupement et ses artisans dans le développement de ces références plus qualitatives et qui s’inscrivent en marge des « traditions » Banette, lesquelles étaient plutôt basées sur des préparations que sur le savoir-faire de l’artisan. Le chemin sera sans doute long pour parvenir à faire évoluer les adhérents du groupement, mais cela dénote tout de même d’un certain dynamisme intellectuel et d’une lucidité vis à vis de l’évolution du marché, deux éléments que l’on ne peut malheureusement pas créditer à de nombreux acteurs du marché…

En définitive, Menlog avait bien résumé le salon : Europain ? Pas besoin d’en faire des caisses !

Vous l’aurez compris, ce « nouvel » Europain n’avait en définitive pas grand chose de révolutionnaire. Cela reste bien sûr pour la profession une occasion de se retrouver, avec les immanquables concours et quelques tables rondes traitant de tendances animant une petite partie du métier… mais l’événement ne regagnera jamais son prestige passé, sans que l’on puisse vraiment s’en plaindre.

  • Plusieurs start-ups étaient présentes sur le salon, avec une petite zone dédiée. Parmi elles, on comptait Yumgo, une alternative végétale aux blancs d’oeufs. Elle se distingue des autres propositions de ce segment de marché par sa simplicité d’utilisation : les recettes n’ont pas à être modifiées.
  • Les solutions anti-gaspillage, très en vogue à notre époque, étaient mises en avant sur le salon. Ici une solution permettant de transformer le pain invendu.
  • Sur le stand Agrano, les produits « recommandés par les Ambassadeurs du pain » avaient une bonne place. Si j’ai beaucoup de respect pour le travail réalisé par cette association autour de la fermentation et du retour d’un pain nutritif, je ne souscris pas à ces « liaisons dangereuses » qui nuisent à la lisibilité de leur discours.
  • Même le stand Metro avait pris le format d’un ticket… de métro.
  • L’espace dédié à la Coupe du Monde de Boulangerie, où les chinois ont été décorés.
  • Communiquer c’est bien, mais écrire que les blés biologiques sont cultivés à 10km du moulin me semble un peu léger : au vu de la tension en approvisionnement sur les blés biologiques et les volumes d’écrasement réalisés par les Moulins Familiaux, il me semble peu probable que l’ensemble des grains soient achetés aussi près.
  • Les Moulins Fouché présentaient leur nouvelle référence de farine, la Bio T65, réalisée à partir de blés locaux. L’entreprise est à présent menée par Hugues Robert, un transfuge des Moulins Soufflet, qui sera chargé de prendre la suite de Vincent Fouché en appliquant la trajectoire souhaitée par Bertrand Girardeau, qui compte bien emmener le site essonnien dans le sillage de ses autres entités. Autant dire que le challenge est de taille au vu de l’intensité concurrentielle sur le territoire francilien, de l’inertie au changement au sein des forces de ventes ainsi que de la difficulté à changer les habitudes des clients artisans.
  • La traditionnelle meule de présentation des pains de la gamme Suire.
  • Parmi les nouveautés présentées sur le stand Moulins Bourgeois, une « farine fine de blé dur », laquelle avait servi à la confection de la « Durum », une baguette à la mie jaune vif. Au regard de l’expérience de la Mie’Nutie, développée par les Moulins Pyrénéens il y a déjà plusieurs années, on peut légitimement se poser la question de l’adhésion que remportera un tel produit auprès des artisans boulangers. Cette farine gagnerait sans doute à être proposé comme ingrédient d’incorporation, pour colorer des mies ou apporter des notes sucrées, ainsi que dans des usages pâtissiers.
  • Un stand très sobre pour les moulins Viron, sans fournil et principalement destiné à présenter leur travail sur la filière (avec la démarche blé éco-responsable) ainsi que les essais engagés autour des blés anciens.
  • Une bonne idée sur le stand Moulins Secrets d’artisan : une déclinaison de gourmandises boulangères à base de farine de petit épeautre : Cake aux fruits, cookies…
  • Pour certains, les salons se suivent et se ressemblent. J’ai l’impression de revoir le même stand chez Trottin depuis de nombreuses années… ce qui ne traduit pas un grand dynamisme intellectuel, plutôt inquiétant pour leurs clients artisans.
  • S’il y a bien un meunier qui joue de son image de « trublion », c’est bien Foricher. Pour Europain 2020, cela se résumait en quelques phrases placées sur le stand, avec notamment l’évocation à leur ‘engagement’ et à leurs ‘convictions’. Si tout cela séduit encore un public de boulangers en recherche d’un partenaire proche d’eux et apte à leur apporter des services pertinents pour favoriser leur développement, on peut légitimement se poser la question de la véracité de cet accompagnement quand on voit l’absence de nouveauté flagrant sur le stand et plus globalement le dogmatisme de l’entreprise. Elle n’a pas ou peu fait évoluer son approche et ses gammes, restant arc-boutée sur le Label Rouge et sa « fameuse » baguette Bagatelle, laissant le soin à ses partenaires d’écraser les farines Biologiques, lesquelles semblent proposées sans grande conviction. On se demande dès lors quelles sont justement ces fameuses convictions, mis à part celle répétée à l’envie que les boulangers ont besoin de leur meunier pour vivre et inversement… ce qui me semble erroné en plus de traduire une certaine forme d’arrogance très déplacée. J’ai longtemps cru en la capacité du meunier à évoluer et à porter une vision d’avenir de la boulangerie artisanale, emmenant ainsi ses clients dans une logique vertueuse… Je suis aujourd’hui assez désabusé vis à vis de ce que je considère comme un gâchis, tant l’image et la clientèle étaient beaux.
  • Bagatelle a perdu un membre d’importance : les Moulins Associés (appartenant à Bertrand Girardeau) ont quitté le Club le Boulanger et ont lancé des farines CRC/Label Rouge sans la fameuse marque, en plus de développer leur propre démarche qualité. Si la « seule baguette de tradition française certifiée Label Rouge » reste encore portée par quelques meuniers (Foricher, Bourseau, Trottin, Maury…), on peut tout de même s’interroger sur son avenir du fait de son incapacité à se remettre en question et à évoluer : son marketing et son fonctionnement n’ont pas bougé depuis bien des années. Au vu de l’évolution du marché en parallèle, il serait grand temps de se remettre au travail.
  • Les viennoiseries sur le stand Banette, avec des références mises au point par le MOF Joël Defives.
  • Le stand Moulins Secrets d’Artisans avec la présentation des différentes gammes et services (farines Lemaire, installation, marketing…)
  • Les farines Bio Lemaire sont repassées cette année sur un engagement d’approvisionnement 100% français. Au vu des tensions sur le marché du blé Biologique, il faudra voir si une telle posture pourra être tenue sur le long terme.
  • Le stand des Moulins Familiaux ressemblait assez à celui proposé pour Europain 2018. Les différences notables étaient la présence d’un pétrin manuel pour réaliser des démonstrations ainsi qu’un espace dédié à l’Académie des Moulins Familiaux et son offre de stage, ainsi qu’à la nutrition… un sujet curieusement traité avec des pré-mixes (Vertueux et Vertuchok), ce qui me semble pour le moins déplacé quand on sait que les produits les plus digestes et nutritifs sont ceux qui ont été réalisés avec le plus de savoir-faire en terme de fermentation… Autant dire que nous n’y sommes vraiment pas quand il s’agit simplement de mettre de la poudre et de l’eau dans un pétrin.
  • Du fait de la tenue de l’événement en pleine Epiphanie, plusieurs stands réalisaient des galettes des rois… à l’image de l’INBP, avec quelques propositions créatives.
  • Le Bio, CRC et autres étaient bien mis en avant sur le stand Vandemoortele, qui les utilise pour afficher son « engagement » qualité.

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