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En regardant le paysage du secteur de la restauration ou de la boulangerie-pâtisserie, on a souvent l’impression que les entrepreneurs choisissent les éléments de leurs projets sur catalogue, en choisissant pour la plupart de coller au mieux aux tendances vantées par les grands « spécialistes » et consultants. Il faut mettre en avant des farines issues de filières « vertueuses » ? Allons-y. Il faut des places assises, développer le snacking ? D’accord. Mélanger les genres, faire de la commande en ligne, proposer la livraison à dos de licorne… ah non ça pas encore. Cet enchevêtrement finit par n’avoir aucune cohérence, car il n’y a pas de colonne vertébrale : cette dernière ne s’acquiert pas, elle se construit par le parcours, l’expérience, les convictions et le savoir-faire qui en découlent.

A l’entrée, on trouve des palettes d’un éléments fondamentaux d’une boulangerie : de la farine. Une façon efficace de rassurer les consommateurs sur son origine et de valoriser le partenariat entretenu avec le Moulin Marion.

A l’inverse, certains entrepreneurs nous prouvent qu’on peut faire de la boulangerie de façon atypique, développer un projet à la fois respectueux des traditions tout en apportant une vision nouvelle du métier… même si leur parcours s’apparente parfois à un chemin de croix.
Ludovic Olivier-Cambianica aurait pu faire comme de nombreux autres avant lui, céder à la facilité et aboutir à une boutique sans âme, voire à s’affilier à un réseau de franchise, se contentant ainsi d’écrire une écrire sur laquelle il n’aurait eu pas ou peu de prise. De par son parcours, il connait bien les travers de telles démarches, puisqu’il a notamment oeuvré au sein de l’enseigne Moulin de Païou pour tenter de redynamiser la marque à une époque où les wagons commençaient déjà à se décrocher. Le profil de ce chef d’entreprise est atypique : après avoir longtemps travaillé dans la restauration, et notamment dans d’importants centres de profits, il s’est tourné vers la boulangerie en se formant au sein de l’Ecole Internationale de Boulangerie puis par le biais de stages dans des fournils variés, à Paris ou chez d’anciens élèves de l’institut. Si j’insiste sur le caractère singulier de sa démarche et de sa vision, c’est qu’il y a chez lui une forte culture du service, notamment inspirée de ses expériences outre Atlantique. Non content d’en ramener une compagne (d’origine mexicaine), Ludovic y a bâti une vision précise de l’importance de fournir aux clients une prestation irréprochable quelque soit les conditions, et de s’adapter en permanence à leurs besoins.

La devanture annonce la couleur : ici, on est dans une boulangerie café, où tout est fait pour recevoir la clientèle dans un lieu chaleureux.

Ainsi est née en septembre 2017 la Maison Deschamps, qui a avait été un temps pressentie pour se nommer « Brio », une boulangerie-café de 240m2 située dans le quartier Lyonnais de Vaise. L’importante superficie et l’emplacement rendent le challenge particulièrement riche : en effet, la zone draine un public étudiant et de bureaux, sans caractère résidentiel marqué. Dès lors, difficile de vendre beaucoup de pain.

La vitrine libre-service, où sont proposées boissons et salades.

L’activité restauration représente une part importante du chiffre d’affaires, tout en nécessitant beaucoup de main d’oeuvre : l’équipe compte aujourd’hui 8 personnes.
Pas question pour autant de revenir sur le postulat initial : nourrir le public avec des produits sains, sélectionnés avec soin, dans un cadre agréable et favorisant les échanges. Cela se concrétise bien sûr par le choix des farines (toutes Biologiques, livrées en partie par le moulin local Marion et par Stéphane Pichard, partenaire historique de l’EIDB) et l’utilisation de fruits et légumes de saison, aussi locaux et naturels que possible. On trouve ainsi une offre de restauration bien pensée, où le pain a toute sa place, décliné en tartines et sandwiches et accompagné par des pizzas ou salades. Côté sucré, les brioches et gâteaux de voyage (roulés, cookies, cakes, rochers coco, …) sont à l’honneur. Les boissons n’ont pas été négligées : ici, pas de coca mais du jus Bio de la ferme Margerie, des bières Grihète brassées dans la Drôme, du café Bio Dagobert torréfié dans l’Ain…

Le mur à pain, où se concentrent les grosses pièces réalisées dans le fournil attenant : campagne, méteil, etc.

Pour faire fonctionner l’entreprise de manière durable, l’enjeu est aujourd’hui de développer son activité boulangère, vecteur de rentabilité. Il serait bien difficile de mettre en défaut la qualité des produits, dont une grande partie reprend les recettes et méthodes développées par Thomas Teffri-Chambelland et son équipe. Campagne, méteil, petit épeautre ou même pain sans gluten (le Libanais, avec une très agréable touche de farine de pois chiche)… sont autant de pains savoureux, réalisés avec soin chaque jour par l’équipe (dont une partie a été formée à l’EIDB, à l’image de Pascaline, présente depuis l’ouverture).

Le coin boissons et épicerie fine, avec une sélection de cafés et confitures.

La gamme commence à séduire les professionnels, revendeurs (deux Biocoop pour le moment) entreprises et restaurateurs, et l’activité de livraison permet de trouver un débouché de taille pour la production.

Affiche incitant les clients à prendre part au projet de la Belle des Champs.

Cependant, Ludovic peine encore à faire entrer de nouveaux clients dans sa boutique et souhaite aujourd’hui proposer une baguette, habilement nommée « la Belle des Champs », qui lui permettrait d’y parvenir. L’entreprise fait ainsi appel à la solidarité de sa communauté, au travers d’une collecte Kisskissbankbank, afin de financer les investissements nécessaires.
Il faut dire que les premiers mois d’activité n’auront pas été de tout repos sur le plan actionnarial : le projet était porté par 4 associés, dont la plupart étaient non-opérationnels. Les divergences de vision ont conduit à des changements dans la structure, et notamment le départ de la famille Deschamps (dont un Didier, mais pas le fameux sélectionneur !), à laquelle on devait le nom chantant de la boutique. C’est ainsi que la structure Bread-france, portée par Thomas Teffri-Chambelland, est entrée au capital. Cet accompagnement permet de pérenniser la structure et de bénéficier de l’expertise de professionnels bien implantés dans la filière.

Une belle salle, accueillante et baignée par la lumière naturelle. Le bois y est très présent, ce qui contribue à créer une atmosphère chaleureuse. On peut s’y retrouver pour travailler, déjeuner, prendre un goûter… Un véritable lieu de vie porté par des valeurs simples et riches que sont celle de la boulangerie : authenticité et partage.

Je suis généralement assez perplexe vis à vis des concepts associant boulangerie et restauration : cela aboutit souvent à ses situations où le pain est complètement écrasé par le reste de l’offre, en plus d’être réalisé sans conviction. Le cas de Maison Deschamps nous montre qu’il est possible d’associer ces activités harmonieusement, en créant un lieu  en marge des standards tout en répondant aux besoins de notre époque. Voilà qui nous invite à, nous aussi, prendre la clé… des champs.

Les brioches vendues au poids et des roulés à la cannelle : une idée très rationnelle, puisque la même base est utilisée, seule l’aromatisation et le format changent.

Infos pratiques

26 Rue Sergent Michel Berthet – 69009 Lyon (Metro ligne D, station Vaise) / tél : 04 72 59 74 62
ouvert du lundi au vendredi de 7h30 à 19h30, le samedi de 8h à 18h.

Nos racines doivent-elles nous rendre immobiles ? Elles semblent parfois si profondes, riches en ramifications, qu’il paraît impossible de bien en mesurer toute l’étendue, comme si notre existence devait alors se résumer à la vaine quête de la connaissance de notre histoire… et de nous-mêmes, au final. Hériter est une lourde responsabilité, et au lieu de donner des ailes à ceux qui reçoivent, cela se résume plutôt à un fardeau. Pas seulement du fait du poids du paquet, mais aussi de la certaine paresse que cela peut engendrer : comment mesurer la valeur des choses et du travail alors que l’on a déjà tout ? Dès lors, l’histoire peut cesser de s’écrire, l’héritage est gâché, dilapidé. Les exemples ne manquent pas, notamment dans notre métier où nombreuses sont les entreprises de boulangerie ou de meunerie ayant périclité suite à une transmission de génération.

Ce n’est pas le cas de Poilâne, dont Apollonia Poilâne a prématurément repris les rênes en 2002, à seulement 18 ans. Les années ont passé et sa capacité à mener l’entreprise ainsi que ses collaborateurs dans la voie singulière qu’avaient tracé ses parents et grands-parents ne s’est pas démentie. Il y a chez elle ce que certains qualifiraient de « force tranquille », qui l’a sans doute poussée à obtenir un Bachelor of arts à Harvard en parallèle de son activité au sein des boulangeries familiales. Son quotidien se partage entre les différentes implantations de l’enseigne, que ce soit au sein de la manufacture de Bièvres ou dans les boutiques de Paris, Londres et Anvers. Que ce soit très tôt le matin ou tard dans la nuit, elle s’est peu à peu approprié l’identité de cette marque qui est aussi son patronyme… au point de parvenir à la transformer comme cela a été le cas récemment : en effet, une nouvelle charte graphique (signée Jean-François Aimé) a été dévoilée récemment, laquelle affiche des lignes résolument modernes. Exit la typo façon ‘écriture main’, Poilâne s’affirme désormais avec des lettres sobres et une baseline à la fois respectueuse de son histoire et tournée vers l’avenir : « contemporain par tradition ». Athéna -deuxième fille Poilâne, devenue artiste- et Apollonia font ainsi un clin d’oeil à la « rétro-innovation » théorisée et appliquée par leur père Lionel et mettent des mots sur une démarche engagée discrètement ces dernières années.

Pour présenter la nouvelle identité graphique, Apollonia Poilâne a rédigé une carte à l’attention de ses partenaires, qui reprend le parti-pris de son projet.

L’autre pendant de cette nouvelle identité est également de réaffirmer l’importance de la main dans les process de fabrication de l’entreprise : en effet, que ce soit dans la réalisation des pains ou des sablés, les tâches ont été très peu mécanisées et ce de façon volontaire : il n’était pas question de devoir adapter le produit à l’outil, or il aurait bien fallu le faire dans la plupart des cas. Le grand public peine à l’imaginer aujourd’hui, tant la marque est devenue forte, notamment du fait de sa large distribution. En rétablissant les vérités sur le caractère artisanal de la production, l’identité Poilâne sera mieux respectée et ses tarifs nécessairement plus élevés que ceux de l’offre industrielle trouveront un accueil plus compréhensif.

50 nuances… de sablés. Au seigle, au sarrasin ou plus classique « Punition » au blé, chacun possède sa couleur et son identité en terme de goût et de texture.

Bien sûr, il aurait été confortable de se reposer uniquement sur la Miche Poilâne et son caractère quasi-iconique, affichant ainsi une certaine arrogance vis à vis d’un secteur en plein mouvement et soumis à une concurrence féroce. Confortable mais pas durable, car les attentes de la clientèle ne cessent de se renouveler et que la création fait partie de l’essence même du métier. Dès lors, les compagnons -puisque c’est ainsi que sont appelés les boulangers de l’entreprise- et leur patronne ont planché sur de nouvelles recettes. Pain sans gluten au maïs sans sucre ou matière grasse ajoutés, bûches de Noël à base de pain d’épices, sablés fourrés au chocolat Michel Cluizel, pain poivré ou brioche feuilletée « Kawa » aux épices Roellinger, galettes des rois au sarrasin, pain de mie en forme de ballon pour la coupe du monde… La Maison n’a pas perdu de vue ses fondamentaux tout en développant des produits modernes et en phase avec les attentes de l’époque. La nouvelle gamme de sablés s’axe autour des céréales et de leurs saveurs singulières : si la Punition reste un incontournable, il ne faudrait pas manquer de découvrir le sarrasin ou le seigle, avant l’arrivée de nouvelles déclinaisons d’ici la fin de l’année.

Les nouveaux sacs reprennent les fondamentaux d’un boulanger que sont les céréales.

Même travail du côté des gâteaux de voyage, avec la mise au point d’une gamme très recherchée, avec des références sans sucre ajouté (présence uniquement de sucres naturels issus des fruits) ou sans matière d’originale animale (utilisation de lait d’avoine). Cela n’aurait pas de sens si le sourcing n’était pas tout aussi pointu en amont : on peut citer l’utilisation d’un beurre fabriqué avec du lait de vache Froment du Léon, comme un habile clin d’oeil au métier de boulanger où blé se dénomme également froment. Pour la farine, l’entreprise continue de travailler avec ses partenaires historiques, tout en expérimentant le Bio dans sa nouvelle boulangerie de la rue de Crimée. Si l’initiative est louable et va sans doute dans le sens de l’histoire, je pense que des acteurs aussi emblématiques que Poilâne devraient aujourd’hui aller plus loin et s’engager durablement pour faire évoluer les pratiques de la filière. Des céréales variées sont plantées autour de la Manufacture de Bièvres, mais elles ne rentrent pas dans la composition du pain : pourquoi ne pas aller plus loin dans la démarche en sélectionnant de façon plus pointue les céréales utilisées dans les farines, voire en les écrasant directement, en limitant ainsi les intermédiaires ?

Au delà du seul aspect produit, Apollonia Poilâne réfléchit également à l’expérience globale liée à sa marque et se demande comment parvenir à fidéliser de jeunes générations. Cela passera par le développement de nouveaux services et d’une relation de vente différente. L’idée serait de donner de l’essor à l’activité de commerce électronique, qui répondrait presque aux besoins des achats du quotidien, tout en donnant aux visites en boutique une nouvelle dimension, permettant ainsi aux équipes de vente de mieux accueillir chacun.

Même si d’importants travaux ont déjà été réalisés dans la boutique rue de Crimée, la façade n’a pas encore pu être finalisée.

Dès cet été, des paniers repas nommés « Pic’Poilâne » seront proposés aux clients, ce qui permettra de déguster sur le pouce une sélection de produits choisis… idéal pour une pause au parc des Buttes-Chaumont, tout proche du 83 rue de Crimée. C’est d’ailleurs à cette même adresse que pourrait voir le jour d’autres initiatives, comme une table destinée au goûter, le lieu s’y prêtant bien par son caractère chaleureux. Sa reprise fin 2017 ne traduit pas une volonté d’expansion sans fin mais reste le fruit de rencontres et d’opportunités : Véronique Mauclerc souhaitait vendre son affaire depuis plusieurs années, sans succès. La boutique et le four à bois étaient particulièrement dégradés, ce qui n’aurait pas permis à la plupart des acquéreurs de mener à bien leur exploitation par la suite. Poilâne a pu remettre en état les installations et redonner vie à cette boulangerie, qui livre à présent le point de vente de la rue Debelleyme. Cette boutique, située en plein coeur du Marais, a été recentrée sur la vente à emporter après l’expérimentation du concept « Comptoir », dont les tartines nourrissent londoniens et germanopratins.

Poilâne et Berthillon ont créé ensemble des glaces et sorbets originaux autour des produits de la maison : dernièrement, une glace aux Punitions est apparue, ainsi qu’un sorbet mirabelle-granola.

Dans un paysage boulanger où la plupart des entreprises finissent par céder aux sirènes d’un développement incontrôlé et d’une industrialisation progressive des produits, de telles histoires font du bien : Poilâne a conservé sa singularité, prouvant qu’une autre voie est possible. Cela continuera demain avec d’autres initiatives atypiques, comme le projet d’organiser des événements autour de la manufacture de Bièvres ou d’autres partenariats, à l’image de celui créé avec la marque l’Uniform pour créer une enveloppe à pain.
Il ne faudrait pas pour autant perdre de vue les fondamentaux boulangers de la marque : pour moi, une question de fond se pose réellement vis à vis de l’adaptation de la fameuse miche vis à vis des attentes des consommateurs : recherchent-ils vraiment une acidité aussi marquée, ne sera-t-il pas nécessaire de modifier sa recette et les process pour travailler des pâtes plus hydratées afin d’offrir un produit plus léger et alvéolé ?
Même avec 80 ans d’existence, on peut continuer à avoir du pain sur la planche… et c’est sans doute tout l’intérêt de ce métier.

Poilâne rue du Cherche-midi : la boutique historique et siège de l’entreprise.

Notre monde moderne et hyperconnecté mélange les genres et les métiers, souvent sans grande distinction, ce qui forme des ensembles difformes et parfois incohérents. L’idée selon laquelle les compétences et concepts seraient transférables et applicables entre secteurs d’activité semble devenue communément admise. On le voit aisément avec le nombre grandissant de reconversions professionnelles, qui pensent souvent pouvoir révolutionner leur nouveau métier grâce à leur expérience passée, ou par l’action de consultants aux solutions aussi « disruptives » (sic) que dénuées d’une réflexion réelle et sincère qui permettrait de faire avancer les projets de leurs clients. A défaut de s’intéresser à l’autre pour ce qu’il est et ce qu’il fait, on se contente de voir l’intérêt que l’on pourrait retirer de la relation ainsi créée… alors qu’il y aurait tellement à gagner à s’intéresser aux forces, faiblesses et singularités de chacun.

Certaines pratiques développées dans l’entrepreneuriat et les nouvelles technologies seraient cependant intéressantes à adapter pour le secteur de la boulangerie-pâtisserie. Si l’on connaît bien la gérance libre qui doit permettre aux jeunes d’accéder à l’acquisition de leur propre affaire, elle ne propose pas tous les outils et l’écosystème positif développés au sein des structures d’incubation mises en place pour accompagner les projets innovants et les entreprises en devenir. Je pense que notre profession aurait tout à gagner à créer des outils similaires, en proposant à des artisans des fournils-boutiques fonctionnels leur permettant d’affiner leur gammes, de confronter leurs idées à la réalité d’une production journalière et recueillir les retours directs de la clientèle, tout en bénéficiant de l’accompagnement de professionnels en terme de marketing, de gestion et de technique. Une sorte de « scène ouverte » où les boulangers pourraient s’installer quelques mois, dans des conditions bien définies.

La devanture de la Cuisign, où le logo de Suzanne a été apposé.

A Lyon, le studio frvr a mis en place une structure de ce type, accompagné par ses partenaires que sont Pep’s Création, Dealer de Cook et La Salopette. Leur incubateur « La Cuisign » est un espace événementiel expérimental dédié aux arts culinaires. Il propose des résidences de 1 à 6 mois pour les start-up food, entrepreneurs et concepteurs. L’espace est convertible en pop-up store, ce qui permet d’accueillir des clients qui consommeront sur place ou emporteront les produits.

L’ambiance atelier créé une atmosphère chaleureuse et offre une pleine transparence aux clients sur le lieu de production et les process employés.

C’est dans ce cadre que Suzanne, un bar à brioche feuilletées, s’est installé en avril au 5 rue Robert Cluzan, dans le 7è arrondissement lyonnais. Suzanne c’est en réalité le projet original de Julie Borgetto, qui a choisi de se lancer dans la pâtisserie après 13 ans consacrés à la recherche scientifique. Cette idée n’avait sans doute jamais quitté un coin de sa tête, puisqu’elle avait passé le CAP de Pâtisserie il y a 15 ans, entre des études de biologie.

Le concept avait été expérimenté avec un succès discutable à Paris par Guy Savoy – l’emplacement et les prix stratosphériques ne sont sans doute pas étrangers à cet échec – mais l’entrepreneuse semble avoir trouvé ici une approche plus à même de séduire le public. Cela tient à plusieurs éléments : bien loin de l’atmosphère guindée des boutiques « de luxe », le cadre offert par la Cuisign incite les clients à pénétrer dans l’univers gourmand de Suzanne. On peut déguster les créations sucrées et salées sur place ou les emporter chez soi, et ainsi profiter seul, en famille ou entre amis du large éventail de saveurs proposé ici : l’écrin feuilleté (réalisé avec de la farine Label Rouge de la Minoterie Vuillermet du beurre d’Isigny pour le feuilletage et du beurre de baratte d’Etrez dans la pâte à brioche) accueille des inspirations d’ici et d’ailleurs : chocolat-fève de tonka, citron combava, pralines roses ou encore pistache-cranberries pour le sucré, noix-fourme d’Ambert, coppa-pesto, saucisson-pistaches… pour le salé, le choix ne manque pas, ce dernier est de plus enrichi régulièrement avec une création éphémère. Chaque proposition est déclinée en format bouchée (1,5€) ou individuel (3,5€). Les produits sont soignés et les saveurs bien équilibrées, balançant entre le crousti-fondant de la brioche et des garnitures parfumées, aux goûts francs.

Une large gamme de boissons est proposée.

L’accueil reçu par Julie Borgetto au sein de la communauté lyonnaise a été enthousiaste, aussi bien auprès du grand public que de la presse locale, qui s’est fait l’écho de son aventure au travers de nombreux articles. L’accompagnement reçu au sein de l’incubateur a participé à ce succès, notamment grâce à l’identité visuelle signée frvr et aux photographies réalisées par le studio. Le matériel mis à disposition (four, robot-pétrin, etc.) lui a permis de limiter son investissement (seul un laminoir était nécessaire) et de se concentrer sur la mise au point de ses recettes, ainsi qu’à la participation à divers événements (Food Market, …). Le plus difficile sera sans doute de transformer l’essai et de parvenir à pérenniser son aventure comme elle le souhaite. En effet, elle devra quitter les murs de la Cuisign début septembre… charge à elle, dès lors, de trouver un local où s’installer, ce qui n’est pas une mince affaire au vu du montant des loyers.

Panneau disposé au coin de la rue pour présenter Suzanne aux passants.

Si ce sont généralement les enfants prématurés que l’on place en incubateur, les projets d’entreprise ont besoin du même soin pour leur permettre de grandir et de s’épanouir. Souhaitons à la jeune Suzanne de connaître encore de nombreux jours heureux, et qu’elle puisse rapidement voler de ses propres ailes, aussi feuilletées et gourmandes qu’espéré.

L’espace dégustation.

Infos pratiques

ouvert jusqu’à début septembre 2018 au 5 rue Capitaine Robert Cluzan – 69007 Lyon (métro ligne D ou Tram T1 arrêt Guillotière) / tél : 06 20 84 38 24
jours et horaires d’ouverture variables, à consulter sur la page Facebook.

Croyez-vous aux hasards du calendrier ? J’avoue que cela m’échappe un peu mais il faut aussi savoir en jouer, utiliser les dates et les occasions pour faire ce que l’on aurait pas ou mal fait. Certaines sont plus importantes que d’autres, mais en définitive, tout dépend du sens qu’on leur donne. Les fêtes ponctuent notre calendrier, et on devrait ainsi célébrer chaque jour un saint. Cela finirait sans doute par représenter un budget célébrations trop important, et on se contente donc de quelques mots polis à l’attention des personnes portant le dit prénom. Il faudrait en définitive se rappeler que la vie est une fête, dès lors, pourquoi en rajouter ? Pas besoin de fanfares ou trompettes, l’essentiel serait alors de profiter de l’instant présent…

Une devanture sobre et un store noir

Toujours est-il que l’annonce de la Saint Landry, fêtée le 10 juin, m’a soudainement rappelé à l’ordre. Le Landry dont je vais vous parler s’appelle en réalité Marc, Landry étant son patronyme. Il s’est installé début mai avec sa compagne Eléonore au 43 rue Georges Bonnac à Bordeaux, soit en plein coeur du quartier de Mériadeck. Cette petite boutique d’angle a été entièrement transformée pour accueillir leur projet : elle abritait jusqu’alors une boutique de pâtisserie-chocolaterie, sans fabrication sur place. Même si l’espace est restreint, on y trouve tout le nécessaire pour réaliser des produits de qualité : un four à sole, une chambre pour le stockage de la pâte, un pétrin à bras plongeants, … mais aussi les parisiens et plans de travail nécessaires à la manipulation de la pâte, qui se trouvent intégrés à l’espace de vente.

Marc Landry travaille à la vue des clients, sur cette large table disposée derrière le comptoir de vente.

Ainsi, le nom de cette boulangerie n’est pas usurpé : le client est immergé dans cet esprit « atelier », où le bois brut habille les vitrines. Les produits se déroulent sur un étage unique, ce qui facilite la lecture de l’offre et rend le discours particulièrement intelligible : nous sommes ici chez un artisan passionné, qui propose des pains au levain naturel réalisés à partir de farines issues de l’Agriculture Biologique. Ancien chauffeur de Taxi, Marc s’est formé au sein de l’Ecole Internationale de Boulangerie avant de multiplier les expériences au sein de fournils variés. D’Avignon chez Bella Ciao au Cap Ferret chez Pain Paulin, il a pu mettre en pratique l’enseignement reçu et parfaire sa maitrise de la fermentation.

Une belle gamme de pains au levain, tous vendus au poids.

Si l’on retrouve inévitablement des produits liés à ce parcours dans sa boutique, la clientèle aurait bien du mal à s’en plaindre : ses pains sont d’excellente facture, et sont proposés à des tarifs très abordables. Difficile de mettre en défaut son Campagne à la mie charnue, généreuse et chargée en parfums fruités-acidulés -le préféré du boulanger, qui aimerait que tous ses clients repartent avec un morceau-, le Petit Epeautre de Haute-Provence du Moulin Pichard ou encore son méteil mi-seigle mi-froment… mais le boulanger ne compte pas s’arrêter là et pense déjà à développer sa gamme aussi bien en salé qu’en sucré.

Les pains moelleux à l’huile d’olive, réalisés avec la méthode Respectus Panis, remplacent les baguettes que l’artisan ne souhaite pas réaliser.

Il travaille déjà quelques en-cas à l’huile d’olive, comme une ciabatta fabriquée en méthode Respectus Panis (faible ensemencement de levain, fermentation à 18°C) ou une focaccia aux olives, mais l’emplacement de sa boulangerie se prête à une offre snacking plus fournie. Plutôt que de proposer des sandwiches classiques, l’artisan envisage de développer une gamme de pizzas, agrémentées de garnitures de saison.

Les brioches : nature, pépites de chocolat ou pompe à huile.

Les becs sucrés peuvent déjà se régaler de cookies, brioches (nature, chocolat ou pompe à huile) ou d’un brownie sans gluten, mais là encore des nouveautés devraient apparaitre prochainement. Le hasard des filiations a fait qu’Eléonore entretient des liens de parenté avec le couple Demazure, détenant la boulangerie « la Kremlinoise » au Kremlin-Bicêtre. Ces derniers ont mis au point un flan atypique, nommé le « Flan de Marta ». Son format individuel, comparable à une petite quiche, a séduit une clientèle toujours plus nombreuse. Marc étant un grand amateur de cette pâtisserie boulangère, il compte bien lui aussi attirer les gourmands avec un produit similaire. D’autres créations autour des fruits sont également envisagées.

Les vitrines et leur aspect en bois brut correspondent bien à l’esprit atelier de la boutique, et s’associent bien avec le sol en carrelage, qui est resté après la transformation de la boutique.

Atelier Landry participe à la transformation du paysage boulanger bordelais engagée depuis quelques années déjà. Marc a fait un choix intéressant, en quittant sa vie parisienne pour une meilleure qualité de vie et des perspectives plus ouvertes. Si le marché a été longtemps perturbé par des hangars-boulangeries installés en périphérie et ouvert 7j/7, la qualité est revenue en piste, portée par de jeunes artisans passionnés, accompagnés par des meuniers plus à même de leur apporter vision et services, en plus de la qualité de leur farine. Sur ce sujet, notre jeune boulanger réalise des essais avec différents fournisseurs, même s’il apprécie la qualité des produits du Moulin Pichard. La logique de travailler avec des entreprises locales étant toujours plus d’actualité, il est normal que l’artisan aille dans ce sens.

Marc et Eléonore dans leur boutique.

Si les débuts de cette jeune entreprise sont prometteurs, le couple Landry devra transformer l’essai dans les mois à venir en fidélisant sa clientèle et en imposant son identité singulière d’artisan boulanger, même s’il devra sans doute s’adapter aux demandes du quartier, ce qui lui permettra d’assurer son chiffre d’affaires même si son projet a été correctement dimensionné. Des projets tels que celui-ci nous prouvent que l’on peut faire du pain au levain au pays du vin… sans mettre d’eau dans son vin !

Le logo, présenté sur l’enseigne, rappelle les fondamentaux d’un boulanger : l’épi de blé !

Infos pratiques

43 Rue Georges Bonnac – 33000 Bordeaux (Tram ligne A, arrêt Mériadeck) / tél : 06 16 15 14 94
ouvert du mardi au vendredi de 11h à 19h30, le samedi de 9h30 à 19h30.

La fidélité et l’engagement sont deux valeurs bien mises à mal dans notre société moderne. La boulangerie n’est pas épargnée : combien d’artisans changent de meunier pour des raisons discutables, tandis que leurs ouvriers ont tendance à s’évaporer rapidement. Cela tient sans doute à la capacité relative qu’ont aujourd’hui les individus à créer des relations durables, basées sur autant d’éléments complexes que sont l’écoute de l’autre, l’enrichissement mutuel, … ou plus simplement ne pas considérer ses semblables comme des quantités négligeables, tout juste bonnes à exécuter des ordres dont le sens est parfois discutable. Cette image particulièrement négative du métier est dommageable à long terme, car elle décourage de nombreux jeunes et ne renouvelle pas des pratiques dont nous aurons tout à gagner de nous défaire.

Avec ses horaires d’ouverture particulièrement larges -ouverture à 6h, fermeture à 20h45- et son ouverture sur la place Maubert, la Maison d’Isabelle s’impose comme un lieu gourmand incontournable dans le secteur.

Heureusement, certaines belles histoires nous donnent des raisons d’espérer. Il y a deux semaines, c’est du côté de la place Maubert qu’une nouvelle a commencé à s’écrire. Nouvelle, pas tout à fait en réalité : cela fait 8 ans qu’une relation de confiance s’est établie entre la famille Pichard et Isabelle Leday, qu’ils viennent de placer à la tête de la boulangerie fraichement reprise au 47 ter boulevard Saint Germain, Paris 5è. Cette jeune professionnelle, originaire du Perche, a réalisé au sein de la maison parisienne un parcours remarquable, tout en multipliant les diplômes et les concours professionnels. En plus de ses compétences en pâtisseries, elle s’est notamment spécialisée en glacerie et a pu se distinguer à plusieurs reprises en obtenant des titres prestigieux tels que le Rabelais des Jeunes talents dans cette catégorie en 2016.

Sacs de farine Moulins de Brasseuil

La Maison d’Isabelle remplace ainsi la famille Carton, qui elle-même avait pris la place de Moisan. Le point commun entre ces trois entreprises restera sans doute de proposer ici une gamme de pains réalisée uniquement à partir de farines Biologiques, ce qui avait contribué à fidéliser une clientèle sensible à cette démarche depuis plusieurs années. Néanmoins, Bio ne veut pas toujours dire bon, à la fois au goût et pour la planète. Les recettes n’avaient pas ou peu évolué ces dernières années, et la boutique fonctionnait surtout grâce à son emplacement privilégié. Entourée par plusieurs membres de l’équipe de la Maison Pichard, Isabelle a déjà entamé un important travail de transformation des gammes proposées ici. Cela commence par l’approvisionnement en matières premières : les farines des Moulins de Brasseuil sont à l’honneur, tandis que les ingrédients Bio étrangers utilisés jusqu’alors ont été remplacés par des références « conventionnelles » plus cohérentes et qualitatives… à l’image du beurre de tourage -qui provenait de Hollande (il n’existe aujourd’hui pas de beurre de tourage Bio français)- fourni à présent par la laiterie de Pamplie, comme rue de Cambronne.
Ensuite, les recettes sont retravaillées. Diminution du taux de sel dans le pain, viennoiserie transformée, les chantiers ne manquent pas et les retours de la clientèle ne récompensent pas toujours les efforts réalisés pour la satisfaire : la période de transition est toujours délicate et peut mettre les nerfs des nouveaux arrivants à rude épreuve. L’enjeu est également d’obtenir l’adhésion de l’équipe en place : dans un tel projet de reprise, l’aspect social reste toujours l’un des points les plus délicats, en plus des clients professionnels à gérer.

Il faudrait néanmoins faire preuve de beaucoup de mauvaise foi pour ne pas apprécier les efforts réalisés : la baguette Isabelle est proposée à seulement 1 euro, ce qui en fait sans doute l’une des baguettes Biologiques les moins chères de la capitale. Réalisée à partir d’un ensemencement de levain naturel, elle développe de très agréables parfums de froment, tout en douceur. Sa belle longueur satisfera les amateurs de croûte. Côté pains spéciaux, la gamme se met en place progressivement, reprenant les classiques du lieu tout en apportant des propositions plus exigeantes, à l’image d’une tourte de Seigle ou du pain de Petit épeautre. Même constat du côté des viennoiseries, où la patte de la Maison Pichard se retrouve forcément, avec un croissant très soigné (1 euro lui aussi !) et des propositions gourmandes (bretzel feuilleté aux raisins, kouign-amann…).
Pour rester dans le secteur sucré, les pâtisseries élaborées par Isabelle s’inscrivent dans un style classique et gourmand. Religieuses, entremets et tartes aux fruits sont réalisés au sous-sol, dans le large laboratoire à disposition de l’équipe. Impossible de s’arrêter ici sans repartir avec un sachet de « Sorbonnettes« , qui ne sont autre que les fameuses Pichardises rebaptisées. Ces fines tranches de baguette trempées dans le caramel constituent des gourmandises aussi addictives qu’abordables.
Le salé est un secteur important ici, car la clientèle touristique drainée par la proximité de Notre-Dame est régulièrement en recherche d’en-cas. Les produits ont le bon goût de rester dans le périmètre boulanger, avec des sandwiches, quiches et autres tartes salées.

Pâtisseries fines et tartes rustiques : le choix ne manque pas, surtout le week-end.

 

Ces deux premières semaines d’activité marquent un début prometteur pour la Maison d’Isabelle et sa jeune tenancière. Le changement du store marquera mieux le changement de propriétaire, même si des travaux de transformation du point de vente devront attendre plusieurs mois, l’investissement réalisé pour l’achat du fonds de commerce étant déjà important. L’équipe ne manque pas de projets, à commencer par celui de proposer une gamme de glaces… ce qui sera particulièrement bienvenu dans ce quartier où aucun glacier artisanal n’est présent, en plus de mettre à profit les riches compétences d’Isabelle sur le sujet.

Les vitrines ne mettent pas franchement en valeur le travail réalisé par les artisans. Le choix de ce vert criard témoigne d’un goût discutable chez les anciens propriétaires.

Je ne vous cache pas ma grande satisfaction de voir une affaire avec un tel emplacement reprise par un artisan indépendant, porté avant tout par la volonté de satisfaire sa clientèle et pas uniquement de développer ses profits et sa marque. La place Maubert pourra ainsi conserver sa sympathique ambiance et sa concentration en commerces de bouche qualitatifs : entre Laurent Dubois, MOF Fromager, un caviste, un boucher ou encore un primeur… difficile de ne pas constituer des repas gourmands, tout en faisant vivre un quartier préservé de l’uniformisation.

Les sachets de Sorbonnettes, une gourmandise craquante.

Infos pratiques

47 ter boulevard Saint Germain – 75005 Paris (métro Maubert-Mutualité, ligne 10) / tél : 01 43 54 04 14
ouvert du mardi au dimanche de 6h à 20h45.

La vie est faite de promesses. Cela commence par celles qu’elle offre à chacun, à la naissance. Pour certains, la voie tracée laisse entrevoir des jours heureux, de l’insouciance et des bonheurs simples. Pour d’autres, le parcours sera sans doute plus sinueux, parfois on pourra s’y perdre pour tenter de mieux se retrouver ensuite. Il y a aussi les promesses que l’on fait aux autres : selon la mémoire de son public, on peut plus ou moins facilement les tenir ou choisir de s’en défaire. L’expression consacrée dit qu’elles n’engagent que ceux qui y croient, et nous sommes nombreux à tenter de nous en défaire lorsque l’occasion en est donnée. En définitive, celles qui se rappellent le plus à notre esprit sont les promesses que l’on se fait à soi même : de l’enfant qui se voit astronaute ou président à l’adulte voulant changer son quotidien, il est facile de mesurer l’écart entre nos belles intentions et la réalité. La douleur s’installe quand les distances sont trop importantes, qu’elles forment un fossé profond qui peut finir par nous perdre dans de sombres abysses.

Alexis Borychowski s’était fait une promesse : changer de métier à 40 ans. Cet ancien informaticien est allé au bout de son rêve en ouvrant il y a un peu plus d’un mois sa boulangerie au 7 rue Mouton Duvernet, Paris 14è. Son nom ? Le Temps et le Pain. Il exprime bien plusieurs aspects de son projet, à commencer par l’importance du temps dans la réalisation d’un pain de qualité, mais aussi la réflexion et l’apprentissage réalisés en amont pour construire une approche singulière de la profession. Même s’il est passé par le parcours « classique » d’un CAP Boulanger pour adultes au sein de l’école Ferrandi, l’essentiel de l’apprentissage du jeune artisan a été réalisé par ses propres moyens, notamment à l’aide d’ouvrages d’origines variées. C’est dans les ouvrages américains qu’il trouvera les éléments clés de son approche de la panification, un fait plutôt dérangeant pour nous français, qui prétendent détenir un savoir-faire inégalable sur le sujet.

Déclinaisons autour du « pain signature » : céréales, fruits secs, nature.

Sa gamme s’est construite autour de son goût et de ses convictions, et non pas des propositions de son meunier. Ainsi, il réalise à partir des farines pures et Biologiques de la Minoterie Suire des pains pour lesquels son approche d’ingénieur reste bien marquée (avec notamment utilisation d’un pH-mètre pour contrôler l’acidité du levain) : du pain Signature réalisé sans pétrissage et à base de levain de Seigle à l’excellente baguette de Tradition très lactique, façonnée à la main, associant levain et poolish, chaque produit a été réfléchi longuement. Bien sûr, quelques ajustements restent à faire mais l’essentiel est là et la clientèle peut déjà découvrir le Khorasan aux notes sucrées ou encore le petit épeautre et la tourte de Seigle Auvergnate. L’artisan réfléchit dès à présent à proposer des pains réalisés à partir de variétés anciennes de blé, tout en les mettant en valeur au travers d’un procédé de fermentation spécifique, basé uniquement sur des levures naturelles afin de mettre en valeur le goût singulier de ces céréales.

Les pâtisseries fines élaborées par Ludovic, visibles depuis la rue.

Le sucré est pris en charge par un jeune chef créatif, Ludovic, qui réalise des pâtisseries fines et recherchées ainsi que des viennoiseries créatives. Ces dernières se parent de saveurs variées -chocolat, orange et cannelle, praliné, framboise…- dans un écrin de feuilletage particulièrement réussi et croustillant. Le choix des matières premières est exigeant, et les recettes qui y sont associées parviennent à valoriser leurs qualités, à l’image du Paris-Téhéran, un éclair garni d’une crème à la pistache d’Iran sans sucre ajouté. La saveur du fruit sec s’exprime ainsi sans artifice, avec un visuel attrayant.
La gamme traiteur reste, quant à elle, dans le périmètre de l’offre boulangère avec des sandwiches, quiches et financiers ou pains salés.

Le mobilier ancien présent dans la boutique a été remis en valeur et accueille aujourd’hui des objets liés à l’univers du pain.

Une boulangerie est avant tout un commerce de quartier et c’est ce dernier qui a convaincu Alexis Borychowski du choix de cette affaire, même si les obstacles administratifs auront été nombreux (près d’un an de procédure pour acquérir le fonds !) : des commerces de bouche qualitatifs se situent à proximité, à l’image du chocolatier Choco au carré, d’un primeur ou encore du fameux boucher Hugo Desnoyer. Il fallait une certaine imagination pour se projeter dans la boutique et sa façade vert pomme, d’un goût plutôt discutable. A l’intérieur, la masse de produits et d’éléments diffus cachait le mobilier ancien et le charme du lieu, qui ont été remis à jour grâce aux travaux entrepris par l’artisan. Un effort similaire a été entrepris au sein du laboratoire, qui offre à présent un outil de travail fonctionnel pour l’équipe, en plus d’être baigné par la lumière naturelle -un fait rare à Paris, mais tellement appréciable !-.
C’est désormais une « boulangerie fine », comme l’indique la façade, qui accueille la clientèle avec un décor sobre et clair. Les travaux ne sont pas tout à fait terminés et la disposition des pains n’est pas définitive, mais le résultat est déjà plutôt satisfaisant. Nous sommes loin de l’esprit très conceptuel que développent certains entrepreneurs en boulangerie, et cela dénote bien de la sincérité de la démarche adoptée par l’artisan. L’équipe a été dimensionnée en rapport avec ce projet : 4 personnes composent l’entreprise, ce qui permet de conserver une masse salariale correcte.

Le temps… et le pain nous diront si les efforts entrepris ici seront durables et couronnés du succès qu’ils méritent auprès de la clientèle. Pour y parvenir, la communication devra sans doute être accentuée autour des éléments forts associés aux produits -sélection des matières premières, travail de fermentation, …- et ainsi faire du lieu un incontournable du quartier en terme de pains et gourmandises de qualité.

Infos pratiques

7 rue Mouton Duvernet – 75014 Paris (métro Mouton Duvernet, ligne 4) / tél : 07 82 24 68 06
ouvert du mardi au samedi de 7h30 à 20h, le dimanche de 7h30 à 13h.

Billets d'humeur

26
Fév

2018

Une époque formidable

10 commentaires

Parfois il est nécessaire de faire un pas de côté, de s’asseoir au bord de la route, pour laisser les meutes passer et essayer de mieux comprendre le curieux mouvement qui les anime. Parviendrai-je seulement à le faire tout à fait ? Sans doute pas, mais toujours est-il que j’ai tenté l’expérience ces derniers temps. Ce n’est pas la seule raison du grand ralentissement de mon rythme d’écriture sur ce blog, mais cela l’explique en partie. Je ne pensais pas être encore là 7 ans après mon premier billet, pourtant c’est bien le cas. Pendant cette période, j’ai pu voir le secteur de la boulangerie évoluer, sans doute pas assez à mon goût. Mes convictions, elles, n’ont pas varié. Au contraire, le temps a fini par me donner raison, pas toujours sur la forme je l’admets, plus souvent sur le fond.

Nous vivons une époque formidable. Si, si, croyez-moi, voyez plutôt. Tout le monde a fini par être convaincu que la qualité devait être au centre de nos préoccupations, que l’on soit boulanger, meunier, agriculteur, industriel ou même consommateur. D’ailleurs, qu’est-ce que c’est, la qualité ? Au sens large, ce serait « la « manière d’être », bonne ou mauvaise, de quelque chose« . Selon l’AFNOR, « un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs« .
Cette nouvelle religion convertit chaque jour plus de fidèles. Il faut simplement comprendre que parmi tous ces prêcheurs se cachent beaucoup d’individus recherchant avant tout la réalisation de leur intérêt personnel, et se parent de leurs plus beaux atouts pour paraître engagés et sincères. Que l’on ne me parle pas de main invisible, laissons Adam Smith là où il est, ça ne marche toujours pas et ça ne marchera pas : plutôt que de mains, notre monde est fait de pieds, lesquels sont fort utiles pour écraser nos voisins.

L’empilement des démarches qualité

Des pieds, il en faut aussi pour courir, et cela tombe bien puisque notre filière a entamé une véritable course à la certification pour toujours mieux afficher sa volonté de faire bien. Toutes ces petites étiquettes empilées démontrent avant tout l’absence profonde de conviction de la plupart de nos acteurs meuniers, qui saisissent ces démarches de manière opportuniste pour offrir à leurs clients de nombreuses options, réduisant ainsi la tentation d’aller voir ailleurs. Label Rouge, CRC ou « Blé de nos campagnes », Agriculture Biologique, « De la Graine au Pain », « Robins des Champs », Valcetri, Manger Local en Ile-de-France, … les marques ne manquent pas, avec leurs kits de communication associés.

En empilant le tout, il y a moyen de faire un bel arbre de Noël. Manque juste les guirlandes clignotantes.

Cela répond à une préoccupation exprimée par les consommateurs, qui sont en recherche de produits plus sains et fabriqués localement. Si l’intention peut paraître louable et que plusieurs de ces démarches sont pleines de bon sens et d’engagement, cela rend le message toujours moins lisible en plus de cacher de réelles disparités entre ces étendards. L’humain allant naturellement vers la facilité, beaucoup choisiront l’option la plus rapide et avantageuse… à leurs yeux. A ce propos, vous savez comme j’aime mes amis de chez Agri-Ethique, j’ai déjà eu l’occasion de vous dire combien j’appréciais leur engagement et leur propension à communiquer. Leurs meuniers partenaires ont accéléré le déploiement du dispositif chez les boulangers ces derniers mois, avec un grand nombre d’artisans labellisés à travers la France. Forcément, la mariée est belle : un prix de matière première garanti sur 3 ans, l’impression de favoriser des relations éthiques et responsables avec les agriculteurs, une communication valorisante auprès du consommateur… Les journalistes ont mordu à l’hameçon, et de nombreuses dépêches locales se sont fait l’écho du discours porté par l’entité qui se vante aujourd’hui d’être « la première démarche de commerce équitable nord-nord ».

Chez Paulic, on aime cocher des cases : Qualista, Label Rouge, IGP, Agri-Ethique… il ne reste plus qu’à empiler les logos pour se donner une image de vertu.

Seulement, lorsque l’on gratte un peu le vernis, on se rend vite compte que personne ne sait bien ce qui est Agri-Ethique ou pas : quelle part du volume de céréales écrasé est labellisé ? La farine d’un boulanger adhérent est-elle vraiment « éthique » et différente de celle livrée à un autre client « lambda » ? Lorsque l’on interroge les charmants évangélisateurs, peu de réponses sont apportées, si ce n’est que les adhérents s’engagent sur un volume de quintaux ou que l’objectif n’est pas d’amener à une logique de traçabilité mais de revenir à des valeurs morales oubliées (sic), en dehors du marché mondialisé. Même constat sur l’engagement environnemental vanté maintes et maintes fois, sur lesquels les agriculteurs devraient « innover » selon le pacte signé : l’écologie n’est pas seulement une question de paroles mais aussi d’actes, et en la matière les leviers d’action ne manquent pas, surtout dans un monde agricole gangréné par des pratiques productivistes.

Pour continuer dans la même veine opportuniste, la démarche La Nouvelle Agriculture semble bien décidée à peser également sur le sujet du pain. Là encore, une grande coopérative -Terrena- est à la manoeuvre et avait déployé un stand dédié au sujet lors du dernier salon Serbotel. Sa filiale meunière Evelia est chargée de produire la farine qui sera « parfaitement tracée du champ à la boulangerie » mais aussi « locale et plus respectueuse de l’environnement », avec une collaboration entretenue auprès de 110 agriculteurs des Pays de la Loire. Si le cahier des charges pour les produits carnés impose des règles en terme d’alimentation animale, on peut légitimement se poser la question des réels engagements portés derrière ce label pour la filière céréalière.

Les personnalités se sont enchaînées sur le stand Boréa lors d’Europain 2018 : Fouzia Smouhi, Yvon Foricher… c’est à croire que tout le monde cautionne leur vision déshumanisée de la boulangerie. Ou que les convictions que toutes ces personnes savent si bien vanter manquent sérieusement de fondements.

En parlant d’engagements, il faut croire que ces derniers n’ont que peu de poids face à l’attrait de la réussite personnelle et de l’avancement. L’un des derniers exemples en date est celui de Fouzia Smouhi, qui a quitté la gouvernance du GIE CRC – Le Blé de nos Campagnes pour prendre la tête de Cérévia, qui regroupe six coopératives dans la zone Bourgogne Franche-Comté Rhône-Alpes. Après avoir oeuvré pour développer la démarche CRC en faisant entrer tous types d’acteurs dans cette dernière, au point d’affaiblir sérieusement sa crédibilité et le sens qu’elle pouvait porter, elle revient donc à ses premiers amours -on l’a connue il y a quelques années au sein de l’entreprise de négoce Bresson- avec une belle promotion. Sa succession à la tête du CRC sera sans doute bien assurée : l’arrivée fin janvier de Marc Bonnet, ex-Limagrain, Naturex ou encore Axéréal, laisse peu de doutes sur la trajectoire que suivra le GIE.

Le bonheur du double discours

Ne nous voilons pas la face : si la filière est si impliquée dans cette image de vertu qu’elle souhaite se donner, c’est qu’en réalité la plupart des acteurs ont tout simplement renoncé aux actes qui devraient aboutir à un produit de qualité. Pensez-vous sincèrement que des meuniers tels que Soufflet, Grands Moulins de Paris ou Axiane ont encore foi en l’artisanat ? Les volumes qu’ils écrasent pour les industriels, ou les solutions prêtes à l’emploi (viennoiserie, pâtisserie, snacking…) qu’ils proposent sont bien plus juteux et rentables : peu de service à apporter, moins de risques…

Axiane « Secrets d’Artisan » a récemment lancé une nouvelle gamme de farines, dont certaines sont réalisées à partir de blés CRC. Elles permettent de réaliser des produits « au goût premium » (je ne sais toujours pas ce que cela signifie !) et tiennent plus de l’invention marketing que de la réalité produit.

Il suffit de voir comment ces entreprises se sont progressivement désengagées de la boulangerie artisanale : le plan de relance annoncé pour Baguépi-Soufflet n’a jamais pris forme -mis à part un relooking récent des sacs de farine et de l’identité visuelle-, les GMP ont, semble-t-il, abandonné le déploiement de leurs nouveaux concepts Campaillette et Copaline, Axiane multiplie les effets de manche pour donner l’impression de s’engager pour ses clients (communication numérique dynamique, marketing personnalisé…) mais ne propose pas de changement concret, mis à part de nouvelles farines marketées… Ces entreprises continuent à porter leurs marques, leurs réseaux, même s’ils savent que la messe est dite depuis bien longtemps.

Banette continue de s’afficher dans des salons régionaux… sans remettre en question aucun de ses fondamentaux : on y retrouve toujours pré-mixes, rouge éclatant et snacking à foison.

C’est notamment le cas pour Banette : début 2017, les moulins du « groupe Maurey » (les Moulins Familiaux, pardon) ont quitté le groupement. Leur émancipation progressive, avec la montée en puissance de leur communication propre et d’une gamme de produits complète, s’est ainsi achevée par une clarification nécessaire. Des dizaines de « banetiers » ont ainsi suivi et sont à présent « débanettisés ». L’école Banette peine toujours à remplir ses sessions de formation, ce qui alourdit la charge des investissements réalisés dans les locaux de Briare. Du côté de Nicot Meunerie, même si l’entreprise revendique toujours une forte appartenance au groupement -faut-il rappeler que Jean-Philippe Nicot en est président-, on développe de plus en plus une identité axée sur un ancrage régional. Bien sûr, il ne serait pas question d’évoquer une sortie… mais l’absence de vision d’avenir et la domination des gros faiseurs que sont Axiane ou Storione laisse peu de doute quant à l’évolution du groupement. Les opérations commerciales nombreuses -pas moins de 9 en 2018- et le tournant pris pour laisser plus de place à l’identité de l’artisan semblent bien légers face au travail qu’il faudrait entamer pour relever réellement le niveau dans la masse des banetiers, rendus au fil des années esclaves des mécanismes et mélanges du groupement.

Le double discours touche aussi les indépendants, si tant est qu’ils le soient encore réellement. Le rapprochement opéré entre les Moulins Fouché et la Minoterie Girardeau va bien plus loin que la « rencontre » évoquée par les deux entreprises. On voit bien que la transformation de la meunerie essonnienne est en cours : la communication est de plus en plus uniformisée avec le reste des Moulins Associés et les produits sont élaborés par les équipes de l’Atelier M’Alice, à l’image de la baguette Quinoa présentée au salon Europain ou des viennoiseries. Le « centre de formation agréé » a d’ailleurs ouvert une extension à Itteville, dans les locaux Fouché, ce qui fait du lieu un véritable poste avancé proche de Paris. Si Bertrand Girardeau a longtemps cherché le moyen de pénétrer le marché francilien, il semble avoir trouvé ici le bon outil : le moulin est idéalement situé, ce qui lui permet de livrer autant l’Ile-de-France que la région Centre, et sa clientèle possède un fort potentiel de développement. Les farines Biologiques de la Minoterie Suire sont naturellement mises en avant, et les démarches Label Rouge et CRC viennent de rejoindre la gamme avec la « Signature »… ce qui évite au Club le Boulanger de voir un nouvel arrivant distribuant la farine Bagatelle en région parisienne, un scénario qui aurait été bien fâcheux pour les meuniers s’obstinant à se placer derrière cette bannière, malgré leurs différences profondes de positionnement, de qualité et de convictions.

La farine Bagatelle selon la Minoterie Trottin, avec sa dose de blé malté et d’alpha-amylases. Les différences de qualité sur cette farine sont palpables entre meuniers, et on comprend bien les différences tarifaires. La chose est bien moins évidente pour les boulangers, qui peuvent parfois choisir des farines portant la même dénomination chez différents fournisseurs… ce qui montre bien les limites atteintes par le Club le Boulanger.

La culture de l’innovation

Si l’on a pu voir des innovations apparaître dans les années 90, avec notamment le développement du Fermentolevain, des diviseuses-formeuses, le retour de farines sans additif, … on ne peut pas dire que le cru 2000-2010 ait été exceptionnel. Bien sûr, les marchands de matériel n’auront de cesse de vanter les progrès réalisés sur les fours, les équipements de froid… mais cela n’a pas révolutionné la façon de faire du pain. Heureusement ou malheureusement ? C’est selon.
Dès lors, il a bien fallu tenter d’occuper le terrain en apportant de nouveaux produits, sensés donner toujours plus de confort et d’agrément aux boulangers, souvent au détriment du savoir-faire et de la transmission du métier. Pré-mixes, viennoiseries ou pâtisseries surgelées, … tout y est passé, avec les résultats que l’on connaît.

Cela ne semble pas parti pour changer : chaque saison apporte ses nouvelles modes, qui sont autant de cycles dans lesquels se perdent certains artisans boulangers. Ce métier étant un petit monde, tout le monde se regarde et se tient prêt à saisir la dernière tendance.
Début 2017, au SIRHA, de nombreux meuniers semblaient avoir soudainement découvert les grandes qualités du maïs et de ses semoules. Les Grands Moulins de Paris ont ainsi leur Maïline, à base de farine de maïs toasté, Baguépi-Soufflet sa Bellamie (avec traçabilité garantie, s’il vous plaît !), Festival des Pains la Festive Crunchy… autant de réponses plus ou moins directes à la Pétrie et sa fameuse Pétrisane, qui marche sur les plates bandes historiques de ces grandes entreprises, lesquelles comptent parmi leur clientèle des artisans peu fidèles et sensibles autant au prix qu’aux argumentaires commerciaux bien huilés. Ce groupement se distingue d’ailleurs par sa capacité à vanter ses « innovations » : baguette de 300g à prix cassé, diagramme de fermentation pré-réglé, diviseur-formeuse « magique » permettant d’obtenir des produits aux bouts ronds… En rendant les artisans complètement esclaves et verrouillés dans leur concept, ils n’innovent pas mais contribuent à abaisser les compétences de leurs clients. Pourtant, cela n’a pas empêché les Moulins Bourgeois de produire une copie conforme de la Pétrisane : lors du dernier Europain, la baguette « Bel Air » était présentée, avec une chambre de fermentation pré-programmée. Au delà du fait que sortir la photocopieuse pour élaborer un nouveau produit est une pratique repoussante, cela me semble peu en adéquation avec la défense de l’artisanat mise en avant par ce meunier.

Chez Moulins Bourgeois, on était particulièrement fiers de présenter la Bel Air lors d’Europain 2018. Il n’y a pourtant pas de quoi : copier trait pour trait le concept de la Pétrie, avec une chambre de fermentation pré-programmée, un process au pétrissage intensif et la confiscation totale de l’intervention de l’artisan sur ce produit n’a rien de glorieux.

D’ailleurs, le groupement La Pétrie avait lancé parmi les premiers une brioche clé en mains, la Briotine. L’an passé, ils ont été rejoints par de nombreux meuniers et ingrédientistes. Eurogerm a ouvert le bal, suivi par certains de leurs revendeurs, avant que d’autres développent leur propre produit. Festival des Pains a ainsi mis l’accent sur les « moelleux » réalisés avec la farine la Festive, un choix qui reste à saluer car les recettes se basent uniquement sur des produits bruts… reste à savoir si les artisans ayant choisi cette enseigne parviendront à les reproduire au quotidien. De nombreux meuniers indépendants tels que Guénégo, Paulic, Minoterie 19, … ont fait des propositions similaires, avec parfois des listes d’ingrédients pouvant faire pâlir les industriels.

Festival des Pains a bien résumé ce qu’était toute cette agitation autour des produits moelleux : une folie. Cela ne les empêche pas de déployer de grands efforts autour de cette gamme, avec de nombreuses recettes et démonstrations.

Même si l’on peut regretter que le pain de mie et la brioche soient aujourd’hui majoritairement vendus par la grande distribution et que les artisans doivent naturellement se positionner sur ce segment, il ne faudrait pas essayer d’en faire une tendance « forte » et donner l’impression que l’on innove vraiment en relançant ces produits : d’autres l’ont fait depuis longtemps (à l’image de Foricher ou Girardeau), et l’ADN du pain français restera toujours sa croûte croustillante, qui représente un véritable patrimoine à défendre.

La vicieuse évolution du marketing

Nous vivons dans un monde d’image et de communication. Le faire savoir a fini par triompher du savoir-faire dans bien des domaines, et la boulangerie n’est pas épargnée. Les réseaux de boulangerie l’ont bien compris : à défaut d’avoir de belles choses à montrer, il faut savoir raconter de belles histoires. Ange s’est donc acheté de la vertu à bon compte en utilisant des farines CRC brillamment écrasées par la Minoterie Girardeau.

Arrivée plus récemment sur le marché, l’enseigne Boréa a été plus loin dans le développement d’une image « saine » : ils seraient le premier « réseau de boulangerie orienté bien être et naturalité ». Il ne s’agit là que d’un vernis destiné à tromper les consommateurs, car leurs pratiques ne diffèrent pas de celles des autres réseaux de boulangerie. On y retrouve en effet des viennoiseries clairement industrielles, des pâtisseries standardisées, une gamme snacking très développée… et du pain réalisé selon des process ultra rationalisés, avec emploi de préparations (comme cela a récemment été souligné dans un reportage diffusé sur France 2) – même si le blé est certifié CRC, avec des farines livrées par Foricher les Moulins, un fait par ailleurs plutôt surprenant de la part d’un meunier revendiquant si fort son engagement auprès de la boulangerie artisanale -. Les deux fondateurs -Laurent Remond et David Borréani- n’ont de cesse de mettre en avant la tradition boulangère entretenue dans la famille Borréani, et qu’ils n’auraient fait que reprendre les « recettes du grand père ». Pas sûr qu’il connaissait les pré-mixes et le levain déshydraté, mais passons.

Boréa disposait d’une copie conforme de ses points de vente sur le salon Europain : une vitrine bien déplacée quand on sait que cet événement devrait être prescripteur de tendances durables, et non pas basées sur des effets de manche marketing.

S’ils ciblent avant tout des entrepreneurs non issus de la boulangerie « traditionnelle », je trouve beaucoup plus choquant qu’un salon comme Europain leur ait donné une vitrine lors de son édition 2018. En effet, dans un « Lab Bien-être et Naturalité » créé sur mesure, ils ont pu développer au cours de multiples conférences leur vision du métier, en plus d’un large espace reprenant les codes déployés dans leurs points de vente. Ces individus ne doivent pas devenir prescripteurs de tendances pour nos artisans, au risque d’aboutir à une profession encore plus déshumanisée et dépourvue de sens qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Les investissements réalisés dans l’aménagement des lieux de vente et le discours qui y est tenu font illusion un temps : bien sûr, il ne faudrait pas prétendre que les consommateurs n’y sont pas sensibles. Le développement de ces franchises (même constat pour Feuillette) en est une bonne preuve, même si je ne pense pas que cela soit très durable : dans un contexte où le grand public sera toujours plus sensibilisé à l’importance de consommer des produits de qualité, sains et naturels, porteurs d’une vraie démarche éthique, leur écran de fumée finira par lasser et perdre de l’effet. Le cycle de la vie, en quelque sorte. En parallèle, des entrepreneurs indépendants tentent de créer leurs concepts, sans posséder eux-même le savoir-faire boulanger nécessaire pour raccrocher les wagons. Ils occupent l’espace médiatique avec des affaires sans âme. Leur destin ne sera sans doute pas beaucoup plus glorieux.

Dans la région bordelaises, les boulangeries-pâtisseries l’Opéra se distinguent par leurs superficies et l’ambiance « haut de gamme ». Seulement, les produits sont loin de l’être tout autant : pains sans saveur, viennoiseries douteuses, … l’apparence ne suffit pas toujours.

Au delà du marketing développé en bout de chaine, à destination des clients finaux, il y a aussi celui adressé aux boulangers. J’ai déjà eu l’occasion de vous dire tout le bien que j’en pensais, mais si j’étais optimiste quant aux évolutions futures à l’époque, j’avoue que j’ai eu tort de croire que l’on renoncerait si vite à ces travers. En effet, les supports de communication standardisés sont toujours nombreux, avec des opérations commerciales à foison et parfois l’encouragement à la promotion permanente via des mécanismes similaires aux chaines. Les farines marketées sont également au rendez-vous, avec des sacs toujours très travaillés et des kits boutique fournis. Je pense qu’il y a derrière cette façon de faire une vision bien dépassée du marketing, qui remonte aux grandes années de la communication de masse et à ses travers : le consommateur était une quantité négligeable, noyée dans la puissance et l’abondance des messages. Or, cette ère est à présent terminée, et nos amis meuniers devraient renoncer à l’idée même d’exister en tant que marque auprès du grand public pour s’effacer au profit de la seule identité de leurs artisans. Bien sûr, cela demande un gros travail sur leur égo, un facteur clé de la façon d’agir de ces chefs d’entreprise qui passent bien trop de temps à regarder ce que font les voisins et à se positionner en fonction. Le marché sortirait pourtant grandi d’un tel assainissement, qui devrait s’opérer avec l’évacuation progressive de grands « consultants » en marketing, lesquels ne s’intéressent pas ou peu au métier mais y ont acquis une influence forte au fil des années.

A force de biberonner ses clients avec son marketing et les histoires autour de son entreprise, Moulins Bourgeois doit à présent faire face à des situations où les boulangers s’accaparent des éléments… comme ici, dans le 12è arrondissement, où un artisan a nommé sa boulangerie « Maison Verdelot ». Un brillant hommage à la ville accueillant son fournisseur de farines.

Les solutions miracle des nouvelles technologies

Cette invasion de grands penseurs ne touche pas que le sujet de la communication : en effet, à l’heure d’une société digitalisée, nombreux sont ceux qui pensent avoir comme mission d’apporter leur grand savoir-faire numérique dans les « vieux » métiers de l’artisanat. Il faut « disrupter » à tous les étages, peu importe que l’on s’oriente dans des sens contraires aux fondamentaux de la profession. La boulangerie n’est vraiment pas épargnée : cela a sans doute commencé il y a quelques années avec d’imposants écrans installés en boutique, souvent en dépit du bon sens et sans apporter de valeur à l’artisan et à son consommateur. Internet a apporté une nouvelle vague : je suis connecté donc j’existe… sinon je meurs. C’est en tout cas ce qu’essaient de faire croire des prestataires tels que Rapidle, Miam Express et autres marabouts numériques.

Sur le salon Europain, Rapidle était naturellement présent, allant même jusqu’à sponsoriser un « pôle Start-Up ». Quelle grandeur d’âme.

Leur mécanisme est assez simple : ils déploient des armées de forces commerciales pour démarcher les artisans et les convaincre que le « click and collect » leur permettra d’acquérir de nouvelles parts de marché. Une fois le contrat signé, un site standardisé et sans âme est mis en place. Si cela attire les curieux et parfois quelques articles dans la presse régionale dans un premier temps, bien heureux sont ceux qui enregistrent des commandes régulièrement : beaucoup d’artisans se retrouvent ainsi engagés sur de longues périodes, avec une facturation récurrente, sans que cela contribue à développer leur chiffre d’affaires.
D’autres petits malins tentent de s’engouffrer dans la brèche avec des approches différentes, à l’image des Habitués : cette solution de pré-paiement ou de cagnotte s’affiche autant qu’elle le peut auprès des acteurs meuniers pour tenter de prendre de l’ampleur. Ils mettent en avant la « communauté » qu’ils construisent et le support marketing que fournirait leur solution.

De nombreux acteurs tentent de s’engouffrer dans la brèche du click and collect à destination des artisans. Reste à savoir qui aura suffisamment de clients et d’exposition pour rester sur le long terme.

Toutes ces allégations peinent à trouver du sens car on se rend rapidement compte que le business de ces entreprises n’est pas basé sur des besoins exprimés par les consommateurs mais uniquement sur des visions déformées de la réalité artisanale. Il y a, au delà de cette critique, une portée beaucoup plus philosophique à ma réflexion : dans quel monde voulons-nous vivre ? Devons-nous remplacer la chaleur du contact humain par des rapports aseptisés, où l’efficacité prime sur le reste ? La boulangerie devrait, à mon sens, rester préservée car elle est un élément important du lien social, au delà des seules préoccupations commerciales. Rentrer chez un artisan, c’est prendre plaisir à découvrir ses créations, son univers, la vie de sa boutique. La précommande, à plus forte raison pour des produits de snacking comme c’est souvent le cas, coupe tout cela en plus des achats d’impulsion.

Foricher n’a pas lésiné sur les moyens pour mettre en avant ses pains en moule et sa plateforme de commande CommanderMonPain.fr.

Le fait que des acteurs historiques du métier s’engagent dans cette voie est encore plus inquiétant : Foricher les Moulins a lancé courant 2017 un site nommé CommanderMonPain.fr où il propose à ses clients de mettre en place un service de commande en ligne centré sur quelques produits moulés, tels que la brioche ou le pain de mie. Derrière l’objectif affiché de permettre aux artisans de reprendre des parts de marché sur le segment du petit déjeuner s’ajoutent de bien curieuses idées : une gamme et des prix de vente imposés, ne prenant pas en compte les spécificités des coûts matière de chaque artisan, avec des recettes et un façonnage en moule dépourvus d’intérêt en production quotidienne.

Chez Foricher, le Petit déjeuner est, semble-t-il, devenu une obsession. Pourtant, la boulangerie devrait être force de proposition pour bien d’autres moments de vie et sur des produits autrement plus valorisants en terme de savoir-faire boulanger.

Je peine à croire que c’est ainsi que nos boulangers pourront se différencier : en les plaçant derrière une bannière uniforme et peu respectueuse de leur identité singulière, on contribue encore et toujours à les faire disparaître dans une grande masse informe. Les intentions de ce meunier n’étaient sans doute pas mauvaises, mais il a visiblement été très mal conseillé et accompagné, que ce soit dans la réflexion ou la réalisation.

Les gourous de la boulangerie

La boulangerie, comme de nombreux autres métiers, est soumise à des « cycles » qui voient apparaître des tendances plus ou moins durables. Nous avons la grande chance d’assister ces dernières années à l’apparition d’une nouvelle génération de boulangers, plus ouverts sur le monde et départis de l’influence des grands réseaux de boulangerie. Ce bel horizon de liberté ne pouvait qu’être rapidement assombri par la présence de vautours, toujours en recherche d’opportunités leur permettant d’asseoir leur pouvoir à la fois sur la profession et les individus et ainsi servir leurs intérêts personnels. Si la pratique était assumée, elle serait dérangeante mais acceptable car plus facilement détectable. Plusieurs gourous montent ainsi en puissance, avec pour chacun un vernis de belles valeurs et la ferme volonté affichée de vouloir aider la profession pour faire face aux enjeux et difficultés qu’elle connaît.

L’EIDB était naturellement présente à Europain pour attirer toujours plus de fidèles.

Thomas Teffri-Chambelland a bien compris l’engouement pour la panification au levain naturel, et plus particulièrement auprès d’un public d’adultes en reconversion. Au sein de l' »Ecole Internationale de Boulangerie », à Noyers-sous-Jabron, il a mis en place avec son équipe une formation -facturée pas moins de 14000€ (edit 28/02/2018 : 11396€HT comme précisé par Thomas Teffri-Chambelland dans son commentaire) – aboutissant au diplôme d’Artisan Boulanger bio, selon un référentiel agréé par l’Etat. Au delà des aspects portant sur les compétences métier, de nombreux autres sujets sont abordés avec les stagiaires, et c’est leur projet global qui est construit en collaboration avec l’EIDB : gamme de produits, équipement, fonctionnement de l’entreprise… Ils sortent ainsi avec des idées très arrêtées du métier, sans avoir eu réellement l’occasion de construire leur vision par l’expérience, en dehors de quelques stages en entreprise. On retrouve généralement des produits très similaires d’un élève à l’autre : pains moulés, petit épeautre de Haute Provence, brioche du Sud à l’huile d’olive, … et des concepts se rapprochant de celui déployé à La Fabrique à Pain, la vitrine aixoise de la boulangerie selon Chambelland. Les anciens élèves, même une fois installés, gardent une relation forte avec l’école et y font appel pour des choix variés, comme celui du meunier ou d’une marque de matériel.

A Lyon, dans le quartier de Vaise, la maison Deschamps déploie son concept de boulangerie-café. Un beau lieu de vie où les recettes de l’EIDB constituent l’offre de pain et de gourmandises (brioches, rochers coco…). On est loin des standards développés par la plupart des anciens élèves de cette école, il faut tout de même le saluer.

Au vu des compétences forcément limitées acquises sur une courte période, ils peuvent repasser à la caisse pour des stages de perfectionnement. La dépendance va même plus loin dans certains cas : non content de développer ses boulangeries sans gluten -une ouverture a été annoncée à Bruxelles et une autre se fera également à Bordeaux… tout cela en franchise ! (sic) -, Thomas Teffri-Chambelland et ses associés prennent des participations dans les affaires de leurs protégés. Pain Paulin au Cap Ferret ou Maison Deschamps à Lyon comptent ainsi leur grand bienfaiteur parmi leurs actionnaires… avec toutes les implications que cela génère sur leur pouvoir de décision et leur liberté d’action au sein de leurs entreprises.

L’Etoile du Berger exposait à Europain avec un stand large et visible. L’occasion pour Franck Debieu de vanter la qualité de ses formations et de sa démarche « valorisant l’humain ».

Franck Debieu s’emploie lui aussi à transmettre sa vision du métier : dans son institut de formation d’Antony, pétrissage à la main et hautes réflexions philosophiques sont au programme pour aboutir à un pain toujours plus à l’image des hommes qui le font. En insistant sur l’importance de l’intention et des humeurs, qui participeraient à développer des saveurs différentes dans le pain (sic), il s’adresse autant à un public de professionnels que de novices. Démonstrateurs en meunerie, groupes d’entreprises en opération de team-building, boulangers en quête d’un nouveau sens, … tout y passe. La démarche est bien sûr respectable, car elle remet l’humain au centre du processus de panification, mais il me semble que certaines limites sont à respecter… d’autant que là encore, on ne sait pas bien quels intérêts sont servis.
En effet, les relations étroites qu’entretient le boulanger en quête de son étoile avec Sylvain Combe, ex-dirigeant du marchand de matériel AVMA, laissent planer quelques doutes sur la sincérité des propos. Ce dernier cherche depuis plusieurs mois à peser sur le marché en jouant le rôle de « concierge », c’est à dire de conseil et d’entremetteur entre acteurs de la profession. Un artisan en recherche d’un meunier, d’un agenceur… pourrait ainsi se tourner vers lui afin d’être conseillé. Ne nous trompons pas sur l’état d’esprit : bien sûr, ces informations se monnayent car les dites entreprises devront payer leur commission et donc négocier avec l’entrepreneur-réseauteur. La farine est choisie, le matériel s’installe, Franck Debieu vend la formation, tout le monde est heureux.

A Bordeaux, dans le sympathique quartier des antiquaires, la P’tite Boulangerie n’a rien à voir avec le concept tant vanté par Pascal Rigo et ses associés : boutique quasi traditionnelle, pas de porte acquis aux prix du marché, pâtisseries fines et gamme snacking développés… Cela en dit long sur les convictions de la marque, qui cherchait sans doute à créer une vitrine tout en engageant malgré tout un boulanger associé dans l’histoire.

De son côté, Pascal Rigo -fondateur de La Boulange à San Francisco, revendue à Starbucks- voit les choses en grand et… en réseau. Après avoir vécu l’American Dream, le voilà de retour en France pour sauver la boulangerie artisanale avec ses grandes idées et ambitions. L’aventure a commencé au Cap Ferret avec la première « P’tite Boulangerie », dont les spécificités résident dans un format réduit, un investissement limité et une forte proximité entretenue entre l’artisan et sa clientèle. Après l’ouverture de sa déclinaison pâtissière, toujours sur la presqu’île du bonheur, l’idée a rapidement germé de développer un réseau de micro-boulangeries. Seulement, pour produire, il faut des mains, et plus particulièrement celles de femmes et d’hommes de métier. Notre ami, accompagné pour l’occasion de Florence Méro (passée par les éditeurs de logiciels Ciel et Sage, c’est dire si elle connaît bien le secteur) et Arnaud Chevalier (ex-Boulanger de Monge), a donc mis en place un dispositif où les boulangers sont associés et entrepreneurs. La holding réalise l’investissement initial, s’occupe de la gestion et de la communication, tandis que l’artisan n’aurait plus qu’à se concentrer sur son métier tout en montant « mécaniquement » au capital de sa propre entreprise.

Dans le Fournil la P’tite Boulangerie Notre-Dame, pas de laminoir… la viennoiserie est donc produite ailleurs, ce qui entretient la dépendance du boulanger à l’enseigne.

On peut bien se douter que notre ami n’est pas philanthrope : la P’tite Boulangerie conservera toujours 30% des parts de l’affaire et continuera donc à exercer un contrôle significatif sur cette dernière. Même si le vernis est beau, plusieurs points de leur discours ne sont pas cohérents. A commencer par le « fait maison »-« fait sur place » : leurs boutiques mettent en avant que « ici, rien n’est fait ailleurs ». Au vu de la gamme déployée dans les ouvertures bordelaises (quartier Notre-Dame et Halles de Bacalan), cela n’est tout simplement pas possible : les viennoiseries et pâtisseries demandent de l’espace de production, ce qui sous entend de disposer d’un laboratoire central pour les réaliser (au Cap Ferret pour la région de Bordeaux). A mon sens, la construction des gammes n’a pas de sens aujourd’hui et elles sont beaucoup trop étendues : où est le concept de micro-boulangerie quand on installe une vitrine froide et qu’on développe le snacking ?

Dans les Halles de Bacalan, la P’tite Boulangerie a ici bien la forme des « micro boulangeries » défendues par Pascal Rigo. Toutefois, l’espace est si restreint qu’on peut se demander quelles sont les capacités réelles de production du fournil.

La liberté de l’artisan est également tout à fait galvaudée : il sert la bannière derrière laquelle il s’est placé, et ses produits sont nécessairement orientés en fonction du concept de l’enseigne. Par exemple, la P’tite Boulangerie installe dans ses fournils des diviseuses-formeuses, qui impliquent un certain process de fabrication et des baguettes/pains aux bouts carrés. Le problème est identique pour les produits achetés à la maison mère (donc les viennoiseries/pâtisseries dans la plupart des cas), l’agencement, la communication… ou les approvisionnements. Ces sauveurs de la boulangerie française ont beaucoup insisté sur les circuits-courts, la priorité donnée aux producteurs locaux… tout en achetant de la farine à la Minoterie Suire, qui n’a rien du petit meunier régional.

La P’tite Boulangerie propose aujourd’hui principalement des baguettes, du fait de l’utilisation de la diviseuse-formeuse qui leur permet de limiter l’espace nécessaire pour la production. Quand on sait la durée de vie d’un tel produit, on peut se poser quelques questions quant à la pertinence de cette construction de gamme, d’autant que la demande en baguette au seigle ou complète reste fort limitée.

J’entends beaucoup de gens qui reconnaissent dans cette idée une possibilité d’installation offerte à des professionnels qui ne seraient pas en capacité de le faire seuls. Cela ne me convainc pas, à la fois car je suis persuadé que ce métier n’a d’avenir qu’en étant exercé de façon libre, délivrée de toutes ces marques inutiles et par des artisans maîtres en leur demeure. Les difficultés d’obtention de crédits ou de constitution d’apport sont réelles, bien sûr, mais en construisant des projets de boulangerie plus rationnels et en travaillant sérieusement sur les structures d’accompagnement des profils « qualitatifs » (voilà un service que de nombreux meuniers devraient proposer), je suis persuadé que rien n’est insurmontable.
Enfin, il y a le sujet sensible des ambitions et des associations : Pascal Rigo ne se cache pas de posséder un appétit féroce de développement et ambitionne de constituer le premier réseau boulanger de France (!) avec plus de 200 implantations à terme. Je vous laisse imaginer la difficulté à gérer les participations, les égos, les problématiques locales… sur ce volume. D’autant que pour y parvenir, la P’tite Boulangerie pourrait bien ouvrir des corners au sein de magasins tels qu’Auchan… ce qui amplifierait le manque de cohérence de l’ensemble et mettrait tous les boulangers impliqués dans l’affaire au service de leurs propres fossoyeurs. Réjouissant.

Une des boutiques l’Atelier du Boulanger à Dijon. L’intérieur est malheureusement aussi terne que la façade.

Tout aussi réjouissant que la volonté portée par Pierre Guez de développer une chaine référente en pain Biologique, sous la marque L’Atelier du Boulanger. Cette dernière a été acquise auprès de Philippe Goisneau, ex-associé de Dominique Saibron et installé depuis plusieurs années à Lyon, avec un bel emplacement à la Croix-Rousse. Le président de Dijon Céréales pourra se vanter de ce dernier fait d’armes, avant son départ prochain à la retraite : il a en effet transformé les « Pétrins Toussaint » -un réseau alors sur le déclin, notamment connu pour son fameux gâteau aux épices- en de fringantes (ou pas) boulangeries. Je ne pense pas qu’il soit très bon de vouloir multiplier les activités, à plus forte raison quand on ne possède pas une vision claire et pertinente du marché dans lequel on s’aventure. C’est malheureusement le cas ici, car il ne suffit pas d’acheter une marche et de la placer comme étendard pour se racheter une image positive. La qualité des produits en boutique témoigne bien de ce fait.

Des MOF encombrants

Ces problèmes de qualité se retrouvent tout autant dans les affaires détenues par des artisans qui devraient représenter les modèles de la profession. J’ai déjà eu l’occasion d’épingler quelques Meilleurs Ouvriers de France pour l’écart important entre les attentes que génèrent naturellement leur titre auprès de la clientèle et la réalité de leur production. Le phénomène est loin de s’être éteint, leur titre étant visiblement devenu particulièrement attirant, ce qui encourage des investisseurs-entrepreneurs à les accompagner pour développer des entreprises autour de leur nom.

Dans la dernière boutique « Thierry Meunier » de l’avenue Niel (Paris 17è), on retrouve la mention « meilleur ouvrier de France » toujours aussi gênante…

On peut bien sûr citer les inénarrables Thierry Meunier et Eric Teboul, qui semblent partis pour conquérir le monde avec des ouvertures tout azimut, la dernière en date étant au 29 avenue Niel, Paris 17è, avec des pains toujours aussi… heureux. Mickaël Morieux ne fait pas beaucoup mieux dans ses affaires charentaises, avec une boutique en plein coeur de la Rochelle où les produits comme l’agencement font peine à voir. Florian Argoud et Olivier Magne, derrière l’enseigne Farine&O, sont aussi partis dans la quête aux étoiles en ouvrant leur deuxième affaire au 10 rue des Martyrs, Paris 9è, tout en dégradant la qualité des produits proposés jusqu’alors. Joël Defives accompagne également Thierry Marx dans ses projets enfarinés : le chef aux baguettes a en effet annoncé l’ouverture de pas moins de 20 boulangeries sur 5 ans, grâce à FrenchFood Capital, un jeune fonds d’investissement dédié à l’alimentaire. Mickaël Chesnouard, que l’on connaissait à l’Atelier M’Alice, devrait se lancer prochainement dans l’arène… j’en oublie sans doute d’autres, mais le fait est assez symptomatique d’une volonté d’émancipation de ces professionnels : longtemps « reclus » au domaine de la formation, ils veulent à présent exister en dehors de ces grandes structures que peuvent être l’INBP et autres instituts.

Stéphane Glacier était partout sur le salon Europain : chez Condifa avec sa gamme de flans, sur le stand Foricher avec des pâtisseries variées, … a-t-on vraiment besoin de la caution MOF pour faire de bons produits ?

Les gros faiseurs l’ont bien compris et s’en sont emparés pour donner à leurs produits des cautions de savoir-faire. On retrouve ainsi les cols bleu-blanc-rouge associés à des préparations industrielles : chez Philibert Savours et Bridor de longue date pour Frédéric Lalos, chez Condifa pour Stéphane Glacier, … ainsi que sur des salons, où leur présence est fort appréciée pour mettre en confiance les clients potentiels.
On finit par les voir partout, en sachant qu’ils ne sont plus vraiment nulle part : le don d’ubiquité restant à ce jour un doux rêve, il faut faire des choix…

Une évolution des salons professionnels

En parlant de salons, le paysage s’est considérablement transformé ces dernières années. Europain régnait jusqu’alors en maître incontesté, concentrant beaucoup d’efforts et de moyens de la part des acteurs de la filière (meuniers, groupements, industriels, …). Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et cela a commencé avec le départ de grandes marques comme Banette, déjà absent il y a deux ans.

L’école Banette continue de tenter d’attirer des profils en reconversion, comme ici lors d’Europain 2018. C’est la seule représentation du groupement sur cet événement.

La superficie d’exposition a considérablement réduit pour n’occuper qu’un seul hall du Parc des Expositions de Villepinte. En 2018, le manque de dynamisme et d’enthousiasme était bien palpable : certains avaient fait le choix d’un stand plus petit, tandis que la liste des absents s’est enrichie (Grands Moulins de Paris, Soufflet, Metro, …). L’attitude de GL Events, société gestionnaire de l’événement, n’y est sans doute pas étrangère : en facturant des sommes impressionnantes aux exposants, avec une liste d’options à n’en plus finir, ils contribuent à rendre Europain très peu attractif. De plus, son manque d’ouverture sur le « reste du monde » et des métiers de bouche réduisent son influence, notamment face à un SIRHA toujours plus puissant et mieux reconnu à l’export, en dépit de sa localisation géographique à la périphérie de Lyon. La nouvelle organisation d’Europain -avec ses secteurs « je gère », « je vends », …- et les nombreuses tables rondes, conférences ou démonstrations n’auront pas réussi à changer la donne et on peut se demander quel sera le sort réservé à l’événement en 2020 : délocalisation, annulation, …? Nous le saurons bien vite.
Dans le même temps, les salons régionaux se développent : Serbotel (Nantes) a pris de l’importance, tout comme le Smahrt (Toulouse), Exp’Hotel (Bordeaux) ou l’Egast (Strasbourg). Les métiers de l’hôtellerie-restauration y tiennent une place importante et replacent la boulangerie-pâtisserie dans l’écosystème qui l’entoure, tout en proposant aux artisans d’autres horizons et sources d’inspiration… même si l’omniprésence de l’offre industrielle a tendance à les emmener dans la mauvaise direction, en les poussant à prendre des raccourcis que savent fort bien habiller les commerciaux des distributeurs.
Alliance Expo et ses salons BreizhProExpo, BFCProExpo, … tire également son épingle du jeu, avec des formats plus réduits en taille et en durée, ce qui limite d’autant les investissements. Les marchands de matériel organisent également ce type d’événement avec leurs partenaires (meuniers, marchands de fonds, sociétés de service…), permettant une proximité forte entre les exposants et les visiteurs, ce qui facilite les échanges et crée une ambiance conviviale fort appréciée.
Ce paysage éclaté montre que la profession peine à trouver ses références dans un environnement très mouvant, où le dernier a avoir parlé remporte souvent l’adhésion.

Des artisans toujours en difficulté, sans réelle vision pour l’avenir

C’est dans ce désordre généralisé que nos boulangers doivent évoluer au quotidien. Leurs difficultés sont souvent nombreuses, entre gestion du personnel, hausse du prix des matières premières, difficultés d’adaptation aux tendances de consommation, concurrence accrue… mais j’ai acquis la certitude que le véritable problème de la profession était le manque de vision et de convictions. Cela nous empêche de tracer des trajectoires claires et cohérentes, et de mener les artisans dans la direction qui leur permettrait de perdurer demain. On ne saurait les tenir pour seuls responsables de cette situation : leurs partenaires historiques que sont le syndicat ou les meuniers manquent cruellement de courage pour initier un changement profond dans des pratiques dépassées et contre-productives.
Je peux bien l’observer au travers de la course permanente aux transactions et nouveaux clients auxquels se livrent les meuniers franciliens : au lieu de construire des projets durables et apporter le niveau de service qui fidéliserait les artisans à long terme, ils préfèrent jouer sur l’argument des prix et de l’accompagnement financier. Les Moulins Familiaux et Moulins Bourgeois se jouent ainsi la guerre à savoir qui fera le plus gros chèque pour entrer, les mettant parfois dans des positions très inconfortables : s’ils refusent de suivre un boulanger « multi-boutiques » sur un nouveau projet, le risque est de perdre les volumes sur l’ensemble de ses affaires… ce qui contribue à faire monter les enchères, car certains ne manquent pas d’en jouer. Le prix du quintal de farine peut également être un argument redoutable, et les marchands de poudre blanche comme j’aime les appeler savent l’utiliser. Les Moulins Dumée essaient de percer de cette façon, portés notamment par leur nouvel outil de production largement capacitaire. Bien sûr, les gros faiseurs tels que Soufflet ou GMP savent sortir l’artillerie lourde quand c’est nécessaire, même s’ils sont de moins en moins visibles.
Les discours portés sur la qualité et leur grande passion de l’artisanat ne tiennent pas face à de tels agissements. Le débat n’est pas porté sur les bonnes questions et nous en paierons tous le prix à long terme : la diminution progressive du nombre de boulangeries provoquera des ruptures dans la chaine de transmission du savoir, et ce n’est pas en conservant quelques très bons artisans que nous parviendrons à former les générations futures.
Qui pense réellement à l’avenir de la profession, en définitive ? Certainement pas nos amis les marchands de fonds, qui continuent à exercer la même pression sur le marché alors qu’ils constatent bien la contraction de leur volume d’affaires. Le clientélisme entretenu avec les acteurs de grande taille du marché -boulangers ou meuniers- exclut des profils pourtant très qualitatifs. On propose ainsi des affaires pas ou mal adaptés aux boulangers, en installant parfois des passionnés dans des cases à sandwiches. Je ne vous cache pas que j’ai fini par avoir une certaine haine vis à vis de tous ces parasites. S’ils sont de véritables animaux de sang froid, ce n’est pas mon cas. J’aime ce métier et les gens qui le font, avec leurs qualités et leurs défauts.

L’urgence toujours plus pressante de réinventer et ré-enchanter la boulangerie

Le tableau est sombre, c’est vrai. On va encore me reprocher de voir tout en noir, de critiquer toutes les initiatives, de ne jamais me placer du côté du progrès. J’ai acquis la conviction que toutes ces modes, ces concepts, ne nous mènent nulle part. Nous devons nous poser des questions profondes sur l’ADN du métier et nous recentrer sur ce dernier sans faux semblant, en construisant des discours clairs, en phase avec les attentes des consommateurs : les produits doivent être de qualité mais être porteurs d’une histoire vraie, ce qui implique de reconnecter le boulanger avec le reste de la filière. Il doit s’intéresser sincèrement à l’élaboration de ses farines, aux méthodes culturales déployées dans les champs, ainsi qu’à la qualité de l’ensemble de ses matières premières. Ces efforts pourront ensuite être valorisés auprès du consommateur.
Etre plus pointu sur ce que l’on fait nous incite également à nous recentrer sur l’essentiel : il s’agit aujourd’hui de consommer moins, de faire moins, mais mieux. L’idée des affaires de boulangerie tentaculaires, impossibles à gérer pour un artisan seul et difficiles à transmettre lors de la revente, est complètement dépassé : cela ne produit pas de sens pour le boulanger, qui ne sait plus exactement quel métier il exerce, et pour sa clientèle, qui peine à identifier le professionnel pour son savoir-faire et ses fondamentaux que sont le pain ou la viennoiserie. Bien sûr, nous ne devons pas être dogmatiques mais être capables de nous adapter à une demande locale, en développant parfois des produits salés ou sucrés qui répondent à des attentes particulières des consommateurs : l’enjeu est de recréer des boulangeries de quartier, où une véritable rencontre entre un artisan et sa clientèle se produit. Pas de course à la superficie, aux jolies couleurs, au superflu. Juste l’essentiel.
J’ai quelques raisons d’espérer car je ne suis pas le seul à avoir cette vision, et quelques artisans ont déjà adopté cette voie, sans doute moins évidente mais redonnant des couleurs à la boulangerie : je vous ai déjà parlé dernièrement de Louis Lamour, de Julie et Ulysse Toulet – Au Gré des Blés, d’Antoinette à Lyon, de Biogrenelle, de la Rue Palloy à Clichy… autant de pousses qui ont éclos sur le solide béton de la « tradition ».

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Nous devons casser cette chape qui bride la créativité de beaucoup, notamment en refusant les pratiques moyenâgeuses qu’imposent marchands de fonds, meuniers ou vendeurs de matériel et matières premières. Il ne faut plus créer des esclaves, condamnés à rembourser un fonds de commerce vendu trop cher et des investissements démesurés, mais des boulangers libres et fiers de leur métier.
C’est cette voie que je veux continuer à tracer, et je vais à présent le faire de manière toujours plus poussée en développant mes activités de conseil aux côtés des acteurs impliqués dans le changement, qu’ils soient boulangers, meuniers, … Si certains arrivent avec de beaux concepts, des idées arrêtées et une vision édulcorée ou approximative du métier, je préfère partager mon expertise, développée sur plus de 7 ans, ma passion, ma curiosité… et ma bienveillance. Tout ça pour qu’un jour, je l’espère, on puisse vraiment dire que l’on vit une époque formidable, sans ironie.

Les schémas traditionnels développés en boulangerie-pâtisserie semblent considérés comme immuables par de nombreux acteurs de la profession : à les écouter, il faudrait s’installer en couple avec madame en vente, monsieur au fournil, vendre toutes sortes de produits, avoir un magasin clinquant au possible… Dans une société moderne où tout va plus vite, il faudrait au contraire adopter une vision plus flexible, s’intéresser à la singularité du projet de chaque individu, chercher à valoriser le risque et l’envie d’entreprendre. La différence n’est pas un gros mot, et même si son caractère inconnu et imprévisible suscite toute sorte de peurs (à tous les niveaux de la société, d’ailleurs), elle est source de bien belles découvertes et enrichissements.

On considère généralement que les cycles de vie d’un artisan dans une affaire de boulangerie se déploient sur 7 ans. En effet, on peut considérer que les emprunts sont remboursés à cette échéance et que l’entrepreneur est tout à fait libre à partir de cette échéance. Ensuite, libre à lui de partir vers de nouveaux défis ou de continuer à faire grandir son projet dans les mêmes murs.
Seulement, certains vont plus vite que d’autres. C’est un peu comme dans la vie : on peut préférer marcher plutôt que courir, prendre le vélo ou la voiture, monter les escaliers ou utiliser l’ascenseur… cela dépend des outils dont on dispose, et le savoir-faire compte parmi les plus précieux pour réussir.

Le cas du couple Cocardon est un véritable cas d’école d’une réussite aussi rapide que méritée. En seulement 4 ans, Sophie et Benoit sont parvenus à faire d’une petite boutique sans relief un lieu reconnu des gourmands du 15è arrondissement, grâce à des produits de qualité, des tarifs accessibles et une vraie dynamique commerciale. Même si cet emplacement ne manquait pas d’atouts, notamment grâce au quartier très résidentiel et à la clientèle que cela génère, ils voulaient voir plus grand et s’ouvrir à de nouveaux défis. Ils n’ont donc pas attendu et ont cédé leur affaire dans le courant de l’été 2017. Leurs successeurs ont d’ailleurs bien compris les clés du succès entretenu rue de la Convention, et semblent vouloir continuer dans la même dynamique.

L’opportunité de reprendre une affaire en perte de vitesse dans le 16è arrondissement sonnait comme une évidence : à la fois l’emplacement et la taille des locaux se prêtaient à leurs aspirations. C’est ainsi qu’ils ont changé de rive et sont passés à droite… de façon adroite. On les retrouve à présent derrière la sobre enseigne « L’Artisan » au 197 avenue de Versailles, au sein d’une boutique remaniée et modernisée. Les Cocardon n’ont pas changé de style : la sobriété est toujours de mise, et les produits sont présentés de façon efficace et relativement traditionnelle. L’association des compétences en vente et en production, deux pôles parfaitement maîtrisés par les conjoints, assure la bonne marche de l’entreprise.

Je connais le quartier pour m’y être rendu à de nombreuses reprises lorsque la Maison Delcourt se trouvait à quelques pas de là, au 100 rue Boileau. J’avoue l’avoir déserté entre temps, faute de bonnes adresses à proximité, mais c’est loin d’être le cas des consommateurs : avec un marché 3 jours par semaine sur la petite place attenante à la boulangerie, l’Artisan est aux premières loges pour satisfaire les gourmands et jouit d’un emplacement exceptionnel, avec une bonne visibilité et une petite terrasse extérieure. La disposition de l’espace de vente permet une navigation facile, avec entrée et sortie séparées. On découvre ainsi les univers produit en avançant : pâtisserie, traiteur, puis viennoiserie et pain, même si la disposition peine à mettre en valeur ces deux postes essentiels à mon goût.

C’est d’ailleurs bien dommage, car Benoit Cocardon y propose des produits de grande qualité. Sa maîtrise du tour avait pu être appréciée rue de la Convention, où ses croissants, pains au chocolat, chausson aux pommes en longueur, palmier et autres spécialités feuilletées au beurre AOP Charente-Poitou avaient déjà conquis un public de fidèles. Il a profité des quelques mois de transitions entre ses deux affaires pour se mettre à niveau en boulangerie et développer une gamme qu’il avait jusqu’alors négligée. Le résultat est plutôt convaincant : une belle proposition de pains spéciaux sur levain et farine Bio garnit les vitrines, avec notamment du Seigle, de la Meule ou encore du Petit Epeautre des Moulins de Brasseuil. Les débuts sont prometteurs et la régularité devrait s’installer avec le temps. La typologie de cette boutique a poussé l’artisan dans cette direction, car le pain représentait une bonne partie du chiffre réalisé par ses prédécesseurs… en plus d’être porteur d’une marge toujours confortable et bienvenue.

Bien sûr, tout cela ne devrait pas nous faire oublier la pâtisserie, où ce chef développe l’art du sucré enrichi au fil de son parcours, et notamment chez Carette. Qu’ils soient individuels ou à partager, les gâteaux sont aussi généreux qu’impeccables : tartes aux fruits variées, New Yorkais au caramel, chocolat et fruits secs, voluptueux Saint-Honoré, entremets fruités ou chocolatés… le choix ne manque pas et se décline au fil des événements et inspirations. Les macarons ne sont pas en reste, avec des parfums classiques toujours appréciés.
Fait appréciable en ces temps de forte inflation boulangère et pâtissière, les tarifs sont restés toujours aussi démocratiques, malgré le fait que nous soyons dans le 16è arrondissement.

Les Cocardon sont en bonne voie pour renouveler avenue de Versailles ce qu’ils ont déjà fait dans le 15è arrondissement : en permettant à chacun de s’offrir au quotidien des produits gourmands et accessibles, ils contribuent à redonner des couleurs à l’appellation d’artisan boulanger, un fait particulièrement appréciable à Paris. Le succès et la reconnaissance des clients seront leurs meilleures récompenses.

Infos pratiques

197 avenue de Versailles – 75016 Paris (métro Porte de Saint-Cloud, ligne 9) / tél : 01 46 51 11 04
ouvert du mardi au samedi de 7h à 20h30, le dimanche de 7h à 15h.
Facebookhttps://www.facebook.com/Lartisanparis16-1353173158135181/

Les valeurs associées à la boulangerie et au pain sont aujourd’hui bien trop galvaudées. On parle souvent de partage, de produits simples et sains, d’empathie, d’artisans mettant beaucoup de sentiments et d’âme dans leur travail… mais cela se trouve rapidement contredit par l’attitude de nombreux boulangers : combien de fois ai-je entendu que les clients ne comprenaient de toute façon rien au pain, que le personnel était une abomination à gérer, en bref que la terre entière était contre eux. Peut-être serait-il nécessaire de s’intéresser avec plus d’attention aux éléments fondamentaux du métier -je sais, j’y reviens toujours, c’est un peu ma ritournelle- pour mieux conduire ses équipes et son affaire. Quel est l’ADN d’un artisan boulanger ? Nourrir des femmes et des hommes, s’inscrire profondément dans leur quotidien, faire plaisir sans oublier de se faire plaisir. Ceux qui se fourvoient dans un positionnement « haut de gamme », en rapprochant la boulangerie-pâtisserie de l’univers du luxe, font à mon sens une erreur fondamentale. Plutôt que de rêver devant toutes ces étoiles filantes, ce brillant-clinquant facile, ce marketing tapageur, faisons l’éloge de la simplicité.

Louis Lamour dans sa boutique.

Louis Lamour fait partie des artisans qui redonnent du sens à ce mot. Installé à Bordeaux (33) depuis fin septembre 2017, le boulanger n’aura jamais choisi le parcours le plus simple, mais c’est sans doute ce qui donne autant de saveur à son aventure… et à ses produits. Initialement diplômé en management, il s’est rapidement orienté vers la gastronomie en se formant au sein de l’INBP et de l’école Ferrandi. Les grandes maisons s’enchainent par la suite -Eric Kayser, où il fera notamment la connaissance de Yann Ledoux, aujourd’hui chef au sein de la branche New Yorkaise de l’entreprise, La Grande Epicerie, …- tout comme les expériences à l’étranger. De Moscou à Pékin en passant par l’Italie, le Maroc, la Côte d’Ivoire ou le Pérou -j’en passe de nombreux-, Louis a appris, partagé, construit une vision et des convictions qui en font aujourd’hui un artisan complet et prêt à mener son entreprise dans une voie singulière.

Une devanture sobre, avec une petite terrasse aux beaux jours.

Le parcours pour y arriver n’aura pas été des plus simples : après avoir un temps prospecté pour une installation à Paris, l’entrepreneur aura finalement choisi Bordeaux, notamment pour sa qualité de vie et les perspectives qu’offrent le marché local de la boulangerie : si ces dernières années y auront vu l’implantation de grosses structures ouvertes 7j/7 en périphérie, la tendance est à présent à un retour vers la qualité, porté par plusieurs artisans et des acteurs meuniers locaux, comme le Moulin du Courneau. C’est d’ailleurs avec ce partenaire que Louis a choisi de travailler, en plus du paysan-meunier Philippe Guichard qui fournit des farines de blés de population.

Le carrelage en mosaïque et son style rétro s’associe parfaitement avec l’ambiance de la boutique, en lui donnant une note sophistiquée par un savant mélange de tradition et de modernité.

Beaucoup auraient fait le choix de reprendre une affaire de boulangerie traditionnelle, ce qui assure dès le début un chiffre d’affaire lié à la clientèle habituée à se rendre quotidiennement dans le lieu. Louis est parti d’une feuille blanche au 7 rue Ravez, à proximité de l’Hôtel de Ville et de la Cathédrale Saint-André. En quelques mois, il est parvenu à transformer cet ancien magasin de décoration aux couleurs tapageuses en un lieu de vie accueillant et chaleureux.

La salle et son atmosphère cosy, idéal pour consommer son déjeuner ou pour une pause gourmande. Louis Lamour a créé ici un lieu de vie autour du pain, en respectant les codes de simplicité et de chaleur qui sont associés à ce produit si particulier.

Le bleu marine est bien représenté dans l’identité choisie par l’artisan : doit-on y voir un signe, qui nous indiquerait qu’en plus de maitriser les fermentations, le boulanger a ici le pied… marin ? On peut en tout cas lui souhaiter pour mener sa barque à bon port.
L’espace déroule les trois moments majeurs da la vie des produits, avec transparence et clarté : de la production dans le fournil vitré à la consommation en salle en passant par la boutique et ses présentoirs sobres et lisibles, le client est immédiatement invité dans l’univers de l’artisan.

La gamme de viennoiseries, avec son lot de propositions atypiques : monkey bar, cinnamon bun, kanelbullar, … les saveurs du monde s’invitent ici, pour le plus grand plaisir de la clientèle.

Ce dernier est par ailleurs aussi riche que savoureux : Louis a ramené de ses voyages des saveurs et des tours de mains qui ont façonné sa gamme. Cinnamon roll, monkey bread, croissant Beyrouthin au chèvre, pignons de pin et zaatar, pain Danois riche en graines, « Macboulam » moelleux et fourré de garnitures variées, carrés parfumés et colorés… l’artisan semble porté par une créativité sans limites, dans laquelle il implique toute son équipe : Jérôme -le boulanger-, Marion -embauchée comme vendeuse mais rapidement passée en production sucrée-, … chacun participe à l’aventure en apportant ses idées et envies. La création permet d’enrichir le quotidien et de casser la routine : ici, c’est devenu un élément essentiel de la vie de l’entreprise autant qu’une marque de fabrique reconnue par la clientèle.

La gamme de pains se décline autant en saveurs qu’en formats : farines variées, fruits secs, petites et grosses pièces… de quoi satisfaire tous les appétits.

Si je parlais de valeurs en introduction, ce n’est pas par hasard : notre boulanger n’a pas seulement choisi d’être chef d’entreprise, il a voulu partager avec des femmes et des hommes son goût des autres, de la gastronomie et tout simplement de la vie. Cela se retrouve dans la sélection des matières premières, avec des ingrédients de saison, et au travers de propositions salées ou sucrées élaborées au fil de l’inspiration de l’équipe. Ainsi, les sandwiches, quiches et pizzas évoluent régulièrement, tout comme la gamme de pâtisseries. Les gammes demeurent restreintes afin de garantir la fraicheur des produits.
A l’aise au fournil comme en boutique, Louis défend son approche et crée un lien durable avec ses clients et collaborateurs. Si certains se perdent dans de grandes théories et de beaux concepts, il sait au contraire développer ses idées avec humour et simplicité. C’est sans doute à cela qu’on reconnaît les meilleurs artisans… et les vrais passionnés.

Bien sûr, le challenge n’est pas tout à fait gagné pour l’heure : créer une boulangerie n’est jamais une tâche aisée, car il s’agit de créer de nouveaux repères dans l’esprit des clients, parvenir à leur faire imprimer qu’une boulangerie se situe au 7 rue Ravez et qu’elle propose du pain et des gourmandises de qualité. Pour ce dernier sujet, je n’ai pas de doute : grâce à une panification au levain naturel, à de longues fermentations et à des farines de qualité, croustillant et saveurs sont au rendez-vous. On retrouve ces adjectifs autant pour la baguette de Tradition (1€), réalisée avec une diviseuse-formeuse innovante créée par l’artisan, que pour les pains pur levain, natures, aux céréales et aux fruits secs. La viennoiserie 100% maison, feuilletée ou briochée, vaut tout autant le détour… et on prend plaisir à la consommer sur place, avec un café ou un jus d’orange pressé minute.

Les croissants maison.

Avec son expérience, sa passion et ses valeurs, Louis Lamour a toutes les cartes en mains pour faire de sa boulangerie un lieu fort du paysage gourmand bordelais. Souhaitons-lui, ainsi qu’à son équipe, beaucoup de réussite dans cette belle aventure.

Les cubes, un produit au visuel attrayant et décliné dans de multiples saveurs : que ce soit en base moelleuse (viennoise ou pain de mie) ou sur des pâtes classiques, on peut ensuite les couper en tranches généreuses, à toaster… ou pas !

Infos pratiques

7 rue Ravez – 33000 Bordeaux (Tram ligne A, arrêt Sainte Catherine) / tél : 05 57 30 25 43
ouvert du mardi au samedi de 7h30 à 19h30, le dimanche de 9h à 14h.
Page Facebook : https://www.facebook.com/bouloulam/ – Instagram : https://www.instagram.com/bouloulam/

Chaque jour, nous jouons le grand film de la vie. Le script est souvent assez confus, les rôles mal attribués, le metteur en scène absent et le producteur quelque peu fantasque, mais cela ne nous empêche pas de vouloir encore et toujours endosser les costumes qui font de nous de grands acteurs. La question profonde que chacun devrait se poser avait été habilement introduite par Jean-Paul Sartre dans L’Etre et le Néant par l’évocation d’un garçon de café jouant malhabilement son rôle. A l’inverse du plateau -qui ne pourra jamais se défaire de sa condition tristement plastique ou métallique, c’est un « être-en-soi »-, ce jeune homme est un être-pour-soi, une conscience, sans forme ni stabilité. Dès lors, comme nous ne pouvons nous résigner à n’être rien, nous devons échapper à notre propre néant en tentant d’agir avec le plus de cohérence vis à vis de nos capacités et aspirations… et donc en les recherchant.

La façade donnant sur la rue, avec l’entrée de la boutique. A gauche, un artisan boulanger… fort heureusement client de la meunerie voisine !

Si certains essaient de donner un titre au film, comédie, tragédie ou feuilleton, ils peuvent aussi trouver une source quasi-inépuisable d’inspiration dans le catalogue des oeuvres les ayant précédé. Le clin d’oeil pouvant être difficilement vu comme plagiat, il est alors sympathique. Dans le cas des Moulins de Versailles (78), je pense naturellement à « Un indien dans la ville ». D’indien à meunier il n’y a qu’un pas, même si beaucoup se prennent plutôt pour des cowboys, faisant ainsi du marché de la boulangerie un véritable far west.
Il n’est pas courant de rencontrer des minoteries dans des villes telles que Versailles. En effet, beaucoup d’entreprises du secteur se sont installées dans des zones rurales et elles concentrent à elles seules la plupart de l’activité du territoire. Bien sûr, on connaît de grands moulins comme ceux de Corbeil, Strasbourg ou anciennement de Paris. Ici, dans le quartier des Chantiers, juste à côté de la gare du même nom, le moulin Chaudé défend son identité de meunier versaillais depuis 1905, année au cours de laquelle Georges Chaudé choisit de s’installer dans la cité royale.

L’extérieur du moulin témoigne de son histoire avec des inscriptions au style très « rétro ».

Si l’aventure meunière yvelinoise de la famille débute à cette période, ce n’est que la poursuite d’une tradition familiale entretenue de longue date : les ancètres ont oeuvré en meunerie en Essonne, notamment à Etampes et Yerres,.. mais leur patronyme commun témoigne d’un ancrage profond dans ce métier : « Chaudé » signifierait « moudre » en langue d’Oc, laissant supposer que la farine coule dans les veines de cette famille depuis le Moyen-Age.
Avoir un héritage est une chose formidable : c’est en ayant des racines que l’on peut savoir d’où l’on vient, pour essayer de déterminer où l’on va. Cependant, le poids accumulé au fil du temps peut être un lourd fardeau, d’autant plus dans les métiers liés à la boulangerie : les traditions ont en effet tendance à s’y ancrer profondément, sans que l’on parvienne à bien s’en défaire.

Cela fait partie des défis auxquels Romain Chaudé doit faire face. Il a repris la tête de l’entreprise courant 2017, l’année de ses 30 ans, lors du départ de son oncle. Ce choix lui est apparu comme une évidence, car le moulin aurait arrêté de fonctionner s’il ne l’avait pas fait. Il a quitté une carrière prometteuse dans les travaux publics pour revenir à ses fondamentaux. Cela peut sembler à contre-courant de notre époque, où l’on valorise plus les réussites sociales, mais les aspects sentimentaux et humains ne devraient pas être négligés pour autant. Baigné depuis son plus jeune âge dans l’ambiance si particulière qu’entretient un moulin, le jeune homme tient à présent les rennes de cette minoterie atypique. En effet, sa localisation l’a incitée naturellement à développer la vente auprès des particuliers, et plus particulièrement dans sa boutique située au rez-de-chaussée du bâtiment. On y retrouve les farines et mélanges du moulin, mais également de nombreux produits d’épicerie sucrés ou salés. Tout en accentuant son ancrage dans le territoire, ce lieu de vente ouvert sur la ville a renforcé la relation avec la clientèle locale et représente une part importante du chiffre d’affaires des Moulins de Versailles.

La boutique

Cette évolution était sans doute essentielle pour assurer la pérennité de l’entreprise et payer les salaires des 7 personnes qui y oeuvrent aujourd’hui. La clientèle d’artisans boulangers s’est tarie au fil des années et le moulin est bien loin d’utiliser pleinement ses capacités d’écrasement, au point de ne tourner qu’une fois par semaine. Il faut dire que l’outil est relativement moderne : les engins à cylindre Schneider-Jacquet -une des rares marques françaises de meunerie !- datent des années 80. L’ensachage reste assez manuel mais il serait possible de redévelopper la livraison aux professionnels sans difficulté.

Les engins à cylindres

Je parlais précédemment d’héritage, et le choix de la famille de rejoindre le groupement Festival fait partie à mon sens des éléments les plus difficiles à porter aujourd’hui. Bien sûr, l’entité apporte un certain nombre de services, notamment en terme d’analyse des farines, mais elle contribue à noyer des petites structures telles que celles-ci dans un bassin rempli de requins aux capacités financières importantes. La seule voie de salut serait-elle la développement d’une identité propre, forte et singulière ? C’est en tout cas une des pistes qui s’offrent à Romain Chaudé.

Les engagements de la famille sont résumés sur une ardoise : locavorisme, qualité, convivialité.

Le jeune chef d’entreprise a déjà exploré l’idée en lançant des produits valorisant l’appartenance au territoire versaillais, comme la « Fine Fleur Versaillaise », qui n’a pas trouvé l’écho attendu auprès des artisans locaux. Une farine 100% pur blé est également proposée, en plus du catalogue de mélanges que l’on retrouve généralement dans une minoterie. Si la famille a pris soin de s’approvisionner en blé au plus près de son moulin -dans un rayon de 100km autour de Versailles-, elle n’est pas parvenue à trouver d’élément suffisamment fort pour se faire une place aux côtés des acteurs dominants du marché francilien, à l’image de nombreux autres petits meuniers. Leur taille ne leur permet pas de développer leur flotte commerciale ou même d’embaucher des démonstrateurs, ce qui limite d’autant leur capacité à déployer leurs idées et produits.

Ce n’est pas une raison pour être défaitiste : les meuniers de petite taille peuvent exister en se différenciant, et cela passe aujourd’hui par l’engagement et l’orientation vers des démarches qualitatives. Romain Chaudé réfléchit ainsi à des projets de farines de blés, notamment issus de l’agriculture Biologique, spécifiques, répondant aux attentes d’artisans exigeants et passionnés. Il travaille dans la même logique avec des biscuitiers et restaurateurs pour fédérer autour de son entreprise des professionnels sensibles à son positionnement. Un important travail pour redynamiser la communication est également à mener, tout comme sur le sujet de la prospection auprès des boulangers. Même si l’intensité concurrentielle présente sur le marché rendra la tâche ardue, on ne peut que souhaiter aux Moulins Chaudé de trouver leur place durablement dans le paysage boulanger francilien, comme ils l’ont déjà fait auprès des consommateurs.