Face à des personnes, faits ou autres choses qui nous effraient, une des réactions classiques est de chercher à se rassurer en appréciant la distance nous séparant de ces objets d’épouvante. La pensée se résume en quelques mots : c’est loin donc ça ne peut pas m’atteindre, dès lors il n’est pas nécessaire de s’y intéresser réellement et de chercher à en appréhender tous les risques et les contours. Cela ne serait valable que si tout était figé, que plus personne ne cherchait à avancer ou se développer. Or, ce n’est certainement pas parce que nous ne souhaitons pas les choses qu’elles n’arrivent pas. Le mieux à faire serait de les anticiper, mais notre nature humaine comprend autant de défauts que peuvent être la peur de l’inconnu, la fainéantise intellectuelle ou encore la capacité à se construire une réalité parallèle où tout irait merveilleusement bien.

Café de Marie à Colombes (92). La superficie du lieu n’est pas très importante, l’espace étant inoccupé jusqu’alors.

Les artisans boulangers ont longtemps considéré que les chaines ne pourraient pas les atteindre, qu’elles resteraient bien à leur place dans les zones périphériques, et que cela n’aurait pas d’impact sur leurs affaires. Dès lors, ils ont, pour beaucoup, omis de se remettre en question… entrainant la disparition d’un certain nombre d’entre eux. C’est un peu comparable à la situation que nous vivons aujourd’hui : un nouveau virus apparaît, et de prime abord, plutôt que de chercher à nous en protéger, nous regardons ailleurs…

Sur le parvis de la gare Saint-Lazare, une structure dédiée au Café de Marie a été élevée. L’emplacement, très visible, est un véritable aspirateur à clients.

Marie Blachère est un peu comme cette fameuse épidémie : l’enseigne rode partout, sans que l’on puisse bien prévoir le prochain coup qu’elle nous prépare. J’avais eu écho de l’ouverture prochaine d’un « Café de Marie » à Paris, au sein de la gare Saint-Lazare, sans avoir plus de détails. Il faut savoir que ce concept n’est pas réellement nouveau, puisque quelques implantations urbaines liées à la marque Marie Blachère ont été développées par le groupe à Avignon, qui demeure son fief historique. Si la boutique parisienne n’a pas ouvert – les travaux ont pris du retard, sans doute à la suite du confinement -, d’autres ont pu voir le jour courant janvier 2020.

Je ne connaissais pas le penchant du groupe Blachère pour l’humour, mais j’apprécie beaucoup. La fabrication sur place et le label Bio (avec logo du certificateur Ecocert) sont bien mis en avant.

Juvisy-sur-Orge, Maisons-Alfort, Colombes et Le Havre ont donc été les premières villes à accueillir ce nouveau concept, implanté sur des emprises commerciales SNCF Gares & Connexions. D’autres ouvertures ont été réalisées au sein de stations services, avec une offre et une image plus proches des standards habituels de l’enseigne. Le postulat semble clair : il s’agit de viser les consommateurs sur leur trajet, qu’il soit ferroviaire ou routier. Seulement, pour séduire la compagnie de chemins de fer, laquelle cherche ces dernières années à redorer le blason de son offre commerciale et de restauration autant en gare qu’à bord des trains, il fallait arriver avec une proposition innovante… du moins sur le papier.

A Maisons-Alfort (94), le pain est proposé en vente assistée. Au fond on aperçoit le four et la diviseuse DiviTrad Bertrand-Puma. Du fait de l’espace restreint, l’équipement l’est tout autant et les méthodes de fabrication ont été adaptées.

En effet, on peut avoir beaucoup de belles idées en théorie, mais encore faut-il savoir les exécuter. J’ai un certain respect pour ce qu’à réalisé le groupe Blachère avec son enseigne de boulangerie : leur réussite tient à un véritable savoir-faire d’entrepreneur et de commerçant, et une forte capacité à dupliquer leur modèle. Seulement, une des plus grandes preuves d’intelligence est pour moi de savoir s’adapter à des configurations différentes, pour apporter des solutions pertinentes aux attentes de ses clients. Pour être plus clair, la promotion permanente basée sur un mécanisme de 3 produits achetés, un offert, répond à un mode de consommation particulier : ces volumes importants servent généralement à nourrir des familles, ou à remplir le congélateur. Comment considérer que cela peut répondre aux besoins d’un voyageur, qui n’aura certainement pas besoin de 4 baguettes ou de 4 croissants ?

Les tarifs correspondent à la moyenne basse de ceux pratiqués dans les gares : 1 euro le croissant industriel, cela reste toujours trop cher. Le tarif par lot devient plus attractif, mais encore faut-il avoir envie de déguster 4 de ces délices…

Pourtant, Marie Blachère a repris ce dispositif dans ses cafés. Cela sert sans doute à occulter partiellement les tarifs élevés qui y sont pratiqués, donnant l’impression à quelques uns de faire une bonne affaire. Pour les autres, c’est une simple plongée dans un univers discount : les vitrines en libre-service et les nombreuses pinces disposées dans l’espace de vente ne sont pas sans rappeler les linéaires des rayons boulangeries de grandes enseignes de distribution allemande. Comment vanter les qualités d’un pain Bio ‘réalisé à partir d’un levain frais’ tout en valorisant si peu l’acte d’achat ? Il y a là une nette dichotomie qui montre bien que Blachère n’est pas ou peu capable de sortir de son modèle pour se positionner sur des segments plus haut de gamme.

Les linéaires présentent les produits en libre-service sur deux niveaux. Le réassort se fait par l’arrière.

La copie sera sans doute modifiée, car on sent bien que ces premières unités font office d’expérimentation : la boutique de Maisons-Alfort a déjà été réaménagée depuis l’ouverture, avec la mise en place d’un service en vente assistée pour le pain et des gâteaux à partager. A Colombes, tout reste pour l’heure en libre service. Les différences de configuration et de superficie expliquent également, en partie, ces variations.
L’engagement de produire le pain sur place devrait par contre ne pas varier, car c’est sans doute le point le plus rare et « innovant » dans ce type de boutique. On peut tout de même se poser la question de la pertinence d’un tel choix : les investissements à réaliser sont assez conséquents, même si le groupe Blachère n’est pas réputé pour acquérir des équipements de haut vol, et cela nécessite d’embaucher au moins un boulanger pour assurer la production. Compte tenu du fait que ces emplacements ne sont certainement pas ceux où l’on vend (et vendra, malgré la grande force du groupe Blachère) vraiment du pain, cela semble assez disproportionné. L’autre problème tient en la qualité du produit mis en vente : quand on voit ces baguettes difformes, il est difficile d’avoir envie d’acheter… or le premier contact avec un produit reste visuel. De même, un minimum de débit et une cuisson tout au long de la journée sont nécessaires pour assurer la fraicheur d’un pain à la durée de vie très courte, ne dépassant pas les deux à trois heures. Le Café de Marie devra donc avoir du personnel habilité à diviser et cuire des baguettes toute la journée… ce qui ne semble aujourd’hui pas être le cas.

Le plus gênant à mon sens reste le mensonge par omission que sert à générer cette fabrication sur place : comme pour le reste des unités Marie Blachère, les viennoiseries et pâtisseries sont d’origine industrielle. Seule une partie du snacking est préparée sur place, ce qui n’a rien de clair ni transparent pour le consommateur. Si la farine utilisée pour le pain est Biologique, on peut en tout cas être sûrs que les autres ingrédients et produits ne le sont pas. Dès lors, la communication réalisée autour du pain Bio confine plus à la subtile supercherie qu’à une réalité pour la plupart des références.

Le 3+1 affiche ses couleurs à l’extérieur.

A mon sens, le groupe Blachère vise ici complètement à côté, même si beaucoup ne s’en plaindront pas. Ils ne font que reproduire un modèle à mon sens déjà usé, basé sur une approche purement consumériste de la boulangerie. Cela pourra sans doute trouver un public parmi les voyageurs pressés, notamment grâce à la notoriété acquise par la marque. En bref, ceux qui aiment Marie prendront le train. Laissons-leur au moins ça.

  • Le délicieux hybride flan-canari (oui c’est jaune pimpant) sans pâte avec son nappage et ses grains de vanille épuisée. Bien élastique.
  • Une baguette de Marie 200g à l’aspect… rustique. Je vous passe la croûte cartonneuse et la mie pâteuse.
  • Pour proposer une baguette en dessous de 1 euro – plus précisément 95cts -, le groupe Blachère a eu la sublime idée de fabriquer une baguette de 200g, en plus de celle de 250g. Rien de bien rationnel ni de logique pour assurer la fraicheur du produit.
  • 1 euro 15 pour une baguette de 250g, quand même cette dernière est bio, cela demeure onéreux.
  • Une superbe baguette de Marie. Le produit n’était pas mauvais, mais je serais bien curieux de voir l’aspect du fameux « levain frais », si c’est ce dernier qui donne une couleur atypique à la mie ainsi qu’une saveur rappelant celles des délicieuses poudres de chez Philibert Savours.
  • Dans l’unité de Colombes, le pain est encore proposé en libre-service, sur une étagère de bien petite taille quand on compare avec celles dédiées aux autres produits.
  • A Maisons-Alfort (94), la Café de Marie s’est installé dans un nouveau local, aménagé suite à la transformation de la gare. Ses grands volumes, sa façade vitrée et sa terrasse donnant sur un espace végétalisé en font un endroit agréable.

Après avoir tant cherché la modernité et le « progrès » qu’elle devait incarner, nous avons massivement pris un virage radical vers le retour à l’authentique et aux traditions. J’y vois personnellement un besoin de repères et d’éléments rassurants face à un monde toujours plus anxiogène, ainsi qu’un réel désenchantement vis à vis de toute cette technologie. Même si elle régit un grand nombre d’activités de notre quotidien, nous avons bien fini par comprendre qu’elle créait au moins autant de problèmes qu’elle en résolvait, à commencer par celui de détruire massivement le sens de nos existences. Rapports virtuels, impression de ne plus avoir aucune utilité ou prise sur les événements, complexification perpétuelle du quotidien, impossibilité à déconnecter totalement… la liste est longue. Pour y répondre, on a ressorti les recettes de grand-mère (avec le carnet qui va bien), voire les aïeules elles-mêmes pour les replacer sur le devant de la scène, multiplié les évocations du temps ancien et traîné un certain temps dans les brocantes et autres concentrations d’antiquités pour y chiner de doux souvenirs.

La devanture ne fait pas dans l’ostentatoire : il est simplement écrit « la maison ».

Le chic ultime pour les entrepreneurs est alors d’accoler au nom de leur établissement le mot « Maison », avec le caractère doux et rassurant que l’on associe au foyer. Seulement, en agissant ainsi, on contribue à vider l’appellation de tout son sens. Nous ne devrions jamais négliger le fait qu’une maison est un lieu où des individus vivent et évoluent, où il se passe quelque chose de plus riche et profond que la simple reproduction de recettes ou des échanges commerciaux. La création, le partage et le plaisir doivent être des piliers de la vie de ces maisons, or nous sommes bien loin du compte dans la plupart de celles qui se rattachent à présent à ce terme. Les artisans boulangers sont bien loin d’être épargnés, au contraire : ils ont massivement adopté une force de reproduction toxique, laquelle annihile toute forme de créativité et de renouvellement. Dès lors, le métier stagne, puis se meurt. Il n’y a pas d’autre issue.

Sous la halle des Machines de l’Ile

A côté de cet immobilisme, le monde bouge, toujours plus vite. Certaines villes ou quartiers concentrent ainsi une folle énergie, laquelle distille une émulation positive qui permet de faire pousser de jolies fleurs là où l’on connaissait du béton jusqu’alors. L’île de Nantes fait partie de ces zones : elle a connu au cours de ces 20 dernières années une transformation radicale, rompant avec son passé industriel. Si l’on connaît bien les fameuses Machines de l’île et leur emblématique éléphant, ce sont aussi des écoles et entreprises dynamiques qui s’y sont installées, en plus des structures de santé et des bâtiments résidentiels. Si j’avais eu l’occasion de vous parler de la boulangerie La Boule carrée, l’offre gourmande s’est enrichie il y a un peu moins d’un an (plus précisément le 27 août 2019) avec l’ouverture de La Maison.

Un véritable manifeste est affiché sur les murs du lieu : concilier gastronomie et écologie, avec une liste d’engagements concrets.

C’est la concrétisation du projet de Chin-Jy Cheng et Pierre-Antoine Arlot, associés ici comme à la vie. Après une première vie dans le conseil en communication et le recrutement, ils ont souhaité donner vie à un entreprise engagée à la fois dans la gastronomie et l’écologie. Pour y parvenir, Pierre-Antoine s’est formé au sein de l’Ecole Internationale de Boulangerie et a accumulé les expériences dans plusieurs fournils réputés, tels que ceux de Ten Belles Bread à Paris, Pain Paulin au Cap Ferret… Chin-Jy a, quant à elle, appris les techniques du métier de barista.
Leur projet était de créer un lieu de vie atypique, où pain au levain naturel côtoie café de spécialité, offre de restauration sourcée en circuit court et ateliers créatifs. Autant dire que le bouillonnement créatif de l’île de Nantes correspondait parfaitement à ce projet.

Une partie de cette fameuse grande tablée, réalisée à partir d’un minéral local.

Pour parvenir à leurs fins, les deux entrepreneurs sont partis d’une feuille blanche faite de béton brut : le local de 220m2 a été aménagé selon leurs envies, avec comme éléments clé le fournil ouvert sur l’espace de vente et de consommation, ainsi que l’imposante « grande tablée » de 16 mètres de long. Cette dernière s’inscrit comme un véritable trait d’union, à la fois physique et symbolique, entre les activités du lieu : à une extrémité on façonne les pains, puis on les vend et enfin, à l’autre bout, le café accompagnant les gourmandises est préparé. Son aspect à la fois brut et raffiné avait un coût, lequel a été financé grâce à une campagne participative.

Les vitrines présentent les gourmandises fabriquées ici. Le reste de l’offre est disposé au fond, en hauteur. Je regrette simplement, à titre personnel, que le pain finisse par être un peu perdu dans cet ensemble, et plus particulièrement les références présentées sous verre.

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire ici ce que je pensais du développement de l’offre de restauration en boulangerie. Le postulat est ici assez différent car il s’inscrit dans une logique globale et cohérente, allant de la terre à la table. La Maison s’est positionnée depuis le début aux côtés des producteurs locaux, en travaillant avec des maraîchers engagés tels qu’Olivier Durand, et en participant à leurs réseaux de distribution. Le pain est ainsi disponible à la vente au sein de plusieurs « Ruches », de quelques épiceries locavores et dans des Biocoop environnantes. Plusieurs restaurateurs nantais réputés, tels que Omija, l’Aménité, Le Bouchon, Pickles, Vacarme, Café Bécot, … ont fait le choix de servir les miches fabriquées ici sur leurs tables. Cela place la boulangerie dans une communauté vertueuse et crée des liens de façon verticale entre les différents niveaux de transformation. Combien d’artisans ont aujourd’hui cette volonté, pourtant essentielle pour redonner du sens au métier ?

La salle, sobre et lumineuse.

C’est ce décalage avec les artisans traditionnels qui explique sans doute la composition de l’équipe présente ici : particulièrement multiculturelle, avec pour beaucoup des parcours tracés en dehors des sentiers battus. Cela se retrouve dans le goût des produits, le respect des matières premières et la créativité exprimée dans les vitrines. Chaque semaine une carte de gourmandises salées et sucrées est élaborée, avec pour fil conducteur les fruits et légumes de saison. Elle décline ainsi salades, tartines garnies, et autres propositions aux inspirations régionales ou internationales (pissaladière, smorebrød…).
Le pain suit la même logique de respect : fermentation longue et levain naturelle sont au programme, avec des farines issues de l’Agriculture Biologique (livrées pour une bonne partie par la Minoterie Suire, ainsi que plusieurs paysans-meuniers locaux pour des références spécifiques). On se régale ainsi du « pain des Anciens » (farine T80 et levain de seigle) et de son format généreux, de la double baguette au levain de petit épeautre ou encore d’une déclinaison de pains moulés, dont le surprenant pain des Marins sur base de seigle, à la mie dense et riche en noix, graines et raisins. Les levains sont bien maîtrisés, utilisés « jeunes » pour contenir le caractère acétique des produits finis.

La grande diversité des sacs de farine disposés dans le stock témoigne d’une grande curiosité.

Le plus surprenant est de voir ici une gamme de viennoiseries feuilletées : la plupart des disciples de l’EIDB font en effet le choix de se concentrer sur des pâtes briochées, à la fois pour des raisons économiques et de rationalisation de leurs gammes. On trouve ainsi un croissant au miel de fleurs, fermenté en partie au levain naturel (avec adjonction de levure), proposé à 1,8€. Le prix pourra en faire bondir plus d’un, mais il correspond au coût de la matière première (beurre de tourage biologique français d’Isigny, farine biologique…) et à une volonté de ne pas réaliser de gros volumes sur ce produit, qui reste à faible marge tout en demandant beaucoup de travail et de temps pour sa confection. Autre choix à base de pâte levée feuilletée : la babkatine, hybride entre pain au chocolat et la fameuse brioche marbrée. Les autres propositions sucrées sont au moins aussi alléchantes et sagement tarifées : cookies, cakes, excellent palet breton au sarrasin relevé d’un topping de fleur de sel, surprenante tarte noix-azuki ou encore kanelbulle, le choix ne manque pas.
Suspendu en raison de la situation sanitaire, le brunch du samedi devrait reprendre à la rentrée, accompagné du retour de créations plus pâtissières issues de l’imagination de Konatsu Maruyama, à l’image de la « Ville flottante », un gâteau signature intégrant rhum, amandes et crémet nantais.

Cette Maison redonne tout son sens à ce mot trop souvent galvaudé, et participe à sa façon à la transformation de son environnement proche, tout en respectant l’humain (comme en témoignent deux jours consécutifs de fermeture par semaine et un fournil baigné par la lumière naturelle) C’est une boulangerie moderne, à la fois respectueuse des traditions et de ses fondamentaux tout en ayant une vision d’avenir. Voilà qui correspond bien au mantra affiché par l’entreprise : Eat Simple, Eat Better, Always New, Never Now.

Le fournil

Infos pratiques

36 rue la Noue Bras de Fer – 44200 Nantes / tél : 02 28 21 28 07
ouvert du mardi au samedi de 8h à 19h30.

Qui n’a jamais éprouvé le principe de l’infusion, lequel permet d’extraire par macération les principes actifs et arômes d’une substance -généralement une plante- dans un liquide ? Les amateurs de thés et autres boissons l’éprouvent chaque matin en immergeant dans de l’eau bouillante un petit sachet ou un filtre rempli de leur fameuse préparation. Au delà du plaisir de la dégustation, il faut aussi apprécier celui de voir peu à peu le liquide se colorer, se parfumer, se transformer.
On connaît moins, ou plutôt est-ce souvent considéré comme un problème, ce que j’appellerais l’infusion inversée : à force d’être stockés ou mis en contact avec des substances et objets colorés ou parfumés, certains produits finissent par adopter les mêmes teintes et saveurs. Prenons l’exemple du beurre, lequel finit parfois par exprimer de l’oignon si on a le malheur d’en introduire un dans le réfrigérateur… De quoi créer un objet de plaisir discutable pour les tartines du petit déjeuner.
Ce qui est valable pour les objets l’est tout autant pour les individus. A force d’évoluer dans un environnement, on finit souvent par en adopter les codes, les idées et les valeurs, pour le meilleur comme pour le pire. Cela tient autant à la force de persuasion de certains individus qu’à la faiblesse d’autres, ou bien à la rencontre d’intérêts -souvent financiers- concordants. Cette infusion est triste, pernicieuse et aboutit à une triste uniformité des consciences, puis par ricochet des actes et enfin de la société. Notre responsabilité collective est alors de résister, d’affirmer nos différences, de sortir du bain pour garder nos saveurs propres. Autant dire que la somme d’efforts à fournir est non négligeable.

Les volumes de la boulangerie les Copains d’abord correspondent parfaitement aux standards des chaines installées au sein de zones commerciales ou en périphérie des villes.

On peut dire que pour certains la partie est déjà perdue, ou qu’elle l’était d’avance. C’est un peu le sentiment que j’ai eu en découvrant la boulangerie les Copains d’Abord, située à Trélazé, en proche périphérie d’Angers (49). Cela tient tout d’abord à l’emplacement choisi : en bordure d’une route passante, avec pour voisins les plus proches une résidence médicalisée, quelques logements dont certains encore en construction, ainsi qu’un Mc Donald’s. La facilité de stationnement offerte par les nombreuses places de parking attenantes confèrent à l’ensemble une furieuse ressemblance avec les configurations choisies pour implanter de grandes chaines de boulangerie telles que Marie Blachère, Louise ou… Ange.

Une superbe plaque disposée à l’extérieur pour rappeler le titre de MOF obtenu par Mickaël Chesnouard

Mickaël Chesnouard a oeuvré plusieurs années au sein d’une entreprise dont la proximité avec ce dernier réseau n’est plus à prouver : la Minoterie Girardeau livre la farine des nombreuses unités de l’enseigne, et a fini par en apprécier les qualités, jusqu’à intégrer un certain nombre de ses fondamentaux dans la vision de la boulangerie que « défend » le meunier ligérien. Même si l’action du Meilleur Ouvrier de France boulanger 2011 a été en grande partie orientée au service des artisans de par sa qualité de responsable de l’Atelier M’Alice (l’organisme de formation made in Girardeau, déployé aujourd’hui à Boussay, Itteville et Ernée), il semblerait que sa vision du métier se soit rapprochée du modèle d’une boulangerie pseudo moderne, avec des boutiques aussi surdimensionnées que leur offre snacking.

Les pains sont malheureusement assez peu visibles, disposés au fond, derrière les vitrines : il n’y a pas d’effet de masse comme sur un mur à pain, et l’oeil est plus attiré par l’imposante vitrine dédiée au snacking, laquelle culmine avec une hauteur dépassant celle de toutes les autres.

C’est en tout cas ce que laisse penser Les Copains d’Abord, qui surprend voire déroute à plusieurs titres. L’investissement réalisé semble tout bonnement colossal, avec une attention particulière portée au décor, lequel trouvera sans doute un public. Les volumes sont larges, partagés entre les vitrines où sont présentés les produits et un espace de consommation sur place. On doit saluer l’effort déployé ici pour créer une véritable expérience : le client est immergé dans l’univers développé par l’entreprise, ce qui suscite à la fois sa curiosité et le rend mieux réceptif au discours porté par l’équipe de vente ainsi qu’aux produits. Trop peu de boulangers ont pris ce parti jusqu’à maintenant, se contentant de proposer des boutiques sans aspérité et conformes aux « standards » du métier.

Dès l’entrée, on remarque au sol cette mappemonde qui rappelle l’identité construite par l’artisan. Dommage que le thème du voyage ne soit pas si présent que cela dans l’offre : les produits restent très traditionnels.

L’ambiance ainsi créée est raccord avec l’évocation du voyage apposée sur l’enseigne : on se sent un peu partis à l’aventure, mais il semblerait que le pain ait été pris dans le mouvement, si bien qu’on peine à le trouver dans cette profusion de vitrines de dimensions et hauteurs très variables. C’est un peu regrettable pour un Meilleur Ouvrier de France Boulanger, mais j’ai eu moins de difficulté à voir les formules déjeuner et sandwiches… ce qui est, à mon sens, symptomatique d’une (sur)orientation vers l’activité de restauration rapide. Pour autant, il serait bien déplacé de remettre en question la qualité des produits fabriqués ici : le savoir-faire et le soin déployés au sein du laboratoire visible depuis l’espace de vente sont réels et s’appliquent aussi bien à l’offre boulangère qu’à ses homologues sucrées et salées.

Le coin cosy et son siège façon balançoire en bois.

La gamme de pains reprend en grande partie les classiques que Mickaël Chesnouard réalisait au sein de l’Atelier M’Alice, allant de l’incontournable baguette de Tradition française -la « Copine » à base de farine CRC (à seulement 1€) au pain de type nordique riche en graines, en passant par des moelleux à l’image du pain de mie, réalisé selon la méthode japonaise avec incorporation de Tang-Zhong (empois d’amidon, ou farine ébouillantée). Les farines employées sont naturellement livrées par la Minoterie Girardeau, avec une bonne part de références biologiques. Pour chaque produit on note d’un trait d’humour, faisant parfois référence aux fameux « copains » de l’artisan ou bien à son parcours professionnel : le Père Jean en référence à l’un de ses maîtres d’apprentissage, Cap’tain Oliver pour son ancien collègue Olivier Coquelin mais aussi Brioche de Mamie Tété ou Malice, la référence n’étant pas à expliquer pour ce dernier. C’est un bon exemple du fait que l’on peut être sérieux sans trop se prendre au sérieux : les façonnages sont appliqués, les cuissons bien menées et les fermentations maîtrisées. Ici, pas de pains extrêmement typés ou acides : les saveurs sont douces, rendant les produits accessibles aux plus grand nombre.

La salle destinée à la consommation sur place.

La viennoiserie se décline autour d’une offre rationnelle, bien réalisée. Même esprit du côté de la pâtisserie, où les éclairs règnent en maîtres, en plus de quelques tartelettes façon finger. L’offre de gâteaux de voyage (quoi de plus normal pour un boulanger qui… voyage) est bien pensée, avec notamment des cakes (les « globe trotteurs ») et sablés fourrés gourmands. Le salé est, quant à lui, particulièrement abondant : on quitte le domaine strictement boulanger pour proposer des salades, en plus des quiches, tartines et sandwiches (proposés avec le système Croustwich). La taille de la vitrine dédiée à cette dernière activité en témoigne, avec une hauteur impressionnante et légèrement détonnante dans un ensemble pourtant plutôt cohérent.

Le laboratoire est visible au fond de l’espace de vente.

Si le natif du Puiset-Doré, associé à sa femme Marie, a fait le choix d’honorer sa région d’origine en s’installant ici, on ne peut pas pour autant parler de retour aux sources, du moins pas de son métier. Plus qu’un boulanger, c’est ici un entrepreneur qui s’exprime au travers de cette boutique, voire de ce concept… lequel semblerait presque fait pour être dupliqué. L’avenir nous dira si, comme dans la chanson de Brassens, le capitaine et ses mat’lots ne sont pas des enfants d’salauds, mais des amis franco de port, des copains d’abord… cherchant plus la satisfaction des clients que la réussite et le développement économiques. Pour l’heure, l’essentiel est sans doute de parvenir à assurer le réel démarrage de l’affaire : cette dernière ayant ouvert le 10 mars 2020, soit quelques jours avant le début du confinement qui a profondément marqué la vie quotidienne, elle n’a pas pu se faire autant connaître qu’espéré, en plus de voir son modèle fortement axé vers la restauration rapide remis en question. Après cet appareillage difficile, ce radeau, ou plutôt ce fier navire amiral, bien loin de celui de la méduse, mérite à présent de voguer sur des eaux plus tranquilles.

Infos pratiques

12 Rue des Perreyeux – 49800 Trélazé / tél : 02 41 60 19 52
ouvert du lundi au samedi de 6h30 à 19h30, à partir de 7h le samedi.

Il n’y a rien de pire que d’être intégré à la banalité : faire partie du paysage sans vraiment y exister est pourtant le sort réservé à de nombreux objets, lieux ou végétaux qui peuplent notre quotidien. Voyez-vous cet arbre derrière votre fenêtre, ou bien ceux qui bordent les rues que vous empruntez chaque jour quand vous sortez (ou sortiez, sic) ? Oui, vous le voyez sans doute, mais vous n’y prêtez plus garde. Il faudrait alors lui donner un nom, une âme, un signe distinctif, pour que l’on puisse s’y attacher de nouveau. Qu’il ne soit plus qu’un arbre, qu’il soit l’Arbre, celui dont on apprécie toutes les caractéristiques, les défauts ou les qualités… tout simplement celui que l’on a apprivoisé, celui que l’on a appris à aimer, si tant est que l’on puisse réellement réussir à apprendre un jour. Cette tâche débute le jour où l’on comprend que, pour trouver son chemin dans un ciel parsemé d’étoiles, il faut parvenir à en saisir certaines… sans bien savoir quand elle s’achèvera.

Il y a au moins deux éléments majeurs de la filière blé-farine-pain qui ont été complètement happés par le fléau de la banalité chez les consommateurs : la baguette et la farine. Ce n’est pas le sujet aujourd’hui, mais ce fameux pain long à la faible conservation est présent partout, à tous les prix. Cette omniprésence et la tragique incapacité d’une partie des artisans à bien valoriser la différence entre les multiples segments de l’offre existant pour ce produit aboutissent à un résultat : l’achat de commodité que réalisent de nombreux clients se concentre sur le prix. Pour eux, la partie est perdue : nous n’arriverons plus à raccrocher ces wagons au train que représentent les discours sur la qualité, la sélection des matières premières ou les méthodes de fabrication… et l’introduire dans un certain patrimoine mondial immatériel n’y fera rien, mis à part redonner un peu de prestige aux porteurs de la démarche.

Dans ce Monoprix parisien, on a l’embarras du choix et des prix : farines italiennes, polonaises, françaises… à chacun de faire son marché.

Le cas de la farine est en définitive assez proche : elle est disponible en quantité dans l’ensemble des réseaux de distribution, souvent à des prix très bas. Les marques de distributeurs sont très présentes et répondent aux besoins de la plupart des consommateurs, qui ne prêtent que peu d’importance à la qualité du produit et considèrent que son prix est le facteur de choix essentiel. Dès lors, l’offre française n’est pas ou peu compétitive, pour de nombreuses raisons : coût de la main d’oeuvre, de la matière première, … incitant la plupart des grandes enseignes à se tourner massivement vers des partenaires installés en Europe de l’Est. Les difficultés d’approvisionnement liées à la situation sanitaire ont mis en lumière cette pratique profondément ancrée dans les habitudes de nos meuniers. En effet, la plupart des acteurs présents sur l’hexagone se sont désintéressés de cette activité des « petits conditionnements », n’investissant pas ou peu dans les lignes d’ensachage dédiées à cet usage.

Mais qu’est-ce qu’une farine ménagère ?!

Bien sûr, quelques uns des membres du cercle fermé de la grande meunerie ont continué à conserver une bonne partie du marché, allant jusqu’à faire de la farine un simple objet marketing, souvent dénué de toute réalité produit. Francine (NutriXo-Grands Moulins de Paris), Coeur de Blé (Axiane Meunerie) ou Gruau d’Or (Grands Moulins de Strasbourg-Moulins Advens) comptent parmi les champions du genre, avec un catalogue de références bien garni et des préparations toutes plus attrayantes les unes que les autres. Ces marques ont d’ailleurs presque totalement disparu des rayons aux premières heures du confinement généralisé : la faute à une trop forte demande, à un manque d’emballages comme l’expliquent certains professionnels ou bien à des raisons plus obscures, comme un désaccord tarifaire avec les distributeurs, évoqué dans les lignes du webzine Atabula.

La boutique des Moulins de Versailles

En marge de ces mastodontes, ce sont des acteurs de taille modeste qui ont opéré un pivot dans leur activité depuis quelques années pour s’adresser directement aux consommateurs finaux, que ce soit en vente directe, par le biais de plateformes comme la Ruche qui dit Oui, en épicerie fine, biologique voire en distribution conventionnelle. C’est notamment le cas de meuniers tels que Gilles Matignon en Seine-et-Marne, ou bien les Moulins de Versailles détenus par la famille Chaudé, même si les exemples sont nombreux dans l’hexagone. En valorisant une production et des approvisionnements locaux, ils répondent à une tendance forte de consommation en plus d’assurer leur survie dans un marché où ils ne se battent pas avec les mêmes armes que leurs concurrents : équipes réduites (forces de vente limitées, peu ou pas de technicien démonstrateur, offre de marketing et de service très courte…), absence d' »aide à l’installation » (comprendre de prêts meuniers), incapacité à participer à la guerre des prix… Même si leur marché de la farine en petits conditionnements restera limité, car s’adressant à des personnes sensibles à la qualité du produit, cela constitue pour ces entreprises une activité non négligeable, et pour certaines une véritable voie de salut.

Chez Eric Kayser, les boulangeries avaient été bien pourvues en farine… avec certains tarifs surprenants, comme celui de la levure (!).

Les consommateurs disposant d’une quantité importante de temps libre et ayant quelques paires de mains à occuper se sont alors tournés vers leur boulanger pour s’approvisionner de la fameuse poudre blanche. Les ventes au détail de farine et de levure n’ont sans doute jamais été aussi importantes chez les artisans. Leurs partenaires meuniers ont proposé des solutions pré-ensachées (et ce avec une certaine réactivité, il faut bien le reconnaître, alors même que la situation était compliquée et qu’ils n’étaient pas organisés pour répondre à ce type de demande), même si le re-conditionnement des produits utilisés au fournil était possible (et sans doute bien moins onéreux). Cette nouvelle mission de service a été bien mal assumée par une partie de la profession, laquelle y a vu une opportunité de récupérer une marge indue, étant donné qu’il s’agit de produits de revente. L’idée aurait dû être de renforcer la relation entretenue avec sa clientèle, tout en la fidélisant durablement sur ce produit, ce qui l’aurait amenée à consommer des farines de qualité supérieure sur le long terme. En effet, même si la pénurie rendait des tarifs élevés tolérables transitoirement, on ne peut pas envisager de payer plus de 4 euros le kilo de cette précieuse denrée : j’ai pourtant pu observer ce prix à plusieurs reprises chez des artisans, pour de la farine de blé Biologique T65… autant dire que nous avions quitté depuis longtemps le domaine de la raison. Aujourd’hui, de nombreux professionnels ont d’importants stocks à écouler. Cela traduit en définitive le fait que nos boulangers négligent largement la dimension de service de leur activité, et qu’ils se concentrent sur les aspects commerciaux et productifs. Une véritable révolution culturelle serait à mener pour mieux répondre aux attentes et besoins, sans cesse changeants par ailleurs, des consommateurs.

Pour livrer Lidl, la Minoterie Girardeau avait ressuscité pour l’occasion la Générale des Farines, qui reposait alors dans la naphtaline.
Moins de 50cts le kg pour un conditionnement de ce type, si l’on retire la marge du distributeur, on se dit que la rémunération de la filière ne doit pas être bien glorieuse… comme quoi l’équitable est à géométrie variable.

Ces mêmes femmes et hommes ont bien le droit de transformer de la farine dans leurs foyers : de nombreux artisans, et même une partie de leurs instances représentatives (!), se sont émus de la tendance à réaliser du pain et des douceurs maison pendant le confinement. On pouvait alors noircir le trait jusqu’à évoquer les rengaines habituelles de la profession : la concurrence déloyale de la grande distribution, le manque de reconnaissance de leur savoir-faire unique, etc. Plutôt que de pleurer, nous devrions être fiers de l’attachement profond des français à leurs gourmandises quotidiennes, et accompagner les mitrons en herbe en les sensibilisant aux éléments clés de la boulangerie-pâtisserie : choix des matières premières, respect des temps de fermentation, limitation des doses de levure, etc. Autant d’éléments qui ne peuvent qu’avoir un seul impact : améliorer la compréhension du métier, donc sa valorisation, sa reconnaissance et son respect. Même si certains se sont lancés dans l’entretien d’un levain naturel, entre autres productions, la plupart reviendront -ou sont déjà revenus- chez leur artisan : boulanger c’est un métier, et faire du pain nécessite autant du temps (ce qui se fait rare dès lors que le travail a repris) que du savoir-faire.

De la farine Bio marque Carrefour vendue à 89cts le sachet d’1kg : cela laisse peu de doute sur la provenance du blé, qui ne peut pas être français. Dès lors, la Minoterie Girardeau, qui réalise ces sachets pour le compte du distributeur, s’approvisionne sans doute en Europe de l’Est… rien de bien local ni solidaire.

On a beaucoup entendu parler du fait qu’il y aurait un « monde d’après ». J’ai peine à croire qu’il soit beaucoup plus enthousiasmant que celui d’avant, et la désillusion pourrait être lourde pour ceux qui en attendaient beaucoup. En réalité, j’avoue penser qu’il ne pourra qu’être pire. Entre masques jetés sur la chaussée, injonctions à toujours travailler plus pour courir après une chimérique croissance perdue et tentatives de peindre nos actions ou bilans dans des tons verdoyants, nous nous enfermons dans une spirale pathétique. Ne donnons pas pour autant tous les torts à la crise sanitaire : ce mouvement était engagé depuis bien longtemps, et cela se mesure bien à la façon dont les discours sont rodés.
En meunerie, il n’y a qu’à voir les interviews données par les « grands noms » du secteur. Quand je vois Karine Forest, Louis-Marie Bellot, Erick Roos ou encore Bertrand Girardeau utiliser des mots tels qu’éthique, équité, transparence, solidarité, responsabilité, qualité, proximité… je ne peux que sourire. Plusieurs de ces entrepreneurs prennent en effet la parole pour faire la promotion de la démarche Agri-Ethique, qui serait une des meilleures réponses à la crise profonde que nous commençons à traverser. Est-ce qu’il suffirait d’acheter plus local et de garantir des revenus aux agriculteurs pour construire un monde plus beau, avec sur le porte bagage quelques considérations environnementales floues ? Je ne suis pas convaincu.
Il faudrait sans doute commencer par mener un véritable renversement des valeurs et pratiques dans ce milieu, et abandonner l’idée selon laquelle on peut courir indéfiniment après les marchés et la croissance, sacrifiant ainsi l’humain et les ressources naturelles. Autant dire que nous sommes bien loin de cette dynamique dans notre filière, où le développement économique est porté par la multiplication des points de vente, la promotion permanente par des mécanismes bien connus, l’extension des gammes et l’amplification des plages d’ouverture.

Pendant le confinement, les distributeurs ont abondamment communiqué sur leur soutien aux producteurs français. Cela ne les a pas empêchés de continuer à importer des farines de l’étranger, vendues parfois à vil prix 1,80€ pour une référence inconnue, au sachet incompréhensible pour le consommateur.
Etrangement, après le confinement, les tarifs ont fondu comme neige au soleil : 74cts pour une farine tout aussi inconnue… La loi de l’offre et de la demande exprime ici bien ses règles.

Le soufflé est retombé aussi vite qu’il a levé : les farines et la levure ont été déconfinés au moins aussi vite que les individus, et les importations tout autant. Au delà des demandes insistantes exprimées par l’ANMF et autres organisations syndicales pour améliorer la compétitivité de la production française, ce qui permettrait selon eux de mieux répondre à la demande grâce à des prix moins élevés, tout cela nous montre qu’il y a un véritable travail d’éducation et de communication à faire pour que le grand public saisisse mieux les enjeux de la filière, ce qui améliorerait sans doute sa disposition à payer le prix pour un produit réellement « éthique » à tous points de vue (mais encore faut-il qu’il le soit). Le chemin pour y parvenir semble bien long, tant la révolution culturelle à mener chez ces industriels est importante. Cela commence par la réintroduction d’une pensée essentielle : ce métier de meunier relie des humains (agriculteurs) à d’autres (boulangers, consommateurs) avec la responsabilité forte de bien les nourrir. Tout un programme.

  • Certains magasins sont allés jusqu’à vendre des sacs entiers de farine 25kg. Ici un produit livré par la minoterie Bellot : 30 euros pour 25kg de farine Bio issue de blés 100% français.
  • La Minoterie Suire / Girardeau écrase également la farine Biologique pour le compte d’Auchan… à un prix tout aussi compressé : même cause, mêmes conséquences, avec un blé qui ne doit pas avoir grand chose de français et de « solidaire ».
  • La Minoterie Bellot a profité du confinement pour faire référencer ses farines chez Auchan en nom propre.

Les entreprises familiales ont la côte : difficile de compter le nombre de mentions faisant référence à ce type d’actionnariat, tant ce dernier semble être devenu synonyme de valeurs humaines, de proximité… tout cela s’opposant en creux aux méfaits du grand capital, des fonds d’investissements aux méthodes agressives et de la spéculation. Il ne faut pas pour autant oublier que même si une entité peut être détenue par quelques individus entretenant des liens de filiation, ces derniers ne peuvent toujours prétendre évoluer au dessus de la mêlée : on voit bien que beaucoup ont laissé leurs valeurs au placard. Dès lors, c’est plus une volonté de conserver le fruit du travail productif entre les mains de quelques individus qui s’exprime. Selon des données fournies par l’INSEE, 70% des PME et ETI (entreprises de taille intermédiaire) sont des entreprises familiales. En meunerie, beaucoup se revendiquent de cette catégorie, alors même qu’ils sont devenus des industriels structurés et présents sur de nombreux marchés. Même combat pour certains « boulangers » devenus des chaines, équipées d’outils de production dont les cadences ne peuvent laisser penser que les membres de la « famille » sont aux manettes chaque jour.

Heureusement, en boulangerie-pâtisserie, la plupart des affaires familiales ont encore un véritable sens, créant de la proximité entre salariés et artisans ainsi qu’avec la clientèle. Si l’on connaît bien la forme habituelle de « monsieur-madame » (puisqu’un couple reste… une famille avant tout !), il en existe bien d’autres. Certaines impliquent plusieurs générations, faisant du projet un outil de transmission, plus ou moins heureux selon les cas. Les fournils peuvent également réunir cousins, cousines et autres individus éloignés par différents niveaux de filiation. Les frères et soeurs savent aussi s’allier pour proposer des gourmandises : c’est le cas à Rennes, dans le quartier de Bourg l’Evêque, où Quentin et Thomas Daniel ont repris une affaire en 2016. Ce projet a uni les deux frères, l’un des deux n’ayant épousé le métier que tardivement : cette boulangerie sonne ainsi comme un accomplissement mais aussi comme un moyen de croiser des chemins jusqu’alors tracés en parallèle.

Les produits d’épicerie 100% maison : granola, pâte ou caramel à tartiner… avec un élément de communication expliquant la démarche maison au sujet de la viennoiserie.

Dans ce secteur résidentiel, l’enseigne Au Bonheur du Pain était déjà connue des consommateurs puisqu’ils ont fait le choix de la conserver lors de la reprise. En lui donnant un nouveau souffle, elle est rapidement devenue une référence incontournable des locaux, participant activement à la vie quotidienne. Une vraie « boulangerie du coin », où l’on se retrouve pour acheter des gourmandises réalisées à partir de matières premières sélectionnées. Sur ce sujet, les frères Daniel ont su prendre la parole de façon habile en boutique, au travers des étiquettes produits, de la sacherie à baguette ou encore sur divers supports de communication disséminés dans l’espace de vente. Associé à une tarification particulièrement étudiée, cela contribue à donner une valeur ressentie supérieure à leurs produits, tout en esquissant une démarche globale et cohérente : faire du bon à prix juste, permettant à une filière de vivre tout en restant accessible pour le consommateur. La transparence est renforcée par le laboratoire visible au fond de la boutique.

La belle gamme de pains au levain naturel

Les procédés de transformation sont au moins aussi exigeants que la sélection réalisée en amont : les artisans n’ont de cesse de remettre en question leurs méthodes pour adopter des recettes favorisant le goût et la qualité nutritionnelle. Si le levain naturel est un dénominateur commun pour l’ensemble des pains de leur gamme, certains sont ainsi réalisés en méthode Respectus Panis, à partir de farines locales (dont celles du Moulin de Champcors, situé à Bruz, en banlieue rennaise). Le soin porté à la maitrise des fermentations est à saluer, avec des produits peu acides, mettant bien en valeur les saveurs des céréales, lesquelles sont souvent panifiées sans mélange (le seigle avec un levain de seigle, idem pour l’engrain, etc.). Même constat pour les cuissons, lesquelles sont bien menées et abouties grâce à un four performant. La gamme évolue au fil des jours et des saisons : la tourte de Seigle, le Petit Epeautre ou encore l’Hermine (à la farine de sarrasin) sont proposés en fonction d’un semainier, créant ainsi des ‘rendez-vous’ avec la clientèle. Ils sont rejoints par des brioches festives, à l’image du stollen ou du très réussi Panettone (au pur levain naturel, sans levure) ou encore de la Pogne de Romans.

Une gamme de pâtisseries fine, courte et bien exécutée, avec des créations et des classiques.

Le sucré n’est pas en reste, avec des viennoiseries très soignées et un choix de pâtisseries court et bien pensé, où s’associent classiques et créations développées par une dynamique cheffe pâtissière. Les spécialités régionales sont bien sûr de la partie, avec un kouign-amann soigné ou l’incontournable far breton. L’offre salée décline les standards du domaine boulanger, dont les sandwiches et quiches, avec en prime des pizzas maison à partager le vendredi soir.

Les attrayantes brioches feuilletées en vague

En à peine plus de 3 ans, les frères Daniel ont déjà parcouru un chemin considérable : leur dynamisme intellectuel, leur rigueur et leur capacité à investir dans leur outil de production ont fait progresser cette boulangerie, qui n’a pas à rougir face aux grands noms de la place rennaise. Comme quoi, on peut être petits, différents mais tout aussi, sinon plus brillants… et trouver le bonheur, dans le pain comme dans les autres choses de la vie.

  • Le mur de pains, derrière lequel on peut voir une partie du laboratoire.
  • L’espace de vente n’est sans doute pas optimisé aujourd’hui et ne met pas parfaitement en valeur les produits développés ici. Ce sera sans doute une prochaine étape à franchir pour les deux frères.

Suite à mon billet du 30/03/2020, la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB) m’a fait parvenir, par le biais de son conseil, un droit de réponse. Vous le trouverez en intégralité ci-après.

REPONSE DE LA FEDERATION DES ENTREPRISES DE BOULANGERIE
A L’ARTICLE INTITULE « BOULANGERS EN TEMPS DE CRISE : STOP OU ENCORE ? » DU 30 MARS 2020 DU SITE PAINRISIEN.COM (https://painrisien.com/boulangers-en-temps-de-crise-stop-ou-encore/)

Le 30 mars dernier était publié sur le présent site un article intitulé « Boulangers en temps de crise : stop ou encore ? ». Aux termes de cet article, la Fédération des entreprises de boulangerie voyait sa dénomination et sa médiatisation être qualifiées d’escroquerie, ce sans la moindre mesure.

Conformément à ses droits, la Fédération a donc exercé son droit de réponse auprès du directeur de la publication du présent site.

Tout d’abord, et d’une part, il est essentiel de rappeler le profil des adhérents de la Fédération pour bien comprendre tout ce qu’il y avait de fallacieux dans les termes employés à son endroit.
S’il n’est pas nié qu’y adhèrent également des industriels et franchiseurs partageant, comme la Fédération et tous ses adhérents, la passion du pain, la majorité d’entre eux sont des indépendants ou des franchisés. Or, sauf à méconnaitre délibérément le secteur, force est d’admettre que les indépendants comme les franchisés ne sont que rarement d’énormes structures, mais bien davantage des petits commerçants, qui rencontrent également des difficultés en ces temps de crise et n’ont pas moins droit que les autres à la protection de leurs intérêts. Au demeurant, et n’en déplaise à ses détracteurs, un grand nombre d’artisans boulangers sont également adhérents de la Fédération.

Elle est fière de porter les intérêts de cette diversité de professionnels et d’entreprises de boulangerie et n’a donc ni à rougir ni à s’excuser de sa dénomination. Pour rappel notre fédération a été fondée en 1939, ce qui prouve que l’action qu’elle mène trouve un écho de plus en plus important au sein du secteur.

Quelle est l’unique différence aujourd’hui entre un artisan et un industriel ? La taille des pétrins.

Les matières premières (farine, beurre, levure, eau) sont strictement les mêmes.

D’autre part, puisqu’il est question de l’ouverture de la vente de pain sept jours sur sept et du sondage qu’avait commandé la Fédération, il doit être souligné à quel point cette possibilité, plébiscitée par les Français, n’est pas contraire aux intérêts de la boulangerie, en ce compris ses artisans.

S’agissant de la période de crise sanitaire actuelle, il est indiscutable que la décision de suspendre les mesures de fermeture hebdomadaire de la vente de pain s’imposait. En effet, comme le mentionne à juste titre l’article auquel il est répondu, les commerçants et artisans rencontrent des difficultés pour ouvrir en assurant le respect des gestes barrières et donc la sécurité et la santé de leurs employés, de leurs clients et les leurs. Beaucoup sont d’ailleurs fermés. C’était malheureusement, dès le début de la crise, ce qui était à prévoir.

D’ailleurs il est intéressant de noter que la préfecture des Yvelines vient ce jour (10 avril 2020) d’accorder une nouvelle dérogation pour permettre à l’ensemble des vendeurs de pain d’ouvrir quand ils le souhaitent.

Dans ces conditions, l’argument habituel en faveur de ces mesures de fermeture, à savoir celui de permettre prétendument une concurrence loyale entre tous les établissements exerçant l’activité de vente de pain, n’avait plus sens. L’urgence n’était plus à la gestion de la concurrence, dans un secteur qui allait de toute façon majoritairement connaître de multiples difficultés pour poursuivre ses activités et donc subir des distorsions du fonctionnement habituel de son économie, mais bien àl’approvisionnement de la population.

Or, il apparaissait particulièrement important, pour assurer l’approvisionnement d’une denrée de première nécessité aussi commune et traditionnelle que le pain, de permettre à ceux qui le pouvaient encore de rester ouverts, autant que faire se peut, d’autant qu’une ouverture 7/7 permettait de fluidifier le flux de chalands et donc de favoriser le respect des mesures sanitaires mises en œuvre.

La moyenne et grande distribution ne pouvaient assurer seuls ces approvisionnements. Elles le pouvaient encore moins que, bien souvent, les arrêtés de fermeture hebdomadaire s’imposent également à la simple fabrication de pain, et non seulement à la vente. Elle aurait donc pu être empêchée, y compris ses jours de vente autorisée, de se fournir auprès de ses partenaires industriels, interdit de fabriquer, donc de répondre à la demande des Français, phénomène qui aurait été amplifié par les difficultés logistiques de transport.

En conséquence, compte tenu de la situation sanitaire, la suspension de la fermeture hebdomadaire a permis, à tout le moins amélioré significativement, la poursuite de l’approvisionnement des Français en pain, tout en limitant les effets de la crise sur ceux qui pouvaient encore s’adapter et permettre de répondre à une demande légitime pour ce produit, qui réunit et fédère.

Elle a également permis à la boulangerie, tous acteurs confondus, de participer, à sa manière, à la gestion de la crise et à l’épreuve collective que nous subissons.

La Fédération n’a ni à rougir ni à s’excuser d’avoir œuvré en ce sens pour les intérêts de la boulangerie.

S’agissant, pour finir, de la fermeture hebdomadaire, hors période de crise sanitaire, elle n’est pas davantage utile à la boulangerie. Outre que les modes de consommation ont largement évolué, ce qui ne peut être nié, et la circonstance que certains artisans sollicitent aussi l’arrêt de cette fermeture, l’argument habituel susmentionné relatif à la concurrence est inopérant. Le risque prétendu pour les artisans est celui d’une perte de chiffre d’affaires, qui les obligeraient, eux aussi, à ouvrir tous les jours de la semaine, ce qui nuirait à leur vie familiale et diminuerait l’intérêt des jeunes pour la profession, ou à subir une baisse de la valeur de leurs fonds de commerce, dont le prix de cession permet une retraite méritée.

Le propos de la Fédération n’est évidemment pas de dire que cette inquiétude est illégitime, mais plutôt qu’elle est infondée.

Et pour cause, rien ne permet de prétendre qu’un commerce de vente de pain qui déciderait de fermer un jour par semaine dans un environnement autorisant une ouverture ininterrompue subirait effectivement une perte de chiffres, ce d’autant moins dans un univers concurrentiel qui est géographiquement très limité et qui dépend beaucoup de la qualité. Par ailleurs, dans l’immense majorité des cas, la fermeture hebdomadaire ne concerne que la vente de pain et n’impose donc pas la fermeture de tout l’établissement de sorte qu’il existe toujours une concurrence sur le reste des produits, ceux à plus forte valeur ajoutée. Au surplus, la fermeture hebdomadaire n’est pas applicable à la vente de pain par des distributeurs automatiques de sorte que de plus en plus de commerçants, et des artisans, ont désormais installé une telle machine devant leur boutique afin que les clients puissent s’y approvisionner le jour de non vente de pain. La concurrence n’est donc pas arrêtée non plus sur le produit du pain par la fermeture hebdomadaire. Dans ces circonstances, le risque d’une atteinte significative au chiffre d’affaires est inexistant.

Pour finir de s’en convaincre, il suffit de constater qu’il n’existe aucun chiffre en ce sens pour les départements dans lesquels il n’y a pas ou plus d’arrêtés préfectoraux imposant la fermeture hebdomadaire.
Or, en l’absence de risque de perte de chiffres et donc de distorsion de concurrence, on ne voit pas ce qui justifierait d’interdire aux établissements qui le souhaitent d’ouvrir sept jours sur sept alors que la loi les y autorise par principe.

Enfin, au-delà de la problématique économique, la Fédération, attachée à l’Etat de droit, qui impose le respect par l’Administration des lois votées par le Parlement, ne peut accepter les conditions dans lesquelles les arrêtés de fermeture hebdomadaire ont été et sont encore édictés. La loi qui les autorise est claire, et la Justice administrative également. Pour être valables, ces arrêtés doivent recueillir l’assentiment de la majorité indiscutable de tous les établissements exerçant la vente de pain dans un département.

Le Conseil Constitutionnel a estimé, lui aussi, que cette loi, bien qu’étant une atteinte à la liberté d’entreprendre en autorisant ces arrêtés, était néanmoins proportionnée, donc constitutionnelle, compte tenu, précisément, du fait que cette atteinte devait être fondée sur la volonté de la majorité indiscutable des établissements qui allaient la subir.

Pourtant, force est de constater que les préfets, qui sont les autorités compétentes sur ce sujet, sont presque tous dans l’incapacité de produire les éléments qui ont fondé leur appréciation de l’existence d’une majorité en faveur de la fermeture hebdomadaire. Et lorsqu’ils le font, les éléments fournis sont peu probants et font, en réalité, sérieusement douter non seulement de l’existence d’une majorité, mais aussi d’une recherche effective de son existence par les services du préfet. Or, dans un Etat de droit, aucun citoyen ne peut se satisfaire de la contrainte exercée sur une liberté par des actes de l’Administration dont elle est incapable de justifier la légalité.

La Fédération n’a, là encore, ni à rougir ni à s’excuser d’œuvrer pour la protection des droits et des libertés des entreprises de boulangerie face à des atteintes inutiles et illégales.

L' »union sacrée » est souvent vantée pour aider à surmonter une crise. Cela signifie que nous devons alors oublier pendant un temps nos différences d’opinion, de forme ou encore d’environnement pour nous centrer sur un effort collectif. Je suis désolé mais je n’y crois pas, un peu comme les enfants cessent un jour ou l’autre de croire au père noël. Les raisons sont assez nombreuses, à commencer par le fait que nos sociétés ‘modernes’ ont développé un individualisme forcené, sur lequel il serait bien difficile de revenir à moins de reprendre les éléments fondamentaux qui guident les actions de chacun… Si cela ne suffisait pas, la situation a aussi tendance à nous opposer plus qu’à nous réunir : entre ceux qui sortent, ceux qui respectent strictement le confinement, ceux qui ont fui la capitale, ou encore les salariés pouvant télétravailler versus les professionnels devant rester sur le terrain, … difficile de toujours se comprendre et d’éviter le jugement rapide, ne prenant pas en compte les spécificités de chaque situation. Il faut aussi se méfier des faux rassembleurs, qui prônent de belles valeurs pour s’ériger en chef de meute, alors même que leur action n’est pas portée par l’intérêt collectif mais bien par la volonté d’en retirer du pouvoir et de la visibilité.

Les boulangers font ainsi partie des rares commerces à pouvoir rester ouverts, leur reconnaissant ainsi un caractère indispensable à l’alimentation des français. Il faut tout d’abord saluer l’implication des artisans pour trouver des solutions visant à réduire l’exposition de leurs personnels de vente : limitation du nombre de clients en boutique, marquages au sol, vitres de protection en caisse, réduction des contacts humains lors de la manipulation de produits … Rarement la profession aura été aussi vite pour déployer de nouvelles pratiques, preuve que l’urgence nous fait dépasser l’inertie habituelle bien connue au sein de la boulangerie artisanale… Si cela pouvait nous inspirer pour d’autres sujets !
Dès l’annonce des mesures de confinement, le ministère du Travail a eu l’ingénieuse idée d’abroger temporairement les décrets imposant un jour de fermeture hebdomadaire, permettant ainsi d’ouvrir en continu pour ceux disposant d’équipes suffisamment dimensionnées. Forcément, les premiers (et à peu près les seuls, en définitive) à s’en réjouir se trouvaient réunis dans une étrange organisation nommée FEB, pour Fédération des Entreprises de Boulangerie. Malgré son nom, elle ne représente en définitive que des chaines et industriels, tout en entretenant un flou sur sa nature réelle par sa dénomination : cette escroquerie -car il n’y a pas d’autre mot- lui permet d’avoir une tribune au sein des médias locaux et nationaux, beaucoup de journalistes ne prenant pas le temps de bien comprendre la réalité. C’est ainsi que l’organisme avait commandé un sondage auprès de l’IFOP pour vanter le fait que les parisiens souhaiteraient voir leurs boulangeries ouvertes tous les jours, lequel avait été repris en coeur par des supports en quête d’information sensationnelle.
A mon sens, la confédération (qui, elle, représente réellement les artisans, malgré tout) ne s’est pas suffisamment emparée du sujet ces dernières années et a laissé plusieurs acteurs de taille ouvrir sans contrainte (à l’image de plusieurs boulangeries parisiennes, comme Chez Meunier, Eric Kayser, Landemaine, BO&MIE ou plus loin le réseau Feuillette), préférant se concentrer sur des sujets d’image comme la défense d’un dossier à l’UNESCO.

Certains n’ont pas attendu l’abrogation temporaire des décrets pour ouvrir 7j/7… c’est même la norme chez eux.

Comprenons nous bien : ouvrir 7j/7 dans ces conditions n’a aucun sens. Du fait du confinement, l’activité a nettement réduit et il ne paraît pas souhaitable d’inviter les consommateurs à se déplacer chaque jour pour acheter un morceau de pain, à plus forte raison quand ce dernier prend la forme d’une baguette ou autre produit de faible conservation. Vient ensuite la question d’ouvrir, tout simplement. Beaucoup d’artisans ont du se la poser, faisant face à des situations diverses remettant en question leur activité quotidienne. Plusieurs chefs d’entreprise ont du faire face à des défections massives au sein de leurs équipes, que ce soit pour des raisons de garde d’enfant ou tout simplement par la volonté de certains à préserver leur santé. Si les gestes barrière peuvent être mis en place en boutique au prix de nombreux efforts (limitation du nombre de clients dans l’espace de vente, protection du personnel de vente, limitation voire arrêt de la manipulation de monnaie…), ces derniers sont parfois inapplicables en production : la promiscuité de certains fournils impose aux artisans d’évoluer dans un espace restreint et confiné… ce qui n’a rien de recommandé à l’heure actuelle.

Après la folie de la mi-mars, où de nombreux consommateurs ont acquis des quantités importantes de denrées alimentaires, les commerces doivent aujourd’hui faire face à une chute de trafic conséquente, liée notamment aux mesures de confinement en plus de l’attrait marqué de la grande distribution, laquelle a été érigée en véritable héros face à cette « guerre », avec sa capacité à répondre à la plupart des unités de besoin en un seul et même lieu. La fermeture des marchés a été dramatique pour ceux ayant basé une partie de leur modèle économique sur ces derniers. La baisse de chiffre d’affaires peut atteindre 70% voire 90% pour certains, ce qui met sérieusement en cause l’équilibre de l’entreprise et devrait imposer des mesures de chômage partiel pour les salariés. Ces dernières ont fait l’objet d’un flou juridique peu enclin à instaurer un semblant de sérénité pour les chefs d’entreprise, et rien n’est encore gagné de ce côté là. Pire encore, on peut s’attendre à ce que l’Etat mette en avant la possibilité de maintenir son activité, chose impossible pour certains secteurs comme la restauration ou des commerces non alimentaires, pour limiter les mesures en faveur de la boulangerie. Les assureurs ne semblent pas, eux non plus, enclins à faire preuve d’une grande solidarité face à ce sinistre.

Tous les modes de livraison n’ont pas le charme d’une Juvaquatre, même s’ils sont à deux roues…

Certains ont mis en place des services de livraison pour approcher une clientèle souhaitant respecter strictement les mesures de confinement. Cela peut être une bonne idée si on limite les déplacements de cette façon, mais je suis un peu plus perplexe quand il s’agit de déléguer ce service auprès de prestataires tels que Stuart, Deliveroo, Glovo ou Ubereats. Ces derniers faisant peu de cas des conditions de travail de leurs livreurs, tous ‘indépendants’ et placés à la merci de leur commanditaire, il y a sans doute mieux à faire en terme de responsabilité sociale… car peu importe la situation, envoyer littéralement des individus au ‘front’ sans protection n’est pas acceptable.

Les pains au levain naturel, à l’image de cette tourte, prennent tout leur sens avec cette crise : leurs qualités de conservation supérieures limitent les déplacements et nourrissent sainement la population.

Il me semble que nous avons plusieurs réflexions à mener suite à cette crise. Les faiblesses de notre modèle sont mises à jour : le nombre de boulangeries en activité répartit naturellement les consommateurs, et le fait d’avoir peu de jours de fermeture limite d’autant les reports entre points de vente. Une meilleure entente entre les artisans permettrait sans doute de mieux organiser la production, mais nous en sommes bien loin : le syndicat a perdu une grande partie de sa représentativité et rares sont les boulangers d’un même secteur à se considérer mutuellement comme des confrères plus que des concurrents.
La nature des produits vendus aujourd’hui par la boulangerie artisanale française pose également problème : une majorité de pains offrent des qualités de conservation très limitées, à l’image de la fameuse baguette, laquelle se révèle un non-sens total dans le contexte actuel. Il est nécessaire qu’une prise de conscience collective s’opère sur le fait que disposer chaque jour de pain frais en (sur)abondance est un luxe. On voit bien qu’il serait opportun de se réorienter vers des références « de garde », aujourd’hui comme demain, dans l’optique de limiter le gaspillage -inévitable puisque le pain chaud à toute heure est devenu la norme- et les déplacements. Nous avons une responsabilité sociétale et environnementale à nous saisir collectivement, et cela passe par une modification des habitudes de consommation. L’artisan doit y participer en s’inscrivant dès maintenant dans une démarche durable.

La petite restauration n’a plus la côte : beaucoup de rayons habituellement dédiés à cette activité en boulangerie restent vides, faute de personnel pour produire et de clients pour consommer.

Cette injonction est encore plus vraie au sujet des boulangers ayant pris le parti de s’orienter massivement vers des activités de restauration, à la fois par leur emplacement et par la construction de leur offre produit. L’homme d’affaires Warren Buffet a résumé la situation en une phrase assez percutante : c’est quand la mer se retire qu’on voit ceux qui se baignent nus. Ainsi, ces artisans sont les plus fragiles et les plus impactés par le confinement : les quartiers d’affaires sont déserts, beaucoup de consommateurs cuisinent chez eux et seuls les zones résidentielles continuent à « vivre », autant que faire se peut. On voit bien que le modèle le plus résilient est celui d’une boulangerie répondant réellement à des besoins de première nécessité, c’est à dire en proposant du pain de qualité, réalisé dans les règles de l’art. La pâtisserie et la petite restauration ne sont qu’accessoires, et cette pandémie jette une lumière crue sur cette réalité.

Si les « aspirateurs » que représentent les grosses boulangeries générant des chiffres d’affaires dépassant allègrement le million d’euros d’annuel attirent toujours certains professionnels, ce modèle a fait son temps.

Ces dérives ont entrainé la naissance d’affaires tentaculaires, qui s’avèrent actuellement difficilement gérables et ne peuvent s’adapter facilement à une telle modification de l’environnement dans lequel elles évoluent. Même si la position de l’artisan à la tête d’une entreprise de petite taille, où il oeuvre parfois seul à la production, n’est pas simple, je demeure convaincu qu’il reste bien mieux maître de son destin. Le temps des « machines à quintaux » avec des chiffres d’affaires extravagants est dépassé, place à la sobriété et à des structures plus humaines.

Revenir aux fondamentaux de la boulangerie, sans investissement superflu en agencement et en matériel, devient de plus en plus urgent.

En définitive, tout cela nous appelle à revenir à nos fondamentaux, en boulangerie comme ailleurs. Comme certains l’ont très justement noté, il y aura un avant et un après : cette crise sans précédent peut être une source de créativité et un sursaut pour écrire une histoire différente. Nous devons nous en saisir dès maintenant, et mettre à profit -pour ceux qui restent chez eux !- ce temps suspendu pour étendre notre réflexion plus loin que l’horizon proche… et finir par s’unir pour créer un véritable projet commun.

Peut-on mesurer la véritable solidité d’une statue ou d’un immeuble en regardant sa tête, son sommet ? Il suffirait alors d’élever un édifice imposant de par sa taille, ses formes ou ses couleurs. En réalité, tout se joue beaucoup plus bas : les pieds et fondations ont un rôle bien plus central dans la pérennité de l’ouvrage… mais voilà, ce ne sont certainement pas les éléments qui nous attirent le plus, à la fois parce qu’il faut faire plus de recherches pour bien les juger, parfois creuser un peu, et que ce n’est tout simplement pas très beau. Nous en revenons à un problème récurrent de nos sociétés, où l’on privilégie l’esthétique et la facilité au détriment de la solidité. Pourtant, bâtir des modèles résilients n’aurait à peu près que des avantages à long terme, parmi lesquels celui de nous défaire progressivement d’une certaine dépendance aux croyances et à l’irrationnel dans nos façons d’agir.

Dans cette attente, qui risque d’être longue, notre paysage est peuplé de colosses aux pieds d’argile. On pouvait compter parmi eux le salon Europain, qui n’avait cessé de perdre de son importance au fil des 8 dernières années. Je me souviens encore de ma première édition, où les acteurs en présence rivalisaient de moyens pour affirmer leur grandeur. Entre temps le monde a changé, et les organisateurs de l’événement que sont EKIP et GL Events n’ont pas su mener les évolutions nécessaires pour maintenir l’attractivité du salon. Le cru 2018, toujours positionné au Parc des Expositions de Villepinte, avait sans doute atteint l’apogée de la déprime : morosité palpable, grands noms absents, faible attractivité du contenu « éditorial », allées clairsemées, … Il était temps d’engager ce qui s’apparentait alors à une opération de sauvetage.

Le stand des Moulins Soufflet… ou plutôt le corner, au vu de sa taille très réduite.

Son nom de code ? « New » Europain. Bon, je vous rassure, pas de révolution : on prend les mêmes et on recommence, si ce n’est le rapatriement à Paris Expo – Porte de Versailles. Le format réduit -limité au hall 1 du parc- lui donne en définitive le visage d’un salon régional, ce qui correspond mieux aux attentes des visiteurs et exposants en terme de proximité et de qualité des échanges. Cette dimension s’est confirmée par les chiffres, avec moins de 40000 visiteurs sur 4 jours pour environ 450 exposants. La taille des stands traduisait d’ailleurs bien que ces derniers avaient bien intégré cette idée dans leurs investissements : fini les larges espaces, bonjour les formats compacts (allant jusqu’au timbre poste pour les Moulins Soufflet, dont la présence était plus qu’anecdotique), à quelques exceptions près.

Difficile de passer à côté des Moulins Bourgeois : un tube Citroën à leur couleurs avait été disposé à l’entrée, avec chaque matin des dégustations.

Il faut dire qu’Europain garde encore pour certains un caractère stratégique, ou est une façon d’affirmer (si c’était bien nécessaire !) leur domination sur le secteur francilien, à l’image des Moulins Bourgeois, dont la présence (avec un camion à l’entrée puis au travers d’un (trop) large stand) finit par être… ostentatoire. Beaucoup se sont questionnés sur les dates choisies pour l’événement : du 11 au 14 janvier, soit en plein pendant le second week-end de l’Epiphanie, lequel avait une importance toute particulière pour les artisans. Dès lors, il semblait difficile pour eux de faire le déplacement.
Si l’organisateur a parfois justifié ce positionnement par la disponibilité des pavillons chez VIParis, on peut aussi y voir la pleine expression de la phrase reprise en fil rouge sur le dispositif de communication déployé par le salon : « entreprendre en boulangerie-pâtisserie ».

Le remplissage des allées avait parfois ses limites : comment suggérer à un boulanger d’installer un tel dispositif dans sa boutique ?!

Cette orientation avait été décrite dès la présentation presse organisée en amont du salon, où l’on nous avait décrit une bien curieuse image du métier : pour être un artisan boulanger « progressiste » aujourd’hui, il faudrait avoir plusieurs boutiques, un chiffre d’affaires annuel supérieur à 500 k€ et une équipe en conséquence… en plus de s’orienter massivement vers des activités de restauration. Europain se positionne ainsi au service d’investisseurs, de reconversions et autres profils qui voient dans la boulangerie une potentielle source d’affaires et de profits, tout en séduisant les artisans portant peu d’intérêt aux fondamentaux de leur métier, à commencer par le pain lui même. Je ne remets pas en question la nécessité d’être un véritable entrepreneur pour réussir dans un contexte de concurrence exacerbée, avec des paramètres économiques toujours plus exigeants. Cependant, à s’éloigner autant de ce qui faisait la richesse et la cohérence -son savoir-faire, notamment !- même d’une profession, on la détruit à long terme. Dès lors, un salon qui devrait être l’image du secteur devient en définitive un outil de communication au service de quelques puissants, qui trouvent leur intérêt à cette évolution : en effet, elle demande moins de ressources qualifiées et correspond tout à fait au positionnement qu’ils ont adopté depuis plusieurs années. Cela fait aussi, par ricochet, le lit de l’offre industrielle ou semi-industrielle, laquelle était fort bien représentée par son porte drapeau qu’est la FEB -Fédération des Entreprises de Boulangerie-. Ce discours qui marginalise peu à peu les artisans « traditionnels » est aussi lassant qu’il représente un péril pour le maintien d’une véritable boulangerie artisanale.

Voilà la boulangerie du futur. Bon, espérons que c’est encore à l’état d’embryon…

Il suffisait de visiter le « concept » Europain Lab (répondant au doux nom de Muse… laquelle ne m’inspirait pas du tout, je l’avoue !) pour se convaincre du fait que ces individus, accompagnés par des armées de consultants et même d’enseignants, ont une vision bien particulière de la « boulangerie du futur ». J’avais été interpelé par cette dénomination au cours de la présentation presse du salon, et certains ne sont pas privés pour reprendre la chose sans la moindre once d’esprit critique. Le « reportage » récemment diffusé sur M6 dans le cadre de l’émission 66 Minutes en était un excellent exemple : le sujet avait été comme livré clés en mains aux « journalistes », lesquels se sont engouffrés dans la brèche d’un progressisme que je qualifierais de lugubre et glissant. Deux axes majeurs étaient mis en avant : le snacking et le digital. Sur le premier point, l’offre développée pour l’occasion par l’institut le Cordon Bleu était sans doute très qualitative, mais peu rationnelle au vu des dressages éminemment graphiques proposés. Tant qu’à se positionner sur le salé, il me semblerait plus opportun d’inciter le boulanger à rester dans un périmètre qu’il maitrise, sans s’orienter vers de la cuisine à proprement parler : c’est un métier sur lequel il n’est ni légitime, ni compétent, sauf cas exceptionnels.

Quelques créations salées proposées au sein de MUSE. Si on ne peut que saluer le travail réalisé sur le dressage, il y a bien peu de chances que les boulangers se lancent dans de telles réalisations… et fort heureusement !

Quant au digital, cette obsession de la file d’attente me paraît assez malsaine : on peut bien sûr essayer de créer une nouvelle expérience client (laquelle donnerait une nouvelle place au conseil et valoriserait mieux le personnel de vente) au sein des lieux de vente, mais je ne pense pas que la solution se trouve du côté d’imposantes bornes de commandes (similaires à celles proposées par… les mastodontes de la restauration rapide, beau mélange des genres !) ou de QR codes disséminés sur les produits, lesquels étaient présentés en totale proximité des clients, une pratique qui serait sans doute fort appréciée par les services de l’hygiène (!). Une boulangerie où les vendeurs seraient tous équipés d’une tablette pour prendre les commandes m’apparaît plus être une vision d’horreur que de progrès : est-ce vraiment dans un tel monde que nous souhaitons vivre ? N’y a-t-il pas plus de sens au travers d’un réel contact humain, avec un échange sans outil tiers ?

Pour commander les produits au sein de l’espace MUSE, des QR Code étaient disposés sur chacun d’entre eux… pour un rendu visuel et une praticité discutables. On pouvait aussi utiliser des bornes de commande disposées à l’entrée de l’espace.


Le pain, quant à lui, n’avait trouvé sa place dans cet univers déstructuré qu’au travers de panières presque cachées ou d’une curieuse tour, laquelle ressemblait plus à une nature morte qu’à un étal incitant à l’achat (pouvait-on d’ailleurs l’acheter ?). Signe du malaise, certains des partenaires du « concept’ cachaient mal leur désaccord avec les orientations prises.

Avant de parler de futur, je pense qu’il serait intéressant de se re-pancher sur les fondamentaux du commerce, et notamment l’attractivité des étalages… car là nous n’y sommes pas du tout, et je ne parle même pas du pain qui ne semble pas vraiment mis en vente.

C’est dans ce contexte que la Confédération Nationale de la Boulangerie et Boulangerie-Pâtisserie Française présentait sa nouvelle marque « Boulanger de France », développée par l’organisme depuis quelques mois. On passera sur le caractère plutôt amateur de la communication, pourtant chèrement facturée aux adhérents, pour s’intéresser au fond de la chose. Difficile de critiquer toute initiative visant à valoriser le fait maison et l’exigence vis à vis de sujets d’importance tels que la sélection des matières premières, la qualité des procédés de transformation et des recettes ou encore la transmission du savoir-faire.

Le stand de la confédération avec le fameux logo Boulanger de France.

Pour autant, le coût du dispositif (620 euros HT avant le 31/12/2020, puis 1000 euros après cette date (!), les deux ans pour les non-adhérents du syndicat, moitié moins pour les autres) a de quoi poser quelques questions, quand bien même l’ensemble est audité puis certifié par un organisme indépendant (Veritas). Il faut bien comprendre que cette nouvelle marque n’a aujourd’hui que peu de valeur : elle n’en aura que lorsqu’elle aura rallié de nombreux artisans et acquis une forte notoriété auprès des consommateurs (au prix de lourds investissements en communication)… ce qui est naturellement freiné par cette tarification. Perdue dans la masse de labels et autres démarches déjà existantes, l’étiquette Boulanger de France (laquelle est payante en plus des frais d’adhésion) risque d’être noyée.
Je ne me lancerai pas dans une réflexion trop poussée sur les intentions du syndicat pour le lancement de ce dispositif, même s’il est clair que c’est un moyen de reprendre de l’influence sur la profession et d’engranger des adhérents. Est-ce une bonne méthode pour y parvenir ? Je ne pense pas. Tout simplement parce que le temps des injonctions est révolu : il ne suffit pas de dire aux artisans de fabriquer maison (et encore, même pas l’ensemble des produits mis en vente dans leurs boutiques, puisque le « label » tolère quelques références industrielles, comme si c’était utile !) pour qu’ils s’y astreignent. Il ne suffit pas d’inscrire dans une charte que la formation des apprentis est indispensable, que la sélection des matières premières fait partie intégrante de leur métier.
Non, ce qu’il manque aujourd’hui, c’est un socle commun de valeurs qui définit un Artisan Boulanger, et ce qui le rattache à cette profession. Si j’avais défini quelques grandes lignes dans mes billets précédents (ici ou ), je pense que nous devons nous saisir de l’opportunité offerte par ce contexte concurrentiel et de bouleversement des habitudes alimentaires pour transformer en profondeur nos pratiques et notre modèle, afin de devenir de véritables acteurs du mieux manger… autant dire qu’il s’agit d’intégrer une éthique de travail qui ne se transmet pas par des labels, qui sont en définitive autant d’étiquettes destinées à masquer de profonds manques d’intention portée au métier et à la clientèle. Un véritable travail est à mener dans la formation des jeunes et l’accompagnement des artisans pour leur permettre de s’approprier ou de se réapproprier cette démarche intellectuelle, et c’est à mon sens dans cette voie que le syndicat devrait s’impliquer… mais les efforts à fournir sont autrement plus importants.

Un sac de farine Sénone sur le stand des Moulins Dumée : les logos Label Rouge et CRC y sont bien visibles. Si l’entreprise écrasait déjà des blés CRC pour certains de ses clients industriels comme Saint Michel, les artisans ne bénéficiaient pas encore de leur ‘engagement’ dans la démarche. C’est à présent chose faite.

En définitive, on en revient toujours à la même idée : s’acheter une image de vertu à bon compte est devenu une grande tendance, pour ne pas dire la norme. Pour s’en convaincre, il suffisait de regarder du côté de quelques stands. La meunerie française s’est fait une spécialité d’occulter ses pratiques peu avouables en mettant en avant ses « démarches filières » : tout le monde fait du Bio, du Label Rouge ou du CRC. J’avais déjà dénoncé cette pratique il y a deux ans, en ne doutant pas que cela continuerait encore. Cela touche maintenant des spécialistes de la farine discount, tels que les Moulins Dumée, qui annonçait le lancement de Sénone, sa farine Label Rouge-CRC. Certains ont commencé à lancer leurs propres démarches qualité, à l’image des Moulins Viron, qui s’est engagé dans la création d’un « blé Eco-Responsable », en partenariat avec des coopératives et les pouvoirs publics. L’enjeu est notamment de préserver les réserves d’eau (moins de chimie et d’azote, suppression de substances controversées), mises à mal par des pratiques de culture intensives très présentes en Beauce. Banette a, de son côté, dégainé son adhésion à la Charte de Production Agricole Française pour l’ensemble de ses farines. Bref, autant dire que notre meunerie n’a jamais été aussi verte.

Le stand Banette avec son large espace d’accueil.

Pour rester sur Banette, leur stand affichait fièrement la nouvelle identité du groupement, Europain étant pour eux une occasion toute trouvée de reprendre la parole sur le secteur francilien après avoir été malmenés par le départ des Moulins Familiaux (Chars, Cherisy, Paul Dupuis). La bannière est aujourd’hui portée sur le territoire par les Moulins Secrets d’Artisans, la nouvelle émanation du groupe coopératif Axereal, née de la volonté de regrouper Axiane Meunerie et Dijon Céréales Meunerie sous la même enseigne. On peut saluer la nette évolution de la qualité des produits proposés pour l’événement, avec notamment une gamme de pains à partir de farines brutes telles que le Khorasan ou le petit épeautre, ainsi qu’un travail autour de la viennoiserie maison. Le MOF Joël Defives intervient de façon régulière pour accompagner le groupement et ses artisans dans le développement de ces références plus qualitatives et qui s’inscrivent en marge des « traditions » Banette, lesquelles étaient plutôt basées sur des préparations que sur le savoir-faire de l’artisan. Le chemin sera sans doute long pour parvenir à faire évoluer les adhérents du groupement, mais cela dénote tout de même d’un certain dynamisme intellectuel et d’une lucidité vis à vis de l’évolution du marché, deux éléments que l’on ne peut malheureusement pas créditer à de nombreux acteurs du marché…

En définitive, Menlog avait bien résumé le salon : Europain ? Pas besoin d’en faire des caisses !

Vous l’aurez compris, ce « nouvel » Europain n’avait en définitive pas grand chose de révolutionnaire. Cela reste bien sûr pour la profession une occasion de se retrouver, avec les immanquables concours et quelques tables rondes traitant de tendances animant une petite partie du métier… mais l’événement ne regagnera jamais son prestige passé, sans que l’on puisse vraiment s’en plaindre.

  • Plusieurs start-ups étaient présentes sur le salon, avec une petite zone dédiée. Parmi elles, on comptait Yumgo, une alternative végétale aux blancs d’oeufs. Elle se distingue des autres propositions de ce segment de marché par sa simplicité d’utilisation : les recettes n’ont pas à être modifiées.
  • Les solutions anti-gaspillage, très en vogue à notre époque, étaient mises en avant sur le salon. Ici une solution permettant de transformer le pain invendu.
  • Sur le stand Agrano, les produits « recommandés par les Ambassadeurs du pain » avaient une bonne place. Si j’ai beaucoup de respect pour le travail réalisé par cette association autour de la fermentation et du retour d’un pain nutritif, je ne souscris pas à ces « liaisons dangereuses » qui nuisent à la lisibilité de leur discours.
  • Même le stand Metro avait pris le format d’un ticket… de métro.
  • L’espace dédié à la Coupe du Monde de Boulangerie, où les chinois ont été décorés.
  • Communiquer c’est bien, mais écrire que les blés biologiques sont cultivés à 10km du moulin me semble un peu léger : au vu de la tension en approvisionnement sur les blés biologiques et les volumes d’écrasement réalisés par les Moulins Familiaux, il me semble peu probable que l’ensemble des grains soient achetés aussi près.
  • Les Moulins Fouché présentaient leur nouvelle référence de farine, la Bio T65, réalisée à partir de blés locaux. L’entreprise est à présent menée par Hugues Robert, un transfuge des Moulins Soufflet, qui sera chargé de prendre la suite de Vincent Fouché en appliquant la trajectoire souhaitée par Bertrand Girardeau, qui compte bien emmener le site essonnien dans le sillage de ses autres entités. Autant dire que le challenge est de taille au vu de l’intensité concurrentielle sur le territoire francilien, de l’inertie au changement au sein des forces de ventes ainsi que de la difficulté à changer les habitudes des clients artisans.
  • La traditionnelle meule de présentation des pains de la gamme Suire.
  • Parmi les nouveautés présentées sur le stand Moulins Bourgeois, une « farine fine de blé dur », laquelle avait servi à la confection de la « Durum », une baguette à la mie jaune vif. Au regard de l’expérience de la Mie’Nutie, développée par les Moulins Pyrénéens il y a déjà plusieurs années, on peut légitimement se poser la question de l’adhésion que remportera un tel produit auprès des artisans boulangers. Cette farine gagnerait sans doute à être proposé comme ingrédient d’incorporation, pour colorer des mies ou apporter des notes sucrées, ainsi que dans des usages pâtissiers.
  • Un stand très sobre pour les moulins Viron, sans fournil et principalement destiné à présenter leur travail sur la filière (avec la démarche blé éco-responsable) ainsi que les essais engagés autour des blés anciens.
  • Une bonne idée sur le stand Moulins Secrets d’artisan : une déclinaison de gourmandises boulangères à base de farine de petit épeautre : Cake aux fruits, cookies…
  • Pour certains, les salons se suivent et se ressemblent. J’ai l’impression de revoir le même stand chez Trottin depuis de nombreuses années… ce qui ne traduit pas un grand dynamisme intellectuel, plutôt inquiétant pour leurs clients artisans.
  • S’il y a bien un meunier qui joue de son image de « trublion », c’est bien Foricher. Pour Europain 2020, cela se résumait en quelques phrases placées sur le stand, avec notamment l’évocation à leur ‘engagement’ et à leurs ‘convictions’. Si tout cela séduit encore un public de boulangers en recherche d’un partenaire proche d’eux et apte à leur apporter des services pertinents pour favoriser leur développement, on peut légitimement se poser la question de la véracité de cet accompagnement quand on voit l’absence de nouveauté flagrant sur le stand et plus globalement le dogmatisme de l’entreprise. Elle n’a pas ou peu fait évoluer son approche et ses gammes, restant arc-boutée sur le Label Rouge et sa « fameuse » baguette Bagatelle, laissant le soin à ses partenaires d’écraser les farines Biologiques, lesquelles semblent proposées sans grande conviction. On se demande dès lors quelles sont justement ces fameuses convictions, mis à part celle répétée à l’envie que les boulangers ont besoin de leur meunier pour vivre et inversement… ce qui me semble erroné en plus de traduire une certaine forme d’arrogance très déplacée. J’ai longtemps cru en la capacité du meunier à évoluer et à porter une vision d’avenir de la boulangerie artisanale, emmenant ainsi ses clients dans une logique vertueuse… Je suis aujourd’hui assez désabusé vis à vis de ce que je considère comme un gâchis, tant l’image et la clientèle étaient beaux.
  • Bagatelle a perdu un membre d’importance : les Moulins Associés (appartenant à Bertrand Girardeau) ont quitté le Club le Boulanger et ont lancé des farines CRC/Label Rouge sans la fameuse marque, en plus de développer leur propre démarche qualité. Si la « seule baguette de tradition française certifiée Label Rouge » reste encore portée par quelques meuniers (Foricher, Bourseau, Trottin, Maury…), on peut tout de même s’interroger sur son avenir du fait de son incapacité à se remettre en question et à évoluer : son marketing et son fonctionnement n’ont pas bougé depuis bien des années. Au vu de l’évolution du marché en parallèle, il serait grand temps de se remettre au travail.
  • Les viennoiseries sur le stand Banette, avec des références mises au point par le MOF Joël Defives.
  • Le stand Moulins Secrets d’Artisans avec la présentation des différentes gammes et services (farines Lemaire, installation, marketing…)
  • Les farines Bio Lemaire sont repassées cette année sur un engagement d’approvisionnement 100% français. Au vu des tensions sur le marché du blé Biologique, il faudra voir si une telle posture pourra être tenue sur le long terme.
  • Le stand des Moulins Familiaux ressemblait assez à celui proposé pour Europain 2018. Les différences notables étaient la présence d’un pétrin manuel pour réaliser des démonstrations ainsi qu’un espace dédié à l’Académie des Moulins Familiaux et son offre de stage, ainsi qu’à la nutrition… un sujet curieusement traité avec des pré-mixes (Vertueux et Vertuchok), ce qui me semble pour le moins déplacé quand on sait que les produits les plus digestes et nutritifs sont ceux qui ont été réalisés avec le plus de savoir-faire en terme de fermentation… Autant dire que nous n’y sommes vraiment pas quand il s’agit simplement de mettre de la poudre et de l’eau dans un pétrin.
  • Du fait de la tenue de l’événement en pleine Epiphanie, plusieurs stands réalisaient des galettes des rois… à l’image de l’INBP, avec quelques propositions créatives.
  • Le Bio, CRC et autres étaient bien mis en avant sur le stand Vandemoortele, qui les utilise pour afficher son « engagement » qualité.

Les réseaux sociaux sont des outils formidables. Chaque jour, ils nous amènent un lot de nouvelles quasi-continu, sans nous épargner de celles qui nous occupent inutilement l’esprit. J’avoue avoir pris, au fil du temps, beaucoup plus de distance avec certaines publications, débats et polémiques véhiculés par des individus ayant vraisemblablement une certaine dose de rancoeur à exprimer, laquelle pouvant beaucoup moins se répandre dans la « vraie vie » en raison des réactions immédiates, voire physiques, qu’elle susciterait. Cela ne m’empêche pas de grimper au plafond parfois, et d’avoir bien du mal à en redescendre.

Cette fois-ci, ce n’est même pas tant parce que je me sens touché personnellement par ces propos, publiés dans l’édito du magazine « Artisans », mais bien parce que l’on réduit des générations entières à bien peu de choses, comme si ces « jeunes » que nous sommes n’étaient que bercés par le confort et l’appât du gain facile.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Nous sommes aussi courageux, créatifs, parfois ambitieux, mais aussi et avant tout sensibles aux évolutions du monde qui nous entoure. Comme vous le mentionnez justement, notre relation au travail a évolué. Seulement, plutôt que de simplement le constater voire de le dénoncer, il me paraîtrait plus constructif de chercher à comprendre pourquoi.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Si les jeunes ont parfois perdu le goût du travail, c’est aussi parce que des professionnels, qu’ils soient enseignants, maîtres d’apprentissage ou chefs d’entreprise tel que vous, ont failli à leur transmettre. Plutôt que de leur donner une vision de métier riche de sens et de perspectives, ils ont découvert un horizon où seul le labeur -rarement récompensé, d’ailleurs- les attendait. Avez-vous consacré suffisamment de temps et d’énergie à la valorisation de l’humain au sein de votre entreprise ? Avez-vous cherché à construire un projet d’entreprise dans lequel ces fameux jeunes pourraient s’identifier ?

Cette exigence de sens est le fruit d’une époque où nous avons perdu nos illusions, où nous savons que nous travaillerons souvent beaucoup pour ne rien obtenir à la fin, ni argent ni repos. L’état de nos sociétés et de notre planète fait de notre génération, et sans doute des suivantes, des ensembles en perte de repères, où même cette notion d' »ensemble » devient distendue tant tout finit par nous opposer.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Votre métier est beau, comme celui de la boulangerie que je défends ici depuis près de 9 ans. Pour autant, cela ne justifie pas que les individus qui le choisissent s’y dévouent corps et âme, comme on a pu le penser par le passé. Au contraire, je pense que nous serons plus forts, créatifs et durables avec des individus complets, sensibles et ouverts sur l’environnement qui les entoure. Plutôt que de voir dans ces changements un problème, nous avons la responsabilité collective de construire de nouvelles façons d’agir. A nous de la saisir pleinement, car le temps court contre nous… et c’est bien le seul intérêt d’une pendule, pour le mesurer.

Les écoliers le savent bien : avant de commencer à s’exprimer, il faut maîtriser les fondamentaux de la langue, et parmi eux la conjugaison. On passe alors en revue le présent, qui est souvent loin d’être un cadeau, le passé, ses regrets, son caractère imparfait ou composé de joies éphémères, le futur toujours incertain et source de questionnements, entre autres subjonctifs et complications bien françaises. La nature humaine étant ainsi faite, il est bien tentant de s’affranchir des règles et d’inventer son propre langage, le sentiment procuré par la transgression étant assez agréable, voire jouissif pour certains. Seulement, il ne faut pas oublier que partager des mots et une langue n’a rien d’anodin : c’est avant tout un outil pour se comprendre, un dénominateur commun qui crée des liens entre les individus.

Permettez moi tout de même de m’éloigner un peu de cette idée quelques instants pour introduire un temps bien à moi, celui que je nommerais simplement celui de la cohérence. C’est assez terrible de faire une somme de constats, souvent assez peu glorieux ni positifs, et d’accumuler des intuitions sans savoir bien y répondre. Je dois dire que ce fut mon cas pendant un certain temps, autant quand j’ai commencé à écrire sur cet espace que plus tard, allant parfois jusqu’à donner quelques coups dans la fourmilière… mais plutôt que de s’arrêter sur ces égarements et ces véritables erreurs de méthode ou de forme (mais pas de fond), j’y ai vu le point de départ d’une réflexion nouvelle, ‘enrichie’, souvent aidée par les rencontres et les réactions que je n’ai jamais cessé d’écouter, parfois au risque d’en être transpercé.

Cette cohérence doit devenir l’élément fondateur de notre carnet de route en boulangerie-pâtisserie. Plutôt que de voir le métier comme une somme d’éléments à aligner pour tenter de faire fonctionner ses affaires, ce sont de véritables projets qu’il faut à présent construire pour créer du sens et de la valeur à long terme. Nos débats sont encore trop centrés sur des évidences, des non-sens ou des points anecdotiques. Le « fait maison » reste au coeur des préoccupations alors même que ceux qui y ont renoncé se sont, pour beaucoup, éloignés définitivement des valeurs de l’artisanat de longue date. On se demande aussi s’il faut opérer une mue irrémédiable vers un modèle hybride entre boulanger et restaurateur, alors même que cela affaiblit l’image et le discours de l’artisan auprès de sa clientèle, tout en le positionnant sur un marché où il n’est pas légitime par essence. Enfin, certaines instances pensent pouvoir redonner du prestige au métier en faisant inscrire l’un de ses produits phare dans une sorte de curieux catalogue, en mettant de côté que le pain est beau dans son caractère vivant et quotidien, ce qui est beaucoup moins le cas dans des musées.

Les baguettes sont bien plus belles au quotidien pour être dégustées que classées dans un patrimoine immatériel…

Justement, pour parvenir à le faire vivre dans un monde changeant, avec des attentes sociétales en pleine évolution, notre responsabilité collective est d’ouvrir les yeux tout en renforçant nos valeurs, identités et convictions. Cela passe par une réflexion permanente, entretenue dès le démarrage d’un projet de boulangerie artisanale, qui doit permettre de re-développer la diversité trop étouffée mais pourtant essentielle dans ce métier.

Le temps de la cohérence… dans les valeurs, l’approche et les intentions

Il me parait essentiel d’être tout à fait clair sur ses aspirations avant de commencer : c’est un véritable travail sur soi qu’il faut mener pour bien comprendre les directions que l’on veut prendre, pour construire une entreprise proche de ses valeurs. Quelques questions s’imposent ainsi : qui suis-je réellement (un boulanger, un pâtissier, un cuisinier, ou plutôt un entrepreneur sans réelle vocation à produire) ?, qu’ai-je envie de partager avec ma clientèle (du pain, des gâteaux, des viennoiseries, des produits sains et naturels issus de matières premières sélectionnées, …) ?, au sein de quel environnement et de quelle communauté ai-je envie d’inscrire mon projet ?…

Malgré toute la sympathie que je peux avoir pour l’Atelier des Artistes (à Romainville et Aulnay-sous-Bois), leur volonté de développer des boutiques « haut de gamme » est pour moi une erreur regrettable.

Cependant, cela ne doit pas pour autant remplacer l’intérêt indispensable porté aux fondamentaux et codes du métier : la boulangerie-pâtisserie se doit de rester accessible et inclusive, en dehors de toute notion de « concept » et de marketing. Beaucoup d’artisans, conseillés par des fournisseurs aux intérêts troubles et souvent portés par la volonté d’afficher fièrement leur « réussite », se sont orientés vers des boutiques se voulant « haut de gamme », reprenant parfois maladroitement les codes de l’univers du luxe (couleurs sombres, vitrines semblables à celles de bijouteries, …). A mon sens, la boulangerie haut de gamme n’existe tout simplement pas et c’est une erreur grave que de se couper ainsi d’une partie de sa clientèle, qui induit ensuite une conduite d’entreprise complètement incohérente vis à vis de la vocation initiale de ce type de commerce. Plutôt que de limiter l’analyse au secteur d’activité que je traite ici, il me semble qu’il s’agit tout simplement d’un symptôme d’une époque portée par l’égo et l’individualisme forcené. Plutôt que d’oeuvrer pour un effort collectif, nous nous concentrons sur notre intérêt particulier, sans notion de durabilité ou de transmission. Sommes-nous condamnés à faire lentement dériver la profession et à progressivement couper la chaine de diffusion du savoir-faire par manque d’attachement à une certaine idée du vivre ensemble ? Sans doute pas, mais il faut alors trouver de nouveaux moyens de recréer du lien et de l’empathie, créer des perspectives autres que le profit, donner envie d’être artisan boulanger pour être un véritable passeur de plaisir, aussi bien auprès de sa clientèle que de ses équipes.

Certains artisans, tels qu’Anthony Bosson -fortement marqué par son expérience au sein des compagnons du devoir- ont fort heureusement gardé une forte culture humaine, permettant de continuer à transmettre et à leurs équipes de s’épanouir.

Pour être en mesure de s’affirmer en tant que véritables artisans, les boulangers devront être parfaitement cohérents sur ces sujets et ne plus traiter l’humain comme un simple outil, ou pire une variable d’ajustement (ce qui est réellement le cas quand on connaît les salaires proposés au sein de nombreuses entreprises). Cela s’applique aussi bien en vente qu’en production, où les collaborateurs devront être impliqués dans un véritable projet d’entreprise qui valorisera leurs compétences (et les fera évoluer si nécessaire, au travers de formations adaptées), leur permettra de prendre part à l’évolution de l’entité, et donc par la même occasion d’avoir du sens dans son quotidien ainsi qu’un indispensable sentiment d’être en possession de perspectives d’avenir.

Le temps de la cohérence… dans la construction de l’identité et la communication

Pour que ce projet d’entreprise soit clair et donc lisible, il est nécessaire de créer une identité cohérente, basée sur des éléments de métier et pas seulement des études de marché ou autres conseils fournis par des cabinets faisant peu de cas de la réalité en boulangerie-pâtisserie. Dès lors, l’artisan devra assumer ses choix : inutile de chercher à dresser des écrans de fumée en clamant haut et fort sa passion pour le pain et la fermentation alors même que le « concept » créé s’apparente plus à ceux proposés par les enseignes de restauration rapide. Cette démarche sera d’autant plus rapide et évidente si l’on a réalisé l’effort de bien définir ses valeurs comme suggéré précédemment, sans pour autant éviter de tomber dans des pièges bien communs à notre époque.

Avec une telle terrasse, située sur le Cour Saint-Emilion à Paris, Eric Kayser a-t-il ouvert une boulangerie… ou un restaurant ? Le discours n’est plus clair, il n’y a plus de cohérence.

Je veux ici parler des invocations faciles à des ancêtres plus ou moins lointains, qui serviraient à légitimer un projet, ou bien les références trop marquées au temps passé, à la si fameuse « tradition »… sans compter les noms ultra-marketés à base de « maison » et de sonorités chaleureuses qui, bien loin de rapprocher l’entreprise du caractère authentique voulu, la classent directement dans le registre tragique des faux semblants. Les artisans boulangers « de métier » ont ici une véritable carte à jouer, puisque leur parcours professionnel les a naturellement amenés à se forger des convictions au fil des rencontres et expériences. Ce capital a une valeur incroyable : il permet à ceux qui le possèdent de tracer des lignes nettes et continues, portées par le savoir-faire et non par la reproduction d’éléments glanés ça et là. L’identité qui en découle est d’autant plus solide, si le professionnel ne fait pas trop rapidement confiance à des amis qui leur veulent beaucoup de bien comme on en connaît : entre meuniers, groupements aux enseignes nationales, marchands de fonds ou de matériel, les obstacles sont nombreux. Sur ce point, j’aimerais que nos amis boulangers deviennent de vrais entrepreneurs, convaincus de la pertinence de leurs idées et capables de les imposer à leurs partenaires pour inverser les rapports de force.

Trouvez-vous que cette histoire est crédible ? Il s’agit d’un cas tout trouvé de storytelling sans fond ni saveur.

Si nous vivons dans l’ère du storytelling, n’oublions jamais que les plus belles -et les plus cohérentes, au final- histoires sont celles écrites avec le coeur, une bonne dose de vécu et de vérité. Ce postulat doit être utilisé comme point de départ d’une communication sincère et créatrice de valeur durable, ne cherchant pas à occulter des faiblesses mais plutôt à valoriser des engagements.
Le positionnement de l’artisan doit être de reprendre la parole dans un environnement troublé, pour rassurer le consommateur et lui apporter des réponses concrètes et précises vis à vis de nombreux éléments du métier mis en cause dans l’opinion publique : qualité des farines, des blés et du gluten, fait maison, sélection des matières premières… tout en concentrant ces efforts au sein du lieu de vente.

Les éléments de communication proposés en boutique, s’ils sont percutants et efficaces, restent les plus importants car ils se situent au coeur de l’action, en lien direct avec les produits et les consommateurs.

Nous avons trop vanté les mérites des supports digitaux, qui n’ont que peu d’intérêt pour un commerce du quotidien tel que la boulangerie. Un artisan doit-il chercher à cibler les « influenceurs », à s’inscrire dans des tendances éphémères ? La réponse est claire : non. Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de communication intéressant si on les maitrise et que l’on a un peu de temps à y consacrer pour fournir un contenu de qualité, mais cela ne justifie pas un budget dédié à cet égard ni même le recours à un « community manager » toujours très couteux pour des retombées incalculables. Pire encore, l’intrusion des agences de relation presse, abreuvant journalistes et autres meneurs d’opinions d’événements ou communiqués, justifiant ainsi des prestations tarifées à prix d’or : je reste convaincu que ce bruit ne fait pas vivre une boutique, et les nombreux exemples concrets d’artisans réussissant brillamment sans participer à cette folie médiatique sont la preuve que seuls la qualité globale de la prestation (produit-prix-service-lieu de vente, la sincérité de la démarche ainsi que la satisfaction clientèle au quotidien sont les éléments fondamentaux d’une boulangerie à succès. Les sites internet standardisés, souvent fabriqués à la chaine, et autres solutions de click and collect ne répondant à aucun réel besoin consommateur, sont à bannir : leur coût est tout simplement délirant compte tenu des retombées sur l’activité commerciale. Pas très cohérent quand on sait qu’il faut aujourd’hui être un bon gestionnaire pour assurer la pérennité de ses affaires.

Etre cohérent en terme de communication, c’est en définitive dire ce que vous faites et faire ce que vous dites, en refusant le superflu et le fard sans négliger pour autant l’élégance des mots et de vos couleurs singulières. L’enjeu majeur est de valoriser sa différence au travers d’engagements forts : partenariats avec des producteurs, recettes et process de transformations étudiés, … qui formeront le fil rouge de vos prises de parole, et vous permettront d’avoir une parole forte, assurée et créatrice de valeur.

Le temps de la cohérence… dans la sélection des matières premières

Pour que cette parole puisse s’exprimer, il faut avoir de la matière… première. Sur ce sujet, les artisans boulangers ont trop longtemps fait confiance à leurs partenaires historiques, qu’ils soient meuniers ou grossistes du type revendeur BackEurop, Metro, Transgourmet, Pomona, DGF et autres. Dans chacun de ces cas, les forces de vente ont participé à endormir les professionnels, en leur apportant des solutions destinées à leur faciliter la vie, tout en leur promettant de gagner de l’argent. Seulement, en boulangerie comme dans la vie, aucun raccourci ne peut se prendre sans avoir de conséquence… et on l’a bien constaté en matière de panification avec l’invasion, désormais dépassée, des pré-mixes, laquelle fût désastreuse en terme de transmission du savoir-faire et d’image auprès des consommateurs.

La puissance des distributeurs de matières premières est devenue trop forte et contribue à l’uniformisation du goût. Il est nécessaire de s’en défaire.

Si certaines pratiques ont évolué dans le bon sens ces dernières années, de trop nombreuses zones d’ombres existent encore. De nombreux boulangers se vantent aujourd’hui d’utiliser des farines de grandes qualité, locales et labellisées, sans bien savoir ce qu’elles contiennent réellement ni comment elles sont produites. Quelles sont les variétés sélectionnées par le meunier, à qui sont-elles achetées : grandes coopératives, directement chez les agriculteurs… il faut savoir que beaucoup de ‘petits’ meuniers ont beau jeu de descendre en flèche les gros faiseurs alors même qu’ils leur achètent du grain via leurs structures de tête que peuvent être Vivescia, Axereal ou encore Soufflet Agriculture !- ? Y’a-t-il d’autres ingrédients ajoutés : enzymes, gluten sec ? Quel est le process de mouture : écrasement sur cylindre ou meule, nombre de passages… autant de paramètres qui en disent beaucoup sur l’échauffement subi par le grain et la déperdition induite en terme de qualités gustatives et nutritionnelles ?

La farine est certifiée Label Rouge, mais quand on connaît les pratiques des Grands Moulins de Paris, peut-on y donner beaucoup de crédit ? Quelle est la réalité du produit ? Les boulangers n’en savent rien, et la filière entretient ce flou. Pour être cohérents, nous devons chasser ces zones obscures.

Il devient urgent de ne plus faire confiance à l’habile marketing mis en place par la filière farine, laquelle rivalise de vertu : l’éthique serait devenue une valeur fondamentale… alors même que l’on sait bien que beaucoup cherchent toujours à faire du blé avec de la farine. Je ne peux réprimer un certain sourire quand je vois le caractère « familial » de nombreuses entreprises de meunerie mis en avant. Etant donné qu’il s’agit souvent de véritables industriels, on est bien loin de l’image d’Epinal que l’on possède pour des structures ainsi qualifiées. Bien sûr, leur actionnariat (et donc l’argent, soit l’essentiel pour beaucoup !) reste en famille… mais le reste ?Le boulanger doit reprendre le contrôle sur cette matière première fondamentale et ne plus privilégier avant tout les qualités technologiques : la régularité tant vantée par la profession est un non-sens quand on sait la nature vivante des céréales. Pire encore, elle est devenue un avantage concurrentiel porté par les grosses structures, disposant des ressources nécessaires pour tester en permanence leurs farines et ajuster leurs maquettes… si bien que beaucoup d’artisans sont devenus esclaves de ce service, négligeant toute sensibilité et attention au pétrin.

De telles farines, abondamment travaillées en meunerie, sont aujourd’hui un véritable non-sens en boulangerie artisanale.

Sur ce point, la cohérence sera de revenir à des farines moins corrigées, et à sélectionner des partenaires aux valeurs les plus proches de l’artisanat. Comment voulez-vous vous affirmer comme boulanger engagé dans une logique de qualité et de progrès en travaillant avec un partenaire avide de profit, allant pour certains jusqu’à proposer des produits surgelés et prêts à l’emploi ? Le prix ne doit plus être le sujet principal de la relation commerciale, mais bien la valeur créée à long terme par les échanges entretenus. Je doute cependant de la capacité de la plupart des meuniers à mener cette nécessaire transformation : il n’y a qu’à voir la faiblesse de leurs forces de vente, qui restent encore aujourd’hui des marchands de poudre blanche, de simples preneurs de commande ou pire de véritables mafieux quand il s’agit de mener une mutation de fonds de commerce ou de récupérer un nouveau client. Au lieu d’être le premier interlocuteur du boulanger et de lui apporter une vision de marché pertinente, ils contribuent à l’isoler pour toujours mieux le tenir entre leurs griffes.

Il y a bien quelques pionniers comme Epis et Pains à Chavenay, qui ont fait le choix de travailler directement avec des agriculteurs et de posséder leur propre moulin. A mon sens, le mouvement devrait s’amplifier pour que les boulangers s’émancipent définitivement d’un système qui les a trop longtemps broyés.

Dès lors, la voie de salut pourra se trouver dans l’émancipation totale de ce système, l’artisan boulanger devenant ainsi son propre meunier et travaillant directement avec les agriculteurs. L’outil d’écrasement pourrait être mutualisé entre quelques professionnels proches et leur permettrait d’être complètement cohérents et transparents sur leur approvisionnement, en plus de bénéficier d’une farine fraiche et vivante, laquelle apporterait du sens à leur travail quotidien.

A Nantes, Franck Dépériers s’est engagé de longue date dans cette démarche locavore : il travaille directement avec des petits producteurs, sans en faire de publicité. Cela traduit une volonté sincère d’entretenir des rapports humains forts avec ses partenaires.

Cette proximité avec les producteurs doit se prolonger sur les autres produits transformés en boulangerie : oeufs, lait, crème, beurre, fruits, légumes… Trop d’artisans se vantent de la qualité de leur farine ou de leur beurre AOP, qui servent en définitive d’arbres pour cacher une bien sombre forêt, où s’accumulent références premier prix utilisées pour préserver artificiellement un taux de marge. On doit aboutir à une véritable symétrie dans la promesse faite sur la qualité des produits, à commencer par leur origine et le fait qu’ils soient issus de méthodes de fabrication responsables. La praticité d’être livré par un seul fournisseur ou de tout trouver sous le même toit a remplacé la moindre once de culture produit, leur goût et leur origine étant dès lors des sujets négligés voire ignorés. Or, pour regagner durablement la confiance des consommateurs, il faudra faire preuve de plus de responsabilité : faire le choix de nourrir ses semblables n’est pas un choix anodin, et d’autant plus quand on s’affirme artisan, avec les valeurs que cela devrait sous-entendre. On peut tristement constater que certains industriels sont devenus mieux disants sur le sourcing, avec d’importantes capacités pour le faire savoir, même si cela ne concerne souvent qu’une part négligeable de leur production et représente donc un enjeu d’image plus que des convictions profondes.
Au delà de la qualité des matières premières, c’est tout un modèle qui se joue : voulons-nous échanger avec des humains et participer à construire des relations plus équitables ? Voulons-nous inscrire nos activités dans une véritable logique de communauté, primant à terme sur l’individualisme qui mine nos sociétés modernes ? On sait bien que le coût matière n’est qu’une faible part du prix de vente final d’un produit en boulangerie. Dès lors, nous avons les moyens d’être cohérents sans tomber dans des dérives tarifaires regrettables, de rester accessibles sans verser dans le « haut de gamme ».

Le temps de la cohérence… dans les méthodes de fabrication et la construction de la gamme de produits

Pour cela, il faut tout simplement renoncer à la complexité inutile et contre-productive dans laquelle nous nous sommes trop longtemps fourvoyés. Chercher la cohérence, c’est partir en quête contre le superflu et l’affirmation inutile de l’égo. On pourrait bien continuer pendant longtemps à s’émerveiller devant des viennoiseries colorées ou aux façonnages alambiqués, devant des pâtisseries nécessitant de nombreuses opérations, devant toutes ces bêtes de concours… Certes, cela fait rêver et peut susciter des vocations, lesquelles pourraient être bien déçues face à la réalité du métier.
Si la créativité n’est pas à négliger, elle doit être mise au service du quotidien, et ce à travers des produits pouvant être réalisés de façon rationnelle… à l’image de pain associant graines, farines et ingrédients variés, roulés ou chaussons déclinés selon les envies et saisons, pâtisseries boulangères (tartes, flan, …) vendues à la part. Même si le coût matière des produits est plus élevé du fait d’un sourcing exigeant, l’efficacité développée ici permet d’en fait des références tout à fait rentables. L’abandon total des solutions industrielles et le travail de matières brutes permet également de récupérer de la marge, tout en échappant à la standardisation du goût trop commune à notre époque. L’effort doit se poursuivre dans l’ensemble de la construction de la gamme de produits d’un artisan : on doit y retrouver ce fil conducteur cohérent, reprenant une identité singulière et des marqueurs forts.

Le choix de méthodes de fabrication définit aussi un modèle d’investissement : même si l’utilisation du froid et des chambres de fermentation donne un certain confort de travail, ces équipements sont coûteux et demandent de l’espace, en plus de générer une consommation énergétique élevée. Si certains boulangers ont fait le choix de s’en passer en revenant à des production « en direct », leur imposant ainsi de n’ouvrir qu’en fin de journée s’ils veulent éviter le travail de nuit, des procédés comme Respectus Pains, développé par les Ambassadeurs du Pain, permettent de fabriquer des pains avec une longue fermentation à température ambiante tout en respectant les qualités de la matière première. A l’avenir, il ne sera plus suffisant de vanter son utilisation du levain naturel pour assurer de son engagement qualité : ce dernier n’est souvent utilisé que comme épouvantail, et cache alors des pétrissages intensifiés, l’utilisation abondante de levure voire, pour certains, d’additifs tels que l’acide ascorbique.

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Les artisans ont également beaucoup à faire sur le sujet de la nutrition : il ne suffit plus de transformer des matières premières de qualité, les recettes doivent trouver un meilleur équilibre en terme de sucre, gras et apport énergétique. Pour être cohérent, les professionnels devront alors chercher à remplacer les ingrédients controversés, comme le sucre blanc. Les apports en fibres de chaque produit, ainsi que l’impact de la fermentation sur l’index glycémique des pains, seront également à étudier. Enfin, à plus long terme, on pourra se poser des questions de fond vis à vis de la viennoiserie et autres produits utilisant massivement des matières grasses d’origine animale : est-ce souhaitable de continuer à en produire dans les quantités actuelles ? Ne doit-on pas progressivement vers d’autres types de gourmandises, moins riches ?

Des gammes courtes, exigeantes et lisibles : voilà qui est gagnant pour tout le monde. D’abord pour la planète, en limitant le gaspillage alimentaire et donc en s’assurant que les ressources utilisées pour produire le grain sont correctement valorisées. Ensuite, en production, la charge de travail est d’autant limitée. Le client s’y retrouve forcément, avec des gourmandises plus régulières et des tarifs n’ayant pas à inclure la casse générée par l’abondance que l’on connaît encore trop dans le métier.
Le point de vente ne ressemble alors plus à une épicerie… mais bien à une boulangerie, où chacun peut à nouveau prendre plaisir à se rendre et à échanger.

La boulangerie de quartier : un étendard à re-saisir pour cette idée cohérente, sincère et responsable de l’artisanat

Nous avons une responsabilité commune pour y parvenir : celle de faire perdurer le métier en transmettant ces idées exigeantes mais créatrices de valeur durable, et surtout en mettant de côté les concepts trop visibles ces dernières années. Pour l’anecdote, le point de départ de cette réflexion est tout simplement un agacement vis à vis de l’appropriation toxique de certains entrepreneurs de l’appellation de « boulangerie de quartier ». Cette dernière a toujours fait partie de la vie de nos cités et n’est pas un simple objet marketing, lequel pourrait être saisi et maltraité. Non, il appartient à chaque de nous, clients et artisans, et nous devons la défendre avec vigueur.
Cette idée de cohérence doit permettre de replacer la boulangerie au centre du village, un peu comme l’était son fameux clocher. En suivant ce fil conducteur, toutes les actions de l’artisan seront créatrices de liens : lien avec les producteurs locaux, lien avec les clients, lien avec les collaborateurs. Ces connexions directes permettront des échanges continus et riches, qui redonneront à la boulangerie artisanale sa place privilégiée dans le commerce de proximité.

Le choix de publier ce billet en début d’année 2020 n’est pas anodin : plutôt que des voeux plats et sans saveur, je souhaitais partager avec vous un véritable manifeste, qui sera la clef de voute de mon action ici et sur le terrain. Nous avons beaucoup de boulangeries de quartier à (re)bâtir ensemble, et je compte bien apporter toute mon énergie ainsi que ma liberté de ton et de pensée pour y contribuer.