Il y a des dizaines de façons de regarder une vitrine. Ce n’est sans doute pas le sujet auquel on porte le plus d’attention, mais pourtant, selon notre âge, notre sexe, nos attentes, nos envies, le lieu, le contexte, la saison… et le contenu de la dite vitrine, elle pourra susciter l’envie, le rêve, le dédain, le dégoût, ou que sais-je encore. Ces paysages pourraient faire l’objet de milliers de descriptions différentes, alors que leur réalité propre reste identique. Ce ne sont que des vitrines. Le problème de notre époque est sans doute de ne se concentrer que sur elles, en négligeant trop souvent l’arrière boutique, qui devient alors un amas difforme de cadavres, d’ambitions ratées et l’expression de l’écart entre les mots et les actes. Peut-être qu’un jour nous casserons ces vitrines pour cesser d’entretenir le paraître, peut-être nous parlerons nous franchement et directement, ce qui permettra à chacun de choisir en connaissance de cause, avec une information claire et non biaisée. Certains ont déjà commencé, et notre responsabilité collective serait de grossir le mouvement… si seulement nous souhaitions nous en saisir !

Le « mini hall » Metro, impressionnant en taille.

Le SIRHA -qui s’est tenu à Eurexpo-Lyon du 26 au 30 janvier 2019- est sans doute l’une des vitrines de l’agro-alimentaire qui, pendant 5 jours, génère le plus de réactions contrastées, allant de l’enthousiasme béat au dégout profond. Si ces salons ont longtemps suscité ma curiosité, je m’y rends aujourd’hui avec la simple volonté de prendre la température d’un marché où les tendances semblent dictées par des armées de cabinets de consultants aptes à fournir des analyses sur l’ensemble des métiers, sans s’imprégner de leur culture propre. Les résultats sont parfois étonnants et détonnants, rarement satisfaisants, et on le voit bien en boulangerie-pâtisserie. Pour autant, je refuse de me boucher le nez, même si l’ambiance olfactive sait se faire pesante quand il est question d’appâter le visiteur avec des dégustations à foison.

La Mie Biote Bridor

Le caractère généraliste du salon doit nous permettre d’avoir une vision complète du marché, en dehors de nos fournils, moulins, ingrédientistes et autres fournisseurs de solutions variées, lesquels étaient pour la plupart concentrés dans le Hall 4, exception faite de Bridor qui jouait pleinement la carte de son positionnement « haut de gamme » en se positionnant dans le Hall 6, au milieu de nombreuses marques réputées en épicerie fine. C’était l’occasion pour l’industriel breton de présenter sa dernière innovation, nommée la Mie Biote, laquelle est l’aboutissement de 3 ans de travaux de R&D et d’une étude clinique du CRNH-69 et de l’INRA. Ses effets présumés sur le microbiote intestinal doivent contribuer à améliorer la santé humaine, grâce à une combinaison de fibres.

Chez l’industriel Brioches Fonteneau, on présentait plusieurs références de brioches et pains moelleux « santé », aux graines et farines riches en fibres.

Que l’on soit convaincus ou non de la ferme volonté de ce type d’entreprises de participer à améliorer notre santé, ils ont su se positionner de façon importante sur ce segment de marché toujours plus porteur. Ainsi, on pouvait dire que ce SIRHA était en bonne forme : autant par son nombre vertigineux d’exposants, de visiteurs (plus de 225000 visiteurs et 3770 exposants & marques) que de produits vantés pour leurs qualités nutritionnelles. Les filières vertueuses et autres circuits courts semblent être devenus la norme, preuve en est des larges espaces qui leur sont dévolus sur les stands des distributeurs que sont Metro ou Transgourmet. Le terme de vitrine que j’employais précédemment trouve ici tout son sens : il s’agit surtout d’un enjeu d’image que d’un engagement profond, car ces produits ne représentent aujourd’hui qu’une part anecdotique de leurs approvisionnements et de leur chiffre d’affaires. Pour autant, si l’on voit le verre à moitié plein, cela contribue à faire évoluer les mentalités et à orienter le choix des professionnels et consommateurs vers ce type de démarches, même si le fait d’être souvent galvaudées peut finir par leur faire perdre tout sens à long terme.

Chez Campaillette/Grands Moulins de Paris, pas de Bio mais un nouveau prémixe pour baguette aux « céréales et graines anciennes » nommé Epoca.

On le voit bien avec les « céréales anciennes » qui sont évoquées de façon répétée dans la communication des spécialistes de la boulangerie-pâtisserie. Ils sont nombreux à avoir découvert les bienfaits de l’épeautre (qui est devenu, au fil du temps et des manipulations, tellement proche du blé qu’il n’y a plus grand intérêt à le mettre en oeuvre…), de l’engrain/petit épeautre ou encore du Khorasan… en négligeant volontairement la naturelle diversité des grains et des semences, encore entretenue par une poignée de passionnés. La difficulté sera pour eux de rendre lisible la différence entre les deux mouvements, qui peuvent rapidement se confondre pour les yeux non avertis du grand public.

Les farines Biologiques des Moulins Soufflet, produites sur le site de Lozanne (69). Les autres céréales (seigle, khorasan, petit épeautre…) sont pour le moment fournies par le Moulin Marion. L’engagement « 100% français », qui semble bien difficile à tenir, est particulièrement mis en avant.

Dans le même esprit, l’agriculture Biologique s’était invitée sur de nombreux stands du hall 4, y compris chez des meuniers qui ne s’étaient pas illustrés dans le passé par leur attachement à des filières de qualité. Si les farines Bio demeuraient discrètes chez la Minoterie Forest, le groupe Soufflet avait choisi de profiter de l’événement pour communiquer plus largement sur sa démarche « responsable » et ses nouvelles gammes destinées aux artisans boulangers. En effet, après de nombreuses années de perte de vitesse sur la marque Baguépi, l’entreprise s’est offerte une nouvelle identité visuelle en 2018, accompagnée en ce début d’année du lancement d’une gamme complète de farines Bio. Le projet, mené en interne par le jeune et talentueux Guillaume Schopphoven, par ailleurs finaliste au MOF Boulanger 2018, comprend la réouverture d’un site industriel (le moulin de Lozanne, dans le département du Rhône (69)), la volonté de réintroduire du savoir-faire chez les artisans pour travailler ces matières premières plus exigeantes, ainsi qu’une logique de filière au sein de Soufflet Agriculture pour encourager les conversions vers le Bio. Ajoutez à cela l’engagement affiché de n’utiliser que du blé biologique français, alors même que les volumes de production ne couvrent pas la demande, le chantier semble relativement titanesque. Les mois à venir nous laisseront observer les moyens que voudront y donner Jean-Michel Soufflet et Erick Roos, DG de la branche Meunerie, ainsi que leurs résultats.

La Minoterie Forest a pris le chemin du Bio, ce qui peut surprendre quand on connaissait la gamme de farines proposée jusqu’alors : le catalogue était essentiellement composé de pré-mixes. Comme pour le groupe Soufflet, le plus difficile sera sans doute de parvenir à les faire mettre en oeuvre par une clientèle d’artisans peu habituée à ce type de produits.

J’évoquais dans un de mes célèbres billets de l’an passé la notion de qualité, qui me semble toujours plus dépassée. L’enjeu serait plutôt de répondre à une logique de responsabilité, plus riche et complète. Chaque maillon de la filière blé-farine-pain doit s’en saisir pour fournir ce que son client est en droit d’attendre : un agriculteur devra ainsi se questionner sur le caractère sain ou non de ses grains, un meunier pourra orienter sa réflexion sur ses farines pour éviter de tomber dans les assemblages dopés que l’on a trop connu ces dernières décennies ainsi que sur son service et la liberté qu’il laisse aux artisans, tandis que le boulanger sera amené à mieux sélectionner ses matières premières et adopter des méthodes de fabrication aboutissant à des produits plus nutritifs et savoureux. Ce travail doit se faire en ayant à coeur de mieux respecter nos ressources, aussi bien naturelles qu’humaines.

Le pionnier des boissons et protéines végétales Sojasun présentait sur son stand plusieurs pâtisseries réalisées sans produits laitiers : far breton, cakes, … avec des résultats plutôt convaincants.

Le développement des régimes « alternatifs », notamment basés sur l’emploi de protéines végétales, doit nous interpeler sur la transition progressive qui s’opère vers de nouveaux modes de consommation. Je ne suis pas partisan des positions radicales, car le risque est d’aboutir à des modes de consommation profondément morcelés et parfois antagonistes, avec toutes les tensions que cela pourra générer, mais je pense pour autant que la boulangerie-pâtisserie artisanale s’est encore trop peu saisie des enjeux de santé ou de cohérence éthique et environnementale comme peuvent l’avoir fait certains des industriels cités précédemment. Nous aurons ainsi de bien belles histoires à raconter. Seulement, pour y parvenir, nous devons partager des valeurs communes et chercher à nous enrichir de nos différences plutôt que de bâtir des modèles pré-établis, qui aboutissent à une uniformité néfaste au maintien du métier.

Le stand Nicot était une démonstration grandeur nature de la nouvelle identité Banette, avec plusieurs espaces boutique.

Les changements opérés par les grands groupements meuniers en sont d’ailleurs les meilleurs témoins : l’artisan reprend peu à peu sa place dans leur communication. Naturellement ancré en région Rhône-Alpes, Nicot Meunerie présentait la nouvelle identité du groupement Banette. Le changement de positionnement est clair, les lignes plus sobres et modernes, mais cela suffira-t-il à enrayer les difficultés rencontrées par la marque ces dernières années ? L’évolution culturelle à mener est conséquente, et pas forcément compatible avec les fondements du concept, qui reste encore lourdement attaché à des produits standardisés, basés pour beaucoup sur des mélanges qui ont fait leur temps.

Les pains de la Minoterie Vuillermet : ici, pas de préparation mais uniquement des farines brutes. La famille Nicot a bien compris l’intérêt de préserver cette identité « local et haut de gamme », qui lui permet de s’adresser à des artisans exigeants.

C’est sans doute ce qui pousse le meunier familial aux 8 sites de production à multiplier les démarches pour cibler le plus large public. On le retrouve ainsi derrière les bannières du CRC (qui vient d’ailleurs d’abandonner la marque « Le Blé de nos Campagnes »), d’Agri-Ethique, du Bio, du local (particulièrement mis en valeur au sein de la Minoterie Vuillermet, qui fait office de vitrine « haut de gamme »)… et maintenant d’un concept nommé « Chez mon Boulanger » -sous titré « bon & sain au quotidien », en référence à l’utilisation de farines CRC et de levain naturel-, qui cible expressément les entrepreneurs et investisseurs extérieurs à la profession et souhaitant développer un projet de boulangerie artisanale.

Le magasin de démonstration Chez mon Boulanger, qui préfigure du pilote dont l’ouverture est annoncée à Saint-Priest (69) pour début mars.

Imaginé avec Thierry Turgon, ancien responsable du développement du Moulin de Païou, le projet se veut une alternative à la franchise pour des profils qui se seraient tournés vers de grandes enseignes comme Ange ou Louise. Le modèle est plus flexible, car il laisse la possibilité à l’entrepreneur de construire sa propre identité, même s’il doit respecter un référentiel de méthodes mis au point par le meunier. Cela laisse supposer que ce dernier apporte un service appuyé, avec un accompagnement poussé pour chaque étape de la vie de l’entreprise (recherche du local, création de la boutique, formation, animations…), du fait de l’absence d’apport en savoir-faire métier du porteur de projet.

Les pains de la Minoterie Suire, toujours conformes à leurs standards.

L’idée semble être dans l’air du temps, puisque Festival des Pains se positionne en creux sur le même segment avec son Ecole de Boulangerie Artisanale, qui sera notamment représentée lors du prochain Salon de la Franchise à Paris, tout comme Chez mon Boulanger. Je m’interroge sur la pertinence de tels investissements, qui me paraissent importants et destinés à des personnes ne partageant pas un « socle de valeurs » commun à celui de la boulangerie et ne souhaitant pas s’y insérer. Je comprends bien que la meunerie puisse s’intéresser à ces volumes qui seraient sinon réservés à leurs concurrents de grande taille, mais les nombreux exemples déjà présents sur le marché d’acteurs de ce type n’incitent pas vraiment à avoir confiance en leur capacité à respecter le métier sur le long terme. Leur tendance naturelle à s’orienter vers des activités telles que le snacking contribuera encore à faire glisser le référentiel de ce que l’on appelle une « boulangerie », quitte à détourner complètement le sens de ce mot sur le long terme.

Plutôt que d’être un groupement, Banette a choisi de se donner le nom de « mouvement » avec sa nouvelle identité. Espérons que cela fasse bouger ses membres meuniers et artisans…

Justement, il est bien question de long terme et d’avenir lorsque l’on parle de tout cela : plutôt que de tirer dans tous les sens en se disant que l’on finira bien par viser juste dans quelques cas, il serait sans doute plus pertinent d’agir de façon cohérente, en s’appuyant sur des valeurs, des convictions et une vision forte du marché. Intervenir à tous les niveaux de la chaine ne me paraît pas une idée brillante : laissons
Si la mise en place d’outils de formation plus structurés est une tendance lourde chez nos amis meuniers, chacun y allant de son école, académie ou autre institut, il me semble qu’il y a beaucoup à faire sur la pertinence de ces derniers et leur adéquation avec les attentes des consommateurs.

La viennoiserie colorée s’invite encore beaucoup dans les formations professionnelles, mais est-elle pertinente dans une production quotidienne ? Même si ces belles tables font plaisir aux formateurs et participants, l’enjeu est aujourd’hui de présenter des produits rationnels et réalisables au quotidien en entreprise.

Nous avons la chance d’avoir encore des artisans forts d’un savoir-faire unique et passionnés par leur métier. La responsabilité de leurs partenaires me semble être de leur apporter les meilleurs outils pour perdurer dans un environnement concurrentiel difficile, et cela passe autant par des éléments de service, de compréhension du marché que d’un renforcement de la relation commerciale par une montée en compétences des forces de vente, qui doivent devenir les ambassadeurs d’un projet ambitieux pour la boulangerie d’aujourd’hui… et de demain. Autant dire que le chemin sera long pour y parvenir, mais il pourrait être beau et porteur de sens. Dès lors, il appartient à chacun de se saisir de cette opportunité… ou pas.

  • Des groupes spécialisés dans la transformation de légumes comme Bonduelle voient dans l’essor de l’alimentation 100% végétale une nouvelle piste de croissance, comme en témoigne leur communication et la volonté affichée de se positionner pleinement sur ce marché.
  • Les industriels de la pâtisserie se mettent aussi au Bio : ici, le flan par Mademoiselle Desserts.
  • Emulsea est une alternative à base d’algues aux blancs d’oeufs et à l’eau de pois chiche. La préparation, vendue en poudre, permet de réaliser des mousses et autres émulsions 100% végétales. C’est une piste de diversification pour le groupe Olmix.
  • Le croissant à la confiture Bonne Maman, une des dernières créations de chez Coup de Pâtes.
  • Les pains Bio de la Minoterie du Trièves.
  • Le Bel Epeautre Engrain, une des dernières nouveautés du groupement Festival des Pains. La saveur naturellement sucrée de la céréale y est renforcée par un ajout de miel.
  • Si le Bio est une voie d' »avenir », certains continuent à le traiter avec une communication… à l’ancienne.
  • Le stand Borsa était identique à celui présenté il y a deux ans, à la fois en terme de produits et d’agencement. De nombreuses questions se posent vis à vis de l’évolution de l’entreprise suite à la montée de la coopérative Eurea dans son capital.
  • La minoterie Dupuy Couturier propose toujours sa baguette locale, la Forézienne.
  • Farines 100% locales : c’est le crédo de la Minoterie Vuillermet, qui met particulièrement en avant cet engagement dans sa communication.
  • Baguette et pains réalisés à partir d’un des derniers mélanges Banette, le « N°7 ». Non, ce n’est pas un agent secret, mais un mélange incorporant notamment des légumineuses pour augmenter l’apport en fibres et protéines.
  • Le nouveau stand des Grands Moulins de Paris : adieu grandes hauteurs, le format est plus convivial et l’ambiance chaleureuse avec présence de végétaux.
  • Le stand Nicot était une démonstration grandeur nature de la nouvelle identité Banette, avec plusieurs espaces boutique.
  • Le tunnel de ressuage Bongard, une étonnante machine présentée sur le stand du constructeur, qui vise à accélérer le processus pour faciliter le travail de boulangers spécialisés dans la livraison ou d’industriels.
  • La qualité des pains présentés sur le stand des Moulins Soufflet tranchait nettement avec les standards présentés lors des autres salons : farines brutes et biologiques pour la plupart, utilisation de levain naturel, … les progrès sont tangibles. L’enjeu sera de parvenir à les transmettre aux artisans.
  • La nouvelle ambiance magasin Banette.
  • La nouvelle identité Baguépi met l’accent sur le positionnement ‘responsable’ de la marque. L’idée est bonne et complètement dans l’air du temps, mais il faut qu’elle soit en phase avec la façon d’agir dans la filière, autant auprès des agriculteurs que des artisans.
  • Le stand Soufflet / Baguépi avec les farines, dont la Tradition Prestige Label Rouge.
  • Une partie des viennoiseries mises au point par Banette pour le Plan Annuel Commerçant 2019, qui reste en vigueur avec la nouvelle identité.
  • « Chez mon Boulanger, bon & sain au quotidien »

Une réflexion au sujet de « Un SIRHA 2019 nature, en bonne forme et… formation »

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