Le progrès est un excellent alibi pour justifier ce que l’on qualifierait autrement de dérives, tant ces évolutions sont néfastes pour les humains que nous sommes… et que nous devrions tenter de demeurer, plutôt que muer progressivement en simples pions d’un échiquier où l’économie et le marché occuperaient une importance de premier plan. Nous n’en sommes pas si loin, surtout dans un contexte où il faudrait courir après la chimère d’une croissance perdue après des mois de pandémie… Il faudrait ainsi en faire toujours plus, repousser nos limites et faire tomber les réglementations protégeant les plus faibles autant que de nous-mêmes, si souvent rattrapés par nos bas-instincts et un désir d’argent ou de pouvoir. C’est donc ça, pour ces grands prêcheurs du progrès, un monde où nous nous marcherions tous dessus, pour finir broyés par le marché et les mastodontes qui y évoluent.

Pourtant, tout devrait nous inciter à changer profondément de paradigme, tant cette façon de penser nous use aujourd’hui et nous détruira demain. Ce n’est pas le débat ici, puisqu’il s’agit simplement de commenter une des tristes actualités qui animent la profession : attaqué depuis de nombreuses années autant sur le terrain que par force de lobbying, le jour de fermeture obligatoire en boulangerie-pâtisserie se voit sérieusement remis en question. Victoire significative pour ses détracteurs, l’arrêté ainsi été abrogé dans les Hauts-de-Seine (92), le département rejoignant d’autres territoires comme la Gironde, où les artisans, chaines et autres distributeurs peuvent vendre du pain 7j/7 de longue date. D’autres procédures sont en cours, même si elles ne sont pas toutes assurées de gagner. Ainsi, mes amis de la Fédération des Entreprises de Boulangerie (FEB) ont du essuyer plusieurs revers, dans le Puy-de-Dôme ou encore dans les Deux-Sèvres.

Ces quelques revers ne devraient pas entacher durablement leur optimisme : les rangs des adeptes de cette vision productiviste et orientée business du métier ne font que grossir, à la faveur du développement des chaines et micro-réseaux de boulangerie. Ainsi, des entreprises se rattachant à des valeurs artisanales ont fait le choix d’adhérer à la FEB, à l’image de Maison Landemaine, Chez Meunier, Maison Bécam, Maison Pozzoli… ce qui signifie qu’ils y retrouvent une pensée dont ils se sentent proches. Cela se concrétise notamment sur le terrain avec des ouvertures 7j/7 de plus en plus fréquentes, voire généralisées pour certains réseaux.
Pour autant, ils sont bien loin d’être les seuls à se rattacher à cette approche : notre société plébiscite globalement un environnement où tout devrait être ouvert en permanence, y compris la nuit pour certains commerces. Les entreprises augmentent sans cesse leur « capacité à vendre » grâce à ces horaires d’ouvertures élargis, mettant en avant le fait que cela crée de l’emploi et rend un service au consommateur. Ces arguments sont aussi légers que discutables, comme en atteste l’ouverture en mode « autonome » (que je qualifierais de dégradé) les dimanches après-midi : seuls des agents de sécurité, salariés de sociétés de surveillance et dépendant donc d’une convention collective moins avantageuse que celle de la distribution, sont présents sur la surface de vente… avec la charge laissée aux salariés du magasin de rattraper les pots cassés le lendemain. En la matière, les enseignes du groupe Casino sont particulièrement en pointe, avec une bonne partie du parc ayant adopté ce fonctionnement… y compris plusieurs unités sous la marque Naturalia, ce qui fait tâche pour une entreprise mettant en avant ses engagements éthiques, sociétaux et sa certification B-Corp.

Dans ce contexte, les boulangers ne peuvent plus porter seuls une position selon laquelle ils devraient se mettre en retrait et conserver des jours de repos obligatoires. Cela contribue à leur donner une image faussement passéiste, comme s’ils étaient réfractaires au « progrès ». C’est ce qui explique les difficultés de la Confédération Nationale de la Boulangerie Pâtisserie à défendre cette réglementation : ils sont pris entre deux feux, à savoir la défense des plus faibles et petits, et la pression exercée par quelques entrepreneurs ainsi qu’une partie de l’opinion publique. Pour une fois je ne leur jetterai pas la pierre, mais je tenterai simplement d’élargir le débat et de remettre tout cela en perspective : il s’agit tout simplement d’un choix de société. On peut considérer que l’idée communément admise selon laquelle il serait possible d’en faire toujours plus est vraie… or les faits sont en train de nous démontrer le contraire. Notre urgence est d’appuyer sur le frein, collectivement et avec force.

D’appuyer sur le frein pour notre planète, nos enfants et toutes ces femmes et ces hommes qui souffrent du mythe d’une croissance infinie, laquelle serait créatrice d’emploi et de richesse. On pourra toujours nous parler de rotation du personnel, du confort de vie offert aux salariés qui pourraient prétendre à disposer de deux jours de repos consécutif grâce à l’ouverture 7j/7… dans la plupart des cas tout cela n’est qu’une fable, et c’est d’autant plus vrai pour les chefs d’entreprise ne disposant pas d’une structure suffisante pour se mettre en retrait.
Plutôt que d’accepter sans sourciller, la question à se poser serait simplement de savoir si nos vies sont uniquement conçues pour travailler et consommer. A chacun sa réponse, et, dès lors, son mode d’existence… si seulement la question était plus fréquemment posée.

A mon sens ce combat est perdu – autant dans les faits, de par le nombre d’acteurs bafouant les règles, que dans les textes à plus longue échéance -. Le reconnaître n’a rien de triste, dramatique ou fondamentalement destructeur. C’est le point de départ d’une prise de conscience : il n’existe plus une boulangerie, mais bien plusieurs. Cette fragmentation du métier n’a jamais été aussi exacerbée, jusqu’à en faire perdre le sens du mot : doit-on encore l’afficher sur une façade ou bien laisser le client seul juge du caractère à associer au commerce ? Plus largement, cette volonté affirmée d’ouvrir un maximum de jours caractérisera des entrepreneurs plus que des boulangers, autrement dit des individus déconnectés volontairement ou pas de la réalité du métier. Cette réalité dépasse bien les seuls comptes d’exploitation : il y a une logique de transmission et de respect, à la fois du savoir-faire et de l’humain. Ceux qui le négligent auront la responsabilité de laisser derrière eux une profession où personne ne voudra s’engager, tant elle est devenue invivable après avoir été difficile. Il faudra donc continuer à se battre avec les armes restantes, en affirmant des identités singulières, en développant des produits et une approche répondant pleinement aux enjeux de la transition alimentaire en marche, en faisant de chaque boutique un lieu simple, accueillant, d’échange et de culture du bon pain… car si ce combat est perdu, la guerre ne l’est certainement pas.

Dans le monde de communication et d’apparence où nous vivons, la publicité est partout. Comprenez bien que la réalité de ce que nombre d’entreprises ont à nous vendre n’a rien de bien éthique, sain, naturel ou même digne d’intérêt. Pourtant, en utilisant nombre de biais cognitifs -à commencer par la répétition, qui finit par faire entrer un message dans les esprits quand bien même ce dernier serait indésirable-, on parvient à faire penser le contraire et à susciter l’adhésion ou des actes d’achat. Les supports de communication « traditionnels » restent bien sûr prédominants, à l’image des bannières, encarts et autres panneaux. Il faut cependant compter sur de nouveaux moyens, souvent plus insidieux, pour diffuser des messages publicitaires… et c’est ce qui fait le lit des fameux « influenceurs », lesquels parviennent à humaniser et incarner le sujet, le rendant ainsi plus audible auprès de leur communauté. Au delà du débat de la durabilité ou non de telles stratégies promotionnelles, cela nous met face à l’échec des méthodes de communication « de masse » adoptées précédemment pour faire l’article des biens de consommation. C’est tout aussi vrai en boulangerie, et cela explique en partie l’inexorable chute des réseaux et autres marques nationales.

Certains l’ont compris bien et ont très tôt capitalisé sur leur identité pour se développer. C’est le cas du couple Feuillette, qui a bâti le succès de son enseigne sur son univers cosy, les véritables photos de famille, la cheminée et autres éléments destinés à convaincre le consommateur de l’authenticité des produits et plus globalement de l’entreprise. J’avais eu l’occasion d’évoquer dans ces lignes le sujet de cette enseigne il y a déjà 6 ans, en mai 2015. Son développement n’a cessé depuis lors, porté à la fois par des implantations en propre et en franchise. Le concept s’est affiné, et même si la ligne directrice n’a que peu varié, le succès rencontré par la marque est indéniable et démontre un véritable savoir-faire autant qu’une capacité à séduire partenaires -issus d’horizons variés- et clients.

Déjà passé sous les caméras du groupe M6 pour l’émission La Meilleure Boulangerie de France, le couple Feuillette a renouvelé l’expérience dans un registre différent : il s’agissait pour eux d’être infiltrés dans leurs propres équipes et celles de leurs franchisés pour le programme « Patron Incognito », diffusé le 31 mai 2021. On pourrait discuter longtemps de l’intérêt de ce format, mais ce n’est pas vraiment le sujet que je souhaitais aborder aujourd’hui.
Tout d’abord, je trouve gênant que ces entrepreneurs soient invités pendant plus d’1h30 pour faire ainsi la promotion de leur enseigne, mais ce n’est qu’un avis personnel.
En revanche, on peut s’attarder un peu plus sur les éléments de langage et la position du couple au sein d’une structure toujours plus tentaculaire : elle a atteint il y a quelques jours les 39 boutiques, avec un objectif à 100 d’ici 5 ans.

Laure et Jean-François Feuillette tiennent à faire vivre une histoire selon laquelle leur passé de pâtissiers et le fait qu’ils aient été installés dans une petite affaire les rend légitimes en tant que véritables artisans, attachés à la qualité des produits et à la transmission du savoir-faire. Leur développement et l’identité actuelle de leur entreprise montre bien que la réalité n’est pas exactement aussi simple : il y a nécessairement eu une évolution et leur métier a changé. Les différentes scènes nous prouvent bien que les dirigeants ne sont plus au fait du quotidien des équipes : de la découverte de la pénibilité de certaines tâches ou de méthodes d’organisation ne permettant pas d’aboutir à un produit de qualité optimale, on comprend vite d’un fossé s’est creusé entre les boutiques, de plus en plus franchisées par ailleurs, et le siège.
Cela explique d’ailleurs pourquoi les salariés ont pu être piégés : ils n’avaient, pour certains, tout simplement aucune idée de qui sont les deux fondateurs de l’enseigne. Si j’avais un seul conseil à leur donner, ce serait de mieux faire vivre leur histoire, d’inclure dans la formation des nouvelles recrues des éléments leur permettant de s’imprégner de l’identité de l’entreprise et de ses « valeurs », à commencer donc par l’identité de ses illustres créateurs. Ce sont eux qui font vivre la marque et en sont les meilleurs ambassadeurs. Au final, on se rend bien compte que l’histoire vendue aux clients n’est pas celle vécue en interne.

On peut aussi remarquer qu’il existe aussi des anomalies, lesquelles échappent visiblement aux contrôles internes… à l’image du choix des matières premières, visiblement remanié par le franchisé angevin, preuve supplémentaire que la franchise en boulangerie n’a rien d’une sinécure, à plus forte raison quand de nombreux produits sont fabriqués, transformés ou finis sur site. Espérons pour eux que les « trous dans la raquette » ainsi identifiés seront rapidement corrigés.

Tout ça pourrait sembler sans grande importance si leurs méthodes n’avaient d’impact que sur le seul fonctionnement de leur entreprise. Il n’en est rien : malgré tout l’intérêt exprimé par Laure Feuillette pour le métier de boulanger et l’indication selon laquelle « le recrutement des boulangers était devenu une priorité », leur vision de cette noble profession n’est orientée qu’autour des volumes et du profit. J’en veux pour criant témoignage la situation du jeune boulanger angevin qui n’avait d’autre choix que de rogner sur des étapes de la fabrication et passer son temps à courir pour répondre aux exigences de l’enseigne en terme de productivité et d’horaires d’ouverture. Est-ce que cette approche est durable, ne conduit-elle pas à un épuisement de notre ressource la plus précieuse, en l’occurence l’humain, et à long terme des ré-orientations vers d’autres activités ? Les apprentis et salariés passant par ce type d’entreprise sont durablement affectés par les méthodes qui y ont court, à la fois par la faiblesse du savoir-faire métier et la pression constante. Il me semble que nous devrions donner d’autres perspectives à ceux qui s’orientent vers la boulangerie, et ainsi cesser de dresser ce type d’entrepreneur comme des exemples de réussite. Je vois de nombreux artisans qui sont admiratifs de la réussite du couple Feuillette, et j’aimerais simplement leur dire qu’il n’y a rien de honteux que de créer une petite entreprise, si cette dernière crée du sens et de la valeur durable. Je respecte ces entrepreneurs, mais je ne les admire pas.

M6 et leurs champions de la boulangerie n’ont en tout cas pas fini de nous faire rêver : non content d’avoir eu son émission dédiée, Jean-François Feuillette sera cette semaine sur l’antenne pour la finale du programme « Mon gâteau est le meilleur du France », à l’issue duquel il commercialisera la création du vainqueur. Autant dire que l’on n’a pas fini de se régaler… au propre comme au figuré.

Rarement l’hygiène des mains aura été une préoccupation aussi marquée qu’au sein de l’époque que nous vivons. Savons, gels hydro-alcooliques et autres substances lavantes sont devenus des réflexes après chaque action, visite ou rencontre. Pourtant, cette obsession d’avoir les mains propres et la maladie qui l’a provoqué n’ont pas modifié en profondeur notre façon d’agir, comme si notre capacité d’engagement dans des causes collectives se dessinait selon une géométrie extrêmement variable… ou n’existait tout bonnement pas dans la plupart des cas, puisque ces gestes sont généralement reproduits dans le but de se protéger soi-même, sans aucun regard sur ses semblables. En définitive, nous continuons à avoir les mains sales de toutes les actions discutables, voire complètement écoeurantes, que nous réalisons pour des griefs variés, qu’il s’agisse de l’égo, de la quête effrénée de son intérêt personnel ou bien d’autres bonheurs de notre société « moderne ». On voudrait bien en récupérer le caractère immaculé de nos premiers jours, retrouver cette couleur claire et lumineuse… mais il serait plutôt temps de renoncer, et même si les marques resteront à vie, rien ne nous interdit de faire mieux dans l’avenir.

J’aime raconter des histoires, et surtout celles des autres. Il est bien rare que je traite de la mienne dans ces lignes, mais j’ai décidé de commencer ce billet en l’évoquant. J’ai toujours considéré que je devais à mes lecteurs de la transparence et de l’honnêteté intellectuelle, de par la confiance que vous m’accordez en me lisant. En parallèle de ce blog, j’ai développé ces dernières années une activité de conseil, visant à partager l’expertise bâtie ces dix dernières années directement avec ceux qui contribuent à faire le pain chaque jour. Cela correspond à une sincère volonté de ma part de ne pas être un simple observateur, dont la position est en définitive bien confortable, mais un acteur du changement que j’ai toujours appelé de mes voeux. Plusieurs options s’offraient à moi pour tenter de faire porter mon message, et j’ai pendant plusieurs années choisi celle de m’adresser au premier partenaire des artisans boulangers, à savoir la meunerie. Il y avait sans doute une forme de naïveté non assumée dans cette décision, ainsi qu’une volonté d’impulser un mouvement bien plus fort que je n’aurais été en mesure de le faire en m’adressant à une multiplicité d’acteurs de petite taille. Bien sûr, on aurait pu y voir le souhait d’engranger rapidement d’importants revenus, ces entreprises ayant des moyens financiers non négligeables. Au risque de décevoir les esprits chagrins, mon travail ne m’a pas rendu riche, bien au contraire. J’ai longtemps été dans l’incapacité de mesurer la réelle valeur de mes prestations, un trait amplifié par le souhait délibéré de mes partenaires de la minimiser… au point de risquer de la faire disparaître, par le renoncement que j’ai souvent eu en tête.
Je me suis trompé au moins autant que j’ai été trompé. J’ai servi des valeurs, des méthodes et des idées qui ne sont pas les miennes. Pire, j’ai contribué à les rendre plus vendables en participant à cet écoeurant effort développé par la meunerie pour améliorer ses vitrines, tout en conservant une arrière boutique sombre et remplie de cadavres. Sans doute aveuglé par la conviction de faire le bien, j’ai continué dans cette voie, alors que j’étais rappelé à l’ordre par ma conscience et la réalité du terrain. Recevoir un peu d’argent, suffisamment pour vivre et ne pas trop s’en soucier, aide un temps à faire oublier ces considérations… mais pas éternellement. Le réveil est difficile, amer et il laisse des traces indélébiles – car je sais bien que je n’aurai jamais plus les mains propres, quand bien même mon action en tant que telle n’aura pas été néfaste. J’ai donc mis fin à mes missions auprès des Moulins Bourgeois en début d’année, me libérant ainsi de nombreux cas de conscience, même si je n’en garde pas moins de la sympathie vis à vis de plusieurs de leurs salariés.

Un environnement concurrentiel malsain

La concurrence peut être une formidable source d’émulation positive, en incitant les acteurs d’un marché à se remettre en question pour maintenir leur position, voire l’améliorer dans certains cas. On le voit dans de nombreux secteurs d’activité, avec une véritable course à l’innovation et à la différenciation par les produits ou les prestations. En meunerie nous sommes bien loin du compte, car les variables financières demeurent prépondérantes – et ce malgré les efforts considérables déployés pour prétendre que ce serait la « qualité » -de la farine, de l’accompagnement technique et commercial- qui primerait.

Les Grands Moulins de Paris ont lancé en début d’année une nouvelle identité de marque, affirmant notamment « l’audace » de l’entreprise et son engagement dans l’authenticité : si l’on en croit ces supports, tout serait vrai. Aussi vrai que les relations commerciales malsaines que l’entreprise entretient avec ses clients, avec des forces de vente souvent plus intéressées par la fourniture de produits surgelés que de farine ? Aussi vrai que ses multiples revirement de position vis à vis des labels de qualité et sa position de passager clandestin dans des démarches telles que le Label Rouge ? En définitive, je crois qu’une seule chose est vraie : la tentative du service marketing de racheter une virginité à cette entité dont l’image est sérieusement écornée, aussi bien en France qu’à l’international.

Les grands acteurs meuniers « historiques » que sont les Grands Moulins de Paris, Axiane Meunerie ou encore Moulins Soufflet ont perdu du terrain alors même qu’ils étaient les plus en pointe sur la capacité à « faire du prix », ce qui tient pour beaucoup à une vision bien particulière du marché : derrière une kyrielle d’outils marketing plus ou moins utiles et un catalogue produit très étendu se cache le pari du grand affaiblissement de la boulangerie artisanale, voire de sa disparition à long terme, la culture de ces entreprises faisant bien peu de cas de l’humain et de la diversité. De fait, leur image s’est considérablement dépréciée, devenant progressivement les partenaires d’artisans faisant bien peu de cas de leur métier.
Dès lors, la « meunerie familiale » avait toute latitude pour se développer… en reprenant pour certains les pratiques commerciales agressives de leurs confrères : il faut dire que les acteurs ayant connu l’âge d’or de la filière et bien géré leur entreprise ont amassé un pécule qui leur permet aujourd’hui d’investir et de s’inscrire dans une logique de conquête effrénée.

Prenons le marché francilien, que je connais bien puisqu’il concentre énormément des dérives préjudiciables aux artisans sur le long terme et que cela demeure mon terrain de jeu naturel. Il s’y joue aujourd’hui une querelle intestine entre les Moulins Bourgeois et les Moulins Familiaux (regroupant les Moulins de Chars, de Chérisy, de Brasseuil et Paul Dupuis), qui concentrent l’essentiel des dossiers de mutation et de changement de fournisseur… mais certainement pas pour la qualité exceptionnelle de leurs produits, même s’il est indéniable que ces meuniers fournissent aujourd’hui des farines régulières et pouvant répondre à l’ensemble des attentes d’un artisan boulanger, sinon quoi d’autres entreprises seraient aussi performantes (à l’image des Moulins Viron, Foricher, Fouché… qui ont également de très bons produits, un ancrage régional et des capacités logistiques).

La surenchère se situe plutôt sur le sujet du prêt meunier et des prix au quintal de farine, avec un mécanisme particulièrement pervers entretenu par ces deux acteurs : étant en concurrence frontale sur de nombreux dossiers, ils se livrent alors une guerre dont certains n’hésitent pas à jouer pour bénéficier de conditions extrêmement avantageuses. Certains ne se privent pas de jouer de la situation et de profiter de leur position : il n’est pas difficile de s’imposer quand on possède plusieurs affaires, avec les quintaux de farine associés. Dès lors, pour ne pas perdre ces volumes, tout est permis : chèques délivrés en quelques heures, argent liquide, utilisation des comptes bancaires personnels… Soyons clairs : cela crée une distorsion de concurrence évidente, en plus de mépriser toutes les règles auxquelles sont soumis les organismes de crédit. J’ai peine à comprendre pourquoi et comment les autorités ne se sont pas encore saisies de la question, à moins que ce ne soit grâce aux importants soutiens politiques dont bénéficient de telles entreprises.

Cette « meunerie familiale » a ses bijoux de famille, qui ont droit à un traitement privilégié, allant d’une priorité dans l’accompagnement technique à une générosité commerciale sans limites. Quand on voit comme dans cette vidéo des livreurs et des sacs Moulins Bourgeois (la séquence s’apparenterait presque à un spot publicitaire !), on comprend bien que l’entreprise se satisfait particulièrement de livrer des boulangeries telles que Mamiche. Pourtant, est-ce bien l’image que l’on doit donner du métier, avec un marketing à la limite du vulgaire et un respect très discutable de ses confrères ?

Il serait pourtant grand temps de mettre fin à ces pratiques qui ne bénéficient pas aux artisans : il faut bien que certains paient, et le delta entre le prix minimum et maximum de vente au quintal d’un même type de farine a de quoi donner le vertige. Certains se contentent ainsi de payer, sans bénéficier d’aucun service en retour.

Un écosystème toxique

Malheureusement les freins au changement sont nombreux, à l’image de ceux présents autour de nos modes de consommation ou de gouvernance, car les personnes à la tête de ces structures s’accrochent à leur pouvoir et aux privilèges que ces méthodes leur confèrent. Un écosystème particulièrement toxique s’est développé autour de la boulangerie artisanale, avec des acteurs se positionnant comme des « partenaires » de l’artisan… tout en ne partageant pas ses intérêts.

Qu’ils soient marchands de fonds, de matériel ou de matière première, ils profitent pour beaucoup de la naïveté et de la confiance du boulanger, une grande partie d’entre eux ne disposant pas d’un grand recul et d’une visibilité sur l’état du marché du fait de leur implication au sein de leur entreprise. Cette toxicité peut prendre plusieurs formes, avec des conseils biaisés, des tarifs gonflés… ou des commissions indues. Pour ce sujet, les marchands de fonds présents sur la place parisienne ont bien compris tout l’intérêt qu’ils avaient à entretenir des liaisons (dangereuses ou pas, à chacun d’en juger) avec la meunerie pour imposer leur influence et continuer à distribuer les cartes. On pourrait bien sûr citer le cabinet Huchet en tête, mais ses confrères ne déméritent pas en la matière, à l’image d’ALC, Bono et autres. Ces acteurs contribuent à la disparition de la diversité au sein de la profession, alors même que cette dernière est essentielle : ils privilégient les acteurs bien installés, avec une politique clientéliste, leur réservant les emplacements les plus en vue… et distribuant ensuite les miettes aux nouveaux arrivants, faibles apports et autres profils atypiques.

La débauche de moyens offerte à certains a de quoi laisser songeur : un artisan indépendant aurait-il eu droit à un tel accueil (mobilisant plusieurs démonstrateurs, du matériel et des matières premières), sachant d’autant plus si ce dernier ne prenait pas toute sa farine chez le meunier en question, comme c’est le cas ici ?

Le cynisme de ces acteurs s’étend même jusqu’à leur pleine conscience du fait que de nombreux artisans seront en difficulté à moyen terme, leur permettant de réaliser une nouvelle transaction tout en ayant potentiellement la primeur de l’information : cela justifie pour certains de continuer à livrer des affaires dont l’état général bafoue toute notion de respect des salariés, de la clientèle ou globalement du métier. J’espère que leurs représentants sont largement pourvus en pince-nez, à moins que cette odeur ne soit devenue leur lot commun au point d’en être imperceptible.

Un développement du service basé sur la volonté de maintenir une emprise sur les artisans

Il faut bien comprendre que ceux qui oeuvrent réellement pour le bien commun n’en font pas une publicité permanente, mais agissent, avec la (maigre, mais réelle) satisfaction de laisser une empreinte positive après son passage. Les efforts de communication déployés autour de la fraiche culture du service développée chez nombre de meuniers et autres « partenaires » de la boulangerie artisanale ont quelque chose d’insolent, voire de détestable, car cela ne touche qu’une très petite partie de leur clientèle… et, de plus, avec un état d’esprit bien particulier. Ces dix dernières années ont marqué une émancipation progressive de la clientèle puis des boulangers vis à vis des enseignes et mélanges prêts à l’emploi qui constituaient une grande partie de l’offre jusqu’alors.

Cependant, les barons que sont les meuniers ne peuvent concevoir de perdre de l’influence sur leurs chers serfs, les contraignant alors à faire évoluer à la marge leur mode de fonctionnement pour faire perdurer leur emprise. C’est ainsi que sont nés les « stages », « écoles » et autres « académies », qui n’ont pour autre but que de s’inscrire comme un argument de la relation commerciale… mais certainement pas de faire perdurer le savoir-faire boulanger, sinon quoi l’approche serait bien différente et ouverte. S’il y avait une quelconque forme de sincérité dans cette logique d’accompagnement, ces entreprises développeraient une démarche cohérente, avec un discours clair et unique, impliquant l’ensemble de leurs équipes, qu’elles soient commerciales ou techniques. Les commerciaux ne seraient plus de simples vendeurs de farine, obsédés par les quintaux et la performance, mais mus par une volonté de faire grandir leurs interlocuteurs par un échange continu et pertinent, avec une vision la plus complète et objective possible du marché.
Mieux encore, ces fabricants de poudre blanche s’impliqueraient réellement pour l’avenir de la profession en intervenant auprès des jeunes, dans les écoles et CFA, et tisseraient des liens solides avec ces institutions pour leur apporter un peu des moyens considérables dont certains disposent encore. L’essentiel de la vie d’un artisan se joue dans sa formation initiale, grâce aux convictions qu’il se forge au fil des rencontres et des expériences. On pourra toujours essayer de coller quelques morceaux de scotch par la suite pour réparer des objets cassés dès la conception, bien sûr. On le fait surtout car il est beaucoup plus facile de manipuler des personnes n’ayant pas d’idée précise de leur métier : le réel enjeu de la formation est la liberté de nos artisans, car c’est la seule voie qui permettra de maintenir une boulangerie riche de diversité et donc d’avenir. Toutes ces gammes uniformes et reproduites à l’infini, même si elles sont réalisées avec des farines biologiques et quelques grammes de levain naturel, n’ont aucun sens : ni pour le consommateur, ni pour les boulangers qui n’impriment aucune identité.

Une absence de vision et de projet pour la boulangerie artisanale

Tout cela est la conséquence directe d’une absence de convictions et de réflexion portée sur l’avenir de la filière, ou plutôt la triste pensée selon laquelle les affaires comptent plus que tout. En réalité, il n’est pas question de vouloir en faire ou pas, mais de concevoir une façon de concilier les variables économiques, le sens et l’humain. Aux yeux de ces ogres, vampires et autres parasites présents sur le marché, seul le mythe de la croissance infinie existe : on pourrait faire toujours plus, épuisant ainsi nos ressources humaines et naturelles. Pourtant, nous savons aujourd’hui à quel point ce mode de pensée est destructeur et qu’il est urgent de s’orienter vers l’objectif de faire mieux. En la matière, les possibilités sont nombreuses et ouvrent la voie à un océan de créativité, où chacun pourrait être impliqué dans le même projet.
Cette cohérence manque à l’essentiel des meuniers, car ils se contentent de suivre des tendances de marché sans chercher à les analyser ni même à savoir si elles sont durables. Leurs équipes doivent alors conjuguer les objectifs de performance et tenir des discours pouvant être diamétralement opposés auprès de leur clientèle. Qui possède ainsi deux cerveaux, ou bien une face A et une B ? Je suis rassuré par le fait que nous finissons invariablement par être rattrapés par nos incohérences et le caractère éphémère des faux-semblants dans lesquels nous nous engageons lâchement -et je ne m’exclus pas de la chose, on peut bien considérer ce billet comme un examen de conscience implacable, douloureux, mais nécessaire-.

Pour parvenir à développer une vision pertinente de la boulangerie artisanale, il faudrait mettre fin à la suprématie de l’égo, qui guide la plupart des actions sur l’échiquier de la profession, redonner une vraie place aux fondamentaux du métier que sont le pain et la viennoiserie puis abandonner cette quête perpétuelle du développement des affaires, poussant les artisans à voir toujours plus grand, avec une puis deux, trois.. boutiques, du matériel, des espaces de vente clinquants… mais toujours moins de sens et de plaisir à gérer leurs entreprises.

Casser les codes, imposer ses exigences

Face à tout cela, il est indispensable pour les acteurs engagés dans une autre logique de se faire entendre. J’irais presque jusqu’à dire à entrer en résistance, puisque c’est bien de cela qu’il s’agit. Les boulangers doivent s’émanciper de ce système qui les détruit. Les solutions ne sont pas légion, d’autant plus si les meuniers ne veulent pas jouer le jeu. Dès lors, il faudra s’en passer, investir dans de petits moulins indépendants ou partagés entre artisans et revenir au plus près de la matière première. C’est un effort supplémentaire pour les artisans, mais si la liberté doit avoir ce prix, je crois que nous devons être prêts à le payer. La contrepartie est la totale transparence assurée auprès des consommateurs, et un meilleur alignement vis à vis des attentes sociétales en terme de qualité de l’alimentation.
Il faudra aussi changer en profondeur de doctrine sur le prix des fonds de commerce, et renoncer à la culbute à la sortie (et donc privilégier une exploitation saine et rentable) pour adopter une logique de transmission, permettant à de nouveaux arrivants d’accéder à des affaires dans des conditions leur permettant d’envisager une exploitation saine et non centrée sur le seul objectif du chiffre.
Pour les meuniers encore sincères dans leur engagement auprès de la boulangerie artisanale, il est grand temps de renforcer vos positions, faire le ménage dans vos préparations, relations douteuses et autres pratiques qui brouillent votre discours et enfin accompagner vos clients dans une logique de durabilité et de respect… sinon quoi vous disparaitrez, broyés par la grosse meunerie « familiale » -qui n’en a plus que le nom, pour se donner une image plus sympathique- et l’évolution des attentes des consommateurs puis des boulangers.
Le temps est venu d’agir avec les mains propres, même si cela implique de renverser la table, la chaise et tout le reste. C’est parfois dans le désordre que naissent les plus beaux mouvements et les plus belles idées.

Le rattachement à des valeurs ne se déclare pas, il se prouve. Nous passons notre temps à nous parer de belles intentions, à parler de vertu et de bienveillance, pourtant les inégalités n’ont jamais été aussi grandes. Les grandes entreprises, marques multi-nationales et autres conglomérats consacrent d’immenses efforts marketing pour verdir leur image, pourtant notre planète brûle toujours. C’était vrai en 2020 et il n’y a aucun doute sur le fait que cela continue à l’être en 2021. Le « monde d’après » ne restera qu’une vaste supercherie tant que l’humanité n’aura pas ouvert les yeux sur sa profonde incapacité à penser à long terme, et à se reconnecter à autant d’éléments fondamentaux que sont la terre ou un regard porté vers autrui sans logique d’intérêts particuliers, abandonnant ainsi l’idée que les autres et les ressources naturelles seraient des outils pour sa propre réussite.

La boulangerie artisanale est bien loin d’avoir fait sa révolution sur le sujet. Notre chère profession parle toujours de partage, de qualité supérieure, de matières premières sélectionnées, de savoir-faire traditionnel et transmis de longue date… mais l’Epiphanie nous rappelle encore une fois que de nombreux artisans se sont éloignés de tout cela.
Les galettes des Rois représentent en effet l’événement phare du mois de janvier, et revêtent en boulangerie bien plus d’importance que la période des fêtes qui vient de s’achever : à la différence des bûches qui ne concernent que les plus pâtissiers et offrent une faible rentabilité, ces gâteaux peuvent être une belle source de revenus pour qui les réalise avec soin… au risque de vouloir en profiter un peu plus.

Je n’ai pas pour habitude de traiter ici des questions tarifaires, à la fois car je considère que le savoir-faire artisanal et les matières premières de qualité se paient, et parce qu’un mauvais produit sera toujours trop cher… à l’inverse d’un bon, qui saura parfois nous faire oublier son prix.
Cela a cependant quelques limites, qui me semblent être atteintes pour le sujet qui nous intéresse aujourd’hui : quand certains dépassent allègrement les 20 euros pour une galette de 4 personnes (on passera sur les tarifs stratosphériques des palaces et autres pâtissiers haut de gamme), se positionnant ainsi dans les gammes tarifaires habituellement réservées à des entremets complexes, il y a un véritable problème. Le coût du beurre ou des amandes a augmenté ces dernières années, c’est indéniable, mais cela représente toujours une faible part du prix de vente du produit fini, y compris si l’on intègre les sommes dévolues à l’emballage, à la couronne ou à la fève. La main d’oeuvre est sans doute le poste le plus important, mais il faut rappeler que la galette demeure un produit extrêmement rationnel à fabriquer : la pâte feuilletée et la garniture (de pure crème d’amandes ou de frangipane) se prêtent bien à une réalisation en série. De plus, ces deux éléments sont des fondamentaux du répertoire boulanger, et même s’il faut du temps pour les réaliser dans les règles de l’art -certains étalant leur fabrication sur 3 jours-, on ne peut pas objecter une complexité particulière pour des professionnels aguerris. Les plus prévoyants auront pris de l’avance, utilisant le froid négatif pour stocker leurs produits : il n’y a rien de honteux à cela, et même si une partie de la clientèle continue de s’offusquer à l’évocation de telles pratiques, il faut savoir vivre avec son temps et se préserver, ainsi que ses équipes.

Une des conséquences directes de ces dérives tarifaires sera le report vers la grande distribution ou l’offre industrielle pour une partie significative des consommateurs. Il faut dire que les tarifs proposés sont alléchants, pouvant débuter à moins de 5 euros pour une galette de 4 à 6 personnes « cuite sur place ». L’histoire ne dit pas quel goût aura le produit, ni quels ingrédients il incorpore, le champ des possibles étant bien large pour ce sujet : graisses végétales, amandes de noyaux d’abricots, émulsifiants et autres petits plaisirs. Le coût réel du produit en terme de santé restant alors à la charge de la communauté. On est en plein dans une logique consumériste, où la galette est traitée comme un produit d’appel, la quantité comptant plus que la qualité. Il se vendrait plus de 30 millions d’unités par an, ce qui ferait près d’une demi galette par personne (ou une personne sur deux consommant une galette, c’est selon) sur le seul mois de janvier. Autant dire que nos artisans seraient bien en peine de fournir l’ensemble du marché, mais cela ne devrait pas pour autant les empêcher de garder à l’esprit qu’il s’agit d’un gâteau de partage, qui devrait rester accessible au plus grand nombre. Plutôt que de chercher à réaliser des marges importantes sur cette période (car elles le sont, malgré ce que peuvent prétendre certains), je pense qu’il serait préférable d’avoir une approche plus saine et une gestion raisonnée tout au long de l’année, en ayant des prix de vente cohérents sur l’ensemble de ses gammes… ce qui éviterait ce genre d’effet de rattrapage.
De plus, l’Epiphanie est une occasion toute trouvée pour attirer puis fidéliser de nouveaux clients, la réputation d’un artisan entretenue autour des galettes incitant souvent de nombreux consommateurs à sortir de leurs habitudes pour s’offrir un produit d’exception. Cela ne peut réellement fonctionner que si les tarifs demeurent raisonnables.

Au delà de ces considérations se dessinent des sujets animant la profession depuis de nombreuses années, à commencer par le « fait maison ». Un récent article du Canard Enchainé a ravivé le débat, lequel contenait de nombreuses approximations. Il se faisait l’écho du message porté par la Confédération, cherchant à asseoir la supériorité de son « label » Boulanger de France, comme si seuls les artisans affiliés à ce dernier étaient engagés dans une démarche qualitative et durable. Si certains professionnels vendent effectivement des produits d’origine industrielle, il ne faut pas douter que la majorité des boulangers fabriquent leurs galettes des rois, même si le sujet des viennoiseries à base de pâte levée feuilletée est plus sensible. Ces derniers n’ont pas besoin d’une étiquette sur leur vitrine pour le prouver, comme le soulignait très justement le boulanger bordelais Louis Lamour. C’est leur engagement au service de la clientèle, leur capacité à développer une identité singulière et à communiquer leurs engagements en boutique, notamment à travers une formation adaptée de l’équipe de vente, qui font la différence.

L’artisanat est une question d’engagements, et pas uniquement celui de fabriquer, je profite de l’occasion pour le rappeler. Parmi eux, il y a celui de transmettre le métier, et les gestes qui y sont associés. Sur le sujet, certains ont pris la tangente, en mécanisant à l’extrême leur fabrication (comment fournir 35 boulangeries sur le territoire autrement ?), réduisant leurs salariés (et leur nombre) à l’état de simples manoeuvres, avec un impact direct sur la masse salariale : moins d’employés, moins payés, donc plus de profit. Cela ne les empêche pas pour autant d’afficher fièrement sur leurs vitrines les mentions de « fait maison » et d' »artisan boulanger » : ce n’est pas faux, mais cela occulte la réalité de leur entreprise, dont les volumes n’ont plus grand chose à voir avec l’idée que l’on se fait habituellement d’une production artisanale. Cette prise de distance avec le produit finit toujours par avoir des conséquences néfastes : c’est à la fois aliénant pour les femmes et les hommes, privés à terme de l’identité liée à leur métier, cela provoque une perte de savoir-faire et la qualité des fabrications s’en trouve affectée, que ce soit par une reproduction approximatives des gestes par les machines ou du fait d’une attention limitée portée au processus. On l’a bien vu en panification avec des méthodes de baguettes en « diviseuse formeuse » (la pâte n’étant plus façonnée) telles que PanovA, Paneotrad et autres équivalents : les contacts avec la pâte étant limités au strict minimum, l’artisan finit par s’en désintéresser et perdre tout le sens de son action. Mêmes causes, mêmes conséquences pour le feuilletage. Cela doit nous inciter à défendre un modèle de boulangerie indépendante, où le productivisme et la quête effrénée de la rentabilité n’ont pas pénétré. Nos choix de consommation ont un impact direct sur ce dernier point, et nous avons une vraie responsabilité quant à l’évolution du marché… en évitant de nourrir les chaines ou ceux qui s’y apparentent par leur développement sans limites.

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La pâtisserie des Gâteaux et du Pain communique depuis plusieurs années sur son approvisionnement en amandes françaises. Au vu des tarifs pratiqués par l’enseigne, on peut se dire que l’éthique est une valeur de riches… ou pas tant que ça, puisque l’on trouve des artisans tout aussi engagés pratiquant des tarifs bien plus démocratiques, à l’image de la Boulangerie du Square (Paris 18è), qui s’approvisionne directement auprès du producteur Hervé Lauzier ou de Partisan Boulanger à Lyon avec les fruits de Claude Dumas.

L’éthique est également un sujet majeur, pourtant bien négligé dans les fournils. Elle concerne autant la façon de traiter ses équipes, aussi bien en termes de rémunération que de management, que le choix de ses fournisseurs et les relations que l’on entretient avec ces derniers. Comme je l’écrivais en 2019 au sujet du flan, la galette contient en définitive assez peu d’ingrédients et ils peuvent dire beaucoup de la personne qui la réalise. Si l’on parle souvent de la qualité du beurre utilisé pour le feuilletage, avec une mise en avant des AOP (Isigny, Charente-Poitou) et marques reconnues (Lescure, Montaigu, …), il est bien moins souvent question des oeufs ou des amandes. Nombre de professionnels continuent d’utiliser des oeufs issus de poules élevées en cage, que ce soit au travers d' »oeufs coquille » ou d’ovoproduits. Compte tenu de l’évolution de l’opinion sur le sujet, une évolution rapide semble indispensable pour être en phase avec les attentes sociétales.

Les amandes demeurent un produit central de la galette, puisqu’on la nomme souvent en évoquant le fameux fruit de l’amandier. Pourtant, rares sont ceux qui se soucient de sa provenance. La majorité de la production (plus de 80%) mondiale nous vient tout droit de Californie, où l’on sait à présent que la culture pose de nombreux problèmes écologiques : la région souffre d’une situation de sécheresse chronique, et l’arbre a le bon goût de consommer de grandes quantités d’eau : 4 litres sont nécessaires pour que le fruit arrive à maturité… en plus de nécessiter beaucoup d’abeilles, « louées » et importées de l’étranger puis livrées par camion, pour les polliniser. Ajoutons à cela le transport et on obtient un produit au bilan carbone et à l’impact environnemental désastreux, que nous devrions tout simplement bannir de nos approvisionnements si les considérations tarifaires n’étaient pas si importantes… car là est bien le sujet, malgré la prétendue supériorité gustative vantée par la filière américaine. Quant à moi, j’aurais tendance à trouver que les galettes réalisées avec ces amandes ont un goût amer… ce dernier n’étant pas lié au fameux arôme couramment ajouté à la garniture.

Des alternatives européennes existent, à des tarifs variables. L’Espagne et l’Italie fournissent des amandes de qualité plus qu’honorable, tout en restant plutôt accessibles.
En Provence, quelques producteurs passionnés ont eu à coeur de préserver une filière qui aurait bien pu disparaître du territoire. Rares sont les boulangers à y faire appel dans leurs fabrications (l’amande française ne représente que 4% de la consommation totale de notre pays), mis à part des artisans au positionnement plus haut de gamme, réservant ainsi ce produit d’exception à une heureuse minorité. A une époque où l’on parle de circuits courts et de produits locaux, il serait pourtant grand temps de s’y intéresser, quitte à réduire sa marge… et faire un peu moins de beurre avec la galette.

Vous l’aurez compris, il y a de nombreuses raisons de penser que la tradition de l’Epiphanie ne tourne plus rond depuis longtemps. Du fait de la multiplicité des sujets qu’elle incorpore, les solutions à mettre en oeuvre sont nombreuses et nous appartiennent à chacun, autant professionnels que consommateurs… encore faut-il être prêt à accepter la douleur du changement, et la contrainte, pourtant toute relative, de la raison.

Quand la vérité est belle, elle n’a pas besoin d’être occultée. Quand une arrière boutique est belle par la force et l’atmosphère qu’elle dégage, elle n’a pas besoin d’une vitrine pour vendre. Tout cela pour dire que si nous passons plus de temps à peindre nos prétentions des plus belles couleurs, c’est peut être que nos intentions ne sont pas aussi claires. Dans notre société du paraître, le marketing et la communication sont venus remplacer la réalité des produits, des projets et des hommes. Seulement la peinture finit toujours par s’écailler, à plus forte raison quand cette dernière est appliquée grossièrement. Que reste-t-il ensuite, à part le triste spectacle de la vacuité profonde de nos modes de pensée et d’action ?

Ce qui m’attriste particulièrement est de voir que cette tendance à coller une surabondance d’étiquettes sur les produits a atteint la boulangerie artisanale, alors que nous devions évoluer dans un métier où les recettes, l’intention et le savoir-faire étaient suffisamment forts pour fédérer. Il faut bien se rendre à l’évidence : ce n’est plus le cas. Bien sûr, les artisans ont justifié leur allégeance à ces labels par la nécessité de rassurer les consommateurs quant à la qualité de leurs approvisionnements en matières premières. C’est un raisonnement partiel et faussé, d’autant qu’il ne provient généralement pas des individus qui l’expriment : l’idée a été tellement martelée qu’elle a fini par devenir communément admise.

La perte de confiance envers les artisans n’est pas nouvelle, et elle s’explique assez simplement. Bien sûr, le climat de défiance envers le domaine de l’alimentaire a fini par les atteindre, du fait des nombreux scandales alimentaires mis en lumière ces dernières années. La boulangerie a tout de même été relativement épargnée, car les produits qu’elle transforme n’ont pas ou peu été directement cités. A l’inverse, les méthodes adoptées par la profession ont fait l’objet de nombreuses controverses, et nous sommes bien loin d’en avoir fini : produits d’origine industrielle, mélanges de farines prêts à l’emploi, … autant dire que ce qui formait les piliers d’une bonne partie de notre « boulangerie moderne » ont été mis à mal. Ce n’est que la conséquence naturelle d’un désintérêt des professionnels pour leur propre métier, et de leur appétence toujours marquée pour le développement économique de leurs affaires, au détriment de la qualité de leurs productions.

Cette réalité étant bien difficile à assumer, il fallait alors trouver des faux semblants, et les labels de qualité étaient tout trouvés : ces derniers ne concernent en définitive qu’une part limitée des matières premières mises en oeuvre, quand bien même il s’agit de farine, et occultent la réalité déplaisante d’approvisionnements fait de références industrielles, sélectionnées sur les catalogues des fournisseurs spécialisés que sont DGF, BackEurop, Transgourmet, Délice & Création… qui commencent eux aussi à miser sur les labels pour redorer leur blason. Cela ne change pas grand chose sur le fond : les fournisseurs restent les mêmes, et si les pratiques agricoles ou d’élevage sont améliorées (parfois à la marge, quand on voit le piètre niveau d’engagement porté par certaines « démarches »), l’état d’esprit n’a pas changé. C’est aussi vrai pour le grain, car beaucoup de meuniers l’achètent à des coopératives dont les pratiques n’ont rien d’éthique par ailleurs, même si elles disposent de références labellisées à leur catalogue. Rappelons tout de même que tous ces cahiers de charges représentent autant de process, qui sont justement le propre des gros faiseurs : il leur est aisé de s’y conformer, même s’il faut investir et que les rendements peuvent être plus faibles.

Après avoir retiré le Label Rouge de sa farine Grand Siècle courant 2016 et l’avoir passé uniquement sur la référence Moul-Bie Platine, bien plus confidentielle, les Grands Moulins de Paris ont tout récemment ajouté le logo CRC à cette farine. Cela témoigne du revirement pris par l’entreprise sur le sujet des labels de qualité, avec notamment le lancement progressif du Bio (dont une farine de Tradition Grand Siècle Bio), ainsi que la prise de parole sur l’approvisionnement et l’écrasement locaux. Tout cela sent bon les convictions et la sincérité.

On parle beaucoup de circuits courts, d’approvisionnements locaux, … et nos amis boulangers devraient être en première ligne sur ces sujets. C’est à la fois l’expression de la mission véritable de l’artisan, qui doit chercher à nourrir sainement sa clientèle (et on sait maintenant que c’est une lourde responsabilité, au vu de l’impact que cela peut avoir), et de son implication dans un tissu social et économique local. L’artisan boulanger est un passeur : grâce à son savoir-faire, il valorise le meilleur de la terre et de ses productions. Cela n’a vraiment de sens que si l’on sort des matières premières calibrées et pré-transformées, et que l’on entretient une véritable relation humaine avec ses partenaires… en marge de tout label, car la connaissance des pratiques, du lieu, de l’histoire les remplace bien largement.

Le risque de se placer derrière une bannière est également de finir par être apparenté à d’autres individus aux valeurs, méthodes et intentions bien différentes des siennes. C’est en définitive une règle immuable quand il s’agit de ces labels, dont l’objet même est d’apparaître sur un nombre maximal de produits pour devenir crédible aux yeux du public. Dès lors, plutôt que de se différencier (que ce soit de sa concurrence directe ou plus globalement du reste du marché), l’artisan ne fait que jouer la même musique, s’apparentant souvent plus à une cacophonie, que le reste de ce curieux orchestre…

Je crois qu’il ne faut jamais oublier que la plus belle marque, la plus belle des histoires, reste celle que l’on construit et qui est tout à fait à notre image. Pour fidéliser durablement la clientèle, il faut associer une qualité de prestation optimale (donc en terme de produit, de service et de tenue de l’espace de vente) avec un véritable ancrage dans le métier d’artisan, respectant ses valeurs et ses fondamentaux. Laissons donc tous ces éléments de marketing bien loin des boulangeries, ré-apprenons une forme de sobriété nécessaire et développons une éthique qui dépasse de loin les étiquettes.

Parfois, quand tout ralentit, tout s’accélère également. C’est un peu difficile à concevoir de prime abord, mais le fait d’appuyer sur le frein provoque dans le même temps une accélération d’autres mouvements, sans doutes plus profonds et de fait moins visibles. On ne cherche généralement pas à les analyser, à les comprendre ou même simplement à les regarder en face. Entre la course des sentiments, ce qui va nous arriver ensuite, les peurs, les envies, l’enchevêtrement des réalités, de l’espéré, du possible et de l’impossible… La puissance du bruit ambiant suffit souvent à éteindre ces pensées que l’on considère comme parasites. Seulement, quand le silence se fait, on finit par se retrouver face à face avec soi-même. Une expérience douloureuse pour certains, constructive pour d’autres, mais toujours difficile.

Le confinement généralisé que nous avons connu au printemps s’apparentait précisément à une situation de ce type. En freinant, voire stoppant complètement, nombre d’activités professionnelles ou non, de nombreux individus ont du se confronter aux réalités de leurs existences. Le fait s’applique également aux entreprises, dont les fragilités ont été mises en lumière, comme je l’évoquais dans un billet précédent. On doit reconnaître à cette crise sa capacité à accélérer des mouvements, mais pas réellement à en créer. Cela touche également des métiers épargnés par le débat sur leur caractère essentiel ou non, puisqu’ils ont toujours eu le droit de rester ouverts car liés au domaine alimentaire. Pourtant, il y a de quoi s’interroger sur la réelle nécessité de leur existence, cette dernière s’appuyant plus sur une forme de luxe et de superflu qui semblent aujourd’hui bien inaccessible pour une bonne partie de la population.

La pâtisserie « fine », « haute pâtisserie » pour certains, entre autres appellations, en fait partie. Bien sûr, je ne remets pas en question le fait que les plaisirs de la vie sont indispensables pour une existence épanouie, mais quand ces derniers perdent pied avec toute forme de réalité ou de raisonnable, il y a lieu à repositionner les priorités. C’est malheureusement le cas pour une bonne partie de l’offre sucrée parisienne, portée par des pâtissiers et entrepreneurs pensant à tort qu’ils agissaient sur un marché pouvant se développer à l’infini, comme s’il y existait une large quantité dormante d’amateurs de douceurs prêts à dépenser plus de 7 euros pour un gâteau. Pour servir ces consommateurs issus de leur imaginaire particulièrement prolixe, ils ont acquis de vastes laboratoires et embauché de nombreux pâtissiers, générant des charges difficilement supportables en temps normal… et complètement étouffantes en cas de crise, comme c’est le cas actuellement.

Ce phénomène se base sur deux éléments clé : une forme de reproduction malsaine au sein d’une certaine catégorie d’investisseurs, et la ferme volonté de construire une marque forte, pouvant être vendue à l’international. Seulement, pour bâtir cette fameuse enseigne qui serait connue de tous, il faut multiplier les ouvertures (et donc disposer un laboratoire apte à fournir les boutiques, ce qui nécessite à la fois d’embaucher de nombreux -et coûteux- bras ainsi que de disposer d’une superficie importante… avec un loyer tout aussi astronomique dans notre chère région capitale), si possible à des emplacements en vue et donc particulièrement coûteux… et donc fragiliser encore la structure.

Ce que comprennent pas ces hommes d’affaires, complètement déconnectés des réalités des métiers artisanaux et ne cherchant pas du tout à s’y intéresser, c’est que nous n’évoluons pas ici dans un univers tel que celui des nouvelles technologies, où les coûts peuvent être maîtrisés grâce à un déploiement facilité… si par exemple une application peut se dupliquer à l’infini (même s’il faut ajouter des ressources serveur pour assurer la montée en charge si cette dernière est connectée), c’est bien moins le cas de produits qui nécessitent d’être façonnés par la main de l’homme.

Bien sûr, le phénomène est très parisien : même si le nombre de boutiques dites de pâtisserie pure a augmenté ces dernières années, porté par la valorisation médiatique du métier, les grandes agglomérations provinciales restent préservées face à cette dérive, et les acteurs locaux historiques continuent à exister voire à se développer. Ces derniers sont moins, voire pas pour certains, dépendants du tourisme international, et ont pu même profiter d’une saison d’été particulièrement fructueuse du fait d’une plus forte tendance à rester au sein des frontières françaises. A Paris, la raréfaction des publics asiatiques, émiriens et autres a été vécue comme un véritable raz de marée. Preuve en est de la disparition de plusieurs « institutions » : la place de la Madeleine en a payé un lourd tribut, avec la fermeture de Fauchon et du Café Pouchkine. Si les fermetures restent encore contenues, notamment grâce aux mécanismes d’aides (chômage partiel, PGE, …), il faut craindre une seconde vague… pas épidémique, mais tout aussi ravageuse. Certains seront bien contraints de réduire la voilure, et plusieurs boutiques sont déjà officieusement sur le marché.

Dans un paysage rempli de colosses aux pieds d’argile, il faut se poser la question de la pertinence réelle du modèle adopté par toutes ces maisons : beaucoup ont misé sur une communication abondante, comme pour asseoir la toute puissance de leur marque, ainsi que sur tous les éléments qui forment « l’emballage » des produits : boutiques, boitages, sacs et autres éléments participant à accroître la valeur ressentie de la prestation… sans rien apporter au plaisir essentiel, celui de la dégustation. Cela masque mal le peu de cas qui est fait des vrais fondamentaux du métier que sont la qualité des matières premières, le respect des équipes et la transmission du savoir-faire. On peut aussi s’interroger sur la pérennité de ces entreprises où le chef mis en avant ne sert en définitive que de prête-nom, ne mettant au point ni n’exécutant les produits vendus sous sa « marque ». Est-ce que les consommateurs seront toujours dupes, est-ce que les personnes oeuvrant pour cette curieuse comédie peuvent être fiers de leur travail, mis à part la jolie ligne ajoutée sur leur CV ?

Sans se lancer dans des prédictions à tout vent, des tendances se dessinent, s’affirment et des évolutions sont à engager pour l’avenir.
Tout d’abord, la forte représentation pâtissière s’amplifiera au sein des boulangeries. Comprenez que de plus en plus d’affaires « de quartier » seront détenues par des artisans ayant fait leurs armes dans le domaine du sucré, avant de bifurquer vers l’acquisition d’un commerce vendant du pain, des viennoiseries et autres en-cas en plus des pâtisseries. Il ne faut pas y voir une quelconque prise de passion soudaine pour l’univers de la panification, mais une forme de pragmatisme teintée de réalisme économique, ce qui n’est sans doute pas la meilleure raison pour s’orienter vers le merveilleux univers de la farine et des pâtes fermentées.

L’expérience m’a montré qu’il ne suffisait pas d’acquérir une boulangerie pour devenir boulanger, quand bien même on recrute les ressources nécessaires pour produire. La qualité d’une gamme de pains tient aussi à l’intérêt, à l’exigence et au savoir-faire qu’y consacre le chef d’entreprise, qui doit être en mesure de donner le « la ». Combien de pâtissiers sont en mesure de le faire ? Pas énormément, en définitive, la révolution culturelle à mener n’étant pas à la portée de tous. Cela ne nous laisse pas forcément présager une évolution positive de la qualité du pain pour l’avenir, même si certains chefs se prennent récemment de passion pour le levain naturel.

Après avoir atteint des sommets de sophistication, la pâtisserie devra retrouver ses fondamentaux. Première étape de la transformation : mettre de côté l’égo des pâtissiers, et abandonner l’affirmation d’eux-mêmes au travers de gâteaux qui ne satisfont en définitive que leur plaisir personnel, avec l’impression d’avoir créé quelque chose de nouveau. Comme en restauration, la culture du produit devrait être au centre de la démarche d’un artisan du sucré, avec en trame de fond le respect des saisons. Ce que l’on appelle la « pâtisserie boulangère » trouve toute sa place dans cette évolution, avec des tartes, flans, et autres produits « simples » qui peuvent être une belle source de plaisir s’ils sont bien réalisés. L’enjeu sera à l’avenir de faire bon et sain, en supprimant les substances controversées (colorants en premier lieu) et en améliorant autant que possible la qualité nutritionnelle des gourmandises. Autant dire que l’ère des entremets aux nappages épais, collés à la gélatine et chargés en sirop de glucose est amenée à trouver une fin proche, si ce n’est pas déjà le cas.

Je crois malgré que tout que des pâtisseries « pures » peuvent continuer à exister si elles s’attachent à développer plus de proximité avec leurs consommateurs, et en s’inscrivant durablement dans leur quotidien. Exit les codes empruntés à l’univers du luxe, la pâtisserie de quartier doit à la fois exprimer l’identité singulière de l’artisan et créer un lieu en phase avec son environnement. L’offre peut également ne plus être uniquement sucrée, le salé s’étant développé au sein de ce type de boutiques… mais encore faut-il posséder de réellement compétences en cuisine, et ainsi développer une réelle légitimité sur le sujet, ce qui n’a rien d’évident.

La crise sanitaire a engendré chez certains artisans de fortes baisses de consommation en pâtisserie. A l’inverse, d’autres se sont stabilisés voire se sont trouvés renforcés, récompensant ainsi des efforts entamés de longue date. Dans une époque incertaine et anxiogène, les consommateurs auront toujours besoin de douceurs. Si la pâtisserie est parfois malade du coronavirus, elle est surtout atteinte par ses propres travers. Le remède n’a rien de simple comme une piqure, mais tient souvent à une capacité à proposer le bon produit au bon prix, avec le service et le lieu adaptés. En bref, résoudre une bien complexe équation. De pâtissier à fin mathématicien, il n’y aurait au final qu’un pas.

Face à des personnes, faits ou autres choses qui nous effraient, une des réactions classiques est de chercher à se rassurer en appréciant la distance nous séparant de ces objets d’épouvante. La pensée se résume en quelques mots : c’est loin donc ça ne peut pas m’atteindre, dès lors il n’est pas nécessaire de s’y intéresser réellement et de chercher à en appréhender tous les risques et les contours. Cela ne serait valable que si tout était figé, que plus personne ne cherchait à avancer ou se développer. Or, ce n’est certainement pas parce que nous ne souhaitons pas les choses qu’elles n’arrivent pas. Le mieux à faire serait de les anticiper, mais notre nature humaine comprend autant de défauts que peuvent être la peur de l’inconnu, la fainéantise intellectuelle ou encore la capacité à se construire une réalité parallèle où tout irait merveilleusement bien.

Les artisans boulangers ont longtemps considéré que les chaines ne pourraient pas les atteindre, qu’elles resteraient bien à leur place dans les zones périphériques, et que cela n’aurait pas d’impact sur leurs affaires. Dès lors, ils ont, pour beaucoup, omis de se remettre en question… entrainant la disparition d’un certain nombre d’entre eux. C’est un peu comparable à la situation que nous vivons aujourd’hui : un nouveau virus apparaît, et de prime abord, plutôt que de chercher à nous en protéger, nous regardons ailleurs…

Marie Blachère est un peu comme cette fameuse épidémie : l’enseigne rode partout, sans que l’on puisse bien prévoir le prochain coup qu’elle nous prépare. J’avais eu écho de l’ouverture prochaine d’un « Café de Marie » à Paris, au sein de la gare Saint-Lazare, sans avoir plus de détails. Il faut savoir que ce concept n’est pas réellement nouveau, puisque quelques implantations urbaines liées à la marque Marie Blachère ont été développées par le groupe à Avignon, qui demeure son fief historique. Si la boutique parisienne n’a pas ouvert – les travaux ont pris du retard, sans doute à la suite du confinement -, d’autres ont pu voir le jour courant janvier 2020.

Juvisy-sur-Orge, Maisons-Alfort, Colombes et Le Havre ont donc été les premières villes à accueillir ce nouveau concept, implanté sur des emprises commerciales SNCF Gares & Connexions. D’autres ouvertures ont été réalisées au sein de stations services, avec une offre et une image plus proches des standards habituels de l’enseigne. Le postulat semble clair : il s’agit de viser les consommateurs sur leur trajet, qu’il soit ferroviaire ou routier. Seulement, pour séduire la compagnie de chemins de fer, laquelle cherche ces dernières années à redorer le blason de son offre commerciale et de restauration autant en gare qu’à bord des trains, il fallait arriver avec une proposition innovante… du moins sur le papier.

En effet, on peut avoir beaucoup de belles idées en théorie, mais encore faut-il savoir les exécuter. J’ai un certain respect pour ce qu’à réalisé le groupe Blachère avec son enseigne de boulangerie : leur réussite tient à un véritable savoir-faire d’entrepreneur et de commerçant, et une forte capacité à dupliquer leur modèle. Seulement, une des plus grandes preuves d’intelligence est pour moi de savoir s’adapter à des configurations différentes, pour apporter des solutions pertinentes aux attentes de ses clients. Pour être plus clair, la promotion permanente basée sur un mécanisme de 3 produits achetés, un offert, répond à un mode de consommation particulier : ces volumes importants servent généralement à nourrir des familles, ou à remplir le congélateur. Comment considérer que cela peut répondre aux besoins d’un voyageur, qui n’aura certainement pas besoin de 4 baguettes ou de 4 croissants ?

Pourtant, Marie Blachère a repris ce dispositif dans ses cafés. Cela sert sans doute à occulter partiellement les tarifs élevés qui y sont pratiqués, donnant l’impression à quelques uns de faire une bonne affaire. Pour les autres, c’est une simple plongée dans un univers discount : les vitrines en libre-service et les nombreuses pinces disposées dans l’espace de vente ne sont pas sans rappeler les linéaires des rayons boulangeries de grandes enseignes de distribution allemande. Comment vanter les qualités d’un pain Bio ‘réalisé à partir d’un levain frais’ tout en valorisant si peu l’acte d’achat ? Il y a là une nette dichotomie qui montre bien que Blachère n’est pas ou peu capable de sortir de son modèle pour se positionner sur des segments plus haut de gamme.

La copie sera sans doute modifiée, car on sent bien que ces premières unités font office d’expérimentation : la boutique de Maisons-Alfort a déjà été réaménagée depuis l’ouverture, avec la mise en place d’un service en vente assistée pour le pain et des gâteaux à partager. A Colombes, tout reste pour l’heure en libre service. Les différences de configuration et de superficie expliquent également, en partie, ces variations.
L’engagement de produire le pain sur place devrait par contre ne pas varier, car c’est sans doute le point le plus rare et « innovant » dans ce type de boutique. On peut tout de même se poser la question de la pertinence d’un tel choix : les investissements à réaliser sont assez conséquents, même si le groupe Blachère n’est pas réputé pour acquérir des équipements de haut vol, et cela nécessite d’embaucher au moins un boulanger pour assurer la production. Compte tenu du fait que ces emplacements ne sont certainement pas ceux où l’on vend (et vendra, malgré la grande force du groupe Blachère) vraiment du pain, cela semble assez disproportionné. L’autre problème tient en la qualité du produit mis en vente : quand on voit ces baguettes difformes, il est difficile d’avoir envie d’acheter… or le premier contact avec un produit reste visuel. De même, un minimum de débit et une cuisson tout au long de la journée sont nécessaires pour assurer la fraicheur d’un pain à la durée de vie très courte, ne dépassant pas les deux à trois heures. Le Café de Marie devra donc avoir du personnel habilité à diviser et cuire des baguettes toute la journée… ce qui ne semble aujourd’hui pas être le cas.

Le plus gênant à mon sens reste le mensonge par omission que sert à générer cette fabrication sur place : comme pour le reste des unités Marie Blachère, les viennoiseries et pâtisseries sont d’origine industrielle. Seule une partie du snacking est préparée sur place, ce qui n’a rien de clair ni transparent pour le consommateur. Si la farine utilisée pour le pain est Biologique, on peut en tout cas être sûrs que les autres ingrédients et produits ne le sont pas. Dès lors, la communication réalisée autour du pain Bio confine plus à la subtile supercherie qu’à une réalité pour la plupart des références.

A mon sens, le groupe Blachère vise ici complètement à côté, même si beaucoup ne s’en plaindront pas. Ils ne font que reproduire un modèle à mon sens déjà usé, basé sur une approche purement consumériste de la boulangerie. Cela pourra sans doute trouver un public parmi les voyageurs pressés, notamment grâce à la notoriété acquise par la marque. En bref, ceux qui aiment Marie prendront le train. Laissons-leur au moins ça.

Les écoliers le savent bien : avant de commencer à s’exprimer, il faut maîtriser les fondamentaux de la langue, et parmi eux la conjugaison. On passe alors en revue le présent, qui est souvent loin d’être un cadeau, le passé, ses regrets, son caractère imparfait ou composé de joies éphémères, le futur toujours incertain et source de questionnements, entre autres subjonctifs et complications bien françaises. La nature humaine étant ainsi faite, il est bien tentant de s’affranchir des règles et d’inventer son propre langage, le sentiment procuré par la transgression étant assez agréable, voire jouissif pour certains. Seulement, il ne faut pas oublier que partager des mots et une langue n’a rien d’anodin : c’est avant tout un outil pour se comprendre, un dénominateur commun qui crée des liens entre les individus.

Permettez moi tout de même de m’éloigner un peu de cette idée quelques instants pour introduire un temps bien à moi, celui que je nommerais simplement celui de la cohérence. C’est assez terrible de faire une somme de constats, souvent assez peu glorieux ni positifs, et d’accumuler des intuitions sans savoir bien y répondre. Je dois dire que ce fut mon cas pendant un certain temps, autant quand j’ai commencé à écrire sur cet espace que plus tard, allant parfois jusqu’à donner quelques coups dans la fourmilière… mais plutôt que de s’arrêter sur ces égarements et ces véritables erreurs de méthode ou de forme (mais pas de fond), j’y ai vu le point de départ d’une réflexion nouvelle, ‘enrichie’, souvent aidée par les rencontres et les réactions que je n’ai jamais cessé d’écouter, parfois au risque d’en être transpercé.

Cette cohérence doit devenir l’élément fondateur de notre carnet de route en boulangerie-pâtisserie. Plutôt que de voir le métier comme une somme d’éléments à aligner pour tenter de faire fonctionner ses affaires, ce sont de véritables projets qu’il faut à présent construire pour créer du sens et de la valeur à long terme. Nos débats sont encore trop centrés sur des évidences, des non-sens ou des points anecdotiques. Le « fait maison » reste au coeur des préoccupations alors même que ceux qui y ont renoncé se sont, pour beaucoup, éloignés définitivement des valeurs de l’artisanat de longue date. On se demande aussi s’il faut opérer une mue irrémédiable vers un modèle hybride entre boulanger et restaurateur, alors même que cela affaiblit l’image et le discours de l’artisan auprès de sa clientèle, tout en le positionnant sur un marché où il n’est pas légitime par essence. Enfin, certaines instances pensent pouvoir redonner du prestige au métier en faisant inscrire l’un de ses produits phare dans une sorte de curieux catalogue, en mettant de côté que le pain est beau dans son caractère vivant et quotidien, ce qui est beaucoup moins le cas dans des musées.

Justement, pour parvenir à le faire vivre dans un monde changeant, avec des attentes sociétales en pleine évolution, notre responsabilité collective est d’ouvrir les yeux tout en renforçant nos valeurs, identités et convictions. Cela passe par une réflexion permanente, entretenue dès le démarrage d’un projet de boulangerie artisanale, qui doit permettre de re-développer la diversité trop étouffée mais pourtant essentielle dans ce métier.

Le temps de la cohérence… dans les valeurs, l’approche et les intentions

Il me parait essentiel d’être tout à fait clair sur ses aspirations avant de commencer : c’est un véritable travail sur soi qu’il faut mener pour bien comprendre les directions que l’on veut prendre, pour construire une entreprise proche de ses valeurs. Quelques questions s’imposent ainsi : qui suis-je réellement (un boulanger, un pâtissier, un cuisinier, ou plutôt un entrepreneur sans réelle vocation à produire) ?, qu’ai-je envie de partager avec ma clientèle (du pain, des gâteaux, des viennoiseries, des produits sains et naturels issus de matières premières sélectionnées, …) ?, au sein de quel environnement et de quelle communauté ai-je envie d’inscrire mon projet ?…

Cependant, cela ne doit pas pour autant remplacer l’intérêt indispensable porté aux fondamentaux et codes du métier : la boulangerie-pâtisserie se doit de rester accessible et inclusive, en dehors de toute notion de « concept » et de marketing. Beaucoup d’artisans, conseillés par des fournisseurs aux intérêts troubles et souvent portés par la volonté d’afficher fièrement leur « réussite », se sont orientés vers des boutiques se voulant « haut de gamme », reprenant parfois maladroitement les codes de l’univers du luxe (couleurs sombres, vitrines semblables à celles de bijouteries, …). A mon sens, la boulangerie haut de gamme n’existe tout simplement pas et c’est une erreur grave que de se couper ainsi d’une partie de sa clientèle, qui induit ensuite une conduite d’entreprise complètement incohérente vis à vis de la vocation initiale de ce type de commerce. Plutôt que de limiter l’analyse au secteur d’activité que je traite ici, il me semble qu’il s’agit tout simplement d’un symptôme d’une époque portée par l’égo et l’individualisme forcené. Plutôt que d’oeuvrer pour un effort collectif, nous nous concentrons sur notre intérêt particulier, sans notion de durabilité ou de transmission. Sommes-nous condamnés à faire lentement dériver la profession et à progressivement couper la chaine de diffusion du savoir-faire par manque d’attachement à une certaine idée du vivre ensemble ? Sans doute pas, mais il faut alors trouver de nouveaux moyens de recréer du lien et de l’empathie, créer des perspectives autres que le profit, donner envie d’être artisan boulanger pour être un véritable passeur de plaisir, aussi bien auprès de sa clientèle que de ses équipes.

Pour être en mesure de s’affirmer en tant que véritables artisans, les boulangers devront être parfaitement cohérents sur ces sujets et ne plus traiter l’humain comme un simple outil, ou pire une variable d’ajustement (ce qui est réellement le cas quand on connaît les salaires proposés au sein de nombreuses entreprises). Cela s’applique aussi bien en vente qu’en production, où les collaborateurs devront être impliqués dans un véritable projet d’entreprise qui valorisera leurs compétences (et les fera évoluer si nécessaire, au travers de formations adaptées), leur permettra de prendre part à l’évolution de l’entité, et donc par la même occasion d’avoir du sens dans son quotidien ainsi qu’un indispensable sentiment d’être en possession de perspectives d’avenir.

Le temps de la cohérence… dans la construction de l’identité et la communication

Pour que ce projet d’entreprise soit clair et donc lisible, il est nécessaire de créer une identité cohérente, basée sur des éléments de métier et pas seulement des études de marché ou autres conseils fournis par des cabinets faisant peu de cas de la réalité en boulangerie-pâtisserie. Dès lors, l’artisan devra assumer ses choix : inutile de chercher à dresser des écrans de fumée en clamant haut et fort sa passion pour le pain et la fermentation alors même que le « concept » créé s’apparente plus à ceux proposés par les enseignes de restauration rapide. Cette démarche sera d’autant plus rapide et évidente si l’on a réalisé l’effort de bien définir ses valeurs comme suggéré précédemment, sans pour autant éviter de tomber dans des pièges bien communs à notre époque.

Je veux ici parler des invocations faciles à des ancêtres plus ou moins lointains, qui serviraient à légitimer un projet, ou bien les références trop marquées au temps passé, à la si fameuse « tradition »… sans compter les noms ultra-marketés à base de « maison » et de sonorités chaleureuses qui, bien loin de rapprocher l’entreprise du caractère authentique voulu, la classent directement dans le registre tragique des faux semblants. Les artisans boulangers « de métier » ont ici une véritable carte à jouer, puisque leur parcours professionnel les a naturellement amenés à se forger des convictions au fil des rencontres et expériences. Ce capital a une valeur incroyable : il permet à ceux qui le possèdent de tracer des lignes nettes et continues, portées par le savoir-faire et non par la reproduction d’éléments glanés ça et là. L’identité qui en découle est d’autant plus solide, si le professionnel ne fait pas trop rapidement confiance à des amis qui leur veulent beaucoup de bien comme on en connaît : entre meuniers, groupements aux enseignes nationales, marchands de fonds ou de matériel, les obstacles sont nombreux. Sur ce point, j’aimerais que nos amis boulangers deviennent de vrais entrepreneurs, convaincus de la pertinence de leurs idées et capables de les imposer à leurs partenaires pour inverser les rapports de force.

Si nous vivons dans l’ère du storytelling, n’oublions jamais que les plus belles -et les plus cohérentes, au final- histoires sont celles écrites avec le coeur, une bonne dose de vécu et de vérité. Ce postulat doit être utilisé comme point de départ d’une communication sincère et créatrice de valeur durable, ne cherchant pas à occulter des faiblesses mais plutôt à valoriser des engagements.
Le positionnement de l’artisan doit être de reprendre la parole dans un environnement troublé, pour rassurer le consommateur et lui apporter des réponses concrètes et précises vis à vis de nombreux éléments du métier mis en cause dans l’opinion publique : qualité des farines, des blés et du gluten, fait maison, sélection des matières premières… tout en concentrant ces efforts au sein du lieu de vente.

Nous avons trop vanté les mérites des supports digitaux, qui n’ont que peu d’intérêt pour un commerce du quotidien tel que la boulangerie. Un artisan doit-il chercher à cibler les « influenceurs », à s’inscrire dans des tendances éphémères ? La réponse est claire : non. Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de communication intéressant si on les maitrise et que l’on a un peu de temps à y consacrer pour fournir un contenu de qualité, mais cela ne justifie pas un budget dédié à cet égard ni même le recours à un « community manager » toujours très couteux pour des retombées incalculables. Pire encore, l’intrusion des agences de relation presse, abreuvant journalistes et autres meneurs d’opinions d’événements ou communiqués, justifiant ainsi des prestations tarifées à prix d’or : je reste convaincu que ce bruit ne fait pas vivre une boutique, et les nombreux exemples concrets d’artisans réussissant brillamment sans participer à cette folie médiatique sont la preuve que seuls la qualité globale de la prestation (produit-prix-service-lieu de vente, la sincérité de la démarche ainsi que la satisfaction clientèle au quotidien sont les éléments fondamentaux d’une boulangerie à succès. Les sites internet standardisés, souvent fabriqués à la chaine, et autres solutions de click and collect ne répondant à aucun réel besoin consommateur, sont à bannir : leur coût est tout simplement délirant compte tenu des retombées sur l’activité commerciale. Pas très cohérent quand on sait qu’il faut aujourd’hui être un bon gestionnaire pour assurer la pérennité de ses affaires.

Etre cohérent en terme de communication, c’est en définitive dire ce que vous faites et faire ce que vous dites, en refusant le superflu et le fard sans négliger pour autant l’élégance des mots et de vos couleurs singulières. L’enjeu majeur est de valoriser sa différence au travers d’engagements forts : partenariats avec des producteurs, recettes et process de transformations étudiés, … qui formeront le fil rouge de vos prises de parole, et vous permettront d’avoir une parole forte, assurée et créatrice de valeur.

Le temps de la cohérence… dans la sélection des matières premières

Pour que cette parole puisse s’exprimer, il faut avoir de la matière… première. Sur ce sujet, les artisans boulangers ont trop longtemps fait confiance à leurs partenaires historiques, qu’ils soient meuniers ou grossistes du type revendeur BackEurop, Metro, Transgourmet, Pomona, DGF et autres. Dans chacun de ces cas, les forces de vente ont participé à endormir les professionnels, en leur apportant des solutions destinées à leur faciliter la vie, tout en leur promettant de gagner de l’argent. Seulement, en boulangerie comme dans la vie, aucun raccourci ne peut se prendre sans avoir de conséquence… et on l’a bien constaté en matière de panification avec l’invasion, désormais dépassée, des pré-mixes, laquelle fût désastreuse en terme de transmission du savoir-faire et d’image auprès des consommateurs.

Si certaines pratiques ont évolué dans le bon sens ces dernières années, de trop nombreuses zones d’ombres existent encore. De nombreux boulangers se vantent aujourd’hui d’utiliser des farines de grandes qualité, locales et labellisées, sans bien savoir ce qu’elles contiennent réellement ni comment elles sont produites. Quelles sont les variétés sélectionnées par le meunier, à qui sont-elles achetées : grandes coopératives, directement chez les agriculteurs… il faut savoir que beaucoup de ‘petits’ meuniers ont beau jeu de descendre en flèche les gros faiseurs alors même qu’ils leur achètent du grain via leurs structures de tête que peuvent être Vivescia, Axereal ou encore Soufflet Agriculture !- ? Y’a-t-il d’autres ingrédients ajoutés : enzymes, gluten sec ? Quel est le process de mouture : écrasement sur cylindre ou meule, nombre de passages… autant de paramètres qui en disent beaucoup sur l’échauffement subi par le grain et la déperdition induite en terme de qualités gustatives et nutritionnelles ?

Il devient urgent de ne plus faire confiance à l’habile marketing mis en place par la filière farine, laquelle rivalise de vertu : l’éthique serait devenue une valeur fondamentale… alors même que l’on sait bien que beaucoup cherchent toujours à faire du blé avec de la farine. Je ne peux réprimer un certain sourire quand je vois le caractère « familial » de nombreuses entreprises de meunerie mis en avant. Etant donné qu’il s’agit souvent de véritables industriels, on est bien loin de l’image d’Epinal que l’on possède pour des structures ainsi qualifiées. Bien sûr, leur actionnariat (et donc l’argent, soit l’essentiel pour beaucoup !) reste en famille… mais le reste ?Le boulanger doit reprendre le contrôle sur cette matière première fondamentale et ne plus privilégier avant tout les qualités technologiques : la régularité tant vantée par la profession est un non-sens quand on sait la nature vivante des céréales. Pire encore, elle est devenue un avantage concurrentiel porté par les grosses structures, disposant des ressources nécessaires pour tester en permanence leurs farines et ajuster leurs maquettes… si bien que beaucoup d’artisans sont devenus esclaves de ce service, négligeant toute sensibilité et attention au pétrin.

Sur ce point, la cohérence sera de revenir à des farines moins corrigées, et à sélectionner des partenaires aux valeurs les plus proches de l’artisanat. Comment voulez-vous vous affirmer comme boulanger engagé dans une logique de qualité et de progrès en travaillant avec un partenaire avide de profit, allant pour certains jusqu’à proposer des produits surgelés et prêts à l’emploi ? Le prix ne doit plus être le sujet principal de la relation commerciale, mais bien la valeur créée à long terme par les échanges entretenus. Je doute cependant de la capacité de la plupart des meuniers à mener cette nécessaire transformation : il n’y a qu’à voir la faiblesse de leurs forces de vente, qui restent encore aujourd’hui des marchands de poudre blanche, de simples preneurs de commande ou pire de véritables mafieux quand il s’agit de mener une mutation de fonds de commerce ou de récupérer un nouveau client. Au lieu d’être le premier interlocuteur du boulanger et de lui apporter une vision de marché pertinente, ils contribuent à l’isoler pour toujours mieux le tenir entre leurs griffes.

Dès lors, la voie de salut pourra se trouver dans l’émancipation totale de ce système, l’artisan boulanger devenant ainsi son propre meunier et travaillant directement avec les agriculteurs. L’outil d’écrasement pourrait être mutualisé entre quelques professionnels proches et leur permettrait d’être complètement cohérents et transparents sur leur approvisionnement, en plus de bénéficier d’une farine fraiche et vivante, laquelle apporterait du sens à leur travail quotidien.

Cette proximité avec les producteurs doit se prolonger sur les autres produits transformés en boulangerie : oeufs, lait, crème, beurre, fruits, légumes… Trop d’artisans se vantent de la qualité de leur farine ou de leur beurre AOP, qui servent en définitive d’arbres pour cacher une bien sombre forêt, où s’accumulent références premier prix utilisées pour préserver artificiellement un taux de marge. On doit aboutir à une véritable symétrie dans la promesse faite sur la qualité des produits, à commencer par leur origine et le fait qu’ils soient issus de méthodes de fabrication responsables. La praticité d’être livré par un seul fournisseur ou de tout trouver sous le même toit a remplacé la moindre once de culture produit, leur goût et leur origine étant dès lors des sujets négligés voire ignorés. Or, pour regagner durablement la confiance des consommateurs, il faudra faire preuve de plus de responsabilité : faire le choix de nourrir ses semblables n’est pas un choix anodin, et d’autant plus quand on s’affirme artisan, avec les valeurs que cela devrait sous-entendre. On peut tristement constater que certains industriels sont devenus mieux disants sur le sourcing, avec d’importantes capacités pour le faire savoir, même si cela ne concerne souvent qu’une part négligeable de leur production et représente donc un enjeu d’image plus que des convictions profondes.
Au delà de la qualité des matières premières, c’est tout un modèle qui se joue : voulons-nous échanger avec des humains et participer à construire des relations plus équitables ? Voulons-nous inscrire nos activités dans une véritable logique de communauté, primant à terme sur l’individualisme qui mine nos sociétés modernes ? On sait bien que le coût matière n’est qu’une faible part du prix de vente final d’un produit en boulangerie. Dès lors, nous avons les moyens d’être cohérents sans tomber dans des dérives tarifaires regrettables, de rester accessibles sans verser dans le « haut de gamme ».

Le temps de la cohérence… dans les méthodes de fabrication et la construction de la gamme de produits

Pour cela, il faut tout simplement renoncer à la complexité inutile et contre-productive dans laquelle nous nous sommes trop longtemps fourvoyés. Chercher la cohérence, c’est partir en quête contre le superflu et l’affirmation inutile de l’égo. On pourrait bien continuer pendant longtemps à s’émerveiller devant des viennoiseries colorées ou aux façonnages alambiqués, devant des pâtisseries nécessitant de nombreuses opérations, devant toutes ces bêtes de concours… Certes, cela fait rêver et peut susciter des vocations, lesquelles pourraient être bien déçues face à la réalité du métier.
Si la créativité n’est pas à négliger, elle doit être mise au service du quotidien, et ce à travers des produits pouvant être réalisés de façon rationnelle… à l’image de pain associant graines, farines et ingrédients variés, roulés ou chaussons déclinés selon les envies et saisons, pâtisseries boulangères (tartes, flan, …) vendues à la part. Même si le coût matière des produits est plus élevé du fait d’un sourcing exigeant, l’efficacité développée ici permet d’en fait des références tout à fait rentables. L’abandon total des solutions industrielles et le travail de matières brutes permet également de récupérer de la marge, tout en échappant à la standardisation du goût trop commune à notre époque. L’effort doit se poursuivre dans l’ensemble de la construction de la gamme de produits d’un artisan : on doit y retrouver ce fil conducteur cohérent, reprenant une identité singulière et des marqueurs forts.

Le choix de méthodes de fabrication définit aussi un modèle d’investissement : même si l’utilisation du froid et des chambres de fermentation donne un certain confort de travail, ces équipements sont coûteux et demandent de l’espace, en plus de générer une consommation énergétique élevée. Si certains boulangers ont fait le choix de s’en passer en revenant à des production « en direct », leur imposant ainsi de n’ouvrir qu’en fin de journée s’ils veulent éviter le travail de nuit, des procédés comme Respectus Pains, développé par les Ambassadeurs du Pain, permettent de fabriquer des pains avec une longue fermentation à température ambiante tout en respectant les qualités de la matière première. A l’avenir, il ne sera plus suffisant de vanter son utilisation du levain naturel pour assurer de son engagement qualité : ce dernier n’est souvent utilisé que comme épouvantail, et cache alors des pétrissages intensifiés, l’utilisation abondante de levure voire, pour certains, d’additifs tels que l’acide ascorbique.

Les artisans ont également beaucoup à faire sur le sujet de la nutrition : il ne suffit plus de transformer des matières premières de qualité, les recettes doivent trouver un meilleur équilibre en terme de sucre, gras et apport énergétique. Pour être cohérent, les professionnels devront alors chercher à remplacer les ingrédients controversés, comme le sucre blanc. Les apports en fibres de chaque produit, ainsi que l’impact de la fermentation sur l’index glycémique des pains, seront également à étudier. Enfin, à plus long terme, on pourra se poser des questions de fond vis à vis de la viennoiserie et autres produits utilisant massivement des matières grasses d’origine animale : est-ce souhaitable de continuer à en produire dans les quantités actuelles ? Ne doit-on pas progressivement vers d’autres types de gourmandises, moins riches ?

Des gammes courtes, exigeantes et lisibles : voilà qui est gagnant pour tout le monde. D’abord pour la planète, en limitant le gaspillage alimentaire et donc en s’assurant que les ressources utilisées pour produire le grain sont correctement valorisées. Ensuite, en production, la charge de travail est d’autant limitée. Le client s’y retrouve forcément, avec des gourmandises plus régulières et des tarifs n’ayant pas à inclure la casse générée par l’abondance que l’on connaît encore trop dans le métier.
Le point de vente ne ressemble alors plus à une épicerie… mais bien à une boulangerie, où chacun peut à nouveau prendre plaisir à se rendre et à échanger.

La boulangerie de quartier : un étendard à re-saisir pour cette idée cohérente, sincère et responsable de l’artisanat

Nous avons une responsabilité commune pour y parvenir : celle de faire perdurer le métier en transmettant ces idées exigeantes mais créatrices de valeur durable, et surtout en mettant de côté les concepts trop visibles ces dernières années. Pour l’anecdote, le point de départ de cette réflexion est tout simplement un agacement vis à vis de l’appropriation toxique de certains entrepreneurs de l’appellation de « boulangerie de quartier ». Cette dernière a toujours fait partie de la vie de nos cités et n’est pas un simple objet marketing, lequel pourrait être saisi et maltraité. Non, il appartient à chaque de nous, clients et artisans, et nous devons la défendre avec vigueur.
Cette idée de cohérence doit permettre de replacer la boulangerie au centre du village, un peu comme l’était son fameux clocher. En suivant ce fil conducteur, toutes les actions de l’artisan seront créatrices de liens : lien avec les producteurs locaux, lien avec les clients, lien avec les collaborateurs. Ces connexions directes permettront des échanges continus et riches, qui redonneront à la boulangerie artisanale sa place privilégiée dans le commerce de proximité.

Le choix de publier ce billet en début d’année 2020 n’est pas anodin : plutôt que des voeux plats et sans saveur, je souhaitais partager avec vous un véritable manifeste, qui sera la clef de voute de mon action ici et sur le terrain. Nous avons beaucoup de boulangeries de quartier à (re)bâtir ensemble, et je compte bien apporter toute mon énergie ainsi que ma liberté de ton et de pensée pour y contribuer.

Le plus amusant dans les tendances reste sans doute leur caractère imprévisible. Si certains se vantent presque de posséder une boule de cristal qui leur permettrait de prévoir quelles sont les prochaines orientations des souhaits exprimés par les consommateurs, ils ne détiennent qu’en définitive des outils bien limités pour y parvenir tout à fait. Même si des grandes lignes se dessinent, on peut toujours être surpris : le caractère irrationnel de l’opinion créé des sursauts, des hoquets, qui peuvent autant être positifs que synonymes de retours en arrière dont on se serait bien passé. Aujourd’hui, le phénomène est d’autant plus amplifié que les réseaux sociaux et une poignée d’influenceurs peuvent faire tourner le vent et les girouettes au gré de leurs envies et de leurs intérêts clairs ou obscurs.

Je n’aurais pas parié grand chose sur l’intérêt porté aujourd’hui au Flan pâtissier ou « parisien ». Il faut dire que ce classique du registre boulanger avait été grandement malmené au cours des dernières décennies : utilisation massive de poudre à crème colorée et aromatisée artificiellement, voire même de poudre de lait pour les plus généreux (sic), développement des références industrielles prêtes à décongeler, baisse continue de la qualité des matières premières employées (oeufs de poules élevées en cages, lait UHT sans vie ni saveur, …)… Ce produit est intéressant car avec peu d’ingrédients il peut difficilement mentir, tout en disant beaucoup de la personne qui le réalise.

En 2016, je répondais aux questions de Lucie pour le site Slate.fr au sujet de la « vraie recette du flan ». Même si les éléments que je mettais en avant à l’époque restent valables, j’étais loin de mesurer leur importance pour ne pas les avoir expérimentés par moi même. Depuis, j’ai goûté de nombreux exemplaires chez des artisans à travers la France, en plus d’en réaliser par moi-même. Bien sûr, je suis loin de pouvoir me vanter d’avoir la grande expertise entretenue par certains instagrameurs sur le sujet, certains allant même jusqu’à dédier un profil complet à leur crémeuse passion. Le syndicat de la Boulangerie francilienne s’est également positionné sur le sujet en créant son propre concours en 2018. Cette année, il a ainsi couronné Giovanni Bianco et sa « boulangerie contemporaine », au 49 rue Chardon Lagache, Paris 16è.

Pour décrire un flan, on peut commencer par parler de son fond de pâte, car ce dernier fait partie intégrante de cette version « pâtissière » du produit. Traditionnellement fabriqué sur une base de pâte brisée -ou « pâte à foncer »-, de nombreux artisans le déclinent aujourd’hui avec du feuilletage (éventuellement des rognures issues d’autres fabrications, une pratique bien vue pour éviter le gaspillage) ou même une pâte sablée. Certains puristes pourront crier au blasphème, mais je pense que ce n’est sans doute pas le point le plus critique en terme de transformation du produit : on retrouve bien, dans tous les cas, le contraste recherché entre le craquant/croquant de la pâte et le crémeux de l’appareil, même s’il est plus ou moins marqué. L’épaisseur joue également un rôle : les consommateurs ont tendance à plébisciter les flans épais, quitte à négliger parfois le rapport crème/pâte.

Justement, lorsqu’il devient question de « crémeux », le sujet devient plus épineux : à quel moment s’éloigne-t-on définitivement de la texture attendue pour un flan ? Beaucoup de pâtissiers se sont approprié le produit, quitte à le transformer au point qu’il ressemble plus à une tarte à la crème qu’autre chose : en effet, cet ingrédient est devenu prédominant dans de nombreuses recettes, en plus d’une quantité importante de jaunes d’oeuf (qui renforcent le caractère crémeux de par leur richesse) voire même… de beurre. Exit toute élasticité, cette fameuse sensation que l’appareil ‘claque’ en bouche qui faisait la spécificité du produit, on peut même voir certaines parts couler littéralement une fois coupées. Cela répond malgré tout à une vraie demande consommateur, sans doute liée à l’effet réconfortant que génère cet océan de douceur. Il ne faut pas négliger l’importance de ce dernier, surtout dans une époque anxiogène et sujette à de nombreux troubles : le sucre et la pâtisserie font office de dérivatifs, malgré tout les méfaits -aujourd’hui mieux connus- qu’ils génèrent. L’effet ‘foodporn’ est incontestable, et range toute considération diététique au placard.
Au delà de la texture, la dérive s’exprime tout autant au niveau du goût : les notes fraiches et lactées que l’on retrouve dans les exemplaires les plus équilibrés sont remplacées par une forte présence de gras, finissant par rendre le gâteau particulièrement écoeurant.

Le sujet de la crème n’est qu’un symptôme d’une surenchère permanente : il faut en faire toujours plus, que ce soit spectaculaire. Le constat est identique du côté de la teneur en vanille des produits : certains se vantent de concentrer jusqu’à une gousse entière par part, ce qui semble aussi dispendieux que déplacé quand on sait la rareté de cette épice aujourd’hui. Il n’est pas question de faire bon ni simple mais plutôt de chercher à faire « le meilleur », celui qui sera le plus en vue… pour quelques temps, jusqu’à ce qu’un autre le remplace. Au delà du caractère très éphémère de cette gloire tant recherchée, c’est toujours le sujet très sensible de l’égo de ces artisans qui s’exprime. Notre époque a tant porté aux nues ces professionnels très longtemps plongés dans l’ombre que leur réaction semble presque logique : ils veulent occuper le devant de la scène en permanence, à coup de gâteaux repris en boucle sur les réseaux sociaux, opérations de communication, ouvertures de boutiques faites en dépit du bon sens et à grands frais, accompagnées par des investisseurs aux intérêts obscurs…

Le pauvre flan s’est perdu dans cet univers de paillettes. Si l’on s’intéresse à l’essence, à l’ADN pourrait-on dire, de ce dessert, on comprend mieux à quel point il est dénaturé par tant d’apparats. S’il est couramment nommé « flan pâtissier », sa réalisation est généralement dévolue aux boulangers avec des caractères assez propres à la profession : simplicité, authenticité, voire rusticité. Dès lors, exit les nappages et finitions aussi coûteuses en temps qu’en ingrédients. Le gâteau est présenté dans des formats généreux, puis découpé en parts ou vendu entier. Les variantes individuelles sont, en définitive, l’apanage de quelques spécialités locales (à l’image des pasteis de nata) qu’un vrai élément de l’identité du flan « à la française ». Au delà d’une question de taille, c’est une affaire de valeurs dont il est question : à mon sens, l’idée devrait être de proposer un produit de partage, qui correspond bien à ces pâtisseries boulangères. Qui dit partage dit aussi accessibilité tarifaire. Les dérives observées, aussi bien chez certains pâtissiers qu’en palace, contribuent encore à éloigner ce délice crémeux de la consommation quotidienne et d’une bonne partie des consommateurs.

L’enjeu est aujourd’hui de partager, justement, mais un peu plus qu’une recette et une « signature ». Il faut dépasser cette vision centrée sur la transformation finale et orienter la réflexion sur les matières premières, lesquelles permettront de faire de ces flans les étendards sincères du terroir. Combien de boulangers et de pâtissiers s’intéressent-ils réellement au sourcing de leur lait, crème, oeufs ou beurre ? Pourtant, sélectionner des ingrédients de qualité supérieure donnerait naturellement plus de goût à leurs produits, même si leur caractère vivant nécessiterait de s’adapter en fonction des arrivages et des saisons. Le lait cru donne naturellement une texture crémeuse et onctueuse au produit fini, sans chercher d’artifices. Des oeufs de poules élevées en plein air, et nourries avec des céréales issues d’une agriculture saine, auront plus de goût. Assembler ces éléments riches en nutriments revient ensuite à un jeu d’équilibre, comme un musicien compose une symphonie harmonieuse pour que chaque instrument trouve sa juste place. Le coût matière sera légèrement plus élevé, mais le caractère efficace et rationnel de la réalisation d’un appareil à flan et d’une pâte à foncer permettent de générer des marges confortables.

Même si le flan raconte alors naturellement de belles histoires, il peut s’accompagner d’une communication faisant la part belle à celles et ceux qui travaillent à le rendre savoureux chaque jour. Forcément, on ne voit plus la tête d’un pâtissier bien heureux dans son laboratoire, mais celles de gens qui ont les mains dans la terre… seulement, quel métier mérite-t-il le plus de respect ?
Une pâtisserie simple peut reconnecter tous les maillons de la chaine, de la terre à la table, créer de la valeur et fédérer une communauté locale. Il faut « seulement » se saisir de cette belle opportunité… comme c’est compliqué, la simplicité, en définitive.

Cas concret – Le flan Savary : histoire d’une rencontre surprenante entre savoir-faire artisanal et entrepreneuriat

Au commencement, il y avait tout simplement… la Terre. Oui, mais pas celle que l’on connaît aujourd’hui. Le sens du mot a évolué au fil des modifications naturelles qu’elle a connu : sous l’influence de la tectonique des plaques, ce qui était la « pangée » s’est progressivement séparé pour créer les continents que l’on connaît aujourd’hui. Le même phénomène a engendré les montagnes, volcans et autres reliefs que l’on observe aujourd’hui, et qui représentent autant de frontières naturelles entre les territoires. Ce mouvement perpétuel fait évoluer nos paysages autant qu’il peut contribuer à nous éloigner : toutes ces séparations finissent par aboutir à des spécificités régionales qui limitent la compréhension mutuelle, que ce soit pour des raisons de culture ou de langue… alors même que nous restons tous des hommes, en définitive, et ce peu importe notre couleur, nos croyances ou nos coutumes. Certains ont voulu donner à ce mot d' »homme » plusieurs significations, comme si certains l’étaient moins que d’autres. Peu importe ce que nous faisons, nous ne devons jamais oublier le fait que c’est la nature, les fondamentaux, qui doivent nous permettre de créer les définitions que nous mettons derrière les mots. Les autres dérives sont aussi peu souhaitables qu’elles peuvent être dangereuses à long terme.

On le voit bien pour les termes qui régissent le secteur d’activité dans lequel nous évoluons ici. Il y a un peu moins de trois ans, j’écrivais sur ce blog un billet tentant de définir ce qu’était alors, selon moi, un Artisan Boulanger. Si les grandes lignes de ma réflexion de l’époque sont encore tout à fait valables aujourd’hui, je pense qu’elle était en définitive incomplète. J’avais omis d’associer au métier le lieu de vente singulier où l’artisan propose généralement ses produits : une Boulangerie. Quand on voit comment cette dernière a été malmenée, il m’apparait important que nous nous questionnons sérieusement sur ce qu’est cette boutique, ce commerce si profondément ancré dans notre paysage français… car en définitive, plus que la culture du pain qui s’est répandue sur le globe, c’est avant tout ce dernier qui est resté singulier dans nos territoires. Que ce soit en terme de forme ou de nombre, l’exception culturelle si chère à notre pays s’est pleinement exprimée.

C’est sans doute un peu moins vrai aujourd’hui, car de nombreux entrepreneurs ont intégré des inspirations venues de l’étranger pour concevoir leurs projets. Sans doute était-ce nécessaire pour renouveler le métier et lui permettre d’exister. Cependant, dans cette boulangerie plurielle, nous avons perdu nos repères et certains en ont profité pour brouiller les cartes à leur avantage. Le mot et sa définition ont glissé, aidés par des consultants, agenceurs et spécialistes des relations publiques aux intérêts souvent uniquement économiques.

Une Boulangerie est un lieu accessible et « inclusif »

Si l’on reprend les tendances développées ces dix dernières années, on peut retenir celle aboutissant à des boutiques inspirées de bijouteries ou autres boutiques « de luxe », avec beaucoup d’éléments brillants et/ou plastiques. Cette volonté d’orienter le métier vers une image « haut de gamme » ne trouve aucun fondement dans ses caractéristiques naturelles, ni dans les produits qu’il réalise. Cela a souvent servi à satisfaire l’égo d’artisans, qui trouvaient là un moyen d’affirmer leur réussite autant qu’une volonté de s’élever de la masse dans laquelle ils évoluaient. Dans certains cas, la clientèle locale est également sensible à ce type de question, et le fait d’avoir une boutique affichant ce décor feutré peut contribuer à la réussite économique de l’affaire, en augmentant artificiellement la valeur ressentie des produits. Seulement, ces cas restent anecdotiques et l’effet est aussi fragile que potentiellement éphémère.
Même si la boulangerie peut se vanter de se rapprocher des métiers du luxe par le savoir-faire mis en oeuvre, il ne faudrait pas oublier que sa vocation reste de nourrir les individus au quotidien, sans distinction de moyens ou de catégorie sociale. Par ces effets d’image, une partie de la clientèle se détourne de l’offre artisanale car elle ne se retrouve pas dans ce positionnement : qui a envie de se sentir mal à l’aise en allant acheter une baguette ?

Nous devons avoir à coeur de redonner aux Boulangeries cette image de commerces accueillants et « inclusifs » : cela n’exclut pas une forme de modernité, bien nécessaire pour rassurer les consommateurs en terme d’hygiène et pour s’inscrire dans le paysage commercial, mais l’ADN du métier doit être respecté pour rester cohérents et défendre une image à la fois pertinente et différenciante du métier. Ce dernier élément est essentiel : plutôt que de se fondre dans le paysage, je suis persuadé que la profession doit conserver ses spécificités, qui lui ont permis de survivre au temps et aux modes. La notion de lien social entretenue chez les artisans boulangers est fondamentale : ce commerce doit rester un « refuge » où chacun peut se retrouver, partager quelques mots et des gourmandises.
Cette idée est mise à mal par les dérives tarifaires que l’on connaît bien en région parisienne : quand certains pains dépassent allègrement les 15 euros/kg ou certaines viennoiseries se négocient à 6 euros la pièce individuelle, on peut se dire que l’on a quitté le terrain de l’alimentation quotidienne. Sans négliger de calculer les coûts de revient, l’artisan doit continuer à proposer des gourmandises accessibles, ce qui à mon sens fait partie de l’ADN d’une boulangerie. Cela nous renvoie à la nécessité de penser son projet en amont pour éviter de générer des charges et investissements qui se retrouveront forcément dans la gamme et les prix de vente : alors que la tendance est d’aller vers « toujours plus », ne devrait-on pas retourner à des choses simples, rationnelles et permettant en définitive de ne pas perdre son âme en route ?

Une Boulangerie doit raconter l’histoire d’un artisan et ses engagements

Justement, ce refuge a été bien mis à mal par la conceptualisation marquée des boutiques : aujourd’hui, il ne suffit plus d’ouvrir une Boulangerie, il faut trouver un positionnement qui la rende foncièrement différente des autres… sans qu’il soit question de la sincérité de ces « artisans » qui n’en sont plus, pour la plupart, car ils ne mettent même pas la main à la pâte. Je ne vous cache pas que je suis assez interloqué quand je vois leurs initiatives reprises dans des grands médias nationaux, souvent accompagnées de qualificatifs grandiloquents : « la boulangerie nouvelle génération », « une boulangerie qui casse les codes », « un artisan qui dépoussière le métier »…
Au delà de ces belles images, quand on cherche à comprendre l’intention initiale des entrepreneurs derrières ces projets, le constat est plutôt attristant : le sujet principal est le business, sans considérer les éléments fondamentaux du métier que sont les paramètres humains ou de savoir-faire. Ils sont mis au service d’une entreprise somme toute très « froide » et centrée sur une logique économique et/ou marketing, alors que le chemin devrait être pris à l’envers : c’est en construisant une boulangerie qui a du sens pour ceux qui la font et ceux qui y consomment que l’on réussit durablement.

Cette évolution est très visible à Paris, sans doute moins dans le reste de la France, mais la contagion peut aller très vite. Elle aboutit à rendre inintéressantes des affaires pourtant rentables et bien tenues aux yeux de porteurs de projets disposant d’un apport suffisant pour les reprendre : du fait de leur emplacement, de leur configuration ou de leur superficie, elles ne correspondent plus aux « standards » recherchés par de nombreux acquéreurs aux apports financiers conséquents : pas de place assise, difficultés à développer le snacking, petit magasin… les raisons sont nombreuses et traduisent bien le glissement opéré. Il ne s’agit plus de vendre du pain et des gourmandises boulangères, qui nécessitent beaucoup de savoir-faire et génèrent en définitive trop peu de chiffre aux yeux de ces « artisans »… en plus de générer infiniment moins de buzz sur les réseaux sociaux.
Cela se traduit souvent dans la configuration de la boutique : on remarque le peu de place laissé au pain, et des caractéristiques qui ne trompent pas sur le manque de soin qui lui est porté : mies denses, croûtes ternes, arômes faibles, en bref des produits bien peu heureux pour des clients qui le seront tout autant.

Dès lors, je pense qu’il devient urgent d’inverser la tendance et ne plus chercher à faire toujours plus clinquant mais plutôt chercher à raconter une histoire sincère, engagée et respectueuse du métier d’artisan boulanger. Cela passe par une réflexion portée dès les prémices de la création d’entreprise : peu importe la forme que prendra le commerce en définitive, car il ne faut pas avoir d’idée arrêtée sur ce sujet, c’est une certaine idée du pain et plus globalement de l’alimentation que l’on doit véhiculer, avec un projet bien dimensionné en terme d’investissements afin de le mettre au service du produit… et non l’inverse. C’est tout cela que j’incite chaque porteur de projet à faire son chemin dans le métier avec beaucoup d’humilité pour développer à la fois leurs aptitudes professionnelles, leur organisation mais aussi leur culture du produit et de la panification. Plutôt que d’orienter son regard uniquement vers des professionnels aux valeurs et procédés compatibles avec ses propres aspirations, il faut s’ouvrir à toutes les façons de concevoir la boulangerie pour en saisir des éléments qui, assemblés, permettront de créer une identité singulière.

Une Boulangerie est un lieu de création et de diversité

Nous avons trop longtemps considéré la boulangerie comme un métier centré uniquement sur la labeur. Or, il n’est durable que s’il touche autant les mains que la tête. Au delà du manque criant de vision et de perspectives au sein des formations professionnelles, le développement des réseaux de boulangeries associé à la l’apparition des pré-mixes a contribué à transformer les artisans en simples ouvriers, dépossédés de la capacité à mener leur propre affaire selon leurs volontés voire même de tout savoir-faire lié à la panification. L’offre industrielle en pâtisserie et viennoiserie n’ont fait que renforcer le phénomène : beaucoup ne se contentent plus que d’ouvrir des cartons et mélanger un peu d’eau avec de curieuses préparations additivées dans leur pétrin.

Ces produits et concepts standardisés ont fortement développé l’uniformité dans un métier où les professionnels possédaient jadis chacun leurs recettes et leurs tours de mains. L’enjeu est aujourd’hui de parvenir à réintroduire cette idée de création et de diversité. On a pu observer ces derniers mois l’apparition de programmes de formation chez de nombreux meuniers ou groupements : chacun y va de son « école » (Ecole de Boulangerie Artisanale chez Festival des Pains ou l’Ecole des Moulins Viron), « académie » (l’Académie des Moulins Familiaux, qui regroupe les Moulins de Chars, Chérisy, Brasseuil et Paul Dupuis), de ses « stages » (les Stages Bourgeois), l’Atelier M’Alice (créé par la Minoterie Girardeau) se déploie maintenant sur trois sites (Boussay, Itteville et Ernée) en plus de réaliser des stages pour le compte d’autres meuniers (Minoterie Mignot ou Maury), les moulins affiliés à l’association des Petits Moulins de France a développé ses services avec l’INBP, … même si d’autres ont toujours capitalisé sur cet accompagnement, à l’image de Foricher.

Même si l’on ne peut que saluer toute initiative visant à transmettre du savoir, je pense qu’il reste beaucoup à faire pour armer correctement les artisans dans un contexte concurrentiel particulièrement agressif. D’une part car il ne s’agit pas uniquement de fournir des recettes et quelques tours de mains ou de réaliser des produits qui ne seront jamais repris en boutique car peu adaptés à une fabrication quotidienne, d’autre part car ces formations ont tendance à s’orienter dangereusement vers des publics non issus d’un cursus en boulangerie (comme je l’avais noté précédemment).
Plutôt que se disperser et consommer des ressources de façon inutile, il me paraîtrait plus pertinent de chercher à transmettre une vision de marché pertinente et cohérente aux professionnels déjà installés, avec l’idée que cela puisse infuser sur les jeunes en formation chez ces mêmes artisans. Cela passe par une meilleure lecture des attentes des consommateurs, notamment en terme de nutrition ou de sélection des matières premières, sur la construction d’une gamme rationnelle et adaptée en fonction du projet et de l’identité du boulanger, ainsi qu’une réelle volonté de redonner du sens au métier en l’inscrivant mieux dans la communauté qui l’entoure (ce qui signifie notamment re-créer des liens avec des producteurs mais aussi avec sa clientèle, au delà de la simple relation de vente). Plus que jamais, une Boulangerie doit être un élément fort du lien social mais aussi un trait d’union entre les métiers de la terre, qui produisent les matières transformées au fournil.
Il faut également lui donner des clés pour construire une démarche intellectuelle vertueuse, étendue de la fourche au fournil, où le travail des mains n’est plus le seul valorisé : chaque artisan peut être pleinement moteur de la vie de son entreprise s’il se détache des solutions pré-conçues, marques et autres concepts, et c’est ce qui lui permettra de mieux s’adapter à son contexte local ainsi qu’aux futures évolutions du marché.

En définitive, une Boulangerie se définit avant tout par des valeurs, un projet et une intention portée sur le métier

Le temps où l’on définissait une boulangerie par son offre, son format ou ses horaires d’ouverture est aujourd’hui dépassé. Dans un métier qui n’a jamais été aussi pluriel, le dénominateur commun entre de « véritables » artisans se trouvera sur le terrain des valeurs et d’un projet destiné à créer de la valeur durablement au service du savoir-faire propre au métier, des hommes et femmes qui le perpétuent chaque jour pour nourrir sainement une clientèle. Le problème est que nous évoluons dans un monde de communication et de faux-semblants : combien d’entrepreneurs se parent aujourd’hui d’une vertu factice ?

Dès lors, il faut chercher à lire entre les lignes, capter les signaux faibles qui distinguent les engagements sincères des postures. Un des meilleurs indicateurs reste sans doute la sobriété dans la conception de la boutique (les boulangeries où le pain est marginalisé pour devenir complètement invisible en disent long sur la réelle nature du commerce !) et la présentation des engagements ou méthodes de fabrication : il y a des questions à se poser en présence de références marquées à la tradition, au savoir-faire ancestral, à nos chères grand-mères ou encore face à une séance de name-dropping destinée à prouver un sourcing « rigoureux ». C’est aussi le cas quand le professionnel cherche à cocher toutes les cases des tendances : produits au visuel conçu pour faire du buzz sur les réseaux sociaux, mise en oeuvre des ingrédients et saveurs en vogue (exotiques comme le Yuzu ou le thé matcha, graines aux vertus tant vantées comme le Chia…) avec souvent peu de cohérence et avec des dosages discutables, adoption de codes issus d’autres métiers de façon pas ou peu pertinente, etc.

Bien sûr, il faut goûter et chercher avant tout à connaître les produits : le « fait maison » reste indispensable pour définir ce qu’est une boulangerie artisanale, mais il dit en définitive assez peu de choses sur la qualité des matières premières et le soin pris à les transformer. Ce sont les recettes et procédés qui font la différence : travail sur levain naturel, longues fermentations, pâtes fortement hydratées, sélection de producteurs locaux, respect des saisons… autant d’éléments qui font parler pains et gourmandises mieux que tout discours marketing. Une Boulangerie doit développer un fort savoir-faire sur ces produits et éléments fondamentaux : si le pain, la viennoiserie et la pâtisserie boulangère sont négligés, une erreur fondamentale est commise.

Mis bout à bout, ces éléments doivent traduire une démarche sincère de partage, qui se place avant toute notion de réussite économique. Si cette dernière est indispensable pour la vie normale de l’entreprise, on doit la voir comme la résultante d’un effort permanent visant à satisfaire sa clientèle locale (et non quelques influenceurs appâtés par de la nourriture offerte) ainsi que ses salariés. Ces valeurs manquent encore à beaucoup d’artisans, et plus encore à de fraiches reconversions professionnelles, qui trouvent pour certaines dans la boulangerie un curieux passe temps. En les réintroduisant, on parviendra à redonner du sens au mot Boulangerie… et à toute la filière. A chacun de se saisir de ses responsabilités.