Il y a des personnes avec qui l’on prend toujours plaisir à échanger, quand bien même on sait pertinemment qu’elles ne sont pas du même bord, et que leur vision des sujets sur lesquels porteront les conversations diverge profondément des siennes. Les raisons sont multiples : certains individus savent naturellement mettre à l’aise, ou démontrent une sincère capacité d’écoute, quand bien même les opinions qui leur sont proposées auraient de quoi les heurter. Ce savoir-être et cette élégance naturelle ne courent pas les rues, au contraire, ils ont tendance à se raréfier. J’avoue aisément ne pas pouvoir m’y rattacher, mais je sais reconnaître cette qualité.
Ainsi, j’ai eu l’occasion de croiser plusieurs fois Pierre Mermet sur des salons et événements divers, à l’image de l’inauguration de l’Ecole de Boulangerie Artisanale du groupement Festival des Pains, dont il était directeur général depuis 20 ans. Il connaissait mes positions et mon engagement qui n’allaient pas franchement dans le sens de son entreprise, et pourtant il m’a toujours écouté avec attention, en prenant du temps. Dans un milieu où la contradiction a tendance à être étouffée et où l’entre-soi règne en maître, une telle attitude mérite d’être saluée. Il a choisi de faire valoir ses droits à la retraite et je lui souhaite de profiter pleinement de cette nouvelle étape de sa vie.

Sa successeure est loin d’être une inconnue dans le cercle fermé de la filière blé-farine-pain : Bénédicte Dupont a oeuvré entre 1993 et 1997 chez Délifrance avant de rejoindre la même année les Grands Moulins de Paris, où elle occupera le poste de Responsable Marketing jusqu’en 2004. Plus récemment, c’est dans le cadre de ses fonctions au sein de Ile de France Terre de Saveurs (ex-Cervia – où elle entrera en 2008 pour finir Directrice générale, jusqu’à son départ en 2019) qu’elle participera à créer la « baguette des franciliens », fabriquée dans la région à partir de blés cultivés et moulus localement.

Dans le communiqué de presse annonçant sa nomination, que le groupement m’a adressé en me « remerciant de bien vouloir le relayer » (sic), il est indiqué qu’elle aura pour mission de poursuivre le travail engagé par son prédécesseur tout en apportant son expertise afin de « construire une nouvelle page de notre groupement, au service de nos clients Artisans Boulangers et de la boulangerie de demain. ». Le discours va un peu plus loin dans la communication faite sur les réseaux sociaux, où il est question d' »accompagner nos clients artisans boulangers dans une démarche plus durable en créant des farines d’excellence boulangère, avec plus de naturalité. Proposer le meilleur des pains ainsi que des services de qualité en passant notamment par la formation. ».
Tout cela est aussi vaste et ambitieux que flou, confinant en définitive à un alignement de concepts opérationnels.

Chère Bénédicte Dupont, je souhaitais tout d’abord vous féliciter pour cette nouvelle aventure et vous féliciter pour le défi que vous avez accepté de relever. Défi n’est en effet pas un vain mot. Vous le savez sans doute : la maison brûle – la vôtre pour commencer, plus largement celle de la boulangerie artisanale, et pour voir encore plus loin notre planète. Le groupement Festival des Pains s’est enfermé dans un autisme difficilement compréhensible, tant ces adhérents demeurent des entreprises familiales, parfois d’une taille très modeste, et donc par essence proches du terrain. Il a ainsi continué à miser sur des pratiques surannées, comptant sur la toute puissance de sa marque alors même que cela n’avait plus de sens : le monde a changé, et les attentes des consommateurs au moins tout autant. Quand on passe la porte d’un artisan, on attend beaucoup moins l’uniformité d’une gamme développée par une enseigne nationale que la singularité offerte par un professionnel fort de ses expériences et de la proximité avec sa clientèle. De même, il n’est plus concevable d’imposer aux boulangers d’être relégués au second plan derrière des couleurs et des concepts qui ne sont pas les siens, même s’il a choisi de s’y affilier.
Je distingue souvent un choix d’un choix éclairé. Dans le premier cas on se contente de s’orienter vers une option, sans disposer d’une information claire, précise, objective et complète, permettant de se forger une opinion sans biais. Dans le second, on agit en défendant ses intérêts et sa vision du sujet, bâtis sur des éléments solides. Beaucoup d’artisans continuent à rejoindre de telles marques sans avoir compris les enjeux d’une telle démarche.

Chère Bénédicte Dupont, malgré tout le respect et la sympathique que j’avais pour votre prédécesseur, il n’a pas su, pu, voulu, ou même appréhendé l’urgente et nécessaire mue de votre groupement. Plus que cela, je dirais même qu’il en va de sa survie. J’espère que vous ne ferez pas la même erreur, car malgré mon grand éloignement idéologique vis à vis de structures telles que celle que vous dirigez à présent, je mesure l’impact qu’elles peuvent avoir sur la profession. Cela vaut autant pour les boulangers que les meuniers, tant leurs sorts sont liés. J’entends bien la volonté affichée de s’orienter vers le développement de filières plus vertueuses, je la salue. Seulement, ce ne sera pas suffisant. Plutôt que de courir après la boulangerie de demain qu’évoque votre président, il s’agit de porter secours à celle d’aujourd’hui. D’avoir les pieds dans la tradition, les yeux rivés sur le présent et la tête libre pour écrire l’avenir. Cette liberté essentielle n’existera que si vous renoncez à l’omniprésence de la marque Festival des Pains, du marketing associé et des produits prêts à l’emploi. Certains de vos confrères vous ont montré la voie, à l’image de Banette, qui a réalisé un virage vers une plus grande singularité des projets développés avec les artisans.

Vous pouvez même faire mieux. L’identité de votre GIE, qui regroupe comme je l’évoquais précédemment beaucoup d’entreprises familiales, est une force unique. Elle doit être placée à la genèse de ce nouveau projet, de cette nouvelle voie : c’est l’expérience et le ressenti du terrain de chacun qui feront la différence, bien loin de l’uniformité et du culte de la performance développés par les grands groupes présents sur le marché de la meunerie. Votre structure doit ainsi devenir une communauté d’échanges, une boite à outils opérationnelle, un tuteur pour accompagner les chefs d’entreprise… sans jamais plus imposer ou apporter des solutions pré-conçues. Le développement de l’Ecole de Boulangerie Artisanale était un premier pas dans ce sens, avec malheureusement beaucoup de retard et là encore un cruel manque de vision et d’ambition. J’en veux pour exemple la formule visant à former des « aide boulanger », ce qui revient à les considérer comme de simples ouvriers dans les sombres et tristes usines que deviendraient les fournils. Or, dans ce métier d’artisanat et de création, la reproduction sans réflexion ne devrait jamais avoir sa place. Ce n’est pas ainsi que l’on répondra aux problématiques de recrutement, mais bien en donnant des perspectives et un sens au métier pour chaque personne faisant le choix de s’y insérer.

Chère Bénédicte Dupont, j’espère que vous mesurez l’ampleur de la tâche qui vous attend, j’espère que vous aimez le pain et les artisans sincèrement et qu’ainsi vous aurez à coeur de les servir… pour qu’enfin, on puisse célébrer un véritable Festival des Pains.

Les belles idées ne sont pas éternelles, quand bien même elles bénéficient d’une naissance sous les meilleures étoiles et présages. Si leur vie dépend de leur environnement, elle est avant tout façonnée par ceux qui les entretiennent… et en la matière, la transmission demeure éminemment difficile, quand bien même les initiateurs possédaient force et charisme. Au fil du temps, l’ensemble peut se diluer au point de devenir pâle voire invisible, ou au contraire voir ses couleurs être poussées à l’extrême, sans que cela n’ait aucun sens ni pertinence. Je crois que les visionnaires ne courent pas les rues, et qu’ils laissent trop souvent derrière eux une oeuvre inachevée, sans doute par l’avance qu’ils possédaient sur leur temps, mais aussi leur incapacité chronique à laisser un mode d’emploi lisible pour tracer la suite du chemin.

En la matière, on peut aisément dire que certains se sont perdus en route, emmenant avec eux une partie de la filière blé-farine-pain. Ainsi, la démarche CRC (Culture Raisonnée Contrôlée) a fait le choix d’une trajectoire visant à la propulser plus près des étoiles, comme si elle devait briller aux yeux de tous, à commencer par ceux des consommateurs. Cette volonté ne date pas d’hier, mais elle s’est amplifiée depuis l’arrivée du directeur général Marc Bonnet, succédant à Fouzia Smouhi. Elle avait tenté d’imposer la signature « le blé de nos campagnes », laquelle n’avait trouvé aucun écho ni adhésion au sein de son écosystème, forçant la structure à rétropédaler pour retrouver sa dénomination initiale dans l’ensemble de sa communication.
Dans le même temps, la Filière CRC a considérablement fait évoluer son organigramme, multipliant les embauches et les prises de paroles publiques, à la fois dans des médias digitaux et plus traditionnels. L’objectif est clair : s’imposer comme un label de qualité reconnu, au même titre que pourrait l’être le Label Rouge et autres marques désormais célèbres… sans jamais pouvoir profiter de leur exposition, la démarche étant de par sa naissance limitée aux seules céréales.

Dès lors, les options pour parvenir à cet objectif ne sont pas légion. La surenchère et l’excès font en font partie, et c’est précisément ainsi que je qualifierais la façon d’agir du GIE (Groupement d’Intérêt Economique, ndlr) ces derniers mois. Cela se retrouve sur plusieurs sujets.
Il y a bien sûr le nombre d’adhérents sans cesse croissant, avec la plupart des meuniers français intégrés dans la filière, mais aussi des industriels, chaines de boulangerie et distributeurs. Bien sûr, cela contribue à rendre la démarche visible, car représentée au travers de nombreux produits, qu’ils soient des farines ou des pains, viennoiseries ou autres douceurs. Cette omniprésence ne permet plus de faire de l’affiliation au CRC un élément de différenciation, comme ce fut le cas auparavant. Dès lors, il me semble inutile voire contre-productif pour un artisan de mettre en avant le logo ou tout autre élément de communication associé à l’entité… au risque de participer à jouer de jeu de l’industrie et autres gros faiseurs, qui sont les premiers à utiliser de tels symboles pour améliorer leur image.

Pourtant, les grands penseurs de la Filière ont développé la lumineuse idée d’engager les boulangers à se placer sous l’étiquette du CRC… sans mobiliser pour autant les moyens qui permettraient de garantir au consommateur un parfait respect de l’approvisionnement en farines issues de grains cultivés dans le respect du cahier des charges de la démarche. En réalité, les meuniers seraient chargés de faire signer à leurs clients un document selon lesquels ils s’engageraient à être de véritables « boulangers CRC » (par une utilisation exclusive de farines CRC), leur permettant alors de s’afficher comme tels. Connaissant les boulangers, leurs qualités et leurs défauts, je sais que l’idée se heurtera à la réalité et à la fâcheuse tendance que peuvent avoir certains artisans à multiplier les fournisseurs, souvent pour des logiques purement économiques. Dès lors, sans contrôle strict, tout cela n’aura aucune valeur… et je pense sincèrement que la boulangerie artisanale ne pourra exister durablement que si elle développe des identités singulières ainsi que de la diversité, or de telles initiatives vont précisément dans le sens inverse d’une telle logique. On ne fait que reprendre de vieilles recettes -qui ont été celles des grands groupements meuniers, il faut le dire- en imposant des couleurs… si ce n’est que les prédécesseurs n’avaient pas le mépris de les proposer indifféremment à des concurrents directs sur un même marché, en l’occurrence des artisans, industriels et chaines. Le terme de mépris n’a rien d’anodin, et n’est pas choisi au hasard : c’est la triste réalité de tous ces technocrates qui pensent la vie d’une filière sans entretenir aucune proximité avec elle.

Cela s’exprime également dans la volonté affirmée d’imposer progressivement à leurs adhérents l’engagement dans une logique « Sans Résidu de Pesticides » (SRP pour les intimes), avec une copieuse prime de 85 euros la tonne de blé, partagée entre l’agriculteur et son organisme stockeur. La pilule semble bien difficile à faire passer dans un contexte où la compétitivité des meuniers de petite et moyenne taille n’est pas à la fête, et cela favorisera mécaniquement les grosses structures aux coûts d’écrasement plus faibles, ainsi que ceux dotés d’avantages géographiques et logistiques. Cette obsession de faire toujours plus confine à l’entêtement quand on sait que les standards actuels de la filière parviennent déjà à un taux de résidus très faible… et encourage, comme pour les autres cultures engagées dans la même logique, le développement d’une nouvelle génération de pesticides, lesquels laissent des traces indétectables pour les tests actuels. On a tous en tête l’exemple des coureurs cyclistes aux performances exceptionnelles et toujours négatifs aux tests anti-dopage… dont on apprend pourtant quelques années plus tard qu’ils ont eu recours à de tels traitements. C’est la vie, pas le paradis, comme aurait dit une célèbre chanteuse.

J’avoue avoir du mal à saisir où tout cela nous mène cette quête effrénée de reconnaissance publique, comme s’il suffisait de briller pour exister réellement et justifier de la valeur de ses actions… alors même que les plus beaux mouvements se développent souvent sans toute cette lumière superflue, avec bon sens et une bienveillance sincère. Autant dire que dans le cas présent, il y a de quoi se poser quelques questions sur les intentions réelles du projet… et de s’inquiéter aussi.

Il n’y a rien de pire que de considérer la vie de façon binaire, comme si tout ne pouvait être que blanc ou noir. Cette vision simpliste de la réalité passe à côté de toutes ces nuances de gris qui font le sens de l’existence, de par le nécessaire apprentissage permettant de mieux les appréhender et pour l’indispensable diversité qu’elles nous imposent. Nous avons pourtant trop souvent tendance à céder à la facilité en opposant des idées, des pratiques ou des individus, en les cataloguant comme vertueux ou non. On néglige ainsi, volontairement ou non, le cheminement ayant conduit à ces constructions : même s’il y a souvent un effet de masse et d’entrainement, personne n’agit réellement de façon irrationnelle, que ce soit pour soi-même au premier titre ou pour la communauté.

J’avoue avoir été irrité par un reportage diffusé jeudi 21 janvier 2020 sur France 2, dans l’émission Envoyé Spécial. Irrité sans doute de par ma proximité avec les artisans boulangers, irrité parce qu’avec le temps et les échanges j’ai à coeur de défendre toute cette « masse invisible » de gens qui travaillent très bien mais n’ont pas la volonté de raconter des histoires, souvent bien enjolivées, au sujet de leur activité.
Pour remettre les choses dans leur contexte, j’avais été contacté par la journaliste en charge de ce reportage. J’ai passé du temps à lui expliquer mon point de vue, ainsi que de nombreux éléments au sujet du fonctionnement de la filière blé-farine-pain, avec ses travers et ses voies de progrès. On ne peut pas dire que le résultat soit vraiment représentatif de nos échanges, tant la simplification outrageuse de la réalité, sans doute amplifiée par le montage et les contraintes de productivité, est criante.

Pendant une trentaine de minutes, les téléspectateurs ont ainsi pu assister à ce qui tient presque d’un réquisitoire à charge contre les artisans boulangers, qui seraient coupables de rendre malades leurs consommateurs avec un pain devenu quasi-toxique. En opposition à ces derniers existeraient quelques héros, à l’image des paysans boulangers ou de quelques entrepreneurs à la vertu irréprochable.
Je ne vais pas remettre en question la nécessité d’abandonner les mélanges prêts à l’emploi (ou pré-mixes), à la fois de par la perte de savoir-faire qu’ils provoquent, la faible qualité (nutritionnelle et organoleptique) des pains et l’absence totale de différenciation vis à vis de l’offre industrielle. C’est une position que je défends ici depuis de nombreuses années, avant même que la profession ne commence à évoluer réellement sur ce point.

En dehors des marques nationales, les artisans se sont justement remis en question, et bon nombre d’entre eux ont fait évoluer leurs méthodes de panification. L’intérêt exprimé par les consommateurs pour les produits naturels ou labellisés n’a pas épargné la boulangerie, et on ne saurait s’en plaindre. Cela ne touche pas que les néo-boulangers ou les générations entrant dans le métier à présent, à l’image des jeunes en formation présentés dans le reportage. Cet effort collectif est mené aussi bien par les meuniers (et on le voit particulièrement dans les régions où ces derniers sont dynamiques et engagés aux côtés de leurs clients), qui ont considérablement développé ces cinq dernières années leur offre de services et de formation, les écoles et les artisans eux-mêmes.

Pourtant, des minorités continuent à imposer leurs visions du métier, à la fois dans les médias et au quotidien dans la construction de leurs affaires. Il y a d’un côté ceux qui font dévier la boulangerie en y développant à l’excès des activités supplémentaires, et ceux qui se dressent comme des visionnaires, capables de réinventer le métier et d’y apporter une éthique supérieure, des matières premières irréprochables et des méthodes de fabrication au dessus de tout soupçon. A ces gens là, je souhaiterais leur dire qu’il ne suffit pas de développer des « concepts » pour prétendre se rattacher à une quelconque forme de modernité, d’autant plus quand ces derniers développent des dérives contre-productives pour toute une profession et ses clients. A ces gens-là, je souhaiterais leur dire que l’on peut faire du pain de qualité en utilisant des farines de blés dits ‘modernes’, en travaillant avec du levain, des longues fermentations et des pétrissages délicats, comme le font tant d’artisans. Ce que vous ne voyez pas, ou refusez sciemment d’observer pour servir vos propres intérêts, c’est qu’ils nourrissent la population en leur proposant chaque jour un pain accessible, chose que nombre d’entre vous seraient bien en peine de faire, de par vos tarifs, quantités de produits disponibles ou horaires limités. Même si vous n’êtes pas d’accord avec les pratiques de ces milliers d’artisans boulangers qui travaillent dur, et malheureusement pas toujours avec l’ensemble des cartes en main pour appréhender tous les enjeux de leur métier, ils méritent au moins le respect.

C’est bien cette notion qui a été largement bafouée dans le reportage que j’évoquais. On passera sur le « paysan boulanger » qui achète de la farine chez des meuniers traditionnels, comme en attestait la présence de sacs aux couleurs bien reconnaissables dans son fournil, en plus de mécaniser une pâte soi-disant très fragile. Ce qui est plus gênant à mon sens, c’est de mettre en avant un individu ayant basé son activité sur le dénigrement permanent du reste de la profession, allant jusqu’à l’accuser de vendre des pains provoquant des maladies telles que le diabète ou Alzheimer et cela sans preuve scientifique solide… ce qui ne l’a pas empêché de publier un ouvrage tenant du pamphlet, servant à la promotion de ses produits aux tarifs stratosphériques. Comment peut-on raisonnablement prétendre être le seul à détenir la vérité et à produire un pain digeste, en vantant un levain de 132 ans (ce qui tient plus de l’anecdote que d’un plus réel pour le produit) et une farine de blé dur ancien ? Cela n’a visiblement pas choqué la journaliste, mais moi si.

Face à cet environnement délétère et ce que je qualifierais simplement de bêtises ou de jeux de bac à sable, notre filière doit cesser de faire le dos rond ou pire, de courber l’échine et d’encaisser les coups. Plutôt que de chercher à imposer des marques, accuser l’industrie de copier l’artisanat ou de diviser les professionnels en les catégorisant, notre responsabilité est d’imaginer la boulangerie que nous souhaitons avoir demain dans nos villes et nos quartiers. Le débat sur le fait maison ou l’utilisation des préparations a déjà 5 à 10 ans de retard, puisque l’on sait que la profession ne survivra que si elle s’éloigne de ses travers. Ce qui reste à dessiner se situe plutôt du côté de la construction de l’offre, des méthodes de production, de distribution et de service, ainsi que sur le choix des matières premières. Certains ont déjà commencé à y réfléchir et à expérimenter, ce sont ceux-là que nous devons mettre en valeur et qui doivent participer à notre réflexion collective. Il est temps de montrer que cette filière a de belles choses à dire et à faire, et de relever la tête pour regarder l’avenir… sans jamais prétendre à la perfection -car elle n’est définitivement pas de ce monde- mais à l’honnêteté et à la cohérence.

Dès notre plus jeune âge, notre expérience de consommateur est orientée autour du prix. On nous apprend ainsi à reconnaître ce qui est cher, et ce qui le serait moins. Seulement, un simple tarif ne dit que peu de choses d’un produit, et dès lors on ne peut juger aussi rapidement de la justesse de la somme demandée pour l’acquérir. J’ai tendance à penser qu’un produit de mauvaise qualité, fabriqué avec peu d’éthique et de respect des ressources humaines et naturelles sera toujours trop cher, quand bien même ce dernier est bradé. Le coût que l’on n’assume pas lors de l’achat finit par s’imposer, que ce soit par la dégradation continue de notre environnement, de notre santé ou tout simplement l’épuisement de notre planète… et de nous-mêmes, en définitive. Cette société du « je consomme, donc je suis » est perverse et détruit bien plus de valeur qu’elle n’en crée.

J’ai toujours beaucoup cru en la nécessité de maintenir le rôle d’un Etat protecteur, bien au delà des dimensions régaliennes auxquelles on aimerait le cantonner dans une société libérale. Plus le temps passe et plus je mesure le fait que mon propos devient ici politique, mais c’était sans doute couru d’avance : le pain et la boulangerie ont une portée dans la chose publique, et son évolution en dit long sur notre façon de la concevoir.

L’alimentation est un sujet majeur de notre quotidien, et en cela on ne peut que se réjouir quand le sujet est considéré à la hauteur de son importance par le législateur. La Loi pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et une alimentation saine et durable, issue des débats entretenus au cours des Etats Généraux de l’Alimentation (d’où son appellation commune « loi EGalim« ), est en application depuis le 1er novembre 2018. Elle intègre un ensemble de mesures visant à assurer un meilleur revenu pour les producteurs, renforcer le bien-être animal, réduire l’utilisation du plastique ou encore améliorer les conditions sanitaires et environnementales de production.
Un des actes concrets est l’encadrement des promotions des produits alimentaires : fini le « un acheté, un offert », la remise maximale autorisée par la loi est de 34%… d’où la présence abondante de ce nombre dans les catalogues des distributeurs.

Il ne faudrait pas oublier que cette réglementation s’applique également au secteur de la boulangerie. Dès lors, autant les artisans que les chaines se doivent de rester dans les clous… ce qui ne semble pas vraiment être du goût de certains, pour qui la promotion est un des arguments majeurs.
Ainsi, l’enseigne Ange a souhaité fêter la rentrée en offrant 3 baguettes pour 3 achetées au niveau national. D’autres offres sont mises en place plus localement, comme une opération proposant deux tartes offertes pour trois achetées. Dans ce dernier cas, le taux de réduction est de 40%, pour les baguettes on atteint les 50%. Autant dire que la législation est piétinée, sans que personne ne s’en émeuve. Les services de l’état ne disposent certainement pas des effectifs suffisants pour sanctionner ces pratiques, qui peuvent alors proliférer.

Au delà de cet exemple, l’objet de mon propos est tout simplement de rappeler que la nourriture gratuite n’existe pas. Il y a un juste prix à payer pour rémunérer correctement les agriculteurs de leur travail, et pour faire en sorte de respecter les sols et les ressources par des pratiques vertueuses. Au delà des considérations portées sur la matière première, le travail de transformation et le savoir-faire qui y est associé ont une valeur. La brader, que ce soit de façon temporaire ou permanente, c’est la dégrader durablement aux yeux des consommateurs. Tout le monde en pâtit à long terme, puisque les repères qui existaient jusqu’alors volent en éclats. Même si la tentation d’adopter les mêmes pratiques peut être forte pour tenter de « contrer » une concurrence locale, les artisans ont le devoir et la responsabilité (car c’en est une, réellement !) de relever la tête par l’optimisation de leur prestation, que ce soit en terme de service, de produit ou d’aménagement du point de vente. Dès lors, ne suivons jamais ceux qui se disent grands partenaires et défenseurs de l’artisanat, tels que certains meuniers, qui accompagnent et encouragent sa dérive en proposant des programmes promotionnels. L’interventionnisme meunier, qui confine à adopter la position de baron voire de parrain avec une certaine dose de cynisme, doit avoir ses limites. Si les règles sont les mêmes pour tous, nous avons encore le pouvoir d’en fixer certaines.

Il n’y a rien de pire que d’être intégré à la banalité : faire partie du paysage sans vraiment y exister est pourtant le sort réservé à de nombreux objets, lieux ou végétaux qui peuplent notre quotidien. Voyez-vous cet arbre derrière votre fenêtre, ou bien ceux qui bordent les rues que vous empruntez chaque jour quand vous sortez (ou sortiez, sic) ? Oui, vous le voyez sans doute, mais vous n’y prêtez plus garde. Il faudrait alors lui donner un nom, une âme, un signe distinctif, pour que l’on puisse s’y attacher de nouveau. Qu’il ne soit plus qu’un arbre, qu’il soit l’Arbre, celui dont on apprécie toutes les caractéristiques, les défauts ou les qualités… tout simplement celui que l’on a apprivoisé, celui que l’on a appris à aimer, si tant est que l’on puisse réellement réussir à apprendre un jour. Cette tâche débute le jour où l’on comprend que, pour trouver son chemin dans un ciel parsemé d’étoiles, il faut parvenir à en saisir certaines… sans bien savoir quand elle s’achèvera.

Il y a au moins deux éléments majeurs de la filière blé-farine-pain qui ont été complètement happés par le fléau de la banalité chez les consommateurs : la baguette et la farine. Ce n’est pas le sujet aujourd’hui, mais ce fameux pain long à la faible conservation est présent partout, à tous les prix. Cette omniprésence et la tragique incapacité d’une partie des artisans à bien valoriser la différence entre les multiples segments de l’offre existant pour ce produit aboutissent à un résultat : l’achat de commodité que réalisent de nombreux clients se concentre sur le prix. Pour eux, la partie est perdue : nous n’arriverons plus à raccrocher ces wagons au train que représentent les discours sur la qualité, la sélection des matières premières ou les méthodes de fabrication… et l’introduire dans un certain patrimoine mondial immatériel n’y fera rien, mis à part redonner un peu de prestige aux porteurs de la démarche.

Le cas de la farine est en définitive assez proche : elle est disponible en quantité dans l’ensemble des réseaux de distribution, souvent à des prix très bas. Les marques de distributeurs sont très présentes et répondent aux besoins de la plupart des consommateurs, qui ne prêtent que peu d’importance à la qualité du produit et considèrent que son prix est le facteur de choix essentiel. Dès lors, l’offre française n’est pas ou peu compétitive, pour de nombreuses raisons : coût de la main d’oeuvre, de la matière première, … incitant la plupart des grandes enseignes à se tourner massivement vers des partenaires installés en Europe de l’Est. Les difficultés d’approvisionnement liées à la situation sanitaire ont mis en lumière cette pratique profondément ancrée dans les habitudes de nos meuniers. En effet, la plupart des acteurs présents sur l’hexagone se sont désintéressés de cette activité des « petits conditionnements », n’investissant pas ou peu dans les lignes d’ensachage dédiées à cet usage.

Bien sûr, quelques uns des membres du cercle fermé de la grande meunerie ont continué à conserver une bonne partie du marché, allant jusqu’à faire de la farine un simple objet marketing, souvent dénué de toute réalité produit. Francine (NutriXo-Grands Moulins de Paris), Coeur de Blé (Axiane Meunerie) ou Gruau d’Or (Grands Moulins de Strasbourg-Moulins Advens) comptent parmi les champions du genre, avec un catalogue de références bien garni et des préparations toutes plus attrayantes les unes que les autres. Ces marques ont d’ailleurs presque totalement disparu des rayons aux premières heures du confinement généralisé : la faute à une trop forte demande, à un manque d’emballages comme l’expliquent certains professionnels ou bien à des raisons plus obscures, comme un désaccord tarifaire avec les distributeurs, évoqué dans les lignes du webzine Atabula.

En marge de ces mastodontes, ce sont des acteurs de taille modeste qui ont opéré un pivot dans leur activité depuis quelques années pour s’adresser directement aux consommateurs finaux, que ce soit en vente directe, par le biais de plateformes comme la Ruche qui dit Oui, en épicerie fine, biologique voire en distribution conventionnelle. C’est notamment le cas de meuniers tels que Gilles Matignon en Seine-et-Marne, ou bien les Moulins de Versailles détenus par la famille Chaudé, même si les exemples sont nombreux dans l’hexagone. En valorisant une production et des approvisionnements locaux, ils répondent à une tendance forte de consommation en plus d’assurer leur survie dans un marché où ils ne se battent pas avec les mêmes armes que leurs concurrents : équipes réduites (forces de vente limitées, peu ou pas de technicien démonstrateur, offre de marketing et de service très courte…), absence d' »aide à l’installation » (comprendre de prêts meuniers), incapacité à participer à la guerre des prix… Même si leur marché de la farine en petits conditionnements restera limité, car s’adressant à des personnes sensibles à la qualité du produit, cela constitue pour ces entreprises une activité non négligeable, et pour certaines une véritable voie de salut.

Les consommateurs disposant d’une quantité importante de temps libre et ayant quelques paires de mains à occuper se sont alors tournés vers leur boulanger pour s’approvisionner de la fameuse poudre blanche. Les ventes au détail de farine et de levure n’ont sans doute jamais été aussi importantes chez les artisans. Leurs partenaires meuniers ont proposé des solutions pré-ensachées (et ce avec une certaine réactivité, il faut bien le reconnaître, alors même que la situation était compliquée et qu’ils n’étaient pas organisés pour répondre à ce type de demande), même si le re-conditionnement des produits utilisés au fournil était possible (et sans doute bien moins onéreux). Cette nouvelle mission de service a été bien mal assumée par une partie de la profession, laquelle y a vu une opportunité de récupérer une marge indue, étant donné qu’il s’agit de produits de revente. L’idée aurait dû être de renforcer la relation entretenue avec sa clientèle, tout en la fidélisant durablement sur ce produit, ce qui l’aurait amenée à consommer des farines de qualité supérieure sur le long terme. En effet, même si la pénurie rendait des tarifs élevés tolérables transitoirement, on ne peut pas envisager de payer plus de 4 euros le kilo de cette précieuse denrée : j’ai pourtant pu observer ce prix à plusieurs reprises chez des artisans, pour de la farine de blé Biologique T65… autant dire que nous avions quitté depuis longtemps le domaine de la raison. Aujourd’hui, de nombreux professionnels ont d’importants stocks à écouler. Cela traduit en définitive le fait que nos boulangers négligent largement la dimension de service de leur activité, et qu’ils se concentrent sur les aspects commerciaux et productifs. Une véritable révolution culturelle serait à mener pour mieux répondre aux attentes et besoins, sans cesse changeants par ailleurs, des consommateurs.

Ces mêmes femmes et hommes ont bien le droit de transformer de la farine dans leurs foyers : de nombreux artisans, et même une partie de leurs instances représentatives (!), se sont émus de la tendance à réaliser du pain et des douceurs maison pendant le confinement. On pouvait alors noircir le trait jusqu’à évoquer les rengaines habituelles de la profession : la concurrence déloyale de la grande distribution, le manque de reconnaissance de leur savoir-faire unique, etc. Plutôt que de pleurer, nous devrions être fiers de l’attachement profond des français à leurs gourmandises quotidiennes, et accompagner les mitrons en herbe en les sensibilisant aux éléments clés de la boulangerie-pâtisserie : choix des matières premières, respect des temps de fermentation, limitation des doses de levure, etc. Autant d’éléments qui ne peuvent qu’avoir un seul impact : améliorer la compréhension du métier, donc sa valorisation, sa reconnaissance et son respect. Même si certains se sont lancés dans l’entretien d’un levain naturel, entre autres productions, la plupart reviendront -ou sont déjà revenus- chez leur artisan : boulanger c’est un métier, et faire du pain nécessite autant du temps (ce qui se fait rare dès lors que le travail a repris) que du savoir-faire.

On a beaucoup entendu parler du fait qu’il y aurait un « monde d’après ». J’ai peine à croire qu’il soit beaucoup plus enthousiasmant que celui d’avant, et la désillusion pourrait être lourde pour ceux qui en attendaient beaucoup. En réalité, j’avoue penser qu’il ne pourra qu’être pire. Entre masques jetés sur la chaussée, injonctions à toujours travailler plus pour courir après une chimérique croissance perdue et tentatives de peindre nos actions ou bilans dans des tons verdoyants, nous nous enfermons dans une spirale pathétique. Ne donnons pas pour autant tous les torts à la crise sanitaire : ce mouvement était engagé depuis bien longtemps, et cela se mesure bien à la façon dont les discours sont rodés.
En meunerie, il n’y a qu’à voir les interviews données par les « grands noms » du secteur. Quand je vois Karine Forest, Louis-Marie Bellot, Erick Roos ou encore Bertrand Girardeau utiliser des mots tels qu’éthique, équité, transparence, solidarité, responsabilité, qualité, proximité… je ne peux que sourire. Plusieurs de ces entrepreneurs prennent en effet la parole pour faire la promotion de la démarche Agri-Ethique, qui serait une des meilleures réponses à la crise profonde que nous commençons à traverser. Est-ce qu’il suffirait d’acheter plus local et de garantir des revenus aux agriculteurs pour construire un monde plus beau, avec sur le porte bagage quelques considérations environnementales floues ? Je ne suis pas convaincu.
Il faudrait sans doute commencer par mener un véritable renversement des valeurs et pratiques dans ce milieu, et abandonner l’idée selon laquelle on peut courir indéfiniment après les marchés et la croissance, sacrifiant ainsi l’humain et les ressources naturelles. Autant dire que nous sommes bien loin de cette dynamique dans notre filière, où le développement économique est porté par la multiplication des points de vente, la promotion permanente par des mécanismes bien connus, l’extension des gammes et l’amplification des plages d’ouverture.

Le soufflé est retombé aussi vite qu’il a levé : les farines et la levure ont été déconfinés au moins aussi vite que les individus, et les importations tout autant. Au delà des demandes insistantes exprimées par l’ANMF et autres organisations syndicales pour améliorer la compétitivité de la production française, ce qui permettrait selon eux de mieux répondre à la demande grâce à des prix moins élevés, tout cela nous montre qu’il y a un véritable travail d’éducation et de communication à faire pour que le grand public saisisse mieux les enjeux de la filière, ce qui améliorerait sans doute sa disposition à payer le prix pour un produit réellement « éthique » à tous points de vue (mais encore faut-il qu’il le soit). Le chemin pour y parvenir semble bien long, tant la révolution culturelle à mener chez ces industriels est importante. Cela commence par la réintroduction d’une pensée essentielle : ce métier de meunier relie des humains (agriculteurs) à d’autres (boulangers, consommateurs) avec la responsabilité forte de bien les nourrir. Tout un programme.

Les réseaux sociaux sont des outils formidables. Chaque jour, ils nous amènent un lot de nouvelles quasi-continu, sans nous épargner de celles qui nous occupent inutilement l’esprit. J’avoue avoir pris, au fil du temps, beaucoup plus de distance avec certaines publications, débats et polémiques véhiculés par des individus ayant vraisemblablement une certaine dose de rancoeur à exprimer, laquelle pouvant beaucoup moins se répandre dans la « vraie vie » en raison des réactions immédiates, voire physiques, qu’elle susciterait. Cela ne m’empêche pas de grimper au plafond parfois, et d’avoir bien du mal à en redescendre.

Cette fois-ci, ce n’est même pas tant parce que je me sens touché personnellement par ces propos, publiés dans l’édito du magazine « Artisans », mais bien parce que l’on réduit des générations entières à bien peu de choses, comme si ces « jeunes » que nous sommes n’étaient que bercés par le confort et l’appât du gain facile.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Nous sommes aussi courageux, créatifs, parfois ambitieux, mais aussi et avant tout sensibles aux évolutions du monde qui nous entoure. Comme vous le mentionnez justement, notre relation au travail a évolué. Seulement, plutôt que de simplement le constater voire de le dénoncer, il me paraîtrait plus constructif de chercher à comprendre pourquoi.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Si les jeunes ont parfois perdu le goût du travail, c’est aussi parce que des professionnels, qu’ils soient enseignants, maîtres d’apprentissage ou chefs d’entreprise tel que vous, ont failli à leur transmettre. Plutôt que de leur donner une vision de métier riche de sens et de perspectives, ils ont découvert un horizon où seul le labeur -rarement récompensé, d’ailleurs- les attendait. Avez-vous consacré suffisamment de temps et d’énergie à la valorisation de l’humain au sein de votre entreprise ? Avez-vous cherché à construire un projet d’entreprise dans lequel ces fameux jeunes pourraient s’identifier ?

Cette exigence de sens est le fruit d’une époque où nous avons perdu nos illusions, où nous savons que nous travaillerons souvent beaucoup pour ne rien obtenir à la fin, ni argent ni repos. L’état de nos sociétés et de notre planète fait de notre génération, et sans doute des suivantes, des ensembles en perte de repères, où même cette notion d' »ensemble » devient distendue tant tout finit par nous opposer.

Non, M. Glacier, nous ne sommes pas la génération pendule. Votre métier est beau, comme celui de la boulangerie que je défends ici depuis près de 9 ans. Pour autant, cela ne justifie pas que les individus qui le choisissent s’y dévouent corps et âme, comme on a pu le penser par le passé. Au contraire, je pense que nous serons plus forts, créatifs et durables avec des individus complets, sensibles et ouverts sur l’environnement qui les entoure. Plutôt que de voir dans ces changements un problème, nous avons la responsabilité collective de construire de nouvelles façons d’agir. A nous de la saisir pleinement, car le temps court contre nous… et c’est bien le seul intérêt d’une pendule, pour le mesurer.

Le plus amusant dans les tendances reste sans doute leur caractère imprévisible. Si certains se vantent presque de posséder une boule de cristal qui leur permettrait de prévoir quelles sont les prochaines orientations des souhaits exprimés par les consommateurs, ils ne détiennent qu’en définitive des outils bien limités pour y parvenir tout à fait. Même si des grandes lignes se dessinent, on peut toujours être surpris : le caractère irrationnel de l’opinion créé des sursauts, des hoquets, qui peuvent autant être positifs que synonymes de retours en arrière dont on se serait bien passé. Aujourd’hui, le phénomène est d’autant plus amplifié que les réseaux sociaux et une poignée d’influenceurs peuvent faire tourner le vent et les girouettes au gré de leurs envies et de leurs intérêts clairs ou obscurs.

Je n’aurais pas parié grand chose sur l’intérêt porté aujourd’hui au Flan pâtissier ou « parisien ». Il faut dire que ce classique du registre boulanger avait été grandement malmené au cours des dernières décennies : utilisation massive de poudre à crème colorée et aromatisée artificiellement, voire même de poudre de lait pour les plus généreux (sic), développement des références industrielles prêtes à décongeler, baisse continue de la qualité des matières premières employées (oeufs de poules élevées en cages, lait UHT sans vie ni saveur, …)… Ce produit est intéressant car avec peu d’ingrédients il peut difficilement mentir, tout en disant beaucoup de la personne qui le réalise.

En 2016, je répondais aux questions de Lucie pour le site Slate.fr au sujet de la « vraie recette du flan ». Même si les éléments que je mettais en avant à l’époque restent valables, j’étais loin de mesurer leur importance pour ne pas les avoir expérimentés par moi même. Depuis, j’ai goûté de nombreux exemplaires chez des artisans à travers la France, en plus d’en réaliser par moi-même. Bien sûr, je suis loin de pouvoir me vanter d’avoir la grande expertise entretenue par certains instagrameurs sur le sujet, certains allant même jusqu’à dédier un profil complet à leur crémeuse passion. Le syndicat de la Boulangerie francilienne s’est également positionné sur le sujet en créant son propre concours en 2018. Cette année, il a ainsi couronné Giovanni Bianco et sa « boulangerie contemporaine », au 49 rue Chardon Lagache, Paris 16è.

Pour décrire un flan, on peut commencer par parler de son fond de pâte, car ce dernier fait partie intégrante de cette version « pâtissière » du produit. Traditionnellement fabriqué sur une base de pâte brisée -ou « pâte à foncer »-, de nombreux artisans le déclinent aujourd’hui avec du feuilletage (éventuellement des rognures issues d’autres fabrications, une pratique bien vue pour éviter le gaspillage) ou même une pâte sablée. Certains puristes pourront crier au blasphème, mais je pense que ce n’est sans doute pas le point le plus critique en terme de transformation du produit : on retrouve bien, dans tous les cas, le contraste recherché entre le craquant/croquant de la pâte et le crémeux de l’appareil, même s’il est plus ou moins marqué. L’épaisseur joue également un rôle : les consommateurs ont tendance à plébisciter les flans épais, quitte à négliger parfois le rapport crème/pâte.

Justement, lorsqu’il devient question de « crémeux », le sujet devient plus épineux : à quel moment s’éloigne-t-on définitivement de la texture attendue pour un flan ? Beaucoup de pâtissiers se sont approprié le produit, quitte à le transformer au point qu’il ressemble plus à une tarte à la crème qu’autre chose : en effet, cet ingrédient est devenu prédominant dans de nombreuses recettes, en plus d’une quantité importante de jaunes d’oeuf (qui renforcent le caractère crémeux de par leur richesse) voire même… de beurre. Exit toute élasticité, cette fameuse sensation que l’appareil ‘claque’ en bouche qui faisait la spécificité du produit, on peut même voir certaines parts couler littéralement une fois coupées. Cela répond malgré tout à une vraie demande consommateur, sans doute liée à l’effet réconfortant que génère cet océan de douceur. Il ne faut pas négliger l’importance de ce dernier, surtout dans une époque anxiogène et sujette à de nombreux troubles : le sucre et la pâtisserie font office de dérivatifs, malgré tout les méfaits -aujourd’hui mieux connus- qu’ils génèrent. L’effet ‘foodporn’ est incontestable, et range toute considération diététique au placard.
Au delà de la texture, la dérive s’exprime tout autant au niveau du goût : les notes fraiches et lactées que l’on retrouve dans les exemplaires les plus équilibrés sont remplacées par une forte présence de gras, finissant par rendre le gâteau particulièrement écoeurant.

Le sujet de la crème n’est qu’un symptôme d’une surenchère permanente : il faut en faire toujours plus, que ce soit spectaculaire. Le constat est identique du côté de la teneur en vanille des produits : certains se vantent de concentrer jusqu’à une gousse entière par part, ce qui semble aussi dispendieux que déplacé quand on sait la rareté de cette épice aujourd’hui. Il n’est pas question de faire bon ni simple mais plutôt de chercher à faire « le meilleur », celui qui sera le plus en vue… pour quelques temps, jusqu’à ce qu’un autre le remplace. Au delà du caractère très éphémère de cette gloire tant recherchée, c’est toujours le sujet très sensible de l’égo de ces artisans qui s’exprime. Notre époque a tant porté aux nues ces professionnels très longtemps plongés dans l’ombre que leur réaction semble presque logique : ils veulent occuper le devant de la scène en permanence, à coup de gâteaux repris en boucle sur les réseaux sociaux, opérations de communication, ouvertures de boutiques faites en dépit du bon sens et à grands frais, accompagnées par des investisseurs aux intérêts obscurs…

Le pauvre flan s’est perdu dans cet univers de paillettes. Si l’on s’intéresse à l’essence, à l’ADN pourrait-on dire, de ce dessert, on comprend mieux à quel point il est dénaturé par tant d’apparats. S’il est couramment nommé « flan pâtissier », sa réalisation est généralement dévolue aux boulangers avec des caractères assez propres à la profession : simplicité, authenticité, voire rusticité. Dès lors, exit les nappages et finitions aussi coûteuses en temps qu’en ingrédients. Le gâteau est présenté dans des formats généreux, puis découpé en parts ou vendu entier. Les variantes individuelles sont, en définitive, l’apanage de quelques spécialités locales (à l’image des pasteis de nata) qu’un vrai élément de l’identité du flan « à la française ». Au delà d’une question de taille, c’est une affaire de valeurs dont il est question : à mon sens, l’idée devrait être de proposer un produit de partage, qui correspond bien à ces pâtisseries boulangères. Qui dit partage dit aussi accessibilité tarifaire. Les dérives observées, aussi bien chez certains pâtissiers qu’en palace, contribuent encore à éloigner ce délice crémeux de la consommation quotidienne et d’une bonne partie des consommateurs.

L’enjeu est aujourd’hui de partager, justement, mais un peu plus qu’une recette et une « signature ». Il faut dépasser cette vision centrée sur la transformation finale et orienter la réflexion sur les matières premières, lesquelles permettront de faire de ces flans les étendards sincères du terroir. Combien de boulangers et de pâtissiers s’intéressent-ils réellement au sourcing de leur lait, crème, oeufs ou beurre ? Pourtant, sélectionner des ingrédients de qualité supérieure donnerait naturellement plus de goût à leurs produits, même si leur caractère vivant nécessiterait de s’adapter en fonction des arrivages et des saisons. Le lait cru donne naturellement une texture crémeuse et onctueuse au produit fini, sans chercher d’artifices. Des oeufs de poules élevées en plein air, et nourries avec des céréales issues d’une agriculture saine, auront plus de goût. Assembler ces éléments riches en nutriments revient ensuite à un jeu d’équilibre, comme un musicien compose une symphonie harmonieuse pour que chaque instrument trouve sa juste place. Le coût matière sera légèrement plus élevé, mais le caractère efficace et rationnel de la réalisation d’un appareil à flan et d’une pâte à foncer permettent de générer des marges confortables.

Même si le flan raconte alors naturellement de belles histoires, il peut s’accompagner d’une communication faisant la part belle à celles et ceux qui travaillent à le rendre savoureux chaque jour. Forcément, on ne voit plus la tête d’un pâtissier bien heureux dans son laboratoire, mais celles de gens qui ont les mains dans la terre… seulement, quel métier mérite-t-il le plus de respect ?
Une pâtisserie simple peut reconnecter tous les maillons de la chaine, de la terre à la table, créer de la valeur et fédérer une communauté locale. Il faut « seulement » se saisir de cette belle opportunité… comme c’est compliqué, la simplicité, en définitive.

Cas concret – Le flan Savary : histoire d’une rencontre surprenante entre savoir-faire artisanal et entrepreneuriat

Au commencement, il y avait tout simplement… la Terre. Oui, mais pas celle que l’on connaît aujourd’hui. Le sens du mot a évolué au fil des modifications naturelles qu’elle a connu : sous l’influence de la tectonique des plaques, ce qui était la « pangée » s’est progressivement séparé pour créer les continents que l’on connaît aujourd’hui. Le même phénomène a engendré les montagnes, volcans et autres reliefs que l’on observe aujourd’hui, et qui représentent autant de frontières naturelles entre les territoires. Ce mouvement perpétuel fait évoluer nos paysages autant qu’il peut contribuer à nous éloigner : toutes ces séparations finissent par aboutir à des spécificités régionales qui limitent la compréhension mutuelle, que ce soit pour des raisons de culture ou de langue… alors même que nous restons tous des hommes, en définitive, et ce peu importe notre couleur, nos croyances ou nos coutumes. Certains ont voulu donner à ce mot d' »homme » plusieurs significations, comme si certains l’étaient moins que d’autres. Peu importe ce que nous faisons, nous ne devons jamais oublier le fait que c’est la nature, les fondamentaux, qui doivent nous permettre de créer les définitions que nous mettons derrière les mots. Les autres dérives sont aussi peu souhaitables qu’elles peuvent être dangereuses à long terme.

On le voit bien pour les termes qui régissent le secteur d’activité dans lequel nous évoluons ici. Il y a un peu moins de trois ans, j’écrivais sur ce blog un billet tentant de définir ce qu’était alors, selon moi, un Artisan Boulanger. Si les grandes lignes de ma réflexion de l’époque sont encore tout à fait valables aujourd’hui, je pense qu’elle était en définitive incomplète. J’avais omis d’associer au métier le lieu de vente singulier où l’artisan propose généralement ses produits : une Boulangerie. Quand on voit comment cette dernière a été malmenée, il m’apparait important que nous nous questionnons sérieusement sur ce qu’est cette boutique, ce commerce si profondément ancré dans notre paysage français… car en définitive, plus que la culture du pain qui s’est répandue sur le globe, c’est avant tout ce dernier qui est resté singulier dans nos territoires. Que ce soit en terme de forme ou de nombre, l’exception culturelle si chère à notre pays s’est pleinement exprimée.

C’est sans doute un peu moins vrai aujourd’hui, car de nombreux entrepreneurs ont intégré des inspirations venues de l’étranger pour concevoir leurs projets. Sans doute était-ce nécessaire pour renouveler le métier et lui permettre d’exister. Cependant, dans cette boulangerie plurielle, nous avons perdu nos repères et certains en ont profité pour brouiller les cartes à leur avantage. Le mot et sa définition ont glissé, aidés par des consultants, agenceurs et spécialistes des relations publiques aux intérêts souvent uniquement économiques.

Une Boulangerie est un lieu accessible et « inclusif »

Si l’on reprend les tendances développées ces dix dernières années, on peut retenir celle aboutissant à des boutiques inspirées de bijouteries ou autres boutiques « de luxe », avec beaucoup d’éléments brillants et/ou plastiques. Cette volonté d’orienter le métier vers une image « haut de gamme » ne trouve aucun fondement dans ses caractéristiques naturelles, ni dans les produits qu’il réalise. Cela a souvent servi à satisfaire l’égo d’artisans, qui trouvaient là un moyen d’affirmer leur réussite autant qu’une volonté de s’élever de la masse dans laquelle ils évoluaient. Dans certains cas, la clientèle locale est également sensible à ce type de question, et le fait d’avoir une boutique affichant ce décor feutré peut contribuer à la réussite économique de l’affaire, en augmentant artificiellement la valeur ressentie des produits. Seulement, ces cas restent anecdotiques et l’effet est aussi fragile que potentiellement éphémère.
Même si la boulangerie peut se vanter de se rapprocher des métiers du luxe par le savoir-faire mis en oeuvre, il ne faudrait pas oublier que sa vocation reste de nourrir les individus au quotidien, sans distinction de moyens ou de catégorie sociale. Par ces effets d’image, une partie de la clientèle se détourne de l’offre artisanale car elle ne se retrouve pas dans ce positionnement : qui a envie de se sentir mal à l’aise en allant acheter une baguette ?

Nous devons avoir à coeur de redonner aux Boulangeries cette image de commerces accueillants et « inclusifs » : cela n’exclut pas une forme de modernité, bien nécessaire pour rassurer les consommateurs en terme d’hygiène et pour s’inscrire dans le paysage commercial, mais l’ADN du métier doit être respecté pour rester cohérents et défendre une image à la fois pertinente et différenciante du métier. Ce dernier élément est essentiel : plutôt que de se fondre dans le paysage, je suis persuadé que la profession doit conserver ses spécificités, qui lui ont permis de survivre au temps et aux modes. La notion de lien social entretenue chez les artisans boulangers est fondamentale : ce commerce doit rester un « refuge » où chacun peut se retrouver, partager quelques mots et des gourmandises.
Cette idée est mise à mal par les dérives tarifaires que l’on connaît bien en région parisienne : quand certains pains dépassent allègrement les 15 euros/kg ou certaines viennoiseries se négocient à 6 euros la pièce individuelle, on peut se dire que l’on a quitté le terrain de l’alimentation quotidienne. Sans négliger de calculer les coûts de revient, l’artisan doit continuer à proposer des gourmandises accessibles, ce qui à mon sens fait partie de l’ADN d’une boulangerie. Cela nous renvoie à la nécessité de penser son projet en amont pour éviter de générer des charges et investissements qui se retrouveront forcément dans la gamme et les prix de vente : alors que la tendance est d’aller vers « toujours plus », ne devrait-on pas retourner à des choses simples, rationnelles et permettant en définitive de ne pas perdre son âme en route ?

Une Boulangerie doit raconter l’histoire d’un artisan et ses engagements

Justement, ce refuge a été bien mis à mal par la conceptualisation marquée des boutiques : aujourd’hui, il ne suffit plus d’ouvrir une Boulangerie, il faut trouver un positionnement qui la rende foncièrement différente des autres… sans qu’il soit question de la sincérité de ces « artisans » qui n’en sont plus, pour la plupart, car ils ne mettent même pas la main à la pâte. Je ne vous cache pas que je suis assez interloqué quand je vois leurs initiatives reprises dans des grands médias nationaux, souvent accompagnées de qualificatifs grandiloquents : « la boulangerie nouvelle génération », « une boulangerie qui casse les codes », « un artisan qui dépoussière le métier »…
Au delà de ces belles images, quand on cherche à comprendre l’intention initiale des entrepreneurs derrières ces projets, le constat est plutôt attristant : le sujet principal est le business, sans considérer les éléments fondamentaux du métier que sont les paramètres humains ou de savoir-faire. Ils sont mis au service d’une entreprise somme toute très « froide » et centrée sur une logique économique et/ou marketing, alors que le chemin devrait être pris à l’envers : c’est en construisant une boulangerie qui a du sens pour ceux qui la font et ceux qui y consomment que l’on réussit durablement.

Cette évolution est très visible à Paris, sans doute moins dans le reste de la France, mais la contagion peut aller très vite. Elle aboutit à rendre inintéressantes des affaires pourtant rentables et bien tenues aux yeux de porteurs de projets disposant d’un apport suffisant pour les reprendre : du fait de leur emplacement, de leur configuration ou de leur superficie, elles ne correspondent plus aux « standards » recherchés par de nombreux acquéreurs aux apports financiers conséquents : pas de place assise, difficultés à développer le snacking, petit magasin… les raisons sont nombreuses et traduisent bien le glissement opéré. Il ne s’agit plus de vendre du pain et des gourmandises boulangères, qui nécessitent beaucoup de savoir-faire et génèrent en définitive trop peu de chiffre aux yeux de ces « artisans »… en plus de générer infiniment moins de buzz sur les réseaux sociaux.
Cela se traduit souvent dans la configuration de la boutique : on remarque le peu de place laissé au pain, et des caractéristiques qui ne trompent pas sur le manque de soin qui lui est porté : mies denses, croûtes ternes, arômes faibles, en bref des produits bien peu heureux pour des clients qui le seront tout autant.

Dès lors, je pense qu’il devient urgent d’inverser la tendance et ne plus chercher à faire toujours plus clinquant mais plutôt chercher à raconter une histoire sincère, engagée et respectueuse du métier d’artisan boulanger. Cela passe par une réflexion portée dès les prémices de la création d’entreprise : peu importe la forme que prendra le commerce en définitive, car il ne faut pas avoir d’idée arrêtée sur ce sujet, c’est une certaine idée du pain et plus globalement de l’alimentation que l’on doit véhiculer, avec un projet bien dimensionné en terme d’investissements afin de le mettre au service du produit… et non l’inverse. C’est tout cela que j’incite chaque porteur de projet à faire son chemin dans le métier avec beaucoup d’humilité pour développer à la fois leurs aptitudes professionnelles, leur organisation mais aussi leur culture du produit et de la panification. Plutôt que d’orienter son regard uniquement vers des professionnels aux valeurs et procédés compatibles avec ses propres aspirations, il faut s’ouvrir à toutes les façons de concevoir la boulangerie pour en saisir des éléments qui, assemblés, permettront de créer une identité singulière.

Une Boulangerie est un lieu de création et de diversité

Nous avons trop longtemps considéré la boulangerie comme un métier centré uniquement sur la labeur. Or, il n’est durable que s’il touche autant les mains que la tête. Au delà du manque criant de vision et de perspectives au sein des formations professionnelles, le développement des réseaux de boulangeries associé à la l’apparition des pré-mixes a contribué à transformer les artisans en simples ouvriers, dépossédés de la capacité à mener leur propre affaire selon leurs volontés voire même de tout savoir-faire lié à la panification. L’offre industrielle en pâtisserie et viennoiserie n’ont fait que renforcer le phénomène : beaucoup ne se contentent plus que d’ouvrir des cartons et mélanger un peu d’eau avec de curieuses préparations additivées dans leur pétrin.

Ces produits et concepts standardisés ont fortement développé l’uniformité dans un métier où les professionnels possédaient jadis chacun leurs recettes et leurs tours de mains. L’enjeu est aujourd’hui de parvenir à réintroduire cette idée de création et de diversité. On a pu observer ces derniers mois l’apparition de programmes de formation chez de nombreux meuniers ou groupements : chacun y va de son « école » (Ecole de Boulangerie Artisanale chez Festival des Pains ou l’Ecole des Moulins Viron), « académie » (l’Académie des Moulins Familiaux, qui regroupe les Moulins de Chars, Chérisy, Brasseuil et Paul Dupuis), de ses « stages » (les Stages Bourgeois), l’Atelier M’Alice (créé par la Minoterie Girardeau) se déploie maintenant sur trois sites (Boussay, Itteville et Ernée) en plus de réaliser des stages pour le compte d’autres meuniers (Minoterie Mignot ou Maury), les moulins affiliés à l’association des Petits Moulins de France a développé ses services avec l’INBP, … même si d’autres ont toujours capitalisé sur cet accompagnement, à l’image de Foricher.

Même si l’on ne peut que saluer toute initiative visant à transmettre du savoir, je pense qu’il reste beaucoup à faire pour armer correctement les artisans dans un contexte concurrentiel particulièrement agressif. D’une part car il ne s’agit pas uniquement de fournir des recettes et quelques tours de mains ou de réaliser des produits qui ne seront jamais repris en boutique car peu adaptés à une fabrication quotidienne, d’autre part car ces formations ont tendance à s’orienter dangereusement vers des publics non issus d’un cursus en boulangerie (comme je l’avais noté précédemment).
Plutôt que se disperser et consommer des ressources de façon inutile, il me paraîtrait plus pertinent de chercher à transmettre une vision de marché pertinente et cohérente aux professionnels déjà installés, avec l’idée que cela puisse infuser sur les jeunes en formation chez ces mêmes artisans. Cela passe par une meilleure lecture des attentes des consommateurs, notamment en terme de nutrition ou de sélection des matières premières, sur la construction d’une gamme rationnelle et adaptée en fonction du projet et de l’identité du boulanger, ainsi qu’une réelle volonté de redonner du sens au métier en l’inscrivant mieux dans la communauté qui l’entoure (ce qui signifie notamment re-créer des liens avec des producteurs mais aussi avec sa clientèle, au delà de la simple relation de vente). Plus que jamais, une Boulangerie doit être un élément fort du lien social mais aussi un trait d’union entre les métiers de la terre, qui produisent les matières transformées au fournil.
Il faut également lui donner des clés pour construire une démarche intellectuelle vertueuse, étendue de la fourche au fournil, où le travail des mains n’est plus le seul valorisé : chaque artisan peut être pleinement moteur de la vie de son entreprise s’il se détache des solutions pré-conçues, marques et autres concepts, et c’est ce qui lui permettra de mieux s’adapter à son contexte local ainsi qu’aux futures évolutions du marché.

En définitive, une Boulangerie se définit avant tout par des valeurs, un projet et une intention portée sur le métier

Le temps où l’on définissait une boulangerie par son offre, son format ou ses horaires d’ouverture est aujourd’hui dépassé. Dans un métier qui n’a jamais été aussi pluriel, le dénominateur commun entre de « véritables » artisans se trouvera sur le terrain des valeurs et d’un projet destiné à créer de la valeur durablement au service du savoir-faire propre au métier, des hommes et femmes qui le perpétuent chaque jour pour nourrir sainement une clientèle. Le problème est que nous évoluons dans un monde de communication et de faux-semblants : combien d’entrepreneurs se parent aujourd’hui d’une vertu factice ?

Dès lors, il faut chercher à lire entre les lignes, capter les signaux faibles qui distinguent les engagements sincères des postures. Un des meilleurs indicateurs reste sans doute la sobriété dans la conception de la boutique (les boulangeries où le pain est marginalisé pour devenir complètement invisible en disent long sur la réelle nature du commerce !) et la présentation des engagements ou méthodes de fabrication : il y a des questions à se poser en présence de références marquées à la tradition, au savoir-faire ancestral, à nos chères grand-mères ou encore face à une séance de name-dropping destinée à prouver un sourcing « rigoureux ». C’est aussi le cas quand le professionnel cherche à cocher toutes les cases des tendances : produits au visuel conçu pour faire du buzz sur les réseaux sociaux, mise en oeuvre des ingrédients et saveurs en vogue (exotiques comme le Yuzu ou le thé matcha, graines aux vertus tant vantées comme le Chia…) avec souvent peu de cohérence et avec des dosages discutables, adoption de codes issus d’autres métiers de façon pas ou peu pertinente, etc.

Bien sûr, il faut goûter et chercher avant tout à connaître les produits : le « fait maison » reste indispensable pour définir ce qu’est une boulangerie artisanale, mais il dit en définitive assez peu de choses sur la qualité des matières premières et le soin pris à les transformer. Ce sont les recettes et procédés qui font la différence : travail sur levain naturel, longues fermentations, pâtes fortement hydratées, sélection de producteurs locaux, respect des saisons… autant d’éléments qui font parler pains et gourmandises mieux que tout discours marketing. Une Boulangerie doit développer un fort savoir-faire sur ces produits et éléments fondamentaux : si le pain, la viennoiserie et la pâtisserie boulangère sont négligés, une erreur fondamentale est commise.

Mis bout à bout, ces éléments doivent traduire une démarche sincère de partage, qui se place avant toute notion de réussite économique. Si cette dernière est indispensable pour la vie normale de l’entreprise, on doit la voir comme la résultante d’un effort permanent visant à satisfaire sa clientèle locale (et non quelques influenceurs appâtés par de la nourriture offerte) ainsi que ses salariés. Ces valeurs manquent encore à beaucoup d’artisans, et plus encore à de fraiches reconversions professionnelles, qui trouvent pour certaines dans la boulangerie un curieux passe temps. En les réintroduisant, on parviendra à redonner du sens au mot Boulangerie… et à toute la filière. A chacun de se saisir de ses responsabilités.

Parfois il est nécessaire de faire un pas de côté, de s’asseoir au bord de la route, pour laisser les meutes passer et essayer de mieux comprendre le curieux mouvement qui les anime. Parviendrai-je seulement à le faire tout à fait ? Sans doute pas, mais toujours est-il que j’ai tenté l’expérience ces derniers temps. Ce n’est pas la seule raison du grand ralentissement de mon rythme d’écriture sur ce blog, mais cela l’explique en partie. Je ne pensais pas être encore là 7 ans après mon premier billet, pourtant c’est bien le cas. Pendant cette période, j’ai pu voir le secteur de la boulangerie évoluer, sans doute pas assez à mon goût. Mes convictions, elles, n’ont pas varié. Au contraire, le temps a fini par me donner raison, pas toujours sur la forme je l’admets, plus souvent sur le fond.

Nous vivons une époque formidable. Si, si, croyez-moi, voyez plutôt. Tout le monde a fini par être convaincu que la qualité devait être au centre de nos préoccupations, que l’on soit boulanger, meunier, agriculteur, industriel ou même consommateur. D’ailleurs, qu’est-ce que c’est, la qualité ? Au sens large, ce serait « la « manière d’être », bonne ou mauvaise, de quelque chose« . Selon l’AFNOR, « un produit ou service de qualité est un produit dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs« .
Cette nouvelle religion convertit chaque jour plus de fidèles. Il faut simplement comprendre que parmi tous ces prêcheurs se cachent beaucoup d’individus recherchant avant tout la réalisation de leur intérêt personnel, et se parent de leurs plus beaux atouts pour paraître engagés et sincères. Que l’on ne me parle pas de main invisible, laissons Adam Smith là où il est, ça ne marche toujours pas et ça ne marchera pas : plutôt que de mains, notre monde est fait de pieds, lesquels sont fort utiles pour écraser nos voisins.

L’empilement des démarches qualité

Des pieds, il en faut aussi pour courir, et cela tombe bien puisque notre filière a entamé une véritable course à la certification pour toujours mieux afficher sa volonté de faire bien. Toutes ces petites étiquettes empilées démontrent avant tout l’absence profonde de conviction de la plupart de nos acteurs meuniers, qui saisissent ces démarches de manière opportuniste pour offrir à leurs clients de nombreuses options, réduisant ainsi la tentation d’aller voir ailleurs. Label Rouge, CRC ou « Blé de nos campagnes », Agriculture Biologique, « De la Graine au Pain », « Robins des Champs », Valcetri, Manger Local en Ile-de-France, … les marques ne manquent pas, avec leurs kits de communication associés.

En empilant le tout, il y a moyen de faire un bel arbre de Noël. Manque juste les guirlandes clignotantes.

Cela répond à une préoccupation exprimée par les consommateurs, qui sont en recherche de produits plus sains et fabriqués localement. Si l’intention peut paraître louable et que plusieurs de ces démarches sont pleines de bon sens et d’engagement, cela rend le message toujours moins lisible en plus de cacher de réelles disparités entre ces étendards. L’humain allant naturellement vers la facilité, beaucoup choisiront l’option la plus rapide et avantageuse… à leurs yeux. A ce propos, vous savez comme j’aime mes amis de chez Agri-Ethique, j’ai déjà eu l’occasion de vous dire combien j’appréciais leur engagement et leur propension à communiquer. Leurs meuniers partenaires ont accéléré le déploiement du dispositif chez les boulangers ces derniers mois, avec un grand nombre d’artisans labellisés à travers la France. Forcément, la mariée est belle : un prix de matière première garanti sur 3 ans, l’impression de favoriser des relations éthiques et responsables avec les agriculteurs, une communication valorisante auprès du consommateur… Les journalistes ont mordu à l’hameçon, et de nombreuses dépêches locales se sont fait l’écho du discours porté par l’entité qui se vante aujourd’hui d’être « la première démarche de commerce équitable nord-nord ».

Chez Paulic, on aime cocher des cases : Qualista, Label Rouge, IGP, Agri-Ethique… il ne reste plus qu’à empiler les logos pour se donner une image de vertu.

Seulement, lorsque l’on gratte un peu le vernis, on se rend vite compte que personne ne sait bien ce qui est Agri-Ethique ou pas : quelle part du volume de céréales écrasé est labellisé ? La farine d’un boulanger adhérent est-elle vraiment « éthique » et différente de celle livrée à un autre client « lambda » ? Lorsque l’on interroge les charmants évangélisateurs, peu de réponses sont apportées, si ce n’est que les adhérents s’engagent sur un volume de quintaux ou que l’objectif n’est pas d’amener à une logique de traçabilité mais de revenir à des valeurs morales oubliées (sic), en dehors du marché mondialisé. Même constat sur l’engagement environnemental vanté maintes et maintes fois, sur lesquels les agriculteurs devraient « innover » selon le pacte signé : l’écologie n’est pas seulement une question de paroles mais aussi d’actes, et en la matière les leviers d’action ne manquent pas, surtout dans un monde agricole gangréné par des pratiques productivistes.

Pour continuer dans la même veine opportuniste, la démarche La Nouvelle Agriculture semble bien décidée à peser également sur le sujet du pain. Là encore, une grande coopérative -Terrena- est à la manoeuvre et avait déployé un stand dédié au sujet lors du dernier salon Serbotel. Sa filiale meunière Evelia est chargée de produire la farine qui sera « parfaitement tracée du champ à la boulangerie » mais aussi « locale et plus respectueuse de l’environnement », avec une collaboration entretenue auprès de 110 agriculteurs des Pays de la Loire. Si le cahier des charges pour les produits carnés impose des règles en terme d’alimentation animale, on peut légitimement se poser la question des réels engagements portés derrière ce label pour la filière céréalière.

Les personnalités se sont enchaînées sur le stand Boréa lors d’Europain 2018 : Fouzia Smouhi, Yvon Foricher… c’est à croire que tout le monde cautionne leur vision déshumanisée de la boulangerie. Ou que les convictions que toutes ces personnes savent si bien vanter manquent sérieusement de fondements.

En parlant d’engagements, il faut croire que ces derniers n’ont que peu de poids face à l’attrait de la réussite personnelle et de l’avancement. L’un des derniers exemples en date est celui de Fouzia Smouhi, qui a quitté la gouvernance du GIE CRC – Le Blé de nos Campagnes pour prendre la tête de Cérévia, qui regroupe six coopératives dans la zone Bourgogne Franche-Comté Rhône-Alpes. Après avoir oeuvré pour développer la démarche CRC en faisant entrer tous types d’acteurs dans cette dernière, au point d’affaiblir sérieusement sa crédibilité et le sens qu’elle pouvait porter, elle revient donc à ses premiers amours -on l’a connue il y a quelques années au sein de l’entreprise de négoce Bresson- avec une belle promotion. Sa succession à la tête du CRC sera sans doute bien assurée : l’arrivée fin janvier de Marc Bonnet, ex-Limagrain, Naturex ou encore Axéréal, laisse peu de doutes sur la trajectoire que suivra le GIE.

Le bonheur du double discours

Ne nous voilons pas la face : si la filière est si impliquée dans cette image de vertu qu’elle souhaite se donner, c’est qu’en réalité la plupart des acteurs ont tout simplement renoncé aux actes qui devraient aboutir à un produit de qualité. Pensez-vous sincèrement que des meuniers tels que Soufflet, Grands Moulins de Paris ou Axiane ont encore foi en l’artisanat ? Les volumes qu’ils écrasent pour les industriels, ou les solutions prêtes à l’emploi (viennoiserie, pâtisserie, snacking…) qu’ils proposent sont bien plus juteux et rentables : peu de service à apporter, moins de risques…

Axiane « Secrets d’Artisan » a récemment lancé une nouvelle gamme de farines, dont certaines sont réalisées à partir de blés CRC. Elles permettent de réaliser des produits « au goût premium » (je ne sais toujours pas ce que cela signifie !) et tiennent plus de l’invention marketing que de la réalité produit.

Il suffit de voir comment ces entreprises se sont progressivement désengagées de la boulangerie artisanale : le plan de relance annoncé pour Baguépi-Soufflet n’a jamais pris forme -mis à part un relooking récent des sacs de farine et de l’identité visuelle-, les GMP ont, semble-t-il, abandonné le déploiement de leurs nouveaux concepts Campaillette et Copaline, Axiane multiplie les effets de manche pour donner l’impression de s’engager pour ses clients (communication numérique dynamique, marketing personnalisé…) mais ne propose pas de changement concret, mis à part de nouvelles farines marketées… Ces entreprises continuent à porter leurs marques, leurs réseaux, même s’ils savent que la messe est dite depuis bien longtemps.

Banette continue de s’afficher dans des salons régionaux… sans remettre en question aucun de ses fondamentaux : on y retrouve toujours pré-mixes, rouge éclatant et snacking à foison.

C’est notamment le cas pour Banette : début 2017, les moulins du « groupe Maurey » (les Moulins Familiaux, pardon) ont quitté le groupement. Leur émancipation progressive, avec la montée en puissance de leur communication propre et d’une gamme de produits complète, s’est ainsi achevée par une clarification nécessaire. Des dizaines de « banetiers » ont ainsi suivi et sont à présent « débanettisés ». L’école Banette peine toujours à remplir ses sessions de formation, ce qui alourdit la charge des investissements réalisés dans les locaux de Briare. Du côté de Nicot Meunerie, même si l’entreprise revendique toujours une forte appartenance au groupement -faut-il rappeler que Jean-Philippe Nicot en est président-, on développe de plus en plus une identité axée sur un ancrage régional. Bien sûr, il ne serait pas question d’évoquer une sortie… mais l’absence de vision d’avenir et la domination des gros faiseurs que sont Axiane ou Storione laisse peu de doute quant à l’évolution du groupement. Les opérations commerciales nombreuses -pas moins de 9 en 2018- et le tournant pris pour laisser plus de place à l’identité de l’artisan semblent bien légers face au travail qu’il faudrait entamer pour relever réellement le niveau dans la masse des banetiers, rendus au fil des années esclaves des mécanismes et mélanges du groupement.

Le double discours touche aussi les indépendants, si tant est qu’ils le soient encore réellement. Le rapprochement opéré entre les Moulins Fouché et la Minoterie Girardeau va bien plus loin que la « rencontre » évoquée par les deux entreprises. On voit bien que la transformation de la meunerie essonnienne est en cours : la communication est de plus en plus uniformisée avec le reste des Moulins Associés et les produits sont élaborés par les équipes de l’Atelier M’Alice, à l’image de la baguette Quinoa présentée au salon Europain ou des viennoiseries. Le « centre de formation agréé » a d’ailleurs ouvert une extension à Itteville, dans les locaux Fouché, ce qui fait du lieu un véritable poste avancé proche de Paris. Si Bertrand Girardeau a longtemps cherché le moyen de pénétrer le marché francilien, il semble avoir trouvé ici le bon outil : le moulin est idéalement situé, ce qui lui permet de livrer autant l’Ile-de-France que la région Centre, et sa clientèle possède un fort potentiel de développement. Les farines Biologiques de la Minoterie Suire sont naturellement mises en avant, et les démarches Label Rouge et CRC viennent de rejoindre la gamme avec la « Signature »… ce qui évite au Club le Boulanger de voir un nouvel arrivant distribuant la farine Bagatelle en région parisienne, un scénario qui aurait été bien fâcheux pour les meuniers s’obstinant à se placer derrière cette bannière, malgré leurs différences profondes de positionnement, de qualité et de convictions.

La farine Bagatelle selon la Minoterie Trottin, avec sa dose de blé malté et d’alpha-amylases. Les différences de qualité sur cette farine sont palpables entre meuniers, et on comprend bien les différences tarifaires. La chose est bien moins évidente pour les boulangers, qui peuvent parfois choisir des farines portant la même dénomination chez différents fournisseurs… ce qui montre bien les limites atteintes par le Club le Boulanger.

La culture de l’innovation

Si l’on a pu voir des innovations apparaître dans les années 90, avec notamment le développement du Fermentolevain, des diviseuses-formeuses, le retour de farines sans additif, … on ne peut pas dire que le cru 2000-2010 ait été exceptionnel. Bien sûr, les marchands de matériel n’auront de cesse de vanter les progrès réalisés sur les fours, les équipements de froid… mais cela n’a pas révolutionné la façon de faire du pain. Heureusement ou malheureusement ? C’est selon.
Dès lors, il a bien fallu tenter d’occuper le terrain en apportant de nouveaux produits, sensés donner toujours plus de confort et d’agrément aux boulangers, souvent au détriment du savoir-faire et de la transmission du métier. Pré-mixes, viennoiseries ou pâtisseries surgelées, … tout y est passé, avec les résultats que l’on connaît.

Cela ne semble pas parti pour changer : chaque saison apporte ses nouvelles modes, qui sont autant de cycles dans lesquels se perdent certains artisans boulangers. Ce métier étant un petit monde, tout le monde se regarde et se tient prêt à saisir la dernière tendance.
Début 2017, au SIRHA, de nombreux meuniers semblaient avoir soudainement découvert les grandes qualités du maïs et de ses semoules. Les Grands Moulins de Paris ont ainsi leur Maïline, à base de farine de maïs toasté, Baguépi-Soufflet sa Bellamie (avec traçabilité garantie, s’il vous plaît !), Festival des Pains la Festive Crunchy… autant de réponses plus ou moins directes à la Pétrie et sa fameuse Pétrisane, qui marche sur les plates bandes historiques de ces grandes entreprises, lesquelles comptent parmi leur clientèle des artisans peu fidèles et sensibles autant au prix qu’aux argumentaires commerciaux bien huilés. Ce groupement se distingue d’ailleurs par sa capacité à vanter ses « innovations » : baguette de 300g à prix cassé, diagramme de fermentation pré-réglé, diviseur-formeuse « magique » permettant d’obtenir des produits aux bouts ronds… En rendant les artisans complètement esclaves et verrouillés dans leur concept, ils n’innovent pas mais contribuent à abaisser les compétences de leurs clients. Pourtant, cela n’a pas empêché les Moulins Bourgeois de produire une copie conforme de la Pétrisane : lors du dernier Europain, la baguette « Bel Air » était présentée, avec une chambre de fermentation pré-programmée. Au delà du fait que sortir la photocopieuse pour élaborer un nouveau produit est une pratique repoussante, cela me semble peu en adéquation avec la défense de l’artisanat mise en avant par ce meunier.

Chez Moulins Bourgeois, on était particulièrement fiers de présenter la Bel Air lors d’Europain 2018. Il n’y a pourtant pas de quoi : copier trait pour trait le concept de la Pétrie, avec une chambre de fermentation pré-programmée, un process au pétrissage intensif et la confiscation totale de l’intervention de l’artisan sur ce produit n’a rien de glorieux.

D’ailleurs, le groupement La Pétrie avait lancé parmi les premiers une brioche clé en mains, la Briotine. L’an passé, ils ont été rejoints par de nombreux meuniers et ingrédientistes. Eurogerm a ouvert le bal, suivi par certains de leurs revendeurs, avant que d’autres développent leur propre produit. Festival des Pains a ainsi mis l’accent sur les « moelleux » réalisés avec la farine la Festive, un choix qui reste à saluer car les recettes se basent uniquement sur des produits bruts… reste à savoir si les artisans ayant choisi cette enseigne parviendront à les reproduire au quotidien. De nombreux meuniers indépendants tels que Guénégo, Paulic, Minoterie 19, … ont fait des propositions similaires, avec parfois des listes d’ingrédients pouvant faire pâlir les industriels.

Festival des Pains a bien résumé ce qu’était toute cette agitation autour des produits moelleux : une folie. Cela ne les empêche pas de déployer de grands efforts autour de cette gamme, avec de nombreuses recettes et démonstrations.

Même si l’on peut regretter que le pain de mie et la brioche soient aujourd’hui majoritairement vendus par la grande distribution et que les artisans doivent naturellement se positionner sur ce segment, il ne faudrait pas essayer d’en faire une tendance « forte » et donner l’impression que l’on innove vraiment en relançant ces produits : d’autres l’ont fait depuis longtemps (à l’image de Foricher ou Girardeau), et l’ADN du pain français restera toujours sa croûte croustillante, qui représente un véritable patrimoine à défendre.

La vicieuse évolution du marketing

Nous vivons dans un monde d’image et de communication. Le faire savoir a fini par triompher du savoir-faire dans bien des domaines, et la boulangerie n’est pas épargnée. Les réseaux de boulangerie l’ont bien compris : à défaut d’avoir de belles choses à montrer, il faut savoir raconter de belles histoires. Ange s’est donc acheté de la vertu à bon compte en utilisant des farines CRC brillamment écrasées par la Minoterie Girardeau.

Arrivée plus récemment sur le marché, l’enseigne Boréa a été plus loin dans le développement d’une image « saine » : ils seraient le premier « réseau de boulangerie orienté bien être et naturalité ». Il ne s’agit là que d’un vernis destiné à tromper les consommateurs, car leurs pratiques ne diffèrent pas de celles des autres réseaux de boulangerie. On y retrouve en effet des viennoiseries clairement industrielles, des pâtisseries standardisées, une gamme snacking très développée… et du pain réalisé selon des process ultra rationalisés, avec emploi de préparations (comme cela a récemment été souligné dans un reportage diffusé sur France 2) – même si le blé est certifié CRC, avec des farines livrées par Foricher les Moulins, un fait par ailleurs plutôt surprenant de la part d’un meunier revendiquant si fort son engagement auprès de la boulangerie artisanale -. Les deux fondateurs -Laurent Remond et David Borréani- n’ont de cesse de mettre en avant la tradition boulangère entretenue dans la famille Borréani, et qu’ils n’auraient fait que reprendre les « recettes du grand père ». Pas sûr qu’il connaissait les pré-mixes et le levain déshydraté, mais passons.

Boréa disposait d’une copie conforme de ses points de vente sur le salon Europain : une vitrine bien déplacée quand on sait que cet événement devrait être prescripteur de tendances durables, et non pas basées sur des effets de manche marketing.

S’ils ciblent avant tout des entrepreneurs non issus de la boulangerie « traditionnelle », je trouve beaucoup plus choquant qu’un salon comme Europain leur ait donné une vitrine lors de son édition 2018. En effet, dans un « Lab Bien-être et Naturalité » créé sur mesure, ils ont pu développer au cours de multiples conférences leur vision du métier, en plus d’un large espace reprenant les codes déployés dans leurs points de vente. Ces individus ne doivent pas devenir prescripteurs de tendances pour nos artisans, au risque d’aboutir à une profession encore plus déshumanisée et dépourvue de sens qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Les investissements réalisés dans l’aménagement des lieux de vente et le discours qui y est tenu font illusion un temps : bien sûr, il ne faudrait pas prétendre que les consommateurs n’y sont pas sensibles. Le développement de ces franchises (même constat pour Feuillette) en est une bonne preuve, même si je ne pense pas que cela soit très durable : dans un contexte où le grand public sera toujours plus sensibilisé à l’importance de consommer des produits de qualité, sains et naturels, porteurs d’une vraie démarche éthique, leur écran de fumée finira par lasser et perdre de l’effet. Le cycle de la vie, en quelque sorte. En parallèle, des entrepreneurs indépendants tentent de créer leurs concepts, sans posséder eux-même le savoir-faire boulanger nécessaire pour raccrocher les wagons. Ils occupent l’espace médiatique avec des affaires sans âme. Leur destin ne sera sans doute pas beaucoup plus glorieux.

Dans la région bordelaises, les boulangeries-pâtisseries l’Opéra se distinguent par leurs superficies et l’ambiance « haut de gamme ». Seulement, les produits sont loin de l’être tout autant : pains sans saveur, viennoiseries douteuses, … l’apparence ne suffit pas toujours.

Au delà du marketing développé en bout de chaine, à destination des clients finaux, il y a aussi celui adressé aux boulangers. J’ai déjà eu l’occasion de vous dire tout le bien que j’en pensais, mais si j’étais optimiste quant aux évolutions futures à l’époque, j’avoue que j’ai eu tort de croire que l’on renoncerait si vite à ces travers. En effet, les supports de communication standardisés sont toujours nombreux, avec des opérations commerciales à foison et parfois l’encouragement à la promotion permanente via des mécanismes similaires aux chaines. Les farines marketées sont également au rendez-vous, avec des sacs toujours très travaillés et des kits boutique fournis. Je pense qu’il y a derrière cette façon de faire une vision bien dépassée du marketing, qui remonte aux grandes années de la communication de masse et à ses travers : le consommateur était une quantité négligeable, noyée dans la puissance et l’abondance des messages. Or, cette ère est à présent terminée, et nos amis meuniers devraient renoncer à l’idée même d’exister en tant que marque auprès du grand public pour s’effacer au profit de la seule identité de leurs artisans. Bien sûr, cela demande un gros travail sur leur égo, un facteur clé de la façon d’agir de ces chefs d’entreprise qui passent bien trop de temps à regarder ce que font les voisins et à se positionner en fonction. Le marché sortirait pourtant grandi d’un tel assainissement, qui devrait s’opérer avec l’évacuation progressive de grands « consultants » en marketing, lesquels ne s’intéressent pas ou peu au métier mais y ont acquis une influence forte au fil des années.

A force de biberonner ses clients avec son marketing et les histoires autour de son entreprise, Moulins Bourgeois doit à présent faire face à des situations où les boulangers s’accaparent des éléments… comme ici, dans le 12è arrondissement, où un artisan a nommé sa boulangerie « Maison Verdelot ». Un brillant hommage à la ville accueillant son fournisseur de farines.

Les solutions miracle des nouvelles technologies

Cette invasion de grands penseurs ne touche pas que le sujet de la communication : en effet, à l’heure d’une société digitalisée, nombreux sont ceux qui pensent avoir comme mission d’apporter leur grand savoir-faire numérique dans les « vieux » métiers de l’artisanat. Il faut « disrupter » à tous les étages, peu importe que l’on s’oriente dans des sens contraires aux fondamentaux de la profession. La boulangerie n’est vraiment pas épargnée : cela a sans doute commencé il y a quelques années avec d’imposants écrans installés en boutique, souvent en dépit du bon sens et sans apporter de valeur à l’artisan et à son consommateur. Internet a apporté une nouvelle vague : je suis connecté donc j’existe… sinon je meurs. C’est en tout cas ce qu’essaient de faire croire des prestataires tels que Rapidle, Miam Express et autres marabouts numériques.

Sur le salon Europain, Rapidle était naturellement présent, allant même jusqu’à sponsoriser un « pôle Start-Up ». Quelle grandeur d’âme.

Leur mécanisme est assez simple : ils déploient des armées de forces commerciales pour démarcher les artisans et les convaincre que le « click and collect » leur permettra d’acquérir de nouvelles parts de marché. Une fois le contrat signé, un site standardisé et sans âme est mis en place. Si cela attire les curieux et parfois quelques articles dans la presse régionale dans un premier temps, bien heureux sont ceux qui enregistrent des commandes régulièrement : beaucoup d’artisans se retrouvent ainsi engagés sur de longues périodes, avec une facturation récurrente, sans que cela contribue à développer leur chiffre d’affaires.
D’autres petits malins tentent de s’engouffrer dans la brèche avec des approches différentes, à l’image des Habitués : cette solution de pré-paiement ou de cagnotte s’affiche autant qu’elle le peut auprès des acteurs meuniers pour tenter de prendre de l’ampleur. Ils mettent en avant la « communauté » qu’ils construisent et le support marketing que fournirait leur solution.

De nombreux acteurs tentent de s’engouffrer dans la brèche du click and collect à destination des artisans. Reste à savoir qui aura suffisamment de clients et d’exposition pour rester sur le long terme.

Toutes ces allégations peinent à trouver du sens car on se rend rapidement compte que le business de ces entreprises n’est pas basé sur des besoins exprimés par les consommateurs mais uniquement sur des visions déformées de la réalité artisanale. Il y a, au delà de cette critique, une portée beaucoup plus philosophique à ma réflexion : dans quel monde voulons-nous vivre ? Devons-nous remplacer la chaleur du contact humain par des rapports aseptisés, où l’efficacité prime sur le reste ? La boulangerie devrait, à mon sens, rester préservée car elle est un élément important du lien social, au delà des seules préoccupations commerciales. Rentrer chez un artisan, c’est prendre plaisir à découvrir ses créations, son univers, la vie de sa boutique. La précommande, à plus forte raison pour des produits de snacking comme c’est souvent le cas, coupe tout cela en plus des achats d’impulsion.

Foricher n’a pas lésiné sur les moyens pour mettre en avant ses pains en moule et sa plateforme de commande CommanderMonPain.fr.

Le fait que des acteurs historiques du métier s’engagent dans cette voie est encore plus inquiétant : Foricher les Moulins a lancé courant 2017 un site nommé CommanderMonPain.fr où il propose à ses clients de mettre en place un service de commande en ligne centré sur quelques produits moulés, tels que la brioche ou le pain de mie. Derrière l’objectif affiché de permettre aux artisans de reprendre des parts de marché sur le segment du petit déjeuner s’ajoutent de bien curieuses idées : une gamme et des prix de vente imposés, ne prenant pas en compte les spécificités des coûts matière de chaque artisan, avec des recettes et un façonnage en moule dépourvus d’intérêt en production quotidienne.

Chez Foricher, le Petit déjeuner est, semble-t-il, devenu une obsession. Pourtant, la boulangerie devrait être force de proposition pour bien d’autres moments de vie et sur des produits autrement plus valorisants en terme de savoir-faire boulanger.

Je peine à croire que c’est ainsi que nos boulangers pourront se différencier : en les plaçant derrière une bannière uniforme et peu respectueuse de leur identité singulière, on contribue encore et toujours à les faire disparaître dans une grande masse informe. Les intentions de ce meunier n’étaient sans doute pas mauvaises, mais il a visiblement été très mal conseillé et accompagné, que ce soit dans la réflexion ou la réalisation.

Les gourous de la boulangerie

La boulangerie, comme de nombreux autres métiers, est soumise à des « cycles » qui voient apparaître des tendances plus ou moins durables. Nous avons la grande chance d’assister ces dernières années à l’apparition d’une nouvelle génération de boulangers, plus ouverts sur le monde et départis de l’influence des grands réseaux de boulangerie. Ce bel horizon de liberté ne pouvait qu’être rapidement assombri par la présence de vautours, toujours en recherche d’opportunités leur permettant d’asseoir leur pouvoir à la fois sur la profession et les individus et ainsi servir leurs intérêts personnels. Si la pratique était assumée, elle serait dérangeante mais acceptable car plus facilement détectable. Plusieurs gourous montent ainsi en puissance, avec pour chacun un vernis de belles valeurs et la ferme volonté affichée de vouloir aider la profession pour faire face aux enjeux et difficultés qu’elle connaît.

L’EIDB était naturellement présente à Europain pour attirer toujours plus de fidèles.

Thomas Teffri-Chambelland a bien compris l’engouement pour la panification au levain naturel, et plus particulièrement auprès d’un public d’adultes en reconversion. Au sein de l' »Ecole Internationale de Boulangerie », à Noyers-sous-Jabron, il a mis en place avec son équipe une formation -facturée pas moins de 14000€ (edit 28/02/2018 : 11396€HT comme précisé par Thomas Teffri-Chambelland dans son commentaire) – aboutissant au diplôme d’Artisan Boulanger bio, selon un référentiel agréé par l’Etat. Au delà des aspects portant sur les compétences métier, de nombreux autres sujets sont abordés avec les stagiaires, et c’est leur projet global qui est construit en collaboration avec l’EIDB : gamme de produits, équipement, fonctionnement de l’entreprise… Ils sortent ainsi avec des idées très arrêtées du métier, sans avoir eu réellement l’occasion de construire leur vision par l’expérience, en dehors de quelques stages en entreprise. On retrouve généralement des produits très similaires d’un élève à l’autre : pains moulés, petit épeautre de Haute Provence, brioche du Sud à l’huile d’olive, … et des concepts se rapprochant de celui déployé à La Fabrique à Pain, la vitrine aixoise de la boulangerie selon Chambelland. Les anciens élèves, même une fois installés, gardent une relation forte avec l’école et y font appel pour des choix variés, comme celui du meunier ou d’une marque de matériel.

A Lyon, dans le quartier de Vaise, la maison Deschamps déploie son concept de boulangerie-café. Un beau lieu de vie où les recettes de l’EIDB constituent l’offre de pain et de gourmandises (brioches, rochers coco…). On est loin des standards développés par la plupart des anciens élèves de cette école, il faut tout de même le saluer.

Au vu des compétences forcément limitées acquises sur une courte période, ils peuvent repasser à la caisse pour des stages de perfectionnement. La dépendance va même plus loin dans certains cas : non content de développer ses boulangeries sans gluten -une ouverture a été annoncée à Bruxelles et une autre se fera également à Bordeaux… tout cela en franchise ! (sic) -, Thomas Teffri-Chambelland et ses associés prennent des participations dans les affaires de leurs protégés. Pain Paulin au Cap Ferret ou Maison Deschamps à Lyon comptent ainsi leur grand bienfaiteur parmi leurs actionnaires… avec toutes les implications que cela génère sur leur pouvoir de décision et leur liberté d’action au sein de leurs entreprises.

L’Etoile du Berger exposait à Europain avec un stand large et visible. L’occasion pour Franck Debieu de vanter la qualité de ses formations et de sa démarche « valorisant l’humain ».

Franck Debieu s’emploie lui aussi à transmettre sa vision du métier : dans son institut de formation d’Antony, pétrissage à la main et hautes réflexions philosophiques sont au programme pour aboutir à un pain toujours plus à l’image des hommes qui le font. En insistant sur l’importance de l’intention et des humeurs, qui participeraient à développer des saveurs différentes dans le pain (sic), il s’adresse autant à un public de professionnels que de novices. Démonstrateurs en meunerie, groupes d’entreprises en opération de team-building, boulangers en quête d’un nouveau sens, … tout y passe. La démarche est bien sûr respectable, car elle remet l’humain au centre du processus de panification, mais il me semble que certaines limites sont à respecter… d’autant que là encore, on ne sait pas bien quels intérêts sont servis.
En effet, les relations étroites qu’entretient le boulanger en quête de son étoile avec Sylvain Combe, ex-dirigeant du marchand de matériel AVMA, laissent planer quelques doutes sur la sincérité des propos. Ce dernier cherche depuis plusieurs mois à peser sur le marché en jouant le rôle de « concierge », c’est à dire de conseil et d’entremetteur entre acteurs de la profession. Un artisan en recherche d’un meunier, d’un agenceur… pourrait ainsi se tourner vers lui afin d’être conseillé. Ne nous trompons pas sur l’état d’esprit : bien sûr, ces informations se monnayent car les dites entreprises devront payer leur commission et donc négocier avec l’entrepreneur-réseauteur. La farine est choisie, le matériel s’installe, Franck Debieu vend la formation, tout le monde est heureux.

A Bordeaux, dans le sympathique quartier des antiquaires, la P’tite Boulangerie n’a rien à voir avec le concept tant vanté par Pascal Rigo et ses associés : boutique quasi traditionnelle, pas de porte acquis aux prix du marché, pâtisseries fines et gamme snacking développés… Cela en dit long sur les convictions de la marque, qui cherchait sans doute à créer une vitrine tout en engageant malgré tout un boulanger associé dans l’histoire.

De son côté, Pascal Rigo -fondateur de La Boulange à San Francisco, revendue à Starbucks- voit les choses en grand et… en réseau. Après avoir vécu l’American Dream, le voilà de retour en France pour sauver la boulangerie artisanale avec ses grandes idées et ambitions. L’aventure a commencé au Cap Ferret avec la première « P’tite Boulangerie », dont les spécificités résident dans un format réduit, un investissement limité et une forte proximité entretenue entre l’artisan et sa clientèle. Après l’ouverture de sa déclinaison pâtissière, toujours sur la presqu’île du bonheur, l’idée a rapidement germé de développer un réseau de micro-boulangeries. Seulement, pour produire, il faut des mains, et plus particulièrement celles de femmes et d’hommes de métier. Notre ami, accompagné pour l’occasion de Florence Méro (passée par les éditeurs de logiciels Ciel et Sage, c’est dire si elle connaît bien le secteur) et Arnaud Chevalier (ex-Boulanger de Monge), a donc mis en place un dispositif où les boulangers sont associés et entrepreneurs. La holding réalise l’investissement initial, s’occupe de la gestion et de la communication, tandis que l’artisan n’aurait plus qu’à se concentrer sur son métier tout en montant « mécaniquement » au capital de sa propre entreprise.

Dans le Fournil la P’tite Boulangerie Notre-Dame, pas de laminoir… la viennoiserie est donc produite ailleurs, ce qui entretient la dépendance du boulanger à l’enseigne.

On peut bien se douter que notre ami n’est pas philanthrope : la P’tite Boulangerie conservera toujours 30% des parts de l’affaire et continuera donc à exercer un contrôle significatif sur cette dernière. Même si le vernis est beau, plusieurs points de leur discours ne sont pas cohérents. A commencer par le « fait maison »-« fait sur place » : leurs boutiques mettent en avant que « ici, rien n’est fait ailleurs ». Au vu de la gamme déployée dans les ouvertures bordelaises (quartier Notre-Dame et Halles de Bacalan), cela n’est tout simplement pas possible : les viennoiseries et pâtisseries demandent de l’espace de production, ce qui sous entend de disposer d’un laboratoire central pour les réaliser (au Cap Ferret pour la région de Bordeaux). A mon sens, la construction des gammes n’a pas de sens aujourd’hui et elles sont beaucoup trop étendues : où est le concept de micro-boulangerie quand on installe une vitrine froide et qu’on développe le snacking ?

Dans les Halles de Bacalan, la P’tite Boulangerie a ici bien la forme des « micro boulangeries » défendues par Pascal Rigo. Toutefois, l’espace est si restreint qu’on peut se demander quelles sont les capacités réelles de production du fournil.

La liberté de l’artisan est également tout à fait galvaudée : il sert la bannière derrière laquelle il s’est placé, et ses produits sont nécessairement orientés en fonction du concept de l’enseigne. Par exemple, la P’tite Boulangerie installe dans ses fournils des diviseuses-formeuses, qui impliquent un certain process de fabrication et des baguettes/pains aux bouts carrés. Le problème est identique pour les produits achetés à la maison mère (donc les viennoiseries/pâtisseries dans la plupart des cas), l’agencement, la communication… ou les approvisionnements. Ces sauveurs de la boulangerie française ont beaucoup insisté sur les circuits-courts, la priorité donnée aux producteurs locaux… tout en achetant de la farine à la Minoterie Suire, qui n’a rien du petit meunier régional.

La P’tite Boulangerie propose aujourd’hui principalement des baguettes, du fait de l’utilisation de la diviseuse-formeuse qui leur permet de limiter l’espace nécessaire pour la production. Quand on sait la durée de vie d’un tel produit, on peut se poser quelques questions quant à la pertinence de cette construction de gamme, d’autant que la demande en baguette au seigle ou complète reste fort limitée.

J’entends beaucoup de gens qui reconnaissent dans cette idée une possibilité d’installation offerte à des professionnels qui ne seraient pas en capacité de le faire seuls. Cela ne me convainc pas, à la fois car je suis persuadé que ce métier n’a d’avenir qu’en étant exercé de façon libre, délivrée de toutes ces marques inutiles et par des artisans maîtres en leur demeure. Les difficultés d’obtention de crédits ou de constitution d’apport sont réelles, bien sûr, mais en construisant des projets de boulangerie plus rationnels et en travaillant sérieusement sur les structures d’accompagnement des profils « qualitatifs » (voilà un service que de nombreux meuniers devraient proposer), je suis persuadé que rien n’est insurmontable.
Enfin, il y a le sujet sensible des ambitions et des associations : Pascal Rigo ne se cache pas de posséder un appétit féroce de développement et ambitionne de constituer le premier réseau boulanger de France (!) avec plus de 200 implantations à terme. Je vous laisse imaginer la difficulté à gérer les participations, les égos, les problématiques locales… sur ce volume. D’autant que pour y parvenir, la P’tite Boulangerie pourrait bien ouvrir des corners au sein de magasins tels qu’Auchan… ce qui amplifierait le manque de cohérence de l’ensemble et mettrait tous les boulangers impliqués dans l’affaire au service de leurs propres fossoyeurs. Réjouissant.

Une des boutiques l’Atelier du Boulanger à Dijon. L’intérieur est malheureusement aussi terne que la façade.

Tout aussi réjouissant que la volonté portée par Pierre Guez de développer une chaine référente en pain Biologique, sous la marque L’Atelier du Boulanger. Cette dernière a été acquise auprès de Philippe Goisneau, ex-associé de Dominique Saibron et installé depuis plusieurs années à Lyon, avec un bel emplacement à la Croix-Rousse. Le président de Dijon Céréales pourra se vanter de ce dernier fait d’armes, avant son départ prochain à la retraite : il a en effet transformé les « Pétrins Toussaint » -un réseau alors sur le déclin, notamment connu pour son fameux gâteau aux épices- en de fringantes (ou pas) boulangeries. Je ne pense pas qu’il soit très bon de vouloir multiplier les activités, à plus forte raison quand on ne possède pas une vision claire et pertinente du marché dans lequel on s’aventure. C’est malheureusement le cas ici, car il ne suffit pas d’acheter une marche et de la placer comme étendard pour se racheter une image positive. La qualité des produits en boutique témoigne bien de ce fait.

Des MOF encombrants

Ces problèmes de qualité se retrouvent tout autant dans les affaires détenues par des artisans qui devraient représenter les modèles de la profession. J’ai déjà eu l’occasion d’épingler quelques Meilleurs Ouvriers de France pour l’écart important entre les attentes que génèrent naturellement leur titre auprès de la clientèle et la réalité de leur production. Le phénomène est loin de s’être éteint, leur titre étant visiblement devenu particulièrement attirant, ce qui encourage des investisseurs-entrepreneurs à les accompagner pour développer des entreprises autour de leur nom.

Dans la dernière boutique « Thierry Meunier » de l’avenue Niel (Paris 17è), on retrouve la mention « meilleur ouvrier de France » toujours aussi gênante…

On peut bien sûr citer les inénarrables Thierry Meunier et Eric Teboul, qui semblent partis pour conquérir le monde avec des ouvertures tout azimut, la dernière en date étant au 29 avenue Niel, Paris 17è, avec des pains toujours aussi… heureux. Mickaël Morieux ne fait pas beaucoup mieux dans ses affaires charentaises, avec une boutique en plein coeur de la Rochelle où les produits comme l’agencement font peine à voir. Florian Argoud et Olivier Magne, derrière l’enseigne Farine&O, sont aussi partis dans la quête aux étoiles en ouvrant leur deuxième affaire au 10 rue des Martyrs, Paris 9è, tout en dégradant la qualité des produits proposés jusqu’alors. Joël Defives accompagne également Thierry Marx dans ses projets enfarinés : le chef aux baguettes a en effet annoncé l’ouverture de pas moins de 20 boulangeries sur 5 ans, grâce à FrenchFood Capital, un jeune fonds d’investissement dédié à l’alimentaire. Mickaël Chesnouard, que l’on connaissait à l’Atelier M’Alice, devrait se lancer prochainement dans l’arène… j’en oublie sans doute d’autres, mais le fait est assez symptomatique d’une volonté d’émancipation de ces professionnels : longtemps « reclus » au domaine de la formation, ils veulent à présent exister en dehors de ces grandes structures que peuvent être l’INBP et autres instituts.

Stéphane Glacier était partout sur le salon Europain : chez Condifa avec sa gamme de flans, sur le stand Foricher avec des pâtisseries variées, … a-t-on vraiment besoin de la caution MOF pour faire de bons produits ?

Les gros faiseurs l’ont bien compris et s’en sont emparés pour donner à leurs produits des cautions de savoir-faire. On retrouve ainsi les cols bleu-blanc-rouge associés à des préparations industrielles : chez Philibert Savours et Bridor de longue date pour Frédéric Lalos, chez Condifa pour Stéphane Glacier, … ainsi que sur des salons, où leur présence est fort appréciée pour mettre en confiance les clients potentiels.
On finit par les voir partout, en sachant qu’ils ne sont plus vraiment nulle part : le don d’ubiquité restant à ce jour un doux rêve, il faut faire des choix…

Une évolution des salons professionnels

En parlant de salons, le paysage s’est considérablement transformé ces dernières années. Europain régnait jusqu’alors en maître incontesté, concentrant beaucoup d’efforts et de moyens de la part des acteurs de la filière (meuniers, groupements, industriels, …). Ce n’est plus le cas aujourd’hui, et cela a commencé avec le départ de grandes marques comme Banette, déjà absent il y a deux ans.

L’école Banette continue de tenter d’attirer des profils en reconversion, comme ici lors d’Europain 2018. C’est la seule représentation du groupement sur cet événement.

La superficie d’exposition a considérablement réduit pour n’occuper qu’un seul hall du Parc des Expositions de Villepinte. En 2018, le manque de dynamisme et d’enthousiasme était bien palpable : certains avaient fait le choix d’un stand plus petit, tandis que la liste des absents s’est enrichie (Grands Moulins de Paris, Soufflet, Metro, …). L’attitude de GL Events, société gestionnaire de l’événement, n’y est sans doute pas étrangère : en facturant des sommes impressionnantes aux exposants, avec une liste d’options à n’en plus finir, ils contribuent à rendre Europain très peu attractif. De plus, son manque d’ouverture sur le « reste du monde » et des métiers de bouche réduisent son influence, notamment face à un SIRHA toujours plus puissant et mieux reconnu à l’export, en dépit de sa localisation géographique à la périphérie de Lyon. La nouvelle organisation d’Europain -avec ses secteurs « je gère », « je vends », …- et les nombreuses tables rondes, conférences ou démonstrations n’auront pas réussi à changer la donne et on peut se demander quel sera le sort réservé à l’événement en 2020 : délocalisation, annulation, …? Nous le saurons bien vite.
Dans le même temps, les salons régionaux se développent : Serbotel (Nantes) a pris de l’importance, tout comme le Smahrt (Toulouse), Exp’Hotel (Bordeaux) ou l’Egast (Strasbourg). Les métiers de l’hôtellerie-restauration y tiennent une place importante et replacent la boulangerie-pâtisserie dans l’écosystème qui l’entoure, tout en proposant aux artisans d’autres horizons et sources d’inspiration… même si l’omniprésence de l’offre industrielle a tendance à les emmener dans la mauvaise direction, en les poussant à prendre des raccourcis que savent fort bien habiller les commerciaux des distributeurs.
Alliance Expo et ses salons BreizhProExpo, BFCProExpo, … tire également son épingle du jeu, avec des formats plus réduits en taille et en durée, ce qui limite d’autant les investissements. Les marchands de matériel organisent également ce type d’événement avec leurs partenaires (meuniers, marchands de fonds, sociétés de service…), permettant une proximité forte entre les exposants et les visiteurs, ce qui facilite les échanges et crée une ambiance conviviale fort appréciée.
Ce paysage éclaté montre que la profession peine à trouver ses références dans un environnement très mouvant, où le dernier a avoir parlé remporte souvent l’adhésion.

Des artisans toujours en difficulté, sans réelle vision pour l’avenir

C’est dans ce désordre généralisé que nos boulangers doivent évoluer au quotidien. Leurs difficultés sont souvent nombreuses, entre gestion du personnel, hausse du prix des matières premières, difficultés d’adaptation aux tendances de consommation, concurrence accrue… mais j’ai acquis la certitude que le véritable problème de la profession était le manque de vision et de convictions. Cela nous empêche de tracer des trajectoires claires et cohérentes, et de mener les artisans dans la direction qui leur permettrait de perdurer demain. On ne saurait les tenir pour seuls responsables de cette situation : leurs partenaires historiques que sont le syndicat ou les meuniers manquent cruellement de courage pour initier un changement profond dans des pratiques dépassées et contre-productives.
Je peux bien l’observer au travers de la course permanente aux transactions et nouveaux clients auxquels se livrent les meuniers franciliens : au lieu de construire des projets durables et apporter le niveau de service qui fidéliserait les artisans à long terme, ils préfèrent jouer sur l’argument des prix et de l’accompagnement financier. Les Moulins Familiaux et Moulins Bourgeois se jouent ainsi la guerre à savoir qui fera le plus gros chèque pour entrer, les mettant parfois dans des positions très inconfortables : s’ils refusent de suivre un boulanger « multi-boutiques » sur un nouveau projet, le risque est de perdre les volumes sur l’ensemble de ses affaires… ce qui contribue à faire monter les enchères, car certains ne manquent pas d’en jouer. Le prix du quintal de farine peut également être un argument redoutable, et les marchands de poudre blanche comme j’aime les appeler savent l’utiliser. Les Moulins Dumée essaient de percer de cette façon, portés notamment par leur nouvel outil de production largement capacitaire. Bien sûr, les gros faiseurs tels que Soufflet ou GMP savent sortir l’artillerie lourde quand c’est nécessaire, même s’ils sont de moins en moins visibles.
Les discours portés sur la qualité et leur grande passion de l’artisanat ne tiennent pas face à de tels agissements. Le débat n’est pas porté sur les bonnes questions et nous en paierons tous le prix à long terme : la diminution progressive du nombre de boulangeries provoquera des ruptures dans la chaine de transmission du savoir, et ce n’est pas en conservant quelques très bons artisans que nous parviendrons à former les générations futures.
Qui pense réellement à l’avenir de la profession, en définitive ? Certainement pas nos amis les marchands de fonds, qui continuent à exercer la même pression sur le marché alors qu’ils constatent bien la contraction de leur volume d’affaires. Le clientélisme entretenu avec les acteurs de grande taille du marché -boulangers ou meuniers- exclut des profils pourtant très qualitatifs. On propose ainsi des affaires pas ou mal adaptés aux boulangers, en installant parfois des passionnés dans des cases à sandwiches. Je ne vous cache pas que j’ai fini par avoir une certaine haine vis à vis de tous ces parasites. S’ils sont de véritables animaux de sang froid, ce n’est pas mon cas. J’aime ce métier et les gens qui le font, avec leurs qualités et leurs défauts.

L’urgence toujours plus pressante de réinventer et ré-enchanter la boulangerie

Le tableau est sombre, c’est vrai. On va encore me reprocher de voir tout en noir, de critiquer toutes les initiatives, de ne jamais me placer du côté du progrès. J’ai acquis la conviction que toutes ces modes, ces concepts, ne nous mènent nulle part. Nous devons nous poser des questions profondes sur l’ADN du métier et nous recentrer sur ce dernier sans faux semblant, en construisant des discours clairs, en phase avec les attentes des consommateurs : les produits doivent être de qualité mais être porteurs d’une histoire vraie, ce qui implique de reconnecter le boulanger avec le reste de la filière. Il doit s’intéresser sincèrement à l’élaboration de ses farines, aux méthodes culturales déployées dans les champs, ainsi qu’à la qualité de l’ensemble de ses matières premières. Ces efforts pourront ensuite être valorisés auprès du consommateur.
Etre plus pointu sur ce que l’on fait nous incite également à nous recentrer sur l’essentiel : il s’agit aujourd’hui de consommer moins, de faire moins, mais mieux. L’idée des affaires de boulangerie tentaculaires, impossibles à gérer pour un artisan seul et difficiles à transmettre lors de la revente, est complètement dépassé : cela ne produit pas de sens pour le boulanger, qui ne sait plus exactement quel métier il exerce, et pour sa clientèle, qui peine à identifier le professionnel pour son savoir-faire et ses fondamentaux que sont le pain ou la viennoiserie. Bien sûr, nous ne devons pas être dogmatiques mais être capables de nous adapter à une demande locale, en développant parfois des produits salés ou sucrés qui répondent à des attentes particulières des consommateurs : l’enjeu est de recréer des boulangeries de quartier, où une véritable rencontre entre un artisan et sa clientèle se produit. Pas de course à la superficie, aux jolies couleurs, au superflu. Juste l’essentiel.
J’ai quelques raisons d’espérer car je ne suis pas le seul à avoir cette vision, et quelques artisans ont déjà adopté cette voie, sans doute moins évidente mais redonnant des couleurs à la boulangerie : je vous ai déjà parlé dernièrement de Louis Lamour, de Julie et Ulysse Toulet – Au Gré des Blés, d’Antoinette à Lyon, de Biogrenelle, de la Rue Palloy à Clichy… autant de pousses qui ont éclos sur le solide béton de la « tradition ».

Richard Ruan a été parmi les premiers à parier sur l’idée d’une boulangerie aux gammes courtes et recentrée sur l’essentiel. Le succès de la Boulangerie des Carmes, à Angers, dupliqué dans la Boulangerie Corneille, est une bonne preuve de la pertinence du modèle.

Nous devons casser cette chape qui bride la créativité de beaucoup, notamment en refusant les pratiques moyenâgeuses qu’imposent marchands de fonds, meuniers ou vendeurs de matériel et matières premières. Il ne faut plus créer des esclaves, condamnés à rembourser un fonds de commerce vendu trop cher et des investissements démesurés, mais des boulangers libres et fiers de leur métier.
C’est cette voie que je veux continuer à tracer, et je vais à présent le faire de manière toujours plus poussée en développant mes activités de conseil aux côtés des acteurs impliqués dans le changement, qu’ils soient boulangers, meuniers, … Si certains arrivent avec de beaux concepts, des idées arrêtées et une vision édulcorée ou approximative du métier, je préfère partager mon expertise, développée sur plus de 7 ans, ma passion, ma curiosité… et ma bienveillance. Tout ça pour qu’un jour, je l’espère, on puisse vraiment dire que l’on vit une époque formidable, sans ironie.

On ne devrait jamais s’habituer à des situations inacceptables, on ne devrait jamais fermer les yeux sur ce qui nous fait mal, sur ce qui est contraire à nos valeurs. Pourtant, cela fait partie de notre quotidien. Peu importe le nom que l’on donne à ces concessions, à ces déplacements de curseurs, il faut savoir se protéger et accepter ce qui nous dérange. Est-ce pour autant renoncer à nos convictions, sombrer dans la triste indifférence ? J’ai longtemps pensé que oui, que l’on devait porter un engagement plein pour pouvoir prétendre être cohérent, qu’il n’y avait pas de voie du milieu. J’ai fini par apprendre que l’excès pouvait parfois créer des heurts, qu’il fallait tenter de comprendre les autres sensibilités, les autres approches de la vie, pour être plus bienveillant et éviter de juger hâtivement.

J’ai passé suffisamment de temps à arpenter les rues de Paris, à visiter les boulangeries de la capitale, à rencontrer et écouter les différents acteurs qui animent le marché. En plus de 6 ans, je suis passé par différentes phases. La découverte, où tout le monde était beau et gentil, la prise de conscience des problèmes et enjeux, où le monde s’effondrait sous mes pieds, la lassitude, le dégoût, l’envie de prendre le large… mais je suis toujours là. Qui l’aurait parié ? Pas moi en tout cas. Pour y parvenir, j’ai du accepter, ronger mon frein, tout en continuant de défendre ma vision. Seulement, il y a tout de même certaines vérités qui ont fini par m’irriter profondément.

Le marché parisien ? Un pot de confiture

Un bel exemple du pot de confitures : sur cette boulangerie, les enseignes se sont accumulées et témoignent des changements de meunier. On peut parfois retracer la superbe histoire de ces boulangeries au fil du marketing particulièrement prolixe apposé par les entreprises du secteur. A ce jeu là, il est bien difficile d’avoir le dernier mot, si ce n’est en créant une relation durable avec son client, en dehors des variables de prix, de petits cadeaux, camions miniature et porte-clés. Cela passe par l’accompagnement, la qualité… et aussi une bonne dose de vérité, car il n’est dans l’intérêt de personne de faire l’impasse sur ce qui ne va pas.

Pour les meuniers, Paris est un pot de confiture géant : tout le monde voudrait avoir les doigts dedans, histoire de récupérer un peu du fameux nectar sucré. Seulement voilà, les choses ne sont pas aussi simples : être meunier, c’est aussi entretenir une relation de proximité avec son client, être capable de lui apporter du service et pas uniquement de la poudre blanche. Plus on s’éloigne de ses terres, plus on doit faire face à des cultures différentes et aux difficultés logistiques que créé la distance (coût de distribution, manque de réactivité, …). Alors que les femmes et les hommes à la tête de ces entreprise devraient agir de façon rationnelle, ils sont plus souvent préoccupés par des questions d’égo et de prestige. Livrer la capitale et ses artisans reconnus, ça en jette, voyez-vous. Sauf que l’essentiel n’est pas là. La forte concurrence rend les artisans volatiles et entretient un climat délétère : les prix deviennent l’un des seuls critères de choix, et les partenariats peuvent être remis en question pour des feux de paille… Ajoutez à cela la fâcheuse tendance de plusieurs meuniers à agiter leur carnet de chèques pour acquérir ou garder leurs clients, et vous obtenez un marché où les cartes sont complètement faussées. Toute la profession est tirée vers le bas.

Un nombre d’artisans en constante diminution

Vous voyez, à force de remuer dans le pot et de se servir, la confiture vient à manquer. On évoquait régulièrement le nombre de 1300 artisans boulangers installés à Paris. Marc Nexhip a lâché le chiffre exact lors de la Fête du Pain 2016 sur le Parvis de Notre-Dame : ils ne seraient plus que 1085 en activité aujourd’hui. La situation n’est donc pas aussi idyllique que les instances syndicales aimeraient nous le faire croire.

• La consommation de Pain a baissé ces dernières années et la tendance ne semble pas partie pour s’infléchir. Cela touche l’ensemble des artisans, à Paris et ailleurs ;
• De nombreuses affaires ne sont plus viables en raison du coût des loyers et de leur emplacement peu visible. Certaines transactions continuent à être réalisées alors que les boulangeries ne sont plus rentables : il faudrait songer à ne pas regarder que le chiffre d’affaires d’un bilan, mais aussi son résultat. Paris a changé et que les boulangeries n’ont plus forcément leur place à certains endroits. Elles seront alors naturellement remplacées par d’autres commerces ;
• L’état dégradé de nombreuses boutiques et fournils ne permet pas d’envisager une quelconque revente de ces derniers, peu importe le prix. Cela tient à un manque d’investissement et de dynamisme de nombreux artisans, qui ont complètement laissé périr leur affaire ;
• La qualité du Pain artisanal à Paris n’est pas si exceptionnelle qu’on aimerait le croire. De nombreux artisans, par ailleurs adeptes des viennoiseries et pâtisseries surgelées, ont perdu leur clientèle car cette dernière s’est tournée vers une concurrence plus pratique et moins chère : supérettes, points chauds, … Aujourd’hui, le Pain est disponible partout. L’artisan doit abandonner cet état d’esprit selon lequel il posséderait une suprématie naturelle sur ce produit et se remettre en question pour proposer une offre en phase avec les attentes de la clientèle.

Du pain à foison chez Marks & Spencer Beaugrenelle. La cuisson est réalisée à la vue du client et il est chaud à toute heure de la journée. Le produit est de piètre qualité mais l’aspect pratique et les prix rendent le tout assez attractif pour une certaine clientèle.

Le niveau anormalement élevé du prix des fonds

Le prix des fonds de commerce explique aussi la disparition des boulangeries : en achetant des affaires très cher, certains artisans se mettent en difficulté car ils ne réalisent pas ensuite le chiffre nécessaire pour rembourser leurs créanciers.
En la matière, le marché parisien possède ses charmantes spécificités : une boutique fermée samedi-dimanche pourra être vendue entre 120 et 140% de son chiffre d’affaires… Certes, c’est une variable à prendre en compte, mais il ne faut pas lui accorder une telle importance.
Le ralentissement de l’activité depuis le début de l’année 2016 renforce la problématique : puisque les prix de vente sont basés sur les bilans des années précédentes, ils ne sont plus en adéquation avec la réalité du terrain.

Le cartel de la boulangerie

Cabinet Huchet, ALC Consultants, Cabinet Poubeau, Grisoni & Associés, Cabinet Durand-Conchez, Century 21 Horeca-Boulangerie… ils sont marchands de fonds, avocats, agents immobiliers, et ensemble ils réalisent la plupart des transactions sur Paris et sa région. Au fil des années, ces petits caïds de la boulangerie ont tissé leur cartel entre organisations syndicales, meuniers, banques et « grands » boulangers… tout ça pour s’assurer de leur influence et de la place qu’ils occupent dans ce grand de chaises musicales. On les retrouve ainsi dans toutes sortes d’événements : entre parties de golf, de karting et bien sûr les grandes messes pluri-annuelles, ils sont à la fois sportifs et endurants.

Le trophée de Golf « Farines & Financements », un des outils pour entretenir ce réseau d’influence.

Des qualités bien utiles pour tenir sur la distance. Je considère à titre personnel que leur action est particulièrement néfaste pour la profession : en cherchant à tout prix à privilégier leurs intérêts et non ceux de leurs clients, ils les conduisent à faire des choix regrettables.
Les exemples de méfaits sont nombreux. Par exemple, lorsqu’ils reçoivent un nouveau « produit » dans leur portefeuille et que ce dernier est intéressant, l’information sera transmise en priorité… à leurs « gros » clients, c’est à dire les entrepreneurs multi-points de vente. Cela participe à l’uniformisation de l’offre et empêche de nombreux profils intéressants d’accéder à des affaires sur lesquels ils pourraient exprimer leur savoir-faire boulanger.

Dans les couloirs d’événements tels qu’Univers Boulangerie, on retrouve tous nos amis du cartel.

J’avais évoqué le carnet de chèque généreux de certains meuniers, c’est l’un des outils dont ils disposent pour conclure leurs dossiers en fixant leurs conditions : l’acheteur est orienté vers un fournisseur en fonction de sa propension à participer à la transaction. Dès lors, les sujets de qualité, d’accompagnement, … sont complètement occultés et seul l’aspect financier demeure, tout en coupant la liberté de choix que pourrait avoir l’artisan pour réaliser son projet. Ce sont de très mauvaises bases qui lui sont offertes pour démarrer, et il vaut mieux refuser de jouer à ce jeu, quitte à rater des opportunités, plutôt que de se retrouver pris au piège.

Le mot cartel n’est pas choisi au hasard : ce mode de fonctionnement se rapproche de celui mis en place par les organisations mafieuses. Quand on sait que le syndicat souhaite aujourd’hui devenir incontournable pour les artisans –notamment au travers du programme Regain– alors qu’il participe à ces jeux d’influence, c’est pour le moins inquiétant quant à la qualité de l’information qui sera transmise à ses adhérents.

Le secteur bancaire apporte plus de problèmes que de solutions

Aujourd’hui, toutes les banques se vantent d’entretenir des relations privilégiées avec leurs clients, de les accompagner dans leurs projets pour favoriser l’épanouissement personnel et professionnel de chacun. La vérité est bien moins idyllique : les analyses réalisées par le secteur bancaire ne sont pas portées sur le métier mais sur des critères rigides, souvent peu en accord avec la réalité du terrain et la viabilité d’un projet. Dès lors, ils pourront  refuser de suivre des jeunes talentueux, porteurs d’un riche savoir-faire et engagés dans une démarche en phase avec les attentes des consommateurs.
Forcément, les apports conséquents de certains profils en reconversion auront tendance à les attirer, quand bien même ces derniers ne disposent pas des compétences nécessaires à la bonne marche d’une affaire de boulangerie. Ils adoptent alors une attitude irresponsable à plusieurs niveaux : pour leur entreprise en réalisant un prêt risqué, pour leur client en entretenant son espoir de parvenir à mener sa barque… alors que ce sont les profondeurs qui l’attendent.

Là encore, le réseau compte : si l’on possède ou non des atouts dans sa manche, le devenir du dossier ne sera pas le même. Les connexions entretenues par certains marchands de fonds, dont des collaborateurs sont issus du secteur bancaire, participent à la danse et cassent tout espoir d’objectivité et de bon sens.

La domination d’un modèle de boulangerie éloigné de ses fondamentaux

L’action de notre cher cartel participe donc à nourrir des entrepreneurs dont le modèle de boulangerie n’est plus orienté sur les éléments fondamentaux du métier : en effet, pour la plupart, le pain et la viennoiserie sont devenus des sujets secondaires dans leur stratégie de volume. Il faut dire que ce sont des produits qui nécessitent du savoir-faire, du personnel qualifié et qui peinent à être reproduits de façon uniforme dès lors qu’on multiplie les points de vente. On prend donc quelques raccourcis, on simplifie les process -gammes standardisées, pâtes moins hydratées, farines calibrées- pour permettre à des ouvriers, au niveau de compétences parfois bien limité, de tenir les postes sans difficulté. Le niveau de qualité s’en trouve nécessairement atteint, en plus du plaisir et de l’intérêt que peut porter le personnel à la fabrication de tels produits.

Vous les connaissez forcément : ils s’appellent Eric Kayser, Rodolphe Landemaine, Pascal Garreau, Arnaud Sevin, Mickaël Reydellet, la famille Julien, Philippe Gosselin, Eric Teboul … j’en passe bien d’autres. Leurs boulangeries accordent une place toujours plus importante à l’offre de restauration, et la visibilité qu’ils ont acquise contribue à faire penser à l’ensemble de la profession que c’est la seule voie pour le succès. Je pense tout le contraire : si l’on veut que les boulangeries continuent à exister demain, elles doivent se concentrer sur leur coeur de métier et y ré-introduire autant de savoir-faire que possible. L’aveuglement doit cesser.

La tyrannie des emplacements

Ce même modèle, qui nécessite de faire un chiffre élevé pour survivre, entretient la tyrannie des emplacements : il faut être visible, donc payer un loyer élevé. Plutôt que de concentrer notre attention autour de ces aspirateurs à clients, nous devrions avoir à coeur de redonner de la vie à des affaires de quartier. C’est dans celles-ci que des artisans peuvent s’exprimer, car les contraintes sont moins fortes. La clientèle n’y consomme pas uniquement du snacking mais aussi du pain (oh !) et les gourmandises qui font la richesse de l’univers d’un boulanger.

L’urgence de développer un nouveau paradigme

Tout ceci m’amène à vous parler de ma conviction profonde : si nous continuons ainsi, nous allons dans une impasse. Cette mutation de la boulangerie parisienne la fera disparaître. Nous sommes tous responsables, à des niveaux différents certes : du consommateur au meunier en passant par le boulanger lui-même, nos comportements doivent changer.
Ensemble, nous devons parvenir à construire un nouveau paradigme. Cela passe par l’intégration de nouveaux arrivants dans le marché, qu’ils soient reconvertis engagés ou jeunes professionnels talentueux. Il s’agit avant toute chose de leur donner envie de faire les choses différemment, et de leur prouver que ça marche : doit-on rappeler que le Pain reste, encore aujourd’hui, le produit offrant la plus forte marge à un artisan ? C’est bien loin d’être le cas de la pâtisserie et du traiteur. Dès lors, si ce dernier choisit de s’y concentrer en maîtrisant sa masse salariale, il peut bâtir une affaire rentable et durable.
En raccourcissant son offre et en se concentrant sur la qualité (des recettes, des matières premières via un sourcing pointu), le boulanger se différencie de la concurrence.
Nous devons également faire du ménage dans les pratiques moyenâgeuses du « cartel boulanger », refuser de jouer à ce jeu malsain, évacuer les jeux d’influence et les dessous de table. Je sais bien que sur ce point le chemin sera très long mais le ralentissement du marché doit jouer en notre faveur : compte tenu du fait que les acquéreurs sont moins nombreux, il faut parvenir à renverser les relations de pouvoir et leur faire comprendre qu’ils ne décideront pas seuls du devenir de la profession.

Je ne désespère pas que de « vraies » boulangeries puissent exister à Paris, en se concentrant sur leur métier de base. Il y a quelques beaux exemples en région : ici chez Partisan Boulanger à Lyon (69), qui a fait le choix de vendre du pain, de la viennoiserie et quelques gourmandises boulangères. Il a ainsi fidélisé une clientèle sensible à son engagement et à la qualité de ses produits.

Paris a toujours été une vitrine de la boulangerie française. Il me paraît inconcevable que nous donnions l’image d’une profession ayant pris un virage vers des activités qui ne sont pas les siennes, et qui a délaissé le Pain. Laissons les gros poissons et leur cour faire leur petit jeu de leur côté, nous avons une autre route à tracer.