Visiter des boulangeries, déguster des produits, c’est bien. Bien mais pas suffisant. Il faut aussi savoir prendre de la hauteur, de la distance, pour tenter de mieux comprendre les mouvements de fond qui s’opèrent et façonnent le visage de la profession de demain. Ainsi, même si j’avais arrêté d’écrire ces derniers mois, j’ai continué à observer et à réfléchir au sujet de ces éléments… et plutôt de les garder pour moi ou de n’en distiller que des bribes, je partage avec vous le fruit de ce travail dans des carnets de tendances qui, je l’espère, seront aussi éclairés qu’éclairants.

Commençons donc par le véritable combat qui s’opère sur les fonds de commerce ces derniers mois. Appelons-le « Combat des Chefs », en référence au fameux album d’Astérix. C’est amusant comme la réalité se rapproche de ces fictions aux traits grossis, le caractère humoristique en moins. Aujourd’hui, les chefs sont quelques boulangers bien implantés dans la capitale, et ils ont décidé de faire de Paris un véritable terrain de jeu.

Le jeu n’est pas sans risque pour la profession : ils sont prêts à dépenser des sommes importantes pour acquérir les meilleurs emplacements, et contribuent ainsi à l’augmentation des prix des fonds. A terme, les artisans indépendants seront dans l’incapacité de s’installer, ou alors uniquement en association avec des financiers et ces fameux « gros faiseurs » de la boulangerie.
L’autre source d’inquiétude est l’uniformisation progressive de l’offre et la perte progressive d’intérêt pour les fondamentaux que représentent le pain ou la viennoiserie. A partir d’une certaine taille, on a tendance à se concentrer sur des activités plus rentables et moins demandeuses de savoir-faire. Dès lors, on peut se demander si nos boulangeries ne sont pas condamnées à devenir de simples points de vente de restauration rapide, dont l’offre aurait été légèrement élargie pour intégrer quelques baguettes et croissants.

Bien sûr, il ne s’agit pas de tirer sur l’ambulance ou de jeter le bébé avec l’eau du bain (j’aime bien aligner les expressions), car il faut reconnaître à ces entrepreneurs leur capacité à créer et tirer l’ensemble de la profession vers le haut : en créant de la concurrence ou bien en apportant de nouvelles idées, ce sont l’ensemble des acteurs qui sont stimulés. Le volume d’emplois créé est, lui aussi, non négligeable.

Maison Kayser : vers l’infini et au delà ?

On aurait pu penser que le marché avait atteint l’âge de la maturité pour la Maison Kayser, et qu’elle ne chercherait plus à s’y développer davantage. Il faut dire qu’avec plus de 20 boutiques sur une zone géographiquement restreinte, l’enseigne a pris une ampleur considérable. C’était sans compter sur l’ambition visiblement sans limites de la marque, qui continue à ouvrir de nouveaux points de vente : après la rue de l’Echelle en 2013, c’est du côté de la place de la Bourse (en lieu et place d’un Bert’s) que l’entreprise s’est installée l’an passé, avec ouverture du fournil aux prémices de février. D’autres ouvertures sont à prévoir, avec notamment la Philharmonie de Paris, dont les travaux semblent s’éterniser.
En parlant de travaux, les adresses existantes se voient pour certaines remodelées pour mieux correspondre à l’identité de la marque. Ainsi, à l’été passé, les boulangeries de la rue d’Assas et du boulevard Malesherbes ont fermé quelques semaines pour être rafraichies. Si dans le 6è arrondissement les modifications sont particulièrement remarquables, on remarque que le style développé dans les espaces de vente tend à toujours plus de sobriété : exit le orange longtemps employé, les meubles font la part belle au marbre et au bois.
Plus récemment, c’est la boutique de Vendôme qui a été agrandie et remaniée. Elle préfigure sans doute du style vers lequel s’oriente la maison, avec en plus quelques services et détails qui positionnent l’offre sur un segment haut de gamme, très différenciant : sandwiches réalisés minute à partir d’ingrédients sélectionnés (jambon Prince de Paris ou Bellota, …), jus pressés à la demande avec une large gamme, notamment orientée sur le bien-être…
Les offres sucrées et salées ont été également retravaillées, avec des produits mieux finis et plus en phase avec le positionnement de l’enseigne. C’est sans doute l’une des clés de la durabilité de la Maison Kayser dans le paysage boulanger parisien : sa capacité à évoluer pour ne pas suivre les tendances, mais continuer à les créer.

Maison Landemaine : un challenger dynamique

Avec 8 boulangeries à Paris, Maison Landemaine compte parmi les acteurs les plus en vue du paysage… bien que les boutiques soient encore dans des configurations très variées : on est bien loin de l’unité à laquelle on pourrait s’attendre pour une telle entreprise. Le mouvement semble être bien engagé, avec la rénovation de la boulangerie de la rue de Charonne ainsi que la dernière ouverture en date rue Oberkampf. Les autres devraient suivre.
En parallèle, il ne fait peu de doutes que d’autres adresses devraient rejoindre l’enseigne dans les mois à venir. La question est de savoir si cette dernière parviendra à maintenir le niveau de qualité plutôt élevé qu’on lui connaissait jusqu’alors, car c’est là une problématique forte pour ce type d’acteur multi-point de vente.
Les chantiers ne manquent pas pour s’imposer comme une marque de référence, et notamment sur le service, qui se révèle très aléatoire selon les boutiques.

Maison Landemaine rue Oberkampf, Paris 11è

Maison Landemaine rue Oberkampf, Paris 11è

Le surprenant couple Teboul-Meunier

J’ai déjà eu l’occasion de vous parler de dérives dans l’utilisation du titre de Meilleur Ouvrier de France, qui devrait à mon sens être beaucoup plus respecté qu’il ne l’est aujourd’hui. Je trouve anormal qu’il puisse être utilisé comme caution pour vendre à peu près n’importe quoi.
Dans le cas présent, Thierry Meunier a cédé l’usage de son nom à Eric Teboul pour ouvrir des boutiques à Pantin, Bagnolet et rue de Belleville. Si les deux affaires boulonnaises détenues directement par l’artisan sont bien tenues (la dernière propose d’ailleurs un agencement très soigné, réalisé par l’entreprise italienne PEC Design) et proposent des produits de qualité, c’est loin d’être le cas des autres. Entre des pains à l’acidité entêtante, des pâtisseries et viennoiseries étrangement nombreuses et identiques, des boutiques à l’agencement visiblement bâclé, il y a quelques questions à se poser sur la longévité de ces affaires. Le col bleu-blanc-rouge, si bien mis en avant sur les façades, ne suffit pas, les consommateurs ne sont pas éternellement dupes.
Le couple sait aussi prendre ses distances. Eric Teboul possède des emplacements plutôt intéressants et cherche à capitaliser sur ces derniers. Ainsi, à la sortie du métro Marx Dormoy, au 2 rue de la Chapelle, l’ancienne boutique « Mini Bouffe » devait revêtir les couleurs du fameux MOF (comme l’indique la dernière page de ce document)… c’était sans compter sur un revirement de l’entrepreneur, qui a finalement installé des gérants. Boulevard de Sébastopol, le projet semble au point mort. Y aurait-il de l’eau dans le gaz entre nos deux compères ? L’avenir nous le dira sans doute.

Un vent de Liberté

On a tous envie de liberté… mais ce besoin est plus marqué chez certains. Il faut croire que Benoît Castel et son associé Mickaël Benichou avaient un grand besoin d’émancipation car ils ont multiplié les ouvertures ces derniers mois : on retrouve ainsi Liberté rue de Ménilmontant et aux Galeries Lafayette Haussmann. La jeune Maison Plisson a également fait appel aux services du fameux pâtissier… pour son offre boulangerie (!). Dans tous les cas, il me paraît difficile de grandir aussi rapidement, surtout que Liberté reste une jeune entreprise, dont les bases humaines et techniques restent fragiles : il n’y a pas de véritables « cadres » qui peuvent transmettre la culture de la maison et la rendre ainsi pérenne.
On peut ainsi se demander quel sera le parti pris pour les mois à venir : stabiliser ou continuer à se développer ? Si la seconde option est prise, cela ne sera pas sans risque à long terme, sans compter que les choix réalisés sont osés : implanter un tel concept rue de Ménilmontant, au risque de se priver d’une bonne partie de la clientèle locale, prendre part au projet des Galeries Lafayette malgré un taux de reversion élevé…

Liberté Ménilmontant

Liberté Ménilmontant

La mutation de la famille Garreau

Pascal Garreau est décidément un homme prêt à se lancer dans de nouvelles courses… qu’elles soient hippiques ou entrepreneuriales. Depuis quelques années, accompagné de sa fille Valentine et de son fils Benjamin, ils a entrepris de faire muter progressivement son enseigne de boulangeries vers le marché de la restauration… rapide ou pas. Ainsi est né « L’Atelier des Pains & Co », dont la première adresse a vu le jour à Nanterre, tout près du quartier d’affaires de La Défense, rejointe plus récemment par une boutique au 8 rue de Ponthieu, dans le 8è arrondissement. Dans cette dernière, c’est un surprenant concept de boulangerie-rôtisserie qui a été développé, avec un espace dédié à cette activité au fond du magasin. En définitive, le pain ne tient qu’une très faible place dans ces affaires, et on peut dès lors se demander si l’appellation de boulangerie correspond encore vraiment à ce type de lieu.
Certains objecteront que cela répond à une évolution des habitudes de consommation et que ces emplacements ne pourraient plus accueillir des boulangeries « traditionnelles » au risque de ne pas être viables économiquement. Ce n’est sans doute pas faux, mais cela nous met face à une réalité plus douloureuse : une partie de ce type de commerces est vouée à disparaître à plus ou moins long terme.

L'Atelier des Pains & Co, rue de Ponthieu, Paris 8è

L’Atelier des Pains & Co, rue de Ponthieu, Paris 8è

Cherchez l'erreur

Cherchez l’erreur

Paris Baguette : les coréens vont-ils nous mener à la baguette ?

J’ai eu l’occasion de vous parler de SPC-Paris Baguette il y a quelques jours, à l’occasion de leur seconde ouverture française. Au delà de notre territoire, les ambitions du groupe en Europe semblent particulièrement fortes et nous aurons sans doute à compter avec eux dans les années à venir. Reste à savoir s’ils parviendront à bien s’imprégner de notre culture et de nos habitudes pour réellement percer sur le marché, ce qui serait bien le seul obstacle à leur réussite.

Paul : Francis Holder peut-il encore répliquer ?

L’enseigne Paul a nettement perdu de sa superbe ces dernières années. Entre des tarifs parfois très exagérés (notamment chez certains franchisés en gares et autres lieux de passage), la banalisation liée au très (trop ?) grand nombre d’implantations, la qualité discutable des produits… les raisons de se détourner de cette fameuse « Maison de Qualité » ne manquent pas. De plus, la concurrence s’est intensifiée. A Paris, Eric Kayser s’est positionné en frontal du groupe Holder, en apportant une offre plus qualitative et mieux ancrée dans l’artisanat. Il part d’ailleurs à la conquêtes des gares et aéroports, avec l’ouverture cette semaine d’une boulangerie au sein de la gare de Lille Flandres… le terrain de jeu habituel – et historique, dans le cas présent ! – de Paul.
Francis Holder, malgré son âge avancé – 75 ans au compteur -, ne décourage pas et a repris les rênes de la nébuleuse à son fils Maxime pour tenter d’inverser la tendance et apporter une nouvelle vision… en se recentrant sur ses fondamentaux, à commencer par le pain. Simplification des gammes, amélioration de la fraicheur des produits, … les axes de travail ne manquent pas, mais on peut légitimement se demander si la bataille n’est pas perdue d’avance, tant l’inertie inhérente à une telle entreprise est forte… d’autant plus qu’il faut transmettre ces nouvelles pratiques à des franchisés, pas toujours très ouverts au changement. On peut tout de même saluer la volonté et la capacité de remise en question de l’entrepreneur.

La famille Julien toujours en embuscade

Les Julien n’ont pas fini d’occuper le paysage boulanger parisien et même francilien. Si leurs affaires sont aujourd’hui bien installées, cela ne les empêche pas d’aller courir de nouveaux horizons, comme à la Garenne Colombes. En effet, Jean-Noël Julien y a repris une affaire l’an passé, où il a installé un jeune couple de gérants dynamiques. A Paris, il a jeté son dévolu sur l’affaire du 1 rue de Provence, dans le 9è arrondissement. En parallèle, Nicolas Marnay a acquis la propriété de la boulangerie qu’il gérait rue Saint-Martin.
De son côté, Gontran Julien avait placé un de ses lieutenants, Michaël Scarpat, à la tête (en gérance) de l’inoubliable Boulangerie Marius, au 36 avenue de la Grande Armée. Le bruit court que Roland Amon, du haut de ses 69 printemps, voudrait en reprendre la gestion « en direct » prochainement…

La boulangerie du couple Mars, gérant de l'affaire reprise par Jean-Noël Julien à La Garenne Colombes

La boulangerie du couple Mars, gérant de l’affaire reprise par Jean-Noël Julien à La Garenne Colombes

La fournée d’Augustine a réduit la voilure sur Paris pour se développer en banlieue

Pierre Thilloux avait-il vu trop grand pour son Augustine ? C’est en tout cas la question posée par les mutations de son entreprise. Il s’était installé rue Vavin, en rénovant la boutique à grands frais. N’ayant jamais réussi à en obtenir un résultat positif, il l’a cédée à l’automne dernier. Ce n’est pas la première mutation que réalise le boulanger-entrepreneur, et ce dernier semble aujourd’hui se tourner vers la banlieue pour son développement, avec notamment une ouverture en Essonne, à Linas.

Secco voit toujours la vie en rose

Florence et Stéphane Secco se sont concentrés autour du 7è arrondissement ces dernières années, avec l’acquisition d’une affaire rue de Rennes, puis rue de Varenne. En parallèle, leurs boulangeries « historiques » de la rue Jean Nicot et du boulevard de Grenelle ont accueilli de nouveaux propriétaires. Depuis le 1er juin, c’est au 53 rue de Sèvres, en lieu et place de la boulangerie Malo, que les clients peuvent voir la vie en rose. L’artisan n’a pas lésiné sur les moyens puisque l’agencement est signé Mosaïc, sans doute pour séduire la clientèle plutôt bourgeoise du secteur, et se différencier nettement de la concurrence proche. On retrouve ainsi les produits qui impriment la « signature Secco » depuis plusieurs années.

Les Huré se font… placides

La famille Huré n’a pas beaucoup fait parler d’elle depuis les travaux réalisés au sein de sa boutique de l’avenue Victor Hugo… serait-elle devenue… placide ? Saint-Placide, plus exactement. En effet, c’est au 18 rue Saint-Placide, à deux pas du Bon Marché et de la Grande Epicerie qu’ils se sont installés fin 2013. A l’inverse des autres boutiques, leur nom n’est pas affiché sur la devanture, et leur présence pouvait même passer inaperçue à une époque pour qui ne connait pas leur « style » et leurs gammes de produits.
En parallèle, leur affaire historique de la place d’Italie a été placée en gérance, sans doute pour leur permettre de mieux gérer le lourd investissement réalisé dans le 16è arrondissement.

Arnaud Sevin multiplie toujours ses Saines Saveurs

A force de signer des chèques, le stylo et les mains de certains entrepreneurs doivent être usés. Je me dis que c’est sans doute le cas d’Arnaud Sevin, qui multiplie les acquisitions. On devrait ainsi voir apparaître les couleurs de son enseigne Saines Saveurs à de nouveaux emplacements, que ce soit à Paris ou en banlieue.
Même s’il a essuyé quelques revers, avec notamment la fermeture de la boutique qu’il avait créée boulevard Victor, tout près de la porte de Versailles, cela ne le freine pas. Armé de solides assises financières, il part ainsi à l’assaut de Clichy, Neuilly, Sceaux… autant de terrains de jeux à conquérir, sans pour autant porter une quelconque vision sur le long terme : ce développement ne s’est pas fait en portant de véritables valeurs liées à l’artisanat, rendant ainsi le positionnement de l’entreprise difficilement compréhensible. D’un côté, elle affiche une image et des prétentions « haut de gamme », qui sont ensuite démenties par la réalité des produits. Est-il possible de mener un tel navire sur le long terme sans réelle vision, autre que la volonté de toujours se développer ? Pas sûr.

Sur le boulevard Victor, la boutique Saines Saveurs a fermé ses portes.

Sur le boulevard Victor, la boutique Saines Saveurs a fermé ses portes.

Les Hakkam se mettent au vert

La famille Hakkam sait briller par sa discrétion quand il s’agit d’afficher son identité sur les différentes affaires qu’elle possède. Les consommateurs seraient d’ailleurs souvent bien en peine d’imaginer que leur boulangerie de quartier appartient à de véritables entrepreneurs, lesquels possèdent de nombreux points de vente… et continuent à en acquérir. Ils se sont ainsi installés au 69 boulevard Voltaire, mais ont aussi et surtout repris Moisan, la fameuse marque de pain biologique. Le groupe Bertrand n’avait jamais bien su quoi en faire et avait laissé l’enseigne vivoter avant de commencer à vendre certains emplacements « à la découpe ». C’est ainsi que Jean-Michel Carton a acquis les affaires de Maubert-Mutualité et du boulevard de Denain. En se portant acquéreur du reste de l’entreprise, et notamment de l’outil de production de Villejuif (d’où sont expédiés les pains destinés aux Monoprix et restaurants), la famille s’est attaquée à une grosse machine… avec les effets de bords que l’on peut imaginer, dont des mouvements sociaux. Voilà donc une bien curieuse façon de se mettre au vert… Là encore, on peut se questionner sur les motivations réelles de ces transactions.

Si l’on peut bien dégager une tendance de toutes ces opérations, c’est la concentration progressive des boulangeries artisanale aux mains de quelques entrepreneurs. Peu à peu, le goût s’uniformise et ces commerces perdent leur dimension de proximité, en se détachant de la communauté dans laquelle elles étaient inscrites. Cela concours également à une élévation du prix des fonds de commerce, car les entrepreneurs à la tête de ces « enseignes » sont prêts à mettre en jeu des sommes conséquentes pour s’offrir les meilleurs emplacements… ce qui rend l’installation d’artisans indépendants toujours plus compliquée. Bien sûr, ils participent à la concurrence et stimulent à leur manière le marché de la boulangerie artisanale… mais cela ne se fait pas sans casse, et ce Combat des Chefs prend parfois les traits d’une bataille retranchée où bien peu d’acteurs -professionnels ou consommateurs- ressortent gagnants.

5 réflexions au sujet de « Carnets de tendances : le Combat des Chefs »

  1. Bonjour Rémi,

    Impressionnante revue des forces en présence sur le marché parisien.
    Les indépendants devraient donc se cantonner à des emplacements moins passants, mais qui devraient leur permettre malgré tout de même s’exprimer, et de monter à leur tour (peut-être plus lentement du coup) non ?
    Espérons que la concurrence limite l’expansion de ces locomotives, de sorte qu’ils restent de la place pour des acteurs émergents avec moins d’inertie.

    Salutations,

    (Un autre petit oubli : « être » avant viables dans la section sur la maison Garreau.)

  2. Concernant les établissements Meunier nouvellement Teuboul, je peux témoigner que la qualité n’est pas au RDV, en particulier en sandwicherie. Produits très basse qualité assemblés sans autre volonté que la marge réalisée. L’éthique laisserait également grandement à désirer, pour avoir pu échangé avec au moins 3 anciennes employées choquées par leur expérience.

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