A chaque nouvelle ouverture de boutique, on nous promet un superbe concept révolutionnaire, des produits triés sur le volet, un endroit exceptionnel en bref. Seulement, l’exception, comme son nom l’indique, possède un caractère rare et… exceptionnel, vous l’aurez compris. Pour y parvenir, cela passe par un ensemble de facteurs : les produits en eux-mêmes, certes, mais également les personnes qui les créent et/ou les sélectionnent.
Dans l’invitation reçue pour l’inauguration de cette épicerie fine, nommée Aubertine, l’accent avait été mis sur la sélection de produits, qui devait être de haut niveau. Un concept inédit, un créateur passionné… L’ensemble était alléchant, du moins assez pour que je me rende afin de me faire ma propre idée.
Une fois sur place, on se rend bien vite compte que tout cela est né de l’imagination créative d’une agence de relations publiques, que les qualificatifs associés à cette boutique sont loin de refléter la réalité.
Je ne remets pas en question la passion de son fondateur, Eric Morel. Celui-ci a en effet fait le choix de créer cette boutique suite à un parcours professionnel dans… l’automobile. Au vu de son âge (pas si éloigné de la cinquantaine, je dirais), cela peut paraître surprenant, mais cela fait suite à un rachat et à des réorganisations, qui ont entraîné la suppression de son emploi précédent. Compte tenu de son goût pour les produits d’épicerie et certainement du fait que cette rupture de contrat ne s’est pas faite sans chèque à la clé, M. Morel a décidé de se lancer dans l’aventure, entrainant avec lui sa femme.
Malheureusement, on ne s’improvise pas épicier, et le fait d’apprécier quelque chose ne nous rend pas forcément compétent dans le domaine. Aubertine, c’est un concept un peu bancal, tiraillé entre des produits de grandes maisons (Angelina, Kaspia, Dammann Frères…) et quelques petits producteurs. Les étagères sont bien garnies, certes, mais on retrouve une certaine redondance sur une partie des gammes de produits, en particulier les confitures. Cela nous amène inévitablement à nous poser des questions sur la pertinence de choix effectués.
Bien sûr, en échangeant avec le fondateur, on ne peut pas remettre en question le fait qu’il est ici par choix et par passion. Ce qui est dommage, c’est que le reste ne suit pas : la boutique a l’air enserrée dans son quartier (pas si loin de la Grande Epicerie, à un emplacement relativement peu passant…) et son organisation se rapproche plus de celle d’un bazar que de celle d’une bonne épicerie fine. « Finesses en bouche » indique la baseline de l’endroit, j’ai du mal à retrouver une quelconque finesse dans les produits d’Angelina. Leur présence est justifiée par le besoin de « crédibiliser » les marques moins connues auprès de la clientèle. Là encore, je ne trouve pas que cette explication soit très convaincante.
Je peux paraître un peu dur et sec, mais cela se justifie par le fait qu’il existe tellement d’autres lieux de ce type dans la capitale, et que la plupart n’ont pas trouvé leur public, entrainant leur fermeture au bout de quelques mois. C’est à la fois dommage et normal, malgré tout. Le risque est qu’Aubertine connaisse rapidement le même sort, malgré les projets développés par le couple à moyen terme (ouverture d’un espace de dégustation en février 2012, notamment).
On peut tout de même reconnaître à Eric Morel le bon goût d’avoir sélectionné quelques marques assez qualitatives, comme Aix et Terra, mais ces produits peuvent être trouvés ailleurs dans Paris sans grande difficulté. L’exception tant vantée est absente.
Espérons toutefois pour le « jeune » épicier et sa compagne qu’il parviendra à séduire la clientèle du quartier, en lui offrant des conseils et un accompagnement qui serait plus difficilement réalisable au sein de boutiques plus importantes, où le consommateur est souvent laissé seul face à lui-même. Or, en matière d’épicerie, il est important d’être aidé pour ne pas se tromper, l’offre étant réellement pléthorique.
Infos pratiques
40 rue de Frémicourt – 75015 Paris (métro Cambronne, ligne 6) / tél : 01.47.83.82.09
ouvert le lundi de 15h à 20h30 et du mardi au samedi de 10h à 14h puis de 15h à 20h30.
Site internet : http://www.aubertine.fr/
Faut-il y aller ? Il n’y a rien de particulier à voir ici. Certes, l’engagement d’Eric Morel suite à sa reconversion professionnelle rend le tout sympathique et attachant, mais cela ne suffit pas pour faire d’Aubertine une vraie épicerie fine, proposant des produits d’exception, comme on aurait aimé que ce soit le cas. Dommage.
Pour ma part, je trouve le lieu sympathique et j’y retourne régulièrement avec plaisir pour effectuer des cadeaux à des clients ou des amis.
Et puis, ça fait moins supermarché que La Grande Epicerie quand même…
Nicolas, Paris 15è