Les bonnes idées, les bons sentiments, n’échappent pas aux règles de la relativité : ce qui peut paraître bien pour soi ne l’est pas forcément pour l’autre, et la notion même de bien est tout à fait détournée chez certains individus. On en arrive ainsi à des situations surprenantes, où le discours tenu pourrait laisser paraître que tout va bien, que la communauté avance avec vertu et bon sens… alors que la réalité est tout autre. Il paraît que cela a même un nom, du marketing. Oups!

La fameuse devanture Banette, avec une affiche pour l'opération Barbagalette. A mon sens, le concept est aujourd'hui tout à fait dépassé : la marque prend complètement le pas sur l'artisan et ne lui laisse pas de possibilité de s'exprimer. Dès lors, sa clientèle ne l'identifie pas clairement comme un artisan indépendant. Le message est trouble. On pourra me dire que la rénovation d'une boutique avec ce concept fait progresser le chiffre d'affaires, tant mieux, mais ne serait-ce pas le cas sans ce marketing intrusif ?

La fameuse devanture Banette, avec une affiche pour l’opération Barbagalette. A mon sens, le concept est aujourd’hui tout à fait dépassé : la marque prend complètement le pas sur l’artisan et ne lui laisse pas de possibilité de s’exprimer. Dès lors, sa clientèle ne l’identifie pas clairement comme un artisan indépendant. Le message est trouble. On pourra me dire que la rénovation d’une boutique avec ce concept fait progresser le chiffre d’affaires, tant mieux, mais ne serait-ce pas le cas sans ce marketing intrusif ?

Je ne voudrais pas dresser un tableau trop sombre, vous savez bien que ce n’est pas dans mes habitudes. En 1979, les meuniers qui se sont regroupés au sein d’Unimie avaient là une bien belle idée : mettre en commun les efforts d’analyse des blés pour parvenir à améliorer la qualité de la matière première… et par la même occasion du pain. C’est ensuite qu’est apparue la marque Banette, un étendard sous lequel ces mêmes entreprises réunies ont développé une démarche plusieurs fois étendue au fil des années : il y a bien sûr eu la fameuse baguette aux bouts pointus, mais aussi la Filière Qualité Banette, le Comptoir Meunier, un marketing toujours plus prolixe, …

Dans l'entrepôt sont disposés de nombreux outils mis à disposition des artisans.

Dans l’entrepôt sont disposés de nombreux outils mis à disposition des artisans.

Aujourd’hui, la PME emploie une quarantaine de personnes, toujours à Briare. Ses activités principales se concentrent au niveau du Comptoir Meunier – où sont élaborés les fantastiques pré-mixes – et de la centrale d’achats, qui met à disposition des artisans une très large gamme d’outils pour animer leur point de vente.
Le groupement n’a plus grand chose à voir avec ce qu’il était au départ, même si ses couleurs et son apparence extérieure demeurent : la concentration progressive du secteur faisant, on trouve des acteurs de très grande taille (Axiane, Nicot) face à des entreprises beaucoup plus modestes. Dès lors, on peut se demander dans quelle mesure Banette peut encore parvenir à emmener la meute dans la même direction, et si l’ensemble des membres du groupement s’y retrouvent…

Comment reconnaître une bonne Banette ?

Comment reconnaître une bonne Banette ? La spécificité du produit est d’être réalisée à partir de pâte fermentée, à l’inverse de nombreux pré-mixes qui incorporent des levains déshydratés-désactivés pour donner du goût. C’est une position entretenue de longue date par le groupement, qui souhaitait ainsi promouvoir le fait que l’artisan apportait du savoir-faire et du goût par la fermentation. Seulement voilà, compte tenu du manque d’application d’un grand nombre de « banetiers » qui générait des pâtes fermentées… très fermentées, Banette a mis en place la « Banette Chef », une préparation qui consiste ni plus ni moins à élaborer cette fameuse base de fermentation sans nécessiter de compétences particulières.

Si j’ai été invité à Briare, c’est sans doute parce que j’avais critiqué assez sévèrement l’opération organisée autour de la Banette au Carambar. Philippe Cavagna, Directeur Général de Maison Banette depuis plusieurs années (issu d’une formation marketing, il a notamment évolué au sein du groupe Soufflet), souhaitait m’expliquer sa vision et le positionnement de son entreprise. J’ai écouté religieusement, j’ai visité. Si on ne m’a pas montré le Comptoir Meunier, j’ai eu droit par contre à la grande fierté locale, l’Ecole Banette.

Ecole Banette, Banette, Briare (45)

Cette école accueille depuis 1993 des personnes en reconversion professionnelle, souhaitant entreprendre dans le secteur de la boulangerie artisanale. Elle délivre un diplôme reconnu par l’Etat, d’un niveau équivalent au brevet de maîtrise. La formation s’étend sur 6 mois, et comprend 4 mois complet à l’école, et 2 mois en stage. Ces derniers sont d’ailleurs obligatoires pour valider le diplôme, comme l’ensemble des modules. En effet, la production n’est pas le seul élément à maîtriser : la gestion et les techniques commerciales sont également au programme.
Après 133 sessions et des taux d’installation plus qu’honorables -Banette annonce que 82% des élèves formés possèdent aujourd’hui leur boulangerie-, la formule a, semble-t-il, fait ses preuves. On ne pourrait regretter que l’engagement qu’elle implique auprès de la marque et l’obligation d’ouvrir une boutique avec le concept associé.

Ils sont venus, ils ont vu... Sur un large mur, on peut dérouler l'historique des sessions de l'école Banette avec des photos de famille.

Ils sont venus, ils ont vu… Sur un large mur, on peut dérouler l’historique des sessions de l’école Banette avec des photos de famille.

Je pense que l’on touche d’ailleurs au véritable point sensible : Banette ne s’est pas renouvelée et est restée figée sur son approche centrée autour d’un nom et d’un marketing global. Si l’on reprend l’histoire de la boulangerie française, cela a permis à une époque de donner de la force à une démarche qualitative, et ainsi relever le niveau en créant une émulation positive. Je ne cherche pas à remettre en question cet impact positif, mais plutôt ce qui a suivi. Cette phase n’aurait du être que transitoire et le modèle aurait du évoluer pour laisser plus de place à l’identité singulière de chaque artisan. Cela n’a pas été le cas et le groupement persiste encore aujourd’hui à s’imposer… au risque de perdre ses membres et les consommateurs.

Des essais de panification sont réalisés quotidiennement au sein du fournil d'essai de Banette, à Briare. Les meuniers membres du groupement sont tenus d'envoyer leurs farines pour analyse afin de vérifier qu'elles correspondent au cahier des charges de la Filière Qualité Banette.

Des essais de panification sont réalisés quotidiennement au sein du fournil d’essai de Banette, à Briare. Les meuniers membres du groupement sont tenus d’envoyer leurs farines pour analyse afin de vérifier qu’elles correspondent au cahier des charges de la Filière Qualité Banette. C’est d’ailleurs le seul label qualité reconnu par le groupement, qui souhaite visiblement -comme pour le reste- faire bande à part. Si l’entreprise avait rejoint le Label Rouge en 1989, elle l’a quitté depuis bien longtemps.

En interne, on essaie de faire le ménage. Certains banetiers ont perdu leur sacro-saint certificat qualité Banette à la suite de visites mystères non concluantes, les critères de qualité se sont durcis, l’équipe d’inspecteurs a été renforcée. La démarche est intéressante car elle dénote d’une volonté initiale de porter des engagements sur le produit et la satisfaction client. Seulement, il ne suffit pas de faire des constats, il faut pouvoir apporter des réponses durables, et cela passe inévitablement par de la formation et du service humain. Or, quand les principaux outils se résument à des préparations prêtes à l’emploi ou des éléments marketing, la situation n’avance pas… et pire encore, finir par pourrir. Je ne prendrai pas de détour pour le dire : nous y sommes aujourd’hui, et des entreprises comme Banette devront assumer leurs responsabilités dans le sombre avenir qui attend de nombreux artisans, et plus globalement la filière de la boulangerie artisanale.

De véritables pièces de musée : les pétrins d'essai Artofex. A eux seuls, je trouve qu'ils sont assez parlants sur l'entreprise : forte d'une histoire, mais cela ne suffit pas. Il faut aujourd'hui apporter de véritables éléments différenciants en terme d'humain et de savoir-faire.

De véritables pièces de musée : les pétrins d’essai Artofex. A eux seuls, je trouve qu’ils sont assez parlants sur l’entreprise : forte d’une histoire, mais cela ne suffit pas. Il faut aujourd’hui apporter de véritables éléments différenciants en terme d’humain et de savoir-faire.

Il faut dire que quand l’on pratique le mélange des genres et que l’on développe une culture des positionnements illisibles, on doit bien s’attendre à avoir quelques retours de bâton. Je n’ai pas fait que visiter Briare, j’ai aussi pris mon bâton de pèlerin pour aller -cette fois en solitaire, sans invitation- découvrir l’Atelier Banette installé à Chartres. Le voyage fut instructif : entre 3+1 à foison, viennoiseries industrielles -surprenant quand on sait que Banette a défendu la viennoiserie maison dès 2008 avec sa démarche « Banette Premium » et bien sûr le charmant mélange allant avec-, lieu hybride entre cafétéria sans âme et boulangerie sans vigueur ni identité, je me suis posé de sérieuses questions sur la vision du marché que pouvaient avoir les têtes pensantes de l’entreprise. Ou plutôt non : j’ai tout simplement eu confirmation du fait qu’elles cherchaient à suivre des tendances pour survivre, sans plus avoir aucune prise sur leur propre destin. Ca serait sans importance si leurs actions n’avaient pas d’impact. Or, de nombreux artisans continuent de les suivre.

L'Atelier Banette à Chartres. Installé en périphérie de la ville, ce lieu n'a rien de bucolique. Son voisin ? Un centre Carglass.

L’Atelier Banette à Chartres. Installé en périphérie de la ville, ce lieu n’a rien de bucolique. Son voisin ? Un centre Carglass.

Ils les suivent sur le tour de France, dans des opérations de co-branding. Carambar l’année dernière, les Barbapapa dans les galettes pour l’épiphanie 2016, Grégory Cuilleron pour des gammes de sandwiches… Banette trouve ses cautions bien en dehors des terrains habituels de l’artisan boulanger. A tort, à raison ? Ma position sur le sujet n’a pas changé, malgré l’argumentaire bien huilé déroulé par Philippe Cavagna. On créé de l’animation, on utilise des marques connues et appréciées des consommateurs, … mais où est la lisibilité, la cohérence, les convictions ? C’est pourtant ce sur quoi de tels acteurs devraient s’appuyer pour agir. Je sais que je parle d’un monde parfait, qui tournerait rond. Nous en sommes bien loin.

Un des fournils de l'école Banette. Les locaux sont bien équipés et permettent aux élèves de se former dans de bonnes conditions.

Un des fournils de l’école Banette. Les locaux sont bien équipés et permettent aux élèves de se former dans de bonnes conditions.

La terre ne s’arrêtera pas de tourner. Progressivement les meuniers se défont de Banette, la relèguent en marque de second rang dans leur portefeuille. Axiane a son « Pain Boulanger », Maurey se démarque toujours plus de l’emprise du groupement dans ses moulins de Chars, Chérisy ou Paul Dupuis… Que restera-t-il à cette marque, à part de beaux souvenirs de grandeur ? C’est un peu l’histoire de la vie qui se rejoue devant nos yeux : à chaque fois, les espèces ont fini par être chassées par des prédateurs plus puissants. Cette fois, le meilleur ennemi de Banette est sans doute elle-même et son inertie. Il n’y a qu’à voir son incapacité à prendre le virage du digital : pas de communication fréquente sur les réseaux sociaux, une page Facebook en friche, un site internet sans actualité… Bienvenue en 2016.

Bref, vous l’aurez compris, à force de s’appuyer sur son histoire, Banette pourrait bien finir par en faire partie… au rang des oubliés.

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